TEMA 2

COMUNICACIÓN
PERSUASIVA, CREATIVIDAD
Y ESTRATEGIA
PUBLICITARIA

Diseño y elaboración de material de comunicación

CONTENIDO
01 LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

02 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CREATIVIDAD

03 CREATIVIDAD PUBLICITARIA

04 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El trabajo del departamento creativo en una agencia de publicidad consiste en escoger los mensajes y la forma
de comunicarlos para crear una respuesta determinada en el público objetivo. Para poder realizar su labor, el
equipo creativo debe hacer uso tanto de la comunicación persuasiva como de la creatividad.
De este modo, y trabajando en estrecho contacto con el resto de los departamentos de la agencia, logrará
resolver el problema del anunciante, esto es, promocionar un producto o servicio, estableciendo la estrategia
publicitaria más adecuada en cada caso.
.
1. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
La comunicación es el proceso mediante el cual un sujeto emisor transmite información a uno o más sujetos
receptores que la reciben y la decodifican.
Para que el proceso de comunicación sea efectivo, el receptor debe interpretar correctamente el mensaje que
ha emitido el emisor y, para ello, ambos sujetos deben compartir un mismo código: un idioma que comprendan
los dos; un lenguaje, como el de signos; etcétera.
El proceso de comunicación se da a través de un canal (mediante la palabra, un texto, en un medio de
comunicación, entre otros) y debe producirse bajo un marco de referencia conocido por ambos sujetos. Es
decir, si un geólogo quiere explicarle la estructura de la Tierra a un niño, deberá adaptar tanto los conceptos
como las explicaciones al marco de referencia infantil.
Se dice que la comunicación es exitosa si el receptor interpreta correctamente el mensaje producido por el
emisor y, a su vez, emite una respuesta o feedback.
Por tanto, el emisor emite un mensaje en un código
determinado a través de un canal físico concreto bajo
un marco de referencia que el receptor recibe,
decodifica, interpreta y al cual responde
convirtiéndose, a su vez, en emisor.
La comunicación puede clasificarse en función de varios criterios, siendo la catalogación más básica la que
la divide en:
Verbal: aquella que emplea las palabras, bien de forma oral, bien de forma escrita).
No verbal: aquella que se lleva a cabo sin el uso de palabras, mediante los gestos, la mirada, etcétera.
Asimismo, en función del número de participantes, la comunicación puede ser individual, colectiva,
intrapersonal, interindividual, intragrupal, intergrupal o masiva. Esta última es un tipo de comunicación en el
que hay un único emisor que se dirige a un conjunto de receptores numerosos y heterogéneos llamado
audiencia.
Según el canal tecnológico empleado, la comunicación puede ser telefónica, virtual o digital, televisiva,
etcétera.
Además, según el uso o finalidad de la comunicación, esta puede ser educativa, política, periodística o
publicitaria.
La comunicación publicitaria es aquella que pretende promocionar un producto o servicio o difundir una
marca con el fin de que el receptor realice una conversión, que habitualmente se traduce en forma de
compra. Así pues, la función de la publicidad es persuadir y, en consecuencia, la comunicación publicitaria
tiene una clara dimensión persuasiva.
Según el Diccionario de la Real Academia Española, persuadir es «inducir, mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo». En el caso de la comunicación publicitaria, el anunciante busca inducir al
receptor a adquirir un producto o un servicio o hacerle creer que su marca es mejor que la de la
competencia. En ocasiones, el término persuasión conlleva una connotación negativa y se asocia a la
manipulación. Sin embargo, la manipulación consiste en distorsionar la verdad, mientras que la persuasión
emplea argumentos veraces. O, al menos, así debería ser, ya que, en la práctica, el uso de la comunicación
persuasiva va a depender del emisor y de sus intenciones. Es por ello por lo que resulta imprescindible
atender a la ética y a las buenas prácticas a la hora de desarrollar y lanzar mensajes persuasivos con el fin
de vender un producto o servicio o de promocionar una marca o una empresa.
 El concepto de persuasión no se limita al ámbito de la publicidad o del
periodismo, sino que ha sido estudiado por diferentes ramas del
conocimiento, tales como la filosofía o la psicología.
Aristóteles, en su obra Retórica, analizó los tipos de apelación en un discurso
o, dicho de otro modo, las formas de persuasión, el pathos, el ethos y el logos:

Pathos: se trata de argumentos ligados a las emociones del receptor. Consiste en apelar a los sentimientos
de la audiencia, buscando empatizar con ella y empleando, para ello, argumentos emocionales.
Ethos: son argumentos relacionados con la autoridad del emisor. Si el mensaje parte de un emisor digno de
confianza, con credibilidad, será más fácil que cale en el receptor.
Logos: son argumentos que apelan a lógica, a la razón. Alude a la veracidad del mensaje y apela al intelecto
del receptor.
En los años cincuenta del siglo xx, la Facultad de Psicología de la
Universidad de Yale, en Estados Unidos, puso en marcha un proyecto
denominado «Comunicación y persuasión», encabezado por Carl I. Hovland.
El programa buscaba analizar la influencia que las variables presentes en el
acto comunicativo (emisor, mensaje, canal, contexto y receptor) tienen en
el receptor.
El estudio parte del modelo de las 5 W, ampliamente utilizado en
periodismo y en publicidad: quién (who), qué (what), dónde (where),
cuándo (when) y por qué (why). Es decir, quién emite el mensaje, en qué
consiste dicho mensaje, a través de qué canal lo lanza, en qué momento y
con qué objetivo.
Este mismo grupo de psicólogos de la Universidad de Yale acuñó el término efecto de adormecimiento o
sleeper effect en publicidad política. Consiste en un efecto de acción retardada de la comunicación
persuasiva según el cual el receptor consigue recordar conclusiones o percepciones de un mensaje en las
semanas e incluso meses posteriores, y es en ese momento cuando mayor fuerza tiene el mensaje.
La teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de
probabilidad de elaboración son tres enfoques que se centran en la forma en la que
el receptor procesa la información recibida:

Teoría de la respuesta cognitiva: elaborada por Newman, Griffin y Cole en los

años noventa del siglo xx, sostiene que los receptores pueden procesar la
información de los mensajes de dos formas distintas: a partir del procesamiento
sistemático o del procesamiento automático. La primera manera precisa un
análisis cuidadoso, mientras que la segunda requiere menos atención. En función
del tipo de mensaje que se emita y de sus propias cualidades cognitivas, el
receptor lo procesará de una forma o de otra.
Modelo heurístico: iniciado en la década de los ochenta por Chaiken, este modelo también distingue dos
formas de procesar el mensaje en función del grado de esfuerzo que conlleve. La diferencia entre ambas
teorías radica en que, según el modelo heurístico, un mismo mensaje puede conllevar los dos tipos de
procesamiento, dependiendo de si este resulta lo suficientemente motivador o no. Según este modelo, la
persuasión se daría a través de un procesamiento automatizado o heurístico.
Modelo de probabilidad de elaboración: desarrollado en los años ochenta por Petty y Cacioppo, explica que
los mensajes logran persuadir al receptor a través de dos rutas de pensamiento diferentes: la central o la
periférica. Puede ser que el receptor cambie sus actitudes tras analizar el mensaje recibido mediante la ruta
central; pero también puede ocurrir que el cambio venga dado sin demasiado esfuerzo cognitivo, a través del
sistema periférico.
 En cuanto a la dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria, cabe
mencionar que existen una serie de técnicas de persuasión publicitaria, si bien
hoy en día algunas son más relevantes que otras:
Imitación: busca que el receptor imite un patrón de conducta, para lo cual
se emplean personas influyentes o líderes de opinión, como personajes
famosos, por ejemplo.
Testimonial: muy relacionada con la anterior, esta técnica se sirve de
testimonios, tanto de personajes famosos como de personas anónimas, con
el fin de generar confianza y credibilidad.
Comparación: utiliza la comparación entre dos productos o marcas de forma
sutil, pero debe tenerse en cuenta que en España la Ley General de
Publicidad penaliza la publicidad desleal.

Repetición: consiste en la difusión de una inserción publicitaria de forma repetitiva.

Disonancia: busca generar un debate público, una controversia, con el fin de que el tema cale en la sociedad y
el mensaje publicitario se transmita por el boca a boca, aunque sea de forma indirecta.
Ideas de otros mundos: hace uso de herramientas creativas para crear universos mágicos, realidades paralelas,
conceptos irreales, etcétera.
Apariencia y sexo: busca vender un producto asociándolo al aspecto físico o a la sexualidad, para lo cual se
emplean personas bellas según los cánones
del momento.
Similitud: se pretende promocionar un producto o servicio a través de valores que se corresponden con los del
receptor.
Persuasión indirecta: es una estrategia que asocia una situación con un producto pese a que en realidad entre
ambos no hay una relación directa.
Publicidad informativa: se sirve de cifras y estadísticas, así como de testimonios de profesionales, para
generar credibilidad.
Hoy en día importa mucho más el sujeto al que va dirigido el mensaje que el producto en sí. Es por ello por lo
que las marcas buscan desarrollar un vínculo emocional con su audiencia y, para tal fin, se sirven de la
comunicación persuasiva para lanzar sus mensajes.
En la actualidad, la capacidad de generar empatía con el receptor es clave en la creación publicitaria, porque
consiguiéndola se logra convencer a la audiencia y moverla a la acción de manera más efectiva. Así pues, el
logos deja paso al pathos en la construcción de los mensajes publicitarios y el storytelling, el relato, se ha
convertido en una pieza esencial.
Asimismo, la credibilidad y la confianza transmitidas por el emisor del mensaje, el ethos aristotélico, son
características imprescindibles que han de ser tenidas en cuenta.

1.1. LA COMUNICACIÓN INTEGRAL

Uno de los axiomas de la comunicación afirma que es imposible no comunicar. Todo comunica, incluso el
silencio, y es por ello por lo que, tal y como afirman Araceli Castelló y Cristina del Pino en su libro De la
publicidad a la comunicación persuasiva integrada, «las marcas precisan de un sistema integrado de
comunicaciones» y «los profesionales de la comunicación se encuentran ante el reto de diseñar estrategias
plenamente integradas con las que adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor».
La comunicación integral es aquella que se da dentro de las empresas u organizaciones y que engloba acciones
del marketing, de la publicidad y de las relaciones públicas con el fin de transmitir una imagen coherente de la
marca o de la organización a una audiencia destinataria, que generalmente son clientes o clientes potenciales.
Dado que la comunicación integral abarca cualquier tipo de acto comunicativo que se dé dentro de la or-
ganización, ha de englobar y mantener alineadas las estrategias relativas a la comunicación corporativa, la
comunicación externa, la comunicación interna y a la comunicación de crisis.
Su importancia radica en la necesidad de comunicar de forma homogénea todos los procesos dentro de una
organización, consiguiendo que esta sea más eficiente y efectiva.
Para emitir los diferentes mensajes, la comunicación integral emplea distintos canales: medios propios, como
puede ser su web corporativa, sus redes sociales, una newsletter a sus suscriptores, etc.; y medios ajenos,
como inserciones publicitarias en medios de comunicación, organización de eventos, patrocinio y mecenazgo,
publicity, etcétera.
Entre las funciones que deben llevarse a cabo en una
organización para construir una estrategia de
comunicación integral destacan las siguientes:

Diseño del plan de comunicación corporativa:

diseñar la imagen de marca de la organización
(logotipo, tipografía, colores corporativos, etc.),
elaborar el manual de identidad corporativa, gestionar
el material corporativo (web, folletos, tarjetas de
visita, presentaciones, etcétera).
Relaciones con los medios: transmitir una buena
imagen de marca a través de acciones dirigidas a

los medios de comunicación como pueden ser el envío de notas de prensa, la creación de contenidos,
organización de actos de publicity, atender rápida y correctamente las peticiones de los periodistas, etcétera.
Estrategia de comunicación comercial: diseñar el plan de marketing, tanto online como offline.
Acciones de comunicación con la sociedad: elaborar el plan de relaciones públicas, organizar eventos
(jornadas, seminarios...), patrocinio y mecenazgo, etcétera.
 Elaboración del plan de comunicación interna: emplear herramientas de comunicación interna como
revistas o boletines, organizar programas de formación, etcétera.
Diseño del plan de comunicación de crisis: que integra todas las actuaciones que se deben efectuar en el
caso de que surja una crisis reputacional en la organización.

Todas estas funciones deben estar correctamente recogidas y explicadas en un plan de comunicación integral,
para cuya realización deberán seguirse varios pasos (Figura 2.5):
En primer lugar, hay que elaborar un briefing, un documento informativo que recoge todos los datos necesarios
sobre un determinado tema, en este caso, sobre la marca o empresa que va a elaborar su plan de comunicación
integral. Entre estos datos deberán incluirse los antecedentes históricos de la compañía o de la marca, la
situación de la que se parte, las características del mercado en el que se mueve (el tamaño del mercado, su
posición en este, la competencia, etc.), el público objetivo, el valor añadido que otorga la marca o empresa a
sus clientes, el posicionamiento que quiere lograr, etcétera.
Cuanto más completo y detallado sea el briefing, más fácil será ejecutar los siguientes pasos del plan de
comunicación integral. No obstante, para que sea verdaderamente útil es conveniente redactarlo con
concreción.
Una vez que se sabe en qué lugar está la empresa y a dónde quiere llegar, es el momento de plasmar esa meta
mediante unos objetivos concretos.
Los objetivos deben ser SMART, es decir, Specific, Measurable, Achievable, Realistic y Time-bound:
Específicos: cuanto más concreto sea un objetivo, más fácil será después medir si se ha cumplido o no. Para
ello, cada objetivo debe especificar qué se quiere conseguir, cómo se va a hacer y cuál es el periodo de
tiempo máximo para ello.
Medibles: para poder valorar si los objetivos se cumplen, es necesario poder medirlos, ya sea numéricamente
o mediante un valor porcentual.
Alcanzables: no se pueden plantear objetivos inabarcables o que sean imposibles de conseguir.
Realistas: de igual modo, los objetivos deben atender a la realidad concreta de cada marca o empresa. Si una
empresa es la quinta en el mercado, no es realista que aspire a convertirse en la primera en cuestión de un
año. Sin embargo, si es la segunda, es más probable que ese objetivo se pueda cumplir.
Limitados en el tiempo: siempre que se plantee un objetivo, deberá acotarse también un periodo máximo de
tiempo en el que debería haberse conseguido.
Una vez que la empresa sabe a dónde quiere llegar, por ejemplo, a convertirse en la primera de su sector, y ha
plasmado una serie de objetivos SMART, por ejemplo, vender más que la competencia de un producto concreto
en el plazo de dos años, ya puede empezar a elaborar la estrategia para conseguirlo.
Elaborar la estrategia consiste en planificar todos los aspectos posibles de la comunicación integral:
¿La empresa cuenta con una marca corporativa?
¿Es suficientemente buena y llega a su público objetivo o es necesario actualizarla?
¿Qué tipo de acciones se van a realizar en relación con los medios de comunicación: eventos, envíos de
notas de prensa, publicity....?
¿Cómo va a ser el plan de marketing?
La estrategia debe estar plasmada por escrito y ha de atender a todos los aspectos de la comunicación de la
marca, no dejando al azar ni el más mínimo detalle.
Para que sea viable, debe estar sujeta a un presupuesto, que se desglosará detalladamente para cada aspecto
de la comunicación (diseñador gráfico, copy, tarjetas de visita, e-mail marketing, etcétera).
Asimismo, y dado que los objetivos deben estar limitados en el tiempo, también el plan de comunicación
integral deberá ajustarse a una o varias fechas. Lo ideal es que la planificación tenga una fecha máxima en la
cual tendrán que haberse cumplido los objetivos (por ejemplo, un año) y una serie de fechas intermedias en las
que se señalará el principio y el fin de las diferentes acciones que se van a llevar a cabo. Así, en un plan de un
año, entre el mes 3 y el 4 se realizará una campaña en revistas y, a continuación, entre el mes 5 y el 6, se
contratará a influencers de Instagram.
Por último, es imprescindible que el plan de comunicación se evalúe periódicamente. Es decir, no deberá
analizarse solo una vez finalizado, sino que deberán marcarse fechas intermedias en las que se evaluarán los
objetivos de forma parcial para comprobar si el plan está funcionando o si, por el contrario, es necesario
realizar ajustes.

2. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CREATIVIDAD

Son multitud los autores que, a lo largo de la historia, han intentado definir la creatividad desde diversas ramas
del conocimiento.
Para el pintor francés Matisse, «crear es expresar lo que se tiene dentro de sí», mientras que para el psicólogo
mexicano Grinberg, la creatividad es la «capa-cidad del cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver
problemas de forma original».
Habilidad, capacidad o proceso mental son algunos de los descriptores más utilizados. Asimismo, la novedad o
la transformación de una realidad ya existente son cualidades que se asocian de manera indiscutible con la
creatividad.
2.1.COMPONENTES DE LA CREATIVIDAD
Dentro de la creatividad se pueden distinguir cuatro componentes: la persona creativa, el proceso creativo, la
situación o ambiente y el producto o resultado creativo.
Persona creativa
La creatividad puede ser una característica personal.
En este sentido, y conforme a las definiciones del término, puede decirse que una persona es creativa si es
capaz de identificar problemas y de resolverlos con originalidad, sin miedo a desafiar lo establecido (el statu
quo) y las normas. Curiosidad, flexibilidad, capacidad analítica, pensamiento crítico y sensibilidad son otras de
las características de las personas creativas.
Por el contrario, el miedo (al fracaso, al qué dirán) o un excesivo perfeccionismo son elementos que pueden
matar la creatividad.
Según Picasso, «todo niño es un artista. El problema es cómo seguir siendo artistas al crecer». Esta afirmación
vendría a decir que la creatividad es inherente al ser humano, aunque en mayor o menor gradación, pero con el
paso del tiempo, puede disminuir o incluso llegar a desaparecer.
De hecho, y aunque suele asociarse a una cualidad del individuo (una persona es creativa frente a otra que no lo
es), lo cierto es que la creatividad es una capacidad que puede desarrollarse o al menos fomentarse.

Proceso creativo
Según el teórico británico Graham Wallas, el proceso creativo consta de cuatro fases
o etapas (Figura 2.7):
1. Preparación: esta fase es de carácter consciente y voluntaria. En ella, el individuo
identifica un problema y busca toda la información posible sobre él y sobre el
contexto o el entorno que lo rodea. Se trata de una etapa de investigación y
análisis que implica atención consciente.
 2. Incubación: es una fase de procesamiento inconsciente en la que el individuo va a dejar de pensar activa y
directamente en el problema, para desconectar de él durante un periodo de tiempo que puede ser más o
menos largo (de horas a semanas o incluso años). Se trata de alejarse del problema realizando otras
actividades que liberen la mente: dormir, practicar deporte, observar la naturaleza o incluso atender a nuevos
problemas que ayuden a quitar el foco del problema inicial.
3. Iluminación: comenzarán a surgir ideas y soluciones, fruto de la investigación del principio y del descanso
mental de la segunda etapa. Nuevamente, se trata de una etapa en la que la mente consciente del individuo no
participa de forma directa.
4. Verificación: esta fase vuelve a ser consciente y deliberada, ya que consiste en analizar y verificar la idea
«surgida» de forma inconsciente para averiguar si efectivamente la solución es válida para el problema inicial.
Situación o ambiente
Aunque, como cualquier otra cualidad del ser humano, cada persona tiene un diferente nivel de creatividad,
siguiendo este proceso es posible encontrar una solución innovadora y diferente a un problema.
Por tanto, la creatividad puede ser una característica personal, la de un sujeto creativo, y, a la vez, un proceso,
pero en ambos casos es fundamental atender a la situación o al entorno donde se produce: el contexto en el que
se efectúa el acto creativo o aquellos factores que pueden contribuir a que este sea más o menos exitoso.
Asimismo, el contexto social es también muy relevante a la hora de valorar el éxito del producto creativo, ya que
no todas las sociedades están igual de preparadas o predispuestas para aceptar todas las ideas innovadoras o
todos los productos creativos.
Producto o resultado creativo
En este sentido, cabe destacar que el producto creativo no tiene por qué ser necesariamente un objeto físico: un
libro, una pieza de música o un spot publicitario son también productos creativos.
Conforme a la opinión del psicólogo estadounidense experto en creatividad Robert J. Sternberg, un producto
será creativo si es original (innovador) y apropiado (en el sentido de que atiende a las características del
contexto y es aceptado por la sociedad, es decir, es útil y puede ser comprendido).
Algunos autores han planteado diferentes formas de medición
de un producto creativo, como la matriz de análisis del producto
creativo (CPAM, por sus siglas en inglés), de Bessemer y
Treffinger. En este modelo, y como se muestra en la Figura 2.8:
La novedad engloba la originalidad y la sorpresa, es decir, la
innovación que presenta el producto creativo a cualquier
nivel y la reacción que genera en el contexto social al que se
dirige
La resolución se refiere a la efectividad a la hora de resolver
el problema atendiendo a valores como la lógica (es un
producto realista, técnicamente posible), la utilidad (sirve
para el fin para el cual ha sido concebido), el valor (el que
tiene intrínseco y el que se le da externamente) y la
comprensión (por parte de la sociedad o del público al que
se dirige).
El estilo menciona las cualidades estéticas del producto, que
deben ser atractivas para los destinatarios y, a ser posible,
han de tener una dimensión emocional que conecte con el
público.
2.2. MODELOS DE CREATIVIDAD
La creatividad como característica personal, como producto y como proceso, así como la relación de estas tres
dimensiones con el entorno son la base de diversos modelos de creatividad, como el modelo de Urban, el
modelo de Sternberg y Lubart o el modelo teórico de pensamiento productivo de Treffinger, Feldhusen e
Isaksen.

Modelo de Urban
Según el modelo de Urban, la creatividad se da al conjugar tres elementos cognitivos y tres elementos
relacionados con la personalidad.
Los elementos cognitivos necesarios para dar rienda suelta a la creatividad son los siguientes:
Pensamiento divergente o pensamiento lateral: es aquel que se emplea para resolver problemas mediante
soluciones creativas o diferentes, que normalmente son olvidadas por el pensamiento lógico. Consiste en
romper un patrón rígido de pensamiento mediante la originalidad o la flexibilidad.
Pensamiento base: engloba el razonamiento o pensamiento lógico, el pensamiento analítico y sintético, y el
pensamiento crítico y evaluativo.
Conocimiento general: precisa tanto de la capacidad de percibir y procesar la
información como de la memoria.
Conocimiento específico: para obtener conocimiento específico es necesario
adquirir conocimientos y destrezas en áreas concretas.
Modelo de Sternberg y Lubart
El modelo de Sternberg y Lubart define los recursos que intervienen en la
creatividad. Para estos dos estudiosos, los procesos intelectuales, el
conocimiento, los estilos intelectuales, la personalidad, la motivación y el contexto
son las piezas clave que determinarán el éxito del proceso creativo.
Sternberg y Lubart son, además, los autores de la Investment Theory, o teoría de la inversión, según la cual
para alcanzar la creatividad es necesario comprar barato y vender caro. Es decir, apostar por ideas originales
que son desconocidas o extrañas (comprar a la baja, sin coste, pero asumiendo riesgos), pero que tienen un
gran potencial de desarrollo y, por tanto, se pueden vender al alza.
Modelo teórico de pensamiento productivo de Treffinger, Feldhusen e Isaksen
El modelo teórico de pensamiento productivo de Treffinger, Feldhusen e Isaksen parte del supuesto de que
existen una serie de bases (conocimiento base, elementos motivacionales y control metacognitivo) y una serie
de herramientas (pensamiento creativo y pensamiento crítico) gracias a las cuales se pueden desarrollar
diferentes tareas: la resolución de problemas y la toma de decisiones.
Estos tres modelos parten de la misma base: hay tres tipos de elementos que hacen posible que un proceso
creativo sea exitoso: los elementos cognitivos, los personales y los ambientales.
Así, y conforme a un estudio realizado por la Dra. Peralta, de la Universidad de Navarra, los componentes
facilitadores del proceso creativo que coinciden en los tres modelos son el conocimiento general base,
conocimiento específico, pensamiento divergente, capacidad de definir los problemas, compromiso,
persistencia, motivación, apertura, capacidad de afrontar riesgos y un entorno flexible.

3. CREATIVIDAD PUBLICITARIA
En publicidad, la creatividad es el conjunto de técnicas aplicadas para desarrollar la idea o concepto creativo
o para implementar las estrategias en las que este se basa.
«En el laboratorio fabrico cosméticos, en la tienda vendo sueños». Esta frase, atribuida a Charles Revson,
fundador de Revlon, ejemplifica cómo la publicidad es capaz de facilitar el salto entre lo material (el producto)
y lo simbólico (el consumo de ese producto).
La publicidad es el arte de elaborar un producto comunicativo cuyo fin viene determinado previamente por
razones comerciales: vender un producto o servicio, mejorar la imagen de una marca o empresa, ampliar el
público objetivo...
Para elaborar ese producto comunicacional, la comunicación publicitaria se sirve de la creatividad en sus
diferentes vertientes: haciendo uso de técnicas de creatividad publicitarias para mejorar o potenciar un
producto, empleando estilos de comunicación creativos para transmitir sus mensajes, etcétera.
Cuando en los años veinte el gremio de agricultores de Florida le encargó a Edward Bernays, sobrino nieto de
Freud, que aumentara el consumo de naranjas, este creó una campaña publicitaria en la que animaba a
consumir zumo de naranja para desayunar con el argumento de que era bueno para la salud.
Hoy, cien años después, en multitud de hogares y establecimientos comerciales de todo el mundo se sigue
desayunando con zumo de naranja, pese a que sus supuestos beneficios ya han sido puestos en duda por
nutricionistas y expertos.
Mucho más tarde, a finales de los ochenta, una conocida marca de yogures
lanzó el eslogan «Aprende de tus hijos», asumiendo un gran cambio estratégico
y creativo con el fin de convertir un producto que tradicionalmente había
estado ligado a los niños en un alimento también consumido por los adultos.
Hoy, existen multitud de postres lácteos asociados a la infancia, incluido el
yogur, pero no es este producto el que más resuena en el imaginario colectivo
cuando se piensa en un postre para niños.
Estas dos anécdotas ejemplifican de qué manera la publicidad influye en la vida
cotidiana.

3.1. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA

El trabajo publicitario no consiste únicamente en promocionar un producto, sino que, en muchas ocasiones,
los publicistas son los que crean nuevos productos o usos para productos ya existentes.
Este trabajo, debidamente planificado y basado en las premisas del anunciante, se sirve de diferentes
técnicas de creatividad publicitaria, como las planteadas por el escritor francés Hubert Jaoui y que se
clasifican en asociativas, analógicas y combinatorias.
Técnicas asociativas
Las técnicas asociativas son aquellas que emplean la asociación (de ideas, situaciones, objetos, etc.) para
generar múltiples respuestas o soluciones a un problema. Según esta técnica, cuantas más respuestas se
aporten, y cuanto más lejos se encuentren de la situación inicial, mayor probabilidad de encontrar una
respuesta creativa adecuada.
Un tipo de técnica asociativa es el brainstorming o lluvia de ideas, que habitualmente se trabaja en grupo y
que consiste en sugerir multitud de ideas sin valorarlas ni juzgarlas en un principio.
Así, en la primera fase el objetivo es generar el mayor número de ideas posible, sin importar su calidad, ni su
viabilidad, es decir, no tienen por qué ser realistas. Además, es posible transformar las ideas de otras
personas.
En la segunda fase, las ideas son evaluadas, respondiendo a preguntas sobre su viabilidad, simpleza,
concreción, etc., y clasificadas, generalmente, mediante un sistema de puntos.

Técnicas analógicas
Las técnicas analógicas se basan en la zona preconsciente de la mente, aquella que se encuentra entre el
consciente y el inconsciente. Para los psicoanalistas, en la zona preconsciente los seres humanos son capaces
de ser totalmente libres para asociar, reunir, comparar y sintetizar ideas.
Una técnica analógica es la sinéctica, que busca convertir lo usual en extraño, para encontrar puntos de vista
no contemplados anteriormente. Esta técnica consta de tres fases: convertir lo extraño en algo familiar,
convertir lo familiar en algo extraño y retorno a lo real.
Así pues, en un grupo formado por expertos en una determinada materia, la persona que hace de guía explica
un problema concreto. En la primera fase, el grupo realiza sugerencias inmediatas mediante ideas que surgen
de forma espontánea; analiza el problema, dividiéndolo en distintas partes, y escoge la parte del problema en
la que se va a centrar.
En la segunda fase, el moderador irá guiando al grupo por
diferentes analogías:

Analogía personal: se busca que todos los miembros del grupo

se identifiquen con el problema.
¿Si yo fuera...? ¿Cómo te sentirías...?
Analogía directa: pretende establecer comparaciones entre
hechos, conocimientos, objetos o elementos de cualquier otra
índole que posean algún grado de semejanza. ¿Qué existe en la
naturaleza que se parezca a este problema?
Analogía simbólica: se selecciona una palabra clave relacionada
con el problema y se trata de experimentar los significados
descubiertos, integrándolos posteriormente en una o dos
palabras. Si nuestro problema fuese un libro, ¿qué título tendría?
Analogía fantástica: partiendo del problema específico, se da total libertad para pensar en soluciones de
cualquier tipo, que podrían llegar a ser respuestas concretas y viables. ¿Cómo se desearía que funcionase
esto?
Por último, la tercera fase consiste en volver al mundo real, traduciendo las analogías obtenidas en ideas
factibles.
Técnicas combinatorias
Estas técnicas combinan la analogía con la asociación de ideas. Para ello, se desmenuza un problema, objeto o
situación en todos sus componentes para obtener soluciones a partir de la combinación de todos ellos.
Un ejemplo de este tipo de técnicas son las matrices combinatorias, que permiten encontrar relaciones no
vistas con anterioridad que dan lugar a nuevas características del producto, servicio o problema.
Para ello, se construye una matriz cuyas columnas son los componentes materiales del producto, y las filas,
sus características. Al examinar cada intersección entre columnas y filas, se detectarán nuevas ideas.
Además de la lluvia de ideas, el uso de analogías o las matrices combinatorias, existen otra serie de técnicas
de creatividad ampliamente desarrolladas, como el reframing (redefinición), los 6 sombreros para pensar, los
5 porqués o las relaciones forzadas, entre otras.

4. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia publicitaria es el conjunto de decisiones que toma la agencia para efectuar una campaña de la
forma más efectiva posible. En función de cuál sea el objetivo fundamental que se quiere conseguir, se
escogerá un tipo u otro de estrategia:
1. Estrategia competitiva: varía en función de los objetivos pretendidos:
Comparativa: pretende mostrar las ventajas de la marca, producto o servicio frente a los de la
competencia.
Financiera: busca acaparar el espacio publicitario para no dejar sitio a los competidores.
Promocional: quiere mantener o aumentar el consumo de un producto.
2. Estrategia de desarrollo: igualmente, engloba dos tipos:
Extensiva: busca ampliar el reconocimiento de la marca o hallar nuevos consumidores.
Intensiva: pretende que los clientes que ya existen consuman más.
3. Estrategia de fidelización: busca resaltar la presencia de la marca o actualizarla.

4.1. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

El briefing y el contrabriefing
Antes de definir una estrategia publicitaria, hay que efectuar un briefing, que será punto de partida a partir
del cual se podrá empezar a elaborar la mencionada estrategia.
 De forma general, es el anunciante el que proporciona el briefing
al departamento de cuentas de la agencia publicitaria. Pese a
que no existe un modelo estándar de briefing, ya que cada
documento recogerá los datos que sean necesarios en cada
ocasión, sí hay unos elementos que, en principio, un briefing
publicitario debería contener (Tabla 2.1).

El departamento de cuentas debe mantener también reuniones con

representantes de la empresa anunciante, con el fin de obtener
toda la información necesaria para crear la campaña publicitaria.
Asimismo, deberá analizar concienzudamente el documento de
briefing proporcionado por la empresa, con el fin de elaborar un
contrabriefing. El contrabriefing debe elaborarse porque, en
ocasiones, el briefing entregado por el anunciante es parcial, está
sesgado o resulta incompleto, generalmente debido a una visión
parcial y subjetiva de la propia empresa. Si la agencia publicitaria
dispone de un departamento de investigación, es habitual que el
departamento de cuentas delegue o se apoye en este para realizar
las averiguaciones necesarias que le permitan elaborar un
contrabriefing lo más completo posible. Para ello, es preciso
efectuar un análisis propio acerca de la situación de la que parte la
empresa, sobre las características del producto o del servicio que
va a promocionar, de su posicionamiento en el mercado y del de la
competencia, etcétera.
Análisis Dafo
A continuación, suele realizarse un análisis de la situación; es decir,
se analizan los problemas y las oportunidades, generalmente a
través de un DAFO. En el análisis DAFO se valoran las variables
internas y externas de la empresa, de su competencia, de su
situación en el mercado y del producto o servicio que se va a
promocionar El DAFO es una herramienta que permite examinar la
situación en la que se encuentra un organismo, un proyecto o una
persona, recurriendo para ello al estudio de:
1. Fortalezas y debilidades: características internas positivas y
negativas.
2. Oportunidades y amenazas: características externas.
Estos pasos previos al establecimiento de la estrategia publicitaria son indispensables para disponer de toda la
información pertinente que permitirá definir una campaña publicitaria innovadora, oportuna y eficaz.
La estrategia publicitaria conlleva una serie de pasos: establecer los objetivos publicitarios, definir el público
objetivo o target, analizar las características del producto o servicio, determinar el presupuesto y fijar el
calendario publicitario.
Planteamiento de objetivos publicitarios
El anunciante planteará una serie de objetivos (a veces motu proprio y en otras ocasiones fruto de las
entrevistas con el departamento de cuentas) que pretende lograr con la campaña publicitaria.
De manera general, los objetivos publicitarios pasan por:
Incrementar el conocimiento de la marca: en muchas ocasiones, los consumidores solo adquieren productos
que les resultan conocidos o les suenan. Asimismo, la marca otorga credibilidad, y es posible que un cliente
adquiera un nuevo producto de una marca que ya tiene su confianza. Por tanto, es fundamental que los
consumidores recuerden la marca.
 Mejorar el conocimiento de las características del producto: puede que los consumidores no adquieran un
producto si piensan que les va a resultar difícil de utilizar y, en estas ocasiones, aumentar el conocimiento
sobre el producto puede ayudar a que desaparezcan esos temores y a incrementar sus ventas. De igual
modo, puede ser necesario resaltar las ventajas que un producto tiene sobre el mismo de la competencia.
Creación o mejora de la imagen de la empresa: sobre todo las empresas que no tienen buena fama por la
labor que realizan o aquellas que han sufrido una crisis de marca que es necesario revertir.
Creación o mejora de la imagen del producto: un nuevo producto o uno que no cuenta con la mejor imagen o
con la imagen que la empresa quiere dar.
Cambio de actitud hacia un producto o hacia una marca: por ejemplo, una marca asociada a personas
mayores, que necesita acercarse a un target juvenil para seguir vendiendo.
Aumentar las ventas: a partir del lanzamiento o en épocas del año concretas.

Estos objetivos deben ser llevados a un plano realista, lógico y neutral por la agencia de publicidad. Es decir, es
posible que un anunciante pretenda que su producto pase de ser el cuarto más vendido al primero en un año,
pero los profesionales publicitarios deben hacerle ver que su objetivo no es factible. O, quizá, un anunciante
con poco presupuesto desee realizar una campaña en televisión para llegar a más público porque su objetivo
sea ampliar el target. El publicitario debe proponerle otras opciones al anunciante; opciones que sean viables,
pero a la vez, suficientemente satisfactorias.
Además, en la agencia se plasmarán unos objetivos concretos, que pueden
ser subobjetivos a partir de uno más global. Estos objetivos, alrededor de
tres o cuatro, se plantearán de forma concreta conforme al método SMART.
Definir correctamente los objetivos es fundamental para poder medir su
consecución después. Así, cuanto más concreto sea un objetivo, más
sencillo será poder determinar si la campaña ha sido eficaz o no.

Conocimiento del producto servicio o marca

Parece lógico pensar que, para promocionar un producto, un servicio o una marca sea necesario un
conocimiento absoluto de estos. En consecuencia, es preciso analizar las características del producto y, para
ello, se debe obtener toda la información posible acerca de su naturaleza, la legislación vigente relacionada,
todos los detalles técnicos, así como el historial de comercialización, si es un producto ya existente.
Para ello, se analizarán los atributos que conforman y caracterizan el producto, tanto los tangibles como
los intangibles:
Núcleo: son todas las propiedades del producto, tanto físicas como químicas y técnicas.
Calidad: el valor de los elementos del producto y este en su conjunto, también en función de otros
productos similares comercializados por la compe-tencia.
Precio: el valor último de adquisición al que se enfrentará el consumidor final.
Envase: si el producto está envasado, es necesario conocer el envase, como elemento de protección y
como elemento de diseño.
Diseño, forma y tamaño: el componente estético es parte indispensable de un producto, ya que permite su
identificación por parte del público y le otorga personalidad.
Marca, nombres y expresiones gráficas: tanto del producto como de la empresa, ya que facilitan su
identificación y su recuerdo posterior.
 Servicio: todos los servicios relacionados con un producto (por ejemplo, el servicio de reparación o el
servicio posventa) pueden aportar un valor añadido diferencial.
Además, excepto si se trata de un producto nuevo, siempre conviene tener en cuenta cuál es la imagen del
producto que tiene el mercado, ya que esta puede ser diferente a la que la empresa tiene de su propio
producto.

Presupuesto
El presupuesto es un condicionante esencial que va a determinar en grado máximo la estrategia publicitaria,
particularmente a la hora de escoger los soportes publicitarios y los formatos en los que se realizarán las
inserciones (tarea que efectúa el planificador de medios), pero también para elaborar las creatividades,
especialmente si estas se subcontratan.
El presupuesto va a estar condicionado por la capacidad económica del
anunciante, pero también por su estrategia empresarial (hay compañías o
marcas que gastan poco en publicidad convencional y se centran más en
publicidad en el punto de venta, por ejemplo), en sus objetivos de marketing
(crecer muy rápido, ampliar su público objetivo, darse a conocer, etc.),
Por el gasto publicitario que realicen sus competidores, por el producto que se esté vendiendo (no se emplea
el mismo presupuesto para promocionar un nuevo modelo de coche que una frutería de comercio local) y por
el ciclo de vida en el que se encuentre el producto (si está en fase de lanzamiento, de crecimiento, de
madurez o de declive).
En consecuencia, el presupuesto variará en función del tipo de producto o servicio, de sus características y de
los objetivos que se pretendan conseguir, y determinará tanto el soporte o soportes de comunicación como el
periodo de tiempo durante el cual se desarrollarán las acciones publicitarias.
Calendarización de la campaña o timing
Fijar el calendario es otro paso fundamental en el establecimiento de la estrategia publicitaria. El calendario o
timing sirve para acotar en el tiempo toda la estrategia publicitaria: cuándo deben estar listas las
creatividades, cuándo deben insertarse en los diferentes soportes y durante cuánto tiempo. Para ello, se debe
escoger los mejores momentos del año en función del producto o servicio que se vaya a promocionar.
Así, Navidad, San Valentín, la época estival y más recientemente Halloween o
el Black Friday son los momentos idóneos del año para promocionar de
manera más eficaz y persistente algunos productos, si bien, evidentemente,
las campañas comienzan a elaborarse con anterioridad.
Por tanto, el timing debe definir de forma concreta y realista todos los
tiempos del proyecto: desde el inicio hasta el final, pasando por el proceso
de creación, la presentación del diseño al cliente, las revisiones, la fase de
desarrollo de las creatividades, la recepción del material si lo hubiera, la fecha de lanzamiento, etc. También es
necesario dejar un margen para la reacción ante posibles problemas. La correcta planificación y fijación del
calendario publicitario permite evitar errores a consecuencia de la improvisación. Además, ayuda a conocer
las causas de las demoras y de los incumplimientos, en caso de que los hubiera.
Asimismo, permite medir la rentabilidad del proyecto, dado que facilita la obtención de datos acerca del
tiempo que ha llevado la realización tanto del conjunto como de cada fase por separado.
El calendario publicitario debe ser accesible para todos los miembros del equipo que están involucrados en el
proyecto: no solo el equipo creativo, sino también los planificadores de medios, los responsables de las
cuentas y cualquier otra persona que participe en el timing.
Para facilitar que esté a disposición de todo el equipo, puede imprimirse una copia del timing en gran tamaño
para colgarla en un corcho o en la pared e ir marcando los hitos, o puede compartirse de forma digital.
Por otro lado, para su elaboración puede emplearse una herramienta tan accesible como una hoja de cálculo,
en la cual se introducirán todos los datos necesarios de forma gráfica y lo más visual posible. Para ello, puede
hacerse uso de diferentes combinaciones de colores, por ejemplo, para indicar qué equipo es el encargado de
realizar cada acción en cada momento.
Posicionamiento
Otro aspecto fundamental que debe tenerse en cuenta a la hora de establecer una estrategia publicitaria es el
posicionamiento, que es el lugar que una marca, empresa, producto o servicio ocupa en la mente del
consumidor por sí misma y con respecto a la competencia.
La importancia del posicionamiento es enorme, puesto que, en función de cómo se configure, el consumidor
percibirá la marca de una forma u otra: adaptada a los valores juveniles, de confianza, divertida, segura, fresca,
creíble, económica, de calidad, madura, etc. El posicionamiento consiste en conseguir que el consumidor vea la
marca tal y cómo el anunciante quiere que sea vista.
En una época en la que las audiencias están sujetas a miles de estímulos diarios y que existen un sinfín de
productos prácticamente idénticos, las agencias publicitarias han de esforzarse por crear una identidad propia
para el producto o servicio con el que estén trabajando, para proveerles una personalidad que consiga que se
diferencie de su competencia.
Para configurar el posicionamiento es necesario atender a las características del producto, de la marca, del
servicio o de la empresa, con el fin de decidir cuáles van a conformar esa imagen diferenciadora o identi-
ficativa.
Estas características o atributos pueden ser de dos tipos:
Materiales. Se trata de los aspectos intrínsecos del producto: qué es, a qué categoría pertenece, cómo se
utiliza o consume, qué ventajas tiene, cuál es su precio, cómo es su calidad, de qué forma se presenta, si
tiene o no versiones, a qué público se dirige, etcétera.
Inmateriales. Son los que conforman la identidad del producto: masculino, femenino, joven, viejo, serio,
divertido, clásico, moderno, respetuoso, in-conformista...
Después, se escogerán algunos de los atributos más relevantes y distintivos del producto o servicio, que han
de ir en consonancia con las necesidades del consumidor o público objetivo. Por ejemplo, para un colectivo
amante del deporte con bajo poder adquisitivo, se presentará el bajo precio de unas zapatillas deportivas
como atributo más relevante, frente a un colectivo de más alto poder adquisitivo, al que se le puede presentar
el diseño o la calidad de las zapatillas como característica diferenciadora.
Una vez configurado el posicionamiento, se ha de realizar la elección de la estrategia. Existen varios tipos:
En función de sus atributos: consiste en escoger un solo atributo, el más relevante o identificativo. La
ventaja de esta estrategia reside en que la elección de un solo atributo cala más en la mente del
consumidor que si se escogen varios. Puede ser material (producto de gran calidad, servicio de devolución
gratuito, marca exclusiva, etc.) o inmaterial (producto nacional, experiencia en el sector, etcétera).
En función de su calidad o precio: puede centrarse en la relación de ambos atributos o en solo uno de ellos.
En función de sus beneficios: se trata de destacar uno o más de los beneficios que el consumidor
encontrará al hacer uso del producto o servicio. Por ejemplo, servicio de entrega más rápido, duración y
mejor olor de un desodorante, etcétera.
En función de su uso: busca destacar la finalidad que tiene el producto, por ejemplo, proteger las defensas
mediante el consumo de yogures.
En función de símbolos culturales o estilo de vida: se dirige al consumidor dependiendo de sus intereses o
estilo de vida. Por ejemplo, una cerveza que se presenta en un ambiente festivo, playero, veraniego, fresco,
etc., frente a otra que se muestra en un ambiente más sosegado.
En función del consumidor: esta estrategia suele utilizarse cuando el objetivo de la campaña es ampliar o
diversificar el público objetivo. Por ejemplo, una marca de cacao tradicionalmente vinculada a niños que
quiere ser también consumida por adultos.
En función de su competencia: se trata de comparar la marca, producto o servicio con los de la
competencia utilizando para ello uno o más atributos. De forma general, la emplea el líder del mercado,
posicionándose como tal en la mente del consumidor, o también el seguidor, cuya estrategia puede basarse
en configurarse como opción más económica.
 En resumen, el objetivo del posicionamiento es determinar dónde se encuentra el producto en la actualidad, a
dónde se quiere llevar y cómo se efectuará esa transición. Para ello, es necesario conocer perfectamente el
producto, marca, servicio o empresa con el que se está trabajando, pero también a su competencia: tanto los
rasgos que la identifican como la forma en la que esta es percibida por los consumidores.
Por último, es necesario reseñar que el posicionamiento debe ser comedido y realista, para evitar caer en
errores frecuentes como los siguientes:
Sobreposicionamiento: la marca se ha diferenciado tanto que el común de los
consumidores cree que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: el consumidor no termina de percibir cuál es la imagen
de la marca y en qué destaca o por qué se diferencia.
Posicionamiento dudoso: los beneficios o promesas resultan poco creíbles y
provocan rechazo.
Posicionamiento confuso: la marca no consigue definirse o cambia de
posicionamiento con frecuencia.
Implementación de la estrategia creativa
Una vez que se han escogido cuidadosamente todos los elementos anteriormente referidos (objetivos pu-
blicitarios, público objetivo, presupuesto, calendario y posicionamiento), llega el momento de implementar la
estrategia creativa, que consiste en determinar el contenido del mensaje (qué se va a decir) y la manera de
expresar dicho contenido de forma creativa (cómo
se va a decir).
Para ello, el equipo creativo debe conocer a la perfección todos los aspectos relativos al cliente y a su
producto.
 Así pues, los departamentos o equipos que han
trabajado de forma previa con el cliente y que
conocen cuál es el problema que debe ser resuelto
(es decir, qué necesidades tiene el cliente, qué
quiere promocionar y con qué objetivos) han de
transmitirle unas recomendaciones o sugerencias al
departamento creativo para que este pueda
comenzar a elaborar la estrategia creativa.

Dichas recomendaciones son conocidas como instrucciones creativas, y

van a determinar el contenido de la comunicación para transmitírselo al
equipo que va a elaborarlo.
De manera general, el documento en el que se plasma la estrategia
creativa ha de contener unos elementos determinados:
Objetivos: tanto el objetivo principal (lo que se pretende conseguir
con la campaña) como los objetivos SMART correctamente formulados.
Público objetivo: sector de la audiencia al que se dirige el mensaje,
que va en función de los objetivos de la campaña.

Posicionamiento: tanto el posicionamiento actual en el que se encuentra la marca o producto como el

posicionamiento deseado; es decir, dónde está y a dónde quiere llegar.
Promesa: es el aspecto fundamental de la estrategia creativa, porque se trata del mensaje clave que el
consumidor debe asimilar. Puede estar basada en una ventaja del producto (por ejemplo, champú fabricado
a base de productos naturales) o en un beneficio para el consumidor (por ejemplo, deja el cabello más
brillante durante más tiempo). Además, puede ser racional o emocional.
La promesa debe ir en relación con los atributos del producto o de la marca y su objetivo es reforzar su imagen
de forma implícita.
Justificación y soporte: son los argumentos que avalan y dan credibilidad a la promesa. Existen dos tipos:
-Reason why o justificación del beneficio. Por ejemplo, el champú deja el cabello más brillante porque tiene un
componente que lo posibilita.
-Support evidence o evidencia que soporta el beneficio. Consiste en hacer una demostración, lo cual no
siempre es posible. Por ejemplo, una marca de lavavajillas líquido que se somete a pruebas de utilización.
Tono o estilo: son indicaciones sobre la forma en la que deben ejecutarse las
creatividades, habitualmente sugeridas por el propio cliente. Algunos autores
están en desacuerdo con esta instrucción, ya que constituye una intromisión
en el trabajo de los creativos.
Imperativos: se trata de condiciones que deben incluirse de forma obligatoria en los anuncios, como por
ejemplo el logotipo, el eslogan, teléfonos de información, etcétera.
Existen varias modalidades de instrucciones creativas:
La USP (Unique Selling Proposition o proposición única de venta) se basa en la premisa de que el
consumidor solo es capaz de recordar un argumento del anuncio. En consecuencia, la creatividad debe
regirse por tres reglas:
-Debe hacer una promesa concreta a la audiencia.
-La promesa deber ser exclusiva. Es decir, no puede ser ofrecida por la competencia y tampoco debe haber
aparecido anteriormente en una campaña.
-Debe ser fuerte y poderosa, como para influir en las personas.

En ocasiones, los mensajes publicitarios fallan porque los propios creativos no tienen claro cuál es el valor
diferencial del producto o servicio que deben promocionar.
Desarrollar una USP o proposición única de venta permite entender con claridad cuál es la ventaja diferencial
de ese producto o servicio y facilita, por tanto, la creación de mensajes claros que permitan diferenciar el
producto de los competidores directos y así obtener una ventaja competitiva que genere un mayor número de
ventas. A veces no hay una única USP, sino que pueden desarrollarse varias en función de los diferentes
públicos objetivos a los que va destinado un producto. Así, el valor diferencial o la ventaja competitiva de un
coche puede ser la seguridad, para un tipo de público, o la amplitud, para otro, y pueden emitirse diferentes
mensajes con distintos USP destinados a varios públicos objetivos.
La copy strategy es la modalidad más tradicional y es el documento base con el que se trabajará durante
todo el ciclo de vida de una marca, y no solo para una campaña en concreto, proporcionándole estabilidad y
continuidad.
Esta modalidad de instrucciones creativas está basada en un documento
efectuado por la compañía Procter & Gamble. Según la propia Procter &
Gamble, la copy strategy es «un documento que identifica las bases sobre
las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros
productos. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto
publicitario». Este documento debe contener, de manera general, los
objetivos de la campaña, los diferentes públicos objetivos a los que va
dirigido el producto o servicio, el beneficio fundamental o ventaja
competitiva de dicho producto o servicio (USP), la argumentación (reason
why o supporting evidence) dirigida a cada uno de los públicos objetivos y el
tono que se empleará en los mensajes publicitarios.
Algunos autores indican también que la copy strategy debe incluir información acerca de la situación inicial
de la empresa, sobre los competidores del mercado, establecer los KPI o indicadores clave de desempeño,
etc. En cualquier caso, debe ser un documento claro y preciso en el que se expresen con claridad los
beneficios básicos del producto o servicio, el motivo por el cual el consumidor debe adquirirlo y el carácter
de la marca.
Desarrollar una USP o proposición única de venta permite entender con claridad cuál es la ventaja diferencial
de ese producto o servicio y facilita, por tanto, la creación de mensajes claros que permitan diferenciar el
producto de los competidores directos y así obtener una ventaja competitiva que genere un mayor número de
ventas. A veces no hay una única USP, sino que pueden desarrollarse varias en función de los diferentes
públicos objetivos a los que va destinado un producto. Así, el valor diferencial o la ventaja competitiva de un
coche puede ser la seguridad, para un tipo de público, o la amplitud, para otro, y pueden emitirse diferentes
mensajes con distintos USP destinados a varios públicos objetivos.
La star strategy parte de la premisa de que el consumidor escoge un producto por sus características
generales, y no por un único atributo. Conforme a esta estrategia, el producto debería dotarse de
personalidad empleando para ello sus propiedades físicas y funcionales, su carácter o naturaleza y un estilo
específico en el discurso publicitario, que se asimila al star-system de la industria del cine de Hollywood.
Para ello, hacen uso de personajes famosos o retratan escenarios espectaculares. Esta estrategia fue
diseñada por Jacques Séguéla, redactor jefe de la revista Paris Match, quien afirmó que «a nosotros nos
corresponde, hijos de la publicidad, no ya crear mensajes, sino crear audiencias. Nos toca ya no difundir
conceptos, sino divulgar historias». Para Séguéla, una marca debe tener estilo, físico y carácter para evitar
que pase desapercibida y para que sea perdurable en el tiempo. Al más puro estilo de las estrellas de
Hollywood.