SEGUNDO PARCIAL COMERCIALIZACIÓN

BIBLIOGRAFÍA Y TEMAS

Bibliografía:

- Kotler
- PPT 4
- Videos: Marketing Digital (CPCECABA) + Branding: Caso Mc. Donald`s.

Temas:

• Creación de Brand Equity: Cap. 9: pag. 240 a 245 + pag. 249 a 255 (Cálculo
del Brand Equity NO) + pag. 261 a 265 (Carácterísticas de éxito NO).

MARCA como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles —relacionadas
con el desempeño del producto de la marca. Pueden ser también simbólicos,
emocionales, o intangibles— relacionadas con lo que la marca representa o
significa en un sentido más abstracto.La marca puede protegerse mediante su
registro.
Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la
probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo
producto. La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone
barreras a la entrada. La lealtad también hace que el consumidor pague un precio
más elevado, y aunque los competidores sean capaces de imitar nunca van a copiar
la impresión que causa la original en la mente de los consumidores. ¨Por lo tanto
las marcas constituyen un poderoso mecanismo para garantizar una ventaja
competitiva.

BRANDING: consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca,

esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos
y servicios (quien es el producto, que hace y xq comprarlo), crea estructuras
mentales, los consumidores deben estar convenidos de las diferencias entre las
distintas marcas. Se puede aplicar el branding prácticamente a cualquier situación
en la que los consumidores tengan que elegir.

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA: es el valor añadido que se asigna a un

producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Puede reflejarse en la forma
en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, en los
precios, participación de mercado y rentabilidad.
Para estudiarlo tiene varios enfoques: Centrado en el Consumidor (el poder de la
marca reside en lo que el ha visto, leído, etc). Puede ser un Brand Equity Positivo o
Negativo, según la reacción de lo consumidores

1
CREACION DEL BRAND EQUITY
.FACTORES:

1 La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (logo,

nombre, etc); recursos que sirven para identificar la marca (ej pipa nike); Criterios:
deben ser: Los tres primeros (memorable, significativo y agradable) son
considerados “creadores de marca”. Los tres últimos (transferible, adaptable,
protegible) son más “defensivos”. Los slogan también generan Brand equity

2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de

refuerzo relacionados; marketing integrado, las actividades de marketing deben
trabajar tanto en forma individual como conjunta.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su

vinculación con otra entidad (persona, o lugar) vincular la marca con otra
información almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de
transmitirles un significado Estas asociaciones de marca “secundarias” pueden
vincular a la marca con diversas fuentes, como la empresa en sí misma (mediante
estrategias de marca), países o regiones geográficas (mediante la identificación
del lugar de origen del producto), canales de distribución (mediante la estrategia de
canal), etc.

INTERNAL BRANDING: garantizar que tanto los empleados como los socios de
marketing aprecien y comprendan los conceptos básicos de la marca, Las
estrategias internas de marca se refieren al conjunto de actividades y procesos
destinados a informar e inspirar a los empleados. Cuando ellos se preocupan por la
marca y creen en ella, están motivados para trabajar más duro y sienten más lealtad
hacia la empresa.

COMUNIDADES DE MARCA: son grupos especializados de consumidores y

empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca (club de
conductores de alguna marca de auto, grupos de discusión, etc.). Estas
comunidades dan como resultado clientes mas leales y comprometidos,
retroalimentan y sirven para mejorar.

DECISIONES DE BRANDING, ESTRATEGIAS DE MARCA ALTERNATIVAS

3 ESTRATEGIAS PARA ASIGNAR LA MARCA
Nombres de marca de familia individuales o separados. Una ventaja importante
de los nombres de marca de familia individuales o separados es que si un producto
fracasa o parece ser de baja calidad, la empresa no habrá vinculado su reputación
a él.

Marca paraguas o nombre de marca corporativo. Utilizan la misma para una

gama de productos, al incorporar nuevos productos, si el fabricante es conocido, el
reconocimiento es instantáneo sin grandes gastos.
Nombres de submarca. Las submarcas son una combinación de dos o más
marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de los productos. El
nombre corporativo o de la empresa legitima al nuevo producto, y el nombre
individual lo distingue. Ej. Corn Flakes de Kellogg’s

2
PORFOLIO DE MARCAS: Todas las marcas tienen límites: llega un momento en
que una marca ya no se puede expandir más. Una marca en particular no recibe la
misma opinión favorable de todos los segmentos, por eso muchas veces los
especialistas en marketing necesitan varias marcas para llegar a todos los
segmentos; se deben revisar los portafolios con regularidad para identificar las
marcas más débiles y suprimir las que sean poco rentables.
- FUNCIONES DE LAS MARCAS DENTRO DEL PORFOLIO:
DEFENSORAS: se posicionan respecto de las marcas competidoras de tal manera
que las marcas más importantes (y más rentables), pueden conservar su
posicionamiento deseado.
VACAS LECHERAS Son aquellas que se conservan a pesar de haber disminuido
sus ventas, porque retirarlas seria resignar ese mercado que se iría a otra marca.
(Ej. Gillette con hojitas viejas que se siguen vendiendo)
MARCA DE ENTRADA A MENOR PRECIO Se trata de una marca de bajo precio
para atraer nuevos clientes y luego tratar que consuman las otras mas caras.
GRAN PRESTIGIO Tener una marca cara en el porfolio proporciona prestigio y
credibilidad al resto de las marcas.

VENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA Las dos principales ventajas de

las extensiones de marca son que facilitan la aceptación del producto nuevo, y que
ofrecen retroalimentación positiva para la marca original y para la empresa
DESVENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA pueden hacer que la marca
no esté identificada fuertemente con ningún producto.

• Estrategias de Posicionamiento de Marcas: Cap. 10: pag. 283 a 286 + pag.

291 (Establecimiento del Posicionamiento de Marca NO) + pag. 289 a 295
(American Express NO).

POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL: una empresa será capaz de ocupar dos

marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad. En estos
casos, los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad
para la otra y viceversa; dan oportunidad de que las marcas amplíen su cobertura de
mercado.

MANTRA DE MARCA: es una frase corta, de pocas palabras que definen la marca y
está estrechamente relacionada con su “esencia de la marca” y la “promesa central
de la marca”. Su propósito es asegurar que todos los empleados y socios de
marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los consumidores, y
ajusten sus acciones en consecuencia. Los mantras deben comunicar
económicamente qué es y qué no es la marca.
DISEÑO DEL MANTRA; Al contrario que los slogan que son para el exterior, los
mantran se diseñan teniendo en cuenta el objetivo de la empresa. CRITERIOS:
Comunicar (categorías y cualidades) Simplificar (debe ser memorable, por eso es
corto y conciso) e Inspirar .

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION Para crear una marca fuerte y evitar caer en

la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas deben estar convencidos

3
de que pueden diferenciar cualquier cosa. La ventaja competitiva es la habilidad de
una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no
pueden o no desean igualar.
• Diferenciación por medio de los empleados. Las empresas pueden tener
empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
• Diferenciación por medio del canal. Las empresas pueden diseñar de manera
más efectiva y eficiente sus canales de distribución, para hacer que la compra
del producto sea más fácil y gratificante.
• Diferenciación por medio de la imagen. Las empresas pueden crear imágenes
poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y
psicológicas de los consumidores
• Diferenciación por medio de los servicios. Las empresas de servicios pueden
diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y
rápido, 3 niveles: confiabilidad – elasticidad – innovación

BRANDING EMOCIONAL: El posicionamiento de una marca debe incluir

componentes racionales y también emocionales. Las marcas emocionales comparten
tres rasgos: (1) una fuerte cultura corporativa centrada en las personas; (2) un estilo
distintivo de comunicación y filosofía, y (3) un gancho emocional convincente. Otro
autor habla de “marcas de amor” que inspiran respeto y transmiten misterio,
sensualidad e intimidad.
Las empresas que logren mejoras estables en su participación de recuerdo y en su
participación de preferencia, inevitablemente lograrán mejorar su participación de
mercado y su rentabilidad.

BRANDING NARRATIVO: se basa en metáforas profundas, relacionadas con los

recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. Tiene 5 elementos.
(1) la historia de la marca en términos de palabras y metáforas;
(2) la experiencia de los consumidores en relación con la marca
(3) el lenguaje visual o la expresión de la marca;
(4) la manera en que la narrativa se expresa experimentalmente en términos de cómo
involucra la marca los sentidos, y
(5) el papel/la relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores

PERIODISMO DE MARCA: es una crónica de los diversos acontecimientos que

ocurren en el mundo de nuestra marca a lo largo de los días y a través de los años,
nos permite testimoniar los aspectos multifacéticos de la historia de la marca.

BRANDING CULTURAL: para que las empresas creen marcas icónicas líderes deben
acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios
culturales de la marca, y contratar y capacitar a expertos culturales.

BRANDING PARA PEQUEÑAS EMPRESAS: La creación de marcas para pequeñas

empresas es un reto, debido a que tienen recursos y presupuestos limitados. Deben
realizar una investigación de bajo costo (desarrollo con universidades), Crear una o
dos marcas fuertes y asociaciones, crear elementos de marca bien integrados,
generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca (x ejemplo a través de
redes), aprovechar el mayor numero posible de asociaciones secundarias. Debido al
bajo presupuesto, no pueden cometer errores al implementar el plan.

4
• Las Relaciones con la Competencia: Cap. 11: pag. 310 a 316 Evidencias…NO).

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a

medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del
ciclo de vida del producto. 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas
de un producto atraviesan distintas fases desafiando al vendedor. 3. Las utilidades
aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto. 4. Los
productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción,
de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.
EL CICLO DE VIDA TIENE CUATRO FASES:

• INTRODUCCIÓN Lanzamiento, fuertes gastos para introducirlo, nula

ganancia
ESTRATEGIAS: La decisión de cuando introducir el nuevo producto es
importante, ser el PIONERO tiene recompensas y riesgos. Una de las ventajas
es que los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto les satisface.
Asimismo, la primera marca determina los atributos que deberá poseer la
categoría de producto. Los pioneros también pueden verse superados por los
que entran después (ya sea por imitación o precios mas bajos)

• CRECIMIENTO Aceptación, aumentan ganancias

ESTRATEGIA: Rapido incremento de ventas, el producto gusta y se compra,
entonces aparecen nuevos competidores, se deben utilizar estrategias para no
perder mercado, elevar la calidad, añadir otros tamaños por ej, para cuidar el
producto principal, buscar nuevos canales para llegar a mas mercados, modificar
publicidad ya no para que se conozca, sino para que se elija.

• MADUREZ Ya no crecen las ventas, porque cubrió todos los potenciales

clientes y disminuyen las ganancias por mas competencia. Tiene 3 subfases:
crecimiento (la tasa de ventas disminuye, no hay nuevos canales), estabilidad
( se mantienen las ventas) y declive de la madurez (ventas bajan y compran
otros productos)
ESTRATEGIA: En esta etapa los competidores mas débiles se retiran y dominan
los 3 mas fuertes. La disyuntiva es me transformo en un grande o sigo con
estrategia de nicho.
Hay 3 mecanismos que se pueden usar:
• Modificación del mercado: tratará de expandirlo
• Modificación del producto: mejora calidad, características o estilo para atraer
al consumidor
• Modificación del Programa de Marketing: Modificar precio, distribución y
comunicación.

• DECLIVE Baja venta y baja utilidad. las ventas disminuyen por diversas
razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores
y la intensificación de la competencia

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 ESTRATEGIA: algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen
podrían reducir el número de productos que ofrecen, abandonar segmentos de
mercado pequeños y canales de distribución débiles, recortar presupuesto de
promoción y rebajar los precios todavía más.
Dependera de la fuerza competitiva y la atracción de la industria, podrá reducir
su actividad o reinvertir para rejuvenecer un producto maduro.
COSECHAR: Implica reducir los costos tratando de mantener las ventas
DESINVERTIR: Puede vender el producto a otra empresa o liquidar la marca en
caso que no encuentre comprador

Los ciclos de vida pueden verse marcados por estilo (forma de expresión distintiva,
como puede ser la decoración, el arte) , moda (difícil predecir cuanto dura) o
tendencia pasajera (llega rapido y cae de golpe, no sobreviven porque no cubren
una necesidad importante)

• Producto: Cap. 12: pag. 324 a 337 (Análisis de Línea de Producción NO) + pag.
339 a 342 (Fijación de Precios NO). + pag. 344 a 349 (solo Cobranding - Fijación
de Precios NO).

Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad (no solo tangible)

NIVELES DE PRODUCTO:
Beneficio Basico (hotel. Compran descanso) se transforma en::
Producto Genérico (la habitación debe tener cama, baño, etc)
Producto Esperado (lo que se espera del producto, tener sabanas limpias x ej)
Producto Ampliado (que exceda las expectativas del cliente)
Producto Potencial (todas las mejoras que pueden realizarse en el futuro)

CLASIFICACION DE PRODUCTOS

S/DURABILIDAD Y TANGI BILIDAD:

Perecederos: tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Son
comprados con frecuencia, la estrategia es que tengan un mercado amplio, pequeño
margen de ganancia y anunciarlo mucho.

Duraderos: tangibles, de largo periodo de uso, con mayor margen de

ganancia pero mas garantía.

Servicios: Intangibles, inseparables, variables y perecederos, ej. Corte de

cabello.

CLASIFICACION DE BIENES DE CONSUMO

Bienes de conveniencia: Jabones, diarios. De uso común (rutinarios), de

impulso (caramelos), de emergencia (paraguas).

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 Bienes de compra comparada: Son aquellos que el consumidor compara ante
de comprar, como por ejemplo una heladera.
Bienes de especialidad: Tienen características de marca únicas (autos)
Bienes no buscados: Son aquellos que no piensan comprar, ej. Lapidas,
requerien publicidad

CLASIFICACION DE BIENES INDUSTRIALES Se clasifican según su costo

relativo y la manera que se incorporan al proceso de producción.

Materiales y piezas: Se integran por completo al producto.

Materia prima: productos agropecuarios o naturales
Piezas y materiales: materiales componentes y piezas componentes
Bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la
gestión del producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y
equipamiento.
Suministro y servicios a empresas: son bienes y servicios de corto plazo que
facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado. Los suministros son
de dos tipos: artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos,
escobas) y los suministros operativos (lubricantes, carbón, papel, lápices) y
servicios de Asesoria empresarial

DIFERENCIACION DE PRODUCTOS Algunos pueden diferenciarse poco (pollo) o

mucho (autos).
FORMA – CARACTERISTICAS – PERSONALIZACION – CALIDAD DE
RESULTADOS (bajo, promedio, alto o superior) – CALIDAD DE AJUSTE (todas las
unidades son idénticas) – DURABILIDAD (vida esperada en situación natural o
extrema) – FIABILIDAD (probabilidad que un producto no funcione mal) –
POSIBILIDAD DE REPARACION – ESTILO (apariencia y sensación que provoca
en el comprador)

DIFERENCIACION DE SERVICIOS: Cuando el producto físico no puede ser

diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría encontrarse en
añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Los principales diferenciadores de servicios son la facilidad de pedido, la entrega,
la instalación, la capacitación y asesoría a clientes, y el mantenimiento y reparación.

DEVOLUCIONES: Constituye una molestia para los clientes, fabricantes, minoristas

y distribuidores, pero la devolución de productos también es parte de la inevitable
realidad de hacer negocios, sobre todo en el escenario de compras online.
Pueden ser Controlables ( pueden ser eliminadas con mejor embalaje, transporte
eficiente, etc) o Incontrolables (no pueden ser eliminadas en el corto plazo)

DISEÑO: Al intensificarse la competencia, el diseño ofrece un poderoso mecanismo

para diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.18 El diseño
se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente
y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor. Un diseño

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inapropiado puede arruinar el futuro de un producto. El diseño es un aspecto
importante en los productos de lujo.

JERARQUIA DE PRODUCTOS va desde necesidades básicas hasta artículos

particulares. Familia de necesidades (necesidad central)-Familia de productos
(productos que satisfacen la necesidad central)-Categoria de productos (dentro de
la familia los que tienen coherencia funcional)-Linea de productos (dentro de la
categoría aquellos relacionados)-Tipo de productos (dentro de la línea los que
comparten la forma)-Articulo

SISTEMA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Sistema de productos: grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que
funcionan de manera compatible.

Mezcla o mix de productos: todos los productos y artículos que ofrece un vendedor
determinado. Las mezclas constan de varias líneas de productos. Tienen ancho
(líneas de producto diferentes), longitud (artículos que conforman la mezcla),
profundidad (variantes de cada producto de la línea) y consistencia (como se
relacionan las diferentes líneas de productos).

AMPLIACION DE LINEA ocurre cuando una empresa extiende su línea de

productos más allá de su rango actual.
Hacia abajo: introduce una línea de menor precio porque noto fuertes
oportunidades, desee bloquear competidores en el extremo inferior, de lo contrario
podrían ascender, o considere que el mercado medio se esta estancando. Deberá
decidir si usa su marca o una submarca o con diferente nombre.
Hacia arriba: podrían desear ingresar en el extremo superior del mercado para
obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para posicionarse
como fabricantes en todas los segmentos.
En los dos sentidos: Las empresas que atienden el mercado medio podrían
ampliar su línea en ambas direcciones
Relleno de productos: añadiendo más artículos dentro del rango que ya maneja,
con el objeto de obtener ganancias adicionales, usar excedentes de capacidad, o
busca ser líder.

MODERNIZACIÓN, ACTUALIZACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS Y

REDUCCIÓN DE LA LÍNEA Es necesario que se modernicen y si lo hacen en forma
paulatina es mejor porque se va viendo la reacción del cliente, menos inversión pero
a su vez puede avivar a los competidores. Si son mercados que cambian con
rapidez las mejoras son continuas. Mediante análisis de ventas y costos, deben
depurar todo lo que disminuya las ganancias. Los que tienen un gran porfolio,
siempre invierten mas en las marcas centrales y mejor establecidas.

COBRANDING (ALIANZA DE MARCAS): dos o más marcas reconocidas se

combinan en un producto conjunto, o se venden juntos de alguna manera. Puede

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 ser de la misma empresa, de empresa conjunta, de múltiples patrocinadores y el
minorista (utiliza el mismo espacio dos empresas distintas)
VENTAJA: Un producto puede estar bien posicionado gracias al apoyo que brinda
el conjunto de marcas, puede generar mayores ventas y ampliar mercado, reducir
el costo de introducir un producto.
DESVENTAJAS: El riesgo de no ser compatibles en la mente del consumidor, un
rendimiento insatisfactorio podría repercutir en todas las marcas.
Para que tenga éxito el Cobranding es necesario que todas las marcas cuenten
con una imagen de marca y conciencia de marca positiva. Los consumidores las
perciben mas favorables si se complentan y no redundan o son similares.

BRANDING DE INGREDIENTES: Es un caso especial de Cobranding. Esta

estrategia crea brand equity para materiales, componentes o partes que
necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca. Los
consumidores deben creer que ese ingrediente es importante, tener un logo o
símbolo que lo identifique, etc.

ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS: El envasado o packaging incluye

todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. Los
envases pueden tener hasta tres capas. Un buen envase atrae al consumidor y lo
anima a elegir el producto, hasta pueden ser objetos de decoración. El envase debe
identificar la marca, informar, facilitar el transporte y proteger el producto, contribuir
al almacenamiento del hogar, y ayudar al consumo. Los colores tienen distintos
significados según las distintas culturas y mercados. Luego de diseñarlo se hacen
distintas pruebas.

El etiquetado puede ser un simple rótulo o un grafico elaborado. Tienen la función

de identificar el producto o marca, calificar el producto, describirlo, y promoverlo.

Garantias: Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que
el fabricante espera que tendrá su producto. Los productos bajo garantía pueden
ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo,
reemplazo, o devolución y reembolso. Son respaldadas por ley

• Servicios: Cap. 13 pag. 355 a 366 (Las mejores prácticas…NO)

Cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y
no implica tener propiedad sobre algo. El sector gubernamental, con sus tribunales,
hospitales, departamentos de policía y bomberos, scuelas, forma parte del negocio
de los servicios. El sector privado sin fines de lucro —museos, organizaciones de
beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales también.

MEZCLA DE SERVICIOS: El componente servicio puede ser una parte menor o

un ingrediente principal de la oferta total. Categorias: BIEN PURO TANGIBLE (un

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jabón)- BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS (auto con servicio), HIBRIDO (oferta que
incluye bien y servicio) – SERVICIO PRINCIPAL CON BIENES O SERV
SECUNDARIOS (viaje en avión con refrigerio) – SERVICIO PURO (servicio
intangible, sesión de terapia)

CARACTERISTICAS: INTANGIBILIDAD (como no se puede saber el resultado, por

tratarse de un servicio, el cliente se basa en recomendaciones generalmente) –
INSEPARABILIDAD (Son producidos y consumidos en forma instantánea) –
VARIABILIDAD ( respecto a la calidad, dependen de quienes provean, cuando y
donde, el cliente se basa en recomendaciones, y muchas empresas ofrecen
garantía de servicios) Y CADUCIDAD (Los servicios no pueden almacenarse, así
que su caducidad puede ser un problema cuando hay fluctuaciones de la demanda,
se puede manejar estableciendo precios diferenciales en épocas pico, manejándose
con reservas, contratando empleados a tiempo parcial, etc.)

Las empresas de servicios alguna vez estuvieron rezagadas respecto de las

manufactureras en el uso de marketing. Hoy en día algunas de las empresas
especialistas en marketing más hábiles pertenecen al sector de los servicios.

Internet ha aumentado el poder de los clientes, al permitirles expresar su

descontento por un mal servicio —o premiar un buen servicio— y enviar sus
comentarios a todo el mundo con un solo clic, sin embargo más importante que
limitarse a responder a un cliente contrariado, es evitar que ocurran insatisfacciones
en el futuro.

SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS Y DE LOS CLIENTES Las compañías de

servicios que alcanzan la excelencia saben que las actitudes positivas de sus
empleados promueven una mayor lealtad de los clientes. Estimular una fuerte
orientación al cliente entre los empleados también puede incrementar su
compromiso y la satisfacción que derivan de su trabajo, sobre todo si tienen mucho
contacto con los clientes.

EXCELENCIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS:

exige un manejo óptimo del marketing externo (preparar el servico, fijar precio, etc),
el marketing interno (capacitación de empleados para que atiendan bien al cliente)
y el marketing interactivo (habilidad de los empleados)

• Precio: Cap. 14 pag. 382 a 389 (Fijación…NO) + pag. 403 desde Adaptación al Precio
a pag. 407 (Inicio...NO)

El precio consta de muchos componentes, A lo largo de gran parte de la historia, la

fijación de precios se realizaba mediante negociaciones entre los compradores y los
vendedores (regateo). Fijar un precio único para todos los compradores es una idea

10
relativamente moderna, es uno de los determinantes de la decisión de los
compradores.

Internet hoy permite discriminar entre compradores y vendedores, comparando

precios en forma instantánea, hacer la búsqueda según el precio que están
dispuestos a pagar, obtener productos gratuitos, mientras que los vendedores
pueden: vigilar el comportamiento de los compradores y ajustar sus ofertas
(algoritmos), ofrecer precios especiales, etc.

En las pequeñas empresas los precios suele fijarlos el dueño mientras que en las
grandes hay departamentos especializados. Muchas otras lo hacen teniendo en
cuenta los costos mas el margen de utilidad deseado.

En cuanto a los consumidores Las decisiones de compra se basan en la manera

en que ellos perciben los precios y en cuál consideran que es el precio real —no el
declarado por el comercializador—. Es posible que algunos clientes manejen un
umbral de precios de manera que los precios debajo del mismo indican ausencia de
calidad o calidad inaceptable y los que están por encima son prohibitivos y generan
la percepción de que el producto no vale lo que cuesta.

Precios de referencia: comparan el precio de algo que les interesa con un precio
de referencia interno que recuerdan. Los más hábiles especialistas en marketing
tratan de dar un marco al precio para señalar el mejor valor posible. Por ejemplo, un
artículo caro puede verse menos oneroso si el precio se desglosa en unidades más
pequeñas por ejemplo, la anualidad de una membresía que cuesta 500 dólares
podría anunciarse como “menos de 50 dólares al mes”

INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD Muchos consumidores utilizan el precio

como indicador de la calidad. La fijación de precios por imagen es especialmente
eficaz cuando se trata de productos que aluden al ego, como perfumes, automóviles
caros y ropa de diseñador.

TERMINACIONES DE PRECIOS Muchos vendedores creen que los precios deben

estar ligeramente por debajo de un número entero. Cuando ven que un artículo tiene
un precio de 299 dólares, los clientes consideran que está en el rango de 200
dólares en lugar de estarlo en el de 300 dólares; los terminados en 9 sugieren un
descuento, los que terminan en 0 y 5 resultan mas fáciles de recordar, al igual que
los letreros de OFERTA.

ADAPTACION DEL PRECIO:

Fijación geográfica de precios: la empresa decide cómo fijar los precios de sus
productos para clientes en diferentes ubicaciones y países. Cuando los
compradores no tienen suficiente dinero para pagar sus compras, quieren ofrecer
otros artículos en pago (trueque), una práctica llamada compensación (pagan una
parte en efvo y otra en productos), acuerdos de recompra (vende maquinarias y
acepta como pago los productos resultantes de ellas)
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 Descuentos y bonificaciones: Casi todas las empresas ajustarán su lista de
precios y darán descuentos y bonificaciones por pago anticipado, compras en
volumen y compras fuera de temporada.(descuentos, descuento x cantidad,
descuento comercial, estacional y bonificación=

Fijación de precios promocionales Las empresas pueden utilizar varias técnicas

de fijación de precios para estimular las compras tempranas: Reducción del precio
del líder sirve si se compensa con la venta de otros productos, fijación de precios
por eventos o fechas especiales, fijación para clientes especiales, devoluciones de
efectivo, financiamiento con bajo interés, etc.

Si no funcionan las estrategias de fijación de precios promocionales, se desperdicia

dinero que pudo haberse utilizado en otras herramientas de marketing, como
mejorar la calidad del producto o fortalecer su imagen mediante la publicidad.

Fijación de precios diferenciada Las empresas suelen ajustar su precio básico

para responder a diferencias en los clientes, productos, ubicaciones y demás. La
discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio
a dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. En la
discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a
cada cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminación de
precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores de grandes
volúmenes. En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra
distintas cantidades a diferentes clases de compradores (x segmento un museo
cobra menos a un estudiante, x versión de producto, x imagen perfume que cambia
de envase, etc.)
Para que la discriminación de precios funcione el mercado debe ser segmentable y
los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda.
En segundo, los miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de
revender el producto al segmento de mayor precio. En tercero, los competidores
deben ser incapaces de vender a un precio menor en el del segmento de mayor
precio. En cuarto, el costo de segmentación y de vigilancia del mercado no debe
exceder el ingreso adicional derivado de la discriminación de precios. En quinto, la
práctica no debe fomentar el resentimiento o la mala voluntad entre los clientes. En
sexto y último, la forma de discriminación de precios que se utilice no debe ser ilegal.

• Canales Integrados de Marketing: Cap. 15 pag. 415 a 417 (Redes de Valor NO)
+
pag. 418 La función de los canales a pag. 425 + pag. 427 desde Decisiones sobre
la gestión + pag. 428 hasta El poder del canal NO + pag. 434 y 435 (Conflictos
NO) +
pag. 438 desde Prácticas en el comercio electrónico a pag. 442.

Los canales participan en el proceso para poner en manos del consumidor el producto.
Algunos son lo intermediarios —como los mayoristas o los minoristas— compran, se

12
apropian de la mercancía y la revenden; en este caso se les denomina comerciantes
o distribuidores.
Otros —representantes o los agentes de ventas— buscan clientes y tienen la facultad
de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos; se les
llama agentes. Algunos más —como las empresas de transporte, los almacenes
independientes, los bancos o las agencias de publicidad— colaboran en el proceso de
distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa; en este caso
reciben el nombre de facilitadores.

Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará al
marketing de empuje (push) y qué tanto al marketing de atracción (pull).
La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción
para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto, es adecuada
cuando hay poca lealtad hacia la marca, cuando la elección se hace en el punto de
venta.
En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad y promoción para convencer
a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos
se vean inducidos a realizar pedidos, es apropiada cuando la lealtad hacia la marca es
fuerte.
Coca y Nike usan ambas

Canales híbridos y marketing multicanal

tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para
llegar a segmentos de consumidores y multiplicar la cantidad de canales.
En el marketing multicanal, cada canal está dirigido a un segmento diferente de
compradores o a satisfacer las distintas etapas de necesidad del consumidor, y entrega
los productos adecuados en los lugares correctos, de la forma apropiada y al menor
costo posible.
las empresas que manejan canales híbridos deben asegurarse de que éstos trabajen
bien en conjunto, y correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de cada
uno de los consumidores meta.

FUNCION DE LOS CANALES DE MARKETING: los intermediarios logran que los

productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo
general ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por
su cuenta. Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los
fabricantes hasta los consumidores, actividades de flujo hacia adelante, empresa al
cliente (almacenaje, transporte), y hacia atrás cliente a la empresa (pedido y pago), las
de información, negociación, financiamiento van en ambos sentidos.

NIVELES DE CANAL;
Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por
un fabricante que vende directamente al consumidor final (Venta a domicilio)
Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista.
Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios suelen ser un
mayorista y un minorista.
Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria del envasado
de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son esencialmente mayoristas
de pequeña escala que venden a minoristas de tamaño reducido.

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Por lo general, los canales describen un movimiento de productos hacia adelante,
desde su origen hasta el usuario final. Sin embargo, los canales de flujo inverso también
son importantes para reutilizar los productos o envases, renovar los productos para la
reventa, reciclar los productos (como el papel), y desechar los productos y envases.

Los canales en el sector de servicios

A medida que se desarrollan Internet y otras tecnologías, las empresas de servicios
como los bancos, las aseguradoras, etc., están operando a través de nuevos canales.
Los canales de marketing también están transformando el “marketing de personas”.
Además de actuar en espectáculos en vivo y grabados, cantantes, músicos y otros
artistas pueden utilizar mecanismos online para llegar hasta sus admiradores actuales
y potenciales a través desitios Web, o redes sociales.

DISEÑO DEL CANAL: los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de
los consumidores (precio, variedad, conveniencia ) , establecer las metas (minimizar
costos y ofrecer el nivel de servicio deseado) y límites del canal ( varian de acuerdo a
las características del producto) e identificar y evaluar las principales alternativas del
mismo (esto depende del tipo de intermediario disponible). Hay distribución exclusiva -
limita el numero de intermediarios-, distribución selectiva - utilización de sólo algunos
intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado y distribucion intensiva -
distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible

GESTION DEL CANAL: Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal,
debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada
canal, a medida que la empresa crezca deberá considerar la expansión. Desde la óptica
de los clientes, los canales son la empresa, se los debe seleccionar teniendo en cuenta
sus años de operación, las línea que manejan, capacidad financiera, etc Se los debe
capacitar, para motivar y mejorar su rendimiento.

INTEGRACION DE SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Los sistemas de canal de marketing integrados son aquellos en los que las estrategias
y tácticas de venta de un canal reflejan las de uno o más canales, la adición de mas
canales aumenta la cobertura de mercado, menores costos de canal y ventas mas
personalizadas. Desventajas: dos o mas canales podrían competir por el mismo cliente.

PRACTICAS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRONICO

El comercio electrónico utiliza un sitio Web para realizar transacciones o para facilitar
la venta de productos y servicios online. Las ventas minoristas por esta vía se han
disparado en los últimos años. Hay empresas con presencia exclusiva online
(empresas de sólo clic, por ejemplo los motores de búsqueda, los proveedores de
servicios de Internet, los sitios de comercio electrónico) y las empresas con presencia
online y offline.

FACTORES DE ÉXITO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Las empresas deben

crear y operar cuidadosamente sus sitios Web de comercio electrónico. El servicio al
cliente es fundamental. Tal vez los compradores online seleccionen un artículo para
comprarlo, pero sin llegar a completar la transacción. Los inhibidores más importantes
de las compras online son la ausencia de experiencias placenteras, de interacción
social y de atención personal, actualmente están incorporando chats online.

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 COMERCIO ELECTRÓNICO B2B Los sitios Web B2B hacen que los mercados sean
más eficientes, proporcionando a los compradores un acceso muy sencillo a grandes
cantidades de información a partir de sitios Web de proveedores; infomediarios
(terceros que añaden valor con información), creadores de mercados (terceros que
vinculan compradores con vendedores, y comunidades de compradores.

Empresas con presencia online y offline muchas tenían miedo de crear conflictos de
canal con sus minoristas tradicionales, agentes o sus propias tiendas, al final casi todas
añadieron la red como canal de distribución tras percatarse de la cantidad de negocios
que se generaban online.
Existen al menos tres estrategias para obtener el visto bueno de los intermediarios. Una
es ofrecer marcas o productos diferentes a través de Internet. Otra es dar a los socios
tradicionales comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo sobre
las ventas. Y la tercera es recibir pedidos a través del sitio Web, pero entregarlos y
cobrarlos a través de los minoristas

PRACTICAS DE MARKETING EN EL COMERCIO MOVIL

La penetración generalizada de los teléfonos móviles y los teléfonos inteligentes que

las personas se conecten a Internet y hagan pedidos online mientras se hallan en
movimiento. el hecho de que una empresa tenga la posibilidad de identificar a un cliente
o la ubicación de un empleado utilizando la tecnología GPS plantea problemas de
privacidad.

Distribución minorista: incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa

• Canales Mayoristas, minoristas y Logística: Cap. 16 pag. 446 a 451 (El nuevo
entorno…NO) y desde pag. 459 Marcas Propias a 463 (Tendencias NO) +
pag. 464 Logística de Mercado a 469 (Lecciones…NO).
de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial

Tipos de minoristas En la actualidad, los consumidores pueden comprar bienes y

servicios en Tiendas minoristas: presentan diferentes dinámicas de competencia y
precios, también satisfacen las preferencias de consumidores muy dispares en
términos de calidad y cantidad de servicios.

Distribución minorista sin tiendas: se divide en cuatro categorías principales:

venta directa, venta en reuniones domesticas o a domicilio
marketing directo, que incluye el telemarketing y las ventas por Internet y ventas por
catalogo
la venta automática, son las máquinas expendoras
los servicios de compras: atienden una clientela específica
Minoristas empresariales y franquicias: cadenas voluntarias, las cooperativas
de minoristas, las franquicias y los conglomerados.
El franquiciador es propietario de una marca o servicio y concede una licencia a los
franquiciados a cambio del pago de regalías o cuotas, debiendo estos seguir un
procedimiento específico.

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MARCAS PROPIAS: es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o
Mayoristas. Para muchos fabricantes, los minoristas son tanto colaboradores como
competidores.
¿Por qué se preocupan los intermediarios por respaldar sus propias marcas? En primer
lugar, estas marcas pueden ser más rentables. Los intermediarios buscan fabricantes
con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas propias a bajo costo.
Las marcas propias o marcas de distribuidor deben distinguirse de los productos
genéricos. Los genéricos son versiones menos costosas de productos comunes sin
marca y con envases sencillos.
Factores de éxito de las marcas propias
En la confrontación entre fabricantes y las marcas de distribuidor, los minoristas tienen
muchas ventajas y un creciente poder sobre el mercado. Debido a que el espacio en
los estantes es escaso, muchos supermercados cobran una cuota por dedicar espacio
a una nueva marca para poder cubrir los costos de incluirla en el inventario y
almacenarla. Los minoristas también cobran por los espacios de exhibición especiales
y los espacios publicitarios dentro de las tiendas. Por lo general dan espacios más
prominentes a sus propias marcas y se aseguran de tener existencias suficientes.

VENTA MAYORISTA
La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes O
servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio.
No incluye fabricantes, ni agricultores, ni minoristas.
Los fabricantes venden a los mayoristas cuando: resultan mas eficaces por ejemplo,
en Venta y promoción (ayuda al fabricante a llegar mas lejos), compran y definen el
surtido (los seleccionan y combinan de modo tal que se ajustan a las necesidades de
sus clientes), ahorros derivados de la compra de gran volumen para sus clientes,
almacenamiento (reducen costos de inventario del fabricante y clientes), Transporte,
son mas rapidos porque están mas cerca del cliente, Financiamiento hacia sus clientes
y de alguna forma financian a los proveedores al hacer los pedidos con antelación, etc

LOGISTICA DE MERCADO:
La logística de mercado consiste en planificar la infraestructura necesaria para
satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y bienes
finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer
las exigencias del cliente obteniendo un beneficio.
Administración de la cadena de suministro (SCM), Comienza antes de la
distribución física y consiste en abastecer los insumos, convertirlos en productos
terminados y transportarlos a su destino final.

Sistemas integrados de logística

Consiste en la gestión de materiales, sistemas de flujos de materiales y distribución
física mediante el uso de la tecnología de la información (TI).
Los sistemas de información se hacen a través de las computadoras, las terminales en
los puntos de venta, los códigos de barras universales de los productos, etc
La logística de mercado implica diversas actividades. La primera es el pronóstico de
ventas, a partir del cual la empresa planea la distribución, producción y niveles de
inventario. Los planes de producción indican los materiales que compras debe adquirir.
Estos materiales llegan a la empresa a un área de recepción, y se almacenan y se

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registran en un inventario, luego se convierten en productos terminados. Los pedidos
de los clientes disminuyen el nivel de inventario de productos terminados y la actividad
de fabricación se incrementa. Los bienes terminados abandonan la línea de montaje y
pasan al proceso de envasado, almacenaje, procesamiento en la sala de envíos,
transporte de salida, almacenamiento en campo, y entrega y servicio al cliente.
Objetivos de la Logistica de Mercado: “obtener las mercancías correctas, llevarlas a
los lugares oportunos en su debido tiempo y al costo más bajo” pero esto
generalmente no se da, no se puede maximizar el servicio minimizando costos, para
ello deberían tener grandes inventarios, un transporte inmejorable y varios
almacenes, lo que aumentaría el costo de la logistíca. Entonces deberá analizarse
que ventaja sacrificar.

Decisiones de Logistica: Son CUATRO

TRAMITACIÓN DE PEDIDOS En la actualidad, la mayoría de las empresas intentan
reducir el ciclo pedido-envío-facturación, es decir, el tiempo que transcurre entre la
recepción de un pedido, su entrega y el cobro.
ALMACENAMIENTO Todas las empresas tienen que almacenar sus mercancías y
esperar hasta poder venderlas, puesto que los ciclos de producción y consumo raras
veces coinciden, la empresa puede tener almacenes propios o alquilarlos
INVENTARIO Los vendedores desearían que sus empresas tuvieran un volumen de
inventario tal que pudieran atender todos los pedidos de los clientes de forma
inmediata. Sin embargo, esto no es conveniente desde el punto de vista de los costos.
El costo de mantenimiento de las existencias se eleva a una tasa cada vez mayor a
Medida que el nivel de servicio se aproxima al 100%. Para resolver esto se utiliza el
punto de pedido . La cantidad óptima de pedido se puede determinar al observar las
curvas de costos de almacenamiento y de procesamiento de pedidos
TRANSPORTE Las decisiones sobre el transporte influyen en el precio del producto,
losperiodos de entrega y su puntualidad, y el estado de los productos a su llegada, lo
que a la vez influye en la satisfacción de los clientes.

• Comunicaciones Integradas de Marketing: Cap. 17 pag. 474 a 480 Los

modelos NO) + pag. 482 a 496 (Que tan integrado está…NO)

Medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los
consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden.
Representan la voz de la empresa y su marca. Medio de dialogo con los consumidores.
Permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, lugares, eventos,
marcas, experiencias, sentimientos y cosas
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing
La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los
consumidores procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas, pueden
decidir si reciben contenido comercial o no.
Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios
y formas, y algunos consumidores sienten que son cada vez más invasivas. Los
especialistas de marketing deben ser creativos al usar la tecnología pero no inmiscuirse
en las vidas de los consumidores.

Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas Muchas empresas reducen

drásticamente la inversión en publicidad en televisión y se vuelcan fuertemente a
internet.

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MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING está compuesta por ocho tipos
principales de comunicación: Publicidad ( paga a través d distintos medios);
Promoción de ventas (prueba de producto, muestras gratis, promociones); Eventos y
Experiencias (deportivos, artísticos); RRPP (programas dirigidos); Marketing directo
(x teléfono, correo, mail); Marketing interactivo (programas online de participación);
Marketing de boca en boca (recomendaciones); Ventas personales (cara a cara)
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan
las ventas de muchas maneras.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

Identificar el público meta, determinar los objetivos, diseñar las comunicaciones, elegir
los canales y establecer el presupuesto.

Identificacion del publico meta: compradores potenciales de los productos, usuarios

ctuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos
específicos o el público en general.
Determinación de los objetivos de las comunicaciones: Establecer la necesidad
de ese nuevo producto, Conciencia de marca: fomentar que el consumidor recuerde la
marca, Actitud hacia la marca: ayudar al consumidor a que la evalue en función de su
satisfacción.; Intencion de compra: animar al consumidor a que compre (cupones,
promociones)
Diseño de las comunicaciones: debe resolver 3 problemas
ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección
busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca
ESTRATEGIAS CREATIVAS: Podemos clasificarlas como mensajes informativos
( se elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio) o mensajes
Transformativos (abundan sobre un beneficio o una imagen que no tiene relación con
el Producto), intentan despertar emociones que impulsen a la compra, utilizan mensajes
negativos basados en sentimientos como el miedo, la culpa y la vergüenza para que la
gente haga cosas o también mensajes emocionalmente positivos basados en el humor,
el amor, el orgullo y la alegría,
FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares
pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo
utilizan celebridades como portavoces, es fundamental la credibilidad del vocero.
Elección de los canales de comunicación Pueden ser personales o no personales
CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales de comunicación personal
se dan entre dos o más personas de manera directa, Su eficacia deriva de la
retroalimentación e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y
ventas personales. Hay Canales defensores (vendedores)/ expertos (independientes) /
sociales (vecinos, familia).
CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) son comunicaciones
dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos
y experiencias, y relaciones públicas
Establecimiento del presupuesto Existen cuatro métodos.
EL MÉTODO ALCANZABLE fijan el presupuesto de comunicación en el límite de lo que
creen que la empresa puede pagar
EL MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS fijan los gastos de Comunicaciones
como un porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas, o como un
porcentaje del precio de venta, si bien varia en función de las ventas fomentando la
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estabilidad, ve las ventas como un determinante de la comunicación cuando en realidad
es un resultado.
EL MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA fijan sus presupuestos de comunicación
para lograr con los competidores una paridad de participación de la voz.
EL MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA Este método requiere que los mercadólogos
desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la definición de objetivos
específicos, determinen las tareas necesarias para lograrlos y calculen el costo de
realización. La suma de estos costos constituye el presupuesto propuesto de
comunicación.
Mezcla de comunicaciones:
PUBLICIDAD La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos,
televisión, periódico,etc. permite repetirla varias veces, que los consumidore puedan
comparar.
PROMOCIÓN DE VENTAS cupones,concursos, premios y demás.Captan la atención.
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY un programa bien pensado coordinado con
otros elementos de la mezcla de comunicaciones puede ser extremadamente eficaz
sobretodo si necesita cambiar las falsas ideas de los consumidores.
EVENTOS Y EXPERIENCIAS Existen muchas ventajas para los eventos y experiencias
siempre que sea relevante, atractivo e implícito.
MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO por teléfono, online o en persona
(personalizado, actual)
MARKETING DE BOCA EN BOCA diversas formas tanto online como fuera de ella
(influyente, personal y oportuno)
VENTAS PERSONALES Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las
etapas tardías del proceso de compra, en particular al generar en el comprador
preferencia, convicción y acción (interacción personal, cultivo (de relaciones) y
respuesta.
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de
comunicaciones: el tipo de mercado de productos (varian entre mercado de consumo y
de negocios los primeros gastan mas en publicidad y los segundos en venta personal,
la disposición de los clientes para hacer una compra (Las herramientas de
comunicación varían en su eficiencia de costos en las diferentes etapas de la
preparación del comprador) y la etapa dentro del ciclo de vida del producto ( En la etapa
de introducción del ciclo de vida del producto, la publicidad, eventos, las experiencias
y la publicity tienen la mayor eficacia de costos, seguida por las ventas personales para
obtener cobertura de distribución, y el marketing directo para inducir a la prueba.
En la etapa de crecimiento, la demanda tiene su propia inercia mediante el boca en
boca y el marketing interactivo. Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal,
adquieren mayor importancia en la etapa de madurez. En las etapas de declinación, la
promoción de ventas continúa fuerte, otras herramientas son disminuidas y los
vendedores le dan al producto solamente atención mínima.

Medición de resultados de la comunicación Después de implementar el plan de

comunicaciones, el director de comunicación debe medir su impacto. Se les pregunta
al público meta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué
recuerdan, cómo se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y
actuales hacia el producto y la empresa.

Coordinación de medios La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro

de tipos de medios, pero los especialistas en marketing deben combinar canales de

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comunicación personal y no personal a través de campañas de múltiples vehículos y
múltiples etapas para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impacto de los
mensajes.
La comunicación integral de marketing puede producir una mayor consistencia de
mensajes y ayudar a generar brand equity y crear un mayor impacto de ventas.

• Comunicaciones Masivas: Cap. 18 pag. 502 a 505 (Elasticidad de la publicidad

NO) + 506 a 516 (Elección NO) + 518 Evaluación de la eficacia hasta 530.

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, los gerentes de
Marketing siempre deben iniciar con la identificación del mercado meta y los
motivos de los compradores; a partir de esas definiciones pueden tomar las cinco
decisiones principales conocidas como las cinco M:
Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?,
Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los varios
tipos de medios?
Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar?
Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?
OBJETIVOS: una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe
alcanzarse con un público específico en un periodo específico:
Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de
nuevos productos o nuevas características de productos existentes.
Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un
producto o servicio
Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y
Servicios
Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron
la elección correcta

Decision acerca del presupuesto

Aunque la publicidad sea tratada como un gasto corriente, parte de ella es en realidad
una inversión para generar brand equity y lealtad de los clientes.
Los factores que afectan las decisiones son:
Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente ameritan
grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los clientes los
prueben.
Participación de mercado: Las marcas con alta participación de mercado generalmente
necesitan menos gastos de publicidad
Competencia y atestamiento. En un mercado muy competido y altos gastos en
publicidad, una marca debe publicitarse con mayor intensidad
Frecuencia de la publicidad
Sustituibilidad del producto. Las marcas de clases de productos menos diferenciados
requieren de publicidad intensa para establecer una imagen única.

Desarrollo de la campaña publicitaria

Los anunciantes pasan por tres etapas:
generación y evaluación del mensaje, el anunciante debe llevar a cabo investigaciones
de mercado para determinar cuál mensaje funciona mejor con su público meta y

20
entonces preparar un informe creativo,
desarrollo creativo y ejecución, lo más importante es cómo lo dice. La ejecución puede
ser decisiva, los medios son televisión, diarios y revistas, y radios.
revisión de la responsabilidad social, la publicidad no debe traspasar las normas legales
y sociales, o que ofendan al publico, a las minorías o etnias.

Decisión de los medios y medición de su eficacia: La selección de medios se refiere

a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo
deseados de exposiciones al público meta. Se analizan alcance, frecuencia e impacto
el alcance es mas importante en el lanzamiento de nuevos productos, la frecuencia en
los mercados que tienen mas competidores.
Opciones alternativas de publicidad Exterior mediante cartelería, anuncios en
espacios públicos, en taxis colectivos, puntos de venta, etc.
EVALUACIÓN DE MEDIOS ALTERNOS Los anuncios pueden aparecer actualmente
en prácticamentecualquier lugar donde los consumidores pasen unos cuantos minutos,
o incluso segundos, el mensaje debe ser simple y directo.

Evaluación de la eficacia de la publicidad

Los anunciantes intentan medir el efecto de la comunicación de un anuncio, es decir,
su impacto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia ( llamados también
pruebas de texto publicitario, buscan determinar si un anuncio está comunicando de
forma efectiva) .y el efecto sobre las ventas del anuncio. Cuantas ventas se generaron
a partir de ese anuncio

La Promocion de ventas, Mientras que la publicidad ofrece una razón para

comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo. muestras, cupones, ofertas,
descuentos, obsequios, premios, se usan para atraer a nuevas personas a probar el
producto, recompensar a los clientes leales y para aumentar las tasas de compra de
usuarios ocasionales.
OBJETIVOS: fomentar la compra de unidades de mayor tamaño, fomentar la prueba
entre los no usuarios y atraer a los consumidores cambiantes de marca fuera de las
marcas competidoras
Herramientas de promoción al Consumidor: muestras, cupones, reembolso, obsequios,
pruebas gratis, premios, etc.
Herramientas de promoción Comercial Precio con descuento, artículos gratis,
Herramientas de promoción Empresarial Ferias comerciales y convenciones, Concurso
de ventas (distribuidores vendan mas a cambio de premios) y Publicidad especializada.

IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DEL PROGRAMA Los gerentes de marketing

deben prepararplanes de implementación y control para cubrir el tiempo de preparación
y de venta de cada promoción individual. El tiempo de preparación es el tiempo
necesario para preparar el programa antes de lanzarlo. El tiempo de ventas comienza
con el lanzamiento promocional y termina cuando aproximadamente el 95% de la
mercancía de la oferta está en manos de los consumidores.

Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los

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consumidores a través de los eventos y experiencias puede ampliar
y hacer más profunda la relación de la empresa o la marca con su mercado meta.
Muchas empresas están creando sus propios eventos y experiencias para crear interés
e implicación de los consumidores y los medios
OBJETIVOS: Identificarse con un mercado meta o estilo de vida, aumentar el prestigio
de la empresa, para crear o reforzar asociaciones a la marca, mejorar la imagen
corporativa, crear experiencias, entretener a clientes, etc.
ELECCIÓN DE LOS EVENTOS debe cumplir los objetivos de marketing y la estrategia
de comunicación definida para la marca. El público debe ser igual al mercado meta.
Debe poseer la imagen deseada y ser capaz de crear los efectos deseados.
DISEÑO DEL PROGRAMA DE PATROCINIOS La creación de eventos es una
habilidad particularmente importante en la publicidad realizada para recaudar fondos
para las organizaciones no lucrativas
MEDIR LAS ACTIVIDADES DE PATROCINIO El método de medición del enfoque en
la oferta se centra en la exposición potencial a la marca al evaluar la extensión de la
cobertura de medios, y el método de medición del enfoque en la demanda se centra en
la exposición informada por los consumidores.

Las relaciones públicas (RP) incluyen varios programas diseñados para

promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.
Muchas empresas están recurriendo a las relaciones públicas de marketing (RPM) para
apoyar la promoción corporativa o de productos y la creación de imagen, se usa para
lanzar un nuevo producto, reposicionar uno maduro, influir en grupos metas, etc.
OBJETIVOS: crear conciencia al colocar historias en los medios, crear credibilidad,
ayudar a impulsar la fuerza de ventas y el entusiasmo de los distribuidores con historias
sobre un nuevo producto antes de su lanzamiento. Puede mantener bajos los costos
de promoción debido a que RPM cuesta menos que el correo directo y la publicidad

Mensajes y vehículos: Publicaciones, eventos, discursos, noticias, etc.

• Comunicaciones Personales: Cap. 19 pag. 534 a 560 (Principios de las Ventas

Personales NO) + pag. 562 Marketing de Relaciones SI

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• Marketing Holístico: Cap 22 pag. 620 a 623 (Organización del Depto…NO) +

Los especialistas en marketing holístico tendrán que participar en una serie de

actividades de marketing cuidadosamente planificadas e interconectadas, y
satisfacer un conjunto cada vez más amplio de elementos y objetivos. También
tendrán que tomar en consideración una gran diversidad de efectos producidos por
sus acciones. La responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad se han
convertido en una prioridad a medida que las organizaciones hacen frente a los
efectos implícitos en sus actividades de marketing en el corto y largo plazos.

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Los especialistas en marketing deben pensar de manera holística y utilizar
soluciones creativas del tipo ganar-ganar para equilibrar las demandas conflictivas.
Deben desarrollar programas de marketing totalmente integrados, y crear relaciones
significativas con diversos elementos. Deben hacer todo lo correcto dentro de su
empresa, y considerar las consecuencias de sus acciones en el mercado

La implementación del marketing

La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de

marketing en tareas de acción, y garantiza que las mismas se ejecuten de manera
que se logren los objetivos establecidos en el plan. La estrategia aborda el qué y
el porqué de las actividades de marketing; la implementación se refiere al quién,
dónde, cuándo y cómo. Los costos de marketing pueden representar hasta una
cuarta parte del presupuesto operativo total de una empresa.

Se hace un control anual (se alcanzan los resultados?) – de rentabilidad

(ganancias o pérdidas?) - de eficacia (mejorar el gasto e impacto en el marketing)–
estratégico (estamos yendo a las mejores oportunidades?)

Una auditoría de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, ndependiente

y periódico del entorno de marketing, y de los objetivos, estrategias y actividades
de la empresa o unidad de negocio, con el propósito de identificar oportunidades y
áreas problemáticas, y recomendar un plan de acción para mejorar el marketing
de la organización, es exhaustiva, sistematica, independiente y periódica.

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