Tema 2

Tema 2
Dirección Comercial I
Tema 2. Decisiones sobre

nuevos productos
Índice
Esquema
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
2.2. Conceptos y tipos de nuevos productos
2.3. El proceso de desarrollo de innovaciones
2.4. Los procesos de adopción y difusión
2.5. El ciclo de vida del producto
2.6. Referencias bibliográficas
A fondo
El fundador
The art of innovation
Campañas para el lanzamiento de nuevos productos: las

nuevas claves para el éxito
Test
Esquema
Dirección Comercial I 3
Tema 2. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
Una de las claves fundamentales en la supervivencia de la empresa es su capacidad
de incorporar innovaciones en su cartera de productos. Innovar es algo más que
introducir un nuevo producto en un mercado, porque está directamente relacionado
con la estrategia de la organización, sus acciones a corto plazo, su cultura
empresarial, su orientación al mercado y el ciclo de vida de sus productos. El objetivo
de cualquier empresa es adaptarse a los cambios que ocurren en su entorno,
adecuando sus productos a las evoluciones de la competencia y a las
transformaciones en los procesos de compra y consumo de sus clientes. Por ello, la
empresa debe poner en marcha mecanismos de desarrollo de innovaciones,
recogiendo información de sus clientes y de la competencia para analizarla mediante
modelos de adopción y difusión de las innovaciones.
Para ampliar información sobre este tema pueden ser de tu interés las páginas
73-95 correspondientes al capítulo 4 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y
Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 236-261
correspondientes al capítulo 7 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y
Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible
en la Biblioteca Virtual de UNIR).
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
▸ Comprender la importancia del proceso de innovación en la estrategia de marketing.
▸ Conocer el proceso de desarrollo de innovaciones.
▸ Comprender los procesos de adopción y difusión de las innovaciones.
▸ Identificar las etapas de la vida de un producto.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.2. Conceptos y tipos de nuevos productos
Cualquier empresa puede añadir nuevos productos mediante la adquisición o el
desarrollo. Así, una empresa puede comprar otras organizaciones, adquirir patentes
o comprar una licencia o franquicia de otra compañía. Sin embargo, las empresas
solo pueden realizar con éxito un número limitado de adquisiciones o compras de
terceros. En algún momento, necesitan un crecimiento orgánico que se logre
desarrollando nuevos productos con sus propios recursos. De este modo, la empresa
también puede/debe poner en marcha programas de innovación y desarrollar
nuevas ideas de negocio para atender mercados existentes o nuevos mercados.
Para el desarrollo de estos nuevos productos, la empresa puede crear nuevos
conceptos en sus propios laboratorios, o puede contratar investigadores
independientes o empresas externas para desarrollar nuevos productos específicos o
nuevas ideas que proporcionen nuevas percepciones y puntos de vista sobre las
características o usos de un producto.
Es importante considerar que estas innovaciones que permiten desarrollar nuevos
productos pueden serlo desde el punto de vista de la empresa o desde el punto de
vista del consumidor. De este modo, una empresa puede incorporar una oferta a su
catálogo que no estaba disponible previamente, o un consumidor puede tener acceso
por primera vez a un producto nuevo para él, del que no tenía conocimiento hasta la
fecha. Por ello, para que un producto se considere realmente nuevo debe suponer
una novedad tanto para la empresa como para el consumidor.
Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que supone al mismo
tiempo una novedad para la empresa y el mercado en el que se
comercializa.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tipos de nuevos productos
Los nuevos productos van desde artículos nuevos para todo el mundo, que crean un
mercado que no existía, hasta pequeñas mejoras o revisiones de productos ya
existentes. La mayor parte de la actividad de nuevos productos se dedica a mejorar
los productos existentes. A pesar de ello, cada vez es más difícil identificar y
desarrollar productos de gran éxito que transformarán un mercado, porque los

productos que se venden actualmente son cada vez más complejos y los
consumidores son más exigentes y están mejor informados. Sin embargo, conseguir
implementar innovaciones puede mejorar la imagen de la marca y también obligar a
los competidores a ponerse al día.
A pesar de que las empresas intentan innovar constantemente, menos del 10 % de
todos los productos nuevos son verdaderamente innovadores y nuevos para el
mercado, aunque incurren en mayores costes y riesgos. Normalmente, las
innovaciones disruptivas pueden perjudicar los resultados empresariales a corto
plazo, pero, si tienen éxito, a largo plazo pueden mejorar la imagen corporativa, crear
una ventaja competitiva superior y generar importantes beneficios económicos. Por
ello, las empresas deben crear una estrategia sólida de I+D y de marketing para
llevar a cabo innovaciones reales para la empresa y el mercado. En esta línea, la
cultura empresarial respecto a los procesos de innovación y el conocimiento de las
necesidades y deseos de clientes son elementos básicos, y preparan a la
organización para supervisar y controlar la posible canibalización de los productos
existentes, la tolerancia al riesgo y la orientación al mercado.
Las empresas disponen de pocas técnicas fiables para estimar la demanda de
productos disruptivos en los mercados. Pueden utilizarse técnicas cualitativas, como
las reuniones de grupo estudiadas en otras asignaturas, para proporcionar una
perspectiva del interés real de los clientes potenciales y sus necesidades. Sin
embargo, los profesionales de marketing necesitan también un enfoque más práctico

que ofrezca una retroalimentación de las experiencias de los primeros usuarios
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
después de probar y usar los nuevos productos, y lo logran recopilando información
basada en observaciones y realizando acciones con las nuevas tecnologías, por
ejemplo, considerar las opiniones que se dan en chats o blogs centrados en los
productos. Por todo ello, no todas las empresas pueden afrontar procesos de
innovación de manera regular.
En general, las empresas de alta tecnología en telecomunicaciones, informática,
electrónica de consumo, biotecnología, automoción o software, entre otras, son las
que constantemente buscan innovaciones que cambien el panorama del mercado al
que se quieren dirigir. Para ello, estas organizaciones deben enfrentarse a una serie
de retos en el lanzamiento de nuevos productos, como la incertidumbre en la
adopción de la nueva tecnología, la complejidad del mercado, una competencia muy
fuerte, los altos costes de inversión, los ciclos de vida cada vez más cortos de los
nuevos productos y la dificultad para encontrar financiación para productos de alto
riesgo. Todas estas dificultades hacen muy complicado determinar a priori el éxito o
el fracaso en el lanzamiento de nuevos productos.
Éxito de nuevos productos
Para tener éxito en el lanzamiento de un nuevo producto, la mayoría de las empresas
se centran en innovaciones incrementales, que consisten en entrar en nuevos

mercados mediante la adaptación de los productos disponibles a los nuevos
clientes, utilizando variaciones de un producto principal para mantenerse un paso por
delante de la competencia, o solucionando problemas generales en todo el sector.
Las empresas más modernas crean tecnologías disruptivas que son más baratas y
más propensas a alterar el espacio competitivo. Sin embargo, las empresas
consolidadas en un mercado suelen reaccionar con mayor lentitud o invierten en
innovaciones solo porque se sienten amenazadas. Esta situación genera que, de
repente, se encuentren frente a nuevos competidores que provocan su fracaso, por
no haberse sabido adaptar a los cambios en el mercado con mayor rapidez. Para
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
evitar esto, las empresas deben conocer y analizar cuidadosamente las preferencias
de los clientes actuales y potenciales de su mercado y descubrir sus necesidades,
considerando que evolucionan y son difíciles de articular. Este es el caso del sector
del automóvil con la entrada de la empresa Tesla en la fabricación y comercialización
de coches eléctricos con capacidad de conducción autónoma, ante la pasividad de
las grandes marcas de un sector muy tradicional y consolidado.
Fracaso de nuevos productos
Desgraciadamente, la tasa de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos es
muy alta en todos los países del mundo. Las razones son muy variadas e incluyen la
falta de una buena investigación de mercados o una malinterpretación de los
resultados, una sobreestimación del tamaño del mercado y de los precios que se
está dispuesto a pagar, unos altos costes de desarrollo, un diseño deficiente o un
rendimiento ineficaz, un posicionamiento incorrecto, un insuficiente apoyo del canal
de distribución, una rápida reacción de la competencia y un inadecuado retorno de la
inversión. Algunos inconvenientes adicionales a los que se enfrentan los
lanzamientos de nuevos productos son los siguientes:
▸ Mercados muy fragmentados. Las empresas deben dirigir sus nuevos productos a
segmentos de mercado más pequeños que antes, lo que puede significar menores
ventas y ganancias por cada producto.
▸ Limitaciones sociales, económicas y gubernamentales. Los nuevos productos deben
satisfacer las necesidades de seguridad de los consumidores y de protección del

medio ambiente, así como soportar restricciones y limitaciones legales en el proceso
de producción.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
▸ Altos costes de desarrollo. Una empresa normalmente debe generar muchas ideas
para encontrar una que merezca la pena lanzar y, por lo tanto, a menudo se enfrenta
a costes elevados de I+D, fabricación y comercialización.
▸ Escasez de capital. Algunas empresas con buenas ideas no pueden captar fondos
suficientes para investigar y lanzarlas.
▸ Períodos de desarrollo más cortos. Las empresas deben aprender a reducir el
tiempo de desarrollo con nuevas técnicas, socios estratégicos, pruebas de concepto

tempranas y planificación de marketing avanzada.
▸ Mal momento para el lanzamiento. Los nuevos productos se lanzan a veces
demasiado tarde, después de que la categoría ya ha despegado, o demasiado

pronto para que haya suficiente interés en el mercado.
▸ Ciclos de vida más cortos de los productos. Los competidores cada vez son más
rápidos en copiar las innovaciones con éxito.
▸ Falta de apoyo organizacional. El nuevo producto puede no encajar con la cultura
corporativa ni recibir el apoyo financiero o de otro tipo que necesite.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.3. El proceso de desarrollo de innovaciones
La mayoría de las empresas utilizan un procedimiento estructurado en etapas para
acometer el proceso de innovación. En general, independientemente del
procedimiento y de la empresa, el proceso se agrupa en dos grandes bloques de
tareas. Por un lado, las vinculadas con los procesos de creación y desarrollo y,
por otro lado, los procesos y actividades de lanzamiento y comercialización
(Esteban y Lorenzo, 2013).
Todo proceso tiene un líder de proyecto que, trabajando de manera coordinada con
un equipo multifuncional, debe conseguir unos objetivos y evidencias en cada etapa
antes de que el proyecto pueda pasar a la siguiente. El equipo directivo revisa los
criterios en cada etapa para tomar una de estas cuatro decisiones: seguir adelante,
terminar el proceso de desarrollo, esperar o reciclar la idea para el futuro.
Las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos se muestran en la Figura
1, pero muchas empresas tienen proyectos de manera paralela, cada uno en una
etapa diferente. Este proceso tiene forma de embudo, porque un gran número de
ideas y conceptos iniciales de nuevos productos se reducen a unos pocos productos
con alto potencial que pueden ser lanzados al mercado en última instancia. Sin
embargo, el proceso no siempre es lineal, debido a que algunas empresas utilizan un
proceso de desarrollo en espiral que vuelve a una etapa anterior para hacer mejoras
antes de continuar con el proceso.
Las ventajas de este procedimiento estructurado en etapas hacen que el proceso de
innovación sea visible para todos los participantes, lo que clarifica las
responsabilidades y tareas de cada uno de los miembros del equipo. Sin embargo,
las fases o etapas no deben ser tan rígidos que inhiban el aprendizaje y el desarrollo
de productos muy innovadores. Estos procedimientos han evolucionado a lo largo de
los años, a medida que los usuarios los han ido convirtiendo en más flexibles,
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
adaptados y escalados, han incorporado mejoras en la gestión, y han adaptado el
proceso para incluir innovaciones abiertas y los aportes de fuentes externas a la
empresa en sus diferentes etapas.
Figura 1. El proceso de desarrollo de innovaciones. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2017).
Identificación de oportunidades y generación de ideas
El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas.
Algunos expertos creen que las mejores oportunidades para nuevos productos se
encuentran en los clientes no satisfechos. Las ideas de nuevos productos pueden, de
hecho, provenir de la interacción con este u otros grupos de interés y del uso de
técnicas que generen creatividad. Por un lado, los empleados pueden ser una buena
fuente interna de ideas para mejorar los procesos productivos, o los productos. Por
otro lado, hay que buscar la interacción y el asesoramiento de elementos externos a
la empresa en la búsqueda de nuevas ideas, incluyendo clientes, científicos,
ingenieros, patentes, abogados, laboratorios universitarios y comerciales, consultores
industriales y publicaciones, miembros del canal de distribución, agencias de
marketing y publicidad, e incluso competidores.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Las empresas pueden encontrar buenas ideas investigando los productos y servicios
de sus competidores directos e indirectos. Pueden averiguar lo que les gusta y lo que
no les gusta a los clientes de la competencia comprando sus productos,
desmontándolos y construyendo otros mejores. Además, tal y como se ha
comentado, las necesidades y los deseos del cliente son el punto de partida más
lógico para iniciar la búsqueda. De hecho, el enfoque tradicional de orientación
empresarial centrada en el producto está dando paso a un movimiento en el que las
empresas co-crean productos con los consumidores en la búsqueda de un mayor
valor para el cliente (recordar estos conceptos de la asignatura de Fundamentos de
Marketing).
Además de producir nuevas y mejores ideas, la co-creación puede ayudar a los
clientes a sentirse más cerca de la empresa y generar una comunicación positiva
entre los consumidores. Sin embargo, es fundamental involucrar de la manera
correcta a los clientes más adecuados, porque estos usuarios pueden ser una buena
fuente de información, incluso cuando innovan productos sin el consentimiento o
conocimiento de las empresas que los producen. Lego Education o Lego Serious
Play son ejemplos de productos que han sido desarrollados gracias a los clientes de
la marca, incluso sin el conocimiento de la marca inicialmente.
Algunas empresas, en particular las que quieren atraer a consumidores más jóvenes
y vanguardistas, incorporan a los usuarios en su proceso de diseño de producto. Las

empresas pueden aprender mucho estudiando a los clientes de sus productos que
identifican la necesidad de mejoras antes de que otros clientes lo hagan. En un
mercado Business to Business, la recopilación de información de distribuidores y
minoristas, que no suelen estar en contacto, puede proporcionar perspectivas e
información muy diversa. Sin embargo, no todos los expertos creen que un enfoque
centrado exclusivamente en el cliente ayude a crear mejores productos nuevos,
porque el cliente puede no saber realmente lo que quiere o puede dar lugar a un
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
producto con poca visión de futuro. Por lo tanto, las empresas deben estar orientadas
al mercado en una búsqueda constante de valor para el cliente sin obviar los
avances tecnológicos que pueden mejorar los productos actuales.
Evaluación de ideas
El propósito de la evaluación es no continuar con las ideas menos probables de ser
un éxito tan pronto como sea posible. La razón es que el desarrollo de nuevos
productos aumenta los costes sustancialmente en cada una de las fases sucesivas
de desarrollo. Por ello, en la selección de ideas, la empresa debe evitar cometer
errores en el proceso de evaluación. Un error muy común se produce cuando la
empresa descarta una buena idea porque es muy fácil criticar las ideas de otras
personas en lugar de modificarlas para convertirlas en una idea mejor.
La mayoría de las empresas requieren que las nuevas ideas de productos se
describan en un formulario estándar para su revisión por parte de un comité. La
descripción debe desarrollar la idea del producto, el mercado objetivo y la
competencia, y estimar aproximadamente el tamaño del mercado, el precio del
producto, el tiempo y los costes de desarrollo, fabricación y rentabilidad. A
continuación, el comité ejecutivo revisa cada idea en función de una serie de
criterios. ¿El producto satisface una necesidad? ¿Ofrecería un valor superior?
¿Puede anunciarse o promocionarse de forma distintiva? ¿Dispone la empresa de
los conocimientos técnicos y el capital necesarios? ¿Proporcionará el nuevo producto

el volumen de ventas esperado, el crecimiento de las ventas y el aumento de la
productividad? ¿Y beneficios? En esta fase también puede ser necesario recoger la
opinión de los consumidores.
La Dirección de la empresa debe calificar las ideas utilizando un método de índice
ponderado para conocer la probabilidad de éxito de cada propuesta. El propósito de
este sistema de clasificación básica es evaluar y analizar, pero no tomar una decisión
sobre la gestión del nuevo producto. Para ello es necesario considerar los factores
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
comerciales, de duración y compatibilidad con el resto de la cartera, cuantificar el
éxito del lanzamiento del nuevo producto y su importancia relativa, y calificar el éxito
de cada idea de producto.
Nota: se puede acudir al recurso «The Art of Innovation», disponible en la sección A

fondo, para ampliar información sobre este concepto.
Desarrollo del concepto
Las ideas que han llegado a esta fase deben ser refinadas en conceptos de producto
comprobables. Una idea de producto es un posible producto que la empresa podría
ofrecer al mercado. Un concepto de producto es una versión elaborada de la idea
expresada en términos de consumo. El desarrollo del concepto es un paso
necesario, pero no suficiente para el éxito del nuevo producto. Los responsables del
equipo deben distinguir en esta fase los conceptos ganadores de los perdedores
mediante la prueba del concepto.
Desarrollo del concepto
Imagina que una gran empresa tiene una idea. El problema es que una idea de
producto puede convertirse en varios conceptos. Por lo tanto, una primera pregunta
es: ¿quién usará este producto? Puede estar dirigido a bebés, niños, adolescentes,
adultos jóvenes o de mediana edad o adultos mayores. En segundo lugar, ¿cuál es

el beneficio principal que ofrece este producto? En tercer lugar, ¿cuándo consumirá
la gente este producto? Si responde a estas preguntas, una empresa puede formar
varios conceptos que representan una categoría concreta que define la competencia
y el alcance del producto final.
Una vez elegido el concepto de producto más adecuado, la siguiente tarea es
mostrar la relación con otros productos de la competencia en un mapa de
posicionamiento. A continuación, el concepto de producto se convierte en un
concepto de marca. Un nuevo mapa de posicionamiento de la marca ayuda a la
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
empresa a definir su oferta teniendo en cuenta el posicionamiento del resto de
productos y marcas en el mercado.
Prueba del concepto
La prueba del concepto significa presentar el concepto de producto a los
consumidores objetivo, física o simbólicamente, y conseguir sus reacciones. Cuanto
más se asemejan los conceptos probados a los productos o experiencias finales,
más fiable será la prueba del concepto. La prueba del concepto mediante prototipos
puede ayudar a evitar errores muy costosos, pero puede ser especialmente
desafiante cuando se trata de algo radicalmente diferente para las empresas y los
consumidores. Las técnicas de visualización pueden ayudar a los encuestados a unir
su opinión con lo que podrían opinar cuando realmente dispongan del nuevo
producto.
En el pasado, la creación de prototipos físicos era costosa y llevaba mucho tiempo,
pero hoy en día las empresas pueden crear prototipos muy rápido diseñándolos
virtualmente y luego producir modelos aproximados que pueden mostrarse a los
consumidores potenciales para estudiar sus reacciones. Hoy en día, las empresas
también están utilizando la realidad virtual para probar conceptos de productos. Los
programas de realidad virtual usan ordenadores y dispositivos sensoriales (como
guantes o gafas) para simular la realidad. Los superordenadores permiten realizar
entonces pruebas complejas de los productos para evaluar los cambios en su
rendimiento y complementar las aportaciones de los consumidores.
Las pruebas del concepto presentan a los consumidores una versión elaborada del
concepto para que los investigadores midan las dimensiones del producto haciendo
que los consumidores respondan a preguntas sobre comunicabilidad y credibilidad,
necesidades, nichos de mercado, valor percibido, intención de compra y cuestiones
vinculadas con el proceso de adquisición del producto. Los datos recogidos por los
encuestados indican si el concepto tiene un atractivo amplio y fuerte para el
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
consumidor, con qué productos compite y cuáles son los mejores segmentos objetivo
de consumidores.
La prueba del concepto es una evaluación de la idea del producto que
refleja sus principales características diferenciales y usos para el
consumidor.
Plan de marketing
Una vez superada la etapa de desarrollo y prueba del concepto, el responsable del
nuevo producto debe desarrollar una estrategia preliminar en tres partes, para
introducir el nuevo producto en el mercado. La primera parte describe el tamaño, la
estructura y el comportamiento del mercado objetivo, el posicionamiento de marca
planificado, las metas de ventas, participación de mercado y beneficios que se
buscan en el mercado los primeros años. La segunda parte define un precio, la
estrategia de distribución y el presupuesto de marketing para el primer año. Por
último, la tercera parte del plan de marketing describe los objetivos de ventas y
beneficios a largo plazo y la mezcla de marketing a lo largo del tiempo.
Estudio de la viabilidad
Después de desarrollar el concepto del producto y su plan de marketing, se debe
evaluar la viabilidad de la propuesta de negocio. La Dirección necesita preparar
previsiones de ventas, costes y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos
de la empresa. Si lo hacen, el concepto puede pasar a la etapa de desarrollo. A
medida que se recibe nueva información, el análisis de la viabilidad se somete a
revisión y expansión. El objetivo de esta fase es analizar económicamente los
proyectos, mediante un estudio de la viabilidad comercial, la viabilidad técnica, la
viabilidad financiera y los riesgos imprevistos.
Para comenzar, se deben estimar las ventas totales esperadas. Las ventas totales
esperadas son la suma de las ventas estimadas por primera vez, el reemplazo y las
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
ventas repetidas. Los métodos de estimación de ventas dependen de si el producto
se compra una vez, con poca frecuencia o con mucha frecuencia. Para productos de
una sola vez, las ventas aumentan al principio, pero tienden a cero a medida que el
número de compradores potenciales se agota. Los productos que se compran con

poca frecuencia muestran ciclos dependientes del desgaste físico o la obsolescencia
del producto, asociada con cambio de estilo, características o rendimiento. La
previsión de ventas para esta modalidad de inversión requiere una estimación de las
ventas la primera vez y, además, las ventas por reposición del producto, una vez que
hay que reemplazarlo.
Los productos que se compran de manera frecuente, como los bienes de consumo y
los bienes industriales no duraderos, tienen un ciclo de vida diferente a los productos
de compra poco frecuente porque hay que volver a comprar el producto con mayor
frecuencia. El número de compradores aumenta inicialmente y luego disminuye a
medida que quedan menos compradores (suponiendo una población fija). Sin
embargo, se repiten las compras pronto, siempre y cuando el producto satisfaga a
algunos compradores. La curva de ventas finalmente cae a una meseta que
representa un nivel de volumen constante de compras repetidas; para entonces, el
producto ya no es un nuevo producto. Al estimar las ventas, la primera tarea es
estimar las primeras compras del nuevo producto en cada período y, después,
estimar las ventas de reemplazo investigando el ciclo de vida del producto. Debido a
que las ventas por repetición son difíciles de estimar antes de que el producto esté
en uso, algunos fabricantes basan la decisión de lanzar un nuevo producto solo en
su estimación de ventas por primera vez.
Test del producto
Hasta ahora, el producto ha existido solo como una descripción, un dibujo o un
prototipo. El siguiente paso representa un salto en la inversión que incrementa los
costes en los que ha incurrido la empresa hasta ahora. La organización determinará
si la idea de producto puede traducirse en un producto técnica y comercialmente
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
viable. De no ser así, el coste acumulado del proyecto se perderá, excepto en cuanto
a la información útil obtenida durante el proceso.
El trabajo de traducir los requisitos del cliente objetivo en un prototipo de trabajo se
ve facilitado por una serie de métodos conocidos como quality function deployment
(QFD). Para comenzar, mediante una investigación de mercados se obtiene una lista
de los atributos deseados por los clientes, que se convierten en una lista de atributos
que el Departamento de I+D puede utilizar. El objetivo del Departamento de I+D es
encontrar un prototipo que incorpore los atributos clave definidos previamente.
Actualmente, gracias a los avances en realidad virtual y nuevas tecnologías, es
posible crear prototipos rápidamente mediante procesos de desarrollo más flexibles.

El Departamento de I+D también debe decidir cómo reaccionarán los consumidores a
los diferentes colores, tamaños y formatos. Los profesionales del marketing deben
proporcionar al Departamento de I+D información sobre los atributos que buscan los
consumidores y cómo los juzgan, si están presentes. Las empresas realizan pruebas
internas muy rigurosas de los prototipos de productos sometiéndolos a las
condiciones más extremas.
Cuando los prototipos están listos, deben pasar por rigurosas pruebas funcionales y
de cliente antes de entrar en el mercado. En primer lugar, las pruebas alfa prueban el
producto dentro de la empresa para ver cómo funciona en diferentes situaciones.
Después de refinar aún más el prototipo, la empresa pasa a las pruebas beta con los
clientes. En estas pruebas o test se puede llevar a los consumidores a un laboratorio
o darles una muestra del producto para usar en casa. Las pruebas en el hogar son
más comunes para productos de consumo inmediato o duradero, desde nuevos
sabores de helados hasta nuevos teléfonos móviles.
Prueba de mercado
Después de que la empresa esté satisfecha con el desempeño funcional y
psicológico de la idea, el producto está listo para ser identificado con un nombre, un
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
logotipo y un envase e ir a una prueba de mercado, siempre que la empresa lo
considere oportuno, aunque realizar esta prueba es lo más recomendable. Un
problema en esta etapa es que a muchos directivos les resulta muy complicado
abandonar un proyecto que conllevó mucho esfuerzo y atención, aunque lo tengan
que hacer debido a los resultados de pruebas de mercado. Sin embargo, muchos
directivos creen que las pruebas de mercado, si se realizan correctamente, pueden
proporcionar información muy valiosa sobre los compradores, los distribuidores, la
eficacia de los programas de marketing y el potencial de mercado para el nuevo
producto.
La cantidad de pruebas de mercado que deben realizarse depende del coste de la
inversión y el riesgo, por un lado, y la presión del tiempo y el coste de la
investigación, por otro. Por ejemplo, los productos de alto riesgo y alta inversión,
cuya probabilidad de fracaso es alta, deben testarse varias veces. En estos casos, el
coste será un porcentaje insignificante del coste total del proyecto. Para el caso de
innovaciones de alto riesgo, que crean nuevos productos o tienen características
muy novedosas, todavía está más justificado que para los productos que solo son
modificaciones de productos ya existentes.
De manera más específica, las pruebas de productos de consumo buscan estimar

cuatro aspectos: la prueba, la primera repetición, la adopción y la frecuencia de
compra. Es importante considerar que muchos consumidores pueden probar el
producto, pero no volver a comprarlo, o que podría lograr una alta adopción
permanente, pero una baja frecuencia de compra.
Un método para realizar una prueba de mercado simulada utiliza entre treinta y
cuarenta compradores cualificados a los que se les pregunta sobre su conocimiento
y sus preferencias de la marca de una categoría de producto específica. Se les pide
asistir a una breve proyección de anuncios de televisión o impresos, conocidos y
nuevos, incluyendo entre ellos un anuncio del nuevo producto, que no se destaca
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
para no llamar la atención. A continuación, los consumidores reciben una pequeña
cantidad de dinero y son invitados a una tienda donde pueden comprar cualquier
artículo. El estudio observa cuántos consumidores compran el nuevo producto y
cuántos, marcas de la competencia. Esto proporciona una medida de la efectividad
relativa del anuncio frente a los anuncios de la competencia. Después, se pregunta a
los consumidores por las razones de sus compras o no compras y aquellos que no
compraron el nuevo producto reciben una muestra gratuita. Algunas semanas más
tarde se les contacta para conocer sus actitudes sobre el producto, su satisfacción y
la intención de recomprarlo.
Con el objetivo de disminuir las desventajas de la prueba simulada, otro método
consiste en una prueba controlada del producto en un número limitado de
distribuidores reales repartidos geográficamente en el mercado objetivo de la
empresa. Una empresa de investigación entrega el producto a un panel de tiendas
participantes y controla su exposición en las estanterías, los precios y las
promociones en puntos de venta. Los escáneres electrónicos miden las ventas en la
caja y la empresa puede evaluar el impacto de la publicidad y las promociones
locales, así como entrevistar más tarde a una muestra de clientes para obtener sus
impresiones del producto. El problema de esta prueba controlada es que no
proporciona información sobre cómo vender el nuevo producto y expone sus
características ante los competidores.
La mejor manera de probar un nuevo producto de consumo es ponerlo a prueba en
un mercado real. La compañía elige algunas ciudades representativas y realiza una
campaña completa de comunicaciones de marketing, mientras que la fuerza de
ventas de la empresa intenta conseguir una buena exposición en las estanterías de
los distribuidores. Esta prueba también mide el impacto de los planes de marketing
alternativos mediante su implementación en diferentes ciudades. Una prueba a
escala real puede tener un coste muy elevado, dependiendo del número de ciudades
de prueba, su duración y la cantidad de información que la empresa desea recopilar.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Por lo tanto, en el diseño de una prueba de mercado, la Dirección del proyecto se
enfrenta a varias decisiones:
1.¿Cuántas ciudades de prueba?
2.¿Qué ciudades de prueba?
3.¿Duración de la prueba?
4.¿Qué información recoger?
5.¿Qué medidas tomar?
Nota: se puede acudir al recurso El fundador, disponible en la sección A fondo, para
ampliar información sobre este concepto.
Lanzamiento y comercialización del producto final
El lanzamiento y comercialización del producto final es la etapa más costosa de
todo el proceso. Introducir un nuevo producto de consumo implica tomar decisiones
sobre el cuándo, el dónde, el cómo y el para quién.
Una de las decisiones más difíciles es cuándo entrar en un mercado con el nuevo
producto. Si una empresa casi ha completado el trabajo de desarrollo de su nuevo

producto y se entera de que un competidor se acerca al final de su trabajo de
desarrollo también, debe decidir si lanza el producto la primera y disfruta de las
ventajas de ser la primera, ganando liderazgo. Sin embargo, si se apresura a salir al
mercado antes de que el producto esté perfectamente listo, ser el primero puede ser
contraproducente. Por otro lado, la empresa podría hacer coincidir su entrada con la
entrada del competidor, de manera paralela, y así el mercado puede prestar más
atención cuando dos organizaciones anuncian el nuevo producto.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Por último, la empresa podría retrasar su lanzamiento hasta después de que un
competidor haya asumido el coste de educar al mercado y de que su producto pueda
revelar defectos que el último en entrar puede evitar. El participante tardío también
puede conocer el tamaño del mercado y tomar decisiones acordes a esta
información.
La mayoría de las empresas desarrollarán un despliegue geográfico planificado en el
mercado considerando también la dimensión temporal. A la hora de elegir los
mercados objetivo, los principales criterios son el potencial de mercado, la reputación

local de la empresa, el coste de los medios de comunicación, la influencia del área
en otras áreas y la competitividad de las empresas. Las pequeñas empresas
seleccionan una ciudad atractiva y ponen en marcha una campaña de bombardeo;
entran en otras ciudades una a una. Sin embargo, las grandes empresas introducen
sus productos en toda una región y luego pasan a la siguiente. Debido al auge de las
nuevas tecnologías, las empresas están lanzando cada vez más nuevos productos
de manera simultánea en todo el mundo.
Dentro de los mercados objetivo, la empresa debe dirigir su distribución y promoción
inicial a los grupos con mejores perspectivas. Idealmente, estos deberían ser los
primeros adoptadores, los grandes usuarios y los líderes de opinión a los que puede
llegar con un bajo coste. Pocos grupos incluyen todo esto, por lo que la compañía
debe elegir adecuadamente los mejores segmentos. El objetivo es generar una gran
cantidad de ventas lo antes posible para atraer a nuevos clientes.
Nota: se puede acudir al recurso «Campañas para el lanzamiento de nuevos
productos: las nuevas claves para el éxito», disponible en la sección A fondo, para
Tema 2. Ideas clave
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2.4. Los procesos de adopción y difusión
Laadopción es la decisión de un individuo de convertirse en usuario habitual de un
producto y es un antecedente del proceso de lealtad del consumidor. Las empresas
que lanzan nuevos productos normalmente se dirigen a los primeros adoptantes y
utilizan los procesos de difusión de innovaciones y de adopción del consumidor
para identificarlos.
Una innovación es cualquier bien, servicio o idea que alguien percibe como nuevo,
sin importar cuánto tiempo estuvo disponible por primera vez. Algunos productos se
ponen de moda inmediatamente, mientras que otros tardan mucho en ganar
aceptación.
Por lo tanto, la forma y evolución de los procesos de adopción y difusión varían
según el producto y los perfiles de los adoptantes, y son más rápidos en función de
cinco características principales:
1.La ventaja relativa o grado en que la innovación parece superior a los productos
existentes.
2.La compatibilidad o el grado en que la innovación se ajusta a los valores y

experiencias de losconsumidores.
3.La complejidad o el grado en que la innovación es difícil de entender o utilizar.
4.La divisibilidad o el grado en que la innovación puede probarse de forma limitada.
5.La comunicabilidad o el grado en que los beneficios del uso son observables para los
demás.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Otras características que influyen en la tasa de adopción son los costes, el riesgo y la
incertidumbre, la credibilidad y la aprobación social. La empresa del nuevo producto
debe conocer todos estos factores y prestar la máxima atención a los elementos
clave en el diseño del producto y su programa de marketing.
E l proceso de adopción del consumidor es un conjunto de etapas mentales
mediante las cuales un individuo pasa de ser consciente de la existencia de un
producto a la adopción final de este. El proceso se divide en cinco fases y las
empresas con un nuevo producto deben facilitar el movimiento en estas etapas:
1.Conciencia: el consumidor conoce la innovación, pero carece de información al
respecto.
2.Interés: se estimula al consumidor a buscar información sobre la innovación.
3.Evaluación: el consumidor considera la prueba de la innovación.
4.Prueba: el consumidor prueba la innovación para estimar su valor.
5.Adopción: el consumidor decide hacer un uso completo y regular de la innovación.
En todos los procesos de adopción intervienen un conjunto de factores que influyen
es la aceptación final de la innovación. Estos factores son las diferencias en la
disposición individual a probar nuevos productos, el efecto de la influencia personal,

las diferentes tasas de adopción y las diferencias en las empresas a la hora de lanzar
nuevos productos. El proceso de adopción se explica entonces por la aceptación
secuencial del producto a lo largo del tiempo por diferentes grupos de consumidores,
que van incorporándose de manera sucesiva a la prueba del producto según la
influencia de los factores mencionados.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Algunas personas son las primeras en adoptar las innovaciones, mientras que otras
esperarán hasta que el producto esté consolidado en su entorno (véase la Figura 2).
Después de un comienzo lento, un número cada vez mayor de personas adopta la
innovación, el número alcanza un pico, y luego disminuye a medida que quedan
menos usuarios que todavía no lo han probado. Los cinco grupos de adoptantes
difieren en el valor buscado en el nuevo producto y en sus motivos para adoptar lo
nuevo o resistirse a ello: innovadores, adoptantes iniciales, mayoría temprana,
mayoría tardía y rezagados.
L o s innovadores son entusiastas de la tecnología y disfrutan probando nuevos
productos y dominando sus complejidades. A cambio de pagar precios bajos, están
encantados de llevar a cabo pruebas alfa y beta para detectar las primeras
debilidades.
L o s adoptadores iniciales son líderes de opinión que buscan cuidadosamente
nuevas tecnologías que les puedan dar una ventaja competitiva. Son menos
sensibles al precio y están dispuestos a adoptar el producto si se les da un trato
personalizado, soluciones a medida y un buen servicio de soporte.
La mayoría temprana son pragmáticos que adoptan la nueva tecnología cuando sus
beneficios han sido probados y muchas adopciones ya han tenido lugar. Constituyen
el mercado principal. En cambio, la mayoría tardía son conservadores escépticos,
adversos al riesgo, tímidos con la tecnología y sensibles al precio.
Por último, los rezagados están atados a la tradición y se resisten a la innovación
hasta que su postura ya no es defendible.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Cada grupo requiere un tipo de marketing diferente si la empresa quiere impulsar su
innovación por todo el ciclo de vida del producto. La influencia personal, el efecto que
una persona tiene sobre la actitud de otra o su probabilidad de compra, tiene una
mayor importancia en algunas situaciones y para algunos individuos que para otros,
y es más importante en la fase de evaluación que en las otras etapas.
Nota: se puede acudir al recurso El fundador, disponible en la sección A fondo,
para ampliar información sobre este concepto.
Figura 2. Proceso de difusión de las innovaciones. Fuente: adaptado de Rogers (2003).
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.5. El ciclo de vida del producto
Las empresas deben cambiar sus estrategias a medida que su producto, el mercado
y los competidores también cambian a lo largo del ciclo de vida del producto. Las
consideraciones que hay que en cuenta sobre el ciclo de vida de un producto
implican asumir (1) que los productos tienen una vida útil limitada, (2) que las ventas
de productos pasan por distintas etapas, cada una de las cuales plantea diferentes
retos, oportunidades y problemas, (3) que los beneficios aumentan y disminuyen en
las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, y (4) que los productos requieren
diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras y de
recursos humanos en cada etapa del ciclo de vida.
La mayoría de los ciclos de vida de los productos se presentan como curvas en
forma de campana, normalmente divididas en cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declive (véase la Figura 3).
Figura 3. Ciclo de vida del producto y su relación con la gestión de la cartera de productos. Fuente:
adaptado de Esteban y Lorenzo (2013).
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
La fase de introducción es un período de lento crecimiento de las ventas a medida
que el producto se introduce en el mercado. Los beneficios son inexistentes, debido
a los grandes gastos por la introducción de los nuevos productos en el mercado. Las
estrategias se centran en atraer a los innovadores para que prueben y adquieran el
producto, y la empresa puede elegir entre distintas estrategias dependiendo de las
características del producto y del mercado. Por un lado, si el producto es
desconocido y se tiene acceso a una distribución selectiva o exclusiva, se utilizará
una estrategia de prestigio. Por otro lado, si el tamaño del mercado es amplio, los
consumidores son sensibles al precio y hay competencia directa o indirecta, se
utilizará una estrategia de penetración rápida en busca de cuota de mercado.
La fase de crecimiento es un período de aceptación por parte del mercado, con la
incorporación de nuevos consumidores pertenecientes a la mayoría temprana y
tardía, que incrementan los beneficios de la empresa. En esta etapa se pueden
lanzar nuevas versiones del producto para cubrir las expectativas de un grupo más
amplio de consumidores. El objetivo en esta fase es disminuir los costes de
producción, aumentar la distribución y fidelizar a los consumidores que ya han
probado el producto.
En la fase de madurez, que se trata de la consolidación definitiva en el mercado, se
produce una ralentización en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto

ha logrado la aceptación por parte de la mayoría de los compradores potenciales, y
las ganancias se estabilizan o disminuyen, al final de esta etapa, principalmente
debido al aumento de la competencia. En esta fase resulta especialmente interesante
segmentar el mercado en grupos que todavía no están totalmente satisfechos con la
oferta de productos disponibles. El mercado crece de una forma vegetativa y se
deben buscar soluciones, centradas en la oferta o en la demanda, para alargar la
vida del producto.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Por último, en la fase de declive, las ventas muestran una tendencia a la baja y los
beneficios se reducen. Ha llegado el momento de sustituir el producto. La
competencia utilizará principalmente la variable precio para dar salida al stock de
productos, lo que provocará una disminución de los beneficios. Aunque la mayoría de
las empresas abandonan el mercado en esta etapa, otras pueden especializarse en
segmentos rentables y ser los líderes. En esta etapa, la empresa tiene dos opciones,
relanzar el producto o eliminarlo de la cartera de productos.
Nota: se puede acudir al recurso El fundador, disponible en la sección A fondo, para
Las diferencias entre productos y mercados, así como sus diferentes estrategias,
pueden suponer una evolución diferente del ciclo de vida clásico descrito
anteriormente. En la Tabla 1 encontrarás un resumen de sus características más
destacadas. Por lo tanto, es importante distinguir al menos los siguientes perfiles:
▸ Productos con procesos de aprendizaje y rápida adopción que en poco tiempo llegan
a la fase de madurez.
▸ Productos con sucesivos relanzamientos una vez alcanzada la fase de declive.
▸ Productos desfasados que pueden mantener un mercado residual.
▸ Productos de moda que tienen un rápido crecimiento y una posterior caída igual de
rápida.
▸ Productos con largos períodos de aprendizaje asociados a productos complejos y
con una difícil aceptación en el mercado.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 1. Resumen de las principales características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto.
Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2017).
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.6. Referencias bibliográficas
Esteban, Á. y Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.:
Pearson.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations. New York: Free Press.
Tema 2. Ideas clave
A fondo
El fundador
Título original: The Founder
Año: 2016
Duración: 115 min
Dirección: John Lee Hancock
Interpretación: Michael Keaton, Nick Offman, John Carroll Lynch, Laura Dern, Linda
Cardellini, Patrick Wilson, B. J. Novak…
La película El fundador (The Founder) se utilizará en distintos temas de esta
asignatura, relacionando diversos contenidos teóricos con distintos momentos que se
relatan en esta película. Esta película autobiográfica sobre el propietario de
McDonald’s cuenta la historia desde sus orígenes hasta su gran expansión en los
Estados Unidos de los años sesenta y setenta. En concreto, para este tema se
pueden encontrar buenos ejemplos sobre la evolución del concepto de un producto
básico a un producto aumentado que incorpora elementos que le permiten adaptarse
a los cambios sociales, y sobre la importancia de tener una buena gestión de la
cartera de productos y servicios que se ofrecen, así como sobre el efecto de los
elementos identificativos y el control de calidad del proceso de producción y servicio.
Tema 2. A fondo
A fondo
The art of innovation
Accede al vídeo:
https://www.youtube.com/embed/Mtjatz9r-Vc
Este vídeo de TEDxBerkeley (2014) explica cómo crear productos y servicios
innovadores utilizando técnicas, tácticas y prácticas, y es muy adecuado para
organizaciones que quieren saltar al siguiente nivel. Es el discurso más popular de
Guy y ofrece diez ideas para innovar y desarrollar productos que puedan aportar algo
a las empresas y a la sociedad.
Tema 2. A fondo
A fondo
Campañas para el lanzamiento de nuevos

productos: las nuevas claves para el éxito
Contreras, P. J. (2017). Campañas para el lanzamiento de nuevos productos: las
nuevas claves para el éxito. Harvard Deusto Marketing y Ventas, (145), 6-16.
Existe consenso sobre la importancia de contar con una adecuada política de
renovación de la cartera de productos como condición para la supervivencia de la
empresa en el largo plazo. Las campañas de lanzamiento juegan un papel cada vez
más importante en un contexto como el actual, caracterizado por el acortamiento de
los ciclos de vida, la necesidad de demostrar el acierto en las claves de lanzamiento
y la generación de masa crítica de usuarios. En entornos crecientemente
digitalizados, con una cada vez mayor fragmentación de audiencias y con grupos de
consumidores cada vez más esquivos a los medios tradicionales, es fundamental
repensar tanto las estrategias publicitarias que deben acompañar a la introducción de
nuevos productos, a fin de reducir su riesgo de fracaso, como el enfoque estratégico
de dichas campañas.
Disponible aquí en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Tema 2. A fondo
Test
1. ¿Cuál de las siguientes respuestas es la razón más habitual para el fracaso de
un nuevo producto?
A. Estimación incorrecta del tamaño del mercado.
B. Campaña de marketing social ineficiente.
C. Fijación de bajos precios de venta en los productos.
D. Desarrollo de un producto con bajos costes de producción.
2. El proceso de desarrollo de un nuevo producto empieza con la etapa de
__________.
A. Desarrollo del concepto.
B. Tamizado de la idea.
C. Generación de la idea.
D. Prueba de mercado.
3. ¿Cuál de los siguientes elementos es una fuente interna para la generación de
ideas para nuevos productos?
A. Competidores.
B. Empleados.
C. Proveedores.
D. Cámaras de comercio.
4. ¿Cuál de los siguientes grupos estará involucrado en una prueba del concepto de
un nuevo producto?
A. Competidores.
B. Consumidores.
C. Empleados.
D. Proveedores.
Tema 2. Test
Test
5. ¿Qué variable/s debe utilizar la empresa para analizar el atractivo económico del
nuevo producto?
A. Número de competidores.
B. Cuota de mercado.
C. Tamaño de la población.
D. Costes.
6. En un/a ________, los nuevos productos y sus estrategias de marketing se
prueban en un entorno simulado de compra.
A. Prueba de mercado controlada.
B. Prueba de mercado simulada.
C. Reunión de grupo.
D. Encuesta.
7. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es correcta para una prueba de mercado en
un entorno real?
A. Las pruebas de mercado son muy costosas y requieren mucho tiempo.
B. El número de pruebas a realizar no depende del tipo de producto.
C. Cuando los costes de lanzar y comercializar un nuevo producto son bajos,
la empresa realiza muchas pruebas de mercado.
D. Las pruebas de mercado solo se realizan para productos muy innovadores.
8. La fase de ________ es la etapa del ciclo de vida de un producto cuando las
ventas y los beneficios disminuyen.

A. Declive.
B. Introducción.
C. Madurez.
D. Crecimiento.
Tema 2. Test
Test
9. Cuando un producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa debe
________.
A. Eliminar el producto.
B. Subir el precio del producto.
C. Elegir una distribución exclusiva.
D. Modificar el producto.
10. En los procesos de adopción y difusión de innovaciones de los consumidores,
____________.
A. Los innovadores son el grupo más numeroso.
B. Los adoptantes iniciales influyen sobre los consumidores más tardíos.
C. La complejidad técnica facilita una rápida adopción.
D. La disposición a adoptar una innovación es igual para todos los grupos.
Tema 2. Test

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Tema 2. Decisiones sobre

2.1. Introducción y objetivos

2.2. Conceptos y tipos de nuevos productos

2.3. El proceso de desarrollo de innovaciones

2.4. Los procesos de adopción y difusión

2.5. El ciclo de vida del producto

2.6. Referencias bibliográficas

The art of innovation

Campañas para el lanzamiento de nuevos productos: las

2.1. Introducción y objetivos

Una de las claves fundamentales en la supervivencia de la empresa es su capacidad

de incorporar innovaciones en su cartera de productos. Innovar es algo más que

introducir un nuevo producto en un mercado, porque está directamente relacionado

con la estrategia de la organización, sus acciones a corto plazo, su cultura

empresarial, su orientación al mercado y el ciclo de vida de sus productos. El objetivo

de cualquier empresa es adaptarse a los cambios que ocurren en su entorno,

adecuando sus productos a las evoluciones de la competencia y a las

transformaciones en los procesos de compra y consumo de sus clientes. Por ello, la

empresa debe poner en marcha mecanismos de desarrollo de innovaciones,

recogiendo información de sus clientes y de la competencia para analizarla mediante

modelos de adopción y difusión de las innovaciones.

73-95 correspondientes al capítulo 4 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y

Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 236-261

correspondientes al capítulo 7 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y

Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible

en la Biblioteca Virtual de UNIR).

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

▸ Comprender la importancia del proceso de innovación en la estrategia de marketing.

▸ Conocer el proceso de desarrollo de innovaciones.

▸ Comprender los procesos de adopción y difusión de las innovaciones.

▸ Identificar las etapas de la vida de un producto.

2.2. Conceptos y tipos de nuevos productos

Cualquier empresa puede añadir nuevos productos mediante la adquisición o el

solo pueden realizar con éxito un número limitado de adquisiciones o compras de

terceros. En algún momento, necesitan un crecimiento orgánico que se logre

también puede/debe poner en marcha programas de innovación y desarrollar

nuevas ideas de negocio para atender mercados existentes o nuevos mercados.

Para el desarrollo de estos nuevos productos, la empresa puede crear nuevos

conceptos en sus propios laboratorios, o puede contratar investigadores

independientes o empresas externas para desarrollar nuevos productos específicos o

características o usos de un producto.

Es importante considerar que estas innovaciones que permiten desarrollar nuevos

productos pueden serlo desde el punto de vista de la empresa o desde el punto de

catálogo que no estaba disponible previamente, o un consumidor puede tener acceso

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que supone al mismo

tiempo una novedad para la empresa y el mercado en el que se

Tipos de nuevos productos

mercado que no existía, hasta pequeñas mejoras o revisiones de productos ya

existentes. La mayor parte de la actividad de nuevos productos se dedica a mejorar

desarrollar productos de gran éxito que transformarán un mercado, porque los

implementar innovaciones puede mejorar la imagen de la marca y también obligar a

los competidores a ponerse al día.

A pesar de que las empresas intentan innovar constantemente, menos del 10 % de

todos los productos nuevos son verdaderamente innovadores y nuevos para el

mercado, aunque incurren en mayores costes y riesgos. Normalmente, las

innovaciones disruptivas pueden perjudicar los resultados empresariales a corto

una ventaja competitiva superior y generar importantes beneﬁcios económicos. Por

llevar a cabo innovaciones reales para la empresa y el mercado. En esta línea, la

cultura empresarial respecto a los procesos de innovación y el conocimiento de las