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Un ejemplo claro en cuanto competencia y cumplimiento de demanda es la
empresa Bavaria mostrándonos como se inicio en su mercado estratégicamente y
como expande y distribuye sus productos ”Cuenta la revista Semana que en el otoño de 1981, Julio Mario Santo Domingo fue contactado por un banquero norteamericano quien tenía el mandato de vender el paquete mayoritario de la Cervecería Andina de Quito y de Cervezas Nacionales de Guayaquil; ambas compañías propiedad de la familia Norton de Estados Unidos, la cual controlaba sus intereses ecuatorianos a través de un holding panameño llamado Ladco (Latín Developement Corporation). Después de algún forcejeo, se convino que lo mejor era que el consorcio colombiano adquiriera a Ladco, negocio que se concretó en 1983 por 40 millones de dólares. Con esta operación Bavaria S.A. a través de Ladco se hizo al control de casi todo el mercado cervecero ecuatoriano, cubierto por las dos cervecerías mencionadas y entró a controlar otras empresas de ese país como son Agrilsa, Agrícola e Industrial del Litoral S.A.; Compañía Ecuatoriana de Maltas y Cervezas S.A. (CEDMYC); Compañía Agrícola Mojanda S.A.; Compañía Anónima Frigorífica del Guayas S.A.; Distribuciones Interandina C.A. (Disinco), Distragén S.A., E. y T. C.A., Manca S.A., Seraudi S.A., Servie S.A., Sociedad en Predios Rústicos “La Espiga de Oro”, Sociedad en Predios Rústicos “Los Volcanes”, Transportes y Representaciones S.A.. En 1997 Ladco también informó que tiene en el Perú el control de inversiones Serte S.A; y en Colombia 29% de la propiedad en Cervunión. La expansión del Grupo también se orientó en otro tipo de empresas: las de servicios de empleo temporal. Para este propósito, en la década de los ochenta adquirió la Compañía de Servicios y Administración Serdán, dedicada a la prestación de servicios de aseo, limpieza, mensajería, transporte y distribución de correo aéreo, entre otros; y en febrero de 1982, como respuesta a la necesidad del grupo de garantizar la seguridad de sus empresas, constituyó en Bogotá una sociedad de vigilancia privada: Vise Ltda. Estas empresas, sumadas a Auditamos Ltda. y Misión Temporal, también pertenecientes al grupo, han tenido gran auge a partir de la apertura económica y se han convertido en fundamentales para acrecentar ganancias en las actuales condiciones del mercado. La estrategia adoptada, con la excusa de la apertura, llevó a que las empresas buscaran nuevas formas de reducir sus costos, para lo cual recurrieron a empresas especializadas en servicios temporales. La contratación de servicios y empleados a través de estas firmas les evitaría dispendiosos procesos de selección del personal, además la vinculación de fuerza laboral a través de terceros reduciría los costos por salarios y en consecuencia otros pagos laborales como aportes para la salud, aportes y prestaciones sociales extralegales.
En 1984 Bavaria fundó a Colenvases, en Bogotá, que sería la empresa encargada
de la producción de latas de aluminio para envasar cerveza y gaseosas en recipientes no retornables, esta empresa desde sus inicios, no logró trabajar en niveles aceptables de producción pues su demanda se concentraba prácticamente en el mercado cautivo compuesto por las empresas del grupo y en volúmenes que apenas compensaban el costo de los derechos de patente, sin alternativa para enfrentar un mercado con poca capacidad adquisitiva y, por lo tanto, renuente a aceptar patrones de consumo altos En 1985 se creó Impresora del Sur en la ciudad de Cali, empresa que sería la encargada de la producción de etiquetas y afiches para el mercado cervecero y la papelería impresa necesaria para la organización.
En 1987, 92.2% de las inversiones de este grupo estaban representadas en los
títulos de propiedad de las siguientes empresas: Cervecería Águila, Cervecería Colombo/Alemana, Cervecería del Litoral, Compañía Colombiana de Envases, Compañía Colombiana de Reforestación, Industrias Metalmecánicas del Quindío, Inversiones Bavaria, Inversiones Fenicia, La Nacional Fiduciaria, Latin Developement Corporation, Malterías de Colombia, Malterías Unidas, Petroleum Helicopters de Colombia S.A., Redes de Colombia, Reforestadora de la Costa, Unión Industrial y Astilleros. Además tenía inversiones en 29 sociedades anónimas y 6 sociedades del grupo en liquidación (Alimentos del oriente, Compañía Exportadora Nacional, Ciudadela Industrial de Tibitó, Industria Colombiana de Alimentos, Madereras de la Sabana y Porcinos de Colombia).
Entrada la década de los noventa Bavaria actuaba en el mercado nacional sin
competidor ninguno. Entonces Carlos Ardila Lulle, emprendió la tarea de crear una empresa cervecera que estuviera en condiciones de disputarle al grupo Santo Domingo el mercado de la cerveza. Como líder en el sector de las bebidas contaba con fortalezas nada despreciables que podían asegurar el éxito del negocio. Para tal efecto se seleccionó el municipio de Tocancipá, localizado en la sabana de Bogotá con la intención de disputarle a Bavaria las zonas donde estaban localizados los mayores consumidores y el más grande mercado de cerveza: Cundinamarca y Boyacá. Las proyecciones apuntaban a lanzar los productos en 1993.
Como respuesta a esta pretensión, En 1991 Bavaria fundó una planta de cerveza en Tibasosa, Boyacá; en 1992 la Maltería Tropical de Cartagena inició actividades; y en 1992 comenzó con poco éxito la expansión hacia el mercado de gaseosas cuyo itinerario arrancó en 1993 con el lanzamiento de la bebida “Cola & Pola”. La idea fue responder de manera simétrica a un competidor fuerte en las bebidas gaseosas, que amenazaba quitarle parte del mercado de la cerveza, oponiéndole una fuerza que le amenazara quitarle parte del mercado de las bebidas gaseosas.
Las directivas de Bavaria sufren al parecer el mismo mal que se padece en la
población colombiana, la amnesia; pues este fue el segundo intento de Bavaria por incursionar en el mercado de las bebidas gaseosas ya que a comienzos de 1970, quiso hacer lo mismo con resultados idénticos a los de esta reciente experiencia. En 1994 lanzó al mercado “Agua Brisa” y la línea de gaseosas “Konga”, “Link” y “Wizz”. Posteriormente se diversificaría hacia el mercado de los jugos naturales absorbiendo una mediana empresa de Medellín llamada “Tutti Frutti”. Esta empresa estuvo durante varios años posicionada en el mercado local de la capital antioqueña y luego de la adquisición cambió de imagen y se lanzó con gran publicidad en el mercado nacional. Luego Bavaria adquirió la compañía Concentrados de Jugos de Fruta Occidente que tenía las licencias las marcas españolas “Orense” y “Surf C” para producir jugos y una bebida hidratante para deportistas, respectivamente.
La expansión de este grupo se explica porque a la rentabilidad del negocio de la
cerveza se debe agregar el hecho de que las cervecerías venden los productos de contado y se convierten en grandes recaudadores de dinero en efectivo por concepto de impuestos al consumo y al IVA que reciben y usufructúan gratis por un término de un mes y medio antes de entregarlo al fisco nacional.
Curiosamente se presentan dificultades para comprobar los volúmenes reales de
la producción de cerveza vendidos, toda vez que los contratistas que distribuyen los productos figuran como simples intermediarios entre el consorcio y los agentes minoristas, y cuyo pago se hace en función del número de cajas transportadas diluyéndose la acción fiscalizadora del Estado. Se debe agregar el hecho que la recaudación de impuestos al consumo de bebidas fermentadas es renta departamental, la exclusión de las mercancías en tránsito de un departamento a otro también dificulta y enreda de manera extraña el pago de las sumas recaudadas a las tesorerías departamentales de este tributo, pues aunque las empresas cobran los impuestos al momento de vender el producto a los contratistas, que lo trasladan sin margen al detallista, posteriormente el impuesto se paga en los departamentos donde supuestamente se realiza el consumo de los productos. ¿Quién en el país, fuera de las empresas cerveceras, puede afirmar cuánta cerveza se consume en cada departamento? ¿Quién pude afirmar que realmente el consumo per capita ha disminuido entre 1973 y 2001? ¿Por qué no presenta el consumo de cervezas al menos un crecimiento vegetativo de la demanda motivado por el aumento de la población? ¿Por qué la DIAN no centraliza la recaudación de este impuesto y lo distribuye proporcionalmente al tamaño de la población? La búsqueda de respuestas a estos interrogantes es bastante importante para que el fisco nacional aborde estudios serios sobre este particular.
En cumplimiento de la ley 222 de 1995, el grupo Santo Domingo en 1996 se
inscribió ante la Cámara de Comercio de Aburrá Sur, con el nombre de Grupo Empresarial Bavaria, presentando a la empresa Bavaria como matriz y 173 empresas subordinadas en Colombia y el exterior; un año después este Grupo se escindió en dos nuevos grupos empresariales: Bavaria y Valores Bavaria; con una cuestionable autorización de la Superintendencia de Valores, que permitió la existencia de dos grupos cuando en la práctica era uno solo. Sin embargo otra experiencia que se puede compartir y que va enfocada en el entorno social es la de la experiencia de Sopo” En los últimos años muchas empresas también han comenzado a practicar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), un concepto mediante el cual se asume el compromiso de mejorar el entorno económico y social de un negocio o empresa.
Cadavid señaló que Colombia tiene muchas practicas que se ajustan a ese esfuerzo y una de ellas involucra a la empresa Alpina, una compañía productora de lácteos fundada en 1945 y que se instaló en el Valle de Sopó, en las afueras de Bogotá, Colombia.
La empresa ha logrado, a través de diferentes programas, involucrar a las
comunidades y sacar a Sopó de los indicadores de extrema pobreza, dijo Cadavid. De acuerdo con la página electrónica de la compañía, el proyecto es integral y va dirigido a los niños de escasos recursos víctimas de maltrato y provenientes de familias desintegradas, quienes reciben seguimiento nutricional, formación curricular y extracurricular, así como apoyo a las familias.
El programa tiene consecuencias directas sobre los empleados que laboran para la empresa y también para quienes viven en los alrededores.
El desarrollo de esos programas ocurre cuando se piensa en la comunidad,
cuando se entiende que se trata con seres humanos, concluyó Cadavid.
