“El cerebro come primero: un viaje al interior del proceso de selección online de un

restaurante”

Trabajo Final de Grado: Manuscrito Científico

Alumna: Maria Sol Guadarrama Bertorello

Legajo: MKT03981

Carrera: Licenciatura en Marketing y Comercialización

Docente: Francisco Javier Rodriguez

Córdoba, 2024
Resumen…………………………………………………………………………...2
Abstract…………………………………………………………………….…... 2
Introducción..............................................................................................................3
Marco teórico........................................................................................................ 3
Antecedentes......................................................................................................... 8
Problema de investigación:.................................................................................... 11
Hipótesis..............................................................................................................12
Objetivo general:................................................................................................. 12
Objetivos específicos:......................................................................................... 12
Métodos................................................................................................................... 13
Tipo de investigación..............................................................................................13
Investigación exploratoria................................................................................... 13
Técnica de recolección de datos..........................................................................13
Investigacion descriptiva.....................................................................................14
Técnica de recolección de datos..........................................................................14
Plan Muestral..........................................................................................................14
Resultados............................................................................................................... 16
Discusión................................................................................................................. 25
Recomendaciones.................................................................................................29

1
 Resumen

En el presente trabajo se investigó la influencia del marketing emocional en el proceso de toma

de decisiones del consumidor online, durante la fase inicial de selección de restaurantes, con un

enfoque en la Generación Z de Córdoba. Los principales objetivos de este estudio incluyeron

identificar el impacto de la presencia de los restaurantes en Instagram, en la toma de decisiones

de los consumidores centennials, y analizar cómo la calidad y la presentación visual del

contenido en Instagram afectan la percepción y decisión de los consumidores.

Para alcanzar los resultados, primero se llevó a cabo una investigación exploratoria cualitativa,

que involucró entrevistas con personas de la generación Z de Córdoba y propietarios de

restaurantes. Posteriormente, se realizó una investigación descriptiva cuantitativa en la que se

encuestó a 385 sujetos pertenecientes a la Generación Z de Córdoba.

Los resultados de la investigación demostraron que, aunque la presencia en Instagram es crucial

para los restaurantes, otros factores como las recomendaciones de amigos y familiares y las

reseñas en Google Maps también juegan un papel importante en la elección de un restaurante.

Los consumidores de la Generación Z valoran especialmente la calidad visual de las fotos y

videos en Instagram, lo cual influye significativamente en su decisión de visita. Además, se

concluyó que el cerebro humano prioriza la experiencia emocional sobre la información textual

en la fase inicial de selección de un restaurante.

2
Palabras clave: Marketing emocional, Generación Z, Instagram, Restaurantes, Redes sociales,

Comportamiento del consumidor, Selección de restaurantes, Calidad visual, Reseñas online,

Experiencias.

Abstract

This study investigated the influence of emotional marketing on online consumer

decision-making processes during the initial stage of restaurant selection, focusing on Generation

Z in Córdoba. The main objectives were to identify the impact of restaurants’ presence on

Instagram on centennial consumers’ decision-making and analyze how the quality and visual

presentation of content on Instagram affect consumer perception and decisions.

To achieve these goals, initial qualitative exploratory research involved interviews with

Generation Z individuals from Córdoba and restaurant owners. Subsequently, a descriptive

quantitative study surveyed 385 Generation Z subjects in Córdoba.

Findings demonstrated that while Instagram presence is crucial for restaurants, factors such as

recommendations from friends and family and reviews on Google Maps also significantly

influence restaurant choice. Generation Z consumers place particular value on the visual quality

of photos and videos on Instagram, which strongly influences their decision to visit. Additionally,

the study concluded that the human brain prioritizes emotional experience over textual

information in the initial restaurant selection phase.

3
Keywords: Emotional marketing, Generation Z, Instagram, Restaurants, Social media, Consumer

behavior, Restaurant selection, Visual quality, Online reviews, Experiences.

Introducción

Marco teórico

El estudio del comportamiento del consumidor es esencial para comprender cómo las

personas interactúan con los productos y servicios ofrecidos en el mercado, incluyendo la

selección de restaurantes en línea, donde factores como las preferencias individuales, las

influencias sociales y las experiencias previas desempeñan un papel fundamental en la toma de

decisiones.

Entendemos por comportamiento del consumidor a todas aquellas actividades internas y

externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción de sus necesidades.

Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad,

la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior

(Giraldo, 2007)

Se hace relevante examinar algunas teorías o modelos que explican el comportamiento del

consumidor. Entre ellas:

● La teoría económica de Marshall sostiene que las decisiones de compra son el

resultado de cálculos económicos racionales y conscientes, sin considerar las características del

producto.Según Rivera et al. (2009), los consumidores eligen productos que les proporcionen

4
utilidad de acuerdo a sus preferencias, con la premisa de que a menor precio, mayor venta. En

resumen, el consumidor busca maximizar su consumo considerando el costo-beneficio.

● Whaibe et al. (2013) afirman que la teoría de conducta de aprendizaje de Pavlov se

basa en los principios de aprendizaje de la relación estímulo-reacción que se centran en impulsos,

claves, respuestas y reacciones.

● La teoría psicoanalítica de Freud sostiene que las necesidades y motivaciones de

una persona no están limitadas a la riqueza. Según Schiffman y Kanuk (2005), Freud sostiene

que, partiendo de recuerdos y experiencias de la primera infancia, así como en el análisis de los

sueños y la naturaleza de los problemas, las necesidades e impulsos son fundamentales para la

motivación y la personalidad humanas. .

● Según Martínez et al. (2013), la teoría psicológico-social de Veblen considera al

hombre como un ser social cuyos deseos y comportamiento están influenciados por normas

culturales y la afiliación a grupos sociales. La búsqueda de prestigio está influenciada por una

variedad de factores, incluida la cultura, el grupo de referencia, la familia, la religión, la política y

las relaciones humanas.

● Según la teoría de la motivación de Maslow, las necesidades humanas van desde

las necesidades fisiológicas hasta las de auto-realización. Según Maslow, si una persona no

satisface una necesidad en un nivel determinado de la pirámide, no podrá avanzar al siguiente

nivel. El comportamiento del cliente se ve afectado por necesidades insatisfechas.

Gracias a los avances de las nuevas tecnologías e internet, se ha generado el nacimiento

de los consumidores digitales ‘Este es un usuario más activo, informado, que tiene un amplio

conocimiento del mercado y con una claridad mayor de lo que espera de su entorno. Estos

5
nuevos consumidores son cada vez más exigentes, quieren mayor reconocimiento personal y una

mejor experiencia con respecto al servicio o productos que consumen” (Perez arena, 2017).

De esta manera, los hábitos tradicionales han sido reemplazados por nuevos estilos de

consumo. Según Álvares del Blanco, teniendo en cuenta la variedad de restaurantes, los clientes

actuales buscan experiencias nuevas, es decir, ya no se enfocan únicamente en el sabor de los

platos, sino en una variedad de aspectos que serán desarrollados más adelante.

Por lo tanto, los centennials se encuentran entre 1990 y 2005. Debido a que nació en el

auge de lo digital, de la sociedad de la información y el conocimiento, los miembros de esta

generación se denominan nativos digitales. Vivir en un entorno hiperconectado es la característica

principal de esta generación. Los autores coinciden en destacar la capacidad de respuesta rápida

de esta generación, su deseo de inmediatez y la interacción continua (Pérez, Catro y Fandos,

2016)

Por otra parte, el estudio del cerebro y las emociones emerge como un componente crucial

para comprender cómo los consumidores procesan y responden a la información disponible en

entornos digitales, como el proceso de selección de restaurantes de forma online

El concepto de Marketing Emocional fue desarrollado más ampliamente por Marc Gobé,

Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes GobéGroup de Nueva York,

una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de

marcas e imagen para empresas.

El marketing emocional es la disciplina del marketing que utiliza una marca dentro de una

estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y

6
futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella

(Guardiola, 2016).

Rúa-Hidalgo et al. (2021) sugiere que, al integrar técnicas de investigación en

neurociencia del consumidor con estudios sobre emociones, se pueden obtener significativas

mejoras en los resultados obtenidos a través de diversas plataformas de redes sociales. Por otro

lado, Sánchez-Fernández et al. (2021) han identificado los factores que influyen en el

comportamiento del consumidor, los cuales se encuentran en el cerebro primitivo, y proponen

estrategias para activar estos factores a través de imágenes, revelando así las motivaciones detrás

de la toma de decisiones.

Montazeribarforoushi et al. (2017) señalan que el cerebro inconsciente desempeña un

papel importante en el proceso de toma de decisiones, y sugieren que los sondeos son una

herramienta efectiva para comprender los motivos detrás de estas decisiones (Baldo et al., 2015).

Por otro lado, Sturiale y Scuderi (2017) expresan su interés en comprender el proceso de

compra utilizando la neurociencia del consumidor para identificar qué áreas del cerebro se

activan durante la toma de decisiones. Del mismo modo, Phan et al. (2002) comparan los

resultados de los análisis cerebrales para mostrar las regiones implicadas en las respuestas

emocionales. También destacan la importancia de los vínculos emocionales entre el consumidor y

la marca (Ferrer, 2019). Por lo tanto, las herramientas utilizadas por la neurociencia del

consumidor benefician tanto al comprador como al vendedor (Avinash et al., 2018).

7
 Para entender cómo las personas perciben y procesan la información es fundamental

entender que La Programación Neurolingüística (PNL) ofrece un enfoque que nos permite

adentrarnos en la mente del consumidor y comprender mejor sus motivaciones y preferencias.

Surgida de los postulados de Richard Bandler y John Grinder, la PNL se basa en tres

componentes clave: la programación, que se refiere a nuestra capacidad humana de generar y

utilizar patrones de comportamiento; el componente neurológico, que abarca nuestras

percepciones sensoriales y determina nuestro estado emocional; y el componente lingüístico, que

engloba tanto la comunicación verbal como la no verbal.

La PNL también clasifica las percepciones sensoriales humanas en tres sistemas

principales de representación: visual, auditivo y kinestésico, este último integrando emociones

con sensaciones táctiles, gustativas y olfativas. Según la PNL, cada persona tiene un sistema de

representación dominante, que se manifiesta en su fisiología, comportamiento y forma de

comunicación.

Los estímulos sensoriales se centran en los cinco sentidos vista, oído, olfato, gusto y tacto

del comprador, por medio de ellos se influye en sus sentimientos deseos y motivaciones con el

objetivo de facilitar la compra y a la vez generar experiencias que permita a las marcas

posicionarse en la mente de los consumidores (Ormeño et al., 2018).

Los sentidos permiten captar información del entorno, esta información llega al sistema

nervioso por medio de los órganos sensoriales que son los primeros receptores, posteriormente

mediante vías nerviosas se traslada al sistema nervioso central y finalmente a la corteza cerebral

(Gómez y Mejía, 2013).

En la era digital actual, se encuentran a nuestra disposición una amplia gama de

herramientas en línea, desde el inbound marketing hasta el marketing móvil, pasando por las

8
redes sociales y el marketing viral, entre otras. García (2011) sostiene que las empresas están

desarrollando estrategias digitales adaptadas a estos nuevos medios en línea, permitiendo así una

interacción más estrecha con los clientes. Por su parte, Cortés (2011) propone tres categorías

principales para este tipo de mercadotecnia: Marketing de Buscadores o Search Engine

Marketing (SEM), Social Media Marketing y Marketing Móvil o Mobile Marketing Association

(MMA). Además, Somalo (2011) destaca diversas herramientas de comunicación en Internet, que

incluyen Motores de Búsqueda, Redes Sociales, Websites, Marketing Viral

Para tener posicionamiento de marca en Internet la gente debe encontrarlos cuando hace

búsquedas, cuando navega en medios sociales y cuando piensa en ellos (Morales, 2010). El

posicionamiento de marca en Internet se da a través de las redes sociales y los motores de

búsqueda. Las redes sociales son una forma de interacción social, definida como un intercambio

dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad (Alcaide et al.,

2013),

Antecedentes

Resulta pertinente recuperar antecedentes que permitan comprender el campo que se

estudiará

Rodas y Cervantes (2017) realizan un análisis referente al marketing sensorial en el

proceso de toma de decisiones de compra, donde enfatizan que el marketing ha evolucionado y se

ha enfocado en el público, en la participación del mismo en los procesos empresariales

9
(co-creación), en los beneficios y en las experiencias que el consumidor requiere para la

satisfacción de sus necesidades representadas por sus deseos. Estas experiencias se relacionan

con la toma de decisiones de compra, en las cuales y aunque no son las únicas variables; las

emociones, las percepciones y las sensaciones (producidas por el estímulo de uno o varios

sentidos), desempeñan un papel determinante para el proceso

Berger y Milkman (2012) encontraron que el contenido emocional tiene una mayor

probabilidad de volverse viral, especialmente aquel con una carga emocional positiva, ya que las

personas tienden a compartir contenido principalmente para expresar quiénes son. Las emociones

que generan una fuerte activación tienen más posibilidades de ser transmitidas socialmente,

mientras que aquellas con una baja activación no lo favorecen tanto.

Los resultados de los estudios de Gomes et al . (2014) indican la etapa de búsqueda de

información como una de las más importantes en el proceso de decisión de compra, mientras que

Lecinski (2011) y Sugiyama & Andree (2011) consideran esta etapa como introductoria.

Conforme Gomes et al . (2014) la decisión del consumidor en los ámbitos virtuales

comprende dos etapas principales que pueden ser realizadas secuencialmente o en otro momento

y son organizadas en procesos: 1) Proceso de decisión de compra; y 2) Proceso de experiencia y

vivencia compartida.

El proceso de decisión de compra contempla el estímulo y el reconocimiento de la

compra, la búsqueda, la selección y apreciación de la información online y la adquisición. El

proceso de la experiencia y vivencia compartida presupone una adquisición y comienza con la

experiencia de consumo que puede ser divulgada online o no, continúa con la evaluación de esa

experiencia, la elaboración de una opinión negativa o positiva sobre el producto o servicio, la

10
producción. de un contenido a ser divulgado y finaliza con la etapa de compartir online la

información por medio de una publicación en las redes sociales o sitios de internet

Las principales características de los seis segmentos obtenidos por Keng, Tang i Ghose

(2003) son las siguientes: 1) Compradores On-off (On-off shoppers): Utilizan Internet como

canal de información pero realizan la compra en los canales tradicionales. Son expertos

navegantes. Jóvenes y solteros de ambos géneros; 2) Comprador que compara (Comparison

shopper): Comparan las características de los productos, precios y marcas antes de realizar sus

compras. Buscan promociones. Hombres, jóvenes y solteros; 3) Comprador tradicional

(Traditional shopper): Compran principalmente en los establecimientos tradicionales. Presentan

baja experiencia de navegación. Hombres de más de 40 años; 4) Comprador dual (Dual shopper):

Únicamente utilizan Internet como canal de información. Son expertos navegantes 5) Rezagados

(Elaggards): No utilizan Internet como canal de información. No tienen casi experiencia como

internautas. Mujeres de más de 35 años; 6) Comprador navegante (Information surfer): Presentan

una alta experiencia de compra. Buscan promociones y les gustan los anuncios. Tiene una

elevada experiencia de navegación.

Los procesos de toma de decisiones en una compra, están limitados por ciertos factores.

La comunicación boca oreja, tal como lo indican gran parte de los estudios realizados, es uno de

los factores más influyentes en este proceso. Según Harrison-Walker (2001 p: 63) es la

comunicación informal de persona a persona entre un comunicador considerado no comercial y

un receptor sobre una marca, un producto, una empresa o un servicio’

11
 Adentrando en la investigación a realizar sobre el proceso de selección de restaurantes

online de la generación Z de Córdoba, se presentan los siguientes interrogantes disparadores que

sirven para desembocar en una pregunta de investigación central:

¿Cuáles son las percepciones y opiniones de los clientes actuales sobre la presencia del

restaurante en Instagram?

¿Qué tipo de contenido (fotos, videos, historias) genera mayor engagement en la cuenta

de Instagram del restaurante?

¿Cómo influye la calidad y la presentación visual del contenido en Instagram en la

percepción y decisión de los consumidores al seleccionar un restaurante?

¿En qué medida las reseñas y comentarios de los seguidores en las publicaciones de

Instagram y Google Maps de un restaurante influyen en la decisión de otros usuarios de visitar el

establecimiento?

Problema de investigación:

¿Cómo influye el marketing emocional en el proceso de toma de decisión del consumidor

online en la etapa inicial de la elección de un restaurante?

12
Hipótesis

El cerebro en el proceso inicial de selección online de un restaurante, prioriza la

experiencia emocional, sobre la información textual.

Objetivo general:

Identificar el impacto de la presencia en Instagram de los restaurantes, en el proceso

inicial de selección de los consumidores centennials.

Objetivos específicos:

1. Analizar el comportamiento del consumidor durante el proceso de selección de restaurantes en

línea, centrándose en los factores que influyen en la elección final, con especial atención en la

importancia de la presentación online visual del restaurante y su impacto en la decisión de

compra.

2. Analizar la efectividad de la presencia en Instagram de los restaurantes como herramienta de

influencia en la toma de decisiones de los consumidores.

3. Comparar e identificar, los criterios de evaluación de alternativas de restaurantes en

consumidores online vs. offline y su valor percibido.

13
 Métodos

Con el fin de responder a los objetivos se realizará una investigación del tipo exploratoria

cualitativa continuando con una descriptiva cuantitativa.

Tipo de investigación

Investigación exploratoria

La complejidad de la investigación exploratoria se caracteriza por la inclusión de factores

que no pueden ser fácilmente cuantificados en la recolección de datos.

La investigación cualitativa trata de comprender a los participantes investigando a fondo

sus diversas opiniones, pensamientos, comportamientos, motivaciones, entre otros factores.

El estudio comenzará con una investigación cualitativa que permitirá sondear e identificar

con detalle, las percepciones, criterios y motivaciones de los centenialls online en el proceso

inicial de la elección de restaurantes. Además, generará los constructos y variables fijando las

nuevas necesidades de información para continuar con una investigación más exhaustiva

(investigación descriptiva).

Técnica de recolección de datos

La técnica de recolección de datos será la entrevista en profundidad porque es la

herramienta que permite obtener con mayor detalle las percepciones y opiniones,

motivaciones,etc de los centennials sobre el tema de investigación, como sus decisiones de

compra, sus emociones, sus pensamientos y sus fundamentos, entre otros.

14
 La guía de pausa se utilizará para darle un orden y guiar la entrevista por las temáticas

más importantes a través de un listado de temas principales e interrogantes más relevantes. Los

datos personales, su comportamiento como consumidor, sus experiencias emocionales anteriores

en un restaurante,entre otras

Investigacion descriptiva

Luego de completar la investigación cualitativa, se llevará a cabo una investigación

descriptiva que involucra una muestra más grande y examinará tendencias a comportamientos

sociales, como la media de personas que eligen Instagram como fuente para elegir su restaurante.

Se pueden probar hipótesis como las que se describieron anteriormente en nuestro problema y el

objetivo de la investigación utilizando los datos recopilados. Para generalizar los resultados de la

muestra a la población objetivo, se utilizan datos numéricos para describir, explicar y predecir

fenómenos.

Técnica de recolección de datos

Las encuestas serán completadas en función del rango etario, que además serán la

herramienta fundamental para recopilar los datos

Plan Muestral

Para el cálculo del tamaño de la muestra, se utilizara el cálculo conocido para identificar la

cantidad que es necesaria de encuestados

15
n= tamaño de la muestra resultado del cálculo realizado.

Z= valor crítico en la curva establecida a criterio del investigador para establecer los límites de

confianza óptimos.

ƥ= proporción de éxitos de la población.

ɋ= proporción de fracasos de la población.

E= Margen de Error dispuesto a aceptar por parte del investigador.

Con un nivel de confianza del 95% y aceptando un margen de error de +/- 0.04, el tamaño de la

muestra será: 385 personas.

Con el fin de observar las diferencias en las percepciones e intencionalidades influenciadas por su

nivel de ingresos, se realizará un muestreo probabilístico estratificado donde cada estrato

representará el nivel socioeconómico medio, medio-alto y alto.

Ficha Técnica

Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva

Metodología Cualitativa Cuantitativa

Técnica Entrevista en profundidad Encuesta

16
 Ficha Técnica

Instrumento Guía de pautas Cuestionario

Procedimiento de muestreo No Probabilístico Probabilístico

Población Hombres y Mujeres de 18 y 30 años residentes en la

Tamaño de la muestra 4 385

Resultados

En la actualidad, se muestran los resultados de la investigación realizada para determinar

el comportamiento del consumidor durante el proceso de selección de restaurantes en línea de los

Centennials. Para lograr esto, la investigación se dividió en dos etapas. En la etapa exploratoria,

se realizaron entrevistas a 2 consumidores Centennials de la Ciudad de Córdoba, así como a dos

propietarios de marcas gastronómicas.

La investigación exploratoria se llevó a cabo con el objetivo de identificar los factores que

impactan en la elección final, con especial atención en la presentación visual del restaurante en

línea y su influencia en la decisión de compra

Esto se logró a través de entrevistas a los Centennials y propietarios de marcas

gastronómicas en Córdoba.

Después, con el propósito de obtener una comprensión más profunda sobre los desafíos y

objetivos planteados, se llevó a cabo una encuesta a 385 residentes de Córdoba nacidos entre

17
1994 y 2006. El objetivo principal fue identificar los factores que influencian la elección de

opciones gastronómicas por parte de la Generación Z de Córdoba.

Teniendo en cuenta la entrevista realizada a los dos consumidores, cuando se les preguntó

acerca del uso de redes sociales, ambos encuestados respondieron que utilizan frecuentemente las

redes sociales y ambos coincidieron que la red social más utilizada por ellos es instagram.

Ambos entrevistados admitieron seguir perfiles de restaurantes en Instagram, pero con

diferentes motivaciones. Para el primer entrevistado (1), las fotos y videos de la comida son de su

preferencia ya que él cree que le ‘tienta’ más y lo motivan a ir al lugar. Por otro lado, la segunda

persona encuestada (2) sigue estos perfiles no solo por el aspecto del lugar, sino también por la

posibilidad de descubrir eventos y promociones que puedan ser relevantes para su vida social.

Mencionó que le atrae más el tipo de contenido estético, lugares más sofisticados, y de personas

con un poder adquisitivo medio-alto, ya que comentó que ella selecciona los restaurantes según

su estética y reconocimiento.

Se les realizó una pregunta en base a qué tan importante creen ellos que son las reseñas de

Google y que tipo de comentarios creen que son más relevantes.

Por un lado el primer encuestado (1) mencionó que el suele revisar GoogleMaps previo a

ir a un restaurante y que allí encuentra toda la información que necesita. Además destacó que

prefiere revisar los comentarios negativos por encima de los positivos.

De forma contraria, la segunda entrevistada (2) comentó que no le interesa para nada

GoogleMaps, que cree que a veces, algunas personas ponen reseñas malas solo para dañar la

reputación del local gastronómico y que ella ante cualquier duda, prefiere revisar las redes del

propio restaurante.

Otra pregunta que se les realizó, fue acerca de si es posible y si les ha sucedido, que las

publicaciones en Instagram de algún restaurante les han creado ciertas expectativas antes de

18
visitarlo y si han influido en su decisión final . Ambos entrevistados han concluido que la

respuesta es que Si. Por un lado el primer entrevistado (1) ha comentado un hecho en específico

‘Estaba con mis amigos y todos habíamos llegado a la conclusión de que queríamos cenar pizza

pero todos decíamos un restaurante distinto, entonces lo primero que hicimos fue entrar al

instagram de las pizzerias que creiamos que eran las mejores y cuando vimos sus perfiles nos

fijamos en cuál era la más tentadora por sus fotos’ -Comentaba el primer encuestado. Por otro

lado, la segunda entrevistada (2) comentaba que ella todo le entraba por los ojos y que tiene más

normalizado que le sucedan este tipo de cosas

Tanto los participantes (1) y (2) coinciden con que las recomendaciones de amigos o

familiares que ya hayan ido al restaurante es más importante que una reseña o un simple video

del restaurante.

Según la entrevista realizada a los dueños de restaurantes gastronómicos, ambos hicieron

referencia a lo importante que son las redes sociales para su marca. Destacaron que son su medio

por el cual se pueden hacer conocidos y por el cual logran posicionarse en la mente del

consumidor. El primer entrevistado comentó que lo que hizo que su restaurante se haga conocido

fue la creación de un perfil en Instagram y en TikTok y que gracias a la ayuda de los foodie

influencers pudo hacer más conocido su restaurante. El segundo entrevistado, el cual tiene una

trayectoria de 20 años con su local gastronómico , relató que su éxito se debe a la difusión de las

diferentes experiencias de sus consumidores ya que cuando arrancó con su negocio, las redes

sociales no tenían la importancia e impacto que tienen hoy. Además, comentó que con la

aparición de las redes sociales en su restaurante, aumentaron notoriamente las visitas al mismo y

que cree que hoy es un elemento fundamental para poder competir en el mercado. El primer

entrevistado destacó que gracias a esta nueva tendencia del Marketing Digital, su restaurante

19
pudo lograr la posición dentro del mercado y destacó que hay que estar al día con las nuevas

tendencias gastronómicas para poder competir

Edad

Gráfico 1

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a los consumidores, se encuestaron a 385 personas de la provincia de Córdoba nacidos

entre 1994 y 2006 es decir, jóvenes pertenecientes a la generación Z. El 59,1% de los

encuestados pertenecen al género femenino (228 sujetos) y el 40,4% pertenece al género

masculino (156 sujetos) y el 0.5% pertenece a otro género sin especificación (2 sujetos).

20
¿Qué tan importante es la recomendación de tu familiar/amigos al elegir un restaurante?

Gráfico 2

Fuente: Elaboración propia

En el análisis de la importancia de la recomendación de un restaurante por parte de un amigo o

familiar, según el género, observamos que un mayor porcentaje de mujeres (48.05%) considera

estas recomendaciones como 'Muy Importante' en comparación con los hombres (30.38%). El

1,2% de hombres y de mujeres cree que no es importante este tipo de recomendaciones.

21
¿Qué grado de importancia le das a las reseñas de Google?

Gráfico 3

Fuente: Elaboración propia

En el análisis de la importancia de las reseñas de Google según el género, observamos un

porcentaje de mujeres del 9,35% y el 5,7% de hombres, consideran estas reseñas como poco

importantes. Además, existe un porcentaje de mujeres del 10,6% que considera que es Muy

importante las reseñas de google al igual que el 7,27% de los hombres

22
¿Qué tan importante es la estética de las fotos en Instagram para decidir visitar el

restaurante?

Gráfico 4

Fuente: Elaboración propia

En el análisis de la importancia de la estética de las fotos en Instagram según el género,

observamos que (42,7%) de mujeres considera ‘Demasiado importante’ la estética de las fotos en

Instagram y el (34,61%) de los hombres considera lo mismo. En contraste, podemos observar que

el (5,7%) de las mujeres considera ‘No importante’ esta condición al igual que el (5,12%) del

genero masculino

23
¿Qué preferís revisar primero para decidir sobre un restaurante?

Gráfico 5

Fuente: Elaboración propia

El 30,64% de los encuestados prefiere revisar primero las reseñas de Google Maps, en cambio, el

69,35% de los encuestados prefiere revisar el perfil de Instagram de restaurante antes de

seleccionar a cual ir.

24
¿Qué grado de importancia le das al precio la hora de decidir a donde ir a comer?

Gráfico 6

Fuente: Elaboración propia

Como podemos observar, teniendo en cuenta que la escala del 1 al 5 va desde ‘Nada importante’

a ‘Demasiado importante’, la mayoría (33,50%) de los encuestados cree que es importante el

precio es un factor importante en la toma de decisión sobre la elección de restaurantes.

25
Cuando eliges un restaurante, ¿Prefieres ver más fotos/vídeos del menú o del restaurante?

Gráfico 7

Fuente: Elaboración propia

Como podemos observar en el gráfico, el 65,19% de los encuestados, prefiere ver contenido de

video o imagen del menú (sus platos), en caso contrario, el 34,80% aproximadamente de los

encuestados prefiere videos o imágenes de la arquitectura del restaurante.

Discusión

En esta sección se presenta la parte final de la investigación dedicada a identificar los

factores más importantes dentro del proceso de selección de restaurantes de forma online.

Con respecto a los consumidores encuestados, podemos afirmar que el 40%, considera

demasiado importante la estética de las fotos y videos del restaurante en instagram, esto

demuestra que la estetica es un factor clave a la hora de tomar la decisión sobre ir a uno u otro

26
restaurante, el 60% confirma que la estética se encuentra entre los niveles de importante y

demasiado importante en su elección.

Otro factor que identificamos como importante en esta investigación son las reseñas de

Google Maps. Nuestros datos revelan que casi el 50% de los encuestados consideran esta

herramienta como decisiva en su proceso de elección. Este hallazgo sugiere que las reseñas en

plataformas como Google Maps juegan un papel crucial en la percepción y decisión de los

consumidores respecto a establecimientos gastronómicos. Esto podría deberse a la accesibilidad y

popularidad de la plataforma, que permite a los usuarios obtener información inmediata y visual

sobre los establecimientos. Además, el 72% prefiere observar los comentarios positivos sobre la

comida que los comentarios positivos sobre los platos.

Sin embargo, podemos confirmar que casi el 70% de los encuestados prefiere revisar el

instagram del restaurante sobre las reseñas de Google Maps.

Otra observación significativa que surgió es la clara preferencia de los consumidores por

acceder a contenido visual, como videos o fotografías, que destaquen los platos y opciones del

menú en lugar de centrarse en las imágenes del restaurante en general. Este hallazgo resalta la

importancia del aspecto culinario y la presentación de los alimentos en la toma de decisiones de

los clientes. Además, sugiere que los consumidores valoran más la información detallada sobre la

oferta gastronómica que la ambientación o el entorno físico del establecimiento. Esta preferencia

puede estar relacionada con la tendencia actual hacia la comida visualmente atractiva y la

influencia de las redes sociales, donde las imágenes de recetas y platos son ampliamente

compartidas y apreciadas.

27
 Otro aspecto crucial que logramos identificar es el precio del menú en un restaurante, ya

que el 50% de los encuestados considera que este factor es de suma importancia. Esto subraya la

relevancia del aspecto económico en las decisiones de consumo de la generación Z en Córdoba y

su influencia en la elección de un lugar para comer. El precio del menú no solo afecta la

accesibilidad y la frecuencia de visita a un establecimiento gastronómico, sino que también puede

influir en la percepción de calidad y valor por parte de los consumidores. Esta observación

destaca la necesidad de que los restaurantes ajusten estratégicamente sus precios para satisfacer

las expectativas y el presupuesto de su audiencia objetivo. Además, resalta la importancia de

comunicar de manera clara y transparente la relación calidad-precio de los platos ofrecidos, lo

que puede contribuir a mejorar la percepción del valor que los clientes obtienen al elegir un

restaurante en particular

Uno de los objetivos planteados en la investigación es examinar la efectividad de la

presencia en Instagram de los restaurantes como una herramienta influyente en la toma de

decisiones de los consumidores. Este objetivo se logró identificar de manera satisfactoria, como

hemos mencionado previamente, a través de los resultados obtenidos en las encuestas. Estos

resultados resaltan la importancia significativa que los consumidores atribuyen a la presencia de

los restaurantes en Instagram al momento de elegir dónde comer.

Por otro lado, respecto a las entrevistas realizadas a los propietarios en estos dos casos

ilustran que no existe una única fórmula para el éxito en el mercado gastronómico. La

proactividad en la adopción de nuevas tecnologías y tendencias, puede ofrecer una ventaja

competitiva significativa, como se observa en el caso del primer entrevistado. Sin embargo, la

capacidad de adaptarse y evolucionar con el tiempo, como lo ha hecho el segundo entrevistado,

es igualmente crucial para el éxito a largo plazo. En resumen, la combinación de estrategias

28
innovadoras y la flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado son esenciales para lograr

y mantener el éxito en la industria de la restauración.

Los resultados del estudio indican claramente que la presentación visual en plataformas

como Instagram tiene una influencia significativa en la elección de restaurantes por parte de los

consumidores centennials. Esto apoya fuertemente la hipótesis de que el cerebro prioriza la

experiencia emocional sobre la información textual en el proceso inicial de selección de

restaurantes. La alta preferencia por revisar Instagram en lugar de Google Maps y la considerable

importancia otorgada al contenido visual validan esta hipótesis.

El hecho de que casi el 70% de los encuestados prefieran Instagram para la selección

inicial sugiere que el contenido visual evoca una respuesta emocional fuerte, lo cual es más

persuasivo que las reseñas textuales en otras plataformas. Además, con el 60% de los encuestados

considerando la estética de las fotos y videos en Instagram como muy importante o

extremadamente importante, se confirma que la experiencia emocional es un factor prioritario en

la decisión de elegir un restaurante.

La investigación también revela diferencias significativas en los criterios de evaluación

entre consumidores online y offline. Mientras que las reseñas de Google Maps son decisivas para

casi el 50% de los encuestados, la mayoría significativa prefiere el contenido visual en Instagram.

Además, el precio del menú es un factor crucial para el 50% de los encuestados, lo que indica que

los restaurantes deben equilibrar la calidad visual y la asequibilidad para atraer a una audiencia

más amplia.

La investigación respalda fuertemente la hipótesis planteada. Los hallazgos muestran que

en el proceso inicial de selección online de un restaurante, los consumidores centennials priorizan

29
la experiencia emocional sobre la información textual. Esto se evidencia en la alta preferencia por

revisar Instagram sobre las reseñas de Google Maps, así como en la importancia otorgada a la

estética de las fotos y videos en Instagram al momento de elegir un restaurante. El contenido

visual en Instagram, al proporcionar una experiencia emocional a través de imágenes y videos

atractivos, resulta ser una herramienta influyente en las decisiones de los consumidores. Por lo

tanto, los resultados de la investigación confirman la validez de la hipótesis planteada.

Recomendaciones

Para mejorar la presencia en Instagram, los restaurantes deben centrar sus esfuerzos en

publicar contenido visual atractivo y de alta calidad que resalte los platos y experiencias

gastronómicas únicas que ofrecen. Rodas y Cervantes (2017) destacan cómo las experiencias

sensoriales son cruciales para la toma de decisiones de compra. Las percepciones, las sensaciones

y las emociones juegan un papel importante en este proceso. Se recomienda que los restaurantes

publiquen contenido visual atractivo y de alta calidad, invirtiendo en fotografías profesionales

que muestren los platos y el ambiente del restaurante. La idea de que las experiencias sensoriales

positivas pueden influir en las decisiones de compra es la base de esta estrategia.

El contenido emocional tiene una mayor probabilidad de volverse viral, según Berger y Milkman

(2012). Por lo tanto, para aumentar la probabilidad de que se compartan en redes sociales, los

restaurantes deben crear publicaciones que evoquen emociones positivas, como alegría y

anticipación. La idea de que el contenido que es emocionalmente atractivo tiene más

probabilidades de ser transmitido socialmente está en línea con este enfoque.

30
 Otro punto importante es adoptar una estrategia proactiva para gestionar y responder a las

reseñas en plataformas como Google Maps. Esto implica responder a las reseñas tanto positivas

como negativas de manera oportuna y profesional, y utilizar el feedback de los clientes para

mejorar continuamente la experiencia del restaurante.

Dado que los consumidores valoran más la información detallada sobre la oferta

gastronómica que la ambientación o el entorno físico del establecimiento, se recomienda

proporcionar información detallada sobre el menú, incluyendo descripciones de los platos y

precios claros y transparentes. Esto puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones

informadas y aumentar la confianza en el restaurante.

La realización de esta investigación se vio afectada por algunas limitaciones que merecen

ser destacadas. En primer lugar, la escasez de información de antecedentes específicos sobre el

tema estudiado limitó la capacidad de contextualizar adecuadamente los hallazgos dentro del

marco teórico existente.

Además, el dinamismo característico de las nuevas tecnologías digitales constituyó otra

limitación relevante. En un entorno donde las tendencias y las tecnologías emergentes

evolucionan rápidamente, los datos recopilados podrían volverse obsoletos rápidamente o podrían

no reflejar las últimas innovaciones en el campo del marketing digital. Este aspecto puede haber

impactado la capacidad del estudio para capturar completamente el panorama actual y emergente

del marketing digital.

Para futuras investigaciones, es crucial evaluar cómo el neuromarketing influye en la

toma de decisiones de los consumidores centennials al seleccionar restaurantes de forma online,

ya que este puede proporcionar insights profundos sobre cómo las decisiones de consumo y

31
elección previa son afectadas por estímulos visuales y emocionales, especialmente en plataformas

visuales como Instagram.

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