UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE MARKETING | ADMINISTRACIÓN | CONTABILIDAD | NEGOCIOS INTERNACIONALES

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN (2024-2)

FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. TEMA A INVESTIGAR
La asignatura Fundamentos de Marketing considera como uno de sus instrumentos de evaluación,
el desarrollo de un Trabajo de Investigación Grupal, el cual representa el 25% de la nota final de
la asignatura (NF)

2. OBJETIVOS
 Realizar un Trabajo de Investigación relacionado a una marca, producto o categoría de un
mercado determinado, llegando hasta el planteamiento de un tema a investigar.
 Contrastar los conceptos teóricos con la práctica real en el mercado nacional y/o internacional.

3. ESTÁNDARES ACADÉMICOS

El Trabajo de Investigación Grupal a elaborar deberá respetar el “Formato de Presentación para

Tesis y Trabajos de Investigación” desarrollado por Biblioteca y aprobado por la oficina de Grados
y Títulos de la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas.

A continuación, se adjuntan las 3 referencias con sus respectivos enlaces para tener en
consideración los estándares académicos de:

 Aplicación del estilo APA

Universidad de Lima. (6 de marzo del 2020a). Citas y Referencias. Guía de recursos:
https://contenidos.ulima.edu.pe/bibliofiles/gsu/Guias_tutoriales/citas_referencias_apa.pdf

 Excelencia en el uso del idioma español

De la Rocha, M. L. y Rodríguez, F. (2016). Guía para publicar documentos académicos (1ra
ed.). Universidad de Lima. Fondo Editorial. [versión pdf]:
https://www.ulima.edu.pe/sites/default/files/
guia_web_para_publicar_documentos_academicos.pdf.

 Aplicación del formato de documento Ulima

Universidad de Lima. (actualizado al 2021). Formato de presentación para trabajos

académicos y tesis : http://libguides.ulima.edu.pe/formato_presentacion_tesis

Para la redacción del documento final, se deberán respetar todas las pautas que se muestren en
el formato institucional, respetando las NORMAS APA 1 en citas, referencias, titulación de
capítulos, tablas y figuras, entre otras indicaciones.

1
La American Psychological Association (APA), establece normas internacionales para la redacción de
artículos y trabajos científicos. Las normas APA son el estilo de redacción, edición y citación más utilizado en

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las ciencias sociales y económicas. Actualmente, se utiliza la 7a edición y la 3a edición en español.

4. ESQUEMA DEL TRABAJO

• El esquema muestra los conceptos, herramientas y estrategias que cada equipo deberá
analizar en la investigación. Es una guía temática, que acompañará el desarrollo del
trabajo y deberá mostrarse como estructura (índice) dentro de la presentación final. Todo
el contenido deberá desarrollarse en 40 páginas como máximo.

• En el esquema mostrado, se añaden detalles o sugerencias del docente (en letras azules),
tal como se muestra líneas abajo.

• Entregas del trabajo de investigación:

Fecha Evaluación Peso

(semana 8) Entrega de avance (Sub-evaluación A) 50%
Presentación de la Introducción, Capítulo I y II,
y bosquejo del tema a investigar en una
sustentación grupal y la entrega de documento
Word.
(semana 14) Entrega final (Sub-evaluación B) 50%
Incluye desarrollo de todos los capítulos del
trabajo de investigación entregados en
documento word.

• Link de capacitación sobre búsquedas en Scopus, para la parte IV del trabajo:

https://ulima-edu-pe.zoom.us/rec/play/2VGoyJPKkkiNsSO5qo8fKGnO3Xg_CrmTx_FOg9Jk6RpNoK7Z0HHCFKCQDdzzrPIFXi_68RMSNWYrlBW-.qKyEGxI88rXBoiXI

• Los trabajos entregados pasarán por SafeAssign no debiendo superar el 25% de

correspondencia general, de lo contrario podría impactar en la nota del trabajo.

• El trabajo está enfocado bajo las líneas de investigación que propone el Instituto de
Investigación Científica (IDIC) de la Ulima.

5. SUSTENTACIÓN

Luego de entregado el trabajo final, se realizarán las Sustentaciones, última evaluación del
curso que representa el 25% de la nota final de la asignatura.
En esta Sustentación, los alumnos se organizarán para presentar en 20 minutos los aspectos
que consideran más importantes de su trabajo de ciclo. Además, deberán estar preparados
para responder 2 preguntas conceptuales aplicativas, relacionadas al producto, marca o tema
de su investigación, debidamente sustentadas.

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6. ESQUEMA DEL CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
(Detalle: resumen que genere interés en el tema (cita, pregunta, hecho sorprendente, etc.); presentar lo que
se va a tratar a lo largo de la investigación, sea conciso)
CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
1.1 Reseña de la Empresa
1.1.1 Reseña a nivel Mundial
1.1.2 Reseña Local
1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa
1.2.1 Análisis de la Misión
(Detalle: identificarla correctamente, determinar si está enfocado en producto o mercado. ¿Contempla cuál
es el negocio de la empresa, el público objetivo al que se dirigen y lo que valoran los clientes?)
1.2.2 Análisis de la Visión
1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa
1.3.1 Análisis de los Objetivos Corporativos
(Detalle: Analizar en base a criterios de objetivos SMART. Analizar si se tratan de objetivos estratégicos,
tácticos o de nivel operativo)
1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto)
1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio
(Detalle: cantidad de Líneas de productos que tiene la empresa. Analizar las 2 o 3 principales:
crecen/decrecen, son rentable/poco rentables, otros)
1.4.2 Análisis en Matriz BCG
(Detalle: representar 4 marcas/productos de la empresa)
1.4.3 Análisis en Matriz Ansoff
(Detalle: identificar la estrategia que está priorizando la marca analizada. Dé ejemplos de cómo podría aplicar
las otras tres estrategias que contempla esta matriz)
1.5 Elementos del microentorno y del macroentorno
(Detalle: identificar por lo menos 2 elementos del macroentorno y 2 del microentorno que más estarían
impactando de manera favorable o desfavorable en las ventas, ingresos y/o objetivos de la marca. Sustente)
1.5.1 Fuerzas del Macroentorno
1.5.2 Actores del Microentorno
CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
1.6 Reseña de la Marca Elegida o Línea de Producto elegida
(Detalle: Historia de la marca, y explicar su presencia a local).
1.7 Segmentación de Mercado y segmento meta
(Detalle: Explicar las variables de segmentación utilizadas y explicar el segmento meta o segmento atendido y las
razones/criterios de elección. ¿Cómo es? ¿Qué características tiene?)
1.8 Estrategia de cobertura de mercado utilizada por la empresa
(Detalle: Segmentación Indiferenciada, Segmentación Diferenciada, de Nicho, o Micromarketing. Sustente).
1.9 Diferenciación de la Marca
(Detalle: explicar principales ventajas competitivas).
1.10 Posicionamiento de Marca
1.10.1 Posicionamiento declarado
1.10.2 Estrategia de Posicionamiento
(Detalle: Más por más, más por lo mismo, más por menos, menos por lo mismo, etc. ¿Cuál está utilizando?).

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING

1.11 Decisiones de Producto
(Detalle: Analizar tres niveles del producto. Descripción de atributos, branding, empaque, etiquetado y servicios
de apoyo del producto. Decisiones de línea de productos. Identificar estrategias de desarrollo de marca
utilizadas)
1.12 Decisiones de Precios
(Detalle: sustentar si está aplicando fijación de precios basada en costos; en el valor del cliente o en la
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 competencia. Análisis de Precios vs competencia)
1.13 Decisiones de Canal de Distribución
(Detalle: Nivel Directo o Indirecto. Número de Intermediarios. Estructura de Canal. Sustento).
1.14 Decisiones de Promoción
(Detalle: 32|Análisis de estrategias de comunicación y Mix promocional aplicado. Sustento).

CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO DE TEMA A INVESTIGAR

4.1. Planteamiento del problema
(Detalle: A partir del análisis de la categoría y de la situación de la marca seleccionada en los capítulos I, II y III
del trabajo, se debe identificar un problema por resolver, temas críticos u oportunidades de mejora que
requieren investigación. Es el momento de hacer el planteamiento del problema o tema de investigación de
manera estructurada y específica)

4.1.1. Objetivos de la investigación

(Detalle: En primer lugar, es necesario establecer qué se pretende con la investigación, es decir, cuáles son
sus objetivos: contribuir a resolver un problema en especial, en tal caso, debe mencionarse cuál es ese
problema y de qué manera se piensa que el estudio ayudará a resolverlo; probar una teoría o aportar
evidencias empíricas a favor de ella.
Los objetivos deben expresarse con claridad y ser específicos, medibles, apropiados y realistas (Hernández
Sampieri, 2014, p. 37). Se deben establecer un objetivo general y 4 objetivos específicos)

4.1.2. Preguntas de investigación

(Detalle: Preguntas que orientan hacia las respuestas que se buscan con la investigación. No deben utilizar
términos ambiguos ni abstractos ni realizar preguntas ambiguas (Hernández Sampieri, 2014, p. 38))

4.1.3. Justificación de la investigación

(Detalle: Indica el porqué de la investigación exponiendo sus razones. Por medio de la justificación debemos
demostrar que el estudio es necesario e importante (Hernández Sampieri, 2014, p. 40).
Algunas justificaciones: Relevancia social, cantidad de empresas impactadas, conveniencia empresarial,
cantidad de familias impactadas, entre otras.)

4.2. Marco teórico

4.2.1 Referencias teóricas
(Detalle. Incluye definiciones de conceptos, términos y/o teorías asociadas a la investigación. Ejemplo:
ecommerce (características, tipos), las 7’Cs del diseño Web, Marketing sensorial, Valor de marca, entre
otros. Basado en libros, tesis, páginas web especializadas y que se van a utilizar en el presente trabajo)
4.2.2 Antecedentes de la investigación
(Detalle: También denominado el Estado del Arte. En esta parte se incluyen el detalle de investigaciones
previas sobre el problema planteado. Se pide por lo menos 3 artículos de investigación obtenidos de bases
de datos tipo Scopus. Incluir una tabla de resumen cronológico del Estado del Arte que incluya tres
columnas: Autor, repositorio, título y aporte a la investigación. Ver referencia en Anexo 1)

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
(Detalle: Detallar 4 conclusiones y/o recomendaciones principales sobre el trabajo de investigación desarrollado)
REFERENCIAS
(Detalle: Aparte de los libros, revistas, redes sociales, videos, webinars y páginas web revisadas, deberán revisar, por
lo menos, tres artículos de investigación científica nivel Scopus)

ANEXOS

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7. RUBRICAS DE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN (25% nota final de asignatura)

a) Para la entrega del AVANCE (50% de nota de trabajo de investigación)

Criterios DEFICIENTE INSUFICIENTE SATISFACTORIO EXCELENTE NOTA

1. Introducción 0 1 2 3
del tema de El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de El trabajo de
investigación investigación no presenta adecuadamente investigación presenta investigación presenta
presenta el desarrollo de la adecuadamente el adecuadamente el
adecuadamente el introducción al tema a desarrollo de la desarrollo de la
desarrollo de la investigar, pero con introducción al tema a introducción al tema a
Introducción al tema a muchas inconsistencias. investigar, pero con investigar.
investigar. algunas inconsistencias.
2. Capítulo I: 0 2 4 6
Diagnóstico de El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de El trabajo de
la empresa investigación no presenta adecuadamente investigación presenta investigación presenta
presenta y cierto sustento el adecuadamente y bien adecuadamente y bien
adecuadamente ni bien desarrollo del Diagnóstico sustentado el desarrollo sustentado el desarrollo
sustentado el desarrollo de la empresa, pero con del Diagnóstico de la del Diagnóstico de la
del Diagnóstico de la muchas inconsistencias. empresa, pero con empresa.
empresa. algunas inconsistencias.
3. Capítulo II: 0 2 5 8
Segmentación El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de El trabajo de
de mercado y investigación no presenta de manera investigación presenta investigación presenta
presenta de manera adecuada la de manera adecuada y de manera pertinente,
posicionamiento
adecuada, coherente ni segmentación del de manera coherente la coherente y bien
de la marca bien sustentado la mercado y el segmentación del sustentado la
segmentación del posicionamiento de la mercado y el segmentación del
mercado y el marca, pero con muchas posicionamiento de la mercado y el
posicionamiento de la inconsistencias. marca, pero con algunas posicionamiento de la
marca. inconsistencias. marca.
4. Presentación 0 1 2 3
y formatos La exposición del avance La exposición del avance La exposición del avance La exposición del
del trabajo no genera del trabajo cumple de del trabajo cumple con avance del trabajo
interés, tiene poco manera parcial con generar interés, impactar, genera mucho interés,
impacto, no está bien generar interés, impactar, está bien sustentada, tiene gran impacto, está
sustentada, no se está bien sustentada, prioriza lo más muy bien sustentada,
prioriza lo más prioriza lo más importante importante y se realiza en se prioriza lo más
importante y no les y se realiza en el tiempo el tiempo asignado. importante y se realiza
alcanza el tiempo asignado. en el tiempo asignado.
asignado.
Total 20

Página 5 de 7
 b) Entrega FINAL del documento (50% de nota de trabajo de investigación)

Criterios DEFICIENTE INSUFICIENTE SATISFACTORIO EXCELENTE Nota

0 2 4 6
El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de investigación El trabajo de investigación
investigación no presenta adecuadamente presenta adecuadamente el presenta adecuadamente
1. Introducción, presenta el desarrollo de la desarrollo de la el desarrollo de la
Capítulos I y II adecuadamente el Introducción, los Capítulos Introducción, los Capítulos I Introducción, los Capítulos
desarrollo de la I y II, pero con muchas y II, pero con algunas I y II, de manera
Introducción, los inconsistencias. inconsistencias. pertinente.

Aplicación de Auto y Coevaluación

Capítulos I y II.

0 2 6 10
El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de investigación El trabajo de investigación
investigación no presenta adecuadamente presenta adecuadamente el presenta adecuadamente
2. Capítulos III, IV, presenta el desarrollo de los desarrollo de los capítulos el desarrollo de los
conclusiones y adecuadamente el capítulos III y IV, las III y IV, las conclusiones y capítulos III y IV, las
desarrollo de los conclusiones y recomendaciones, pero con conclusiones y
recomendaciones capítulos III y IV, las recomendaciones, pero algunas inconsistencias. recomendaciones de
conclusiones y con muchas manera pertinente,
recomendaciones de la inconsistencias. coherente y bien
investigación. sustentadas.
0 2 3 4
El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de investigación El trabajo de investigación
investigación no presenta adecuadamente presenta adecuadamente la presenta adecuadamente
cumple con la la aplicación del estilo aplicación del estilo APA; la aplicación del estilo
3. Formatos y aplicación del estilo APA; excelencia en el uso excelencia en el uso del APA; excelencia en el uso
documentos. APA; excelencia en el del idioma español; idioma español; aplicación del idioma español;
uso del idioma español; aplicación del formato del del formato del documento aplicación del formato del
aplicación del formato documento ULima, pero ULima pero con algunas documento ULima sin
del documento ULima. con muchas observaciones. observaciones
observaciones. significativas.

Total puntos por documento 20

8. RÚBRICA DE SUSTENTACIÓN (25% de nota final de asignatura)

0 2 4 6
El estudiante no El estudiante demuestra El estudiante El estudiante
demuestra parcialmente algunas de las demuestra demuestra de forma
conocimiento de los siguientes competencias: conocimiento de los extraordinaria:
Exposición temas del curso, conocimiento de los temas temas del curso, conocimiento de los
oratoria, manejo de del curso, oratoria, manejo oratoria, manejo de temas del curso,
tiempo y de tiempo y comprensión tiempo y comprensión oratoria, manejo de
comprensión de la de la información. de la información. tiempos y comprensión
información. de la información.

0 2 4 6 7
El estudiante El estudiante responde El estudiante responde El estudiante responde El estudiante responde a la
demuestra falta de brevemente, no profundiza satisfactoriamente a la a la pregunta pregunta planteada con
Respuesta a conocimiento al dar a la pregunta planteada por pregunta planteada, planteada, con extraordinaria precisión,
primera pregunta respuesta a la el profesor. utiliza algunos precisión, hace uso de hace uso de conceptos y
de exposición pregunta planteada. conceptos del curso y conceptos y términos terminología del curso,
terminología del ámbito del curso. Además de aplica correctamente la
de estudio. aplicar correctamente casuística planteada y cita
la casuística fuentes adicionales de
presentada. información
0 2 4 6 7
El estudiante El estudiante responde El estudiante responde El estudiante responde El estudiante responde a la
demuestra falta de brevemente, no profundiza satisfactoriamente a la a la pregunta pregunta planteada con
Respuesta a conocimiento al dar a la pregunta planteada por pregunta planteada, planteada, con extraordinaria precisión,
respuesta a la el profesor. utiliza algunos precisión, hace uso de hace uso de conceptos y
segunda pregunta pregunta planteada. conceptos del curso y conceptos y términos terminología del curso,
de exposición terminología del ámbito del curso. Además de aplica correctamente la
de estudio. aplicar correctamente casuística planteada y cita
la casuística fuentes adicionales de
presentada. información

Nota: el estudiante que complemente alguna respuesta incompleta de sus compañeros, con precisión y haciendo
correcto uso de conceptos y términos del curso podrá obtener como máximo 2 puntos adicionales.

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 ANEXOS

Anexo 1: Resumen cronológico del Estado del Arte

Autor Repositorio Título Aporte

Solunoğlu, A (2020) https:// The Effect of Restaurant Plantea que la calidad de la

www.researchgate.net/ Experience on Food comida tiene una influencia
publication/ Quality, Satisfaction, significativa con respecto a
331997821_The_Effect_of Recommendation otros factores como la
_Restaurant_Experience_o Behavior and Brand satisfacción, imagen de la
n_Food_Quality_Satisfacti Image marca y la intención de
on_Recommendation_Beha recomendación, por lo que
vior_and_Brand_Image puede ser considerado como el
atributo más valorado por un
consumidor al ir a un
restaurante.

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