TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING RELACIONAL?

“La filosofía o estrategia de marketing, estructurada y planificada centrada enel cliente, que se encarga de la gestión de la
relación con los clientes con el objetivo de generar atracción y crear un vínculo o relación real y duradero entre este y la
empresa”

Es un método enfocado en establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes mediante estrategias centradas en
ellos.

Se trata de dar el salto de enfocarse en el producto a hacerlo en el cliente para establecer relaciones duraderas.

BASES DEL MARKETING RELACIONAL

a) Cliente es el rey

• Paradigma foco en la opinión del cliente.

o Muchas veces solo se da la opinión cuando es negativa o cuando se da algo a cambio.

o Para saber la opinión del cliente hay que preguntarle si esta puede ser remunerada, puede ser monetaria o
regalos

• Estrategia orientada a la satisfacción del usuario.

• La empresa debe estar alineada en torno a la estrategia.

o Cadena de valor

- Generar una ventaja competitiva

- Crear valor para los clientes

- Minimizar los costes

Ejemplos: AEGON Y BBVA. Destacan por las campañas sentimentales y la cercanía al cliente.

b) Visión a largo plazo

• Buscar una relación estable, de confianza, recurrente y perdurable en el tiempo

• Las ventas son de mayor calidad

• El riesgo está más controlado

• No busca específicamente beneficios altos a corto plazo

• Ejemplo: AXA AXA | Navidad, temporada de accidentes (youtube.com)

c) Win-Win

• Relaciones de cooperación mutua

• Benéfico para ambas partes “yo gano y tu ganas”

• Todos ganamos por el intercambio de valor entre:

- Clientes-Empresa. Empresa-Clientes.
- Empresa- Colaboradores. Colaboradores-Empresa
 d) Fidelización

• Estrategia en la que el cliente finalice su vínculo con la marca, de forma

continua o periódica

• Mantener bien cuidado una cartera de clientes más que en conseguir

nuevos clientes

• Efectos directos en la cuenta de resultados porque captar nuevos clientes

es mucho más caro y porque a los clientes actuales es más fácil venderles
productos más caros (up selling o venta inducida y productos
complementarios (cross selling o venta cruzada)

• Ejemplo: Ikea Ikea Spot Lampara subtitulado (youtube.com)

VENTAJAS DEL MARKETING RELACIONAL

a) Conversión de visitantes puntuales en clientes afianzados: el marketing relacional entra en acción desde que un posible
cliente entra por primera vez en contacto con tu empresa. Desde ese momento interactuamos con él, haciendo lo posible
por establecer un contacto directo con él, después de que nos llegue un simple like en redes sociales o una solicitud de
información. El cuidado de la relación que nazca en ese momento permitirá transformar visitantes en clientes que lleguen
para quedarse.
b) Multiplica las ventas de nuestros productos o servicios: cuando establecemos una relación constante con nuestro público,
nos convertimos en una marca de confianza que forma parte de su día a día. El cliente se fía más de quien forma parte de su
vida y es probable que aumente sus compras, tanto en el ticket medio que adquiera como en el número de pedidos que
realice al año
c) De cliente a embajador de marca: cuando conseguimos clientes satisfechos lograremos que hablen de nuestros servicios,
convirtiéndose por sí mismos en prescriptores de la marca que atraiga a aquellas personas que formen parte de su
comunidad

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRADICIONAL Y MARKETING RELACIONAL

Cuando nace el marketing relacional lo hace para establecer conversaciones personalizadas, frente a los mensajes masivos que
el marketing tradicional ha lanzado desde su origen, sin enfocarse en la experiencia y la diferenciación que hoy en día requieren
los diferentes tipos de públicos, que cada vez valoran más las experiencias:

a) Mensajes genéricos frente a mensajes personalizados: El marketing relacional plantea comunicaciones personalizadas,
de tú a tú, dejando de lado la sensación de automatismo y generalización que las campañas de marketing han lanzado
durante muchos años, apuntando a diferentes nichos de audiencias mediante el uso del marketing automation, con el
que realizar seguimientos específicos según las acciones realizadas por cada usuario.
b) Impacto flash VS relaciones duraderas: Mientras que el marketing tradicional pone el enfoque en los objetivos de
campaña (es decir, en el corto plazo), el marketing relacional lo hace en la relación con los clientes con el objetivo de
establecer vínculos largo plazo, dejando de lado los objetivos de una campaña puntual para concentrarse en la
generación de confianza y, por tanto, en su fidelización.
c) Del interés transaccional al relacional: cuando en el marketing tradicional se ha puesto el foco en la consecución de la
venta, la llegada del marketing relacional ha cambiado esta visión al enfocarse en la relación en vez de en la transacción
en sí, a sabiendas de las ganancias de contar con una comunidad que confíe en sus comunicaciones y lanzamientos al
quedarse cerca, ya sea a través de la suscripción a sus boletines de e-mail marketing, mediante el seguimiento e
interacción a través de sus perfiles en redes sociales y otras tantas opciones.

IMPORTANCIA DEL MARKETING RELACIONAL

  Fomenta la lealtad del cliente: La venta no es el último paso de ninguna estrategia. Siempre hay que buscar que un
cliente diversifique sus compras, realice consumos recurrentes y recomiende tus productos o servicios. Esto se puede
lograr al fomentar la lealtad: tu marca debe ser una entidad que en verdad brinde soluciones, escuche y atienda con
excelencia a todos sus clientes.
 Incrementa el valor de por vida del cliente: Cuando un cliente nuevo empieza a interactuar con tu negocio, mantiene
reservas y evalúa si se quedará con tu marca o la abandonará. Al fidelizarlos, se asegura el incrementar el valor de por
vida de los clientes, un factor clave para que la empresa sea rentable. Para ello, se puede apoyar en un CRM
 Mejora la retención de clientes: El marketing relacional es idóneo para retener a clientes. Cuantos más consumidores
logres retener, mejor será el retorno de inversión de tus acciones.
 Genera recomendaciones positivas: Actualmente, los consumidores se informan, ven reseñas, buscan testimonios o
cualquier opinión que los ayude a tomar una decisión al comprar. Una mala reseña puede terminar con su intención o
impulso de adquirir un producto o servicio. Por este motivo, es importante asistirte del marketing relacional para
conseguir recomendaciones positivas.
 La marca gana competitividad: Los clientes son la base de todo negocio. Si la estrategia se centra en ellos, se va a
destacar entre los demás negocios y la marca será más competitiva
 Personaliza la experiencia del cliente: Con el marketing relacional, la experiencia de los consumidores será óptima,
personalizada y eficiente, ya que se sabe lo que quieren, cómo hablarles y se conectará, de forma emocional, con ellos.
Hay que abrir canales para escucharlos, como formularios online y encuestas, y darles el adecuado seguimiento para
nunca perder el contacto con ellos.
 Optimiza la comunicación: Una de las grandes ventajas del marketing relacional es la comunicación que se logra con los
usuarios, se deben abrir canales optimizados con el mensaje correcto. Existen herramientas para comunicarte más
rápido y en cualquier momento, como los softwares para chatear con prospectos o clientes.
 Aumenta la satisfacción del cliente: Se aumenta la satisfacción del cliente y se convertirá en embajador de marca.

NESTLÉ JUNGLY

• En los años 90, los niños devoraban las tabletas de chocolate

de Nestlé Jungly, un producto reconocido por su mítica tableta
de chocolate con leche y sus trocitos de galleta con forma de
animales que, sin embargo, dejó de comercializarse en el año
2015 tras la caída de las ventas. Sin embargo, más de 10.000
conversaciones generadas en redes sociales durante el año
2020 pidiendo la vuelta de este producto provocaron el
relanzamiento de un producto que volvió al mercado a
principios del 2021, siendo imposible de encontrar durante las
primeras semanas en superficies comerciales de todo el país.

• Para incentivar la relación con los suscriptores a su newsletter, Nestlé lanzó una acción con ellos sorteando
3.000 tabletas ante la imposibilidad de hacerse con ellas en aquellos días. Una forma de premiar a sus
consumidores más fieles, aquellos que un día decidieron formar parte del llamado Club Nestlé Familia en el que
los descuentos y promociones son habituales

COCA COLA

• Tras triunfar en países como Reino Unido, Francia o Australia, Coca-Cola lanzó en España la campaña ‘Comparte una
Coca-Cola con…’ mediante el lanzamiento de latas personalizadas con nombres propios, lo que aumentó las ventas
hasta en un 7% entre los jóvenes y multiplicó la presencia de la marca en redes sociales, donde mediante el hashtag
#compartecocacolacon multitud de usuarios se fotografiaban con su envase personalizado.

• Una forma de acercar el producto a los clientes, acrecentando el vínculo emocional con ellos y promoviendo la
llamada compra por impulso

2. FACTORES DEL CAMBIO DE ORIENTACIÓN DE MARKETING TRANSACCIONAL-RELACIONAL

Ambos tipos son complementarios y debemos utilizarlos, con el marketing de transacciones captamos clientes y con el
marketing de relaciones trataremos de quedarnos con los mejores a través de relaciones a largo plazo.

• Más difícil la diferenciación basada en el producto: El acortamiento del ciclo de vida supone una continua innovación y
duración de vidas relativamente cortas

• Entorno competitivo agresivo: H&M muestra sobre cómo cambian los consumidores y el consumo. Les va muy bien con el
marketing de transacciones, pero no con la fidelización, y de repente los gustos de los clientes cambian.

• Clientes más informados y exigentes

• Aumento de los costes de captación clientes

• Clientes “complejos”: difíciles de conocer y segmentar. Gracias a los sistemas de CRM, las empresas pueden mantener una
relación “uno a uno” con sus clientes (cada cliente es un mercado)

• Desarrollo tecnologías CRM (Customer Relationship Management) que permiten desarrollar dicha estrategia

3. MARKETING TRANSACCIONAL VERSUS MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional busca construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes, mientras que el marketing transaccional
se centra en la venta puntual y la maximización de beneficios a corto plazo

Diferencias entre el marketing relacional y el marketing transaccional:

 El marketing relacional busca construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes, mientras que el marketing
transaccional se centra en la venta puntual y la maximización de beneficios a corto plazo.

 El marketing relacional se centra en la satisfacción del cliente, mientras que el marketing transaccional se centra en la
venta.
  El marketing relacional busca la lealtad del cliente, mientras que el marketing transaccional busca la venta única.

PUNTOS A DESTACAR

a) Enfoque

• El marketing relacional se enfoca en construir relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la confianza y la
satisfacción.

• El marketing transaccional se enfoca en cerrar transacciones individuales y generar ganancias inmediatas.

b) Objetivos

• El objetivo del marketing relacional es crear lealtad, retención y repetición de compras a través de relaciones sólidas y
duraderas.

• El objetivo del marketing transaccional es cerrar una venta individual y generar ganancias inmediatas

• Comunicación

• En el marketing relacional, la comunicación es continua y bidireccional, enfocándose en fortalecer la relación con el

cliente a través de la interacción constante.

• En el marketing transaccional, la comunicación es más transaccional y unidireccional, enfocándose en la promoción y

persuasión para cerrar una venta

c) Valor del cliente

• En el marketing relacional, se busca maximizar el valor de por vida del cliente a través de compras repetidas y
referencias a otros clientes potenciales.

• En el marketing transaccional, se busca maximizar el valor de la venta individual en ese momento específico

Tanto el marketing relacional como el transaccional pueden ser eficaces en diferentes situaciones comerciales. Algunas
empresas pueden optar por utilizar uno u otro enfoque, mientras que otras pueden combinar ambos enfoques para lograr sus
objetivos de negocios.

Cada enfoque tiene sus propias características y objetivos específicos, y es importante que las empresas entiendan estas
diferencias para poder implementar las estrategias adecuadas según sus necesidades comerciales.

El cambio de paradigma hacia el marketing relacional

• Las empresas han comenzado a darse cuenta de que el marketing relacional es fundamental para el éxito a largo plazo.

• En lugar de centrarse únicamente en la venta de productos o servicios, invierten en la construcción de relaciones sólidas
con sus clientes.

• Este cambio de paradigma se ha debido a:

o los avances tecnológicos y

o a la forma en que los consumidores interactúan con las marcas.

• Con las RRSS y otras plataformas digitales, los consumidores tienen más poder y voz que nunca.

• Pueden compartir sus experiencias, opiniones y recomendaciones con un alcance masivo.

En resumen, el cambio de paradigma hacia el marketing relacional ha demostrado ser altamente efectivo para las empresas que
buscan establecer relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. Al enfocarse en la construcción de relaciones a largo plazo y
brindar valor continuo, las empresas pueden obtener beneficios significativos, como la fidelización de clientes, mayor retención,
incremento en el valor del cliente y defensores de la marca.

El marketing relacional y el marketing transaccional son dos enfoques diferentes en la estrategia de marketing digital. Ambos
tienen como objetivo principal establecer y mantener relaciones con los clientes, pero se diferencian en la forma en que se
abordan estas relaciones.

EROSKI: GENERA UN ACUERDO COMERCIAL CON SUS PROVEEDORES

 Cuando surgió el problema de las vacas locas, se dejó de consumir cierta carne durante un tiempo. Pero EROSKI pudo
demostrar que su carne no estaba contaminada ya que había firmado un acuerdo con los ganaderos del tipo de pienso,
alimentación y vida de sus animales, no solamente negociaron un precio, sino una relación más profunda.
 Lo que el ganadero gana a la hora de dejar que EROSKI se meta en su negocio es una ayuda tanto económica como en
información para producir de la manera que el mercado requería en ese momento, y por ente, vender más. En esa
época, el consumo de carne el en País Vasco se triplicó. Además, el ganadero consigue mejor publicidad y podrá
conseguir más negocios con otros clientes.
Pese al auge del marketing relacional no hay que olvidarse de los aspectos positivos del marketing transaccional.

Las campañas así planteadas se centran en el proceso de venta real de un artículo poniendo el énfasis en el intercambio
comercial en sí. Ésta es la principal diferencia con el marketing relacional, aunque, lo que más llama la atención al comparar
ambos estilos de mercadotecnia es que cuando se planea la estrategia desde el punto de vista transaccional:

• Pueden aplicarse técnicas de venta agresiva, que eventualmente alienan al cliente.

• El vendedor se concentra sólo en el cierre de la venta, olvidándose de la personalidad y necesidades de su interlocutor.

• El intercambio de información tiene una única dirección y se estructura en torno a un discurso, que se retoma tras las
interrupciones que puedan producirse.

Elegir una campaña de marketing relacional o transaccional relacional depende del

• tipo de negocio

• productos que se estén ofreciendo al público

• tipo de cliente que se tenga la intención de atraer

Optar entre ambos planteamientos es una decisión importante para cualquier negocio ya que de ella dependerá:

• La imagen de la empresa.

• Su sostenibilidad.

• Su posicionamiento en el mercado.

EJEMPLOS MARKETING RELACIONAL Y TRANSACCIONAL

• Iconal se encarga de ingeniera y construcciones de aluminio.

o Están especializados en estructuras para los Centros Comerciales, y con la situación actual no les está yendo muy
bien.

o Indagan y ven que hay mercado en Marruecos porque están en pleno desarrollo económico. ¿Cómo consigue una
empresa de Logroño hacer un C.C. en Marruecos? Tiene que conseguir una serie de partnes que le prové de
aluminio, vidrio, mano obrera y otros materiales necesarios acorde con la calidad de los de España

o Lo que gana Iconal además de lo económico:

- desarrollarse en otros mercados,

- formar a obreros en otros mercados los cuales, aunque supongan una inversión final, a la larga serán de mucha
rentabilidad.

• Nestlé pediatría que ayuda a los médicos pediatras, y para ellos esos medicos son un público objetivo ya que son los que
acaban recomendado productos a las familias

4. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING DE RELACIONES

Una de las claves del marketing relacional es desarrollar relaciones profundas y duraderas con los consumidores y empresas que
estén relacionados con el éxito de las acciones de marketing de la organización.

El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave
relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.

Elementos clave:
  Clientes

 Socios del marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias)

 Miembros financieros

Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos componentes y equilibrar los rendimientos para
todos los interesados en el negocio.

Desarrollar relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.

El resultado más deseable del marketing de relaciones es un activo único para la empresa que se denomina red de marketing,
formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan —clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas
y otros—, con los que mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes.

5. ELEMENTOS AFINES AL MARKETING DE RELACIONES

 6. ORIENTACIÓN AL MERCADO Y VARIABLES DEL MERKETING DE RELACIONES

La orientación al mercado y el marketing de relaciones son dos conceptos importantes en el campo del marketing.

- La orientación al mercado se refiere a la capacidad de una empresa para satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes.
- El marketing de relaciones se enfoca en establecer y mantener relaciones duraderas con los clientes.

Ambos conceptos están estrechamente relacionados y son fundamentales para el éxito de una empresa.

En cuanto a las variables del marketing de relaciones, estas incluyen:

• La calidad del servicio es importante porque los clientes esperan un alto nivel de calidad en los productos y servicios que
compran.

• La satisfacción del cliente es importante porque los clientes satisfechos son más propensos a volver a comprar y a
recomendar la empresa a otros.

• La fidelidad del cliente es importante porque los clientes leales son más rentables a largo plazo

7. MARKETING RELACIONAL Y CRM

Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de anticiparse al comportamiento de sus clientes, adivinando cuáles son sus
necesidades, gustos y preferencias, sin tener la necesidad de preguntárselos a ellos mismos.

CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta que nos ayuda a construir relaciones con nuestros clientes,
basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades y el marketing relacional, que
nos ayuda a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos.

El marketing relacional y el CRM (Customer Relationship Management) son dos conceptos clave en el ámbito del marketing, que,
aunque están estrechamente relacionados, son diferentes, pero a su vez, pueden ser combinados para obtener mejores
resultados en la gestión de las relaciones con los clientes.

El marketing relacional se basa en la idea de establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, centrándose en la
satisfacción y fidelización de los mismos.

• Establecer un diálogo constante con los clientes,

• entender sus necesidades y expectativas, y

• ofrecerles productos y servicios personalizados que les resulten relevantes y valiosos.

ü El objetivo principal del marketing relacional es construir una relación sólida y duradera con los clientes, que se
traduzca en una mayor lealtad y repetición de compras.

El CRM es una estrategia y herramienta tecnológica que permite gestionar de manera eficiente las relaciones con los clientes.

Se enfoca en recopilar, almacenar y analizar toda la información relevante sobre los clientes, con el fin de entender sus
preferencias, comportamientos de compra y necesidades, y utilizar esta información para personalizar las interacciones con los
clientes y brindarles una experiencia excepcional.

El CRM se basa en la idea de que la gestión efectiva de las relaciones con los clientes es fundamental para el éxito de una
empresa.

Al combinar ambos conceptos, las empresas pueden obtener una visión completa de los clientes, personalizar sus interacciones
y ofrecerles experiencias únicas, lo que a su vez se traduce en una mayor fidelidad y satisfacción de los clientes.
EJEMPLOS

• Amazon: utiliza el marketing relacional y el CRM para ofrecer recomendaciones personalizadas a sus clientes y mejorar la
experiencia de compra.

• Starbucks: utiliza su programa de fidelización y su aplicación móvil para recopilar información sobre los hábitos de
consumo de sus clientes y ofrecerles promociones y descuentos exclusivos.
TEMA 2: DEL MARKETING DIRECTO AL MARKETING DE RELACIONES

1. DEL MARKETING DIRECTO AL MERKETING RELACIONAL

El marketing directo y el marketing relacional son dos enfoques distintos en el mundo del marketing, y aunque comparten
algunos elementos, difieren en sus objetivos y estrategias.

La transición del marketing directo al marketing relacional implica un cambio en la perspectiva y enfoque de la empresa

ü La transición del marketing directo al marketing relacional implica un cambio de mentalidad hacia la construcción de
relaciones a largo plazo en lugar de simplemente cerrar ventas puntuales.

ü La tecnología y las herramientas modernas de marketing son aliadas importantes en este proceso.
 ü El marketing directo es una técnica de marketing que se enfoca en llegar directamente al cliente, sin intermediarios, a
través de medios como correo directo, telemarketing, correo electrónico, mensajes de texto, etc.

ü El objetivo principal del marketing directo es generar una respuesta inmediata por parte del cliente, ya sea una compra,
una suscripción o simplemente una visita a la tienda física o virtual

ü El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores cuidadosamente elegidos, a menudo
basados en una interacción personal. Con la ayuda de bases de datos detalladas, las compañías adaptan sus
ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de
compradores individuales.

ü Los profesionales del marketing directos buscan una respuesta directa, inmediata y medible por parte de los
consumidores.

ü Para la mayoría de las compañías, el marketing directo es un canal o medio complementario. Para otras
empresas, como Amazon, eBay o GEICO, el marketing directo es una forma completa de hacer negocios.

ü El pionero en línea Amazon.com no sólo vende productos por Internet, sino que establece relaciones personalizadas y
directas con los clientes y crea experiencias en línea para ellos. “Lo que motiva todo es la creación de un valor genuino
para los clientes”, afirma el fundador y director general Jeff Bezos.

ü La mayoría de las empresas aún utilizan el marketing directo como un canal o medio complementario.

LEXUS

• Vende principalmente por medio de la publicidad en medios de comunicación masiva y por su red de concesionarios
de alta calidad, aunque también complementa estos canales con el marketing directo.

• Su marketing directo incluye DVDs promocionales y otros materiales que se envían por correo directamente a los
clientes potenciales, y una página web (www.lexus.com) que ofrece información a los consumidores acerca de sus
diversos modelos, financiamiento, comparaciones con los competidores y la ubicación de sus concesionarios.

ü Los beneficios para las empresas que desarrollan marketing directo

a) Los clientes no tienen que viajar largas distancias y visitar muchas tiendas para encontrar productos. Desde
su hogar, oficina o casi desde cualquier parte, los clientes pueden hacer compras en Internet en cualquier
momento del día o de la noche.

b) El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos.

c) Los canales de marketing directo también les proporcionan a los compradores una cantidad inmensa de
información comparativa acerca de compañías, productos y competidores.

d) El marketing directo es inmediato e interactivo. Los compradores tienen la posibilidad de interactuar con
los vendedores por teléfono o en su sitio web para crear la configuración exacta de la información, productos o
servicios que desean y hacer el pedido en el momento

e) El marketing directo es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. El marketing
directo también ofrece a los vendedores una alternativa más rápida y más eficaz a un costo más bajo para
llegar a sus mercados.
 f) El marketing directo también ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que los profesionales de marketing
realicen ajustes constantes a los precios y a los programas, o que hagan anuncios y ofertas de forma
inmediata, personal y en el momento adecuado.

g) Las empresas más pequeñas pueden enviar catálogos por correo a los clientes fuera de sus mercados
locales, y publicar números telefónicos gratuitos para manejar pedidos y solicitudes.

Las principales formas de marketing directo

1) MARKETING POR CATÁLOGO

• Son impresos, videos o catálogos digitales que se envían a clientes seleccionados, disponibles en tiendas o
presentados online

• Los ejemplos más representativos de marketing por catálogo de España son el catálogo de IKEA y la
tienda en casa

2) MARKETING POR TELÉFONO

• Implica usar el teléfono para vender directamente a los consumidores y clientes de negocios. El tele-marketing
que se diseña y dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, entre los que destacan compras más
cómodas y una mayor información acerca de los productos y servicios.

• Dos formas principales de tele-marketing (el tele-marketing de consumidores hacia dentro y el tele-
marketing entre negocios hacia fuera) conservan su fuerza y continúan creciendo

3) MARKETING POR TV

• Incluye anuncios televisivos de repuesta directa (o infomerciales) y canales de compras en casa

• La primera es la publicidad televisiva de respuesta directa. Los vendedores directos transmiten anuncios
por televisión, generalmente de 60 a 120 segundos de duración, que describen de modo convincente un
producto y ofrecen a los clientes un número telefónico sin costo o un sitio web para hacer los pedidos. Los
 televidentes a menudo encuentran programas publicitarios de 30 minutos o más, llamados infomerciales, de
un solo producto

• En los últimos años varias compañías grandes (desde P&G, Disney, Revlon, Apple y Kodak hasta Coca-Cola,
Anheuser-Busch e incluso la marina estadounidense) han empezado a utilizar infomerciales para vender sus
productos, remitir a los clientes con los minoristas, reclutar miembros o atraer compradores a sus sitios web.

4) MARKETING EN QUIOSCOS

• Un quiosco interactivo es una computadora situada en un lugar público que permite a los usuarios realizar
múltiples acciones. También se utiliza como herramienta de información y marketing para las empresas.

5) MARKETING POR CORREO

• Tipo de Marketing que se lleva a cabo enviando una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento directamente
a una persona en una dirección particular.

• El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno. Aunque son mayores los costos de correo
directo por millar de personas alcanzadas que los de otros medios de comunicación, como la televisión o revistas, la
gente a la que llega es más receptiva.

• El marketing por correo ofrece algunas ventajas distintivas sobre las formas digitales, es real en comparación con lo
digital.

• El correo es un canal que nos permite a todos nosotros encontrar al consumidor con un mensaje muy específico, que
no se puede hacer en la difusión televisiva.

6) MARKETING POR NUEVAS TECNOLOGÍAS

• En la actualidad, gracias a la abundancia de nuevas tecnologías digitales, con el marketing directo se puede
contactar con los clientes e interactuar con ellos casi en cualquier parte, a cualquier hora y respecto a cualquier
cosa.

• El marketing de telefonía móvil, los podcasts y vodcasts, y la televisión interactiva (iTV).

• Ejemplos de marketing móvil Importancia del Mobile Marketing para tu negocio (youtube.com)

o invitar a las personas a marcar un número, como ocurrió cuando la Cruz Roja pedía donativos para los
haitianos (enviar el texto “HAITI” al 90999 para donar 10 dólares);

o enviar mensajes de promociones a los consumidores, como el obsequio de tonos para el teléfono, juegos y
concursos, contenido patrocinado por anunciantes, promociones de descuentos de minoristas, cupones de
marca y sugerencias de regalos.

• El término podcast deriva del iPod de Apple. Los consumidores pueden descargar archivos de audio (podcasts) o
archivos de video (vodcasts) a través de Internet a un aparato portátil y luego escucharlos o verlos cuando quieran y
donde quieran. Walt Disney World Resort ofrece podcasts semanales sobre una combinación de temas,
incluyendo recorridos detrás del escenario, entrevistas, eventos futuros y noticias acerca de nuevas atracciones.
Purina de Nestlé publica “petcasts” sobre entrenamiento de animales y temas conductuales

• La televisión interactiva (iTV) permite que los televidentes interactúen con la programación y la publicidad
televisiva por medio de su control remoto. Ofrece la oportunidad de llegar a audiencias específicas de una
forma interactiva y más atractiva.

o Por ejemplo, HSN lanzó un servicio iTV “Shop by Remote” mediante el cual los televidentes pueden
comprar cualquier artículo al instante en HSN con su control remoto.
 7) MARKETING EN INTERNET

• Son todos los esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con los clientes a través
de Internet

• Existen empresas que solo operan en Internet como Amazon.com y Expedia.com, que venden productos y servicios
directamente a los compradores finales a través de Internet.

• Actualmente, casi todas estas empresas tradicionales han creado sus propias ventas y canales de comunicación en
línea, convirtiéndose en empresas tradicionales y en línea.

• Es difícil encontrar a una compañía que no tenga una importante presencia en Internet

• Las cuatro áreas principales del marketing en línea, que incluyen el comercio de la empresa al consumidor
(B2C), el comercio entre negocios (B2B), el comercio entre consumidores (C2C) y el comercio del cliente a la empresa
(C2B).

El marketing relacional es un tipo de marketing que centra sus estrategias en construir y mantener vínculos sólidos con los
clientes a largo plazo.

Todas sus acciones se enfocan en brindar valor a los usuarios para retenerlos, fidelizarlos y crear una asociación de confianza tal
que las ventas se darán por sí solas.

Para el marketing relacional, la retención de un cliente es clave, quizá más que la adquisición de nuevos consumidores.

Este busca generar y fomentar la lealtad mediante interacciones personalizadas y constantes, para conocer a fondo al cliente en
todos los aspectos

2. LA IMPORTANCIA DE LA CUALIFICACIÓN DEL CLIENTE

El proceso de cualificación se trata de hacer una especie de análisis para ver si realmente los clientes están interesados en lo que
ofrecemos.

Es fundamental conocer muy bien al lead para saber qué es lo que más les puede interesar.

Para ello, existen diferentes métodos para cualificar a un potencial cliente que nos podrán ayudar con el proceso:

ü Método SPIN

• Técnica de venta que consiste en escuchar activamente al cliente para así saciar sus necesidades, ofreciendo una
solución a lo que busca. Es necesario hacer las preguntas necesarias.

ü Método BANT

• Se utiliza para saber si los clientes cumplían todos los requisitos necesarios para hacer una compra.
 • El BANT permite optimizar tus recursos gracias a estas cuatro etapas: Budget (Presupuesto), Authority
(Autoridad), Need (Necesidad) y Time Frame (Plazo de compra)

ü Protocolo de seguimiento y herramienta de cualificación.

ü El Inbound Marketing son todas aquellas acciones en las que las empresas construyen su propia audiencia y los atraen
con su propia atención a través la creación de contenidos relevantes y atractivos que atraen y convierten las visitas en
Leads.

ü El objetivo es maximizar tanto el número de personas que atrae a la parte superior del embudo (visitas al sitio
web) y el número que sale por la parte inferior (clientes).

Se utilizan tres tipos de tácticas para hacer Inbound Marketing

3. REDES SOCIALES, BIG DATA Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

ü Los medios de comunicación sociales son plataformas de comunicación en línea donde el contenido es creado por los
propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web 2.0, que facilitan la edición, la publicación y el
intercambio de información

CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS SOCIALES

1) La 1º clasificación fue realizada por ClearSwift (2007)

o Afirma que no engloba a todos los medios sociales por la dificultad que implica su análisis, aunque dicha
clasificación destaca por su enfoque de colaboración en línea y en el intercambio de todo
contenido generado por el usuario

o Distingue seis grupos de Medios Sociales: a) blogs; b) wikis; c) marcadores sociales; d) etiquetados; e)
RSS; y f) colaboración en tiempo real.

2) Constantinides y Fountain (2008)

 o Dividen los Medios Sociales en cinco categorías principales: 1) blogs; 2) redes sociales; 3)
comunidades de contenido (YouTube); 4) foros y tablones de anuncios; y 5) los agregadores de
contenido (los canales RSS)

3) Kaplan y Haenlein (2009)

o Realizaron la clasificación más rigurosa de los Medios Sociales para lo cual se apoyaron en las teorías de la
presencia social del medio (Short, Williams, y Christie, 1976). Esta teoría sostiene que los medios difieren
en su capacidad de transmitir presencia social.

o Se entiende la percepción que tienen los que interactúan en la comunicación en relación con la
presencia social y psicológica que experimentan durante la situación de comunicación

o Desde esta perspectiva teórica, existen medios que presentan un bajo índice de presencia social y otros
que presentan uno más alto. Los blogs están entre los medios que se consideran de baja presencia social y,
por el contrario, los demás mundos virtuales están considerados como medios de alta presencia social.

4) Aichner y Jacob (2015)

o Identifican: los blogs, los proyectos de colaboración, red social de negocios, foros, microblogs,
compartir fotos, opiniones de productos y servicios, compartir vídeos, juegos sociales, redes sociales
y mundos virtuales.

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El Big data, macrodatos, datos masivos, inteligencia de datos o datos a gran escala es un concepto que hace referencia a
un conjunto de datos tan grandes que aplicaciones informáticas tradicionales de procesamiento de datos no son
suficientes para tratar con ellos y los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos
datos.
 ü El Big Data son el conjunto de tecnologías que han sido creadas para recopilar, analizar y gestionar los datos que
generan los usuarios de Internet.

ü Su idea es la de recopilar los datos masivos que son generados en "bruto", y procesarlos para identificar patrones u otro
tipo de comportamientos que puedan ayudar a sectores concretos.

ü Los usos que se le pueden dar al Big Data son prácticamente infinitos. Sirve para que una empresa o sector conozca los
comportamientos generales de sus usuarios, y pueda intentar sacar ventaja o provecho de ellos.

ü El análisis de Big Data ayuda a las organizaciones a aprovechar sus datos y utilizarlos para identificar nuevas
oportunidades. Eso conduce a movimientos de negocios más inteligentes, operaciones más eficientes, mayores
ganancias y clientes más felices. Las empresas con más éxito con Big Data consiguen valor de las siguientes formas:

• Reducción de coste. Las grandes tecnologías de datos aportan importantes ventajas en términos de costes
cuando se trata de almacenar grandes cantidades de datos, además de identificar maneras más eficientes de
hacer negocios.

• Más rápido, mejor toma de decisiones. Las empresas pueden analizar la información inmediatamente y tomar
decisiones basadas en lo que han aprendido.

• Nuevos productos y servicios. Con la capacidad de medir las necesidades de los clientes y la satisfacción a
través de análisis viene el poder de dar a los clientes lo que quieren. Las empresas crean nuevos productos.

ü Turismo: Mantener felices a los clientes es clave para la industria del turismo, pero la satisfacción del cliente puede ser
difícil de medir, especialmente en el momento oportuno. Resorts y casinos, por ejemplo, sólo tienen una pequeña
oportunidad de dar la vuelta a una mala experiencia de cliente. El análisis de Big data ofrece a estas empresas la
capacidad de recopilar datos de los clientes, aplicar análisis e identificar inmediatamente posibles problemas antes de
que sea demasiado tarde.

ü Retail: El servicio al cliente ha evolucionado en los últimos años, ya que los compradores más inteligentes esperan que
los minoristas comprendan exactamente lo que necesitan, cuando lo necesitan. El Big Data ayuda a los minoristas a
satisfacer esas demandas. Armados con cantidades interminables de datos de programas de fidelización de clientes,
hábitos de compra y otras fuentes, los minoristas no sólo tienen una comprensión profunda de sus clientes, sino que
también pueden predecir tendencias, recomendar nuevos productos y aumentar la rentabilidad.

4. DE LA VENTA A LA FIDELIZACIÓN
5. FIDELIZACIÓN Y MARKETING DE RELACIONES

El marketing de Relaciones considera que a través de la calidad de la relación (confianza, satisfacción y compromiso) se
puede llegar a la fidelización.

ü La Fidelización desde el Engagement Marketing o Marketing Del Compromiso.

• El Marketing de compromiso es la intensidad de la participación de un individuo y su conexión con los

productos de una empresa y las actividades relacionadas con ella, que pueden ser organizadas por la empresa
o por el consumidor.

• Con el Marketing de compromiso

o El consumidor tiene un papel activo con la marca (prosumidor)

o La compra o consumo de un producto o servicio puede ser algo secundario a la verdadera

experiencia que busca con la marca

o Las sucesivas interacciones del consumidor con la marca desarrollan la experiencia web

o Las actividades que el cliente puede desarrollar pueden ser de distinto tipo: organizadas por la
empresa (clubes de clientes) , por los consumidores (blogs), online (sitios web), offline (promociones)

o El compromiso del consumidor puede variar en función de diferentes contextos

ü Dentro del marketing del compromiso Las empresas pueden desarrollar un planteamiento de comunicación 360º en la
que incluyen un plan de medios online y offline.

• Los instrumentos offline sirven para generar notoriedad y suscitar emociones

• Los instrumentos online sirven para conversar los clientes

ü El enfoque del engagement marketing se centra en la oferta por parte de las empresas de acciones que permitan a
los consumidores desempeñar un papel activo en las actividades que tradicionalmente son realizadas por ellas y que
forman parte de la cadena de valor.
ü Se trata, por ejemplo, del diseño de productos o de campañas publicitarias.

ü La co-creación de valor establece la importancia de las contribuciones proactivas de los consumidores en la

construcción de sus propias experiencias con las marcas a través del establecimiento de un diálogo continuado
y de las sucesivas interacciones con las empresas.

ü Vivek et al. (2012) clasifica las actividades del engagement marketing en función del de dos parámetros:

• Las iniciadas por la marca

• Las iniciadas por el consumidor

ü La Fidelización desde el Marketing de las Experiencias .

• El marketing de experiencias tiene muchos puntos en común con el marketing del compromiso. Ambos
sirven para explicar las estrategias de retención de clientes que desarrollan las empresas en la actualidad.

• Este enfoque parte del planteamiento de que cada punto de contacto entre el cliente y el producto o marca
tiene que convertirse en una experiencia positiva. Las marcas tienen que entenderse como una suma de
experiencias.

• La experiencia del consumidor con la marca es una respuesta de tipo cognitivo, afectivo y de
comportamiento. La clave del marketing de las experiencias está en superar las expectativas de los cliente.

ü La Fidelización desde el Marketing de las Experiencias .

• Las experiencias del consumidor con una marca se forman a partir de los denominados puntos de
contacto:

• Schmitt (1999) establece cinco formas de aplicar el marketing de las experiencias, denominadas
módulos de estratégicos de las experiencias: sentidos, sentir, pensar, actuar y relacionarse.

• El marketing de los sentidos hace referencia a los sentidos de los consumidores (vista, oído, gusto, tacto y
olfato). Las experiencias del consumidor pueden variar en fuerza, intensidad y valor (positivas o negativas),
unas acontecen de forma espontánea y otras aparecen deliberadamente Starbucks: La Cafetería Que No
Vende Café | Marketing Emocional y Customer Experience - YouTube
 ü La Fidelización desde el Marketing emocional.

• El marketing emocional contribuye a crear vínculos afectivos entre un consumidor y una marca, los cuales
constituyen el componente afectivo de la lealtad y que es algo parecido al amor verdadero.

• Lovemarks hace referencia a las marcas que enamoran a los consumidores. El consumidor se enamora
de aquellas marcas cuya personalidad agrada y a veces coincide con la suya. Los instrumentos del
marketing emocional son diversos como el eslogan que utilizan las marcas en su estrategia de comunicación,
dónde ya no se hace hincapié en los aspectos funcionales de la marca, o en su calidad, sino que se incurre en
frases de carácter emocional.

ü La Fidelización desde el Marketing emocional.

• La publicidad emocional es otra forma de aplicar el marketing emocional que presenta dos características:

o una de ellas es que suscita emociones a la audiencia y

o otra de ellas es que apenas informa de los atributos funcionales del producto

• Otro de los instrumentos de marketing emocional aplicados por la empresa con objeto de crear vínculos
afectivos con su público objetivo son las acciones que se incluyen dentro de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC).

ü La Fidelización desde el enfoque 360º.

• Internet y los móviles han introducido una formula nueva de establecer las relaciones de las empresas con su
público objetivo e intentar fidelizarlo. El planteamiento 360º de la comunicación propone alcanzar al
público objetivo con el mismo mensaje mediante una combinación de medios online y offline.

• El enfoque multicanal es muy utilizado actualmente como estrategia de retención de clientes, además de
que las empresas que aplican este planteamiento trasmiten una imagen de modernidad imprescindible
para tener éxito

6. LA IMPORTANCIA DE CONCEPTUALIZAR LA FIDELIDAD

ü Oliver (1999) define la fidelidad como: “un profundo compromiso de recompra de un producto preferido o servicio
consistente en el futuro, lo que provoca repetidas compras en la organización, a pesar de la influencias situacionales
o esfuerzos de marketing”
 ü Tres son los enfoques principales: comportamental, actitudinal y la combinación de ambos:

 El enfoque comportamental definió la lealtad como un comportamiento efectivo materializado en la repetición

de las compras del mismo producto, marca o proveedor, sin apreciar las intenciones declaradas por el cliente
respecto de futuras adquisiciones

 El enfoque actitudinal planteó la lealtad como una actitud, un compromiso psicológico del consumidor, donde se
dan cabida sentimientos y afectos positivos a favor de un producto, marca u organización de acuerdo con la
experiencia y en relación con sus necesidades

 El enfoque actitudinal-comportamental no consideró a la lealtad sólo como un comportamiento de recompra

o compromiso, sino a ambos; entendiendo que la lealtad se transforma en un compromiso psicológico del
consumidor con la marca que se traduce en una actitud positiva y en una intención de recompra efectiva

7.FIDELIDAD COMPORTAMENTAL-ACTITUDINAL

ü Dick y Basu (1994) definieron la lealtad desde una doble perspectiva, como la relación entre la actitud relativa y el
comportamiento de compra repetido, cuya combinación en dos niveles de análisis (alto y bajo) establece cuatro
posibles situaciones de lealtad: lealtad, lealtad latente, lealtad falsa y no lealtad.

a) La lealtad o lealtad verdadera se convierte en la situación más deseada tanto para la empresa como para el
cliente, ya que se genera cuando hay una correspondencia positiva entre la actitud de la persona frente a
la empresa y su comportamiento de compra estable, mientras que

b) la lealtad falsa se refiere a aquellas personas que tienen un comportamiento de compra repetido en una
empresa, pero su actitud hacia ella es desfavorable y si compran son por otros factores como costos
de cambio, comodidad, cercanía, etc

c) la lealtad latente en la que hay una alta actitud positiva hacia la empresa, pero no un comportamiento de
compra repetido, debido a factores económicos, sociales, etc., lo que constituye una gran oportunidad para la
empresa para convertirlos en clientes leales.
TEMA 3: EL VALOR ECONÓMICO DE LA FIDELIZACIÓN

Marketing Relacional consiste en establecer, una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y rentabilidad para
la empresa.

Hoy, todos aspiran a:

• superar a la competencia, retener a los clientes y al mismo tiempo atraer a clientes nuevos.

• Equipar a las empresas con ventajas competitivas sostenibles (de efecto prolongado).

• Identificar que es lo que los clientes piensan de la empresa y que esperan alcanzar, ya que esta será la mejor forma de
saber el tipo de futuro que le espera a la empresa.

ü La satisfacción de los clientes dependerá del desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación a las
expectativas del comprador

ü Fidelización, Vinculación y Retención de clientes son tres palabras de moda en el área del marketing cuyo único deseo es el
de mantener a los mejores clientes de la empresa en ella.

CONCEPTO DE CLIENTE

• Un cliente es el individuo más importante en una empresa. Ya sea en persona o por correo; teléfono; ecommerce; etc.

• Un cliente depende de nosotros. Nosotros dependemos de ellos.

• El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es el propósito de nuestras labores.

• No le estamos haciendo un favor al atenderlo. Él nos da la oportunidad de servirle.

• Un cliente no es alguien a quien se le debata o discuta, nunca se ha ganado una discusión con ellos. El cliente siempre
tiene la razón

• El cliente es la persona que trae sus deseos y nuestra labor será manejarla con provecho para él y para nosotros mismos

1. POR QUÉ INVERTIR EN UN CLIENTE

Las principales razones por las que debemos invertir en fidelizar o en programas de fidelización son las siguientes:
 ü Impulsa el crecimiento de tu negocio: Aunque cada programa de fidelización puede producir diferentes
resultados en función de los objetivos trazados, no cabe duda de que han demostrado tener éxito en
numerosas industrias, cada vez que han sido implementados como modelo de expansión y crecimiento

ü Incrementa tus ingresos: Según Forbes en febrero de 2013, mantener a un cliente existente cuesta 7 veces menos que
adquirir uno nuevo. Los recursos que destines a crear y poner en marcha programas de fidelización no tienen
punto de comparación con los gastos generados por la búsqueda y adquisición de nuevos clientes. Además, los
gastos en los que puedas incurrir al implantar un programa de fidelización se ven ampliamente cubiertos por los
ingresos adicionales obtenidos como resultado del mismo.

ü Mejora tu reputación online: “Un cliente satisfecho, es un cliente feliz”. Esta frase debe convertirse en un
referente para tu programa de fidelización. Si tus clientes se sienten apreciados y valorados, lo más seguro es que
permanezcan leales a tu negocio y que además lo recomienden a otros. Al final del todo, esto se convierte en
un proceso de “boca a boca” cíclico que repercutirá positivamente en la reputación de tu compañía y, por
consiguiente, en su crecimiento

ü Aumenta tus ventas mediante la inclusión de incentivos: Los clientes valoran los programas de fidelización
principalmente por los incentivos adicionales que reciben al realizar una nueva compra. Este tipo de incentivos
deben estar alineados en función del número de veces que han realizado una compra, el artículo comprado, la inversión
realizada y sobre todo en base a la satisfacción de sus deseos y necesidades.

ü Proporciona información acerca del comportamiento de tu nicho de mercado: Llevar a cabo un programa de
fidelización además de fomentar una relación más cercana con tus clientes, te permitirá obtener datos de suma
importancia para entender su comportamiento en relación a qué evitan comprar y qué los induce a gastar su
dinero. A través de métodos de prueba y error, podrás determinar qué tipo de incentivos provocan un mayor deseo
de compra y cuáles por el contrario no producen los mismos resultados.

ü Hacer feliz a tus clientes: Ofrecer recompensas o incentivos a tus clientes más fieles no produce ningún efecto sobre los
productos y/o servicios que ofreces, pero si marca la diferencia en cuanto a tu competencia y sobre todo mantiene a
tus clientes satisfechos y felices.

ü Ofrece un amplio conjunto de recompensas para una gama más amplia de clientes: Dependiendo de la intención
de compra de tus clientes (online u offline) podrás establecer un programa de incentivos que satisfaga sus
necesidades. Por ejemplo, si has notado que el mayor volumen de ventas se produce a través de Internet, tus
esfuerzos por mejorar el sistema de recompensas deberían estar enfocados allí. Si, por el contrario, la mayor parte de
tu negocio se lleva a cabo en tienda, un programa para este tipo de clientes sería el más adecuado para obtener
mejores beneficios.

CRITERIOS DE RENTABILIDAD ECONÓMICA

Existen tres indicadores básicos para evaluar a los clientes: la eficiencia, la eficacia y el retorno de la inversión (ROI). Estas tres
métricas permiten conocer el esfuerzo que se hace para conseguir o para conservar clientes. Dependiendo del mercado:

• Consumidores particulares: se puede hacer por segmentos del tipo de cliente, debido a que no podemos
identificar cliente a cliente

• En empresas: se puede hacer por clientes, ya que no tienen no tienen carteras de clientes mucho más
reducidas

EFICIENCIA

• Costo de Adquisición de Cliente (CAC): Mide cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente. Un CAC bajo indica eficiencia en
las estrategias de adquisición.
 • Costo de Servicio al Cliente: Evalúa el costo asociado con la atención y servicio al cliente. Un bajo costo indica
eficiencia en la gestión de relaciones con el cliente.

• Tiempo de Respuesta: Mide el tiempo que tarda la empresa en responder a las consultas y necesidades del cliente.
Un tiempo de respuesta corto indica eficiencia en la comunicación.

EFICACIA

• Tasa de Conversión: Evalúa la proporción de clientes potenciales que se convierten en clientes reales. Una alta tasa
indica eficacia en las estrategias de marketing y ventas.

• Tasa de Retención de Clientes: Mide la proporción de clientes que continúan comprando con la empresa. Una alta tasa
indica eficacia en la retención y satisfacción del cliente.

• Tasa de Apertura y Click-Through en Campañas de Email: Mide la eficacia de las campañas de email marketing en
términos de apertura y clics. Una alta tasa indica la eficacia en la comunicación.

RETORNO DE INVERSIÓN (ROI)

• Retorno de la Inversión de Marketing (ROMI): Calcula el rendimiento financiero de las inversiones en marketing. Se
compara el beneficio neto con los costos de marketing.

• Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV): Mide el valor total que se espera obtener de un cliente durante su relación con
la empresa, comparado con los costos de adquisición y retención.

• Margen de Contribución por Cliente: Evalúa el margen de ganancia generado por cada cliente, comparado con los costos
asociados con la atención al cliente.

OTROS INDICADORES

• Satisfacción del Cliente: Utiliza encuestas, comentarios y métricas de satisfacción para evaluar la experiencia general
del cliente.

• Participación en Programas de Lealtad: Mide la participación activa de los clientes en programas de lealtad y su
impacto en el gasto total.

• Número de Recomendaciones y Referencias: Evalúa cuántos clientes existentes recomiendan la empresa a otros, lo
que puede indicar la satisfacción y lealtad.

2. VARIABLES DE CLASIFICACIÓN RELACIONAL

En el ámbito del marketing relacional y la gestión de relaciones con el cliente (CRM), las variables de clasificación relacional son
aquellas que se utilizan para categorizar y segmentar a los clientes en función de diversos criterios.

Estas variables permiten a las empresas personalizar sus estrategias de marketing y servicio al cliente para adaptarse mejor a las
necesidades y comportamientos individuales de cada grupo.

Algunas variables de clasificación relacional comunes incluyen:

• Frecuencia de Compra:

Ø Clientes Habitualmente Leales: Aquellos que realizan compras con frecuencia y muestran lealtad a la marca.

Ø Clientes Ocasionales: Aquellos que compran de vez en cuando y pueden no tener una lealtad establecida.

• Valor del Cliente (CLV):

Ø Clientes de Alto Valor: Aquellos cuyo valor a lo largo del tiempo es significativamente alto para la empresa.
 Ø Clientes de Bajo Valor: Aquellos cuyo valor a lo largo del tiempo es relativamente bajo.

• Segmentación Demográfica:

Ø Edad, Género, Ubicación: Segmentar a los clientes según características demográficas para personalizar las
estrategias de marketing

• Comportamiento de Compra:

Ø Productos o Servicios Comprados: Clasificar a los clientes según los productos o servicios que compran con
mayor frecuencia.

Ø Patrones de Compra: Analizar los patrones de compra, como la temporada o la frecuencia, para personalizar las
ofertas.

• Interacciones con la Marca:

Ø Participación en Redes Sociales: Clasificar a los clientes según su nivel de participación en las redes sociales y su
interacción con la marca

Ø Respuestas a Campañas de Marketing: Segmentar según la respuesta a campañas específicas

• Nivel de Satisfacción del Cliente:

Ø Clientes Satisfechos: Aquellos que han expresado un alto nivel de satisfacción en encuestas o retroalimentación.

Ø Clientes Insatisfechos: Aquellos que han expresado insatisfacción o que han tenido problemas con los productos
o servicios.

• Canal de Comunicación Preferido:

Ø Correo Electrónico, Teléfono, Chat: Clasificar a los clientes según sus preferencias de comunicación para
proporcionar una experiencia más personalizada

• Participación en Programas de Lealtad:

Ø Clientes Activos en Programas de Lealtad: Aquellos que participan activamente en programas de recompensas y
lealtad.

Ø Clientes No Participativos: Aquellos que no muestran interés o participación en programas de lealtad

• Nivel de Compromiso:

Ø Clientes Comprometidos: Aquellos que muestran un alto nivel de compromiso con la marca a través de
interacciones y participación.

Ø Clientes Menos Comprometidos: Aquellos que muestran un nivel menor de interés o participación

• Historial de Problemas o Reclamaciones:

Ø Clientes con Historial de Problemas Resueltos: Aquellos que han tenido problemas, pero han experimentado
soluciones satisfactorias.

Ø Clientes con Problemas Pendientes: Aquellos que han tenido problemas no resueltos o insatisfactorios.
TEMA 4: LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES MEDIANTE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

 PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Y MARKETING DE RELACIONES

¿QUÉ ES FIDELIZACIÓN?

 El mantenimiento de una relación entre la empresa y sus clientes, esta abarca desde la duración como la profundidad
y la rentabilidad de la misma.

 El tiempo – duración, se refiere al mantenimiento de una relación extensa y fiel durante el ciclo de vida del cliente.

 Profundidad, es el incremento del volumen de ventas, en términos de ampliación (ventas cruzadas) como por el
incremento de la relación (ventas complementarias).

 La rentabilidad, es gestionar el comportamiento de compra de los clientes logrando que consuman los productos que
interesen a la empresa, y que colaboren en el proceso de producción.

La fidelización de un cliente tiene dos dimensiones una subjetiva y otra objetiva:

 La subjetiva se centra en establecer vínculos de tipo emocional entre el cliente y la empresa, predisponiendo a los
sujetos, tanto consumidor final como cliente (B2B) como empleados, a favor de la compañía haciéndolos sentirse
bien con la empresa.

 La dimensión objetiva “pone los pies en el suelo”, tiene relación con el perfil de comportamiento del cliente, con lo
observable con lo medible y lo objetivable. Una empresa fideliza en la medida que es capaz de aumentar su tasa de
retención (repetición de compra)

¿CUÁNDO UTILIZAMOS LA FIDELIZACIÓN?

 Cuando el objetivo de la empresa es conseguir una relación duradera y de calidad con cada uno de sus clientes

 No debemos caer en error de considerar que la promoción continua es fidelización. Las promociones son el conjunto
de acciones comerciales o mercantiles englobadas en el marco de la política general del marketing y cuyo objetivo
prioritario es incentivar o estimular con carácter temporal la venta directa y publicidad para proporcionar a quien va
dirigido un beneficio tangible.

 La primera diferencia entre promoción continua y fidelización radica en que las promociones tienen un objetivo a
corto plazo y la fidelización a largo plazo

 La fidelización se usa cuando buscando que el cliente prefiera a nuestra empresa frente a la competencia y se sienta
con la suficiente confianza con ella, como para recomendarla a sus amigos.

Una adecuada estrategia de fidelización obtiene:

 Que los clientes repitan sus compras, a pesar de las ofertas atractivas de la competencia.

 Incrementar el volumen de compra por cliente. La fidelidad no consiste únicamente en permanencia del cliente
como tal, sino en el aumento de transacciones con él, o el número de servicios solicitados.

 Atraer nuevos clientes por medio de referencias. Un cliente, comunicará su preferencia por la empresa en su círculo
social.

ü Los programas de fidelización son un conjunto de herramientas que ofrecen incentivos capaces de identificar a los
clientes más rentables, mantener su lealtad e incrementar las ventas

ü Se concibe como un medio de compromiso empresa-cliente, de recompensa a favor del cliente y de aportación
de valor al adaptar la oferta a los deseos del cliente (personalización y customización)
 ü Los programas de fidelización descansan sobre la estrategia de retención de clientes, es decir, sobre la creencia de que
mantener a un cliente es menos costoso que obtener otro nuevo y que los mejores clientes son los más
rentables

ü Los programas de fidelización como el conjunto de acciones de marketing que consisten en el ofrecimiento por parte de
la empresa de ciertas gratificaciones, de diversa naturaleza, a sus consumidores en función del volumen y perfil de las
compras que éstos realicen en un establecimiento que, primero favorezca la retención y, a largo plazo la fidelización

ü Existen diferentes enfoques sobre los programas de fidelización:

 Unos que los asimila como una herramienta promocional (corto plazo)

 Otra que los considera como una manifestación del Marketing de relaciones (largo plazo)

VENTAJAS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

• Impulsar las ventas. Los clientes se ven tentados a gastar más dinero cuando se les incentiva a ganar recompensas
o descuentos.

• Mejorar la satisfacción del cliente. Los compradores esperan recibir beneficios de las empresas a las que compran.
Tanto si les da descuentos, productos gratuitos o dinero en efectivo, ofrecer recompensas mantiene a los clientes
contentos y hace que sea más probable que regresen a comprar.

• Llegar a nuevos mercados. Los programas de fidelización te permiten llegar a más personas, pero también ofrecen
una forma de segmentar las ofertas por afiliación, como para estudiantes, profesores, empleados o incluso
profesionales de sectores específicos.

• Adquieres una mejor visión del mercado. Al llegar a diferentes mercados a través de su programa de fidelización,
obtiene datos importantes sobre los tipos de clientes que te compran, lo que compran, dónde compran y cuánto
gastan.

• Aumento de los ingresos. Los clientes actuales gastan más que los nuevos.

• Mayor compromiso del cliente. Disponer de un programa de fidelización te da la oportunidad de interactuar con
tus clientes y mantenerlos informados de tus promociones y ofertas exclusivas

2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

Los objetivos estratégicos de un programa de fidelización son fundamentales para garantizar el éxito a largo plazo de una
empresa.

Los programas de fidelización persiguen dos objetivos generales:

• A corto plazo pretenden influir sobre la voluntad de las ventas

• A largo plazo pretenden influir sobre la consolidación de las relaciones

Los programas de fidelización persiguen otros objetivos específicos:

• Retener el mayor tiempo posible a las mejores empresas que participen dentro del programa, incorporando valores
diferenciales basados en la recompensa, el intercambio de información y conocimiento o en el intercambio
económico puro y duro

• Apoyar la identificación y búsqueda de prospectos que entren en el programa como clientes en incubación hasta
que llegue el momento de la venta. Contribuyendo a la notoriedad, reputación e imagen entre los mismos.

• Conseguir recomendaciones de los clientes actuales que nos redirecciones a la captación de nuevos clientes.

• Establecer canales de comunicación de alta interactividad, mediante técnicas de marketing directo y social
marketing. Buscando conseguir que se mantenga la expectativa continuada de los participantes en el programa por
recibir información personalizada.

• Crear una barrera a la posible “fuga” de clientes y participantes del programa.

• Incrementar la frecuencia y volumen de compra de los diferentes participantes.

• Conseguir vender nuevos productos a los clientes actuales, gracias al conocimiento que se tiene de los
participantes, gracias a la relación en el tiempo

• Conseguir mayores rentabilidades gracias a la menor sensibilidad de los participantes ante el precio, debido
principalmente a la confianza creada, la credibilidad, y el coste y riesgo de cambiar de proveedor.

• Mejorar sus ofertas y su adecuación a los requerimientos del cliente gracias al conocimiento profundo de los
mismos.

• Mejorar las métricas de éxito del plan como: Aumento del número de clientes nuevos ganados a lo largo del año
gracias a las recomendaciones, Disminución del número de clientes perdidos a lo largo del año, mantener o
aumentar el valor medio de compra por cliente, Mantener o aumentar la vida media de los clientes, etc

3. VALOR DE MARCA Y TIPO DE PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

Los programas de fidelización difieren con respecto a la importancia que le otorgan a los diferentes públicos o diferentes
beneficios. Podemos identificar cinco determinantes del valor de un programa de fidelización:

1) El valor efectivo o lo que representa la recompensa

2) El tipo de recompensa ofrecida

3) El valor de cuanto desea el consumidor la recompensa

4) Lo que nos cuesta alcanzar la recompensa

5) Facilidad para participar en el programa

CARACTERÍSTICAS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

PROGRAMA DE ACUMULACIÓN DE PUNTOS

a) Los programas de puntos se encuentran entre los tipos más populares de programas de fidelización de clientes. Son
útiles porque los puntos son fáciles de ganar y canjear. Los clientes pueden canjear puntos por:

 Crédito para su próxima compra

 Servicios con descuento

 Regalos

b) Los clientes pueden hacer un seguimiento de los puntos con una tarjeta de fidelización, una cuenta en línea o una
aplicación para dispositivos móviles.

c) Como tantas marcas emplean un programa de puntos, es un formato reconocible para los clientes, que saben cómo
aprovecharlo y disfrutar de la experiencia

d) Se caracteriza por

 solicitar información básica a los interesados,

 suelen ser gratuitos,

 no tenemos que pagar ninguna cuota,

 tenemos que estar todos los días recortando los cupones (lo que nos indica que es un programa
complejo)

e) Suele ser dirigido a todo tipo de público por lo que no segmenta.

f) La duración del programa suele tener una duración corta, finaliza cuando se consigan todos los cupones. La
recompensa suele ser tangible, algún producto o servicio

PROGRAMA DE TARJETA

g) Las tarjetas de fidelidad o fidelización son soportes físicos o digitales que ofrecen una serie de beneficios que forman
parte de una estrategia mediante la cual tu empresa ofrece descuentos, promociones, puntos, regalos, cupones,
accesos exclusivos, entre otros. Todo esto con el fin de fomentar la lealtad de tus clientes.
 h) Se entregan de forma personal a los clientes de una marca o empresa con el propósito de que vuelvan a realizar otra
compra en el futuro y se apoyan en el principio de que cuantos más productos o servicios adquieren, más beneficios
obtendrán

i) Tipos de tarjetas de fidelidad: Según sean las ventajas o recompensas que se brinden a los usuarios, las tarjetas se
clasifican en las siguientes categorías

 Tarjetas de descuentos. Se dan a los clientes recurrentes para que puedan adquirir productos o servicios de una
marca a un precio especial. Los descuentos se aplican en diferentes momentos y formas: en la primera compra,
en la siguiente compra, durante fechas específicas o en promociones.

 Tarjetas de puntos. De acuerdo con el monto de cada compra, los clientes van acumulando puntos que les
sirven para intercambiarlos por productos. Es decir, en lugar de pagar con dinero en efectivo lo hacen con sus
puntos. De esta forma los compradores se sienten motivados a adquirir continuamente

 Tarjetas de regalos. Las marcas, además de incentivos económicos, también les dan a sus clientes frecuentes
algunos regalos, que pueden ser pequeños accesorios, artículos promocionales, cupones, accesos a funciones
de entretenimiento, convivencias, viajes, etc. Esto hace que la relación comercial se vuelva más estrecha.

 Tarjetas premium. También llamadas tarjetas VIP, se entregan a clientes que cumplen con ciertas
características, como clientes frecuentes que realizan compras de elevadas cifras. Así que, a cambio, la marca
les da precios preferenciales, accesos exclusivos, servicios personalizados, recompensas y más

CLUB DE CLIENTES

j) Se caracteriza por solicitar información ampliada a los interesados, es decir, requiere información sensible de los
participantes (número de tarjeta de crédito).

k) Suelen ser gratuitos y de pago, en los últimos años cada vez más se exige una cuota anual para formar parte en
determinados clubs de clientes.

l) Tiene mayor dificultad de uso ya que no solo tenemos que presentar la tarjeta, sino que también tenemos que acceder
a páginas web específicas de clientes vip.

m) Este tipo de programas de fidelización nos exige comprar muy frecuentemente.

n) Suele ser dirigido a un tipo de público muy exclusivo.

o) La duración del programa suele tener una duración larga, el objetivo principal es mantener una relación duradera con el
cliente.

p) La recompensa suele ser tangible e intangible

PROGRAMAS POR NIVELES

q) Los programas por niveles son como los videojuegos: Una vez completado un nivel de gasto, los clientes pueden
desbloquear un nuevo nivel que les da acceso a ventajas o beneficios adicionales.

r) Por ejemplo, podrías tener un nivel de clientes de "nivel diamante". Los clientes de este nivel podrían obtener precios
exclusivos para tus productos y servicios más caros.

s) Esto motivará a sus clientes de niveles inferiores a esforzarse por alcanzar el siguiente nivel de gasto. Cuanto más
exclusiva sea la recompensa, mayor será el atractivo para el cliente.

PROGRAMAS BASADOS EN MISIONES

t) No todos los programas de recompensas se centran en niveles y códigos de descuento.

 u) Alinearse con una misión te permite fomentar el compromiso de los clientes e impulsar las compras repetidas a través
de tus valores compartidos.

v) Estos programas pueden ser más eficaces si te asocias con una organización sin ánimo de lucro que tenga una fuerte
conexión con la misión de tu empresa

 Programas basados en el gasto

a) Los programas de recompensas a los clientes basados en el gasto permiten a las empresas reconocer a los clientes que
más gastan.

b) Las aerolíneas, en particular, están pasando de programas de puntos a sistemas basados en el gasto.

c) Les permite comprometerse más con los viajeros que pagan más por menos vuelos

PROGRAMAS BASADOS EN EL GASTO

d) Los programas de juego inyectan un elemento de diversión en el acto de compra.

e) Este tipo de programa incorpora un juego sencillo -como girar para ganar- al que el cliente juega para obtener un
premio. Puede incluir un descuento o un artículo gratuito con la compra de un producto o servicio

PROGRAMAS DE VENTAJAS GRATUITAS

f) Ofrecen a los clientes fieles productos y servicios gratuitos. En muchos programas de ventajas gratuitas, los
compradores pueden canjear puntos por cosas como comida gratis o una muestra gratuita de maquillaje

PROGRAMAS DE SUSCRIPCIÓN

g) Los clientes se suscriben y pagan una cuota por adelantado por un producto o un servicio y reciben recompensas a
cambio. Estas recompensas pueden canjearse y utilizarse en futuras compras

PROGRAMAS DE LA COMUNIDAD

h) Los programas comunitarios de fidelización fomentan el compromiso de los clientes y pueden surgir de un programa de
fidelización ya existente. Por ejemplo, pueden formarse clubes y grupos en línea dentro de un programa de fidelización,
como la Beauty Insider Community de Sephora.

i) Las marcas con este tipo de programa pueden permitir a los clientes plantear preguntas, compartir fotos de sí mismos
llevando un producto e interactuar entre sí.

PROGRAMAS DE RECOMENDACIÓN DE AMIGOS

j) Los programas de recomendación recompensan a los clientes por recomendar a sus amigos y familiares.

k) Esta estrategia de boca a boca puede ayudar a convertir a los compradores fieles en defensores de la marca y, además,
la persona recomendada puede recomendar a otra en el futuro.

l) Los programas de recomendación también pueden reducir tu coste de adquisición de clientes porque el cliente hará el
trabajo por ti.

PROGRAMAS DE PAGO

m) Un programa de fidelización de pago requiere que los clientes paguen una cuota para obtener ventajas de fidelidad y
proporciona beneficios instantáneos y continuos por participar.
 n) Por ejemplo, los clientes pueden suscribirse a un abono de 5 dólares al mes que les da acceso al 50 % de descuento en
sus compras cada mes

PROGRAMAS DE DEVOLUCIÓN DE DINERO

o) Ofrecen a los clientes devolución de efectivo o dinero para gastar en la empresa. Esto ayuda a los clientes a sentir que,
aunque están gastando dinero, también están recibiendo algo a cambio.

p) Este tipo de programa de fidelización es habitual entre las empresas financieras

4. LA GESTIÓN DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Existen tres elementos importantes a la hora de desarrollar un programa de fidelización:

1) La fijación de la recompensa: al cliente no le basta con recibir un buen producto o un buen servicio, además desea
que se le premie por comprar de forma repetida en un mismo establecimiento. El consumidor por su parte
también tiene que realizar un esfuerzo al dar toda la información que se le solicite.

TIPOS DE RECOMPENSA

TIPOS DE RECOMPENSA SEGÚN LA MATERIALIZACIÓN

 b) Determinar el público objetivo del programa de fidelización: Para los programas de fidelización es muy
importante segmentar el mercado para personalizar cada una de las acciones. La mejor forma de segmentar es por
volumen o frecuencia de compra. Existen programas de fidelización generalistas (no segmentan) y adaptativos
(segmentan).
c) Plan de comunicación adecuado al público objetivo: es de vital importancia utilizar las mejores herramientas de
comunicación para llegar a nuestro público. El plan de comunicación tiene un doble objetivo: la captación de
clientes que se quieran unir al programa y el mantenimiento e interés de los que ya forman parte del mismo.

5. IDENTIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN SEGÚN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Las fases de los programas de fidelización los dividimos en cuatro:

1) Definición de objetivos: se debe realizar una definición clara de los objetivos que se pretenden conseguir a medio y
largo plazo. Algunos de los objetivos pueden ser: premiar a los clientes fieles, generar fidelidad entre los pocos
leales, incrementar la frecuencia y el volumen de compra.

2) Diseño del programa: supone determinar el público objetivo, el esquema de recompensa y los medios de
comunicación que vamos a utilizar

3) Financiación y viabilidad: entre los costes hemos de tener en cuenta la emisión de las tarjetas, mantenimiento, gastos
operativos del programa, etc.

4) Ejecución y alcance: hemos de tener en cuenta la captación de clientes, el canje de recompensas, grado de alcance,
medidas correctora
TEMA 5: CREACIÓN DE UNA UNIDAD DE NEGOCIO RELACIONAL EN LA EMPRESA

 CÓMO DETECTAR LA NECESIDAD DE IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA RELACIONAL

Detectar la necesidad de implementar una estrategia relacional es fundamental para asegurar que una empresa responda de
manera efectiva a las demandas y expectativas de sus clientes.

SEÑALES Y SITUACIONES QUE INDICAN LA NECESIDAD DE IMPLEMENTAR O AJUSTAR UNA ESTRATEGIA

RELACIONAL

 Baja retención de clientes

 Señal: La empresa experimenta una tasa de retención de clientes baja, con una cantidad significativa de clientes
que no realizan compras repetidas.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede ayudar a mejorar la retención, fomentando la lealtad y
manteniendo a los clientes a lo largo del tiempo

 Comentarios Negativos o Insatisfacción del Cliente

 Señal: Los clientes expresan insatisfacción o proporcionan comentarios negativos sobre la experiencia con la
empresa.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede abordar problemas específicos, mejorar la satisfacción del
cliente y reconstruir la confianza

 Competencia Intensa

 Señal: La competencia en el mercado es intensa y es difícil diferenciarse basándose solo en productos o precios.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede ser una forma efectiva de diferenciación al construir
relaciones sólidas con los clientes.

 Falta de Conocimiento del Cliente

 Señal: La empresa tiene una comprensión limitada de las necesidades, preferencias y comportamientos de sus
clientes.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional centrada en la recopilación y análisis de datos puede mejorar la
comprensión del cliente y permitir personalizaciones efectivas

 Desafíos para Atraer Nuevos Clientes

 Señal: La adquisición de nuevos clientes es costosa o ineficiente.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede centrarse en la retención de clientes existentes, reduciendo
la necesidad constante de atraer nuevos clientes.

 Bajo Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV)

 Señal: El valor que un cliente aporta a lo largo de su relación con la empresa es bajo.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede incrementar el CLV al fomentar compras repetidas y la
participación continua

 Cambios en el Comportamiento del Consumidor

 Señal: Cambios en las preferencias del consumidor o en el comportamiento de compra.

  Posible Necesidad: Una estrategia relacional permite a la empresa adaptarse a estos cambios mediante la
personalización y la flexibilidad.

 Dificultades para Diferenciarse en el Mercado

 Señal: La empresa enfrenta dificultades para destacarse en un mercado saturado.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede ser un diferenciador clave al construir conexiones
emocionales y experiencias únicas

 Crecimiento de la Competencia en Línea

 Señal: La competencia en línea está creciendo y afectando la participación de los clientes.

 Posible Necesidad: Una estrategia relacional puede mejorar la interacción en línea y ofrecer un valor adicional
para mantener a los clientes.

 Deseo de Construir Relaciones a Largo Plazo

• Señal: La empresa tiene el objetivo de construir relaciones sólidas y a largo plazo con sus clientes.

• Posible Necesidad: Implementar una estrategia relacional es esencial para lograr este objetivo y crear
conexiones significativas

• La detección de estas señales puede ser clave para reconocer la necesidad de adoptar una estrategia
relacional.

ü Es esencial monitorear continuamente el entorno empresarial y las interacciones con los clientes para ajustar la
estrategia según sea necesario

2. ASPECTOS QUE HAN DE SER CONSIDERADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES EN LA CREACIÓN

DE UNA UNIDAD RELACIONAL

2. Son variados los motivos que pueden ocasionar o gestar una unidad de negocio independiente.

3. La estrategia relacional supone en sí misma una evolución en el modelo de negocio.

4. La creación de unidad relacional puede derivarse tanto de la creación de una nueva empresa, como de la
evolución de un área de negocio, producto o servicio de la misma, sobre el que se ha detectado la
oportunidad o necesidad de crear valor diferencial y de afianzamiento del cliente, mediante una mejora sustancial
en la calidad percibida por el cliente y en la satisfacción del mismo.

5. El deseo de desarrollo de una estrategia relacional supone el inicio de acercamiento de la empresa al cliente.

6. Un salto desde el umbral mínimo de cumplimiento de expectativas, en el que la decisión de repetición de

compra o mantenimiento del cliente supone:

1. una incógnita para la empresa, o

2. queda expuesta a variables no controladas por la misma,

3. hacia una cuota máxima de calidad percibida, en la que la garantía de retención del cliente, y de las
posibilidades de gasto o inversión del mismo en nuestra empresa, pueden ser cuantificables con un alto grado
de confianza.

7. Existe una doble diferenciación de las unidades estratégicas de negocio, atendiendo al:

1. tipo de negocio desarrollado o a desarrollar, como

2. a la configuración de la cartera de clientes actual o futura

  Ambas clasificaciones muestran un alto grado de correlación, produciéndose un proceso circular en el que la
característica de los productos ofertados, ajustados a las necesidades de los clientes, a sus gustos y preferencias,
definen el perfil de la clientela para la cual fueron gestados, y éstos ,a su vez ,definen las características del producto
mediante la intención de compra, solicitud de mejora y pérdida por inadecuación o insatisfacción.

Basándonos en el tipo de negocio que la empresa practica podemos encontrar:

o Unidades Relacionales Puras:

 son aquellas en las que la práctica totalidad de la cartera de clientes utilizan o compran un
determinado producto, cuyo valor discriminante con el resto de los productos comercializados por la
propia empresa, o por el propio mercado, reside, en una parte fundamental, en las relaciones

 El departamento de planificación estratégica o las personas o posiciones en la organización que

detentan esta misión, no necesitan segmentar el mercado cuando los productos incorporan, en sí mismos, la
relación entre la empresa y el cliente como causa o valor principal para su adquisición

o Unidades Relacionales Mixtas:

 Son aquellas en las que la estrategia transaccional o clásica convivirá con la estrategia relacional.

 Estas unidades compartirán objetivos transaccionales y relacionales, y estructuras orientadas a conseguir

metas en uno y otro sentido

 Desde el punto de vista de la distribución de sus productos, comparten una estructura orientada a la
gestión directa del cliente con otra u otras basadas en intermediarios, franquiciados, distribuidores,
exclusivistas, licenciatarios, comisionistas, etc.

o Unidades Transaccionales Puras:

 Aquella que gestiona, administra o dinamiza una determinada empresa, conjunto de productos o
servicios basándose en una estrategia transaccional

 Muchos de los esfuerzos de la empresa pueden estar dirigidos a conocer el interés común de sus
clientes, a ofrecer respuestas efectivas, adaptadas e incluso segmentadas que incidan sobre su
satisfacción, sin que esto signifique la existencia de una estrategia relacional

o Unidades Relacionales Nominativas:

 Están dirigidas a los clientes más rentables de la empresa, o a aquellos que aglutinan la mayor parte de
la facturación de la misma

 Son aquellas en las que todos los clientes se gestionan exclusivamente de forma relacional

o Unidades Relacionales Grupales:

 Están dirigidas a clientes que no aportan el suficiente margen o disponen de una facturación mínima como
para ser tratados de forma independiente y diferenciada, o con un alto componente de trato
personalizado

o Unidades Seudo-relacionales

 Las empresas deciden crear una unidad estratégica de negocio, tras detectar que existe un grupo de
individuos que deben ser tratados de forma diferenciada dentro de la empresa

 Carece de una verdadera vocación y planificación relacional, al basarse más en la incorporación al

marketing mix de algunas de las técnicas y prácticas del marketing relacional, que en una la
identificación y anticipación a las necesidades del cliente
 3. EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA DE UNA ORIENTACIÓN TRANSACCIONAL A UNA ORIENTACIÓN
RELACIONAL

La evolución de una empresa desde una orientación transaccional hacia una orientación relacional implica un cambio
fundamental en la forma en que la empresa interactúa y se relaciona con sus clientes.

PASOS EN ESTE PROCESO DE TRANSFORMACIÓN:

4. Orientación Transaccional.

• Características

1. Enfoque en transacciones individuales.

2. Objetivo principal: cerrar ventas.

3. Relaciones a corto plazo.

4. Minimización de costos.

5. Poca atención a la fidelización

5. Reconocimiento de la Importancia de las Relaciones.

• Señales

• Baja retención de clientes.

• Competencia intensa en precios.

• Dificultad para diferenciarse en el mercado

• Cambios

• Reconocimiento de que la lealtad del cliente puede ser más rentable a largo plazo.

• Aumento de la conciencia sobre la importancia de las relaciones a largo plazo

6. Incorporación de Elementos de Relación.

• Acciones

• Introducción de programas de lealtad básicos.

• Mayor atención a la satisfacción del cliente.

• Comienzo de la recopilación de datos del cliente

• Objetivo

• Empezar a construir relaciones más allá de transacciones individuales

7. Desarrollo de Estrategias de Fidelización.

• Acciones

• Implementación de programas de fidelización más sofisticados.

• Personalización de ofertas y servicios.

• Uso de tecnología para gestionar relaciones con el cliente (CRM)

 • Objetivo

• Construcción activa de relaciones a largo plazo.

• Mayor comprensión de las necesidades del cliente

8. Enfoque en la Experiencia del Cliente.

• Acciones

• Shift hacia la mejora continua de la experiencia del cliente.

• Incorporación de retroalimentación del cliente en la toma de decisiones

• Objetivo

• No solo satisfacer, sino superar las expectativas del cliente.

• Enfoque en la calidad de la relación

9. Adopción de Estrategias Relacionales Avanzadas.

• Acciones

• Desarrollo de programas de personalización avanzados.

• Estrategias de marketing de contenido para construir conexiones emocionales.

• Mayor participación en redes sociales y comunidades en línea

• Objetivo

• Creación de una conexión emocional profunda con los clientes.

• Adaptación activa a las necesidades cambiantes

10. Estrategias de Retención Proactivas.

• Acciones

• Anticipación de las necesidades del cliente.

• Estrategias proactivas para retener clientes

• Objetivo

• Evitar problemas antes de que afecten la relación.

• Convertir a los clientes en defensores de la marca

11. Medición del Valor del Cliente a Largo Plazo.

• Acciones

• Uso del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) como métrica clave.

• Análisis continuo de la rentabilidad a largo plazo de las relaciones

• Objetivo

• Evaluación de la salud de la relación a través de métricas sostenibles

12. Cultura Organizacional Centrada en el Cliente.

 • Acciones

• Integración de una mentalidad centrada en el cliente en todos los niveles de la organización.

• Empoderamiento de los empleados para tomar decisiones orientadas al cliente

• Objetivo

• La orientación relacional se convierte en parte fundamental de la cultura de la empresa

13. Evolución Continua y Adaptación.

• Características

• La empresa continúa adaptándose a las cambiantes expectativas del cliente y al entorno empresarial.

• Innovación constante en estrategias relacionales

La evolución hacia una orientación relacional implica un cambio cultural y estratégico significativo.

Es un proceso continuo que requiere la adaptación constante a medida que evolucionan las necesidades y expectativas de los
clientes y el mercado en general.
TEMA 6: CLASIFICACIÓN RELACIONAL DE LA CARTERA DE CLIENTES

1. VALOR, FIDELIDAD Y LIFE TIME VALUE

B) Valor del Conocimiento del cliente

 Engloba los esfuerzos de una empresa por recopilar y utilizar información con el fin de comprender mejor a los clientes y
realizar campañas más específicas y, por tanto, más eficaces.

 Hace referencia a la comprensión de quiénes son tus clientes, cuáles son tus deseos y necesidades, cómo se comportan y
qué les motiva, lo que les gusta y lo que no, cómo compran.

 La comprensión del recorrido del cliente también desempeña un papel importante en el conocimiento del cliente. Saber
cómo se comportará o actuará tu cliente en los diferentes puntos de tu recorrido puede ayudarte a mejorar tu tasa de
conversión y a minimizar la pérdida de clientes.

 Antes el precio y la marca eran los criterios de referencia para elegir un producto.

 Los tiempos han cambiado y los clientes B2C y B2B son mucho más exigentes que nunca. La competencia es más dura
que nunca, por lo que es importante responder lo mejor posible a las expectativas de los clientes y diferenciarse de los
demás.

VENTAJAS DE CONOCER AL CLIENTE

1. Afinar la selección de clientes

 Para dirigirte a tus clientes, tienes que identificarlos. El conocimiento de los clientes te permite hacer ambas
cosas

 Un conocimiento detallado de tus clientes y clientes potenciales te ayudará a conocer sus características
específicas para que puedas dirigirte a ellos de forma más eficaz, segmentando tus bases de datos con el
objetivo de establecer campañas más personalizadas.

b) Utilizar los datos para realizar campañas personalizadas

c) Fidelizar a los clientes

2. Utilizar los datos para realizar campañas personalizadas

 La personalización de las campañas de marketing, y de cada interacción, es imprescindible.

 Con los datos obtenidos podemos personalizar las acciones:

1. Datos sobre el comportamiento de compra (historial de compras, servicios suscritos y utilizados, devoluciones, etc.).

2. Interacciones (canales preferidos, duración de las interacciones, tiempo pasado en las páginas, vocabulario utilizado,
comentarios en las redes sociales, etc.).

3. Datos sociodemográficos como edad, situación familiar o categoría socioprofesional.

4. Feedback (respuestas a cuestionarios de satisfacción, opiniones, comentarios sobre pedidos, etc.).

3. Fidelizar a los clientes

 Los clientes son más exigentes que nunca, pero también más volátiles.
  Conocer a los clientes significa saber qué impulsa su compromiso, para saber cómo retenerlos o animarlos a
volver.

4. Ser más ágil y reactivo

Conocer bien a tus clientes te permite ser más ágil y reactivo, ya que puedes adaptarte más rápidamente a la evolución y las
tendencias del mercado

HERRAMIENTAS

a) CRM

• Centralización de la información sobre los clientes y seguimiento de las interacciones para cada
departamento de la empresa

• Ejemplo: Alinear los equipos de marketing con los equipos de asistencia, técnicos y de ventas para cada
cliente y estrategia utilizando CRM..

b) Encuestas y Feedback

• Recoger las opiniones de los clientes para evaluar su satisfacción e identificar áreas de mejora.

• Ejemplo: Breves encuestas telefónicas sobre los pedidos realizados, sondeos de opinión o recordatorios
por correo electrónico para publicar reseñas en la página de Google.

c) Social Listening (Análisis de las RRSS)

• Seguimiento de las páginas sociales para comprender la percepción de la marca, las opiniones y las
tendencias.

• Ejemplo: Una marca puede detectar rápidamente un posible mal rumor o, por el contrario, una
oportunidad comercial mediante el seguimiento de palabras clave específicas.

d) Segmentación de clientela

• Clasificación de los clientes en varios grupos en función de características comunes para afinar la
orientación de las campañas de marketing.

• Ejemplo: Para aumentar el número de inscripciones a un seminario web específico que está organizando,
una empresa puede dirigirse sólo a una franja de sus clientes utilizando segmentos basados en el cargo
del cliente o su ubicación, por ejemplo.

e) Seguimiento de la experiencia del cliente

• Evaluación continua del recorrido del cliente para identificar los puntos de fricción y sus causas.

• Ejemplo: Comunicación proactiva mediante herramientas omnicanal, por ejemplo para informar a los
clientes de que la entrega de su paquete se ha retrasado y de que pueden cambiar la fecha y el lugar de
entrega si lo desean antes de ponerse en contacto con el transportista o el minorista.

f) Análisis predictivo

• Utilización de modelos estadísticos para anticipar el comportamiento futuro de los clientes y las
tendencias del sector de la empresa o del cliente.

• Ejemplo: Una empresa puede anticipar la creación de una nueva gama de productos basándose en las
señales del mercado.

g) Marketing automation

• Automatiza las campañas de marketing para una comunicación personalizada, incluso a gran escala.
 • Ejemplo: Correos electrónicos personalizados enviados automáticamente en función de una situación
muy concreta activada por un disparador, como visitar una página web o añadir un producto a una lista
de deseos.

h) Sistemas de gestión de tickets

• Seguimiento y resolución eficaz de las solicitudes de los clientes.

• Ejemplo: Colabora en los tickets sin interrumpir a los clientes, gracias sobre todo a herramientas como el
susurrador de llamadas o el chat interno.

i) Estar alerta

• Mantenerse al corriente de las tendencias del mercado.

• Ejemplo: Vigila a la competencia y la forma en que se comunica con sus clientes.

j) Herramientas de análisis

• Comportamiento digital.

• Ejemplo: Observa el recorrido del cliente en el sitio web.

k) Análisis de datos

 Extracción de tendencias y patrones de la base de datos de clientes para facilitar la toma de decisiones
estratégicas

VENTAJAS DEL ANÁLISIS CONVERSACIONAL (IA) PARA CONOCER MEJOR A LOS CLIENTES:

a) Identificar problemas y actuar en consecuencia

• permite obtener información cuantificada a partir de las palabras de tus clientes y actuar en
consecuencia.

• Ejemplo: te das cuenta de que ciertos contactos señalan un problema para reservar una cita a partir de
una página específica de tu sitio web. Gracias al análisis conversacional, puedes acceder directamente a
estos datos y corregir lo que está fallando. Resultado: disminuye el volumen de llamadas entrantes y
aumentan las reservas en línea

b) Mejorar la experiencia del cliente

• es más fácil y rápido para los responsables comprobar el discurso de venta de sus empleados.

• Permite comprobar que los empleados hablan de forma coherente con la imagen de la marca e
identificar más rápidamente las posibles áreas de mejora.

c) Más ventas

• ayuda a identificar los mensajes y las prácticas más eficaces. El análisis facilita la toma de decisiones.
Todo ello permite estandarizar los lanzamientos, desplegar los guiones de venta más eficaces y, en
definitiva, aumentar las ventas.

ü ¿Cómo mejorar el conocimiento de tus clientes?

a) Identificar los datos que tienen en su poder

• hacer una lista de todos los datos que tiene sobre cada cliente. A partir de esta tipología, podrá definir
nuevas estrategias o reforzar las existentes

b) Aprovechar al máximo los canales que utilizan los clientes

 • Cada interacción puede enriquecer el conocimiento de tus clientes, ya sea la navegación por un sitio
web, el reenvío a LinkedIn, la descarga de un libro blanco o la negativa a suscribirse a un pedido
automático de un producto adquirido a intervalos regulares

• Hay que concentrarse en los canales que utilizan las personas para obtener datos fiables y utilizables

c) Segmentación es clave

• La creación de segmentos te ayuda:

ü Personalización más precisa de las comunicaciones, lo que a su vez mejora la eficacia de cada
mensaje.

ü Reducción de costes, sobre todo en términos de presupuesto de marketing

d) Supervisar los indicadores adecuados

• Comportamiento de compra: dónde, cómo y con qué frecuencia compran.

• Satisfacción del cliente: Net Promoter Score, puntuación del esfuerzo del cliente, índice de participación
en redes sociales e índice de satisfacción CSAT.

• Número y tipo de tickets: ¿qué problemas se encuentran? ¿Cuál es la frecuencia de solicitudes para este
problema?

• Comportamiento en línea: tiempo pasado en el sitio, número de sesiones, tiempos de conexión y zonas
geográficas, tipo de páginas visualizadas.

ü El Life Time Value consiste en dos métricas: el valor actual del cliente y el valor potencial que un cliente puede tener
para una empresa.

ü El CLV describe el margen de beneficio que un cliente aporta a lo largo de su vida a una empresa.

ü El objetivo de una estrategia de marketing basada en el CLV es construir una relación a largo plazo con el
cliente, ya que resulta más beneficioso retener clientes existentes que ganar nuevos.

ü El CLV es importante para las empresas porque ayuda a planificar mejor su presupuesto y sus recursos
mostrando el valor actual y futuro de la relación con el cliente.

ü En caso de un CLV alto, suele merecer la pena gastar dinero en la retención de clientes. Si, por otro lado, el CLV
es bajo, el presupuesto de atención al cliente puede reducirse

ü La importancia del clv en los diferentes departamentos

ü En el desarrollo de productos, el CLV se utiliza para determinar la mejor manera de satisfacer las necesidades y
expectativas del cliente.

ü En la experiencia del cliente, o Customer Experience, el Customer Lifetime Value desempeña un papel
fundamental en la planificación del presupuesto para la retención de clientes.

ü En marketing, el CLV muestra hasta qué punto los costes de adquisición de clientes son rentables.

ü El departamento de ventas se ocupa de determinar en qué segmento de clientes es más probable encontrar
un buen CLV y así saber qué nuevos clientes son los más valiosos para la empresa.

ü Para calcular el Customer Lifetime Value de la forma más sencilla se utiliza la fórmula siguiente:

CLV= (valor de la compra media de un cliente x tasa de reventa) x duración de la vida del cliente – costes de adquisición del
cliente

Datos
 • Valor de la compra media de un cliente = 60€

• Tasa de reventa: 5 compras por año

• Costes de adquisición del cliente = 20€

• Número de clientes al inicio del periodo (CI) = 100

• Número de clientes en un punto final determinado (CF) = 150

• Número de nuevos clientes adquiridos (CN) = 65

• Periodo de tiempo = 1 año

Resolución

• Tasa de retención de clientes = ((CF-CN) / CI)

((150-65) / 100) = 0,85 🡪 85% Tasa de retención de clientes

• Duración de la vida del cliente = 1 / (1- tasa de retención de clientes)= 1 / (1-0.85) = 6,6. La duración de la vida del
cliente es de 6,6 años

• CLV= (60€ x 5) x 6,6 – 20€ = 1.960€

ü Otros factores que influyen en el CLV:

• Los costes de fidelización de los clientes

• Las acciones o contratos temporales

• Las ofertas o descuentos para clientes

• La variación del CLV según la estacionalidad

2. TIPOLOGÍAS DE CLIENTES SEGÚN VALOR Y FIDELIDAD

Los clientes se pueden clasificar en base a distintos criterios.

1. Posición en el customer journey

• Prospecto: técnicamente aún no son clientes. Forman parte del buyer persona o público objetivo de la
marca, pero están en una fase de compra muy temprana

• Interesado: saben que nuestro producto puede ayudarles, pero aún no se han decidido a dar el paso y
comprarlo

• Comprador: nos ha comprado, pero aún no sabemos si va a repetir

• Cliente: llevar o no esta etiqueta depende de la frecuencia; se entiende por cliente a un consumidor que
compra de manera más o menos recurrente

• Leal: el objetivo a conseguir, que se trabaja mediante la fidelización de clientes. En este grupo entrarían
todos aquellos que prefieren nuestra opción por encima de la competencia

2. Relación con la empresa

• Cliente externo: lo que comúnmente se entiende por cliente; alguien que consume nuestros productos o
servicios y paga por ellos
 • Cliente interno: todos aquellos que participan en el proceso de creación de ese producto. Pueden ser los
proveedores, colaboradores, gerentes, miembros del equipo

3. Nivel de compra

• Low cost: Expertos en encontrar los precios más bajos porque su objetivo es ahorrar lo máximo posible

• Cesta pequeña: comprador de pocas cosas y porque no le queda más remedio

• Adicto a las compras: comprar de manera recurrente le produce un inmenso placer, y suele gastarse
bastante dinero

• Pragmático: no quieren líos, por lo que buscan que la compra sea un proceso fácil sin mirar demasiado
los precios

• Tradicional: conoce los comercios y gasta bastante; invierte tiempo en la compra porque para él es
mucho más que un mero trámite

• Compra de barrio: pequeñas compras muy repetidas en los comercios que le pillan a mano

• Multiestablecimiento: muy sensibles a las promociones, son los clientes infieles por definición, siempre
en busca de nuevos establecimientos y marcas

• Hipercarro: su gasto es elevado ya que compra de manera ocasional todo lo que necesita

4. Nivel de fidelización

• Ocasional: adquiere el producto por vez primera o de manera esporádica

• De compra regular: visita y compra periódicamente

• De compra frecuente: no solo compra de manera regular, sino que sucede con bastante frecuencia

• Embajador: compra frecuentemente y además proclama las bondades de la marca a los cuatro vientos

TIPOS DE CLIENTES SEGÚN SU COMPORTAMIENTO

5. El leal

• El usuario que toda empresa quiere tener y, fruto de esa fidelidad, recomienda a sus conocidos el
producto

6. El ocupado

• Este cliente no tiene tiempo para escuchar. Mientras lo hace está ocupándose de otra cosa, por lo que
solo tendrá la atención de manera parcial.

• Para lidiar con él hay que ser concisos y directos, hablando siempre de las soluciones y nunca en los
problemas ni en dar rodeos.

7. El indiferente

• No muestra ni frío ni calor ante lo que la empresa le ofrece. Muestra un perfil pasivo y suele evadirse de
las preguntas

• El reto con este perfil de cliente es lograr conectar con él y sacarle de su indiferencia, generando un
ambiente de confianza que le acerque al objetivo establecido.

8. El amable
 • Trato amistoso y agradable conversación, este tipo de cliente suele esconder más dudas de las que
parece, y no es sencillo convencerle.

• Suele ser receptivo, por lo que el agente debe aprovechar y tirar de datos que decanten la balanza a su
favor.

9. El impaciente

• Quiere respuestas y las quiere ya.

• Hay que echar mano de toda la empatía disponible para ponerse en su piel y darle la información que
precisa en el momento justo; de lo contrario se dispara su impaciencia.

10. El indeciso

• Necesita que el agente le dedique tiempo, además de ofrecerle todas las soluciones disponibles a lo que
esté buscando. .

• Busca asesoramiento y por lo general necesita la aprobación de otros antes de dar el paso, alargándose
mucho los procesos de compra

11. El conflictivo

• Los comerciales se enfrentan a perfiles discutidores, que creen tener todas las respuestas, y que se
piensan siempre por encima.

• Con este tipo de cliente hay que evitar polemizar; lo mejor es mostrarle datos concretos y resultados que
no dejen margen a la opinión.

TIPOS DE CLIENTES SEGÚN SU GRADO DE SATISFACCIÓN

12. Complacido

• Es el grado mayor de satisfacción posible, y equivale a un cliente fidelizado. No solo le hemos dado una
solución a su problema, sino que las distintas partes del proceso de compra —antes, durante y después
— han sido excelentes.

• Los clientes complacidos son la base de los embajadores de la marca, aquellos que van a compartir a los
cuatro vientos sus bondades, y que generarán de manera espontánea contenidos positivos derivados de
su experiencia con la marca.

13. Satisfecho

• Es el mínimo nivel que deberían aceptar las empresas entre sus clientes, por debajo del cual significa que
algo está fallando en el servicio al cliente.

• Este tipo de cliente contestará por ejemplo una encuesta de satisfacción tras la interacción con el agente
dándonos una nota alta, pero suele ser enamoradizo, y puede cambiarse a la competencia si no está a
gusto.

• El reto será trabajar de manera activa para transformar los clientes satisfechos en clientes fidelizados.

14. Indiferente

• Un cliente cuyo comportamiento es engañoso: ha comprado nuestra propuesta —por lo que hemos
cubierto su necesidad—, pero no hemos logrado traspasar la barrera de la emoción.

• Son clientes volátiles por definición: en el momento en que escuche a la competencia se marchará con
ella, a ver si el resultado que obtiene es mejor —aunque eso no significa que no vuelva esporádicamente
—.
 15. Insatisfecho

• Supone un coste elevadísimo para cualquier empresa: no solo por los recursos que se ha invertido en
conseguirlo —y que no han servido para nada—, sino porque puede convertirse en una fuente de
contenidos negativos asociados a la marca.

• Hay que tener cuidado con los clientes rehenes, aquellos que están con la marca porque no pueden estar
con nadie más —atados por contrato de permanencia o cosas similares—. En cuanto tengan la más
mínima oportunidad, saldrán corriendo.

3. LA PROPUESTA DE VALOR RELACIONAL

La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los clientes a los que se dirige
como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa
obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración.

ü La propuesta de valor ha de ser capaz de convencer a un cliente potencial de que la oferta presentada será la que mejor
atenderá el problema de ver satisfecha esa necesidad concreta a la que se dirigen.

ü Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la
atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la
oferta no se dirige a ellos.

ü Una propuesta de valor será eficaz si describe lo que se obtendrá en forma de resultados concretos para el
cliente, tanto en términos cualitativos (necesidad atendida) como cuantitativos (beneficio económico que le
reportará al cliente nuestra oferta).

ü Orientaciones Prácticas para la Definición de la Propuesta de Valor

1. Ha de estar centrada en las necesidades del cliente.

2. No debe centrarse en lo que haces ahora porque le equipara a la mayoría de sus competidores.

3. Pregunta a los clientes acerca del valor de lo que se les ha entregado.

4. Concéntrate en los intangibles: el desarrollo de una mayor vinculación; La facilidad para acceder un producto o
servicio; La reputación de la empresa; La sencillez de los procesos; La confianza en los representantes de la
empresa

5. Revisar los grupos de clientes: observar sus actitudes y valores. Comprender estas dimensiones ayudará a
diseñar las propuestas de valor. Hay que categorizarlas:

• Empresas o individuos en dificultades y que precisan ayuda inmediata.

• Empresas o individuos que sólo buscan obtener mejores precios.

• Empresas o individuos que desean mejorar su rentabilidad de su capital.

• Empresas o individuos con aversión al riesgo y que prefieren estabilidad.

• Empresas o individuos que buscan socios para ayudarles a desarrollar y mejorar el rendimiento
empresarial.

• Empresas o individuos innovadores y abiertos a nuevas ideas.

6. Consultar a los colaboradores. Elaborar prototipos de propuestas de valor y mostrarlos a gente de

confianza para obtener así sus impresiones. Ayudan a concretar y verbalizar el valor real que pretendes
ofrecer.

7. La empresa dispondrá de diversas propuestas de valor.

8. Hará ganar dinero al cliente. La propuesta de valor debe ser explícita en la manera en que aumenta la
rentabilidad del negocio del cliente o mejora su economía, si se trata de un consumidor final.

9. Comunicar la propuesta de valor.

10. Actualización de las propuestas de valor

11. Cumplir con las propuestas de valor

12. Mostrar que la empresa es diferente a la competencia.

• Redefinir los procesos para entregar la propuesta de valor. Se han de revisar las etapas claves para
elaborar y entregar una propuesta de valor eficaz.

• Desarrollar propuestas de valor individuales a cada uno de los clientes.

• Formar al personal para identificar las necesidades individuales y establecer las propuestas de valor
adecuadas.

• Integrar las propuestas de valor en las operaciones y sistemas internos.

• Promover las comunicaciones internas para asegurar que los departamentos de relaciones externas
desarrollan y proporcionan valor a los clientes.

• Incorporar las propuestas de valor en las comunicaciones de marketing externo.

• Medir el efecto de las propuestas de valor entregadas

TEMA 7: CRM APLICADO. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA TECNOLOGÍA APLICADA AL MARKETING DE
RELACIONES

1. CONCEPTO DE CRM

Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada normalmente a gestionar tres áreas básicas: la
gestión comercial, el marketing y el servicio postventa o de atención al cliente

ü La definición de CRM (en inglés Customer Relationship Management, o Gestión de las relaciones con clientes) es una
aplicación que permite:

ü centralizar en una única Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes.

ü compartir y maximizar el conocimiento de un cliente dado y de esta forma entender sus necesidades y
anticiparse a ellas. El CRM recopila toda la información de las gestiones comerciales manteniendo un histórico
detallado.

ü dirigir y gestionar de forma más sencilla las campañas de captación de clientes y de fidelización

ü El CRM almacena información de clientes actuales y potenciales – nombre, dirección, teléfono, etc –, y sus actividades y
puntos de contacto con la empresa, incluyendo visitas a sitios, llamadas telefónicas, e-mails, entre otras interacciones.

ü Una plataforma de CRM:

ü Rastrea activamente y administra la información de los clientes

ü Conecta todo su equipo en cualquier dispositivo.

ü Captura de manera inteligente los e-mails de los clientes.

ü Simplifica tareas repetitivas para que pueda hacer un acompañamiento de leads más efectivo.

ü Proporciona recomendaciones e insights instantáneos

BENEFICIOS DEL CRM:

ü Encuentra más leads, cierra más negocios, mantiene más clientes y empieza a expandir su empresa con un
aumento de 37% en los ingresos por ventas.

ü Sus conversaciones son siempre personales, relevantes y actualizadas, generando 45% de aumento en la
satisfacción del cliente. Los clientes de Salesforce relatan un ROI* en marketing 43% mejor con el uso de CRM

2. CRM: ESTRUCTURA Y ELEMENTOS

ELEMENTOS CLAVE DEL CRM.

 Apuesta unánime por la alta tecnología

• Recoger información concreta sobre la relación con el cliente desde cualquier canal de captación (visita,
llamada, email, formulario…) y estado del ciclo de compra

• Es importante invertir tiempo y recursos económicos en desarrollar o comprar este sistema a fin de disponer,
de un modo ordenado, de datos valiosos que marcarán la estrategia comercial de la empresa. Toda la
información disponible del cliente ayudará a elaborar experiencias lo más personalizadas posible

 Factor humano
 • Cuando se implementa un CRM en una empresa, existe la necesidad de formar a todos los trabajadores en
esta nueva cultura de servicio al cliente

• Si se quiere añadir valor a la empresa y al cliente, debemos adelantarnos a sus necesidades y ofrecerles
soluciones personalizadas; debemos dominar el CRM.

• Hay que poner la tecnología al servicio de las personas y no al revés. Por esto, es importante formar al
trabajador y hacer seguimiento continuado, en especial cuando implementas una herramienta que les va a ser
útil en su día a día y no al contrario.

 Inteligencia comercial

• Tratar de concentrar el tiempo disponible en las actividades correctas. Para ello, es necesario que la empresa
disponga de toda la información a la hora de tomar decisiones sobre sus procesos de ventas.

• La planificación no debe realizarla únicamente el directivo, sino que es importante que cada vendedor tenga
su propio plan, algo básico para mantener el foco también a nivel individua.

• La inteligencia comercial también incluye todas aquellas habilidades que necesita un vendedor para poder
generar la confianza necesaria en su interlocutor. En el contexto actual, nos referimos a un comercial con un
perfil mucho más completo que el estereotipo tradicional de la profesión, que genere confianza y credibilidad,
y que muestre a la vez una actitud honesta y empática. Comerciales que trabajan la venta consultiva.

3.CRM ANALÍTICO, OPERATIVO Y COLABORACIONAL

ü Una estrategia basada en tecnología de la información o solución de gestión CRM, es la herramienta más necesaria y
poderosa para poder fidelizar, optimizando al máximo los clientes de una empresa u organización de cualquier tipo.

ü El objetivo principal del CRM es rentabilizar los activos existentes y maximizar los ingresos y el beneficio de la empresa.
Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de Ventas y Marketing, y le permite a las organizaciones proporcionar un
mejor servicio a los clientes.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRM

a) Operacional

ü La estrategia CRM es capaz de relacionarse con los procesos de back office y front office.

b) Estratégico

ü Permite mejorar la experiencia del cliente, como las ventas, con el fin de que todas las actividades que se
realicen en la empresa se encaminen hacia ese objetivo. Además, gracias a él se establecen una serie de
protocolos que rigen los procesos empresariales

c) Analítico

ü consigue almacenar todos los datos de los clientes para poder administrarlos correctamente para el uso de la
empresa o compañía. Procesos de CRM e implementación de soluciones.

d) Colaborativo

ü Incorpora muchas novedades dentro del ámbito de tecnología y canales de comunicación.

ü Es capaz de generar la interacción entre los clientes y las empresas ofreciendo diferentes canales, así como
diversas herramientas para la fidelización y gestión de los clientes

VENTAJAS DE UNA ESTRATEGIA CRM

e) Eficiencia con los clientes

 f) Identificación de los clientes

g) Coordinación de estrategias de marketing

h) Optimización de los procesos de venta

i) Información en tiempo real

j) Rápida toma de decisiones

k) Incremento de la productividad

 SOCIAL CRM

Es una herramienta de gestión de relaciones con el cliente que aprovecha los datos disponibles de las personas en redes
sociales. Mediante la recopilación y uso de estos datos, las empresas pueden establecer relaciones más significativas con los
clientes e interactuar con ellos a través de estas plataformas.

CARACTERÍSTICAS

 Requiere el uso de plataformas de redes sociales. Las empresas deben mantener activas sus cuentas de redes sociales y
conectadas a su software de gestión de relaciones con el cliente para poder conectar con ellos.

 Se basa en la comunicación de ida y vuelta. Se busca que la conversación no acabe y que las empresas se mantengan
activas dentro de la red de contactos de un cliente, ofreciéndole algo nuevo cada vez. Es útil para mejorar el servicio al
cliente.

 Requiere procesamiento de datos. Hay que evaluar el perfil de los prospectos, y estudiar su comportamiento digital, sus
historiales de búsqueda y las redes de contactos con las que convive.

 Parte de usos éticos de la información. Una buena estrategia de social CRM es ética en el manejo de los datos sino se
puede generar una imagen negativa de la marca o, incluso, causar incomodidad en el cliente.

 Usa datos declarados y datos inferidos. Existen los datos declarados, que son los que el usuario completa en sus perfiles
sociales, y los datos inferidos, que son los resultados semánticos a los que llegamos a partir de su comportamiento social.

BENEFICIOS

 Nutre el conocimiento de los clientes. El CRM de la empresa queda aporta un mayor conocimiento de los usuarios que va a
permitir crear soluciones individualizadas en la estrategia de fidelización.

 Permite anticiparte a las necesidades del consumidor. Los datos obtenidos nos pueden dar una idea de las tendencias o
preferencias de los usuarios para anticiparnos así a la oferta de nuevos productos o servicios. La recopilación de datos
permitirá predecir comportamientos de la audiencia, gracias a análisis estadísticos complejos.

 Hace más eficiente la comunicación con el cliente. Ayuda a entender mejor qué relación tienen los consumidores con tu
marca, identificando el modo y el estilo de comunicación más adecuado o que más les satisface. Así se puede adecuar los
mensajes a sus gustos y también seleccionar correctamente los medios para la comunicación con ellos

 Facilita el manejo de tus redes sociales. Al mantener la información de la empresa y la de los clientes centralizada, es
mucho más fácil gestionarla de forma correcta y simple. Esto incide positivamente en la calidad y rapidez del servicio
ofrecido.

 Fomenta la presencia digital de las marcas. Invertir en tener mayor presencia digital, gracias a las redes sociales, es una
apuesta segura. Ayuda a identificar mejor a los prospectos y a relacionarse de una manera más natural con ellos. Incluso
se podrá convertir clientes en seguidores y conseguir su recomendación en las plataformas sociales.
  Ayuda en la creación de comunidades. Se pueden crear espacios de trabajo compartidos y comunidades entre clientes,
socios y empleados de la empresa. También posibilita la identificación de problemas rápidamente y desde la perspectiva
del cliente, lo que ayudará a solucionarlos mejor y obtener indirectamente sugerencias sobre lo que más le interesa

5.ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM

1. Análisis y mapeo del negocio. identificar las reales necesidades de la empresa y el contexto de la implementación del
CRM

2. Definición de los objetivos. Si la empresa precisa aumentar la retención de clientes, crecer en la calificación de leads y
rentabilidad o si precisa reducir costos de alguna área específica. Hay que detallar y explorar cada meta trazada para
que el proceso se quede lo más claro posible

3. Presentación de la estrategia para el equipo. Definir el equipo que estará involucrado en el CRM y las responsabilidades
de cada uno

4. Elección del tipo de CRM que será implementado. Existen dos tipos de CRM que puedes usar en tu empresa: CRM en la
Nube y CRM On premise (local).

5. Mapeo de procesos. Organizar las ideas y crear un esquema de actividades para cada proceso que será desarrollado. En
este flujograma, puedes identificar los responsables de cada área que estarán involucrados en el plano, además de
plazos, actuaciones y posibles resultados

6. Implementación de la herramienta de CRM elegida. Utilizar toda la información organizada en las etapas anteriores
para hacer las debidas configuraciones. Se puede personalizar el software según las necesidades de cada empresa y
apuntar las actividades de cada usuario.

7. Presentación de la nueva cultura empresarial y entrenamiento del equipo. Para comunicar a la empresa sobre la
implantación del CRM, hay que realizar una divulgación interna clara y rica en información. Mostrar los detalles del
proyecto, incluyendo el cronograma de implantación y los beneficios que la novedad traerá para todas las áreas de la
empresa.

8. Manutención y monitoreo de la herramienta. Mantener una frecuencia en el monitoreo y manutención de la

herramienta. Analizar los resultados y, si es necesario, ajustar los procesos para reducir las chances de perjudicar la
estrategia.

6.ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE CRM

a) Comprende las necesidades específicas de la empresa: tamaño de la empresa, nº de usuarios, datos que se desea
gestionar, funciones específicas, como automatización de marketing, soporte multicanal o informes avanzados

b) Evalúa las opciones disponibles

c) Considera la facilidad de uso. Un sistema difícil de usar puede llevar a la resistencia de los empleados y a una adopción
deficiente. Hay que buscar un CRM que ofrezca una interfaz intuitiva y amigable para los usuarios

d) Integraciones y compatibilidad. Debe integrarse fácilmente con otras herramientas y software que la empresa ya esté
utilizando, como software de contabilidad, correo electrónico, marketing digital, etc.

e) Escalabilidad. Que pueda adaptarse al crecimiento de la empresa

f) Servicio al cliente y soporte técnico. Investigar la calidad del servicio al cliente que ofrece el proveedor CRM

g) Personalización y flexibilidad. Debe ser suficientemente flexible como para adaptarse a los procesos comerciales
específicos y debe tener la capacidad de personalización para que el CRM se ajuste a las necesidades únicas

h) Seguridad de datos. Debe cumplir con los estándares de seguridad y privacidad de datos, como el Reglamento General
de Protección de Datos (RGPD) en la Unión Europea.
 i) Costo total de propiedad (TCO). Considerar el costo inicial del CRM, y el costo total de propiedad (TCO) que incluye arifas
de suscripción, costos de personalización, costos de capacitación y cualquier costo adicional relacionado con el software

7.DIFICULTADES EN LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM

• No conocer en detalle las razones por las cuales debería usarse.

• Falta de compromiso por parte de la dirección.

• Adquirir un programa poco amigable o hacer que los usuarios usen demasiadas funcionalidades.

• Implementar una herramienta que no permita hacer integraciones.

• Usar un software que no se pueda escalar.

• No medir el impacto del CRM.

• No definir y establecer metas claras.

• Falta de supervisión por parte de la gerencia.