Guía IAC - EES 26

Profesor Dip Gastón
Introducción a la comunicación / 4º comunicación / Prof. Dip Gastón
Comunicación e información
Modelo “telegráfico”
Considerar a la comunicación simplemente como una “transmisión de información” es un
error. Sin embargo, esta mirada errónea y limitada está relacionada con las primeras ideas de
la comunicación y la teoría matemática de la información de los pensadores Claude E. Shannon
y Warren Weaver, contemporáneos de adelantos técnicos de la época, como el telégrafo y el
teléfono. Así nace el “modelo telegráfico de la comunicación” en medio de la Segunda Guerra
Mundial y de transferencia de mensajes bajo la forma de señal codificada y códigos secretos.
Lo fundamental de este modelo es la preocupación por la calidad de recepción del mensaje y

la llegada de los “datos” de manera correcta.
En este modelo la comunicación es un proceso lineal en la cual una fuente de información

envía un mensaje (que puede ser alterado por el ruido) y que llega al receptor o destinatario,
en general con alguna modificación ocasionada por ese ruido. Por supuesto que el “sentido
social de la comunicación” no tiene lugar y que este modelo no nos sirve para comprender los
procesos de comunicación en la sociedad.
Esquema de Jakobson
El lingüista ruso Roman Jakobson definió su Teoría de la Información en 1958. Allí plantea un
modelo científico de comunicación que pretendió explicar el fenómeno de la comunicación
desde las ciencias sociales, y con el tiempo fue considerado “clásico” por su utilización
frecuente.
Jakobson fue uno de los exponentes de la lingüística funcional, para la cual la lengua es un
sistema funcional producto de la actividad humana y la finalidad de la lengua consiste en la
realización de la intención del sujeto de expresar y comunicar.
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La comunicación sería vista entonces a partir de un proceso en el cual un emisor le manda un

mensaje a un receptor que para que sea operante (tenga éxito) requiere de un contexto de
referencia que el destinatario pueda captar, un código del todo, o al menos en parte, común a
emisor y receptor, y un contacto, un canal físico y una conexión psicológica entre el emisor y
receptor, que permite tanto al uno como al otro mantener una comunicación.
 El emisor corresponde al que emite el mensaje

 El receptor recibe el mensaje, es el destinatario
 El mensaje es la experiencia que se recibe y transmite con la comunicación
Pero para que llegue del emisor al receptor se necesita además de:
 El código linguistico, que consiste en un “conjunto organizado de unidades y reglas de

combinación propias de cada lengua natural” (lenguaje)
 Un contexto, que es el trasfondo de la situación de comunicación (lo que está “detrás”,
ejemplo: una clase en una escuela, una conversación informal, un acto de un político,
un mensaje televisivo, etc)
 Y por último, el canal, que permite establecer y mantener la comunicación entre
emisor y receptor. (ejemplos: oral, escrito, telefónico, vía internet, etc)
La idea era algo así: Para que exista comunicación debe haber un emisor que “emita” su
mensaje a través de un código, un lenguaje, un medio y un canal, y un receptor que lo
“reciba”, lo decodifique, lo interprete. La “retroalimentación” del proceso permite, luego, que
el emisor continúe con su tarea, como así también el receptor.
Funciones
Cada uno de estos elementos determina una función diferente del lenguaje.
1. REFERENCIAL: Orientada al contexto. Se tratar de proporcionar información relativa al

mundo exterior. Que se sepa de qué o de quién se habla. (Ejemplo: noticia, crónica) El
contexto es el hilo conductor de varios mensajes.
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2. EMOTIVA: Centrada en el emisor. Predomina lo subjetivo, apunta a una expresión

directa de la actitud del hablante ante aquello de lo que está hablando. Tiende a
producir una impresión de emoción (sea verdadera o fingida).
3. CONATIVA: Orientada hacia el receptor. El propósito es movilizar y convencer al
receptor utilizando el imperativo o el vocativo. Son frases que no pueden ser
sometidos a la veracidad. (¡Vestite!, Llegamos tarde… , ¡Dejá de molestar!)
4. FÁTICA: Orientada hacia el canal. Son mensajes que sirven para establecer, prolongar o
interrumpir la comunicación, para cerciorarse de que el canal de comunicación
funciona. (¿Me escuchás?, hola, ¿Estás ahí?)
5. METALINGUISTICA: Orientada hacia el código. Cuando el emisor y/o receptor quieren
confirmar que están usando el mismo código. (¿Qué querés decir? ¿Entendés?)
6. POÉTICA: Se orienta hacia el mensaje. Busca un efecto estético. Hay juegos sonoros,
metáforas. El objetivo es el mensaje mismo pero no se refiere solo a la poesía, sino
también fuera de ella. Se centra en la conducta verbal de selección y combinación. (El
emisor elige un nombre disponible más o menos semejantes: niño, rapaz, muchacho,
peque, y luego un verbo semejante como dormita, duerme, cabecea. Estas dos
selecciones luego se combinan en la cadena discursiva).
Críticas:
Sin embargo, para quienes practicamos la comunicación, este esquema es un poco limitado. Es
demasiado simplista para quien observe una comunicación animada.
 En primer lugar, el que emite, no emite todo el tiempo, sino que nunca deja de recibir
señales y mensajes de otro que, aunque escuche atentamente lo que le está diciendo,
hace gestos, bosteza o rechaza o adhiere simultáneamente con su supuesta
“recepción”.
 La comunicación es una relación. Pensarla SOLO como una TRANSMISIÓN de mensajes
de “un lado a otro” no permite ver, que en realidad, el sentido es producido por
emisores y receptores simultáneamente.
Estas críticas tienen un vínculo con la mirada comunicacional de la

Escuela de Palo Alto
La Escuela de Palo Alto tiene sus orígenes en Palo Alto una pequeña ciudad muy cerca del Sur
de San Francisco, Estados Unidos. Su modelo se lo conoce como “cibernético” porque en el
contexto histórico de su surgimiento, a fines de la década del ’60, aparecieron los primeros
desarrollos en el campo de la informática, y empezaba a vivirse una exigencia de libre y rápida
circulación de la información.
Sus desarrollos impactaron en la forma de comprender la comunicación humana. Este modelo

considera la comunicación como una interacción social. Para sus autores, es la comunicación y
no otra cosa lo que hace posible las relaciones humanas.
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 Focalizan sus estudios en la interacción de la comunicación humana

 Es imposible no comunicarse, es imposible no interpretar o dar sentido.
 Todo comportamiento humano tiene valor comunicativo.
 La comunicación es todo tipo de influencia, verbal o no verbal, y hay diversidad de
canales.
 Existen dos modalidades de comunicación: digital (qué se dice) y analógica (cómo se
dice: los gestos, la mímica, el tono de voz, los ademanes; es decir: la comunicación no
verbal).
 Quien recibe el mensaje siempre lo reelabora, lo contextualiza, lo resignifica, pero no
de manera individual, sino influído por los sistemas culturales en los que se hayan
insertos los actores de la comunicación.
En sintonía con esta línea, la pensadora María Cristina Mata afirma que “los receptores no son
el último tramo de un proceso iniciado por el emisor, sino parte activa de él, tanto como
productores de sentido pero también porque están presentes, inscriptos en el discurso del
emisor”.
El esquema de Jakobson es LINEAL, parece interesado en definir ROLES INAMOVIBLES: Emisor

o receptor. Al receptor entonces, le cabe ser consumidor, público, empleado, alumno y
dependiente, mientras que el rol del Emisor está cargado con la responsabilidad de crear un
mensaje claro, contundente, astuto e inequívoco.
Este esquema tiene limitaciones para intentar graficar lo que pasa entre dos seres cuando se
comunican. Muchos errores y fracasos cuando nos comunicamos (¿Nunca les pasó decir “pero
yo no te quise decir eso…”) nacen de visualizarnos solo como “emisores” o “receptores” puros,
que nunca somos.
Nadie es exclusivamente emisor o receptor en ningún proceso comunicacional, sino que

desarrolla ambos juegos todo el tiempo.
Esa flecha que indica DIRECCIÓN y SENTIDO en el esquema NUNCA ES

UNIDIRECCIONAL. La comunicación siempre es un IDA y VUELTA.
Reformulación del modelo de Jakobson por la autora Catherine Kerbrat-

Orecchioni
 Critica la noción de código que plantea Jakobson y analiza “el problema de la

homogeneidad del código”. Según ella, es inexacto que los dos participantes de la
comunicación, aun si pertenecen a la "misma comunidad lingüística", hablen
exactamente la misma "lengua". Con esto, nos quiere decir que la comunicación NO se
funda sobre un código único compartido por ambos participantes de la comunicación,
sino que cada participante posee su propio idiolecto (forma de hablar característica de
cada persona que expresa su forma particular de ser y de pensar, sus gustos y sus
necesidades) compatibles entre ambos.
 En el intercambio de todo mensaje se juegan relaciones de poder y muy a menudo es
el más fuerte quien impone al más débil su propio idiolecto. Si bien, toda palabra
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quiere decir lo que yo quiero que signifique, al mismo tiempo "toda palabra quiere
decir lo que quiere decir", porque hay un sentido en la lengua. Hablar es,
precisamente, procurar que coincidan esas dos intenciones.
 Agrega un nuevo concepto: La noción de competencia lingüística. Son las posibilidades
de un sujeto (todo lo que es susceptible de crear (emisor) e interpretar (receptor)).
 Agrega la noción de "Universo del Discurso", que son las limitaciones que poseen los
hablantes para expresarse, ya que es inexacto presentar al emisor como alguien que
elige libremente tal o cual ítem léxico, como si los tomara de un "stock" de sus
actitudes lingüísticas.
 Agrega también las nociones de Competencias no lingüísticas, a las que divide en dos:
Las determinaciones psicológicas, que desempeñan un papel importante en las
operaciones de codificación/decodificación y las competencias culturales (que no son
más que el conjunto de los conocimientos implícitos que poseen sobre el mundo) e
ideológicos (el conjunto de los sistemas de interpretación y de evaluación del universo
referencial)
 Para finalizar, agrega la noción de Modelos de producción y de interpretación, que no
son más que los procesos y reglas generales que se ponen a funcionar cuando los
individuos se acercan a un acto enunciativo. Estos modelos son comunes a todas las
personas, ya que todos realizamos los mismos procedimientos cuando
emitimos/recibimos mensajes.
Doble dimensión de la comunicación: normativa y funcional

En el esquema de Jakobson subyace la idea de comunicación como transmisión de
información, pero esta idea no resulta útil para entender lo que pasa en el siglo XXI. El
pensador francés Dominique Wolton propone pensar que la complejidad de la situación
comunicativa surge de la mezcla de dos dimensiones: la normativa y la funcional.
La NORMATIVA refiere a la idea básica y original de la comunicación; compartir, dialogar,

entenderse, conectar con el otro, aunque no siempre se logra en un contexto de una sociedad
diversa, con diferentes intereses, identidades y conflictos.
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La FUNCIONAL consiste en la transmisión e intercambio de información, sin necesidad de

alcanzar una compresión mutua. Hay información y datos que necesitamos conocer para vivir
en sociedad como hacer un cv, saber usar el mail, utilizar un cajero automático, hasta como
pasar la SUBE en los transportes públicos. Nos suele parecer que las hacemos de manera
automática, aunque en realidad son acciones que aprendimos y nos ayudan en la vida
cotidiana para movernos en la sociedad.
La era de las pantallas: comunicación en el siglo XXI

(Resumen de una entrevista a Pablo Boczkowski, Doctor en Estudios de Ciencia y Tecnología, en el podcast de la Revista Anfibia
“Todo es Fake”)
Hay más pantallas que personas vivas en el planeta. En los últimos veinte años se vendieron
20.000 millones de celulares. Solo en el 2017 se vendieron 1.600 millones de celulares
inteligentes y 600 milllones de no inteligentes, además de 260 de computadoras personales y
230 de televisores inteligentes. Estamos rodeados de pantallas; celulares, tablets,
computadoras, y nos relacionamos con los otros, cada vez más, a través de pantallas. El
cambio generacional es fuertístimo, lo que se ve incluso en la dificultad que tienen las nuevas
generaciones para escribir en los teclados de las computadoras, que no son otra cosa que una
actualización de la máquina de escribir.
¿Relacionarse con otros sin pantallas es la excepción? ¿Les cuesta el “cara a cara”?
¿Tenés la capacidad de estar “solo”, sin estar bombardeado por otras interacciones
todo el tiempo, sin la estimulación constante, sin poder desprenderse del teléfono?
Pero no solo es que conectamos con otros a través de pantallas, sino que estamos a la vez en
muchas interacciones sociales y en muchos lugares y momentos distintos al mismo tiempo. El
teléfono es un lugar, no es solo un objeto, es un lugar que nos conecta a otros lugares. Cuesta
mucho escucharse a uno mismo, pensarse a uno mismo y desconectarse.
Un adulto desbloquea el celular en promedio, 80 veces por día. En la computadora rotamos

pantallas cada 12 segundos. En el celular, cada 5 o 7 segundos. Pero ni siquiera estamos
consumiendo información, sino interactuando con otros. ¿Eso no nos lleva a una alienación?
¿Cómo es la calidad de esos vínculos?
En Android la aplicación Checky te avisa cuantas veces al día desbloqueás el

teléfono. En el IPhone, Tiempo en Pantalla te describe también el tiempo que pasas
en redes sociales o conectado de manera más “productiva”. Hace tu análisis una
mirada y escribí un texto donde analices tu situación desde tu mirada subjetiva.
Los adultos se pasan el 17% de su tiempo en que no están durmiendo, conectados a través del
celular. En los jóvenes, asciende a un 25%. Además las aplicaciones nos controlan también
desde el ritmo cardíaco cuando salimos a correr hasta las calorías de cada alimento que
consumimos.
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EL PAÍS, 7/6/18 - EDUCACIÓN
No más celulares: Francia prohíbe el

uso de teléfonos móviles en las
escuelas públicas
La prohibición de usar teléfonos celulares en las escuelas
públicas francesas era una de las promesas de campaña del
presidente Emmanuel Macron.
Los parlamentarios franceses aprobaron este jueves la prohibición de

los teléfonos móviles en las escuelas públicas del país, una de las
promesas de campaña del presidente Emmanuel Macron, pero que la
oposición considera inútil.
Aunque muchos países tienen normas limitando el uso de los

teléfonos en las escuelas, Francia es el primero en prohibirlos
totalmente, desde la escuela primaria hasta el liceo. El ministro de
Educación, Jean-Michel Blanquer, calificó el texto de "ley para el siglo
XXI, una ley sobre la revolución digital", dijo en el Parlamento.
La ley es una respuesta a muchos padres, preocupados porque sus

hijos se pasan horas mirando las pantallas de sus teléfonos y por el
aumento de los casos de acoso a través de internet. El texto,
aprobado por mayoría en la Cámara baja de la Asamblea Nacional,
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fue calificado de "inútil" por los grupos de oposición, que recuerdan

que hay un texto de 2010 que ya prohibía usar el teléfono durante las
horas de clase.
Casi nueve de cada diez estudiantes franceses de entre 12 y 17 años

tienen un teléfono móvil, según una encuesta de 2016.
Sociedad en Red
La Encuesta nacional de consumos y prácticas culturales adolescentes realizada en el 2016
dejó algunos datos relevantes para pensar la relación de los jóvenes con la tecnología:
• El cuarto de un adolescente hoy tiene 4 pantallas.
• 3 de cada 10 casas no compran ningún medio gráfico.
• Todos los consumos culturales son en pantallas.
• 10% ve de 4 a 6 horas de TV, frente al 70% del 2006.
• Leen contenidos de la web. Solo un 2% lee en papel.
• 7 de cada 10 están todo el día conectados a Internet.
• En 2006, 7 de cada 10 se conectaban solo 30 minutos.
• El celular es el principal medio, camino a ser el único.
• La Vida Social cara a cara define un día divertido.
¿Podrías imaginar tu vida sin Internet? ¿Qué te pasaría si hubiera un apagón total? ¿Si se
cortara ese cable de fibra óptica que está en Las Toninas y nos conecta al mundo? ¿Sufrirías o
te podrías adaptar rápidamente?
Para entender esta sociedad en que vivimos, dónde nos cuesta imaginarnos “sin conexión”,
vamos a tomar la definición de un sociólogo español llamado Manuel Castells. Este pensador
elaboró en la década del ‘90 el concepto de sociedad-red o sociedad de la información para
hacer referencia a una “forma específica de organización social en la que la generación, el
procesamiento y la transmisión de información se convierten en las fuentes fundamentales de
la PRODUCTIVIDAD y el PODER, debido a las nuevas condiciones tecnológicas que surgen en
este período histórico.”
Recordá que sucede al navegar en Internet, ¿Qué tipo de publicidades te aparecen? ¿Están
relacionadas con tus intereses o con búsquedas previas? A medida que ingresamos, cada uno
de nosotros pasa a ser objetivado según sus características: edad, sexo, gustos, clase social,
etc. y se nos ofrecen determinados bienes o servicios. ¿Las empresas pueden vender
nuestros “datos”? ¿Alguna vez leíste las “condiciones” para crear una cuenta en una red
social antes de aceptarla?
El periodista Alejandro Galliano escribe en su reseña en la Revista Crisis sobre el libro

“Capitalismo de plataformas” de Nick Srnicek sobre las plataformas “una infraestructura
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digital intermediaria sobre la cual diversos usuarios interactúan”. Srnicek las cataloga en
publicitarias (como Facebook o Google), austeras (como Uber y Airbnb que minimizan los
activos para bajar costos), de productos – servicios (como Spotify), las que rentan su nube a
otros negocios digitales (como Amazon Web Service); y las industriales que conectan el
proceso manufacturero a Internet para bajar costos, como las desarrolladas por Siemens o GE.
Todas estas plataformas apuntan al mismo modelo de negocios; extraer datos de la actividad
de sus usuarios. Srnicek considera a los datos no como trabajo sino como materia prima que
requiere ser procesada en conocimiento. Para extraer más datos es necesario atraer más
usuarios, esto se logra ofreciendo servicios gratuitos por subvenciones cruzadas (el buscador
de Google es gratuito porque se financia con otros servicios pagos de Google) y produciendo
efectos de red (usar a los usuarios para atraer más usuarios)
Esta sociedad red se conformó entonces- en el marco de las sociedades capitalistas avanzadas-
a partir de numerosas innovaciones tecnológicas que, en relación con los medios masivos de
comunicación, produjeron nuevas formas de almacenar y transmitir conocimiento, de
consumir, de representar la realidad y generaron transformaciones en las formas de vida e
interacción de las personas a lo largo y ancho del planeta. Internet constituye la base material
de nuestras vidas y de nuestras formas de relación, de trabajo y de comunicación. Lo que hace
Internet es procesar la virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la
sociedad red, que es la sociedad en que vivimos. Lo que sucede en la pantalla a veces es más
importante de lo que sucede fuera de ella. Influye hasta en las relaciones de pareja, donde
quedan registro de nuestros sentimientos o de todo lo que hacemos y lugares que
frecuentamos. Antes el teléfono en una relación era un accesorio, hoy la pantalla tiene un
status más importante. ¿Qué significa la privacidad?
¿Todos tenemos acceso? ¡Hazlo tú Mismo!

De acuerdo con Castells, la nueva forma de sociedad en la que vivimos es una sociedad red, en
la que Internet es ya y será aún más el medio de comunicación y de relación esencial. Internet
está creando un mundo dividido entre los que tienen y los que no tienen Internet. Por un lado,
es cierto que hay una gran diferencia de conectividad y observamos que aquellas personas que
no tienen acceso a Internet tienen una debilidad cada vez más considerable en el mercado de
trabajo. Observamos también que los territorios no conectados a Internet pierden
competitividad económica internacional y, por consiguiente, son bolsas crecientes de pobreza
incapaces de sumarse al nuevo modelo de desarrollo.
Pero, por otro lado, lo que también observamos es un desarrollo considerable de la

conectividad. Una vez que toda la información está en la red, una vez que el conocimiento está
en la red, el conocimiento codificado, pero no el conocimiento que se necesita para lo que se
quiere hacer, de lo que se trata es de saber dónde está la información, cómo buscarla, cómo
procesarla, cómo transformarla en conocimiento específico para lo que se quiere hacer. Esa
capacidad de aprender a aprender, esa capacidad de saber qué hacer con lo que se aprende,
esa capacidad es socialmente desigual y está ligada al origen social, al origen familiar, al nivel
cultural, al nivel de educación. Es ahí donde está la divisoria digital en estos momentos.
Brecha digital
La brecha digital consiste en la separación que existe entre las personas (Comunidades,
estados, países) que utilizan las Tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) como
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una parte rutinaria de su vida diaria y aquellas que no tienen acceso a las mismas y que
aunque las tengan no saben cómo utilizarlas.
El rápido avance de la tecnología ha contribuido a una división más profunda entre zonas de
progreso y retraso. Esta condición ha generado un proceso de polarización entre todos los
ámbitos. La brecha digital impulsada por un desarrollo vertiginoso amenaza con acentuar la
disparidad entre países ricos y pobres. Aún más, la brecha digital hace presencia también
internamente en países, regiones, ciudades y vecindarios.
En general, gobiernos y organizaciones no gubernamentales, conscientes de los efectos del

incremento de la brecha digital, se han dado la tarea de crear y apoyar proyectos tecnológicos
con beneficio potencial para la población. Sin embargo, estos organismos, como el Banco
Mundial, trataron de mitigar las disparidades socioeconómicas, enfocándose solamente en el
aspecto tecnológico de la reducción de la brecha digital. Esto creo el mito que la implantación
de infraestructura tecnológica de acceso a internet, proveerá un desarrollo comunitario
sostenible. La brecha digital no es en esencia un problema de provisión de servicios
tecnológicos. Su reducción no se logra con la implantación de proyectos aislados, más bien la
reducción depende de procesos en los que la población esté íntimamente relacionada y con la
visión hacia un desarrollo sostenible.
Responder
1. ¿Por qué consideran que es importante la información y el conocimiento en nuestra

sociedad?
2. ¿Cuáles creen que son los aspectos positivos y cuáles los negativos de las nuevas
relaciones que establecemos con las nuevas tecnologías?
Nativos digitales
Actualmente se utiliza el término “nativo digital” para describir a las personas que nacieron
interactuando con una pantalla de un dispositivo informático inteligente. Su origen proviene
de un texto de Marc Prensky titulado “Nativos e inmigrantes digitales” del 2001.
“Los estudiantes del Siglo XXI han experimentado un cambio radical con respecto a sus
inmediatos predecesores (…) se ha producido una discontinuidad importante que constituye
toda una “singularidad”; una discontinuidad motivada, sin duda, por la veloz e ininterrumpida
difusión de la tecnología digital, que aparece en las últimas décadas del Siglo XX”.
“Los universitarios de hoy constituyen la primera generación formada en los nuevos avances
tecnológicos, a los que se han acostumbrado por inmersión al encontrarse, desde siempre,
rodeados de ordenadores, vídeos y videojuegos, música digital, telefonía móvil y otros
entretenimientos y herramientas afines. En detrimento de la lectura (en la que han invertido
menos de 5.000 h), han dedicado, en cambio, 10.000 h a los videojuegos y 20.000 hs a la
televisión, por lo cual no es exagerado considerar que la mensajería inmediata, el teléfono
móvil, Internet, el correo electrónico, los juegos de ordenador... son inseparables de sus
vidas”.
¿Cómo denominar a estos “nuevos” estudiantes del momento? (…) Por mi parte, la
designación que me ha parecido más fiel es la de “Nativos Digitales”, puesto que todos han
nacido y se han formado utilizando la particular “lengua digital” de juegos por ordenador,
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vídeo e Internet. ¿Cómo denominar ahora, por otro lado, a los que por edad no hemos vivido
tan intensamente ese aluvión, pero, obligados por la necesidad de estar al día, hemos tenido
que formarnos con toda celeridad en ello? Abogo por “Inmigrantes Digitales”.
¿Cuáles serían, a grandes rasgos, las diferencias entre Nativos Digitales e Inmigrantes
Digitales? • Quieren recibir la información de forma ágil e inmediata. • Se sienten atraídos por
multitareas y procesos paralelos. • Prefieren los gráficos a los textos. • Se inclinan por los
accesos al azar (desde hipertextos). • Funcionan mejor y rinden más cuando trabajan en Red. •
Tienen la conciencia de que van progresando, lo cual les reporta satisfacción y recompensa
inmediatas. • Prefieren instruirse de forma lúdica a embarcarse en el rigor del trabajo
tradicional. Por el contrario, los Inmigrantes Digitales no parecen valorar suficientemente las
habilidades que los Nativos Digitales han adquirido y perfeccionado año tras año a través de
interacción y práctica, y prefieren moverse dentro de lo que les es conocido en virtud de su
forma de aprender -que es también la forma en que los enseñaron a ellos-.
Críticas a la noción de nativo digital
Conclusiones de Artículo Académico “La falacia del "nativo digital" (ECDL Foundation 2014)
• La evidencia demuestra que la exposición a la tecnología no puede ser equiparada con

la capacidad de utilizarla. De hecho, un porcentaje importante de jóvenes carecen de
competencias básicas en TIC.
• Los jóvenes tienden a sobreestimar su nivel de habilidades digitales. Las pruebas

prácticas indican que mientras que su confianza en sus habilidades es alta, sus competencias
reales en el uso de las computadoras e Internet están lejos de ser completas.
• Utilizando las tecnologías digitales, los jóvenes adquieren las denominadas

"habilidades para el uso cotidiano” (redes sociales, vídeos, juegos, etc.), pero no adquieren las
competencias digitales necesarias en el mercado laboral.
• Todos los ciudadanos deben contar con la oportunidad de desarrollar sus habilidades
digitales y los jóvenes no deben ser dejados de lado. De no poseer acceso a una educación
digital formal y estructurada, tal vez nunca liberen todo el potencial de las tecnologías
digitales.
Responder:
1. ¿Se consideran a ustedes mismos como “nativos digitales”? ¿Por qué? ¿Cuánto hay de
cierto en las competencias que este concepto afirma que ustedes deberían tener?
2. ¿Qué cambios encuentran a raíz del uso de las nuevas tecnologías entre su modo de
vida y el de sus padres o abuelos?
3. Anteriormente reflexionamos sobre el concepto de brecha digital. Retomen esta
noción y discutan en grupo ¿qué aspecto/s les parece que no tiene en cuenta la noción
de “nativo digital”?
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4. ¿Están de acuerdo con las críticas que los autores realizan a las nociones de “nativos e
inmigrantes digitales” de Prensky? Justifiquen. ¿Se les ocurren alguna otra objeción
que se podría hacer al concepto?
5. Considerando el concepto de “nativo digital” y desde su posición como estudiantes,
¿qué cambios propondrían para las clases en las escuelas?
La amistad en debate
1. Amistad por hora: ya es

posible alquilar la
compañía de un amigo
Un día completo puede costar hasta $ 1.500
Acompañan a los clientes en salidas o sólo los escuchan si necesitan un
consejo. El servicio se paga en efectivo o con tarjeta.
Sonrisas. Gisele (derecha) le alquilaba su amistad Marijane, y terminaron siendo “amigas de verdad”.
Al entrar, el sitio Web despliega el catálogo de las personas disponibles

en Buenos Aires, con sus fotos y descripciones. “Me gusta el arte, ir a
bares y caminar por la ciudad”, se presenta sonriente Jazmín, de 27
años. “Amo los viajes y la comida; soy sociable, divertido y educado”,
anuncia Matías, un estudiante de turismo de 24 años. “Soy fotógrafa,
cocinera y viajera, entretenida y para nada tímida”, dice el perfil de
Paola, que tiene 26 años y muestra a cámara sus brazos con tatuajes.
Las frases podrían ser de jóvenes que buscan pareja en una Web de
citas, pero no. Lo que ofrecen es “amistad”. Y la cobran por hora.
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Mirá también: "Ella me alquiló una vez y ahora es una gran

amiga"
Internet ya permitía desde hace años que quien no tuviera auto pudiera
usar el de un extraño; y que quien no tuviera donde dormir pudiera
alojarse en la casa de un desconocido, en general a cambio de un pago.
Con la misma lógica, los que no tienen con quien verse, conversar y
salir a divertirse ya pueden “alquilarle” su compañía a
alguien que la tenga disponible y que necesite ganarse unos pesos.
Polémicas aparte, la modalidad surgió hace unos seis años y viene

creciendo. La propuesta es sencilla: permitirles a las personas que por
cualquier motivo estén solas, en su ciudad o en cualquier parte del
mundo, encontrar a alguien simpático y comprarle “horas de
amistad”, en efectivo o con tarjeta de crédito, para compartir
todo tipo de salidas y actividades.
El contacto entre los que venden compañía y quienes la demandan se

establece en plataformas online especializadas. La más grande del
mundo es actualmente la estadounidense Rent A Friend
(www.rentafriend.com), nombre que podría traducirse al español
como “Alquilá un amigo”.
“Llegamos a la Argentina a mediados del año 2010. Ya tenemos a

cientos de argentinos ofreciendo su amistad en nuestra red y
estamos muy decididos a reclutar más”, contó a Clarín Scott
Rosenbaum, el fundador de la empresa. Y agregó que los interesados en
ser alquilados sólo deben postularse llenando un formulario en la
página.
Otra web de “amigos de alquiler” que comenzó a operar en el país es

Rent A Local Friend (www.rentalocalfriend.com), de origen brasileño
y más orientada a brindarle el servicio a viajeros que buscan
contactarse con habitantes de las ciudades que visitan. En este caso,
tiene ya diez personas ofreciendo compañía en Argentina (9 en Buenos
Aires y una en Mendoza), que en promedio son contratados tres
veces por mes. “En el último año, tuvimos un crecimiento del 40%”, se
entusiasman.
El sistema permite que cada prestador le ponga un precio a su

“amistad” y lo negocie con los contratantes, quienes acceden a los datos
de contacto de todos sus posibles “amigos” tras registrarse en las
páginas, a veces pagando una cuota de membresía.
¿Cuánto cuesta un “amigo” eventual? Como parámetro, Rent A Friend

indica que la hora suele cobrarse al menos 10 dólares (unos $
150) y como mucho 50 dólares (más de $ 750). En la otra red, Rent
a Local Friend, cada uno fija una tarifa para el día completo de servicio,
que en Buenos Aires ronda los 100 dólares (más de $ 1.500). En ambos
casos, los que contratan corren también con todos los gastos
relacionados con las actividades, incluidos los de transporte,
comidas y entradas.
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Lo que también permiten estos sitios es que cada oferente especifique

para qué tipo de actividades está dispuesto a que lo renten. Hay
“amigos de alquiler” porteños que sólo apuntan a turistas: dominan
varias lenguas y se ofrecen a extranjeros para hacerles conocer la
Ciudad de un modo diferente.
Aunque también están quienes ofrecen su compañía a locales o

extranjeros para realizar actividades que suelen compartirse con
amigos reales. Ir al cine, ir a la cancha, salir a comer o asistir a
una fiesta son algunos ejemplos. Otros aparecen disponibles para ir a
pescar, salir a correr o entrenar en el gimnasio. Y están incluso los
dispuestos a prestar su oído para que quien les paga pueda
desahogarse, contarle sus problemas y recibir un consejo. Tras cada
servicio, los “amigos” son calificados y eso queda a la vista de los
próximos que quieran alquilarlos.
“Es un lindo trabajo que me permite conocer gente muy diversa y

tener un ingreso extra”, sintetiza Gisele Teixeira, una periodista de
47 años que vive en Monserrat y está cobrando 140 dólares por día. “A
veces me alquilan tres veces en una misma semana”, cuenta.
Lisia Bonini, de 32 años, vive en Palermo, trabaja a medio tiempo en

una empresa y los fines de semana ofrece su compañía, en general a
turistas brasileños. “Les ofrezco usar mi auto para pasear y les
cobro en dólares. Lo mejor es el trato con la gente”, cuenta.
Para evitar malentendidos, los sitios aclaran que la oferta se limita a

“compañías platónicas amistosas, sin contacto físico permitido”.
En el libro VIII de "La Ética a Nicómaco", Aristóteles hace referencia a

tres tipos de amistad.
1) La primera es la amistad basada en la utilidad, donde ambas personas obtienen algún
beneficio de la otra. Aristóteles describe una amistad de utilidad como superficial. Él los ve
como tales porque este tipo de amistad se rompe y se basa en algo que se trae a la relación
con la otra persona fácilmente. Aristóteles utiliza el ejemplo del comercio y argumenta que las
amistades de utilidad son a menudo entre las personas opuestas, con el fin de aprovechar al
máximo este comercio.
2) La segunda es la amistad basada en el placer, en donde ambas personas se sienten atraídos
por el ingenio de la otra, se ve bien, u otras cualidades agradables. Aristóteles dice que es
normalmente construido entre los jóvenes, las pasiones y los placeres son grandes influencias
en su vida. Este tipo de relación se caracteriza por sentimientos como la pasión entre los
amantes, o el sentimiento de pertenencia entre un grupo de ideas afines de amigos. Se
diferencia de la amistad de utilidad en que los que buscan amistades de servicios públicos
están buscando un negocio o un beneficio a largo plazo, mientras que la amistad de placer
Aristóteles describe es donde se busca algo que es agradable para ellos en la actualidad.
Los dos primeros tipos de amistad son sólo accidental, ya que en estos casos los amigos se
sienten motivados por su propia utilidad y el placer, no por algo esencial a la naturaleza del
amigo. Estos dos tipos de amistad son de corta duración ya que las necesidades y los placeres
de uno son propensos a cambiar con el tiempo.
14
3) La tercera es la amistad basada en la bondad, en donde tanto las personas admiran la

bondad de los otros y se ayudan mutuamente se esfuerzan por la bondad.
Las amistades de los buenos son aquellos en los que ambos amigos disfrutan de caracteres de
cada uno. Aristóteles lo llama una "... más o menos completa de la amistad entre las personas
que son buenas y por igual en virtud ..." Este es el más alto nivel de Philia, (φιλία) , a menudo
traducido "amor fraternal", y una de las formas más elevadas de amor.
Las personas involucradas en la amistad del bien debe ser capaz de valorar amorosa sobre el
ser amados y, como tal, su relación se basa más en torno a amar a la otra persona y querer lo
que es bueno para ellos. La bondad es una cualidad duradera, por lo que las amistades basadas
en la bondad tienden a ser de larga duración.
Esta amistad abarca los otros dos, como buenos amigos son útiles el uno al otro y por favor
uno del otro. Esa amistad es rara y requiere tiempo para desarrollarse, pero es la mejor.
Responder:
1. ¿Con qué definición de amistad se relaciona la concepción que tienen ustedes sobre la
misma? ¿Por qué?
2. ¿Con qué definición de amistad se relaciona la propuesta en el artículo de Clarín? ¿Por qué?
3. ¿Creen que es posible mantener una amistad solo a través de las redes sociales? ¿Por qué?
15
¿Por qué estudiar la comunicación?

Ningún investigador es un navegante solitario, siempre sus trabajos se inscriben en ciertas
tradiciones y determinados contextos sociales, políticos, económicos, culturales que influyen y
condicionan los temas a abordar. Para comprender la preocupación por el funcionamiento de
la comunicación hay que analizar las circunstancias políticas económicas, sociales, culturales
que estaban vigentes al momento de las primeras investigaciones.
¿Por qué al mismo tiempo en diferentes lugares del mundo surge la

preocupación por la comunicación?
Se pueden ubicar los primeros estudios en las décadas del ’20 y 30 donde se habían dado una
larga serie de transformaciones históricas:
_ Revolución Industrial y creciente urbanización de la población, lo que disminuye el

porcentaje de la población rural y produce una serie de cambios sociales y culturales que
derivan en el “surgimiento de una sociedad de masas”: la irrupción de multitudes de gente en
el escenario social, gente que no se conoce entre sí, donde los lazos comunitarios se han roto
(uno en la vida rural conocía a “todo el mundo”, sabia como tratar a cada persona, tenía pautas
de conducta establecida) Esta situación produce “anomia”, ausencia de normas en las
ciudades. El surgimiento de los conceptos de comunicación y/o cultura de masa y medios
masivos fueron corriente en la década del ‘30 en Estados Unidos, país donde se originaron las
primeras teorías de comunicación. Esto se debe a que el siglo XX trajo consigo la instalación del
cine, de la radio, de la televisión. Con los medios de comunicación, la idea de agrupación varía;
el “publico” ya no es visible en un lugar determinado y es un espacio fijo, simplemente como
personas en un mismo lugar porque ya no tienen necesidad de una aproximación de los
cuerpos. Es en ese momento en que se empieza a hablar de “masa” y de “público masivo”.
_ “Masa” es una palabra que tiene un valor peyorativo. Tanto por derecha y por izquierda
las masas son vistas con desconfianza. Son consideradas como un “capital político disponible”
porque la multitud “no piensa”. (Por ejemplo, ¿Qué pasa en una cancha de fútbol dónde miles
de personas hacen lo que no harían en sus hogares y llevan adelante conductas solo porque
“forman parte de una manada”?) Theodor Adorno, uno de los pensadores de la ‘Escuela de
Frankfurt’ dice que en la masa se pierden los rasgos de la individualidad, el pensamiento crítico
y estas pueden ser utilizadas por demagogos y dictadores. De esa manera se explicaba el
surgimiento del nazismo en Alemania y del fascismo en Italia. Pero desde la derecha
conservadora, se dice que las masas degradan el buen gusto de la élite (ver Ortega y Gasset).
Hay un temor latente en los intelectuales de distintas orientaciones.
16
_ A eso hay que sumarle la aparición de nuevas tecnologías de comunicación: en especial LA

RADIO. Las primeras transmisiones suceden en la década del ’10, pero para 1920 la radio
crece de manera espectacular, también en Argentina donde hay un acelerado desarrollo de la
radio. En 1921 en todo el territorio norteamericano hay 50.000 receptores de radio. En 1925
hay cuatro millones. En 1940 hay 50.000.000 y a diferentes escalas, pasa lo mismo en otros
países. De esa manera se expande un nuevo medio cuyo alcance, a diferencia de los medios
gráficos, se desconocía. Los distintos gobiernos van a hacer un uso político de la radio; la usa
Joseph Stalin en la URSS, Benito Mussolini en Italia, y también le da un uso intensivo Adolf
Hitler con sus discursos difundidos a toda la nación alemana; le daba tanta importancia que
creó el Ministerio de Propaganda a cargo de Joseph Goebbels. Muestra de la expansión de la
radio es lo sucedido en 1938, cuando el radioteatro de Orson Welles, “La guerra de los
mundos”, produjo que mucha gente que no había escuchado la presentación creyó
efectivamente que los marcianos estaban invadiendo la tierra. Hubo gente que salió corriendo
y otras personas se quisieron suicidar.
¿Qué sectores sociales estaban interesados en saber cómo “funcionaba” la

comunicación?
 Empresas comerciales para saber qué tan útiles pueden ser los nuevos medios como
vehículos de la publicidad comercial para vender productos.
 Del Ejército: Los primeros estudios surgen en el período de entreguerras y luego
continúan durante la Segunda Guerra Mundial; les interesa la radio porque puede ser
un arma para minar la moral del enemigo y fortalecer la moral de la propia tropa.
 De los gobiernos: Puede ser empleada en las campañas electorales como vehículo de
propaganda, puede servir para influir sobre la opinión pública. (Desde Franklin
Roosevelt, presidente de Estados Unidos en los ‘40 a Hugo Chávez, presidente de
Venezuela en los ’00, tuvieron espacios propios de radio)
 De la sociedad civil: Surgen preocupaciones en torno a si los programas violentos
podían promover conductas violentas o el racismo o la discriminación. Por ejemplo, si
en las ficciones aparecen personajes estereotipados (los mafiosos en las películas y
libros siempre son negros o latinos)
17
El conductismo
Ante estas demandas sobre estudios acerca de la comunicación, los primeros investigadores
respondieron con las tradiciones intelectuales disponibles en ese momento. La principal era el
conductismo.
En 1913 John Watson publica el manifiesto de esta corriente que se titula “la psicología según
la concierne el conductismo”. Allí propone fundar una psicología científica basada en el
modelo de las ciencias exactas y naturales. Plantea que el objeto de la psicología tenía que ser
la conducta y propone el esquema
ESTÍMULO ---------------------------------- RESPUESTA
Se afirmaba que el ser pertenece a una escala zoológica, es un animal más, y como todos los
animales vive en un entorno que cambia. Una suba de la temperatura sería un estímulo y todo
estímulo desencadena una respuesta (sacarse un buzo o una campera, tomar agua, etc.).
Tanto los estímulos como las respuestas son observables.
Entonces los primeros investigadores concluyeron que un mensaje (un afiche publicitario por
ejemplo o un programa de radio) son algo nuevo que se incorpora al ambiente, pueden ser
conceptualizados como estímulos, y como todo Estímulo tiene una Respuesta. Si se trata de
un mensaje, a la respuesta se la llama EFECTO.
MENSAJE ------------------------------------------------- EFECTO
A los primeros investigadores no les interesa cualquier tipo de mensaje, privilegian la

comunicación persuasiva, la que intenta CONVENCER al otro de algo, ya sea la publicidad o la
propaganda (que vote a tal candidato o que adhiera a determinada idea).
Harold Lasswell, un pionero de las teorías de la comunicación afirmaba que la investigación de

la comunicación se puede dividir en cinco preguntas: quien (emisor) dice que (mensaje) en que
canal (MEDIOS) a quien (receptor) y con qué efectos. La más importante de todas las
preguntas es la última, todas deben contribuir a responder sobre los efectos de la
comunicación.
¿A qué se denomina un efecto? A las Consecuencias sobre las actitudes,

opiniones o conductas que un mensaje tiene sobre los integrantes del
público.
Para Lasswell:
 La iniciativa es exclusiva del comunicador y los efectos son exclusivamente sobre el
público.
 El proceso de comunicación es asimétrico, un Emisor activo produce un estímulo. La
masa reacciona.
 La comunicación es INTENCIONAL y tiende a un FIN: obtener un efecto observable y
mensurable. Si se analiza el contenido del mensaje, se pueden inferir los objetivos de
manipulación de los emisores.
 Los papeles del comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales (son irrelevantes)
 No hay resistencia.
18
La aguja hipodérmica y la bala mágica

Las primeras investigaciones sobre la comunicación van a unir dos cosas:
1. La existencia de masas supuestamente “permeables” a la manipulación

2. Nuevos medios que amplían la capacidad de los mensajes.
El resultado va a ser pensar la relación entre los medios de comunicación y el público desde
una mirada hipodérmica, donde “cada miembro del público de masas es persona y
directamente atacado por el mensaje”. La idea (aún vigente en la actualidad desde una mirada
de sentido común), proponía pensar que los nuevos medios inyectaban el mensaje en cada
uno de los integrantes del público y lograban su cometido.
El público era concebido como una masa, es decir, como un conjunto de individuos que están
aislados; no tienen contacto entre sí (cada uno en su hogar y con lazos culturales rotos),
entonces era más fácil que los mensajes lograran su propósito.
Esta “teoría” también fue conocida como de la “bala mágica”, bajo la idea de que los medios
eran como una especie de cañón que dispara mensajes como balas que impactaban en cada
uno de los integrantes de la audiencia y de esta manera se lograban EFECTOS DIRECTOS e
INEVITABLES.
Según esta perspectiva, los medios constituían un sistema nervioso simple que se extiende a
cada ojo y cada oído. Si una persona puede ser alcanzada por la propaganda, puede ser
controlada, manipulada, inducida a actuar como lo desea el emisor…
19
Masas (Leer texto de Raymond Williams)

Las primeras investigaciones quisieron responder sobre los efectos que producían los medios
en una sociedad de masas. Renato Ortiz en su libro “Otro Territorio” plantea un debate y
propone que históricamente, el primer concepto que definió a las agrupaciones de personas
en la “era industrial” fue el de multitud.
“A partir de la revolución industrial y de las transformaciones políticas ocurridas durante el

siglo XIX, las ciudades europeas sufren un crecimiento sin precedentes. Tanto en las capitales
(Londres, París), como en las ciudades – fábricas, circula un numero cada vez mayor de
personas. Mendigos, trabajadores, marginales, prostitutas, inmigrantes y obreros, componen
esta “multitud”. El pensamiento burgués los percibe como una amenaza, como un foco
permanente de disturbio. Esta visión se desdobla en el plano político, pues el siglo XIX europeo
asiste, también a las luchas de clases, las reivindicaciones de los trabajadores y los conflictos
políticos. Multitud se aplica, por lo tanto, a la clase proletaria emergente, a sus exigencias de
participación política y ciudadana. Las reivindicaciones obreras pasan a ser vistas como una
usurpación, la señal manifiesta de la decadencia civilizatoria”
La referencia a la sociedad en términos de masa nace en el campo político conservador, se
aplica sobre todo en el siglo XIX, a las aglomeraciones urbanas, al designar a las clases
peligrosas, cuya exclusión de la sociedad industrial es manifiesta y se produce “la invasión de
mal gusto por la mediocridad de las masas”.
¿Qué era una masa entonces? En principio surgió una idea “estática” del
receptor de los procesos de comunicación.
 La masa era vista como incompetente y era pertenecer era visto de manera despectiva
porque allí uno “se siente como todo el mundo”, “a sus anchas” por reconocerse
idéntico a los demás.
 En una masa cada uno se unifica con todos los demás, los domina una idea en común,
única y sencilla.
 Está compuesta por una agregación homogénea de individuos, sustancialmente
iguales, no diferenciables, aunque provengan de ambientes sociales distintos
(heterogéneos)
 Está compuesta por personas que no se conocen, separadas, sin posibilidad de
interactuar. Carecen de liderazgo y estructura organizativa
 En una masa los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados,
expuestos, indefensos a los mensajes.
 Sobre una masa los medios tienen una capacidad manipuladora (los ejemplos serían el
nazismo y el fascismo)
 Si los mensajes llegan a los individuos, si dan en el blanco, la propaganda tiene éxito.
20
Mass Comunication Research

Sin embargo, con el correr de los años y las primeras investigaciones, las conclusiones se
alejaban de una mirada hipodérmica. La audiencia era intratable y se encontraban con
estudios donde se demostraba que las personas decidían si escuchar o no tal programa o
mensaje. Los efectos eran distintos a los esperados.
Contra esa idea de sentido común se edifica la Mass Comunication Research, un espacio
multidisciplinario que demostrará que no hay efectos directos e inevitables, sino que la
comunicación era más compleja de lo que se creía hasta ese momento.
El objetivo de sus investigadores era estudiar la formación de los cambios y la evolución de la

opinión pública. Estudiaron si los medios, en tanto influencia, producían cambios de actitudes
o conducta en el público.
En 1940, momento de la tercera reelección de Roosevelt, comienza la Mass Communication

Research norteamericana. Aparece como principal exponente el sociólogo Paul Félix
Lazarsfeld, cuya investigación será un punto de inflexión, un cambio de viraje en los estudios
de comunicación.
21
Paul Lazarsfeld investiga el resultado de las elecciones en el condado de Erie, en Ohio después
de las elecciones de 1940 porque en ese condado los resultados habían sido similares a los de
nivel nacional. Se pregunta cómo se forman las actitudes políticas y cómo se toman las
decisiones de voto, imaginando que las conclusiones sacadas en ese lugar podrían
generalizarse.
Allí analiza el papel de la campaña electoral ¿Cómo incide en la decisión de votos? Lazarsfeld y
sus ayudantes se sorprendieron porque la mayoría de los votantes, más allá de la campaña, de
que los candidatos hablaban en la radio, de la presentación de propuestas, afirmaban que el
voto lo habían discutido en su hogar después de hablar con su familia, o con sus compañeros
de trabajo o con su grupo de amistades.
A partir de estos testimonios se redescubre la importancia de los grupos primarios de

pertenencia (Familia, amistades, militancia política, grupo parroquial, etc). Allí se dieron cuenta
que en esos grupos hay integrantes que son más influyentes que otros, personas cuya opinión
es más tenida en cuenta y son más consultados. A estas personas se las denominó “líderes de
opinión”. El término no hace referencia a personajes mediáticos, sino a personas que influyen
en las opiniones de los demás en los grupos dónde interactúan.
Este descubrimiento hizo modificar el circuito mediático tal como se lo

conocía hasta ese momento; en vez de pensar que los mensajes iban
directo a cada uno de los integrantes del público, se caracterizó el “flujo
de la comunicación en dos etapas” o “two step flow”.
Aquílos mensajes irían a los “líderes de opinión” que los retransmiten a sus “seguidores”, del
medio al líder y luego este lo difunde, aunque no se trataría de una repetición textual de lo
escuchado, sino con una carga propia de opiniones, interpretaciones, con las cuales logra
influir sobre el resto.
Lazarsfeld concluye hay efectos a partir de los mensajes mediáticos, pero que son limitados. Y
que la campaña sirve más para reforzar opiniones previas o activarlas (ejemplo, no votar a un
candidato que definen como “racista”) Analiza que casi no hay “conversión” de votos solo por
consecuencia de la campaña; esto quiere decir que un demócrata termine votando a un
candidato republicano, cambiando su voto por la campaña política. La comunicación
interpersonal es más eficaz que la comunicación masiva. (ejemplo: los “timbreos” en la
actualidad)
Otras de las teorías importantes de la Mass Comunication Research que tuvo aceptación fue la
denominada “Teoría de la persuasión” de Carl Hovland.
Este psicólogo conductista, en lugar de dar por supuesto que todo mensaje produce un efecto
directo e inevitable, realizó experimentos para comprobarlos. Concluyó que hay “factores
intermedios” que a veces pueden facilitar que se cumpla el efecto pretendido por el emisor
pero a veces podían surgir obstáculos. Por ejemplo: la motivación para exponerse a los
mensajes es variable; puede suceder que ante una campaña para “prevenir el dengue” el
público no demuestre interés en el tema y evita exponerse al mensaje, por lo que no se lo
puede persuadir de nada.
La exposición a los medios es selectiva, uno elige a cuales exponerse y a cuales no, por
ejemplo, uno lee el diario o ve el noticiero que coincide con sus opiniones previas, entonces los
22
mensajes tienden a reforzar puntos de vista, elegimos mensajes que consolidan, no que
contradicen nuestras posiciones previas. Hovland afirma también que la percepción es
selectiva, uno no interpreta de cualquier manera, tiende a hacerlo de modo que coincida con
sus puntos de vista previos, al igual que la retención: nos acordamos más de aquellos detalles
de los mensajes que coinciden con nuestras posiciones previas.
Teoría funcionalista
Es una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto en una sociedad.
El eje está puesto en las funciones.
 Se abandona la idea de un efecto intencional de los medios, y la atención se centra en

las CONSECUENCIAS OBJETIVAMENTE DEMOSTRABLES de la acción de los medios
sobre la sociedad en su conjunto.
 Se analiza la presencia “normal” de los medios en la producción y difusión cotidiana de

mensajes de masas.
 Se analiza el sistema social y el papel desempeñado en ella por las comunicaciones de

masas; su funcionamiento en pos de su contribución a un equilibrio.
Para esta teoría, el sistema social es un organismo cuyas distintas partes desempeñan
funciones de integración y mantenimiento del sistema. La sociedad es analizada como un
sistema complejo, que tiende al mantenimiento del equilibrio.
¿Cuáles son las funciones de los medios de comunicación respecto a la

sociedad?
1. Reforzar los modelos de comportamiento existentes en el sistema social
23
2. La difusión de información que tiene dos sub-funciones:
a) Proporcionar, ante un “peligro” o amenaza, una alerta a los ciudadanos
b) Proporcionar instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas

institucionalizadas, como los intercambios económicos, acciones cívicas, etc.
24
3. ¿Cuáles son las funciones de los medios respecto a los individuos?
a) Atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos. Se determina un esquema de

prestigio; legitima personas, grupos, tendencias, que reciben el apoyo de los medios de
comunicación.
b). Prestigio y valor para los ciudadanos “bien informados”
25
4. Fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionada con la ética.
Espacio para la denuncia de desviaciones.
Escuela de Frankfurt
Paralelamente al surgimiento de la teoría funcionalista, en los Estados Unidos emergerá la
obra de los intelectuales de la Escuela de Frankfurt, en su mayoría alemanes judíos que habían
empezado sus investigaciones en Alemania, pero que debieron huir del régimen nazi en los ‘30
para salvar sus vidas.
Sus principales referentes fueron Theodor Adorno, Max Horkheimer y Herbert Marcuse,
quienes tuvieron una gran influencia de la obra de Walter Benjamin, quien se suicida en la
frontera de España y Francia al intentar escapar del nazismo. Por temor a ser secuestrado por
su policía secreta, la GESTAPO, se quita la vida luego de enterarse que el paso fronterizo por el
que deseaba huir había sido cerrado. (Aunque cabe destacar que hay otras versiones)
26
Los investigadores de Frankfurt eran marxistas. A pesar de que Karl Marx (1818 - 1883) no
analizó los medios de comunicación, sus análisis estarán influidos por esta corriente teórica y
política.
¿Qué es el marxismo? Una mirada crítica acerca del sistema capitalista y el modelo de
relaciones sociales de producción. Estructura a la sociedad en torno a una división en clases
sociales en permanente lucha, en función del antagonismo de sus intereses. La principal obra
de Marx es el “manifiesto comunista”.
“El marxismo es quien desentraña y descubre la trama oculta y naturalizada de la sociedad

capitalista (aquella que hace aparecer como naturales los mecanismos que contribuyen a
perpetuar la desigualdad favoreciendo la dominación de una clase social sobre otra)”
Margarola (2011)
El “modelo crítico” de los pensadores de Frankfurt surge en los ‘40, momento de consolidación
de la “sociedad de masas” que había implicado varias transformaciones en la vida cotidiana
de las personas:
“A lo largo de la década, los medios de comunicación se modernizaron y diversificaron,

aportando una contribución decisiva a la ampliación del mercado de consumo masivo a través
de una nueva técnica de ventas: la publicidad comercial. En 1920 se realizó en Pittsburgh la
primera transmisión de radio. El éxito fue notable y, la difusión del consumo de energía
eléctrica barata posibilitó su popularización masiva en los hogares urbanos y rurales. La radio
estimuló la transformación de los hábitos sociales, y permitió cierta uniformación de gustos
musicales, expresiones verbales, nueva forma de sociabilidad y, naturalmente, una voraz
apetencia de bienes. Las noticias llegaban a los lugares más distantes en cuestión de minutos,
y comenzaron, incluso, a penetrar en las tradicionales costumbres de muchas de las cerradas
27
comunidades rurales. También la prensa escrita experimentó un cambio significativo, al

reemplazarse el formato 'sábana' por el tabloide, más pequeño y manipulable, y caracterizado
por el sensacionalismo periodístico y un lenguaje más coloquial. Los diarios locales fueron
desapareciendo, y su lugar fue ocupado por los diarios nacionales y las cadenas de
información. Además, gracias a los medios y la publicidad, no sólo se abría un mercado
potencial de millones de consumidores sino que surgía una nueva forma de competencia que
evitaba la ruinosa guerra de precios. En efecto, las técnicas publicitarias comenzaron a hacer
hincapié en la calidad de los productos antes que en sus precios, estrategia muy difundida en
los mercados de estructura oligopólica.”
(Alberto Lettieri y Ana Recayte en “De los años dorados a la Gran Depresión. Estados Unidos
entre 1918 y 1945”).
Luego de leer el texto, respondé a continuación:
1. ¿Cómo influye la comunicación de masas en la modificación de los hábitos y costumbres?
2. ¿Cómo influye sobre el aumento en el consumo de nuevos productos industriales de la

época?
Sociedad de masas
“A través de las innumerables agencias de la producción de masas y de su cultura, se

inculcan al individuo los estilos obligados de conducta, presentándolos como los únicos
naturales, decorosos y razonables. El individuo queda cada vez más determinado como
cosa, como elemento estadístico, como success or failure (exitoso o fracasado). Su
criterio es la auto-conservación, el adecuamiento logrado o no a la objetividad de su
función y a los modelos que le han sido fijados.”
(por Theodor Adorno y Max Horkheimer en “Dialéctica del Iluminismo”)
La Teoría Crítica de los pensadores de Frankfurt se define como tal porque

“critica” la sociedad de consumo y el papel que los medios de
comunicación juegan en ésta.
28
¿Qué características tienen estos famosos que salen cotidianamente en

tapas de diarios y revistas? ¿Qué coincidencias tienen? ¿Cómo son sus
cuerpos? ¿Reproducen algún estereotipo o cliché de familia o de género?
¿Por qué surgen estas coincidencias? ¿Consideran que son verdaderas
las representaciones de familia, género y belleza que aparecen en ellas?
Los pensadores de Frankfurt analizaron el proceso de industrialización de la cultura producida

masivamente. Consideraban como industrias culturales a la industria del cine, la televisión, las
emisoras de radio. Criticaban la intromisión de la técnica o la tecnología en la cultura y
sostenían que la “industria cultural” había quebrado la verdadera cultura y la capacidad crítica
del arte, ya que afirmaban que produce bienes (por ejemplo, películas) en serie y
estandarizadas como cualquier producto o mercancía.
La clase dominante, que dominan la sociedad y serían los dueños de las industrias culturales,
“penetran” en la subjetividad de las personas que determinan la estructura de valores, los
deseos, las normas y las representaciones del placer. La misma desigualdad que Marx había
descrito en la estructura económica de la sociedad, se daba a nivel cultural.
29
“Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acuñadas y
difundidas artificialmente. (...) Cada uno debe comportarse, por así decirlo, espontáneamente,
de acuerdo con su level determinado, en forma anticipada por índices estadísticos, y dirigirse a
la categoría de productos de masa que ha sido preparada para su tipo. Las distinciones
enfáticas, como aquellas de film “drama”, “acción”; “romántica” o entre historias de
semanarios de distinto precio, no están fundadas en la realidad, sino que sirven más bien para
clarificar y organizar a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio (…) El hecho
de ofrecer al público una jerarquía de cualidades en serie, sirve solo para la cuantificación más
compleja. Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos en el mapa
geográfico de las oficinas administrativas de grupos”
Los teóricos de Frankfurt escriben en un contexto en que los objetos culturales de arte, el
ballet, la música denominada culta, la literatura calificada, llegaron a la gente a través de
formatos masivos; reproducciones, folletines, envases económicos que hacían que el arte
fuera más accesible al consumo de todos. Estos mensajes eran producidos en serie, como
cualquier mercancía. El capitalismo se dedica a producir arte siempre que sea rentable, del
mismo modo que se dedicarían a producir alimentos o automóviles en serie. Y a través de
estos productos culturales los medios de comunicación masivos reproducirían el orden social
propio del capitalismo.
30
Unidad 4: Estudios culturales de Birmingham (1964-1980)

Historia
En la universidad de Birmingham, Inglaterra, es donde nace en 1964, el Centre of

Contemporary Cultural Studies (CCCS). Durante más de quince años, una extraña combinación
de compromiso social y político y de ambición intelectual produjo una masa de trabajos. Entre
sus principales referentes se puede nombrar a Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward P.
Thompson y Stuart Hall.
La mayoría de sus autores serán de formación marxista. Consideran a la historia construída a

partir de la lucha de clases, de la interacción entre cultura y economía y en la que la noción de
“resistencia” a un orden impuesto por el capitalismo como sistema, es fundamental.
Cultura
El eje principal y aglutinador de estos variados estudios es la cultura de las clases populares.
Pero trabajarán con una idea de “cultura” distinta a la que utilizamos habitualmente. Se dejará
de lado la idea clásica y conservadora de “cultura”, la que representa a la misma como una
norma de excelencia estética y deriva de una apreciación de la forma estética clásica. (ópera,
ballet, teatro, literatura). Se toma una definición antropológica de la cultura, no restringida a la
“alta cultura” o “cultura culta”, sino que habla de ella como el conjunto de todos los elementos
que nos permiten situarnos en el mundo, comprenderlo y vivir en él, sin sentirnos excluídos. La
cultura se entiende como algo más complejo y dinámico, que engloba toda producción
humana.
En énfasis a la hora de considerar la cultura estará puesto en la vida cotidiana de las personas.
Raymond Williams la definirá como:
“Modo específico de vida que expresa determinados significados y valores, no solo en el arte y
la enseñanza, sino también en las instituciones y el comportamiento cotidiano. Analizar la
cultura consiste en dilucidar los significados y valores implícitos y explícitos en un modo de vida
concreto, una cultura concreta”.
31
Se investigará entonces, todas las actividades e intereses particulares de un pueblo. Se buscará

no solo lo inmutable y fijo, sino los cambios históricos y las transformaciones en la vida
cotidiana. Para T.S. Eliot (1948) hablar de cultura abarca:
“... todas las actividades e intereses particulares de un pueblo. El día del derbi, la regata de
Henley, Cowes, el 12 de agosto, la final de la copa, las carreras de perros, el expositor de
insignias, la diana y los dardos, el queso Wensleydale, la col hervida y troceada, la remolacha
en vinagre, las iglesias góticas del siglo XIX, la música de Elgar…”
Las “subculturas” británicas serán objeto de un gran número de monografías desde comienzos
de los años ‘70. Bikers, hippies, mods, punks, rastas, rockers, ruddies, skinheads, teddy boys.
Desde los estudios culturales se tratará de interpretar este florecimiento de estilos, diversas
indumentarias, peinados, lenguajes.
Los aportes de los estudios culturales a la comunicación

Rechazan que los medios de comunicación sean instituciones cuyos mensajes producen
automáticamente un EFECTO sobre la audiencia. Hay una crítica al modelo “hipodérmico” del
poderoso efecto de los medios, un modelo según el cual se supone que todos los mensajes
mediáticos ejercen un EFECTO DIRECTO en la audiencia. Los receptores tienen un papel
fundamental y decisivo en cuanto a la apropiación de los contenidos que leen, escuchan,
comentan y comparten. Son activos, expresan sus opiniones y negocian las ideas que los
medios, gobiernos o las empresas les proponen.
Cuando miramos televisión realizamos un proceso activo de interpretación, no un simple

proceso de “recepción” o de “consumo” de mensajes. ¿No surgen conflictos, discusiones, o
diferentes situaciones cuando un grupo de personas se encuentran en una misma habitación
mirando el mismo programa? Lo que le interesa a uno, puede aburrir al resto. Por ejemplo,
ante la propaganda de un candidato político, una persona puede reaccionar de manera
32
positiva y otra de manera negativa. ¿O no pasa que la mayoría de nosotros no se cree la

publicidad que nos cuenta un producto? Puede estar el que lo cree, el que le parece
exagerado, etc. Las audiencias pueden construir otros sentidos, otras formas de comprensión,
diferentes a la “impuesta”.
La audiencia es vista como poseedora de un potencial para responder activamente y con

argumentos, a los mensajes mediáticos. La interpretación o decodificación está vinculada a
otras representaciones, imágenes o estereotipos que está (o no) familiarizada la audiencia.
Además importan los roles de cada persona en la sociedad; amas de casa, obreros, padres,
madres, estudiantes universitarios etc. Todos estos roles se entrecruzan con los mediáticos. La
audiencia cuando por ejemplo, mira el noticiero, está activamente comprometida.
Hay una crítica también a la mirada marxista clásica de la comunicación, que consideraba a los
medios “manipulados enteramente por una astuta clase gobernante” con una estrategia de
pan y circo para transmitir a las masas una cultura corrupta y valores neofascistas (violencia,
lavado de cerebro de los consumidores, pasividad política, etc) donde los instrumentos de
persuasión, por un lado, y masas homogeneizadas y susceptibles por otro, se unían en un
modelo de estímulo - respuesta.
Hoy se entiende que lejos de poseer un poder de persuasión autónomo y otras capacidades
antisociales, los medios desempeñan un papel más limitado. No cambian, sino que “refuerzan”
disposiciones previas. Pero LA INTERPRETACIÓN no es un asunto tan INDIVIDUAL, hay que
tener en cuenta los MARCOS CULTURALES a los que tienen acceso los individuos; los diferentes
orígenes sociales y el modo en que estos nos suministran diferentes instrumentos culturales,
diferentes marcos conceptuales que llevamos en nuestra relación con los medios.
Esto no implica asumir una postura determinista y suponer que la posición social de una
persona determina automáticamente su marco conceptual y cultural, sino que hay contextos
sociales que suministran recursos y límites en los cuales operan los individuos.
Análisis de los mensajes

En la televisión no hay nada que se pueda definir como un “texto inocente”, no hay ningún
programa que pueda pretender que solo ofrece entretenimiento y ningún mensaje sobre la
sociedad. En general en su estructura interna hay mensajes muy importantes sobre actitudes y
valores sociales. Se comunican ciertas ideas, valores, miradas sobre la realidad que intentan
sustentar y hasta imponer entre sus espectadores.
Los programas comunican más que su contenido explícito (hechos, historias de vida,
imágenes); contienen MENSAJES LATENTES a los que podemos acceder si vamos más allá de la
observación sencilla que dicta el sentido común.
Cuando nos preguntemos “¿Qué dice este programa”?, también debemos preguntarnos “¿qué
se da por supuesto que no es necesario decir?” Hay mensajes invisibles, necesitamos hacer
una relación entre lo que se presenta y lo que está ausente de la exposición explícita.
Además los emisores no dejan simplemente que los mensajes queden “abiertos” por igual a
cualquier interpretación. Stuart Hall afirmaba que los textos televisivos no tienen un
significado único y lineal, sino que son relativamente abiertos, capaces de ser leídos de forma
diferente por diferentes personas.
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Se cuestiona que los programas tengan un significado ya dado, cerrado y único. Como
consecuencia de esto se abre la posibilidad e interpretación por parte de la audiencia, que
pasa jugar un papel activo. Pero siempre los emisores introducen una “dirección” o ciertas
“clausuras” en la estructura del mensaje, en el intento de que establezcamos una “Lectura
preferencial o dominante”: ¿Cómo se manifiesta esto? Con títulos, con zócalos o graphs, con
leyendas al pie de una fotografía, con el comentario de un periodista que nos dice cómo
interpretar lo que vemos…
Interpretación
1. El mismo suceso se puede interpretar de más de una manera
2. El mensaje tiene siempre más de una “lectura” potencial. Proponen lecturas dominantes,
pero son polisémicos (están abiertos a que se lean de un modo diferente)
3. Comprender un mensaje es complicado, por más “transparente” y “natural” que parezca.
Hay tres posiciones que puede tomar un DECODIFICADOR ante el mensaje

CODIFICADO.
• Que acepte plenamente el sentido que el mensaje propone. De esta manera
la .interpretación se realiza según el código DOMINANTE.
• Que el decodificador haga propio a grandes rasgos el sentido codificado, pero relacionándolo
con cierto contexto o situado según su posición o intereses, con lo cual el espectador puede
modificar parcialmente el sentido preferencial. Esto es una interpretación NEGOCIADA.
• Que el decodificador discierna el contexto en el que fue codificado el mensaje, pero pueda
aportar un marco de referencia distinto que deje de lado el marco codificado e imponga al
mensaje una interpretación que opere en OPOSICIÓN.
Los intelectuales de Birmingham consideran que los medios han colonizado la cultura, el ocio y
el tiempo libre. Constituyen la forma dominante de la cultura: sin embargo, se trata de un
terreno en el que se libran batallas.
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Sus investigaciones analizaron los programas de entretenimiento de masas emitidos en la

televisión (novelas, comedias, series policiales), para ver cómo participan de la construcción
del sentido común popular; es decir, como se representan estereotipos de raza, de género
(femenino masculino) o de clase (los pobres, los trabajadores o la misma clase dominante).
Mariela Sardegna. Manual de creatividad publicitaria.
Las interpretaciones acerca del concepto de creatividad son variadas, debido a la gran cantidad
ámbitos donde se aplica. El objetivo de este capítulo es presentar la situación inicial ante la
cual se encuentra una persona al hacerle frente por primera vez a la creatividad.
Problemas para definir el concepto de creatividad
La noción de creatividad es antigua. La creatividad no es considerada como una ciencia, sino se

la trata como una noción común. De ahí su problema para definirla. La primera definición de
creatividad recién data de 1961 el cual significaba habilidad de crear. El diccionario de la Real
Academia Española lo incorpora en 1984 como un sustantivo derivado del infinitivo de crear,
por lo cual significa producir algo de la nada. Por ello el significado de creatividad es “facultad
de crear”, “capacidad de creación”.
Enfoque multidisciplinario
Por lo general se lo utiliza para referirse a la capacidad del sujeto de producir algo nuevo o de
comportarse con cierta originalidad, lo que abarca una gran variedad de áreas de la actividad
humana. ¿Es lo mismo una gambeta de Messi en medio de un partido que un solo de guitarra
en una canción?
Diferentes contextos
¿Qué es la creatividad? Se llama creatividad a la capacidad que tiene el ser humano de

enfrentarse con un problema nuevo y encontrar una solución, de enfrentarse con una
necesidad expresiva y lograr comunicarla, de enfrentarse a una hoja vacía y elaborar una idea,
enfrentarse con la olla vacía y elaborar una rica comida. Todo comienza con una hoja vacía o
con lo que sea necesario llenar.
Hay dos ámbitos distintos para pensar la creatividad:
a) El mágico religioso: Presenta la creatividad como una búsqueda, un descubrimiento, que

espera que el producto sea una especie de concesión gratuita. La creatividad está ligada a un
lugar privilegiado. Los mecanismos creativos no son conscientes para el sujeto por lo tanto su
explicación es imposible. El azar es el responsable.
b) Económico: Se hace referencia a la creatividad como una actividad productiva que puede
ser explicada e inducida, y al creador de esta se lo ve como ser que llevó a cabo su tarea
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manera consciente, intencionada y con una finalidad. La irracionalidad y lo divido es dejada de

lado. Así es como surgen técnicas de creatividad para sistematizar la actividad.
No existe una receta para la creatividad, pero sí pasos para incrementar nuestro potencial
creativo. La creatividad no existe en la mente de una persona independientemente sino que
siempre depende de un contexto particular.
Mitos sobre la creatividad
Mito 1: La creatividad existe fuera del tiempo y de las circunstancias. Los cambios se producen
por la interacción entre los pensamientos de una persona y su contexto.
Mito 2: A mayor inteligencia, mayor creatividad. La inteligencia se relaciona con la creatividad

hasta cierto punto.
Mito 3: Los jóvenes son más creativos que las generaciones anteriores. Las mentes jóvenes
suele ser más abiertas y facilitan así la creatividad, aunque esto no es necesariamente un
indicador de mayor creatividad.
Mito 4: El acto creativo se obtiene sin esfuerzo. La mayoría de las ideas ocurren después de
mucho trabajo y acciones que no llevan a ningún lado.
Definiciones y connotaciones más usuales
El concepto de creatividad tiene RASGOS COMUNES: RESOLVER PROBLEMAS, ENRIQUECER

IDEAS PREVIAS. Las dos condiciones que permiten evaluar si un producto, idea o enfoque es o
no creativo.
Entonces:
*Todos los seres humanos son creativos en algún ámbito
*La creatividad es una capacidad alterable que puede ser desarrollada.
*Es importante en todos los ámbitos de la actividad humana.
*El proceso creativo puede ser explicado, considerado y descripto científicamente.
*La creatividad se manifiesta ligada a un campo específico.
La creatividad y el pensamiento creativo está caracterizado por la curiosidad, asumir riesgos,

complejidad o gusto por la dificultad e imaginación.
La creatividad como producto
¿Qué características definen a una obra como creativa? La novedad es la característica más
común. ¿Pero qué es la novedad? ¿Lo raro, lo infrecuente? ¿O descubrir las nuevas relaciones
entre elementos ya conocidos?
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Todo producto creativo posee la característica de la novedad, pero hay que aclarar que no
todo lo nuevo es creativo. Para ser considerado también debe ser considerado valioso y útil,
debe ser algo que sirva para la solución de un problema planteado.
Delimitaciones del concepto de creatividad
La creatividad se puede definir como el conjunto de aptitudes vinculadas a la personalidad del

ser humano que le permiten, a partir de una información previa y mediante una serie de
procesos internos, en los cuales transforma la información, la solución de los problemas con
originalidad y eficacia.
Conclusiones
La creatividad se localiza en el ser humano como aptitud o facultad. No es exterior. Está ligada
a la personalidad del ser humano. No significa que las ideas surgen de la nada. Los productos
creativos no son revelaciones mágicas sino que son conciencia del procesamiento de
información. La creatividad no se ejercita de manera gratuita o azarosa sino que de manera
intencionada. La creatividad está relacionada a la originalidad y novedad. La originalidad
conlleva la validez, eficacia. Las soluciones creativas han de ser eficaces.
¿Cómo se nos ocurren las ideas?
La creatividad se alimenta de ideas, y éstas provienen de alguna parte. Las ideas se crean en el
cerebro, nuestra mente. Desde que nacemos, todo lo que nos sucede queda registrado en
algún lado del cerebro, a esto lo llamaremos memoria inteligente. Kendel nos propone
imaginar que nuestro cerebro está lleno de cajones y que cada cosa o evento que nos sucedió,
que aprendimos, quedó guardado en algún cajón, en nuestra “memoria inteligente”: el
cerebro como una cajonera.
Los cajones comienzan a abrirse y cerrarse, y los recuerdos en ellos se conectan de manera
azarosa. Y cuanto más relajados estemos, más se abren y se cierran y se interconectan. Cuando
esto ocurre en algún momento particular del día o de la noche, tenemos “más” ideas que en el
resto de la jornada. Esto depende mucho de cada persona: en la ducha, yendo a correr,
haciendo deporte, en el auto manejando, en el subte o en el colectivo, etc... Son momentos de
claridad mental. Cuando el cerebro está más relajado, aparecen más ideas. Éstas pueden ser
rutinarias, conocidas o no importantes y, a veces, pueden ser ideas que podemos llamar
creativas.
La creatividad no es algo mágico que se enciende en cualquier parte sino que está
íntimamente relacionada con el clima. Tiene que haber un ambiente estimulante para ser
creativo.
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Carlos Ávalos - La Marca. Identidad y Estrategia
El modelo de relación: Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de
generar relaciones emocionales con sus públicos, y esas relaciones se generan a partir de los
actos de comunicación que hacen las organizaciones para difundir las promesas de sus marcas.
La personalidad de la marca:
Esta construcción la hacen siguiendo los datos que obtienen de la comunicación de la marca y
en eso influyen el país de origen de la organización, el sector en el cual desempeña sus
actividades, su envergadura, el estilo de su comunicación, la imagen del vocero y de los
usuarios de la marca.
Los públicos tienden a filtrar los rasgos caracterológicos de las marcas en cinco grandes
categorías: sinceridad, emotividad, competencia, sofisticación y resistencia
Sinceridad
Pragmático: orientado a la familia, de barrio, trabajador.
Honesto: realista, ético, comedido, cariñoso.
Íntegro: genuino, auténtico, atemporal, clásico.
Simpático: sentimental, amigable, cálido, alegre.
Ejemplos: Dove, Aceite Cocinero y Arcor.
Emotividad
Audaz: excitante, extravagante, elegante, provocativo.
Animado: cool, joven, vivaz, extrovertido, aventurero.
Imaginativo: original, ocurrente, artístico, divertido.
Actualizado: independiente, contemporáneo, innovador, a la moda.
Ejemplos: RipCurl, Sony Ericcson y Swatch.
Competencia
Confiable: trabajador, seguro, eficiente, fiable, cuidadoso.
Inteligente: técnico, corporativo, serio.
Exitoso: líder, confiado, influyente.
Ejemplo: Tenaris, IBM, Gillette y Nokia.
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Sofisticación
Clase: glamoroso, buena apariencia, presuntuoso, refinado.
Encantador: femenino, suave, sensual, gentil.
Ejemplo: Montblanc, L´Oreal, Louis Vuitton.
Resistencia
Rústico: masculino, activo, atlético.
Rudo: duro, fuerte, concreto.
Ejemplo: Caterpillar, Ford F-100, Victorinox.
El discurso de la marca
Está formado por:
1. Nombre
2. Taglines o slogans
3. Historias, anécdotas y relatos
4. Tono de voz
Un nombre efectivo debe ser:
Significativo: Crear un nombre que refleje los valores de la marca. Memorable
Orientado hacia el futuro: un buen nombre de marca toma en cuenta el potencial crecimiento
de la organización. Sería un error basar un nombre en alguna ventaja técnica. De espectro
amplio: que no sea contradictorio con la posibilidad de que la misma crezca a otras categorías.
Tomar en cuenta el público objetivo: éste debería interactuar sin prejuicios con el nombre,
para eso es necesario tener en cuenta tanto el grupo etario del mercado como su perfil
psicográfico.
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Positivo: Nadie elegiría un nombre con connotaciones negativas, sin embargo es fundamental
asegurarse de que tenga connotaciones positivas en el mercado en el cual se va a desempeñar.
Sonar y verse bien: Un eje importante a considerar es que el nombre de marca pueda generar
buenas asociaciones visuales.
Factible de ser protegido: La primera instancia es que pueda ser registrado como propiedad
intelectual, la segunda es que además de ser registrado pueda protegerse frente a futuros
registros de competidores.
Motivar comentarios: Algunos nombres son tan impactantes que generan "prensa" propia.
Tipos de nombres:
- Descriptivo
- Inventado
- Metafórico
- Siglas
Debe tener un texto (frase) que acompañe: Tagline
Puntos a tener en cuenta a la hora de redactar un tagline:
- Corto
- Diferenciarse de la competencia
- Ser único y original
- Capturar la esencia de la marca y su posicionamiento
- Ser fácil de pronunciar y de recordar
- Motivar una respuesta emocional
Tipos de tagline:
- Imperativos: Buscan generar una acción o un comportamiento determinado por parte del
público: Apple, think different.
- Descriptivo: Describen el servicio, el producto o la promesa de la marca: Quilmes, el sabor del

encuentro.
- Superlativo: Intenta ubicar a la empresa u organización como la mejor en su clase: Carrefour,

el precio más abajo.
- Provocativo: Quiere desafiar al espectador buscando que actúe en un determinado sentido:

Nike, just do it.
- Específico: Intenta establecer el liderazgo en alguna categoría: Si es Bayer, es bueno.
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Un historia que contar
Las historias que envuelven a las marcas ayudan a plasmar estos valores en situaciones
concretas para que no queden como simples enunciados
Elementos básicos de la narración:
- Mensaje: Las historias que cuentan las marcas deben dejar alguna enseñanza o basarse en
alguna premisa que pueda resolverse favorablemente.
- Conflicto: Los conflictos son los que generan interés en el relato, sin malos no hay buenos, sin
amenaza de fin de la tierra no hay presidentes con coraje y salvando las distancias: sin
manchas no hay Ariel.
- Personajes: Una historia implica personajes que cumplen determinados roles, le dan vida al
relato, aportan textura y profundidad al conflicto. Nos ayudan a "vivirlo" con mayor intensidad
porque nos permiten identificarnos con ellos y la situación que atraviesan. Héroe, adversario,
benefactor, beneficiario, aliados y meta.
- Trama: Toda historia es una sucesión de eventos que, por lo general, están divididos en tres
grandes segmentos: introducción, desarrollo y final. (ver ejemplo de Obama)
El tono de voz: Establecer las cualidades que deberá tener el tono de voz de la marca y su
vocabulario.
El discurso de la marca es todo aquello que la marca tiene para decirnos y lo hace a través de
los siguientes componentes: un nombre, un tagline, una historia que nos cuenta y que nos
ayuda a identificarnos con ella, y un tono de voz que se deriva de su personalidad. Las historias
que cuentan las marcas ayudan a hacer más palpables y concretos los valores que se está
dispuesto a apoyar.
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