Clase Nº4:

La decisión de compra

Curso:
Comportamiento y experiencia del
consumidor

Profesora

Denisse Faúndez Contreras

Clase Nº4:
La decisión de compra
Contenido
Objetivo de aprendizaje...................................................................................................................................3
1. Introducción.............................................................................................................................................3
2. Decisión de Compra..................................................................................................................................6
3. La compra: Un impulso guiado por las emociones...................................................................................6
3.1 No podemos contra lo gratis..................................................................................................................6
3.2 La locura por el papel higiénico..............................................................................................................8
3.3 ¿Y por qué tanto papel higiénico?..........................................................................................................8
3.4 Economía conductual: Daniel Kahneman y Richard Thaler.....................................................................9
3.5 Pequeño empujón al consumidor...........................................................................................................9
3.6 Predeciblemente irracionales...............................................................................................................10
4. LAS COMPONENTES DE UNA DECISIÓN BASADA EN LA RAZÓN.............................................................12
4.1 Reconocimiento de una necesidad.......................................................................................................12
4.2 Acopio de información.........................................................................................................................12
4.3 Cantidad de información necesaria para la decisión............................................................................12
4.4 Riesgo percibido en la decisión de compra...........................................................................................13
4.5 Proceso racional de evaluación de alternativas....................................................................................13
4.6 Impacto de los factores situacionales en la compra.............................................................................15
5. Experiencia de Compra – Primer Momento de la Verdad......................................................................19
5.1 Momentos de la verdad........................................................................................................................19
6. La Experiencia de Consumo – El Segundo Momento de la Verdad.........................................................21
7. Conclusión..............................................................................................................................................24
8. Bibliografía..............................................................................................................................................24

© Denisse Faúndez C.

2
Objetivo de aprendizaje
El objetivo de esta clase es comprender el modelo de decisión de compra, donde establecemos tres
momentos, antes de la compra, durante y después la compra. Con el profundo entendimiento del modelo
que se completa en este documento, el alumno estará preparado para gestionar y trabajar en las mejoras
necesarias para lograr una buena experiencia de compra para sus consumidores.

A lo largo de esta clase se establecerán las bases de la decisión de compra, que comienza con la evidencia
de la necesidad. El momento mismo de la compra depara algunas sorpresas, porque la compra puede estar
predefinida por todo el proceso de reflexión anterior, o ser el resultado de impulsos que surgen en el
momento y que no fueron anticipados. Por ello que las empresas hacen un gran esfuerzo para que “la
experiencia de compra” sea placentera, fácil y expedita, ya sea en una tienda o en internet, porque en ese
momento se juega el prestigio de una marca y la posibilidad de establecer un vínculo más sólido con el
cliente, que lo va a hacer volver una y otra vez, repetir sus compras y transformarse en el mejor vocero de
las bondades de los productos y servicios que la empresa ofrece.

1. Introducción
En esta clase revisaremos el proceso exacto de la toma de decisión de compra por parte de los
consumidores. Ese momento cuando entran en juego todos los factores que influyen sobre la persona: su
mundo interior, las influencias sociales y lo que la empresa hace o deja de hacer.

El proceso de la compra es antes, durante y después de la compra. Las experiencias con la empresa y sus
productos y servicios, principalmente lo que ha sido la “experiencia de consumo” (después de compras
anteriores) es una información valiosa que alimenta este proceso de decisión.

El foco de esta clase es la decisión de compra de una persona. Ya dijimos que pueden ser deliberadas o
impulsivas, el resultado de un proceso racional de selección entre varias alternativas, o producto de la
emoción que provoca el conseguir algo que responde a una fuerza interior, que muchas veces emerge sin
un control de la razón.

Son muchos los modelos que tienen una base puramente racional. Es lo que ocurre en la economía, en las
ciencias o en la Teoría de Decisiones, por ejemplo. En estos casos, para tomar la decisión, se hace en primer
lugar un diagnóstico, se da una clara estructura al problema y se definen luego algunas alternativas de
solución, recopilando para ello toda la información pertinente. Para la decisión se ponderan los pro y
contra de cada opción, se hace un balance de beneficios y costos, con antecedentes claros, objetivos,
cuantitativos, y luego se elige la que se considera la mejor alternativa.

Cuando se enfatiza la racionalidad de la decisión, se tiene un problema bien definido, un proceso conocido
para abordar su solución y se utiliza muchas veces un modelo matemático que da precisión y estructura a la
decisión. Es el método científico aplicado a la toma de decisiones.

© Denisse Faúndez C.

3
 EL MUNDO INFLUENCI LO QUE LA
INTERIOR DEL AS EMPRESA HACE
CONSUMIDOR SOCIAL
Ambiente
ES
Sicología del sociocultural: Estrategias de las
consumidor empresas:
a) Cultura
a) Personalidad y a) Antes de la compra
b) Grupo de referencia
apreciación de sí b) Durante la compra
c) Familia
mismo c) Después de la compra
d) Estrato
b) Formación de
socioeconómico
actitudes y
e) Subculturas
aprendizaje

SITUACIÓN

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas

Aprendizaje, recompra, memoria.

© Denisse Faúndez C.

4
Pero no todo es racionalidad en las decisiones. Por una parte, nuestra racionalidad es limitada y tenemos
sesgos inevitables al tomar decisiones (utilizamos heurísticas, distorsionamos la información para favorecer
nuestra apreciación de nosotros mismos, juzgamos a los demás en términos de estereotipos y no de
información objetiva, etc). Además, la emoción importa. La pasión es también un ingrediente del proceso
de selección entre alternativas, como se expresa en esta cita:

“Cuando miramos un auto como el Mini Cooper, no debemos limitarnos a medir su consumo de
combustible y su espacio interior, sino tomar también en cuenta la belleza interior y la pasión al manejarlo”

(Roger L. Martin, “Don’t get blinded by the numbers”, Harvard Business Review, Marzo 2011)

Pero no basta que hasta el instante de la compra todo haya sido perfecto. El otro momento de la verdad
¿ocurre después de la compra, cuando la persona tiene “la experiencia de consumo”. Que el desempeño de
un producto cumpla con las expectativas que la publicidad crea es de la esencia, y que la calidad del servicio
de mantención y post-venta realce la evaluación de los atributos positivos de un producto, son realmente
los factores que cierran el ciclo de la satisfacción del cliente y conducen a una experiencia del cliente
memorable. Éste es el gran desafío de las empresas: Ganarse el respeto y la admiración de sus clientes.

© Denisse Faúndez C.

5
 2. DECISIÓN DE COMPRA
Lejos de ser rigurosamente racionales, las decisiones están teñidas de emoción. Y se aprecian en muchas
circunstancias, como cuando no podemos dejar de sentir la presión que se produce ante una decisión con
tiempo restringido. La verdad es que se siente muy distinto “salir de compras” como si fuese un paseo que
obligados por la urgencia de una situación tipo “se acabó el azúcar”, “se acabó la pasta de dientes” o peor
aún, “se acabó el papel higiénico”.

Sin duda, las emociones importan al tomar decisiones, pero el cálculo y la razón no pueden ignorarse. Hay
casos que se prestan a una clara estructuración, de modo que una aproximación racional es probablemente
el mejor camino para abordarlos. Por ejemplo, elegir entre variedades de un mismo producto evaluando la
relación calidad-precio. Hay otros casos, en cambio, en que no se puede establecer con tanta claridad el
“modelo de decisión”. En estos casos la decisión se produce como resultado de una reacción emocional o
instintiva que surge de la experiencia.

Por ello, en el momento de la compra, emergen con intensidad las componentes racionales y emocionales
de la decisión y los argumentos que se emplean pertenecen a estas dos esferas. Las decisiones basadas en
un cálculo racional parten de la detección de la necesidad, el acopio de información, el planteamiento de
alternativas y termina en el proceso de evaluación entre dichas alternativas. Las decisiones basadas en la
emoción son el resultado de un impulso, y es por ello que las tiendas se adornan y crean una atmósfera
para favorecer estas reacciones no anticipadas.

Revisaremos a continuación estos dos componentes: los emocionales y los racionales.

3. La compra: Un impulso guiado por las emociones…

Sabemos que cualquier negocio exitoso debe asegurarse de lograr un profundo entendimiento del
consumidor, y no basta con saber quién es y dónde lo encuentro. Se habla de entender su psicología, qué lo
influencia, su viaje en las decisiones de compra que realiza, de modo de que las empresas puedan hablarle
realmente. Esto no es fácil por nuestros propios sesgos e inclinaciones. Somos seres emocionales y
racionales.

3.1 No podemos contra lo gratis

Nuestras decisiones son efectivamente difíciles de entender. Por ejemplo, ¿quién no ha comprado algo
porque viene con un producto gratis? ¿Qué tiene “gratis” que lo hace tan tentador para todos? La mayoría
de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero parece que cuando es ¡gratis! nos
olvidamos de las desventajas. ¿Cómo racionalizamos este tipo de comportamientos?

© Denisse Faúndez C.

6
Cuando algo tiene precio, existe un riesgo de tomar una mala decisión. En consecuencia, dada la posibilidad
de elegir, optamos por el producto gratis, ¡muy fácil! Y así, cuando se ha de elegir entre dos productos,
solemos reaccionar exageradamente ante aquel que es gratuito. Y la resultante es que vemos museos
llenos de gente cuando no se cobra entrada (pero la entrada normal no es excesivamente alta); créditos
financieros con regalos (iPads, celulares, etc.) a
costos de transacción muy altos, y un
ejemplo personal: cheque Prüne.

En este último caso, Prüne me

regalaba $20.000, pero adivinen qué
pasó cuando fui a cobrarlo a la
tienda... el gasto total fue 4 o 5 veces
superior al cheque. Con suerte
significó un 15% de descuento. No
somos seres tan racionales como
pensamos.

¿Qué creen qué pasó este año con el

comportamiento de esta consumidora cuando
nuevamente le ofrecieron el mismo regalo, pero de
mayor monto!?

© Denisse Faúndez C.

7
3.2 La locura por el papel higiénico
En el contexto de la epidemia Coronavirus, se vieron largas filas en los supermercados, muchas familias con
carros llenos, especialmente las canastas de limpieza y abarrotes. El papel higiénico también cayó en ese
grupo de productos súper deseados, aunque no es un producto que naturalmente sea requerido en una
crisis como la del Coronavirus (¿no vamos más al baño, cierto?). Aun así, generó góndolas vacías en un alto
número de supermercados. De hecho, Walmart Chile generó una campaña llamada “compra responsable”
al inicio de la pandemia. La medida indicaba que los clientes no pueden llevar más de cinco artículos de
productos relativos a una canasta entre la que están esenciales como aceite, arroz, harina, entre otros, y el
papel higiénico, por supuesto.

Así, una de las emociones más frecuentes de la pandemia (o de otras catástrofes similares) es la pérdida de
control. Según el artículo “Control deprivation motivates acquisition of utilitarian products” 1, es la sensación
de falta de control la que hace que acumulemos bienes y/o productos. Intentamos equipararla cumpliendo
tareas sencillas y objetivos que tienen relación con necesidades básicas. Queremos sentir que tenemos el
control de nuestra vida.

Por esta razón, las compras desmedidas al inicio de la cuarentena respondían a esta necesidad de controlar
y de buscar tranquilidad. De sentir que se cuida a la familia al tomar medidas de seguridad.

3.3 ¿Y por qué tanto papel higiénico?

Un sesgo clásico es el efecto de arrastre o comportamiento de manada: Es más probable que una persona
crea en algo si un alto número de personas ya lo piensa. O visto de otra forma, los consumidores tienden a
tomar decisiones parecidas al grupo. Así, al ver que algunos compraban papel higiénico, nadie quiso
quedarse sin nada. Según el medio digital Business Insider, en supermercados en Estados Unidos, Australia,
Japón y Hong Kong, entre otros, se observó el mismo comportamiento.

La edición australiana del medio online VICE preguntó a personas en supermercados la razón del porqué
estaban acumulando papel higiénico. Por las respuestas, la conclusión es que la gente lo está comprando
porque ve a otros hacerlo y no quieren quedarse sin él. Es el efecto del grupo o manada, este tipo de
comportamiento también se conoce como el síndrome FOMO (Fear of Missing Out) 2, o sea, el miedo de
perderse algo, y explicaría por qué las personas quieren estar permanentemente conectadas a lo que los
demás están haciendo. Es decir, si todo el mundo está comprando papel higiénico, debe ser por alguna
razón, por lo que las personas sienten la necesidad de comprarlo también.

El sesgo de confirmación explica que nuestra mente favorece y recuerda información que puede confirmar
o amplificar una creencia que ya tiene. Tendemos a favorecer la información que valida nuestras creencias.
Como, por ejemplo, puede ocurrir que las noticias hayan impactado a los consumidores en términos de que
ellos pensaban que habría falta de alimentos. Por lo que las personas recibían un mensaje de “corre,
apúrate, compra y junta comida”.

1
Charlene Chen, Leonard Lee, Andy J.Yap. 2013
2
“Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out”. Andrew K.
Przybylski, Kou Murayama, Cody R. DeHaan, Valerie Gladwell.
© Denisse Faúndez C.

8
El sobreabastecimiento también es influenciado por la aversión a la pérdida, o sea que le damos más
importancia a las pérdidas que a las ganancias. Importa más la satisfacción de mis propias necesidades que
la de otros. Y porque no quiero “perder”, compro. Esta realidad puede incluso modificar los precios, pues
aumenta la demanda y suben los precios.

Pues bien, estamos llenos de sesgos y heurísticas que afectan nuestra racionalidad. Por cierto, ¿qué es la
heurística? Son reglas, o más bien atajos, que usamos en la toma de decisiones para simplificar nuestras
elecciones diarias y que en general funcionan bien, pero a veces, pueden crear sesgos y generar errores
sistemáticos.

3.4 Economía conductual: Daniel Kahneman y Richard Thaler

Lo positivo de nuestra irracionalidad, es que somos consistentemente de esta forma y, por lo tanto, se
puede estudiar y gestionar. Aquí es donde aparece la economía conductual, que integra al mundo de la
economía clásica el cómo los factores psicológicos, sociales y cognitivos afectan la toma de decisiones. Ya el
2002, la academia sueca entregaba el Nobel de Economía a un psicólogo – Daniel Kahneman–, por su
contribución al integrar aspectos de la teoría psicológica sobre el comportamiento económico del ser
humano en momentos de incertidumbre.

Y, en 2017 se le entregó el mismo premio a Richard Thaler, por sus contribuciones al integrar economía y
psicología, esto es, básicamente la incorporación de la psicología a las ciencias económicas, o sea, por su
trabajo sobre cómo las limitaciones en nuestra racionalidad, las preferencias sociales y la falta de
autocontrol afectan las decisiones de las personas y los resultados en el mercado.

Thaler nació en 1945 en Nueva Jersey (EE UU), e imparte clases de esta disciplina en la Universidad de
Chicago. Sus investigaciones demuestran que las decisiones no siempre obedecen a criterios racionales,
sino que también entran en juego variables psicológicas que las desvían de un comportamiento económico
racional.

3.5 Pequeño empujón al consumidor

La economía siempre asume que somos seres racionales, pero Thaler y su corriente más “psicológica de
comportamiento” contribuyen con sus estudios a expandir y refinar el análisis económico al considerar
rasgos que sistemáticamente influyen en las decisiones económicas, como, por ejemplo: la racionalidad
limitada, la percepción de justicia, y la falta de autocontrol.

Thaler también ha descrito las tensiones entre lo que se planea y lo que se hace, y cómo el bienestar a largo
plazo puede verse influido por las tentaciones a corto y la falta de autocontrol, algo muy evidente a la hora
de fumar, comer o intentar ahorrar para la jubilación. Las personas preferimos el corto plazo que el largo
plazo, es mejor comprar la televisión nueva que pensar en mandar ese dinero a ahorro para usarlo en 30
años más.

Para muchos, Thaler es considerado de los fundadores de la behavioral economics o economía conductual.
Y es muy conocido por su teoría del “Nudge” (o el pequeño empujón). Pues para hacer frente a nuestras
decisiones, muchas veces, poco lógicas, es posible crear pequeños empujones que nos pongan en la
dirección correcta y que nos recuerden lo que debemos hacer.
© Denisse Faúndez C.

9
Por ejemplo, para lograr ahorrar de forma programada, muchas instituciones ofrecen beneficios adicionales
para premiar este esfuerzo y “corregir” el comportamiento de los individuos, quienes tenemos una
tendencia a preferir más el consumo inmediato que el futuro.

Los avances de la economía conductual se hacen carne en las estrategias de marketing de las empresas,
pero también en las estrategias de los gobiernos en áreas como políticas de pensiones. Por ejemplo, el
gobierno de Reino Unido creó hace 10 años una unidad “Nudge”, un área encargada de aplicar los insights
conductuales para mejorar la aplicación de políticas públicas y servicios gubernamentales. Se llama
Behavioral Insights Team (BIT) https://www.bi.team/.

También hay otros gobiernos que han implementado soluciones similares.

Fuente: Emol. http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=405799

3.6 Predeciblemente irracionales

Dan Ariely, autor del famoso libro Predictably Irrational, nos indica que el comprender el modo en que
somos “previsiblemente irracionales” proporciona un punto de partida para mejorar nuestra capacidad de
decisión, cambiando para mejor nuestra forma de vida.

© Denisse Faúndez C.

10
Por ejemplo, la mayoría de la gente no sabemos lo que queremos hasta que lo vemos en su contexto. No
sabemos qué auto queremos hasta que pruebas varios. Todo es relativo y esa es la clave. Otro caso, es la
presencia de un plato principal muy caro en la carta de un restaurante que aumenta los ingresos, aunque
nadie lo pida. La razón es que, si bien en general la gente no quiere pedir el plato más caro de la carta,
muchas veces sí pide el segundo más caro. Las personas se orientan entre el plato más barato y el más
caro.

Nota: Ilusión de Ebbinghaus. Siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las
demás (los círculos del medio son iguales).

Otro ejemplo de nuestra irracionalidad aparece en el popular concepto de los costos hundidos, éstos son
costos en los que ya se incurrió y no se podrán recuperar jamás. Incluyen tiempo, dinero y/o todos los
recursos que se gastaron para un proyecto, inversión o cualquier actividad. Por no “perder” esa inversión,
nos quedamos pegados en una situación, por ejemplo:

- Llevamos 3 años y 1MM de dólares gastados en este proyecto. No puedo abandonarlo porque he
invertido mucho.
- Me compré un par de zapatos de 300M CLP que me he puesto una vez. No los vendo por 50M
aunque no tenga qué comer.

Más ejemplos de nuestra conocida irracionalidad hay muchos…. Tendemos a comparar sencillamente las
cosas unas con otras, y en general, comparamos cosas que son fácilmente comparables y evitamos lo que
resulta difícil. Otro ejemplo se produce cuando presuponemos que algo es bueno o malo basándonos en el
comportamiento previo de otras personas y nuestras acciones siguen la misma pauta; como cuando
asumimos que un restaurant es bueno si vemos mucha gente haciendo cola en su entrada. Entre tantos
otros sesgos.

Te invito a explorar la siguiente charla TED de Dan Ariely para continuar profundizando en nuestra
“irracionalidad”: https://www.ted.com/talks/dan_ariely_are_we_in_control_of_our_own_decisions
© Denisse Faúndez C.

11
 4. Las componentes de una decisión basada en la razón
Cuando tenemos que tomar una decisión muy importante para nosotros, el proceso de decisión que
seguimos más parece parte del método científico. Y sus componentes están a continuación.

4.1 Reconocimiento de una necesidad

El punto de partida es el reconocimiento de una necesidad, que surge por la tensión que se produce por la
brecha que existe entre la condición actual y una situación deseable o esperada. Por ejemplo, si el
notebook ya no soporta las nuevas aplicaciones, es preciso hacerse de uno más nuevo y poderoso. No
siempre es tan fácil, como en este ejemplo, reconocer una necesidad. A veces se siente la urgencia de una
necesidad, sin poder entender totalmente su razón o su origen. Como cuando se tiene la inquietud que
provoca el nacimiento del primer hijo y no se sabe muy bien qué hacer.

4.2 Acopio de información

Una vez que se ha tomado clara conciencia de la necesidad, se inicia un proceso de acopio de información
en la cual basar la decisión de compra. Por cierto, experiencias de compra anteriores son una tremenda
fuente de información. Si se confía en una marca, proveedor o centro comercial, la decisión puede ser muy
simple, porque ya se tiene la información que se requiere para tomar la decisión. Pero si no cuenta con una
experiencia anterior relevante, se activa el proceso de recolección de antecedentes de las más diversas
fuentes, como información provista por oferentes del producto o servicio (catálogos, internet, vendedores,
etc.), contactos personales, parientes y amigos, y personas desconocidas o independientes que comparten
su experiencia en los diversos sitios que hoy existen para ello.

4.3 Cantidad de información necesaria para la decisión

La cantidad de información que se busque, la energía comprometida y el tiempo dedicado a una decisión
van a depender del conocimiento previo y de las experiencias pasadas del consumidor, también del riesgo
percibido en la decisión de compra y otros factores relacionados con la naturaleza de la decisión misma.

En decisiones de rutina, los consumidores tienen mucho conocimiento de productos y marcas, y ya tienen
relativamente claras sus preferencias, por lo que la necesidad e información es mínima o la compra se
transforma en un hábito. Por ejemplo, una mamá que debe comprar pañales para su hijo pequeño.

En decisiones sencillas, como cuando una persona es un usuario de Apple y necesita cambiar su
computador porque requiere de un procesador nuevo, la decisión es fácil y requiere un esfuerzo menor
para recoger la información de los nuevos procesadores. En este caso, la persona ya tiene definido su
criterio de decisión y sólo necesita afinar unos pocos antecedentes para cerrar su elección.

La situación es diferente en decisiones de mayor complejidad, en los que hay muchas opciones de compra,
demasiadas propuestas de difícil comparación, y no resultan claros los criterios de selección que deben ser
aplicados. En casos como éste, la necesidad de información es mucho mayor. Esto ocurre, por ejemplo, en
la adquisición de televisores, que resulta confusa para una persona que no conoce las distintas propuestas
tecnológicas en el mercado.

© Denisse Faúndez C.

12
4.4 Riesgo percibido en la decisión de compra
El riesgo percibido también influye en la búsqueda de información, porque mientras mayor es este riego,
aumenta el esfuerzo que se compromete en la decisión. En decisiones más complejas y que exigen un
importante compromiso de recursos, crecen las inseguridades, porque no se pueden prever todas las
consecuencias de la decisión. En estos casos, aumenta el riesgo percibido. Los riesgos anteriormente
presentados son el riesgo funcional (que el producto o servicio no tenga el desempeño que se espera), el
riesgo físico (que el producto o servicio no provea las condiciones mínimas de seguridad), riesgo financiero
(que el producto o servicio realmente valga lo que se paga por él), riesgo social (que el producto o servicio
sea una mala elección y haga a la persona pasar una vergüenza), y riesgo sicológico (que el producto o
servicio que parecía una buena elección, haga a la persona verse mal frente a otras personas cuya opinión
le importa).

La tabla muestra algunos ejemplos que combinan riesgo financiero con riesgo social.

Riesgo financiero
Riesgo Social Bajo Alto
Bajo Vino (uso en casa) Reparaciones del auto
Calcetines / Ropa interior Lavadora
Artículos para la cocina Seguros de vida y otros
Lápiz Médicos
Tipo de bencina
Alto Accesorios (collares, etc) Ropa del trabajo
Corte de pelo Muebles del living
Regalos Auto
Vino (uso fuera de casa) Bicicleta
Ropa del gimnasio Ropa de ski

Para reducir la percepción de riesgo de un eventual comprador, las empresas ofrecen garantías de duración
y calidad del producto y servicios de post-venta que permitan atender con prontitud y eficiencia cualquier
falla. También cuidan el prestigio de la marca, y la tradición de calidad y desempeño de sus productos,
evitando al máximo cualquier situación que pueda atentar contra la imagen de la marca en el mercado.

4.5 Proceso racional de evaluación de alternativas

Son muchas las formas de evaluar entre diferentes alternativas y diversos los criterios que pueden
emplearse. Lo más simple es una evaluación económica de beneficios y costos, o una evaluación más
cualitativa de pros y contras. Pero cuando hay más de un criterio de decsión, no resulta obvia la elección,
pues es preciso juzgar un criterio conta otro. Es lo que pasa cuando se comparan, por ejemplo, distintas
combinaciones de calidad y precio.

Cuando esto ocurre, hay dos formas genéricas de aproximar la decisión:

1. Compensando atributos positivos y negativos: En estos casos, se modela la decisión de compra

dándole a cada atributo un puntaje y un peso relativo, y simplemente calculando el puntaje final de
cada alternativa. Es lo que se hace de un modo explícito, por ejemplo, cuando se evalúa una

© Denisse Faúndez C.

13
 propuesta, y se le da un puntaje a cada atributo de la parte técnica y de la parte económica, y luego
se combinan estos resultados para determinar el puntaje final.
2. No compensando atributos positivos y negativos: En este caso la decisión se modela descartando
productos que no cumplen con los mínimos exigidos en cada atributo. No se permite balancear
atributos positivos con negativos. Los productos evaluados mal son eliminados de futuras
consideraciones.

Los mapas de marcas ayudan a representar las alternativas en gráficos que se restringen a dos
dimensiones. En la figura se muestra un ejemplo sencillo que tiene el precio (alto o bajo) en el eje vertical y
los atributos (positivos o negativos) en el horizontal. La elección entre las tres marcas representadas no
resulta obvia, porque si un bajo precio fuese lo más importante, la elección debiera ser C, pero tiene pobres
atributos. Si lo más relevante son los atributos, la marca B debiera elegirse, pero tiene un alto precio. Si se
prefiere una opción intermedia de atributos y precio, la elección sería A.

Alto Precio

Marca B

Marca A
Atributo - Atributo +

Marca C

Bajo Precio

Estos mapas de posicionamiento de marcas basados en percepciones que las personas tienen de los
atributos de distintos productos alternativos que se ofrecen en el mercado (mapas perceptuales) son muy
utilizados por las empresas para posicionar sus marcas, introducir nuevos productos al mercado, o definir
los esfuerzos de marketing para posicionar un producto en la mente del consumidor.

Por ejemplo, si una madre quiere comprar pañales, los atributos que considera pueden ser absorción,
suavidad y comodidad para su hijo. Entre las marcas a considerar están Pampers, Huggies y Babysec, que
ofrecen distintas combinaciones de estos criterios, pero todas cumplen con los mínimos requeridos. A ella
le importa mucho más la absorción, luego la suavidad y comodidad. Al momento de evaluar, se incorpora
también el precio a los criterios de decisión. Pero al ser la absorción un atributo apreciado, va a existir la
disposición a pagar un poco más por un pañal que se destaque por su absorción.

© Denisse Faúndez C.

14
4.6 Impacto de los factores situacionales en la compra
En último término, hay una serie de otros factores que pueden ser determinantes al momento de la
compra, más allá del mundo interior o los atributos del producto. Y ciertamente afectan la evaluación
racional de ventajas y desventajas, pero de un modo más importante influyen sobre lo subjetivo y no se
toma clara conciencia de ellos.

En la figura se muestra un conjunto de variables de la tienda que impactan la decisión de compra.

Displays

Nivel de servicio en góndola

Evaluación de alternativas Modificando la intención de compra del consumidor

Personal de sala

Layout Bajas de precio

 Aspectos generales del diseño de tienda y ambiente (“ambiance”)

Importa en las percepciones de un comprador si el lugar es ruidoso o quieto, ordenado o desorganizado,
con señalética clara o difícil de entender, luminoso u oscuro, si la persona va sola o acompañada o en
grupo, etc. Todo esto son mensajes que la persona recibe y procesa, y que ciertamente afectan su decisión.
Por ejemplo, si la tienda es poco elegante, se asocia a lugares que proveen una oferta de precios bajos.

Las empresas de retail ponen gran atención en las variables que configuran el ambiente de una tienda,
tratando que sea un lugar grato que refleje los atributos de la empresa y de la marca. Son temas
importantes la ubicación de la tienda (un mejor o peor barrio o entorno), su decoración interior (limpio,
agradable), el ancho de los pasillos, la iluminación, los aromas de la tienda, la temperatura, la disposición
de las estanterías, la exhibición de los productos dentro de ellas, etc.

© Denisse Faúndez C.

15
  Layout
El layout se refiere a organización de los espacios de la tienda, la ubicación de las góndolas, el diseño de
espacios de cajas, las rutas de circulación y salida, el espacio que se le otorgará a cada producto, etc.

Un concepto importante es el de adyacencias. Muchos supermercados crean mundos de categorías, por

ejemplo: mundo bebé, y disponen todas las categorías relacionadas juntas, de modo de ofrecer al
consumidor una mejor experiencia de compra, que encuentre todo en un solo lugar y aumente el ticket
promedio (monto de la compra).

La figura muestra un ejemplo de layout.

Un buen layout aprovecha mejor los espacios, hace más eficiente la tienda (tiene un mejor indicador de
venta por m2), considera la normativa de seguridad, mejora la rentabilidad y hace de la tienda un lugar
agradable para los compradores.

Reflexione…. ¿Por qué la panadería está al final del supermercado? ¿Qué pasaría si estuviese al lado de las
cajas?

 Señalética y gráficas
Las señales se refieren principalmente a categorías, productos individuales y campañas promocionales. La
información que ellas proveen ayuda a los compradores a orientarse y ubicar productos o categorías
específicas, y sugieren ítems y/o precios. El diseño de toda esta señalética debe ser coherente con la
estrategia del retail en cuanto a mercado objetivo, retail mix y posicionamiento de marca.

 Áreas promocionales
Las áreas promocionales son zonas diseñadas para llamar la atención de los consumidores, y pueden incluir
vitrinas (como en las farmacias), displays a las entradas mostrando producto, exhibidores, cabeceras de
góndola, islas promocionales, murallas promocionales (como en las entradas de los supermercados), salidas
de caja, y cualquier espacio especial que se privilegie como un POP (Point of Purchase).
© Denisse Faúndez C.

16
Estas áreas promocionales pueden tener objetivos diversos, como: (1) Hacer al cliente recordar compras de
productos que no están en su mente (top of mind) al momento de comprar, (2) Gatillando compras
impulsivas (por ejemplo, los chocolates en la salida de caja), (3) Ofreciendo marcas alternativas, en especial
marcas propias, y (4) Mostrando productos que no estando en la lista de compras (no se tenía considerada
su compra) pueden resultar de interés para el cliente.

En la figura se muestran ejemplos de áreas promocionales.

Otros aspectos de interés son (Belk, 1974):

 El ambiente social de la compra

Se refiere a temas como las otras personas que están presentes en la situación de compra, el tipo de
clientes, si es un lugar que tiene una gran afluencia de gente y resulta difícil comprar por la aglomeración, si
se puede comprar sin ser reconocido por nadie o el lugar es sitio de compra de muchos amigos, si se
encuentra con personas famosas o celebridades, y si es posible comprar productos “delicados” (siente un
poco de vergüenza al solicitarlos o pasarlos por caja) con discreción.
© Denisse Faúndez C.

17
  Urgencia y frecuencia de la compra (perspectiva del tiempo)
Si el producto se requiere con urgencia, porque el tiempo es breve (conseguir algo de comer entre dos
sesiones consecutivas de un seminario), si se compra con poca o mucha frecuencia (neumáticos del auto o
alimentos), si se requiere todo el año o en alguna parte de él (bloqueadores en el verano)

 Función del producto

Corresponde a la razón de la compra, que incluye temas como: si es un producto para uso personal o es un
regalo, si la fecha de compra corresponde a un día especial (Navidad, aniversario, cumpleaños, día de la
madre), si es para uso personal o por negocio, si atiende necesidades básicas o es un símbolo de estatus, si
dura mucho o poco, y si el empaque y los productos viejos que son reemplazados por nuevos son de fácil
disposición (¿Qué se hace con el refrigerador viejo?)

 Estado de ánimo y condición personal en el día de la compra

Se refiere a temas como disposición positiva o negativa ese día (“hoy no se me puede hablar”), compra en
situación de emergencia o relajado, condiciones de urgencia o necesidad momentáneas (“necesito un
baño”, “me quedé sin plata”)

 Música ambiental
Un tema que ha sido motivo de un estudio especial es el uso de música ambiental. Según Milliman (1986),
la música influencia de manera importante el comportamiento de los individuos en un restaurant,
dependiendo si es lenta o rápida.

Música lenta Música rápida

Tiempo del servicio 29 minutos 27 minutos
Tiempo del cliente en la 56 minutos 45 minutos
mesa
Grupos que se fueron antes 10,5% 12%
de
sentarse
Monto del ticket comprado $55.81 $55.12
Monto del ticket comprado $30.47 $21.62
en
bebestibles
Margen neto estimado $55.82 $48.62

© Denisse Faúndez C.
 5. EXPERIENCIA DE COMPRA – PRIMER MOMENTO DE LA VERDAD
Es común que los consumidores entren a una tienda con una idea fija de un producto y marca, y salen con
otra marca y otros productos extras. Las empresas de retail manejan las variables del diseño y ambiente de
la tienda para hacer más placentera la experiencia de compra, e inducir al cliente a permanecer más tiempo
en ellas, con el fin que tengan más oportunidades de enterarse de las propuestas en la tienda, y
eventualmente lleven más productos y de mayor valor (aumente el ticket de venta). Aunque es difícil, en
verdad, saber cómo influyen todas estas características que definen la situación de compra, no cabe duda
de que son factores importantes al momento de decidir y que su impacto no es el resultado de una
evaluación racional de aspectos positivos y negativos, sino que aparece como una sensación holística que
se engloba en “la experiencia de compra”, que cuando es placentera resulta beneficiosa, y en caso
contrario, perjudicial.

5.1 Momentos de la verdad

El proceso de compra del consumidor va acompañado de lo que muchos conocen como los “momentos de
la verdad”. Se dice que este concepto fue acuñado por Jan Carlzon, presidente de Scandinavian Airlines, por
los años 80, quien lo definía usando esta frase: “cada momento en que un consumidor entra en contacto
con una empresa, ésta tiene la oportunidad de causar una impresión”. Sin embargo, no fue hasta el 2005
cuando se popularizó el término.

En septiembre del 2005 el diario Wall Street Journal publicó un artículo que cambió el enfoque del
marketing y del retail para siempre. El reportaje trataba sobre la crucial importancia de los siete segundos
que transcurren cuando un comprador se ubica al frente de la góndola. A.G. Lafley, CEO de P&G en esos
años, lo llamó el Primer Momento de la Verdad (FMOT – First Moment of Truth). Este “momento” en la
decisión de compra cobró tanta importancia para P&G que crearon el cargo de director de FMOT. El diario
The Wall Street Journal lo consideró tan determinante que lo publicó en primera plana y muchas
multinacionales comenzaron a enfocarse en las góndolas y puntos de venta, o sea, en ese breve instante en
que el consumidor, racional o irracionalmente, elije a una marca sobre otra.

A.G. Lafley popularizó las terminologías del Primer Momento de la Verdad y el Segundo Momento de la
Verdad (SMOT – Second Moment of Truth). Este segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el
producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado. La experiencia con el consumo de un producto o
uso de un bien es determinante en la satisfacción del cliente con la compra y en el prestigio de la marca. Un
cliente satisfecho es el principal promotor de un producto. Además, es un factor clave que la persona toma
en cuenta en sus decisiones de compra futuras.

La satisfacción tiene que ver con la brecha entre las expectativas que la persona tiene antes de la compra
respecto al desempeño esperado de un producto o servicio (expectativa creada por los mensajes
publicitarios, el prestigio de la marca, entre otros factores), y la opinión que se forma después de haberlo
consumido (bien de consumo, como una leche), utilizado (bien durable, como un teléfono) o
experimentado (como un servicio de atención al cliente). Es claramente un proceso que ocurre en la mente
de la persona y que la empresa no controla, aunque tiene innumerables formas de influir sobre este, como
hemos visto a lo largo del curso.
© Denisse Faúndez C.

19
Con la aparición masiva del internet y las redes sociales se agregaron dos momentos más en el proceso de
compra del consumidor y se amplió el concepto de FMOT pues también se vive al visitar un ecommerce, ya
sea web o mobile.

Por el año 2011 la gente de Google (Jim Lecinski – VP Google) agregó el momento cero (ZMOT - Zero
Moment of Truth). Éste ocurre cuando el consumidor “googlea” información en internet sobre un producto,
servicio o marca, al descubrir que tiene una necesidad. Ese nuevo momento está más vivo que nunca y ya
es parte del proceso de compra de casi todos los consumidores del mundo. Por ejemplo, los últimos
estudios de Google en Asia indican que el 78% de las mujeres asiáticas usan las búsquedas como una parte
vital de su proceso de compras de supermercado. Y en los minutos en que a usted le tome leer esta sección
habrán ocurrido más de 7.5MM de búsquedas en Google.

El tercer momento de la verdad (TMOT – Third Moment of Truth, también conocido como UMOT – Ultimate
Moment of Truth) fue popularizado por Pete Blackshaw (actual Nestlé - ex P&G) y ocurre cuando un
consumidor ya es leal a cierta marca y es capaz de recomendar un producto o servicio a otras personas, ya
sea por medios digitales (con reviews o comentarios positivos) o boca a boca. Este momento es muy
importante porque podría convertirse en el momento cero ZMOT de otras personas. Las empresas deben
aprender a capturarlo y usarlo en pro de sus objetivos.

Es clave que las marcas conozcan la importancia que tiene cada momento para sus productos o servicios
específicos, de modo de poder influenciarlos con estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de
ellos y trabajar en generar la mejor experiencia al consumidor.

EXPLORACIÓN
ZMOT Buscando información online

PUNTO DE VENTA (online u offline)

FMOT Decisión de compra frente a la góndola

USO DEL PRODUCTO O SERVICIO

SMOT Experiencia de consumo

RECOMENDACIÓN

TMOT/ UMOT Lealtad a la marca. Feedback a otros.

© Denisse Faúndez C.

20
Por ejemplo, si estamos hablando de comprar un automóvil, el ZMOT es sumamente importante. Por lo
tanto, la empresa debería gestionar, cuidar y trabajar en tener reviews positivos, manejar los negativos
(entender porqué y trabajarlos) y la información adecuada para las búsquedas. Pero si estamos hablando
de un producto como un nuevo yogurt, me debería preocupar más que el FMOT fuera el adecuado, por
ejemplo, llamar la atención en la góndola con materiales POP diferenciados o potenciar la prueba con
promotoras, etc.

Lo importante es que las empresas sepan que momento es el más relevante para cada una y sean capaz de
gestionarlo.

6. LA EXPERIENCIA DE CONSUMO – EL SEGUNDO MOMENTO DE LA VERDAD

La experiencia con el consumo de un producto o uso de un bien es determinante en la satisfacción del
cliente con la compra y en el prestigio de la marca. Un cliente satisfecho es el principal promotor de un
producto. Además, es un factor clave que la persona toma en cuenta en sus decisiones de compra futuras.

La satisfacción tiene que ver con la brecha entre las expectativas que la persona tiene antes de la compra
respecto al desempeño esperado de un producto o servicio (expectativa creada entre otras razones por los
mensajes publicitarios y el prestigio de la marca), y la opinión que se forma después de haberlo consumido
(bien de consumo como una leche), utilizado (bien durable como un teléfono) o experimentado (como un
servicio de atención al cliente). Es claramente un proceso interior que ocurre en la mente de la persona y
que la empresa no controla, aunque tiene diversas formas de influir sobre él. Las expectativas, por ejemplo,
no se refieren sólo a satisfacción de necesidades básicas, sino que incluyen también las aspiraciones del “yo
extendido”.

Al evaluar la calidad de un producto, se toman en cuenta características objetivas como especificaciones,

desempeño, durabilidad, confiabilidad, y disponibilidad. También importan factores estéticos, ergonomía y
facilidad de uso. Y, por cierto, el prestigio de marca entra en la evaluación final de calidad percibida.

La evaluación de la calidad de un servicio es algo diferente, porque importan la percepción que el cliente se
forma de la rapidez de la atención, la amabilidad, empatía, seguridad y otros factores que le comunican la
responsabilidad con que la empresa se toma este servicio.

Cuando el desempeño percibido no cumple con las expectativas del cliente, se produce su insatisfacción,
por ello que las empresas se esmeran por cumplir o (mejor aún) sobrepasar dichas expectativas, pues de
ese modo se consigue el compromiso con la marca (mayor lealtad, menor intercambio de marcas), la
repetición de la compra y el aumento de uso o consumo de un producto.

La insatisfacción del cliente, en cambio, no sólo hace perder la venta a ese cliente, sino que deteriora el
prestigio de la marca y afecta negativamente las ventas de toda la empresa, principalmente hoy con el
poder que el consumidor tiene gracias a las redes sociales, que pueden potenciar o destruir una marca
(figura).

© Denisse Faúndez C.

21
 Quejas contra la tienda o productor

No compra nunca más la marca

Advierte a amigos o conocidos sobre la marca y sus resultados

Individuo toma acción

Pone quejas en agencias de protección de consumidores (privadas o p

Inicia acciones legales

INSATISFACCiÓN

Se descarga por las redes sociales.

Individuo no toma
Actitud poco favorable hacia la marca o producto.
acción

Siendo tan importantes los efectos de la satisfacción del cliente, las empresas deben cuidarse de inducir
expectativas exageradas respecto a sus productos o servicios, proveyendo información adecuada,
esforzándose por cumplir con su propuesta de valor y calidad prometida, y ofreciendo garantías de
desempeño que incluyan incluso la devolución del producto. Y, en cualquier caso, atender con simpatía y
prontitud quejas, dudas y consultas, y ofrecer a los consumidores leales premios vía herramientas como
puntos, descuentos u otros.

No te olvides de la importancia de que las empresas le

entreguen una buena experiencia de compra al consumidor,
incluso mucho después que él pagó y/o recibió el producto

La “experiencia de consumo” es clave en la generación del prestigio de una marca y el fortalecimiento del
vínculo con ella. Es en esta experiencia donde se establece la memoria del uso y se confirman las
percepciones de los consumidores. A partir de estos antecedentes ellos van a ser los primeros y principales
promotores o detractores de una marca o empresa, dependiendo de si su experiencia fue positiva o
negativa. Este hecho es aún más vital si reconocemos que, según Nielsen, en su estudio “Global Trust in
Advertising (2015)”, los consumidores latinoamericanos confiamos muchísimo en las recomendaciones de
conocidos, mucho más que el resto del mundo (88% de las personas) y también en las opiniones que los
consumidores postean (63% de las personas).

Muchas veces el servicio de post-venta es el eslabón más débil en las empresas, es el área de más baja
inversión por parte de las compañías. Pero las empresas deben entender que la fase de después de la
compra es incluso más importante que las primeras para el consumidor y puede generar graves problemas
en la imagen si no mantiene estándares mínimos. Esto es claro en el mundo actual de las redes sociales,
que son la herramienta más fácil que tienen los consumidores para manifestar su rechazo o enojo por
ciertos servicios

© Denisse Faúndez C.

22
o usos insatisfactorios de productos, lo que puede difundirse en pocos días, viralizarse, y dañar gravemente
la imagen de la empresa.

El servicio de post venta es importante especialmente en las empresas online y last mile. Esto puede
generar la lealtad necesaria para que un ecommerce sobreviva, es realmente clave. Muchas veces las
personas tienen miedo de usar internet por los problemas que podrían tener si se equivocan en una talla o
el producto no les queda bien. Todos tenemos algún caso de malos resultados, un ejemplo personal es que
yo intenté devolver un par de zapatillas (por cambio de número) a una reconocida marca deportiva y me
demoré dos meses en que me devolvieran el dinero. Naturalmente que, con ese servicio, las probabilidades
de volver a comprar online son bajísimas (para esa marca).

Durante el 2020, el año de la pandemia, se multiplicaron las demandas, quejas, y reclamos contra las
empresas por sus despachos, tras las compras online. Este punto debe mejorar. El mundo ecommerce vino
para quedarse y la expectativa de los usuarios es que las empresas estén a la altura del desafío.

Esta clase se mezcla en estos puntos con la clase “la influencia de las empresas”. Es la gestión de todo este
proceso de compra, el “consumer journey” el que marca la diferencia para un consumidor.

Lo que antes era conocido como el viaje de compra, lo que aprendimos en los cursos de marketing, varió de
ser lineal, a tener una multiplicidad de aristas que deben ser trabajadas, medidas y gestionadas.

Conocimiento de la marca
Conocimiento Selección Compra Lealtad

Nota: Antiguo y nuevo viaje de compra de los consumidores.

© Denisse Faúndez C.

23
 7. Conclusión
Esta clase profundizó en la toma de la decisión de compra donde confluyen nuestra irracionalidad y nuestra
lógica, además de todas las esferas de influencia con las que cargamos.

Como se anunció anteriormente, entender todo este proceso es clave para lograr la preferencia de los
consumidores y darles sustentabilidad a los negocios. Es por eso por lo que las empresas hacen tremendos
esfuerzos para que “la experiencia de compra” sea “lo mejor posible”, ya sea en una tienda o en internet.
Porque en ese momento se juegan las marcas la posibilidad de establecer un vínculo más sólido con el
cliente, que lo va a hacer volver una y otra vez, repetir sus compras y transformarse en el mejor vocero de
las bondades de los productos y servicios que la empresa.

Las empresas deben entender esta realidad y gestionar los puntos de contacto del cliente con su marca,
producto o servicio. Esa es la clave, gestionar todas las interacciones con el consumidor para mejorarlas. Lo
podremos profundizar en la clase de Diseño de Experiencias.

8. Bibliografía
1. Consumer Behavior. Weyne D. Hoyer, Deborah J Mac Innis, Rik Pieters (2013)
2. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Michael R. Solomon (2016)
3. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Richard H. Thaler y Cass R.
Sunstein (2009)
4. Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our
Decisions. Dan Ariely (2008)
5. Thinking, Fast and Slow. Daniel Kahneman (2011)

© Denisse Faúndez C.

24