La publicidad

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es un sistema especial de

comunicación social. La publicidad
puede estar en todos los medios de
comunicación de masas1. El objetivo más
importante de la publicidad es
convencer a la gente con unas técnicas
especiales para que haga algo:
comprar, votar... Además la publicidad informa sobre productos y servicios2.

La publicidad es muy importante en nuestra cultura. Ahora vivimos en una

sociedad industrial. En una sociedad industrial los negocios, las ventas, el consumo,
el dinero... son importantes también. La publicidad es importante para la economía.

La publicidad paga los periódicos, los programas de la TV y la radio... Por eso la

publicidad es tan importante en la sociedad y en la cultura. La publicidad influye
mucho en la gente.

Hay publicidad en la calle (carteles, vallas...), en los medios de transporte (metro,

autobuses...) en el cine, en los estadios de fútbol, en los buzones de nuestras casas,
en los periódicos y en las revistas, en la radio, en la TV.

El medio de comunicación donde hay más publicidad es la

TV. En la TV el tiempo para los anuncios en medio de un
programa se llama cuña publicitaria3 y cada anuncio se
llama también un “espot”.

Las personas muchas veces llevamos publicidad en nuestra

ropa (camisetas, gorras...) en forma de dibujos de las marcas Eslogan de una marca de cerveza
o de frases. Cuando un dibujo representa a una marca,

1
RECUERDA: los “medios de comunicación de masas” son medios de comunicación para comunicar
con muchas personas al mismo tiempo, como la TV, la radio, los periódicos. La palabra “masa”
además de otras cosas significa “gran cantidad de personas”.
2
YA SABES: Los servicios no son cosas. Los servicios son trabajos de personas necesarios para
otras personas, hechos para que otras personas vivan mejor. Por ejemplo: la educación, el trabajo de
los maestros y profesores es un servicio. La medicina, o sea el trabajo de los médicos es un
servicio... La educación, la medicina... no son "cosas física", pero son cosas importantes,
necesarias... El trabajo de un médico, de un abogado, de un profesor... no es un producto, pero ese
trabajo se paga con dinero, como un producto.

3
NO OLVIDES: una cuña es una pieza de madera o de metal con forma de ángulo agudo.
Las cuñas se usan para romper otros materiales, para sujetar puertas o ventanas, en las suelas de
los zapatos, etc. Las cuñas publicitarias se llaman así porque están metidas en medio de un
programa y lo “rompen”, lo cortan.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 1
ese dibujo se llama un logotipo. Las frases
usadas para anunciar un producto o un
servicio se llama eslóganes.

La publicidad también se llama propaganda,

porque quieren “propagar”, o sea transmitir,
difundir, extender... ideas, consejos, normas...

Las empresas quieren vender sus productos4 o

sus servicios5. Las empresas de productos o servicios Logotipos de marcas
pagan a otras empresas para hacer anuncios. Estas
empresas se llaman agencia de publicidad. Las agencias de publicidad inventan
anuncios para la TV, las revistas, las paredes de la calle, etc.

¿Cómo es el proceso de la comunicación en

la publicidad?

El proceso de la comunicación en la
publicidad es un poco especial, un poco
distinto a otros procesos de comunicación.

RECUERDA: en la comunicación hay un

emisor, un receptor, un código, un mensaje, un
contexto, un canal y un referente6.

En la comunicación publicitaria (= de la publicidad):

- El emisor de la publicidad es la persona7 que ha diseñado el anuncio. Esta

persona trabaja en una agencia de publicidad y se llama publicista. Las
empresas piden a las empresas de publicidad que hagan un anuncio y los
publicistas hacen los diseños de los anuncios. Cuando el anuncio está
pensado, ideado, diseñado, los publicistas pasan la idea, el diseño, a otros
trabajadores de la agencia de publicidad: fotógrafos, dibujantes, modelos,
informáticos...

- El receptor de la publicidad es la persona para la que está diseñado el

anuncio. Normalmente los anuncios no están hechos para todo el mundo en
general. El receptor de un anuncio depende del producto o del servicio anunciado
por la empresa. Hay anuncios pensados para personas mayores, anuncios
pensados para jóvenes, para mujeres, para niños, para personas ricas, para
personas menos ricas...
Por ejemplo: El anuncio de una crema anti arrugas (= contra las arrugas) está
pensado para personas mayores, el anuncio de un coche deportivo y muy caro está

4
Ejemplos de productos: coches, chocolates, camisetas, camas, ordenadores...
5
Ejemplos de servicios: mandar paquetes rápidamente a otro país, internet, arreglarte los dientes...
6
Para recordar cómo es la comunicación humana puedes ver el tema La comunicación.
7
Normalmente los anuncios no los hace una sola persona. En el diseño de un anuncio trabaja un
equipo de personas.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 2
pensado para personas con dinero, el anuncio de un juguete para bebés está
pensado para padres...

El publicista piensa bien, antes de diseñar el anuncio, con qué tipo de personas
quiere contactar, para quién va a ser el anuncio: ¿amas de casa?, ¿mujeres
trabajadoras?, ¿adultos?, ¿niños?... Según sea ese receptor el anuncio tendrá unas
características diferentes: para jóvenes la música del anuncio será moderna, los
colores serán vivos, en el anuncio habrá movimiento, el lenguaje del anuncio será
propio de personas jóvenes... Para personas mayores el lenguaje el lenguaje del
anuncio será serio, los colores serán más oscuros, la ropa de los actores más
elegantes, la música clásica...

- El mensaje de la publicidad es el anuncio.

- El referente de la publicidad es el producto o el servicio del anuncio. Muchas

veces el publicista usa el producto o el servicio del anuncio como símbolo para
representar un valor social.

¿Qué es un valor social?.

Un valor social es una cosa importante y positiva para la sociedad. Un “valor

social” es algo que una sociedad valora
positivamente, algo que la sociedad considera
“que vale” y que interesa conseguirlo o no
perderlo.

Por ejemplo: Ahora en nuestra sociedad son

valores: la belleza física, la juventud, la elegancia, el
poder...

Muchas veces el anuncio está hecho de manera que parece vender valores y no
solo para vender el producto.

Por ejemplo:”Si usa la crema antiarrugas X, volverá a tener la misma piel de los 20
años”. El anuncio está hecho para vender la crema, pero las personas compran esa
crema porque quieren ser jóvenes otra vez, tener la piel joven. La juventud y la
belleza son valores sociales y el anuncio vende esos
valores: belleza y
juventud!. Cuando una
persona ve el anuncio
quiere comprar belleza
y juventud y, por eso,
compra la crema.

- El canal de la publicidad es el medio de

comunicación en el se pone el anuncio: TV, radio, periódico, folleto, una valla en
la calle, un autobús, camisetas, bolígrafos...

Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 3

- El código de la publicidad es un código mixto o múltiple. Esto quiere decir que
en la publicidad se mezclan varios códigos: unos lingüísticos y otros no lingüísticos.
Un anuncio de radio tiene dos códigos auditivos: lengua oral – lingüístico - y
música o ruidos - no lingüístico -. Un anuncio de prensa dos códigos visuales:
lengua escrita - lingüístico - e iconos (fotos, dibujos) - no lingüístico - y en los
anuncios de la TV se unen todos esos códigos: códigos auditivos (música, lengua
oral, ruidos) y códigos visuales (lengua escrita, imagen, dibujo...), códigos
lingüísticos y códigos no lingüísticos. El código con más fuerza, el código más
atractivo es la imagen, pero también la música es importante.

¿Cuáles son las funciones8 más importantes del lenguaje de la publicidad?

Las funciones más importantes del lenguaje de la publicidad son:

- La función conativa o apelativa, porque el emisor siempre quiere que el receptor

haga algo: compre un producto, haga el contrato para recibir un servicio, vote a un
partido...

- La función referencial porque el anuncio informa de las características del

producto o del servicio: cómo es, cuando cuesta, ofertas, para qué sirve...

- La función fática porque el publicista quiere llamar la atención del receptor sobre
el mensaje y para eso tiene que estar seguro de que la comunicación funciona, de
que la comunicación no se ha roto.

- La función poética o estética porque el lenguaje se usa llamar la atención del

receptor, para atraer al receptor. En los anuncios hay muchos recursos, muchos
“trucos” para que al receptor no se le olvide el mensaje.

¿Qué tipos de publicidad hay?:

Podemos clasificar la publicidad de diferentes formas:

88
Para recordar qué son y cuáles son las funciones del lenguaje en general puedes ver el
tema La comunicación.

Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 4

1.- Por su objetivo:

Hay dos tipos de publicidad, según sea su objetivo:

- La publicidad comercial:

- Los anuncios comerciales son los que tienen como objetivo vender. Los
anuncios comerciales son para que las empresas vendan sus productos o sus
servicios. Los anuncios comerciales informan a las personas de las características
positivas de los productos o los servicios: son baratos, nuevos, interesantes, de
calidad... para que la gente se anime a comprar esos productos o a contratar esos
servicios. Estos anuncios los pagan las empresas.

- La publicidad no comercial.

Hay dos tipos de publicidad no comercial: la publicidad institucional y la

publicidad política.

La publicidad institucional9. Los anuncios institucionales

no quieren vender nada. Los anuncios institucionales
quieren INFORMAR a las personas para que hagan cosas
positivas para ellas mismas o para la sociedad y para
que no hagan cosas negativas para ellas mismas o para
la sociedad.

Por ejemplo: hay anuncios institucionales para que los

padres lleven a sus hijos a vacunar, para que las personas
reciclen el papel, para que los dueños de perros recojan la
caca de sus perros en la calle...

Estos anuncios no los pagan las empresas. Los

ayuntamientos, los ministerios, el gobierno... pagan estos anuncios.

- La propaganda política. La propaganda política tampoco quiere vender nada. La

propaganda política quiere transmitir ideas para conseguir que las personas
voten a los políticos de un partido, cuando hay
elecciones (=votaciones). Estos anuncios los pagan
los partidos políticos.

Los anuncios comerciales y la publicidad no

comercial son muy diferentes. En el anuncio
comercial hay una la marca y el anunciante es
responsable de las cosas que dice el anuncio. El
objetivo de la publicidad comercial es animar a la
gente a que compre algo.

9
Institucional = de las instituciones, o sea del gobierno, de los ayuntamientos, etc.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 5
Los anuncios institucionales y políticos no son comerciales, tienen interés social. Los
anuncios no comerciales no anuncian una marca y el responsable de lo que dice el
anuncio es la institución o el partido político que paga esa propaganda.

2.- Por el medio de comunicación donde va el anuncio:

Los anuncio también son diferentes por el medio, por el sitio donde se ponen.
Un anuncio para la TV, para un periódico, para la radio... tienen sus características.

Por ejemplo: un anuncio para un cartel en la calle no puede dar mucha información.
Un anuncio para un cartel tiene que ser claro y directo, porque la gente normalmente
no se para mucho rato a leer. Los juguetes normalmente no se anuncian en los
periódicos, porque los niños no leen.

Los anuncios pueden ir en:

. La prensa (periódicos, revistas10). Cualquier persona puede leer periódicos o

revistas de información general, por eso la publicidad es muy importante en la
prensa. También hay periódico y revistas especializados en un tema, por ejemplo:
periódicos deportivos, revistas de economía, de animales, de motos, de moda, de
cocina... cada tipo de periódico o revista especializado tiene lectores diferentes, por
eso los anuncios de una revista de motos no son los mismos que los anuncios de
una revista de moda, etc. Los anuncios de la prensa solo usan códigos visuales:
fotos, dibujos, lengua escrita...

Por ejemplo: en una revista de motos hay anuncios de cascos para motos, de
coches... en una revista de cocina hay anuncios de productos para comer, anuncios
de cosas para la cocina, de bebidas...

En la prensa hay anuncios y publirreportajes. Los publirreportajes son anuncios

largos con mucha información sobre el producto, a veces con entrevistas a personas
para hablar del producto, muchas fotos, etc.

. La televisión e Internet: Los anuncios de la TV

también se llaman espot. Un anuncio en la TV un
espot dura unos 20” (= 20 segundos) como mucho.
Hay publirreportajes más largos. Los anuncios de la
TV usan muchos códigos a la vez: códigos visuales
como la fotografía, el lenguaje del cuerpo (= gestos,
expresiones de la cara...), a veces el baile, la lengua
escrita... y códigos auditivos como lengua oral,
música, sonidos, ruidos... A veces las personas
aprenden de memoria los anuncios, cantan las canciones de los anuncios, repiten
las frases... Algunos anuncios tienen subtítulos para las personas sordas.

10
Para saber más de la prensa puedes ver en Conocimiento del Medio de Primaria Los
periódicos y las revistas.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 6
En la TV a veces las marcas “patrocinan” (= pagan) un programa. Esto se llama
“patrocinio”. La marca se llama marca "patrocinadora" y programa está
"patrocinado" por la marca.

La publicidad en la TV es muy importante, porque muchos millones de personas ven

la TV.

También hay anuncios en Internet. Los anuncios de Internet son muy

parecidos a los anuncios de la TV.

. La radio: los anuncios de la radio se llaman

“cuñas” radiofónicas. También hay “patrocinio” en
la radio como en la TV. La publicidad de la radio
solo usa códigos auditivos: lengua oral, música...

. El exterior. La publicidad exterior es la que

está “fuera”: en la calle, la carretera, fuera de las
casas, un autobús, papeleras, paradas de
autobús... como carteles, vallas, pancartas...

. Directa. La publicidad directa es cuando la publicidad se da directamente a la

gente: folletos, catálogos... A veces una persona reparte esta publicidad directa a las
personas por la calle, otras veces la echan en los buzones de las casas...

. En diferentes productos o publicidad variada o

diversa: regalos con una marca: mecheros,
cuadernos, llaveros, bolígrafos, gorras,
camisetas..., en escaparates de las tiendas...

3.- Por la forma de presentar el producto o el

servicio los anuncios pueden ser:

- Anuncios directos. La publicidad directa habla

directamente del producto y anima a comprar. Por
ejemplo: “Compre X”, “Compare nuestros precios”, "Contrate
ahora nuestros servicios"... Los anuncios directos son claros,
sencillos, fríos...

- Anuncios indirectos. Los que quieren convencer

indirectamente. Los anuncio s indirectos más complicados,
quieren producir emociones, sensaciones... usan un lenguaje menos directo, más
poético o más divertido... Por ejemplo: “Para gente maravillosa”, “Porque tú lo
vales”...

- Publicidad encubierta (= escondida). La publicidad encubierta es cuando

aparecen marcas en programas de la TV, en escenas de una película o de una
serie. Por ejemplo: el protagonista bebe leche y se ve la marca de la leche en el
cine o la TV, un actor o una actriz lleva una camiseta con una marca y se ve en la

Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 7

 película... También es publicidad encubierta cuando
personas importantes llevan marcas en la ropa y se
ven las marcas... La publicidad encubierta no son
anuncios exactamente, pero sirve para anunciar.

- Publicidad subliminal. Los anuncios de la publicidad

subliminar pueden meterse muy muy rápidos entre
escenas de una película o un programa de la TV. Son
tan cortos y pasan tan rápido que los ojos no los pueden ver, pero el cerebro sí
se da cuenta de que han pasado esos anuncios. Esta publicidad se llama
subliminar porque pasa por debajo del límite de las sensaciones.

La publicidad subliminal está prohibida. La publicidad subliminar va contra la libertad

de las personas y es peligrosa. Esta publicidad podría usarse para manipular a las
personas para hacer que compren cosas, voten a un partido político, para meter
ideas en su cabeza... Las personas no saben que han visto el anuncio y piensan
inocentemente que las ideas del anuncio son ideas suyas.

¿La publicidad es una cosa moderna?

No. La publicidad no es una cosa moderna. La

publicidad es muy antigua.
Parece que el anuncio más antiguo está escrito en un
papiro egipcio más o menos 3000 antes de Cristo, de
la ciudad egipcia de Tebas. Un hombre llamado Hapú
dice que su esclavo
se ha escapado y
pide que, si alguien ve a ese esclavo «lo devuelva
a la tienda de Hapú, el tejedor, donde se tejen las
más hermosas telas al gusto de cada uno».
En las ciudades del imperio romano (Roma,
Pompeya...) ya había anuncios grabados o escritos
en las paredes.
Anuncio de una taberna romana
grabado en la pared. Dice:"Tenemos Muchos vendedores ambulantes11 siempre han
comida: pescado, jamón, pavo y pregonado sus productos.
caza". El pavo del anuncio es pavo
real. El pavo común (= normal) vino
de América. Los vendedores ambulante
venden en las calles y no
tienen una tienda para vender. Estos vendedores ambulantes
siempre han anunciado sus productos gritando o con
canciones. Anunciar una cosa gritando o cantando se llama
pregonar. Un pregón es un anuncio cantado o gritado.

Pregonero

11
Los vendedores ambulantes van de un sitio a otro vendiendo sus productos, no están siempre en el
mismo sitio.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 8
Pero la publicidad como es ahora empieza en la segunda mitad del siglo XIX, con la
revolución industrial y el desarrollo de los medios de comunicación (los periódicos,
las revistas...).

¿La información de la publicidad es siempre verdadera?.

No. El anunciante o sea la empresa que sale en el anuncio paga la publicidad, por
eso los anuncios solo enseñan y dicen cosas interesantes para la empresa...

La información de la publicidad no es siempre verdadera completamente. Si a la

empresa no le interesa decir una cosa, el anuncio no dice esa cosa. Los anuncios
dicen solo cosas positivas de los productos... El objetivo más importante de la
publicidad no es transmitir información, su objetivo más importante no es informar,
su objetivo más importante es conseguir compradores, consumidores.

¿La publicidad es una ciencia o es un arte como el dibujo, la pintura, el cine...?

No. La publicidad no es una ciencia ni un arte, pero usa los conocimientos y los
recursos de muchas ciencias como la economía, la psicología, la sociología, la
lingüística... la publicidad también usa conocimientos y recursos del arte como la
pintura, el dibujo, el cine, el diseño gráfico, la música...

La publicidad es una es una técnica. Por eso, porque la publicidad es una

técnica se puede estudiar desde distintos puntos de vista: política, economía,
psicología, arte...

¿La publicidad es positiva o negativa?

La publicidad tiene aspectos ( = detalles) positivos y

negativos.

La publicidad es positiva porque informa a las personas de

los productos y de los servicios, orienta a los posibles
compradores sobre las características y precios de esos
productos y servicios... es artística, ayuda a pagar los
medios de comunicación...

Pero la publicidad también tiene aspectos negativos. A

veces los anuncios dan ideas falsas (= que son mentira),
exagera, engaña12, anima a comprar cosas que no
necesitamos, utiliza como reclamo13 la imagen de las
mujeres o de los niños, hay anuncios muy machistas, etc.

12
Cuando la publicidad engaña, cuando en un anuncio hay mentiras, esa publicidad se llama
publicidad engañosa. La publicidad engañosa está prohibida pero no es fácil probar que los anuncios
dicen mentiras.
13
Un reclamo es una cosa usada que se usa para atraer.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 9
La publicidad influye mucho en las personas en nuestra forma de pensar, de comer,
de vestir... y eso no siempre es bueno. La publicidad muchas veces transmite
valores negativos: machismo: las mujeres tienen que ser guapas, elegantes,
delgadas, amas de casa obsesionadas por la limpieza... consumismo: para ser
felices necesitamos comer cosas caras, tener muchas cosas, comprar...
determinados productos o usar algunos servicios... También la publicidad apoya
formas de vivir peligrosas: gusto por la velocidad, por el peligro...

¿Cómo es el lenguaje de la publicidad?

Desde el punto de vista de la lingüística, el lenguaje de la publicidad es un

lenguaje un poco especial, o sea el lenguaje de la publicidad tiene características
muy concretas, características distintas a las características del lenguaje científico y
técnico.

La publicidad a veces usa un lenguaje distinto al lenguaje normal, usado por la

mayoría de las personas en la calle o en su casa y a
veces también un lenguaje distinto al lenguaje de la
literatura.

Los mensajes publicitarios o eslóganes quieren

convencer, influir en la gente. Para convencer, para
atraer a la gente, los anuncios son fáciles de
recordar, llamativos (= llaman la atención) y
normalmente cortos.

Los anuncios muchas veces mezclan hechos y sentimientos. Los mensajes de

la publicidad explican motivos, razones, para que la gente compre. Unas veces esos
motivos por los que la gente tiene que comprar pueden ser motivos reales (= de la
realidad), por ejemplo: "es un producto de calidad", "es un
producto barato", "este producto dura mucho"... Otra veces los
motivos explicados en los anuncios para que la gente compre los
productos están basados en sentimientos, por ejemplo: "si usas
este producto parecerás más joven", "solo las personas más
elegantes usan ese producto"... No es fácil convencer a la gente y
menos con mensajes tan cortos como los de los anuncios, por eso
escribir textos publicitarios no es fácil.

El lenguaje publicitario es muy innovador (innovador = nuevo) y

está más cerca de la poesía que de la forma de hablar
normalmente. El lenguaje de la publicidad usa muchos de recursos
14
estilísticos , o sea usa formas “especiales” de decir las cosas para que los
mensajes llamen la atención, atraigan, sean divertidos, fáciles de recordar... como
juegos con las palabras, comparaciones, exageraciones, repeticiones...

14
Si quieres recordar qué son y cuáles son los recursos estilísticos o figuras literarias,
puedes mirar el tema Las figuras literarias.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 10
¿Qué relación hay en la publicidad entre la imagen y la palabra?

Ya hemos visto que la publicidad usa varios códigos juntos, varios códigos a
la vez: códigos lingüísticos como la lengua oral y la lengua escrita y códigos
no lingüísticos: auditivos como ruidos o música y visuales como dibujos,
fotos, imágenes...

En los anuncios de los periódicos, las revistas, la TV, los carteles, la ropa, etc. lo
más importante es la imagen. En algunos anuncios no hay texto, solo la marca.
Muchas veces un dibujo representa a la marca, o sea un logotipo representa a una
marca. Otras veces el anuncio es un foto, un dibujo...

En otros anuncios la imagen y palabra van juntas y se relacionan de distintas

maneras. A veces el texto solo sirve para identificar, para reconocer la imagen como
la marca. Otras veces el textos sirve para
aclarar, para fijar el significado de la imagen.
En algunos anuncios el texto puede
complementar, completar el significado de la
imagen. En otros casos, el textos ayuda a
despertar la curiosidad, repite la idea de la
imagen, etc.

¿Cómo usa la publicidad las imágenes?

No todo el mundo entiende los textos orales o escritos de los

anuncios. Hay anuncios hechos para varios países y solo las
personas que saben el idioma entienden el texto del anuncio.
También hay personas que no saben leer y no entienden los
textos escritos de los anuncios. Hay personas sordas que no
oyen los textos orales de los anuncios....

Las imágenes sí pueden entenderlas todas las personas.

Pero no todas las personas entienden las imágenes de la
misma manera. Por ejemplo: la imagen de una botella de
leche es clara y directa, fácil de entender de la misma forma por
la mayoría de las personas. La imagen de una botella de leche
representa al producto. La botella de leche representa la leche. La imagen de una
playa vacía con palmeras para algunas personas puede representar descanso,
vacaciones... pero también para algunas personas puede representar soledad,
vacío, aburrimiento... Por eso muchos anuncios usan el texto para aclarar, para
completar el significado de la imagen.

Es interesante ver cómo utiliza la publicidad las imágenes: los colores, la luz, los
contrastes, los tamaños... El color rojo se relaciona con el amor, con el calor, el azul
con la tranquilidad y el descanso, el verde con la Naturaleza... La oscuridad con el
misterio, etc. El tamaño grande es para las cosas importantes...

Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 11

¿Cómo es la lengua de la publicidad?.

El texto oral o escrito de un anuncio tiene que ser claro, corto, nuevo y
atractivo. El texto de un anuncio tiene que ser fácil de entender y de recordar, por
eso a veces los textos de los anuncios son reiterativos (= repetitivos), o sea los
anuncios repiten las ideas y las palabras para que se entiendan
mejor y se recuerden más fácilmente.

La lengua de la publicidad a veces no obedece las normas de

la gramática para sorprender, para atraer, para llamar la
atención... usa recursos literarios, mezcla vocabulario culto con
vocabulario de la calle, tiene juegos de palabras, refranes,
humor, vocabulario técnico y científico, frases o palabras en
otros idiomas... La lengua de la publicidad es muy libre...

En un anuncio puede haber narración, descripción,

diálogo...

También la estructura de los anuncios es muy libre. Los textos de algunos

anuncios tienen la misma estructura que los textos periodísticos15: un titular (=
título), un cuerpo (= el texto más largo con la información) y unas frases de cierre.
Pero muchos anuncios no tienen esta estructura.

Además en un anuncio puede haber tres tipos de textos distintos:

. La marca del producto. Normalmente el nombre de la marca

es corto, suena bien, es fácil de recordar (Coca-Cola, Danone,
Zara...). La marca es muy importante. Cuando una marca ya es
famosa, las marcas “venden” más que el
producto, o sea mucha gente compra las
cosas porque son de esa marca. A veces un
dibujo o sea un dibujo o logotipo representa
la marca , como el cocodrilo de Lacoste.

. El eslogan. Ya hemos explicado que el eslogan es

una frase corta, atractiva, nueva, clara, fácil de
entender y de recordar. Muchas veces los
eslóganes usan un recurso estilístico (hipérbole =
exageración, metáfora, comparación...). El eslogan
se usa como titular, o sea al principio del anuncio, o
como frase de cierre. Por ejemplo:“Petit Suisse. A
mí me daban dos”, “Media Markt. Porque yo no soy
tonto”...

15
Si quieres recordar cómo son los textos periodísticos, o sea las noticias, los artículos...,
puedes mirar el tema Los periódicos y las revistas.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 12
. El cuerpo. El cuerpo del anuncio es un texto corto, claro e informativo.
Normalmente el texto del cuerpo explica algunas características del producto o del
servicio, habla de su precio, de su calidad, etc.

La tipografía16 es muy importante en los textos escritos de los anuncios: el

tamaño de la letra, el color, la forma en que está colocado el texto en el espacio del
anuncio... La tipografía ayuda a que el mensaje resulte llamativo, atractivo...

Los anuncios usan muchos recursos para que el texto de un anuncio sea
claro, corto, nuevo y atractivo, para que sea fácil de entender y de recordar,
para atraer, para llamar la atención...

Vamos a ver algunos ejemplos:

Desde el punto de vista de la fonética (= de los sonidos)

en los textos de los anuncios hay a veces palabras o
frases en idiomas extranjeros, rima17, palabras inventadas,
o sea palabras que no existen en castellano, repeticiones
de sonidos, etc. Por ejemplo: El eslogan "Pezqueñines, no
gracias” quería animar a las personas a no comprar peces
pequeños. La palabra "pezqueñines" no existe. "Pezqueñines se usa por “peces
pequeños” o “ peces pequeñines”. "Pezqueñines es una palabra nueva, graciosa y
sirve para atraer a las personas, para llamar su atención.

Desde el punto de vista de la sintaxis y de la morfología (de la

morfología = uso de palabras y de la sintaxis = oraciones) en los
textos de los anuncios puede haber elipsis (= no poner algunas
palabras). Por ejemplo: en “Madrid, claro que sí” falta el verbo. Es
un anuncio para animar a los turistas a venir a Madrid. Casi siempre
hay adjetivos comparativos o superlativos. Por ejemplo: “Es el
mejor”, “Están riquísimos”. Hay repeticiones. Por ejemplo: "Este es
un café, café” para insistir que es café bueno, natural.... Hay verbos
en imperativo o infinitivo para pedir, para mandar. Por ejemplo: “Busca, compara,
compra”. Hay muchas exclamaciones y preguntas, oraciones cortas, con muchos
sintagmas nominales, oraciones condicionales... Por ejemplo: "Si te gusta el queso,
comprarás el queso marca X", oraciones
comparativas, etc.

Desde el punto de vista semántico (= del

vocabulario, del significado de las palabras) los
textos de los anuncios llevan muchas palabras con
significados atractivos y personales para los futuros
compradores, por ejemplo: nuevo, fresco, natural,
agradable, vacaciones, calidad, familia... También usan tecnicismos y neologismos
16
La tipografía es una técnica. La tipografía se ocupa del tipo de letra de un texto escrito: la forma de
las letras, su estilo, color, tamaño... cómo están colocados los textos, dónde van los textos y dónde
van las fotos...
17
Si quieres recordar qué es y cómo es la rima, puedes mirar el tema ¿Qué es la rima?.
Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 13
(= palabras nuevas) por ejemplo: cuponazo (= el cupón, el
juego de la ONCE)... o vulgarismos (=palabras vulgares, poco
cultas), por ejemplo: "¡Enróllate!, colega y contrata Internet con
la empresa X!"...

Desde el punto de vista de los recursos literarios o

retóricos, los textos de los anuncios están llenos de juegos de
palabras, por ejemplo: “Este producto es el único que es único”,
antítesis, por ejemplo: “Estamos cerca para llevarte lejos”
(anuncio de una agencia de viajes), hipérboles, o sea
exageraciones... por ejemplo: “El mejor del mundo”, comparaciones, por ejemplo:
“suave como la piel de un bebé”...

Equipo Específico de Discapacidad Auditiva. Madrid. 2014. Página 14