Marketing

Resumen Marketing
Capítulo 6
Productos: Bienes y servicios
Capítulo 7
Marcas
- Una buena marca va mucho más allá: es un

portafolio de cualidades asociadas con ese
nombre
Nombre de la marca
- Una marca es un nombre
- Algunas marcas de inmediato transmiten
información
- Otros nombres de marca se originan a partir del
beneficio que implican (The Home Depot)
- Muchos nombres de marcas y compañías son
simplemente los de sus fundadores (Hugo Boss)
Logotipos y color
- El significado de la marca se construye con el
tiempo mediante las comunicaciones de la
compañía con sus clientes
- Así como el nombre de la marca involucra
verbalmente a los clientes, los logos y colores
del empaque lo hacen de manera visual y
sensorial
¿Por qué crear una marca?

- El elevado número de marcas y la intensa
competencia entre ellas indica que la creación
de una marca es más importante que nunca
- Lo primero que hace una marca es transmitir
información a los consumidores
o Sus nombres identifican al propietario de la
compañía y lo que produce
Para los consumidores, Para la compañía, las
las marcas: marcas:
 Transmiten  Mejoran la lealtad
información
 Son señal de calidad  Permiten cobrar
constante precios altos
 Confieren estatus  Protegen a la
compañía contra la
acción competitiva
 Reducen el riesgo  Ayudan en la
para el cliente segmentación, a
ubicar el mercado
objetivo y al
posicionamiento
 Facilitan muchas  Alientan el apoyo de
decisiones de compra los socios de canal
- La meta del mercadólogo es crear un producto que

sea confiable, cuya calidad sea predecible
- Cuando el nombre de la marca es una garantía de
calidad confiable, la toma de decisiones del
consumidor se facilita
- Existe menos riesgo percibido asociado con la
elección entre los productos ofrecidos en el
mercado cuando el consumidor sabe cuáles marcas
son buenas
- El prestigio de algunas marcas reafirma la
imagen personal del consumidor (BMW, Mercedes)
- El mecanismo que da significado a las marcas es
el conjunto de asociaciones ligadas a ella en la
mente del consumidor
o Anuncios y comunicaciones de la compañía
o Experiencias del consumidor
o Compañía y marcas competidoras
o Historias sobre la marca referidas por otros
consumidores
¿Qué son las asociaciones de marca?
- Asociaciones intangibles, emocionales y
cognitivas que el cliente vincula a la marca con
ayuda de la empresa son los aspectos más
interesantes y flexibles
- Jerarquía de asociaciones
o Atributos concretos del producto
 Color, tamaño, forma, sabor
o Beneficios del producto
 Con ese suéter me veré muy bien
o Beneficios emocionales
 Un suéter que queda bien es un medio
para lograr la meta de ser atractivo
- La asociación de marca clave es la medida en que
al consumidor le gusta la marca e incluso se
relaciona con ella
- Las marcas no solo son extensiones del
consumidor; son expresiones de la personalidad
ideal de los clientes o de aquello a lo que
aspiran
- Dos tipos especiales de asociaciones: las
personalidades de marca y las comunidades de
marca
Personalidades de marca
- Tipos distintos de marca: honesta, competitiva,
emocionante, sofisticada y robusta
- Las personalidades captan información específica
de la marca, así como percepciones integrales
acerca de la posición de la marca y la compañía
en el mercado
- Si al gerente de marca no le gusta el perfil
actual de su marca, entonces pueden
instrumentarse nuevas iniciativas de marketing
para reposicionar la marca
- Una marca comenzará a perder su identidad (y
arriesgará a sus clientes actuales) si se le da
otra personalidad
Comunidades de marca
- Algunos consumidores son tan apasionados en su
amor por ciertas marcas que les gusta conectarse
con otros clientes que piensan igual
o En las redes sociales o la vida real
Marcas paraguas contra marcas independientes

- A medida que la compañía añade productos, debe
tomar una decisión: ¿pondrá el nombre
corporativo en cada nuevo producto? ¿O elegirá
nuevos nombres de marca para los productos
subsecuentes?
- Una compañía que enlaza el mismo nombre de marca
a todos sus productos está usando el enfoque de
marca paraguas
- Con el enfoque de marcas independientes, la
compañía introduce un nuevo nombre de marca para
cada línea principal de productos que lleva al
mercado
o No hay conexiones entre estas marcas que
sean evidentes para el consumidor
- Con el enfoque de marca paraguas, una vez que la
compañía ha establecido el nombre de marca clave
en el mercado, es más fácil que el consumidor
entienda y acepte subsecuentes introducciones
que compartan el nombre
o Es crucial que la mayoría de asociaciones de
marca existentes sean positivas o, de lo
contrario, los nuevos productos se
introducirán al mercado con una desventaja
percibida
- Enfoque de marcas independientes
o La independencia entre ellas asegura que
cualquier problema con una no afecte
negativamente a ninguna de las otras
o Una marca cuya imagen se está extinguiendo
es menos problema para marcas independientes
donde las líneas de productos no comparten
los nombres
o Permite que las compañías lleguen a
múltiples segmentos
- La evidencia sugiere que la estrategia de marca
paraguas proporciona resultados financieros más
sólidos a la compañía que la de marcas
independientes
o Se recortan algunos costos
 Enfoque de marcas independientes
requiere de más publicidad para
construir el capital de las múltiples
marcas
Extensiones de marca y marcas compartidas (co-

branding)
- Extensiones de marca son el uso estratégico del
capital de una marca, en el cual el mercadólogo
aprovecha el buen nombre de una marca para hacer
que los clientes compren algo nuevo
- El nombre de la marca puede aplicarse dentro de
una línea de producto para obtener profundidad;
estas se llaman extensiones de línea
- El nombre de la marca puede aplicarse a
distintos tipos de productos; estos se llaman
extensiones de la categoría de producto
- Anchura (categoría de producto) y profundidad
(línea)
o Las extensiones de línea verticales proveen
variedades del producto principal, y las
extensiones de categoría de producto
horizontales son las incursiones de la
compañía en otras categorías de producto
-

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