La segmentación de mercados turísticos.

Caso práctico

En clases de marketing turístico Liberto está aprendiendo muchos conceptos pero ahora
hay uno que verdaderamente se le resiste: la segmentación de mercados. Antonio, al
ver como su hijo está preocupado, comienza una conversación.

Antonio: ¿Te has preguntado alguna vez por qué un producto o servicio, sea cual fuere,
no resulta atractivo para todos y cada uno de los consumidores?

Liberto: Pues supongo que porque cada uno de nosotros tenemos gustos diferentes.

Antonio: Exacto, esto se debe a que en el mercado existen una gran cantidad de
compradores y cada uno de ellos tiene unas expectativas, esperanzas y necesidades
totalmente diferentes. Recuerda lo que has aprendido con el comportamiento del
consumidor: es un comportamiento que resulta difícil de intuir debido a aspectos como
la personalidad, percepción del riesgo u otro tipo de factores internos o externos del
individuo.

Liberto: Ya, ¿pero eso que tiene que ver con la segmentación?

Antonio: Piensa por un momento. Imagina que tú tienes tu propia agencia de viajes. En
la calle hay una enorme cantidad de clientes potenciales, todos ellos con sus gustos,
preferencias, percepciones, ideas, situaciones familiares, etc. ¿Podrías dirigir tus
acciones comerciales a todos ellos?

Liberto: Supongo que sí

Antonio: ¿Y no sería más eficiente dedicar tus recursos a un grupo determinado de

consumidores que tuvieran la misma forma de comportarse?

Liberto: ¡Es cierto! Conocería mejor a mi cliente.

Antonio: Y dedicarías tus recursos a los que verdaderamente te importan. Tus acciones
publicitarias no se dirigirían a todo el mundo, sino a aquellos clientes que tú elijas.

Liberto: ¡Y así le pondríamos más difícil las cosas a la competencia!

Antonio: Pues para poder dirigirte a un determinado público objetivo, primero debes
segmentar el mercado.

Liberto: Ya empiezo a entender para qué existe la segmentación. ¡Gracias, papá!

Antonio: ¡Ánimo, hijo! Y antes de proseguir con el concepto recuerda: para conocer a
quién te diriges, ¡primero debes segmentar!

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Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
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1.- Concepto de segmentación.

Caso práctico
Liberto tiene claro que para saber a quién o a
quiénes te diriges, previamente hay que segmentar
el mercado, es decir, dividirlo. Está a punto de
adentrarse nuevamente en la definición de
segmentación, un concepto clave en marketing.

Piensa por un momento. ¿Somos todas las personas consumidores potenciales de los
productos o servicios que nos ofrecen las empresas? Podríamos decir que sí. Tú mismo lo
eres, todos lo somos. Así, por ejemplo, si estás leyendo estas líneas eres un consumidor de
información, tu vecino puede que sea un consumidor de música clásica y tu hermano de viajes
culturales en su tiempo libre. Es por ello que todas las empresas identifican necesidades diferentes
y tratan de satisfacerlas en mayor o menor medida.

En épocas anteriores, las empresas de hostelería y turismo trataban de promocionar sus productos
de forma masiva ya que había poca competencia. Hoy en día, ésta es mucho más numerosa y más
competitiva porque tratan de adaptarse a las necesidades de los consumidores que son cada día
más exigentes. Por ello, las empresas de hostelería y turismo están obligadas a especializarse, a
buscar un hueco en el mercado y producir pensando siempre en la satisfacción del cliente.

¿En qué consiste la segmentación de mercados?

Pues consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos, más pequeños, de

consumidores que tengan características similares. Así los miembros de cada grupo
tendrían un comportamiento de compra y unas necesidades parecidas. El fin de la
segmentación es que las empresas lleven a cabo estrategias comerciales específicas
para uno o varios grupos de consumidores y así conseguir adaptarse mejor a sus
necesidades reales y optimizar los recursos.

¿A cuántos segmentos debemos dirigir nuestra oferta comercial?

Aquí no existe una regla definida. Lo que sí está claro es que las empresas deben dirigirse a uno,
a unos pocos o a varios pero no tiene sentido ofertar a todos los segmentos el mismo producto o
servicio, especialmente por la gran competencia existente. Si nos centramos en toda la demanda,
es decir, no priorizamos nuestros segmentos, siempre existirá competencia que esté más
especializada en uno de ellos, por lo que las probabilidades de perder ese subgrupo homogéneo de
clientes serán muy elevadas.

Autoevaluación
Con la segmentación se consigue dividir al mercado en grupos homogéneos.
Debido a la similitud dentro de cada grupo es probable que respondan de un
modo similar a cada una de las estrategias de marketing de la empresa.
Verdadero.
Falso.
1.1.- Utilidad de la segmentación.
¿Qué ventajas nos aporta la segmentación? ¿Por qué debemos segmentar?

Fíjate en el plan de marketing turístico 2011 de la Comunidad Valenciana. Parece que la

idea de ofrecer “café para todos” ha quedado en desuso. Hoy en día nos encontramos
con clientes con necesidades diferentes por lo que se hace necesario segmentar. Como
dicen en el propio plan: “a las mariposas háblales de flores”.

En primer lugar, podemos afirmar que la segmentación ayuda a la

empresa a conocer y comprender mejor las necesidades de los
consumidores. Así, ¿no crees que cuánto más sepamos de éstos,
mayores posibilidades tendremos de crear un producto o servicio más
adaptado a sus necesidades?

Por otra parte, con la segmentación conseguimos identificar aquellos

segmentos que pueden ser más rentables. Siempre existen segmentos
de población cuyas demandas no han sido atendidas. Si los
encontramos, podremos adaptar la oferta a sus requerimientos con el
consiguiente aumento de nuestra rentabilidad.

Para saber más

Elder Trecks es una agencia especializada en viajes de aventuras para personas con
más de 50 años. Podemos afirmar que Elder Trecks es un claro ejemplo de cómo
adaptar la oferta de servicios turísticos a un segmento muy rentable, el de las personas
mayores.

Elder Tecks, agencia especializada

Así mismo, la segmentación nos ayuda a identificar necesidades que no han sido totalmente
satisfechas pudiendo esto representar una gran oportunidad de negocio. Un ejemplo lo tenemos
con la encuesta que realizó la Asociación Americana de Personas Jubiladas entre sus lectores de la
revista Modern Maturity. A raíz de la encuesta se llegó a la conclusión de que una mayoría de
personas mayores comían con frecuencia solos y que la gran mayoría tendrían una mayor
satisfacción si hubieran tenido compañía. Es por ello por lo que algunos restaurantes establecen
mesas redondas para animar a sus clientes a que se sienten juntos y así mejorar la satisfacción de
éstos y la rentabilidad del local como ya vimos en el párrafo anterior.

Otra ventaja de la segmentación es que facilita que la empresa adapte su producto o servicio a las
necesidades específicas del cliente. El hecho de conocer mejor a tu cliente, provoca que en todo
momento ofrezcamos un servicio verdaderamente adaptado. Por ejemplo, un hotel que tiene
como público objetivo personas de negocios, puede convertir una planta de habitaciones en
despachos con servicios de secretaria.

Para saber más

Algunas aerolíneas, que se encuentran muy afectadas por la crisis, tratan de adaptar su
producto a nuevos segmentos de mercado acompañando estas acciones de diferentes
estrategias de publicidad y marketing. Así, Air New Zealand ha creado un producto
dirigido a ciudadanos estadounidenses solteros que tengan intención de viajar al país
para conocer a una posible “media naranja”. Dentro del precio del billete, se incluye una
invitación a la edición anual del Gran Baile para Solteros que se celebra todos los años
en Auckland. Así mismo, durante el vuelo los pasajeros disfrutan de barra libre de
comida y bebida, juegos, etc. Como puede verse en el siguiente enlace, la compañía ya
había creado anteriormente productos específicos para este segmento de población: el
mercado LGTB.

Noticia hosteltur tematización de viajes.

Además, la segmentación ayuda a establecer prioridades. Ya que hay una enorme cantidad de
segmentos, debemos establecer prioridades para dirigirnos a aquellos que sean más atractivos o
con mayor potencial de compra.

Por último, la segmentación facilita el análisis de nuestros competidores, a qué segmentos se

dirigen, qué acciones llevan a cabo sobre los mismos, para así poder actuar y tomar decisiones en
consecuencia.
1.2.- Requisitos para que la segmentación sea efectiva.
A continuación vas a estudiar cuáles son los condicionantes
que debemos tener en cuenta para que la segmentación sea
lo más efectiva posible.

1. Que el segmento sea perfectamente identificable y

medible, tanto en número como en potencial de
compra. Por ejemplo, debemos tener la posibilidad de
conocer aspectos relacionados con el tamaño del
segmento, lugar de residencia, edad, nivel económico,
etc.
2. Deben ser accesibles para la empresa. Es decir, la
empresa debe tener la posibilidad de saber cómo acceder a los consumidores mediante las
herramientas del marketing mix.
3. Deben ser sustanciales, es decir, lo suficientemente grandes o rentables como para que
merezca la pena abastecerlos, teniendo en cuenta la inversión que llevará a cabo la
empresa.
4. Deben ser homogéneos. Es decir, los consumidores deben ser lo más parecidos entre sí.
En otras palabras, deben responder de una forma muy similar ante nuestras acciones de
marketing mix.

Autoevaluación
Montar un restaurante de comida “vietnamita” en la población de Arévalo (Ávila)
es interesante debido a que el segmento de población al que nos dirigimos
(personas que les guste la comida vietnamita) puede ser identificable, medible y
sustancial.
Verdadero.
Falso.
2.- Variables de segmentación más utilizadas en
turismo.

Caso práctico

Alba y Liberto ya saben que la segmentación es el proceso de dividir la población en

grupos de consumidores con características homogéneas. Pero, ¿en función de qué
aspectos o variables puede dividirse el mercado? Con su ordenador y los apuntes de su
profesor de marketing comienzan a trabajar.

¿En función de qué criterios se determinan los diferentes

segmentos más utilizados en turismo?
Podemos decir que cualquier profesional de marketing debe
buscar diferentes variables de segmentación con el fin de
conseguir un conocimiento exhaustivo de cómo se distribuye
el mercado. Es decir, debe buscar qué variables hacen que un
segmento sea potencialmente cliente nuestro, lo sea de la
competencia, qué variables determinan la fidelidad del cliente,
etc.

Según Santesmases, puede decirse que los criterios de

segmentación se dividen en generales y específicos. Los criterios generales son aquellos que son
independientes del producto, servicio o proceso de compra. En otras palabras, con los criterios
generales puede dividirse cualquier población. En cambio, los criterios específicos son aquellos
que están directamente vinculados al proceso de compra, es decir, están relacionados con el
disfrute de ese producto o servicio.

A continuación presentamos un cuadro con las variables de segmentación más comunes en

turismo:

Variables de segmentación más comunes en

turismo

CRITERIOS GENERALES ESPECÍFICOS

OBJETIVOS Geográficos. Motivo del viaje.

Demográficos. Frecuencia.
Socioeconómicos. Primera visita o repetición.
Fidelidad de marca.
Lugar de compra.
Forma de organización.
 CRITERIOS GENERALES ESPECÍFICOS
Medio de transporte.
Duración.
Actividades realizadas.

Beneficios buscados.
Personalidad. Actitudes.
SUBJETIVOS
Estilos de vida. Percepciones.
Sueños.

Autoevaluación
¿A qué criterio de segmentación pertenece la variable “nivel de gasto medio de un
turista”?
Criterios generales objetivos
Criterios generales subjetivos.
Criterios objetivos específicos.
Criterios subjetivos específicos.
2.1.- Criterios generales objetivos.
Como has visto, son aquellos que además de ser
independientes del proceso de compra son relativamente
fáciles de medir y de identificar, además de que no están
sujetos a interpretaciones personales.

Los criterios geográficos son aquellos que dividen al

mercado en diferentes zonas geográficas en función de
aspectos como: el país de procedencia del turista, región,
tamaño de ésta, clima, etc. Se basa por tanto en la idea de
que las necesidades de los consumidores varían en función
del área geográfica donde viven. Son, sin duda, algunos de los criterios de segmentación más
utilizados en turismo. Así, podemos decir que las grandes ciudades tienen una mayor tendencia a
realizar viajes vacacionales que zonas rurales, que el turista alemán, en términos generales, está
más interesado que el turista británico en el turismo cultural y medioambiental, o que el turista
alemán es mucho menos estacional que el español o el británico.

Los criterios demográficos y socioeconómicos son, entre otros, aquellos relacionados con la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la religión o la
ocupación. Es fundamental conocerlos porque aunque muchos segmentos de mercado se definan
principalmente por criterios básicos como la personalidad o los estilos de vida, también estos
criterios van a influir decisivamente en la forma de comportarse del consumidor.

Reflexiona
¿Piensas que el hecho de tener hijos menores de edad puede influir en el
comportamiento de compra? ¿Y el hecho de estar soltero y sin hijos?

¿Cómo ha afectado el baby boom de los años 60 en el comportamiento de este grupo

en la actualidad?

También la edad es un criterio de segmentación más que evidente. Así, por ejemplo, el
envejecimiento de la población occidental está provocando cambios de hábitos en este consumidor
que representa un colectivo con un enorme potencial económico. En EEUU particularmente, este
consumidor determina la mitad del gasto total de todos los consumidores. En España, este
segmento no para de crecer, tanto es así que tendrá la población con mayor edad de la U.E. en
2050. ¿No es esto una gran oportunidad de negocio?

Para saber más

La variable sexo, también es muy utilizada para segmentar, sino fíjate como en su
propia web cadenas hoteleras como NH, otorgan un papel relevante a la mujer:

Habitaciones Woman Style

El grupo Hesperia lanza una habitación dedicada a las mujeres:

Pink Room de Hesperia

El hotel Artemisia, primer hotel alemán exclusivo para mujeres, situado en Berlín:

Hotel Artemisia

Los criterios de edad, ciclo de vida familiar, nivel de ingresos y ocupación son muy
tenidos en cuenta en esta campaña publicitaria de Iberia:

Spot Iberia Business Plus quot Esta

Iberia,
esno
tu dejes
clase de
quot
volar,
Ere

Autoevaluación
La variable ingresos pertenece a un criterio de segmentación objetivo y de
carácter general.
Verdadero.
Falso.
2.2.- Criterios generales subjetivos.
La segmentación en función de los criterios generales subjetivos, es también denominada
segmentación psicográfica. Este criterio de segmentación es más difícil de medir que el anterior
debido a su parcialidad. No obstante, la personalidad y el estilo de vida de los consumidores,
determinan en muchos casos su comportamiento de compra.

Sería un error afirmar que la personalidad ha de tenerse en cuenta para segmentar un mercado. El
hecho de que una persona sea extrovertida o introvertida, amante o aversa al riesgo, o simplemente
más o menos dependiente, influye decisivamente en el comportamiento de compra. Así, una
persona con miedo al riesgo preferirá unas vacaciones tranquilas, relajadas, pasivas, todo lo
contrario que una persona que quiera buscar aventura o unas vacaciones más activas y diferentes.

Para saber más

Resumen textual alternativo

En cuanto a los estilos de vida el consumidor siempre tratará

de adquirir aquel producto o servicio que se encuentra acorde
con sus estilos de vida. Este criterio de segmentación es muy
utilizado en campañas publicitarias. La organización SRI
(Stanford Research Institute) creó un sistema para dividir en
cinco categorías a los consumidores. Este sistema, VALS, que
significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los
divide de la siguiente forma:

Los integrados. Se trata de aquellas personas fieles a un determinado producto o servicio,

conservadoras y bastante conformistas. Salvo casos excepcionales van a mostrar un alto grado de
fidelidad a un determinado destino, hotel, agencia de viajes, etc. Por tanto podríamos hablar de una
persona con cierta reticencia a cambiar su comportamiento, a pesar de que tratemos de persuadirle
con diferentes estrategias de precios.
Los émulos. Personas bastante inseguras, influenciables, con una tendencia a buscar
motivaciones que le inspiren confianza. Son personas que muestran un bajo grado de fidelidad a
cualquier producto o servicio. Facilidad de cambio en el comportamiento.

Los émulos realizados. Son personas que pertenecen al grupo anterior pero con cierto éxito y
nivel económico. Su tendencia fundamental es la de adquirir productos o servicios que simbolicen
éxito o un estatus elevado.

Los realizados socioconscientes. Personas que están guiadas por la búsqueda de motivaciones
propias. Están en contra de todo estímulo publicitario que pueda influenciarles en su toma de
decisiones. Personas que comparan calidades, contrastan precios y después de estudiarlo todo,
valora y lleva a cabo su decisión de compra.

Dirigidos por la necesidad. Personas muy susceptibles a cambios en el precio de los productos o
servicios, con escaso nivel económico y por tanto poca capacidad de compra. El precio es un
elemento fundamental y siempre a tener en cuenta en cualquiera de sus decisiones.

¿En qué grupo o categoría de consumidor te encuentras tú?

2.3.- Criterios específicos objetivos.
Estos criterios están relacionados con comportamientos
específicos de compra siendo bastante fáciles de medir.
Dentro de este tipo de criterios podemos destacar:

Propósito del viaje. Existen fundamentalmente dos grandes

motivos por los cuáles se viaja, por placer o por negocios. A
partir de estos dos segmentos se generan muchos más
relacionados con el turismo de sol y playa, el turismo cultural,
turismo de reuniones, turismo de interior, naturaleza, turismo
de golf, turismo de salud y belleza, turismo idiomático, náutico,
etc. Todos ellos tienen una importancia muy significativa y son tenidos muy en cuenta en los
actuales planes de marketing de todos los destinos.

Duración del viaje. Una forma de segmentar al consumidor es estableciendo una diferencia entre
los viajes cortos y los viajes largos (de cuatro o más noches). Se puede decir que el segmento de
viajes cortos ha tenido un crecimiento mayor al de viajes largos en las últimas décadas debido a
factores como la tendencia por parte del consumidor a fraccionar sus vacaciones a lo largo del año,
cambios en la forma de viajar del turista, etc.

Nivel de gasto turístico. Podemos decir que el nivel de gasto está relacionado con el nivel de
renta de un consumidor. Así por ejemplo, según el Plan de Acción Turística 2009 elaborado por la
Consejería de Comercio Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía, el gasto medio diario que
realizaron los españoles que visitaron Andalucía fue inferior al gasto que realizaron los turistas
extranjeros en el mismo periodo, de 57 € y 60 € respectivamente.

Tipo de compra: primera visita o repetición. El comportamiento del turista varía, siendo el turista
que repite mucho más activo, incrementando las actividades que realiza, alojándose en menor
proporción en hoteles, etc.

Otros criterios de segmentación objetivos específicos son: fidelidad a la marca, lugar de compra
utilizado, forma de organizar el viaje, medio de transporte utilizado, duración del viaje, actividades
llevadas a cabo en destino, etc.
2.4.- Criterios específicos subjetivos.
Estos criterios tratan de explicar el comportamiento de compra del consumidor y debido a su
carácter subjetivo, son mucho más difíciles de medir. Dentro de las variables que se utilizan
podemos destacar aquellas relacionadas con las actitudes, percepciones y preferencias o los
beneficios y sueños buscados por el turista.

Como hemos visto en la unidad anterior, tanto la actitud de un consumidor, como su percepción
y preferencias van a explicar de alguna manera su comportamiento de compra. Así, el hecho de
que una persona perciba que viajar a un determinado destino puede ser nocivo para su salud, o un
lugar peligroso, condicionará su actitud y por tanto, su comportamiento.

Para saber más

La preferencia por el turismo ecológico al percibir la necesidad de cuidar el medio
ambiente, ha provocado que se lleven a cabo interesantes proyectos como los que te
citamos a continuación:

Para aquellos turistas que buscan unas vacaciones alternativas y ecológicas.

Vacaciones alternativas y ecológicas

Comunidad de eco viajeros en la que se comparten experiencias, fomentando la

participación y la opinión de sus usuarios:

Ecoturismo

¿Qué beneficios esperas obtener de un restaurante que te acaban

de recomendar? Tu respuesta puede contener aspectos como calidad
en el servicio, calidad en la comida, ambiente acogedor, tranquilidad,
buena música y tener una experiencia única. Sin embargo, puede
haber otros clientes que busquen otros beneficios como un precio
reducido con una calidad media, variedades en el menú, o simplemente
un lugar donde comer bien y socializarse a un precio aceptable. Por
otra parte, puede haber clientes que lo que busquen sea un lugar
donde dejar que los niños se diviertan y almuercen.

Según muchos autores, la segmentación según los beneficios

buscados es el primer criterio de segmentación que deberían hacer
todas las empresas de hostelería y turismo. Esto es debido a que se ha
demostrado que el beneficio buscado es lo que provoca
verdaderamente la motivación de compra, mientras que el resto de
criterios se realizan fundamentalmente para describir al cliente potencial. Hoy en día, tanto los
destinos como las empresas turísticas deben superar la segmentación por nacionalidades y tratar
de ir más allá.

Autoevaluación
¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de segmentación psicográfica?
Criterios de segmentación generales y objetivos.
Criterios de segmentación generales subjetivos.
Criterios de segmentación específicos objetivos.
Criterios relacionados con la personalidad y estilos de vida del consumidor.
Criterios de segmentación específicos subjetivos.
Criterios relacionados con el nivel socioeconómico del consumidor.
Mostrar Información
3.- Etapas del proceso de segmentación.

Caso práctico

Jorge, Liberto y Alba, entusiasmados con los conocimientos que están adquiriendo,
realizan una búsqueda de cuáles son las etapas que deben seguirse en cualquier
proceso de segmentación. Les llama la atención que en el proceso también se
encuentre algo fundamental: definir el público al que nos dirigirnos y saber posicionar
nuestro producto.

Como hemos visto hasta ahora, el proceso de segmentar un mercado

es fundamental, ya que de éste va a depender en gran medida a qué
clientes nos dirijamos y qué estrategias de marketing mix llevemos a
cabo. En definitiva, la segmentación de mercados nos va a ayudar a
identificar segmentos que nos interesa captar, ya sea por su
rentabilidad, por su tamaño, por su potencial de crecimiento o por
cualquier otro aspecto que considere la empresa.

Así pues, dentro del marketing estratégico hablamos de que el

proceso de segmentación sigue varias etapas:

1. Segmentación del mercado. Es decir, identificar las variables

para segmentarlo y desarrollar los perfiles para cada segmento.
2. Selección del público objetivo. Evaluación del atractivo de cada segmento (lo veremos
a continuación) y selección de los mercados o públicos objetivos.
3. Posicionamiento. Desarrollar estrategias de posicionamiento para el segmento escogido
así como el desarrollo del marketing mix apropiado al mismo.
3.1.- Selección del público objetivo. Evaluación del
atractivo del segmento.
Como sabes, dentro de los segmentos de mercado que
componen toda la demanda, existen segmentos que se
consideran verdaderas oportunidades para la empresa. Pero
para decidir a cuántos y a cuáles vamos a dirigirnos debemos
evaluar su atractivo, que depende de los siguientes factores:

1. Tamaño y posibilidades de crecimiento del segmento.

2. Atractivo estructural del segmento.
3. Compatibilidad de los segmentos con los objetivos y
recursos de la empresa.

Tamaño y posibilidades de crecimiento del segmento.

El hecho de dirigirnos a un segmento de mercado amplio, como puede ser el segmento de sol y
playa en España, es indudable que puede ser bastante atractivo. Pero no tiene por qué ser un
segmento evidente para todas las empresas, ya que al mismo tiempo que el tamaño del segmento
es importante, también puede ocurrir que sea demasiado competitivo. Muchas pequeñas empresas
optan por segmentos de mercado más pequeños, no tan competitivos y por tanto, mucho más
rentables para éstas.

Por otro lado, el nivel de crecimiento de un segmento es también de vital consideración. Por
ejemplo, si apreciamos que existe un claro estancamiento y escasas posibilidades de crecimiento
de nuestro principal país emisor de turismo, Reino Unido, ¿por qué no dedicar una parte de
nuestros esfuerzos comerciales en otros mercados en otros países emisores emergentes?

Debes conocer
Según Manuel Figuerola Palomo, la segmentación es especialmente importante para los
destinos pequeños ya que cuentan con unos recursos muy limitados. Podemos ver el
caso de La Rioja, donde el perfil del público es eminentemente urbano, interesado por el
vino y la gastronomía, con una edad media superior a 35 años, con poder adquisitivo
medio alto, y buen nivel cultural. La Rioja ha sabido buscar un segmento muy concreto y
rentable, al mismo tiempo que ha adaptado su producto turístico con una imagen
comercial muy atractiva.

Web de La Rioja Turismo

Autoevaluación
Optar por un segmento relativamente pequeño pero poco competitivo puede ser
una opción viable para la empresa.
Verdadero.
Falso.
3.2.- Atractivo estructural del segmento.
Hazte la siguiente pregunta, ¿puede ser un segmento atractivo si únicamente tiene un tamaño
elevado? ¿Y si además es un segmento con un elevado potencial de crecimiento? La respuesta es
que debemos esperar a analizar el atractivo estructural de dicho segmento. Dicho de otra forma,
podemos tener un segmento sumamente enorme y creciente y, sin embargo, no ser atractivo.

Para llevar a cabo este análisis necesitamos evaluar las 5 fuerzas competitivas de Porter:

En primer lugar, tenemos que analizar el poder de negociación de los clientes. ¿Es interesante
introducirse en un segmento donde los clientes tienen mucho poder frente a los oferentes del
servicio? Por ejemplo, en el sector hotelero español podemos considerar que sus principales
clientes son los turoperadores, ya que éstos cubren un porcentaje muy importante del volumen de
habitaciones de los hoteles de sol y playa españoles. Como sabes, el mercado de la turoperación
se encuentra muy concentrado, es decir, existen solo unos pocos turoperadores que controlan la
mayor parte del negocio turístico. Si a esto añadimos que hay una enorme oferta de productos
hoteleros de sol y playa, nos encontramos con que lo turoperadores intentan forzar que los precios
bajen, demandando más calidad y servicio, todo a expensas del vendedor final, el hotelero.

¿Es recomendable introducirse en un segmento donde existen muchos competidores muy fuertes
y agresivos? La existencia de un exceso de competidores actuales y potenciales, pueden reducir
los precios y los posibles beneficios que obtengamos del segmento al que nos dirigimos.
Por ejemplo, muchas cadenas de alimentación se están introduciendo en el negocio de las
agencias de viajes tradicionales (viajes Carrefour, viajes El Corte Inglés…) y no es descartable que
algún día puedan realizar este tipo de negocio otras empresas que a priori no tienen ninguna
relación con el sector turístico.

¿Es atractivo un segmento donde el poder de los proveedores es muy elevado? Imagina que
existen muy pocos proveedores de marisco que abastecen a un número importante de restaurantes
y hoteles de Vigo. Las probabilidades de obtener un marisco a precio razonable son inferiores a las
que se podrían encontrar en una situación donde exista una gran variedad de alternativas donde
elegir. Si encima el marisco en determinados momentos escasea, los restaurantes no podrán
controlar el precio que les cobran a sus clientes.

¿Y cuando existen amenazas de introducción de productos sustitutos? Es importante conocer

qué productos turísticos pueden ser sustitutos de nuestro producto actual. Así, en una situación de
recesión económica, un cliente que habitualmente suele alojarse en un determinado hotel, puede
preferir otro producto más barato como alojarse en un hostal, en un albergue, en un camping, o
incluso recurrir a una empresa de timesharing, entre otros.

Autoevaluación
Señala las respuestas correctas.
Podemos tener un segmento grande y con muchas posibilidades de crecimiento y
sin embargo no ser atractivo.
 Cuanto mayor sea el poder de negociación de los clientes, más atractivo será el
segmento al que nos queramos dirigir.
Cuanto mayor sea el poder de negociación de los proveedores, más atractivo será
el segmento al que nos queramos dirigir.
Los productos o servicios sustitutivos pueden afectar seriamente al atractivo de un
determinado segmento.
Mostrar Información
3.3.- Compatibilidad de los segmentos con los objetivos y
recursos de la empresa.
Pregúntate lo siguiente, ¿de qué sirve que un segmento tenga un
atractivo importante si no se adapta a los objetivos o a los
recursos que tiene la empresa?

Cualquier empresa o destino turístico tiene unos determinados

objetivos que pueden contraponerse al atractivo de un
determinado segmento. Por ejemplo, a un determinado destino
puede no interesarle promocionar el segmento “todo incluido” por
las tensiones que se generarían en la oferta complementaria. Sin
embargo, es un segmento que tiene un tamaño de mercado lo
suficientemente importante como para llamar la atención de más
de un profesional de marketing. Piensa que cualquier segmento
con el que vayamos a trabajar debe adaptarse a una serie de factores como son los objetivos de la
empresa, su RSC o su política medioambiental.

También, como intuirás, hay segmentos que pueden ser incompatibles si no se lleva a cabo una
adecuada gestión de éstos, y decantarse por uno implica automáticamente el rechazo del otro.

Hay hoteles españoles que ofrecen un servicio de Spa, relax y masajes que en un inicio se
segmentaron en turistas de vacaciones de naturaleza y ahora han buscado otro segmento muy
interesante en temporada baja: el segmento de la tercera edad. Pero trabajar con segmentos tan
diferentes conlleva, como imaginarás, cierto peligro si no se cuenta con una gestión y unas
instalaciones adecuadas. Estos hoteles han trabajado en temporada baja con grupos de Imserso,
perdiendo poco a poco cuota de mercado de su otro segmento objetivo. Cuando los clientes “de
naturaleza” llegaban al hotel y observaban un grupo numeroso de personas mayores, se sentían
desplazados. Esto se agravaba con el hecho de que el horario de las comidas había cambiado, la
composición de los menús (mucho más austeros), cierre del bar-cafetería dos horas antes, etc. El
hotelero ha ganado un segmento de mercado pero puede ser que haya perdido otro si en verano
quiere volver a trabajar con su cliente tradicional.
4.- Posicionamiento en el mercado.

Caso práctico

Antonio le explica a Liberto que una vez que la empresa ha elegido hacia qué
segmentos quiere dirigirse, debe pensar qué posición desea ocupar en todos y cada
uno de ellos. En otras palabras, qué lugar nos gustaría tener en la mente del
consumidor.

Pero ¿a qué hacemos referencia cuando hablamos de

posicionamiento de mercado? Por definición, el
posicionamiento es el lugar que un determinado producto,
servicio, marca o destino ocupa en la mente del
consumidor respecto a la competencia. Por ejemplo, puede
ocurrir que un hotel se encuentre posicionado en la mente del
consumidor como un establecimiento de alta calidad, con un
buen servicio y a un precio razonable. Por otra parte, una
agencia de viajes puede ser percibida como la agencia que
ofrece el mejor servicio pero a unos precios muy altos. Y por
otra parte, un guía puede ser percibido como un gran
profesional, buen comunicador y entusiasta de su trabajo.

Los profesionales de marketing tienen obsesión por dicho posicionamiento ya que entienden que
los consumidores están continuamente sobrecargados de información y de impactos publicitarios y
no pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión. El consumidor, antes
de adquirir un producto o servicio, lo ha posicionado u organizado en categorías en su mente y es la
labor del profesional de marketing conseguir que su marca aparezca en el lugar que la empresa ha
determinado.

Para saber más

McDonalds ha estado posicionado siempre como una de las empresas de comida
rápida más importante del mundo. El hecho de que la comida rápida siempre haya
estado asociada a aspectos relacionados con la mala calidad, obesidad o el colesterol
ha provocado que McDonalds trate de reposicionar su producto para que el consumidor
lo asocie a comida sana y de buena relación calidad precio. Ejemplos los tenemos en
sus nuevos anuncios publicitarios, la introducción de fruta y ensaladas en sus menús o
su reciente certificación en la Q de Calidad Turística.
Noticia Hosteltur calidad turística
4.1.- Estrategias de posicionamiento.
Cuando hablamos de estrategias de posicionamiento
hacemos referencia a qué tipo de acciones tenemos que llevar
a cabo para posicionar la marca en la mente del consumidor.
Para ello podemos definir tres etapas concretas:

1. Identificar las posibles ventajas competitivas que

podemos obtener.
2. Seleccionar la o las ventajas competitivas.
3. Comunicarlas y ofrecer la posición elegida a nuestro
mercado objetivo.

Para conseguir una buena posición en la mente del

consumidor debemos ofrecer ventajas competitivas claras frente a nuestros competidores.
Pero, ¿qué es una ventaja competitiva? Hablamos de que existe una ventaja competitiva cuando
ofrecemos un producto o servicio a precios más reducidos que nuestros competidores o, en otro
caso, ofrecemos algo incomparablemente diferente respecto a éstos. Si el consumidor percibe esta
ventaja, habremos conseguido ser diferentes, únicos, con las ventajas que ello implica respecto a
nuestra competencia.

¿Estamos diciendo que para posicionarse en el mercado hay que tener una ventaja competitiva y
saber comunicarla eficazmente?
Efectivamente es así. Solo con estrategias basadas en la diferenciación del producto o
servicio, basadas en la segmentación o con estrategias de liderazgo en costes puede
conseguirse un buen posicionamiento en el mercado.
Date cuenta que con la estrategia de diferenciación es con la que mayores posibilidades tenemos
de posicionarnos claramente en el mercado. Esta estrategia se basa en producir bienes o servicios
lo suficientemente diferentes como para que puedan ser percibidos como únicos por el cliente. Pero
¿cómo podemos ser diferentes? Como veremos posteriormente, podemos serlo a través de la
oferta de productos innovadores, ofreciendo un servicio de mucha calidad, valor añadido, a través
del propio envase, del servicio, etc.

Todas estas estrategias son las conocidas estrategias competitivas de Porter que se verán de
una forma mucho más detallada en las unidades siguientes.

Autoevaluación
Las compañías aéreas de bajo coste como Ryanair, Vueling, Gofly, han disfrutado
de una ventaja competitiva importante en los últimos años.
Verdadero.
Falso.
4.2.- Mapas perceptuales.
¿Qué piensa de mi empresa/marca/destino el consumidor? ¿Cómo me describen? ¿Por qué
prefieren la marca de la empresa competidora a la mía? ¿Qué debo hacer para tener una ventaja
competitiva?

Las respuestas a todas estas preguntas se encuentran en los mapas perceptuales que llevan a
cabo un análisis de la presencia de nuestra marca y de los productos competidores en la mente del
consumidor y lo asocian a diferentes características. En la imagen podemos ver un ejemplo de
mapa perceptual basado en un hipotético hotel donde analizamos la característica de precio (más
caro a menos caro) y características de servicio (buen servicio a servicio moderado).

Imagina que nuestro hotel es el denominado por la sigla “A”. Como podemos comprobar nuestro
cliente nos percibe como un hotel con un servicio algo mejor al de la media de hoteles pero también
con un precio superior. Si nos fijamos en la competencia (C1 hasta C10), parece que algunos
hoteles tienen ventajas competitivas sobre otros. Por ejemplo, el hotel C4 tiene un mejor servicio y
además es más barato que los hoteles C1, C2, C5 y A, o al menos, eso es la percepción que tiene
el cliente. C4 sigue teniendo una clara ventaja competitiva respecto a nosotros, al ofrecer un
servicio muy similar en cuanto a satisfacción del cliente, pero a un precio claramente más barato.

Como intuirás, los mapas perceptuales de dos dimensiones, es decir, aquellos que analizan solo
dos características, son bastante fáciles de leer, pero normalmente se hace necesario ver muchos
mapas que marquen diferentes características para tener una percepción más precisa del mercado.
Otra opción es utilizar mapas perceptuales de tres dimensiones donde se pueden analizar una
gran cantidad de variables a la vez.

Si nos fijamos en el mapa perceptual, este conjunto de puntos puede dividirse en tres subgrupos.
Cada subgrupo está compuesto por aquellos hoteles donde no existen diferencias estadísticamente
significativas, es decir, que pueden ser percibidos por el consumidor como hoteles parecidos. Así
C7 y C3 podemos decir que pertenecen al conjunto de hoteles con precios muy caros pero también
con un servicio excelente. Nuestro hotel ejemplo (A) puede decirse que pertenece a un subconjunto
intermedio, y es en éste donde debemos competir para posicionarnos mejor.
4.3.- Ventajas de los mapas perceptuales.
Como habrás visto, un mapa perceptual es una herramienta muy
importante para llevar a cabo una correcta toma de decisiones en
materia de posicionamiento. Las principales ventajas que nos
aporta son:

1. Se pueden estudiar tanto las fortalezas como debilidades

de un producto, marca, destino con respecto a la
competencia y así poder potenciar aquellos aspectos que nos
impiden obtener una ventaja competitiva. Por ejemplo, como
hemos dicho en el ejemplo anterior C4 es percibido como un
producto más barato que el nuestro ofreciendo un servicio
similar. Esto resulta una clara desventaja para nuestro hotel.
Por lo tanto, la decisión podría ser modificar la imagen que tenemos en cuanto a servicio se
refiere.
2. Nos permiten entender la estructura del mercado y de la competencia siempre desde una
perspectiva del consumidor, ayudándonos a detectar nuevas oportunidades para abastecer a
nuevos mercados o a aquellos que la competencia no ha sabido servir.
3. Nos permiten evaluar nuestra estrategia de posicionamiento, conociendo las ventajas y
desventajas que percibe el consumidor, y replantearnos si fuera necesario, nuestra
estrategia de marketing mix.
4. Determinar las probabilidades de éxito en la introducción de una nueva marca o producto y
estimar qué posicionamiento podría tener.
5. Identificar las diferencias entre los diferentes segmentos de mercado al comparar los
mapas perceptuales de cada grupo de consumidores.

Autoevaluación
Señala las respuestas correctas.
El mapa perceptual sirve de orientación, pero en ningún caso nos permite detectar
nuevas oportunidades de mejora.
No podemos fiarnos exclusivamente de la información que nos facilite un único
mapa perceptual.
Los mapas perceptuales muestran la percepción del cliente acerca diferentes
características de la empresa.
Nos permite conocer cómo se encuentra el mercado desde el punto de vista del
consumidor.
Mostrar Información
4.4.- Nuevas tendencias de posicionamiento: la
tematización.

Caso práctico

Antonio le explica a Liberto que hoy en día existe muchísima competencia en el sector
de la hostelería y el turismo, por lo que es muy importante diferenciarse y comunicarlo
correctamente a nuestro segmento de mercado. Liberto lo sabe, pero le gustaría
conocer alguna forma novedosa de posicionarse en el mercado y conseguir captar la
atención del cliente.

Como hemos visto, una empresa/marca/destino puede segmentarse en un único mercado

(estrategia concentrada) o en varios (estrategia diversificada). El primer caso puede darse
especialmente en aquellos establecimientos especializados en una tipología de clientes concretos,
turismo familiar, turismo LGTB, ecológico, etc. Pero existen otras empresas que no les queda más
remedio que llevar una estrategia diversificada. Por ejemplo, podríamos hablar de un hotel en las
inmediaciones del aeropuerto de Madrid que se especializa por un lado en clientes de negocios y
por otro en clientes de ocio de fin de semana.

Reflexiona
¿Debemos identificar lo que hace todo el mundo para que nosotros podamos hacer
justo lo contrario?, ¿solo así conseguiremos captar la atención del cliente?

La tematización por Juárez:

Una de las nuevas tendencias para posicionar nuestro producto es la denominada “tematización”
que consiste en relacionar el establecimiento con un determinado tema específico como puede ser
el deporte, la gastronomía, los toros, la pintura, etc.
¿Es lo mismo ser percibido por el cliente como “un hotel en Madrid” que como “un hotel
gastronómico en Madrid? Desde luego que no, el segundo está totalmente diferenciado, el cliente
ya no quiere solo el hotel para dormir, quiere disfrutarlo, quiere vivir también una experiencia
gastronómica dentro de sus instalaciones.

Para saber más

Échale un vistazo a los siguientes ejemplos reales que utilizan la tematización:

El hotel El Prado de Madrid esta tematizado en el mundo del vino español y las
denominaciones de origen.

Hotel tematizado entorno a las Denominaciones de Origen de Vinos en España

El hotel Lope de Vega está tematizado en la vida y obra del dramaturgo Lope de Vega.

Hotel tematizado en la vida y obra del dramaturgo Lope de Vega

Hoteles que combinan el alojamiento y tratamientos de belleza.

Hotel tematizado con la salud y belleza

El hotel Asset Torrejón, que se encuentra relativamente cerca del aeropuerto de Madrid,
busca también tematizar su oferta gastronómica a través un menú taurino.

Hotel tematizado con gastronomía taurina.

Hotel Asset Torrejon, Madrid. Toros y menu taurino

Resumen textual alternativo

5.- Aplicación de la segmentación al diseño de la
estrategia comercial de las empresas turísticas.

Caso práctico

Jorge, Liberto y Alba, han identificado qué variables utilizarían para segmentar un
mercado, han desarrollado los perfiles que tiene cada segmento, incluso, han valorado
el atractivo de cada uno de ellos. Ahora queda la difícil tarea de decidir qué estrategia
comercial de segmentación elegir. ¿Deben dirigirse a todo el mercado, a varios o a un
único segmento?

Una estrategia indiferenciada es aquella que ignora que en el mercado existan diferentes grupos
homogéneos de clientes con diferentes intenciones de compra. No se centra en las diferencias que
definen a estos grupos de consumidores sino en sus aspectos comunes. Se dirigen, por tanto, a
todo el mercado, con una publicidad masiva con el fin de captar al mayor volumen de clientes
posible.

Reflexiona
¿Piensas que esta estrategia puede sostenerse en un entorno tan competitivo como el
actual? Cuando varias empresas se dirigen a la totalidad de los segmentos, la
competencia en precios es enorme. Es por ello que hoy en día a las empresas
pequeñas no les cabe otra posibilidad que adoptar una de las estrategias que se
explican a continuación.

Por otro lado tenemos la estrategia diferenciada que es aquella que busca satisfacer a varios
segmentos de mercado y diseña ofertas específicas para cada uno. Aunque es una estrategia, a
priori más cara que la anterior, puede ser mucho más rentable.

Para saber más

 El grupo hotelero SOL MELIÁ dispone de hasta ocho marcas diferentes, cada una de
ellas dirigida a un segmento de mercado diferente. Así, tiene hoteles de gran lujo (Gran
Meliá Hotels & Resorts), de gran lujo todo incluido (Paradisus Resorts), hoteles de
ciudad (Tryp Hoteles), hoteles para familias (Sol Hoteles), entre otros.

Web de Sol Meliá

Por último, destacamos la estrategia concentrada en la que

las empresas se especializan en un segmento de mercado en
particular o en unos pocos. Tiene la gran ventaja de conseguir
una fuerte especialización y por tanto, un mayor conocimiento
de las necesidades del cliente, pudiendo disfrutar de una
ventaja competitiva respecto a empresas que lleven otro tipo
de estrategias. De igual forma, la empresa que opte por
desarrollarse con este tipo de estrategia se ve sometida a
riesgos más elevados. Piensa qué ocurriría si el segmento al
que nos dirigimos empieza a derivarse a nuestra competencia, o lo que es peor, desaparece.

Para saber más

Masnatura.com es un portal exclusivo dedicado a un segmento muy específico como es
el turismo activo: senderismo, ski, montaña, rafting son algunas de las actividades que
promocionan.

Portal turismo activo

¿Sabías que en España, el segmento de turismo activo y de aventura se encuentra en

manos de muy pocas agencias de viajes especializadas?

Años Luz Viajes

Club Marco Polo Viajes

6.- Técnicas de segmentación de Belson.

Caso práctico
A Liberto le gustaría conocer si existe alguna
técnica que nos permita conocer hacia qué
segmento dirigirnos. Con las técnicas de Belson,
conseguimos esto de una forma objetiva y sencilla.
¿Las vemos?

Las técnicas de segmentación de Belson consisten en buscar

de una serie de variables dicotómicas, es decir, variables
que nos permitan dividir a la población o muestra en dos
grupos (sexo, ingresos, país de procedencia, personalidad…),
la que tenga mayor poder discriminatorio. Es decir, dicha
técnica, calcula la diferencia en valor absoluto entre el número
de consumidores reales que poseen una característica
estudiada y el número de consumidores teóricos que debería
haber si dicha variable tuviera un comportamiento similar. Si
esta diferencia es muy importante se dice que la variable
estudiada tiene un alto poder discriminatorio, con lo que se
trata de una variable que estudia bien el comportamiento del consumidor.

Procedimiento de la técnica.

1. Se divide a la muestra en dos grupos denominados A1 y A2

2. Se calculan las siguientes proporciones: p (proporción del total de la muestra que posee la
característica estudiada), a1 (proporción de la muestra A1 que posee la característica
estudiada) y a2 (proporción de la muestra A2 que posee la característica estudiada)
3. Cálculo del poder discriminante: D= /a1 x A1- p x A1/ ó /a2 x A2 – p x A2/

Cuanto más cerca del cero se encuentre el poder discriminante, significará que el criterio para
dividir a la población explicará peor la característica que queremos estudiar. Cuando mayor sea
este poder discriminante, mejor explicará dicha característica. Por lo tanto, si estudiamos varias
variables siempre elegiremos la que más poder discriminatorio tenga. ¿Lo vemos en un ejercicio
resuelto? ¡Vamos!

Ejercicio resuelto
ACTIVOSUR es una agencia de viajes valenciana especializada en turismo activo que
ha realizado una encuesta telefónica para conocer cuál debe ser el segmento de
mercado donde debe concentrar sus esfuerzos de marketing. Los resultados que se
obtienen son los que se reflejan a continuación:
Del total de la población de 25.000 personas se obtuvo una muestra de 900, de las
cuales, 500 personas tenían unos ingresos inferiores a 18.000 € al año. De esta
muestra de personas con ingresos inferiores a 18.000 € al año, únicamente el 36%
confirmaba su preferencia por realizar actividades de turismo activo. También
confirmaban su preferencia el 65% de las personas encuestadas que obtienen unos
ingresos superiores o iguales a 18.000 €.

En relación a la nacionalidad de los encuestados 400 eran de origen español y el resto

de nacionalidad extranjera. 220 españoles y 220 extranjeros de las respectivas
muestras confirmaron su preferencia por realizar actividades de turismo activo.

Por último, se entrevistó a 300 personas que manifiestan que nunca han disfrutado de
este tipo de actividades y que por tanto sería la primera vez. El resto ya las habría
disfrutado en al menos una ocasión. De las primeras, únicamente 115 personas muestra
su preferencia por el turismo activo, mientras que de las personas que han disfrutado en
al menos una ocasión, 325 repetirían la experiencia.
7.- La microsegmentación.

Caso práctico
Liberto está emocionado al comprobar que existe
una técnica de segmentación diferente a las demás.
Es lo que se conoce como microsegmentación. Lo
primero que hace es leer en Internet información al
respecto y encuentra ejemplos de empresas
turísticas que la llevan a cabo.

¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de microsegmentación?

La microsegmentación es una técnica que trata de dividir al público objetivo de un

determinado producto o servicio en partes muy pequeñas, prácticamente únicas, es decir, en
segmentos muy reducidos. A continuación la empresa debe ofrecer un producto específico para
cada uno de esos segmentos consiguiendo así mejorar su rentabilidad.

¿Qué diferencia existe con respecto a la estrategia indiferenciada? Pues que esta última se
basa en ofrecer un único producto para todos los segmentos y no tiene por qué adaptarse a sus
necesidades específicas. En cambio con la microsegmentación ofrecemos un producto adaptado a
todos y cada uno de los segmentos, por muy diferentes que sean.

Piensa que hasta ahora muchos de estos segmentos estaban fuera del mercado, es decir, no
representaban una masa importante para poder ser rentables, por lo que no podían ser atacados
publicitariamente ni tampoco hacerles productos a medida. Sencillamente a la empresa no le
interesaba crear un producto a medida de un cliente, solo hacían productos para la mayoría de los
clientes.

Con la llegada de Internet el coste de llegar a dichos segmentos es mucho más reducido y se
puede pensar en una oferta específica para cada uno de éstos. Por lo tanto, ahora sí que es
rentable dirigirse a microsegmentos del mercado. ¿Sabías que en épocas de crisis las agencias
que enfocan sus esfuerzos en un segmento más concreto y especializado consiguen muy buenos
resultados? ¿Te has preguntado alguna vez por qué la venta de paquetes turísticos en los últimos
años se ha reducido tanto? Precisamente porque el cliente se aleja cada vez más de “lo normal” y
quiere una oferta muy concreta y segmentada. Gracias a Internet hay determinados canales de
distribución que han conseguido ofrecer todo tipo de productos a una gran cantidad de segmentos,
con la consiguiente mejora de las ventas.

En definitiva, si conseguimos llegar a identificar a todos los clientes, incluidos aquellos que tienen
unas necesidades muy específicas que se salen del patrón establecido por la gran masa,
conseguiremos captarlo y mejorar nuestra cuenta de resultados.

Un buen ejemplo es el caso de booking, una conocida central de reserva de establecimientos

hoteleros que utiliza el concepto de microsegmentación en su página web. Si la visitamos y
buscamos los hoteles de la ciudad de Granada, nos pide información específica sobre nuestras
necesidades relativas al tipo de establecimientos, categoría, instalaciones preferidas, perfil del
hotel, distrito donde se encuentra ubicado o incluso si preferimos una determinada cadena hotelera.
El objetivo fundamental de booking es tratar de segmentar al cliente al máximo para identificar sus
necesidades concretas y así ofrecerle un producto “a medida” consiguiendo mejorar su satisfacción.
 Para saber más
La conocida cadena de cafeterías norteamericana, Sturbucks tiene una enorme
variedad de cafés, con lo que cualquier cliente puede encontrar “su café” en este
establecimiento. En otras palabras, han credo un producto lo suficientemente variado
como para adaptarse a una parte importante de los nichos o segmentos específicos de
mercado existentes, es decir, el de aquel que busca un producto sofisticado, diferente y
exclusivo. En otras palabras, hemos pasado de un mercado de masas a una
microsegmentación.

Web de Starbucks

Del mismo modo, fíjate en el caso de Ryanair, una compañía aérea que ha
incrementado la oferta de viajes desarrollando nuevas rutas que hasta ahora no habían
sido explotadas. La idea es clara, ofrecer también lo que demandan pequeños
segmentos de mercado para maximizar la rentabilidad de la empresa.

Web de Ryanair

Noticia de hosteltur: “de la segmentación a las microtendencias”

Anexo.- Licencias de recursos.

Recurso (1) Datos del rec

Autoría: Adam Carr

Licencia: cc by sa 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f7/Parthen

Autoría: Hotelre
Licencia: cc by sa 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f9/Family_

Autoría: Zz1y
Licencia: cc by sa 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ea/Turista

Autoría: Casito
Licencia: cc by sa 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/98/Arche

Autoría: wikipedia
Licencia: copyright
Procedencia: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_

Autoría: Peter Gugerell

Licencia: CC BY SA 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/6f/Tourist

Autoría: Curren
Licencia: cc by 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/9c/Boeing
Recurso (1) Datos del rec

Autoría: Benutzer:mrnett1974
Licencia: cc by sa 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/44/Lv-hot

Autoría: booking
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.booking.com/searchresults.html?aid=30
;idf=1;offset=0;score_min=0;si=ai%2Cco%2Cci%2Cre%2Cdi;src=index;s

Autoría: booking
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.booking.com/searchresults.html?aid=303651;
offset=0;score_min=0;si=ai%2Cco%2Cci%2Cre%2Cdi;src=index;ss_all=