HISTORIA DEL DISEÑO

GRÁFICO

EMNA GARCIA REYES

R ED TERCER MILENIO

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PRIMERA PARTE

LOS ORIGENES DEL DISEÑO

GRÁFICO HASTA LA
REVOUCIÓN INDUSTRIAL
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 ÍNDICE

Introducción 5
Mapa conceptual 7

UNIDAD 1
LOS ORÍGENES DEL DISEÑO GRÁFICO 8
Mapa conceptual 9
Introducción
10
1.1 HISTORIA DEL DISEÑO GRÁFICO 11
1.2 LA COMUNICACIÓN PRIMITIVA 11
1.3 EL MUNDO ANTIGUO 15
1.3.1 Egipto 15
1.3.2 La civilización china 19
1.3.3 Escritura cuneiforme 22
1.3.4 Escritura árabe 24
1.3.5 Grecia y roma 25
1.3.6 La edad media: manuscritos ilustrados 28
1.3.7 La revolución de la imprenta 30
1.3.8 Desarrollo de la tipografía y de la ilustración 33
Autoevaluación 38

UNIDAD 2
EL DESARROLLO DEL DISEÑO GRÁFICO 41
Mapa Conceptual 42
Introducción 43
2.1 ASPECTOS IMPORTANTES ACONTECIDOS EN EL SIGLO XVI 44
2.2 EL SIGLO XVII Y SIGLO XVIII, EL SIGLO DE LA RAZÓN 46
 INTRODUCCION

El diseño es un proceso visual. A diferencia de algunas artes como pintura o escultura,

donde el artista expresa vivencias y sentimientos, el diseño tiene un propósito determinado:
el diseñador propone y presenta ante el receptor un mensaje establecido con anterioridad, se
encarga de resolver necesidades, necesidades de comunicación bajo ciertos lineamientos y
estudios.
Según el diccionario, la palabra gráfico se refiere a escritura, a representar por
medio de figuras o signos. El diseño gráfico se trata de escribir con imágenes, busca
presentar formas gráficas eficaces para integrar esa necesidad al medio ambiente, con el
entorno del ser humano. Y resolver esa necesidad de comunicación en forma de un cartel,
una tarjeta de presentación, un empaque, un logo, etc.
Para entender lo que el diseño es hoy, necesitamos conocer cómo nos ha
formado, los inicios y avances que con el paso de los siglos han formado la disciplina del
diseño como hoy la conocemos.
El primer capítulo presenta un recorrido por los inicios de la comunicación visual,
las culturas antiguas más representativas, y cómo ese espíritu creador que ha tenido el ser
humano desde siempre, generó los primeros intentos de organizar información con las
culturas rupestres y la invención de la escritura; la manera en que ese mismo espíritu lo llevó
a lograr el optimizar el resultado de la escritura manual con la invención de la imprenta.
En el segundo capítulo se presentan los avances y retrocesos en el diseño
producto de eventos que provocan inestabilidad en el mundo, como las guerras, por ejemplo.
Presentamos la forma en que resurge ese espíritu creador y lo lleva a consolidar bases
artísticas como la fotografía y la litografía, que de una u otra forma, siguen siendo bases de
aplicación para el diseño actual.
El tercer capítulo presenta un recuento de las principales corrientes artísticas de
fines del siglo XIX, el siglo XX y corrientes actuales como el minimalismo. Se establecen las
condiciones bajo las cuáles surgieron estas corrientes, qué pasaba en el mundo que llevó al
ser humano a expresar y diseñar de tal o cual forma. Se presentan algunas de los ideales
que dieron origen a las corrientes, características del trabajo, algunos de los exponentes
más representativos en cada corriente artística, ejemplos de su trabajo, entre otros datos. El
conocimiento de estos orígenes nos dará referencias del tipo de diseño que conocemos,
anterior y actual.
El cuarto y último capítulo nos habla de forma muy breve y con el propósito de no
interferir en otras asignaturas, sobre la creación y aplicación de una nueva fuente de
oportunidades para el diseño: el diseño digital. Necesidades básicas para desarrollarlo,
programas aplicables al diseño (y en qué soporte aplicarlos) y la relación de un diseñador
con los avances tecnológicos.
MAPA CONCEPTUAL
 UNIDAD 1
LOS ORÍGENES DEL DISEÑO GRÁFICO

OBJETIVO
Relaciona al diseño gráfico con la necesidad del ser humano por expresar ideas y
comunicarse en su entorno social, identificando esta relación a partir de las culturas antiguas
más sobresalientes hasta la invención de la imprenta, para distinguir el inicio y desarrollo
inicial que dará forma al mundo del diseño.

TEMARIO
1.1 HISTORIA DEL DISEÑO GRÁFICO
1.2 LA COMUNICACION PRIMITIVA
1.3 EL MUNDO ANTIGUO
1.3.1 Egipto
1.3.2 La civilización china
1.3.3 Escritura cuneiforme
1.3.4 Escritura árabe
1.3.5 Grecia y roma
1.3.6 La edad media: manuscritos ilustrados
1.3.7 La revolución de la imprenta
1.3.8 Desarrollo de la tipografía y de la ilustración

MAPA CONCEPTUAL
 INTRODUCCION

El ser humano ha buscado, desde siempre, la forma de expresarse, de comunicarse, de crear.

Es a partir de esta necesidad que el ser humano se aventura a realizar acciones nuevas,
desconocidas, acciones en las que confía que saldrá victorioso, pero que en ocasiones no sabe
qué es lo que encontrará, pero siempre con el espíritu de lograr cosas que resulten en facilitar
su entorno y la sociedad que le rodea: Las herramientas toscamente talladas del hombre de la
prehistoria, las vasijas y esculturas que realizaron, fueron elaboradas para facilitarse aspectos
de la vida y, de alguna manera, explicarse lo que no conocía ni entendía. El desarrollo de la
escritura y la impresión fueron pasos enormes hacia un desarrollo en cuanto a la sed de
comunicación.
Este espíritu creador, presente en todo ser humano, junto con su incansable
búsqueda de mejorar el entorno, comunicarse y expresarse, es lo que ha forjado, a través de la
historia, a artistas, inventores y diseñadores, entre muchas otras profesiones. En esta Unidad
se conocerán algunas de las culturas antiguas, culturas que nos dieron descubrimientos,
inventos e innovaciones que formaron la base de muchas de las cosas que hoy conocemos y
usamos de forma cotidiana.

1.1 HISTORIA DEL DISEÑO GRÁFICO

Toda habilidad adquirida o disciplina realizada por el ser humano, surge de una necesidad, un
deseo primario de resolver o mejorar algo: Al principio de la historia del hombre, de la necesidad
que tuvo de alimentarse y hacerlo de

forma satisfactoria, es que desarrolla la habilidad de crear herramientas y

utensilios que le ayudaron a mejorar los resultados al cazar y alimentarse; resuelve el usar las
pieles de los animales que cazó para satisfacer la necesidad de cubrir su cuerpo y protegerse
del frío. El ser humano desde siempre ha tenido la necesidad de comunicarse: comunicar ideas,
expresar lo que ve, lo que entiende, lo que vive, lo que interactúa con sus semejantes, en lo que
cree, etc.
Han sido necesarios muchos siglos de descubrimientos científicos, avances
artísticos, desarrollo tecnológico y buscar siempre nuevas formas de expresar ideas: Las
imágenes rupestres, los jeroglíficos egipcios, el esplendor artístico griego, China y su vasto
legado, la revolución que fue la imprenta, las artes gráficas, la fotografía, las corrientes artísticas
contemporáneas y la era cibernética entre muchas otras menciones, han logrado darle forma al
mundo del diseño como lo conocemos hoy: llámese industrial, arquitectónico, ambiental, gráfico,
etc. En cualquier variante del diseño que pueda existir, las palabras clave son las siguientes:

■ Necesidad-problema inicial.
■ Comunicar-emitir mensajes.
■ Crear-diseñar e innovar.
■ Resolver-el problema inicial-

1.2 LA COMUNICACIÓN PRIMITIVA

Se le conoce como Prehistoria, Era primitiva o Era de piedra, al periodo histórico que es anterior
a la invención de la escritura. Existen evidencias de culturas prehistóricas con una antigüedad
de muchos, muchos miles de años. Haciendo uso de lo que conocieron en su tiempo, el hombre
de la prehistoria logró desarrollarse en la pintura, la creación de herramientas y utensilios
cotidianos: escultura y arquitectura, entre otros.
 Las evidencias más antiguas fueron utensilios de uso común como vasijas o lanzas,
toscas en formas y terminados pero con una clara
intención de solucionar problemas presentes en ese entonces: alimentarse, por ejemplo.
Evidencias sobre el nivel de expresión que desarrollaron las culturas prehistóricas más antiguas
se encuentran en regiones de Francia (Lascaux), África (Twyfelfontein, Namibia) y España
(Altamira), entre muchas otras. Ejemplos sorprendentes son las llamadas pinturas rupestres
realizadas mayormente en cavernas.
Aunque hay variantes en I nombre, fechas y extensiones de cada periodo, la
prehistoria está ubicada en tres grandes lapsos: Paleolítico, Paleolítico superior y Neolítico.
Cada uno está establecido por el desarrollo de las culturas mismas.

Paleolítico. Detalle de Altamira, España. Temas constantes fueron los animales y en algunos
casos, figura humana.

La evolución trajo obligados cambios en la forma de comunicar de la prehistoria: al principio, las

formas fueron toscas y de trazos muy simples, avanzando con el tiempo en manejo de volumen
de las formas (pintura), más detalle en las herramientas y objetos de uso continuo, tanto en su
estructura como en la decoración de las piezas (escultura) y teniendo conciencia de necesitar
lugares para habitar que no fueran las cavernas (arquitectura); dominan la agricultura, lo que les
permite dejar de ser nómadas y establecerse en ciertas regiones de forma definitiva, poco a
poco organizan su estructura cultural y su economía y eso les permite ser reconocidas con un
nuevo término: civilización.
Las civilizaciones de estos periodos evolucionan también en su forma de
comunicarse y van dando forma a lo que será uno de los avances más importantes para el ser
humano: pasar de la comunicación meramente visual a la escritura.
El ser humano de la prehistoria desarrolló de manera sorprendente (sin estar
consciente de ello) muchos elementos de comunicación visual: mostraron un gran sentido de la
proporción, gran realismo en sus trazos, habilidad para reproducir formas, gran capacidad de
memoria, habilidad para dar color, y en algunos casos, volumen a las formas y la habilidad para
proyectar no sólo formas aisladas, ya que en algunos casos, plasmaron secuencias completas
de imágenes y trazos de enormes dimensiones. Del porqué o para qué desarrollaron esas
habilidades, no se sabe a ciencia cierta: se dice que fueron rituales para explicar de alguna
forma el medio que le rodeaba y los fenómenos naturales; que lo llevaron a cabo para asegurar
mejores cacerías o cosechas; incluso, que fueron efectuadas con fines didácticos para los
próximos cazadores. En cualquiera de los casos, la finalidad fue la misma: comunicar;
expresarse al emitir mensajes y buscar resolver un problema de comunicación con su entorno.
De los materiales que usaron para fabricar ciertas herramientas para sus actividades, están el
hueso, la madera y la piedra para hacer lanzas, herramientas para cortar, utensilios para
contener alimentos o agua; de los elementos que usaron para pintar, se cree que ocuparon el
pelo de los animales para improvisar una especie de pincel, los dedos o sus propias manos, y
algunos instrumentos confeccionados con huesos o varas de madera. Consiguieron cierta gama
de colores al contar con algunos materiales como el barro, la madera quemada, plantas y
mezclas de grasa de los animales.

Paleolítico superior. Detalle de "la rotonda de los toros". Lascaux, Francia.

Observa el trazo de las formas, las proporciones de los animales entre si y las
texturas que usaron para dar volumen.

Al dejar de ser nómadas, necesitaron organizarse más para incrementar el

desarrollo de sus poblaciones, encontraron materiales nuevos y más resistentes para
crear sus herramientas y utensilios, domesticaron animales, aprendieron a sembrar
crearon viviendas más sofisticadas y evolucionaron también en su forma de
comunicación: los trazos puramente visuales de la prehistoria fueron convirtiéndose
poco a poco en otro tipo de lenguaje: el lenguaje escrito. Así, una cultura representante
de esta transición fue la Sumeria.
Los primeros escritos sumerios de que se tiene conocimiento fueron
registros sobre objetos o productos de consumo, registros de nombres, de cuentas,
cantidades en cuanto a cosechas, etc. La finalidad era consignar información para
organizarse y recordar datos importantes.
La base de escritura fueron tablillas hechas de arcilla, tablillas donde
usaban instrumentos elaborados con madera o tallos rígidos que
sirvieran para marcar sobre ellas signos a los que
llamaron pictografías: signos gráficos que son
representación no de sonidos, solo de objetos. Al
terminar los trazos, se colocaba la tablilla al sol
para endurecer y así conservarse. En un
principio, la escritura se dio solo en columnas
verticales, más adelante se
creó un sistema de
escritura que incluia.

Tablilla Sumeria con pictografías, signos

gráficos que representaban objetos
 .
una cuadrícula como guía y espacios divididos
tanto vertical como horizontalmente y años después de izquierda a derecha y de arriba
abajo, lo cual facilitó la lectura de las pictografías.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 Con base en el texto, realiza un cuadro P N I (positivo-negativo-interesante) con
un mínimo de 5 ideas clave en cada columna sobre la prehistoria.
 En una hoja blanca tamaño carta, imagina que eres un hombre de la prehistoria:
Reproduce tu propia pintura rupestre, en ella describe las características de trazo
que utilizaste, y que usó también la gente de la prehistoria (recuerda que
pintaban aspectos de su vida cotidiana).

1.3 EL MUNDO ANTIGUO

1.3.1 Egipto
Los sumerios heredaron avances e inventos a otra cultura no menos importante: la cultura
Egipcia. Hace aproximadamente 3000 años a. C. surge esta civilización altamente religiosa y
politeísta, por lo que no es extraño que en su legado artístico esté presente de forma
constante el tema de la religión. Los egipcios destacaron dominando infinidad de áreas:

■ Escritura: uso de los llamados jeroglíficos.

■ Arquitectura: construcciones monumentales de pirámides y templos.
■ Escultura: figuras en posición hierática y en diversidad de materiales trabajando en
muchos casos el relieve.
■ Orfebrería: Uso de algunos metales para joyería y piezas de uso común, decoración
de sarcófagos y muebles.
■ Pintura: Manejo de colores específicos para ciertos objetos o personajes.

Los egipcios manejan de una forma muy peculiar su comunicación visual. Su

sistema de escritura se basa en el gran empleo de signos gráficos, a los que se llamó
Jeroglíficos: dibujos que usaron para representar los sonidos de las palabras y que se fueron
combinando con otros tipos de imágenes y trazos. La escritura egipcia destacó grandemente
por la forma en que resolvieron su necesidad de comunicarse y la riqueza de detalles y
mensajes que acompañaron a cada imagen. Fueron incontablemente usados en su cultura:
Interior y exterior de templos, en vestimenta, joyas, esculturas, tumbas, alfarería, etc. Los
egipcios lograron un amplio dominio en la aplicación de colores, texturas y relieves en
diferentes materiales: piedra, madera, mármol, metales y algunos minerales.

Los temas que predominaban eran los que incluían a sus dioses, faraones,
sacerdotes y personajes de alto rango. Le seguía, con relativa importancia: leyendas,
eventos importantes, batallas ó la vida cotidiana del pueblo egipcio.
un grupo reducido de egipcios sabía realizar e interpretar jeroglíficos (leer y
escribir), eran los llamados escribas. Éstos conseguían cierta jerarquía social, respeto
general y algunos privilegios incluso ante el faraón, así que bien valían los muchos años de
estudio y práctica de la técnica. Los escribas usaban tablillas de madera con pequeños
 espacios huecos donde colocaban el material que ocuparon como tinta: básicamente colores
negro (polvo de carbón) y rojo (ocre molido), ambos materiales mezclados con algún tipo de
aglutinante y endurecidos al sol para ser humedecidos al momento de ser utilizados con el
equivalente a un pincel hecho con tallos de plantas fibrosas.
Sobre la tablilla, el escriba comenzaba a trabajar los manuscritos sobre una
especie de hoja en rollo al que llamaron papiro, siempre siguiendo la misma secuencia:
iniciando con una columna de lado derecho, de arriba hacia abajo y siguiendo con las
columnas una a otra hacia la izquierda.
El papiro es un planta que crecía en aquella región, los egipcios aprovecharon
tanto la flor, como la raíz del papiro. Los tallos de la planta alcanzaban más de 1.5mts. de
altura, el centro de los tallos se cortaba en tiras y se entrelazaban por capas, una vertical y
otra horizontal, y se comprimían a base de golpear las tiras, al compactarse las colocaban al
sol para secarlas y alisarlas después. obtenían incluso varias calidades de papiro que eran
destinados manuscritos específicos: piezas de papiro con detalles como arrugas o manchas
se re-elaboraban o se destinaban a los escritos comunes, y los de mejor terminado y calidad
eran para manuscritos oficiales, religiosos o de índole real.
Con el paso de los años y por las necesidades mismas de la población, los
escritos tuvieron ciertos cambios. Los escribas buscaron simplificar los trazos dejando un
poco de lado la parte de las imágenes, logrando así cierta velocidad y la ventaja de poder
realizar una mayor cantidad de escritos, y de forma implícita se dividen los escritos en
función de la finalidad que tienen:

Escritura hierática: Se logró gran fluidez de escritura gracias a la simplificación de

trazos y mayor definición de los mismos, resultado de sustituir el pincel por un tallo de junco
al escribir.
■ Escritura demótica: Tipo de escritura aún más abstracta que se convirtió en algo de uso
popular, para escritos más comunes, no tan oficiales y sin gran trabajo pictórico.
■ Jeroglíficos: Por llevar un trabajo mayor en cuanto a trazos y detalles en cuanto a imágenes,
los jeroglíficos se convirtieron en algo más selecto, se usaron más para fines oficiales,
religiosos o en inscripciones importantes.

La egipcia fue la primera civilización en crear un tipo de escritura donde

convivían tanto palabras como imágenes de un modo sumamente elaborado. Debido a su
naturaleza religiosa y politeísta, el pueblo egipcio tuvo una enorme fascinación por aspectos
relacionados con la muerte y lo que pasaba después de ella. Estos temas estuvieron
plasmados en sus manuscritos de forma constante. Ejemplo importante de esta religiosidad
son los llamados "Textos funerarios" y "El Libro de los muertos", los cuales eran escritos con
los que el personaje (persona que podía pagar por la elaboración de uno) creía lograr
asegurar un mejor lugar, al momento de dejar este mundo. Eran los tan preciados escribas,
los encargados de elaborar los escritos funerarios: Consistían en relatos de la vida del
personaje, las acciones buenas que en vida realizó, el relato de una especie de juicio donde
se ponen en balanza lo bueno y malo que ha hecho el personaje y si al final los dioses le
permiten la entrada al mundo de los muertos y en qué condiciones puede entrar.
La parte visual llegó a ser tan importante, que este tipo de escritura se utilizó en
gran cantidad de soportes: desde vasijas hasta paredes de templos para murales. En un
principio los escribas lo elaboraban todo, con el paso del tiempo y con la importancia que
adquirió la parte de las imágenes, artistas hábiles eran contratados para hacerse cargo de la
parte visual de los manuscritos. Los artistas realizaban su trabajo dejando espacios para que
los escribas lo utilizaran con sus textos.
Los manuscritos están llenos de detalles y formas: Los egipcios lograron gran
habilidad al memorizar formas, fueron sumamente
observadores y hábiles en el trazo (características de un diseñador).
En cuanto a los colores que empleaban, dominaban los azules y los verdes; de
forma más discreta usaban blanco, café, amarillo y sin poder faltar estaba el color negro. En
cuanto a las figuras representadas, se encuentran en la posición que los egipcios hicieron
distintiva de su cultura: posición hierática.
La posición hierática predominó en algunas de las manifestaciones artísticas
egipcias, como son escultura ó pintura. La posición hierática tenía ciertas constantes:

Figuras
□¡dimensionales

Ojo estilizado, uno solo

Posición rígida y
que indica tanto frente
sin expresión facial
como perfil

Brazos, piernas y cabeza de perfil

con el cuerpo de frente
Características de la posición hierática egipcia

Fue la cultura egipcia, con una presencia de más de tres mil años, la que
logró forjar las bases para la escritura y la comunicación visual o gráfica como la
conocemos actualmente.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 En una hoja blanca tamaño carta: Dibújate a ti mismo como un personaje
del antiguo Egipto (no olvides los detalles).
 Con base en el texto: Ilustra tu propia interpretación al Libro de los muertos
(tú serás el personaje principal, no olvides la posición hierática).

1.3.2 La civilización china

Se tiene gran conocimiento del vasto talento de inventiva de la cultura china. Entre sus
aportes más trascendentales al resto del mundo se encuentran:

■ La pólvora, que usaron en fuegos artificiales para actos religiosos.

■ La brújula, que ayudó a incrementar la exploración y la navegación.
■ La caligrafía, escritura artística inspirada en la naturaleza.
■ El papel, que permitió conservar información e historia.
■ La imprenta, que junto con el papel permitió la difusión de la cultura
 y la historia en su territorio y fuera de él.

La caligrafía china es un elemento visual grandemente artístico con más de 2000

años de existencia, que con el tiempo fue cambiando para satisfacer las necesidades más
básicas de comunicación para quienes conformaron la cultura. una leyenda China le atribuye
el crédito de la invención de la caligrafía a Ts-ang Chieh, quien fue ministro de un
emperador; se dice que creó los caracteres chinos observando marcas en la naturaleza:
Huellas y la forma de las garras de algunos animales, plantas y troncos, el recorrido del
agua, etc. Tomando como base lo que observaba, creó pictografías (signos gráficos que
representan objetos) que aunque eran muy estilizadas, se parecían al objeto real, y por lo
tanto, eran fáciles de interpretar estando siempre presente la parte estética de los trazos.
Las pictografías representaban en muchas ocasiones objetos aislados hasta que poco a
poco lograron pictografías para englobar ideas completas: sentimientos ó acciones, por
ejemplo. Por ser una técnica inicialmente artística, en diferentes regiones los diferentes
artistas crearon caligrafías con muchas variantes y más bien, escrituras propias, según sus
personales interpretaciones. Fue el emperador Shih Huang Ti quien unifica la caligrafía en
toda la región a su cargo y le da un poquito menos de arte y más formade escritura. Surgen
a partir de ahí dos variantes en los que la escritura va cambiando:

■ Estilo de sello pequeño: Los trazos son abstractos, las líneas se trazan
gruesas y parejas y se manejan trazos curvos de forma muy estilizada y fue muy
importante balancear los trazos en el espacio disponible.
■ Estilo regular: Donde vuelve a darse al escritor o calígrafo la posibilidad de
expresar su habilidad y sensibilidad con el pincel y el soporte de escritura.

La caligrafía china encierra gran cantidad de habilidades, que a su vez, son

básicos para el diseño: Composición, proporción de los espacios, manejo de trazos y
formas, entre otros.
La imprenta es otro invento que la cultura china nos legó, y para la historia,
uno de los inventos más importantes y con más trascendencia para el ser humano. Si
bien fueron los europeos los que le dieron perfección y difusión a la imprenta, el mérito
es de los chinos. El proceso de impresión inicial es el equivalente a la impresión con un
sello actual.
Con el tiempo, la impresión por sellos se limitó a usos muy específicos y
para optimizar la cultura y las ciencias entre los chinos, se crean los tipos móviles,

Se dibujaba
la imagen
sobre una
superficie
plana

suave

Mapa de secuencias con el proceso de impresión china

 donde a diferencia las técnicas anteriores, se lograba imprimir páginas completas con
más rapidez y los mismos moldes se usaban una y otra vez simplificando con esto el
proceso:
■ Los caracteres caligráficos (tipos) se realizaban en arcilla de forma
independiente y se cocían al fuego para adquirir dureza.
■ Ya endurecidos y listos para usarse, se armaban los textos con los tipos sobre
una placa de metal untada con cera.
■ Ya dispuesto el texto, se calentaba la placa para que, al ablandar la cera,
"anclara los tipos", logrando así que no se movieran.
■ Nivelaban los tipos para que tuvieran la misma altura y no perjudicara la
impresión.
■ Ya lista la placa, se entintaba, se colocaba el papel y se hacía presión para
obtener la impresión.
■ Al finalizar el tiraje planeado, las placas de metal se calentaban y se removían
los tipos para ser utilizados nuevamente.

Históricamente hay registros que respaldan otro de los inventos chinos: el papel.
El crédito es de un alto oficial del gobierno llamado Ts'an Lun. Antes de la creación del
papel, los chinos usaron como base de escritura placas de bambú o tiras de madera que
prensaban para

adelgazarlas, pedazos de tela de seda (que no resultaba muy accesible) y

muchos años antes usaron incluso huesos de animales, caparazones de tortugas o conchas
para escribir sobre ellas. Entre los usos que le dieron al papel los chinos, están: escritura,
papel de envoltura, servilletas y papel higiénico, e incluso como papel tapiz. En cuanto a los
pigmentos, usaron mayormente hollín mezclado con una especie de pegamento que
formaba una pasta con la que hacían barras pequeñas, que para ser ocupados debían
humedecerse para aplicarse sobre el pincel.
El proceso de elaboración de las hojas de papel es muy similar al actual, claro,
dejando fuera las ventajas de la tecnología del presente. En esencia el proceso es el mismo:

a) Remojaban en agua el material a utilizar: telas, algodón, bambú, cortezas

de arboles, etc.
b) Molían los materiales en un mortero para afinar sus fibras.
c) Sumergen en el estanque una especie de colador que recolecta cierta
cantidad de fibras y desecha el agua.
d) Ya en el colador, las fibras se agitan y giran para conseguir que las fibras
se enreden y mezclen entre sí.
e) Ayudados por una tela de lana, oprimían la hoja para sacar el exceso de
agua y al mismo tiempo, adelgazar la hoja.
f) Con gran habilidad lograban sacar del colador la hoja con la tela de lana
adherida y la ponían a secar al sol.
g) Planchaban y apilaban las hojas para su posterior uso.

Con la invención de la escritura, el papel y la imprenta, China logró un

resurgimiento en áreas como la ciencia, las artes y la economía, se elaboraron escritos que
sirvieron para la difundir educación, escritos registrando la historia, manuales médicos y
sobre herbolaria, se imprimió papel moneda, entre muchos otros usos.
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 Con base en el texto: Realiza un mapa mental (no olvides ilustrar)
 sobre el proceso de producción de papel que usó el pueblo chino. S
Ilustra el mapa de secuencias con el proceso de impresión chino.

1.3.3 Escritura cuneiforme

Legado de los sumerios a culturas posteriores como lo son: babilonios, acadios, asirios
y persas es el tipo de escritura llamado cuneiforme. Ya hemos mencionado el proceso
de escritura que practicaron los sumerios: Tablillas de arcilla sobre las que trazaban
diferentes pictografías, representando únicamente el objeto como tal. Los escritos más
antiguos registrados tienen más de 5000 años.
La necesidad misma de comunicación hizo a este tipo de trazos confusos y
poco prácticos, debido a que las pictografías representaban solo objetos, y resultaba
difícil expresar ideas más completas: nombres,
adverbios, preposiciones, etc. 2 son las características más notables en la escritura
cuneiforme, a saber:

1) La escritura evolucionó con la representación, no de los objetos, sino del sonido

referente a los objetos. A esto se le dio el nombre de fonogramas (representar
con imágenes los sonidos).
2) Las imágenes se hicieron más abstractas y de trazos más finos, resultado de
emplear plumillas que permitían un trazo más profundo y definido. De esta
variante es que la escritura obtiene el nombre de cuneiforme: "en forma de
cuña".

La escritura cuneiforme no fue accesible para toda la población, solo

ciertos elegidos eran preparados desde pequeños para ser escribas: estudiaban y
practicaban arduamente durante muchas horas a día para poder, en algunos años,
dominar la técnica. Fueron el único sector de la población que tuvo posibilidades de
colocarse en puestos importante

Sacerdotes, contadores, médicos, administradores. Incluso la gente les temía,

adjudicándoles habilidades religiosas, e incluso, divinas.
 Detalle del Código de Hammurabi, 1800 a. C. Museo de Louvre, París.

Fueron tiempos de gran difusión de educación, conocimiento y estabilidad

social. Se crearon lugares donde se guardaron infinidad de tablillas con escritos de
temas sobre literatura, medicina, leyes, historia, religión, datos comerciales e incluso
tablillas con leyes que rigieron a esos pueblos. Un claro ejemplo de la estabilidad
social que dio la difusión de la escritura es el llamado Código Hammurabi. Fue
realizado en una piedra de forma irregular pulida de casi 2.5 m de altura donde se
encontraban escritos delitos y los castigos específicos para cada delito. Se realizaron
algunas replicas que fueron llevadas a algunas poblaciones de la región para hacer
valer una ley unificada para las poblaciones del pueblo mesopotámico.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 Con base en el texto: Elabora un cuadro sinóptico con 10 ideas clave
 referentes a la escritura cuneiforme. S Elabora una historieta acerca de
los escribas.

1.3.4 Escritura árabe

Los sistemas de escritura anteriores se convirtieron en datos pesados para descifrar y de
igual forma, al ser accesibles solo para cierto grupo de gente, originaron la necesidad de
crear sistemas nuevos, accesibles a una mayor cantidad de población. La creación del
alfabeto llega para satisfacer esa necesidad de la época. Símbolos gráficos que resultan
simples, con sonidos simples también, los cuales es posible unir y combinar para
incrementar las posibilidades de interpretación y articular las palabras que hablamos. La
cantidad de signos usada por las culturas anteriores es simplificada con no más de 22
caracteres. Ejemplos de esta transición se encuentran con las culturas cretense y fenicia. De
la cultura cretense existen evidencias de símbolos pictóricos del año 2800 a.C. pero son
escritos encontrados en el
año 1700 a.C. los que muestran la puerta de entrada al alfabeto: evidencias de piezas con
intención de escritura lineal, como se hará años más adelante.

En las regiones que hoy se conocen como Líbano, Siria e Israel, se encontraba
asentada la civilización fenicia. Los fenicios fueron reconocidos por ser grandes
comerciantes, excelentes navegantes y por ser los autores del alfabeto fonético. Siendo
navegantes y por su misma posición geográfica tuvieron la oportunidad de nutrirse de todo el
acervo cultural, artístico y comercial de los países cercanos con los que hacían negocios.
Conocieron los jeroglíficos egipcios, y la escritura cuneiforme pero tuvieron la necesidad de
simplificar sus actividades mercantiles, difíciles de registrar, controlar y recordar con los
sistemas de escritura que conocían hasta entonces. Con base en esas influencias optaron
por crear un tipo de escritura con características propias. Su sistema de escritura se basa en
un grupo de 22 caracteres de trazos abstractos, se dice que representaban solo los sonidos
de consonantes, usando aún como soporte de escritura los papiros y las tablillas de arcilla.
El alfabeto fenicio logró un impacto favorable para la sociedad de su tiempo: Resultaba fácil
de leer y de escribir, y por lo tanto, le dio acceso a la educación a un mayor número de
personas, eliminando así las jerarquías y privilegios que tuvo solo algún grupo selecto en las
culturas anteriores.
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 S Elabora un comic sobre la cultura fenicia, sus actividades comerciales y el
alfabeto.

1.3.5 Grecia y Roma

Los griegos dominaron regiones del medio oriente, empapando a estas diferentes regiones
con su cultura, su arte y su idioma. Los griegos desarrollaron las ciencias, la arquitectura, la
escultura, la literatura y la filosofía, entre otras. Tuvieron su etapa de influencia egipcia al
representar en algunas disciplinas, formas sumamente rígidas, logrando una importante
transición hacia las formas praxitélicas: creaciones con gran detalle y movimiento.
Los griegos adoptaron el alfabeto fenicio entre los años 1000 y 700 a. C. No solo
lo adoptaron, sino que lo enriquecieron e hicieron de mayor utilidad para sus necesidades de
comunicación: cambiaron algunas consonantes por vocales, que al combinarse, forman
palabras; vocales que evolucionaron en las que actualmente conocemos y empleamos al
hablar y escribir.

Alfabeto Fenicio, imagen tomada de

www.disenoaudiovisual.org

Los griegos tomaron inicialmente la forma de escribir de los fenicios, que era de
derecha a izquierda. Desarrollan más tarde una secuencia diferente al leer: la primera línea
se lee de derecha a izquierda, al terminar la línea los caracteres se invierten y se continúa
de izquierda a derecha y así se sigue alternando el sentido de lectura con cada línea,
ayudando con esto a que no se tenga que regresar la mirada cada vez al finalizar la línea.
Después de algunos años de utilizar este método, los griegos adoptaron la forma de lectura
de izquierda a derecha en cada línea, tal y como lo hacemos actualmente. El alfabeto griego
fue el origen de alfabetos como el etrusco, el latín y, definitivamente, promotor de los
sistemas de escritura usados actualmente en el mundo.
 Cuando Grecia fue conquistada por el Imperio romano, adoptaron gran parte de
su cultura y su religión, y la convirtieron en una nueva versión, hecha a su forma y
necesidades. Roma había tomado el alfabeto que
conoció del pueblo etrusco, al conquistar Grecia, muchos de los escritos fueron llevados a
Roma, y los romanos cambian su alfabeto de 21 letras al aumentar dos letras que ya
pertenecían al alfabeto griego y poder así incorporar a su acervo, el vocabulario griego. El
alfabeto romano original constaba de: A, B, C, D, E, F, G, H, I, K, L, M, N, O, P, Q, R, S, T,
V, X. Las letras que los romanos aumentaron son: Y y Z. Los romanos fueron muy dedicados
en dar detalles a los trazos de sus letras, buscaron proporcionar majestuosidad a los trazos.
Los trazos romanos son sumamente parecidos a lo que hoy conocemos como
mayúsculas; lograban diferentes efectos de escritura según la herramienta que usaban al
escribir y surgen los famosos "patines" que son las terminaciones características en ciertos
tipos de letras, por ejemplo: FAMILIA TIMES NEW ROMAN.
Los romanos difundieron mucho la escritura en exteriores, dando al pueblo el
acceso a la información: Se hacían escritos en paredes tanto interiores como exteriores para
campañas políticas, anuncios, carteles colocados en la calle; mientras que los documentos
de estado, literatura y escritos de tipo comercial se hacían en materiales diversos como
madera, tablillas de arcilla y de cera en la que escribían y se podía "borrar" para

Epitafio romano. Museo de la civilización,

Roma.

volver a utilizarse. Se hizo también muy popular el escribir sobre un soporte al que llamaron
pergamino. El pergamino estaba hecho de las pieles de algunos animales, pieles tratadas,
blanqueadas y suavizadas para lograr hojas de dimensiones más grandes y más duraderas
que los soportes anteriores, y es en ese proceso que excluyen el uso del papiro para sus
escritos.
Grecia y Roma fueron pueblos preocupados por la estética del alfabeto, por darle
trazos que mostraran majestuosidad como las culturas mismas y por dar la oportunidad de
educación e instrucción al pueblo por medio de la lectura.
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 S Con los siguientes datos, completa un cuadro comparativo con las culturas
antiguas vistas hasta ahora.
 Fila superior: prehistoria-Egipto-China-fenicios-árabes-Grecia y Roma Columna
izq.: tipo de escritura-característica principal-proceso de elaboración-
herramienta a utilizar. S En una hoja blanca tamaño carta: ilustra los dos tipos
de posición que manejaron los griegos: hierática y praxitélica.

1.3.6 La edad media: manuscritos ilustrados

La caída y división del Imperio romano detonó en un enorme retroceso cultural, que dio
como resultado el caos que imperaba en los países de Occidente. Fueron tiempos donde no
había leyes que rigieran a la población, se detuvo el comercio casi por completo, un gran
porcentaje de la población en Europa era analfabeta y pobre. Pocos fueron los personajes
que tuvieron acceso a la educación y a los bienes materiales. Y en medio de todo este
panorama surgían corrientes artísticas, resultado de mezclas entre diferentes culturas e
ideologías. Al casi desaparecer el conocimiento que implementaron los griegos y romanos,
fue la religión cristiana quien tuvo la responsabilidad de generar un resurgimiento cultural y
artístico en la llamada Edad Media.
La Edad Media se caracterizó por su alto contenido religioso así que no es
extraño que los monasterios fueran los lugares donde se concentraban los escritos
existentes. Los escritos religiosos eran de gran aprecio y valor para los monjes y religiosos
de la época, de ahí que se empeñaron en enriquecerlos con detalles de decoración e
ilustraciones con el fin de acrecentar lo que para ellos representaban esos escritos. Sin
embargo, crear textos de este tipo resultaba con algunos inconvenientes: el escribirse a
mano resultaba muy tardado, la preparación del pergamino a utilizar (sobre todo en
volúmenes gruesos) era muy costoso, costo que se incrementaba aún más al colocar en las
cubiertas de los libros aplicaciones con oro, plata o piedras preciosas. Estos libros tan
ostentosos fueron llamados Manuscritos Iluminados. Las cubiertas de los libros eran tablas
de madera cubiertas en piel sobre las cuales desplegaban toda su creatividad. Los temas a
desarrollar en los libros iluminados fueron siempre de tipo religioso: Biblias, evangelios y
salmos. Durante el periodo medieval se generó una gran cantidad de opciones de diseño
editorial: composición de páginas, estilos de fuentes (letras), trazos para ilustraciones y
técnicas de armado, entre otras.
El realizar un libro en esa época llevaba todo un sistema de ejecución con
hombres y funciones bien establecidas:

■ Scriptorium, el lugar destinado exclusivamente para escribir.

■ Scrittori, era el erudito que dominaba el griego y el latín, fungía como editor,
director de arte y era responsable de la producción del libro.
■ Copisti, quien escribía el colofón del libro colocando datos de la producción del
libro
■ Iluminador, el artista responsable de realizar los ornamentos e ilustraciones
para el libro.
De forma generalizada, el siglo XII y XIII fue un periodo sumamente religioso,
con ciertas influencias romanas que evolucionaron hacia un estilo llamado gótico. El gótico
surge como resultado de una Europa con ganas resurgir del caos de años anteriores. Se
incrementa la demanda de libros en función de que se crean más universidades. En cuanto
a los
escritos, éstos tienen también cambios. Se crea un trazo de letra llamada Textur, la cual fue
enormemente explotada y reproducida en esa época. Características de la letra textur o
gótica son las siguientes:

■ El cuerpo de la letra es un rígido trazo vertical, con referencia a una cerca de

estacas.
■ La letra se encuentra rematada con agudos bigotillos, tomando la misma función
de las serifas en la letra romana.
■ Se eliminan los trazos circulares en todo el trazo.
■ Se trazan las letras siempre en su variante condensada.

En los escritos góticos ilustrados, la letra textur es acompañada frecuentemente

con figuras de trazo similar: condensadas, trazos estilizados con vestimentas estilizadas
también y con cierta rigidez, que a la vez, provoca solidez en los trazos.
De El libro de los muertos con los egipcios a los manuscritos ilustrados en los
siglos XIV, XV y XVI; el ser humano ha caminado un enorme camino desarrollando la
comunicación visual sin darse cuenta, en ese entonces, el paso evolutivo que pronto se
daría en materia de diseño y comunicación: La imprenta.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 S Con base en el texto, elabora un diagrama radial con las consecuencias
que trajo a Europa la caída del Imperio romano.
 S Con las características que se mencionan en el texto, traza tu nombre en
letra gótica a tamaño carta.

1.3.7 La revolución de la imprenta

Entre muchos otros avances, la impresión trajo a Europa, dos muy importantes: el desarrollo
económico y la alfabetización.
Las décadas anteriores de caos medieval fueron incrementando la sed de
conocimiento y desarrollo. Surgieron escuelas y una clase social relativamente culta, así que
se requería de algo más accesible para satisfacer las necesidades existentes y resultaba
imperativo el buscar formas nuevas y más económicas para la mayoría de la población (no
se olvide que hasta esa época la producción de 1 libro llevaba meses de trabajo, gran
cantidad de trabajo humano y resultaba de muy altos costos).
Después de muchos años de transición, Europa adopta la técnica ancestral de
los chinos y consigue por fin, acceso a un sustrato y una técnica que resultaba en mucho,
más fácil para trabajar y mucho más económica que el pergamino usado hasta entonces: el
papel.
Según algunos historiadores, el papel siguió la siguiente trayectoria para
finalmente, establecerse en Europa:

o En el año 751 d. C. las fuerzas árabes de ocupación, repelen el ataque

de un ejército chino, tomando como prisioneros a varios chinos,
habiendo algunos que se dedicaban a la elaboración del papel.

11
 ■ Fueron estos chinos quienes enseñaron la técnica de elaboración del papel a
los árabes y en combinación con una región abundante en materiales para su
producción, pronto la técnica se hizo de gran popularidad.
■ Este avance dio origen a que algunas ciudades de la región fueran identificadas
como grandes productoras de papel.
■ Alrededor del siglo X, La técnica se extendió a ciudades más establecidas
como Damasco, Egipto y Bagdad.
■ A partir de ahí llega África del norte y finalmente la técnica llega a Sicilia en el
año 1102.
■ Fueron los moros quienes llevaron el papel a España, también en el
siglo XII.
■ Surgen a partir de esa época, cada vez con más frecuencia, fábricas de papel
en Italia, España y Francia, las cuales son grandemente reconocidas por la
calidad de su papel.
■ Se visualiza un gran espectro de posibilidades para la impresión.

Entre el siglo XIV y XV, teniendo ya el conocimiento del proceso de producción

de la hoja de papel, surge el primer impreso como tal: El libro de bloque. En el libro de
bloque, la impresión se realiza a partir de un pedazo de madera de ciertas dimensiones con
la información grabada en hueco, la pieza de madera se untaba con el material que servía
de tinta, se colocaba encima la hoja de papel y se presionaba con un rodillo para fijar la tinta
sobre el papel. Los libros de bloque de esa primera etapa fueron considerados casi
artesanales y eran constantes algunas características básicas. Estas características son:

■ Ejemplares de entre 30 y 50 hojas, no más.

■ Espacios específicos de colores planos, realizados con plantillas o
manualmente.
■ Mayormente tinta color gris o sepia, y a veces rojo, pasando después a la tinta
color negro.
■ La impresión se hacía solo por un solo lado de la hoja.
■ En ocasiones, se mezclaba algún tipo de pegamento con polvo de algunos
metales, o cuarzos, lo cual le daba al texto una presentación más elegante y de
mejor calidad.
■ La elaboración de los libros de bloque fue siempre encomendada a dos tipos
de personas: El diseñador, quien armaba la composición de la página en
cuanto a imagen texto; y el grabador, quien trabajaba sobre el papel las ideas y
disposición del diseñador. Regularmente, ambos eran carpinteros de oficio.
■ En el libro de bloque se le dio mayor importancia a la parte visual, es decir, se
manejaron en mayor proporción las imágenes y el texto se minimizó en cuanto
a espacio en la composición.

Las primeras impresiones del libro de bloque tuvieron principalmente dos usos,
los cuales le dieron gran popularidad y demanda. Estos usos fueron: Libros religiosos y la
impresión de naipes. En ambos casos, de forma excelente, se manejan propósitos de
comunicación: Propagar ideas, promover reglas de conducta y apoyar o rechazar una causa
o ideología. Los libros de bloque se manejaron en un estilo que
podríamos comparar con las historietas actuales (recordemos que en un principio fueron
destinadas a la población que no sabía leer, de ahí que se le diera más importancia a la
parte visual, que al texto en sí).
 Ejemplo del libro de bloque religioso es el llamado Ars Moriendi (arte de morir). El
Ars moriendi es un libro de 13 páginas, 11 de las cuales tienen ilustraciones, con temas
referentes al bien y el mal, la fe, la vanidad y el momento de la muerte, y que, -
convenientemente para la iglesia- incitan a las personas a heredar sus bienes a la iglesia
antes que a sus familiares.
Entre los siglos XIV y XV el jugar cartas estaba prohibido y aún así adquirió gran
popularidad, lo que ayudó a desarrollar la industria de la impresión, ya que acercó al pueblo
a personajes, símbolos y actividades exclusivos de la nobleza, ajenos al pueblo hasta
entonces. Fueron impresiones de baja calidad que se distribuían de forma casi clandestina.
En la baraja de naipes, los corazones simbolizan al clero, las espadas a la nobleza, el trébol
al pueblo y los diamantes a los burgueses.
El libro de bloque, para su tiempo, fue sumamente popular e innovador, pero con
los años y al aumentar la demanda de libros resultó obsoleto para la sociedad, por lo que era
necesario incrementar, aún más, la rapidez de producción, el volumen del tiraje de libros y la
calidad de los mismos.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 Con base en el texto, elabora dos historietas:

1- Presenta el trayecto del papel hacia Europa (trazo libre).

2- Presenta un libro de bloque de tipo religioso, con un tema actual. (intenta
reproducir el trazo que se usó en esa época).

1.3.8 Desarrollo de la tipografía y de la ilustración

Lograr la impresión de libros con métodos más eficientes y rápidos, ya era buscado por
muchos impresores en países como Alemania, Italia y Francia.
El término tipografía se refiere a la impresión que se hace usando piezas
de metal (con una letra marcada en cada pieza), donde cada pieza es individual e
intercambiable, logrando así, armar textos diversos. Fue el alemán Johann Gutenberg
quien logró todo un sistema eficaz para imprimir por medio de tipos móviles o
tipografía. Gutenberg, de herencia familiar, se dedicaba a la orfebrería (trabajaba con
metales) y fue un reconocido tallador de gemas y metales en la ciudad de Maguncia,
Alemania. Fueron necesarios más de 10 años para la maquinaria de Gutemberg

Ilustración de la Imprenta fabricada por Gutenberg

13
 se perfeccionara y consiguiera la impresión de un libro tipográfico como lo tenía
concebido, alrededor del año 1450. Gutenberg, al conocer de metales, creó moldes en
madera con todas las letras del alfabeto e hizo vaciados en éstos moldes con una
aleación de 80% de plomo, 5% de estaño y 15% de antimonio, con lo que logró tipos
que no se modificaran en su forma y que fueran de gran duración, creando así lo que
llamó tipos móviles. Los tipos eran guardados en cajas especiales, se usaban para
armar una página y al terminar la impresión, eran devueltos uno a uno a sus cajas.
Los tipos móviles evocaban el tipo de letra de los manuscritos usados hasta entonces
(letra textur o gótica) y Gutenberg creó más de 150 tipos intercambiables entre si y que
se amoldaban a un soporte para alinearlos y armar los renglones de texto. Usó como
soporte para la impresión, una prensa fuerte y firme: una prensa de vino a la cual
sujetaba el soporte con el texto alineado y que tenía un tornillo que lograba subir y
bajar la plancha. Los espacios para las ilustraciones y las letras capitales eran aislados
para detallarlos posteriormente de forma manual. El papel se colocaba en una plancha
o mesa bajo la prensa y, después de entintados los tipos, la prensa bajaba y ejercía
presión sobre el papel, logrando la impresión. La tinta utilizada fue aceite de linaza
hervido y mezclado con hollín y colocado sobre los tipos con una bola de cuero que
aplicaba la tinta de forma suave, pero firme y de forma uniforme. Comparado con
métodos anteriores, la máquina de Gutenberg permitió incrementar en mucho, la
velocidad y la calidad conseguida hasta entonces.
El primer libro tipográfico impreso por Gutenberg fue la Biblia, un ambicioso proyecto,
que de hecho, no llegó a concluir de forma personal. Características de ese primer
libro son las siguientes:

■ Páginas con dimensiones de 30x40.5 cm. y 2 columnas con margen entre ellas.
■ 9 páginas con 40 líneas por columna, la décima página 41 líneas y el resto 42
líneas por columna. Se cree que aumentó de líneas para ahorrar páginas al
final del escrito. (de ahí que fue identificada también como "Biblia de 42
líneas").
■ El escrito constaba de 1 282 páginas en 2 volúmenes.
■ El proyecto se inició con 2 prensas y se incrementó a 6 prensas.
■ Se dejaron espacios en blanco para decorar a mano de forma posterior las
letras capitales.
■ La edición constaba de 210 copias: 180 en papel y 30 en papel pergamino.

Para la realización del proyecto, Gutenberg había pedido dos grandes préstamos
a Johann Fust, quien era un burgués y comerciante francés. Para el año de 1455, tras varios
años de iniciado el proyecto, Gutenberg fue demandado por Fust y reclamada la imprenta
como pago por los préstamos e intereses generados en los años anteriores. Gutenberg fue
sacado de su taller de imprenta cuando el trabajo se acercaba a su fin, sin tomar en cuenta,
que el producto final le hubiese permitido a Gutenberg pagar todas las deudas adquiridas
anteriormente. Fust toma control del taller de imprenta y asociado con Peter Schoeffer llevan
a término el proyecto que fue inicialmente de Gutenberg. Schoeffer fue iluminador y copista
de manuscritos en París y aprendiz de Gutenberg en su taller, y como socios, Fust y
Schoeffer llegan a ser de las firmas de imprenta más importantes de la época con un linaje
de más de 100 años de impresores y con obras que incluyen libros de Salmos, Ceremonias
religiosas, La Biblia latina (1462) y un clásico de la antigüedad: De officcis de Cicerón (1465).
Por su parte, Gutenberg estableció una nueva imprenta y de lo más destacado que creó,
está Catholicon, un diccionario enciclopédico en 1460. Obtuvo protección del Arzobispo de
Maguncia lo que hizo que viviera dignamente sus últimos años. Murió en febrero de 1468.
Entre los años 1440 y 1450 y alterno a los proyectos de Gutenberg y la firma Frust-
Schoeffer, surgen artistas realizando grabados en lámina de cobre que podían ser utilizados
para impresión, los cuales no eran conocidos hasta entonces. "Grabar es tallar o raspar
sobre una superficie (comúnmente de metal), para trazar una imagen y utilizar ésta
superficie para lograr una impresión". El proceso es el siguiente:

■ Se utiliza una superficie o placa de metal previamente pulida (fue muy usada la
lámina de cobre).
■ La placa de metal se raspa con alguna herramienta puntiaguda para hacer
surcos, formando así la ilustración a imprimir.
■ La tinta se aplica en las ranuras raspadas de la placa (huecos o surcos) y se
limpia la superficie plana.
■ El papel se presiona sobre la placa para provocar la absorción de la tinta, que
se traduce en la impresión de la imagen.
■ Las imágenes y el tratado de la lámina, sugiere que fueron grandes artistas
quienes desarrollaron esta opción, ya que los trazos fueron muy libres, precisos
y con mucho conocimiento del dibujo.
■ De las primeras evidencias de ésta técnica está el del llamado Maestro de los
naipes. Un juego de naipes con ilustraciones de aves, flores y otros animales.
■ Curiosamente, el maestro de los naipes es todo lo que se conoce de ese
artista, ya que no hay un nombre a quien adjudicarle ese trabajo.

Todo este periodo de auge en la impresión fue reconocido siglos después como Incunabula,
haciendo referencia a un "nacimiento o principio", tomando como inicio los trabajos de
Gutenberg, hasta llegar a finales del siglo XV (y para algunos historiadores, algunos años
más). Para el año de 1480 ya estaba muy extendida la industria de la imprenta en algunos
países europeos, con talleres en sus distintas ciudades: Italia (31), Francia (7), España (6), e
Inglaterra (1). Se cree que en éste lapso de tiempo, se produjeron más de 9 millones de
libros, con más de 35 mil ediciones, sumándole los impresos sueltos como son: carteles,
periódicos y anuncios que se imprimían como hojas sueltas, cuya cantidad es incontable.
La imprenta propagó ideas sobre los derechos del hombre, la soberanía del pueblo e
ideologías religiosas, dándole al ser humano la posibilidad de crear sus propios juicios, la
capacidad de pensar, de saber cómo actuar y también de divertirse. Al ser los libros y
publicaciones, económicas y accesibles, se le acerca al pueblo al conocimiento logrando una
disminución del analfabetismo, además de que se le acerca a una nueva ideología, que dará
como resultado, obligadas y necesarias revoluciones sociales, religiosas y económicas en
los siglos XV y XVI.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 Busca materiales que puedas tallar: S Realiza tu propio grabado con la
ilustración que prefieras S Usa tu placa para grabado y realiza la impresión en
una hoja tamaño carta. (puedes usar pintura acrílica o tinta para sellos).

15
 AUTOEVALUACIÓN
1. Ordena los pares de palabras que pertenezcan a la misma cultura, y por orden
cronológico, menciona el periodo al que pertenecen:

GOTICA PERGAMINO CUÑA GRABADO PAPEL IMPRENTA LASCAUX

HIERÁTICA TIPOGRAFÍA ALFABETO PRAXITÉLICA PAPIRO PALEOLÍTICO
CALIGRAFÍA
a. ___________________________ __________________
b. ___________________________ __________________
c. ___________________________ __________________
d. ___________________________ __________________
e. ___________________________ __________________
f. ___________________________ __________________
g. ___________________________ __________________

2. Menciona brevemente dos teorías acerca del porqué pintaban los hombres de la
prehistoria:
a. ________________________________________
b. ________________________________________

3. Menciona tres materiales que utilizó el hombre de la prehistoria para realizar sus
herramientas
a. _______________________________________
b. _______________________________________
c. _______________________________________

4. Explica cómo y para qué se usaron las “tablillas de arcilla”

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
____________________________________

5. En un mapa de cajas, explica las aplicaciones que los egipcios le dieron a los
jeroglíficos.

6. Explica brevemente, lo que fue “El libro de los muertos”

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
____________________________________
7. Menciona 3 inventos creados por los chinos
a. _______________________________________
b. _______________________________________
c. _______________________________________

8. En los textos de la Edad media, el tema principal fue

________________________________________________________
9. Menciona 4 características del “Libro de bloque”
a. _____________________________________________________
b. _____________________________________________________
c. _____________________________________________________
d. _____________________________________________________
10. Explica la razón por la que se llamó “cuneiforme” a la escritura

__________________________________________________________________
_____________________________________________
11. Explica que fue el Ars Moriendi, y que consistía
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________

12. Menciona la simbología que se creó para los naipes en la Edad Media
a. ____________________________________________
b. __________________________________________

17
 UNIDAD 2

DESARROLLO DEL DISEÑO GRÁFICO

OBJETIVO
Describe el desarrollo de la imprenta y otros avances tecnológicos como la fotografía entre
los siglos XVI y XIX, dando como resultado la formación de diferentes corrientes artísticas
aplicables al diseño gráfico en los siglos XIX y XX, iniciando en Europa, extendiéndose a
Estados Unidos y finalmente a Latinoamérica.

TEMARIO
2.1 ASPECTOS IMPORTANTES ACONTECIDOS EN EL SIGLO XVI
2.2 EL SIGLO XVII Y SIGLO XVIII, EL SIGLO DE LA RAZÓN
--------------------------------------------------------------------------------------------

MAPA CONCEPTU
 INTRODUCCIÓN

Entre los siglos XV y XVI, el Renacimiento dio fin a los varios siglos de influencia religiosa de
la Edad Media, y dio paso al esplendor del ser humano en campos como el arte y la ciencia,
se retoma la influencia de las culturas clásicas, como Grecia y Roma.
El siglo XVI fue considerado como "la época de oro de la tipografía francesa". El
renacimiento italiano fue debilitándose a raíz del saqueo a Roma, en el año 1527. El rey
francés Carlos VIII intentó obtener el control de la ciudad de Nápoles. Como conquistador,
Carlos VIII no consiguió gran cosa; pero culturalmente, abrió la puerta para que el
renacimiento italiano entrara en Francia. A partir del año 1515, ya en el reinado de Francisco
I, se les dio gran apoyo a los humanistas y artistas visuales, lo que hizo florecer el
renacimiento francés. En esos años también tuvo gran florecimiento la impresión y el diseño
gráfico, con ejemplos como libros impresos en tipos romanos que circularon por todo París.
La revolución industrial (entre los años 1760 y 1840) integra a Inglaterra a esa serie de
cambios sociales, económicos y culturales.
Los avances tecnológicos (principalmente la imprenta) optimizan los transportes
y la comunicación, ayudando a que el trabajo de artistas europeos sea conocido en otros
países, provocando así gran cantidad de influencias y parámetros para artistas y
diseñadores de otros continentes que se encontraban ávidos de crear.
En esta Unidad conoceremos los antecedentes que dieron origen a la expansión
del diseño en Europa, Estados Unidos y América Latina, y las corrientes artísticas que fueron
pilares en la formación del diseño gráfico actual.

2.1 ASPECTOS IMPORTANTES ACONTECIDOS EN EL SIGLO XVI

La Edad Media promovió la creencia de que todo acto realizado por el ser humano giraba en
función de Dios y la Iglesia. El renacimiento derriba esta creencia y le devuelve al ser
humano, entre otras cosas, lo siguiente:

■ La capacidad y la libertad de usar la razón.

■ Le devuelve dignidad y valor como ser humano.
■ La libertad de investigación científica para
entender el mundo.
■ La libertad de investigar para entender el
significado de él mismo como ser humano.

Todo este conocimiento vino acompañado de un

gran estudio de los escritos clásicos (olvidados
hasta entonces) de las culturas griega y romana.
En diseño de libros, se logró una gran armonía
entre tipografía e ilustración, tomando como
lineamientos, los trazos de letras griegos y
romanos, y se crearon formas visuales que fueron
reconocidas y utilizadas por los impresores, por lo
menos, durante los siguientes siglos XVII Y XVIII.
En el trance entre Edad Media y Renacimiento, un
gran problema fue la censura, dado que la Iglesia
Las letras mayúsculas con diseños florales son una
característica de esta época. Diseño de Geoffroy
intentaba mantener su autoridad y control. Las
Tory. ideas nuevas y la búsqueda de conocimiento por el

19
pueblo europeo, no siempre convivían con la ideología religiosa predominante y
constantemente los líderes de las diferentes ideologías estaban en conflicto. A pesar de todo
este ambiente de intranquilidad, germina en Francia el espíritu humanista y se produce un
gran aumento en el nivel intelectual de la población, y se le da al diseño gráfico un aire de
elegancia en formación, proporciones y ornamentación. Algunos impresores destacados de
esa época son los siguientes: Robert Estienne y Claude Garamond. Uno de los más
destacados, que le dio forma a este tipo de diseño fue Geoffroy Tory. Tory fue un alemán de
extracción humilde, sin embargo logró un nivel de conocimiento sorprendente: poeta,
profesor, traductor, editor, impresor, librero, calígrafo, diseñador, ilustrador y grabador.
Tradujo y editó algunos textos griegos y latinos y desarrolló un estilo único del renacimiento
francés en cuanto al diseño y la ilustración de libros. Ejemplo de su aportación al diseño es
la serie de iniciales diseñadas por él. Las mayúsculas romanas están colocadas en cuadros
oscuros que le dan vida a diseños florales y son complemento que aportó elegancia y
colorido a las páginas de libros de la época. Fue muy marcada su actitud innovadora hacia
la forma y su gran armonía con los variados elementos, texto, iniciales mayúsculas, orillas e
ilustraciones. Todos estos atributos desarrollados por Tory lo llevaron merecer el
nombramiento de "impresor del Rey" (Francisco I) en el año 1530.
Uno de sus trabajos de mayor influencia es el llamado Champ Fleury, publicado en 1529. Es
un libro con un relato no tan formal y donde hace constantemente alusiones a la mitología e
historia romana. consta de 3 libros; en el primero, intenta establecer y ordenar la lengua
francesa por medio de reglas fijas de pronunciación y lenguaje; el segundo discute la historia
de las letras romanas y compara sus proporciones con las proporciones ideales de la figura
humana y de la cara; y el tercero, sugiere instrucciones sobre la construcción geométrica de
23 letras del alfabeto latino sobre fondos cuadriculados de cien cuadros. Termina con el
diseño de 13 alfabetos incluyendo el griego, hebreo y un alfabeto diseñado con instrumentos

Detalle del segundo libro de Champ Fleury escrito en 1529.

manuales y herramientas.
A partir del año de 1562, un conflicto entre tropas francesa y una congregación religiosa dio
principio a más de 4 décadas de guerras religiosas que frenó grandemente el trabajo del
diseño alcanzado hasta entonces, poniendo fin a las innovaciones de la edad de oro de la
tipografía europea. Muchos impresores protestantes huyeron de las persecuciones
religiosas, estableciéndose en otros países, fue así como este tipo de diseño pasó primero
de Italia a Francia, y después a países y ciudades como suiza, Inglaterra, Amberes y
Ámsterdam.
 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
 Con base en el texto: realiza un cuadro P N I (positivo-negativo-interesante)
con un mínimo de cinco ideas clave en cada columna.
 En cuatro hojas blancas tamaño carta, grafica cuatro letras capitales
enmarcada0073 en diseños florales (1 letra mayúscula por hoja, crea diseños
florales propios).

2.2 EL SIGLO XVII Y SIGLO XVIII, EL SIGLO DE LA RAZÓN

El siglo XVII fue un tiempo relativamente pasivo para el diseño gráfico, existían gran cantidad
de troqueles, bloques de madera, matrices para impresión y estilos. Todo este material no
dio gran incentivo a los impresores para crear cosas nuevas, se enfocaron por las formas y
resultados ya probados y conocidos. Irónicamente, se da un gran despertar del ingenio en
literatura. Se publican trabajos de personajes tan talentosos como William Shakespeare y el
novelista español Miguel de Cervantes Saavedra.
Desgraciadamente, faltó ese gran ingenio en las artes gráficas para complementar y
enriquecer todas esas publicaciones.
Un aspecto muy rescatable en este tiempo de "adormecimiento gráfico" fue la
aparición de lo que ha quedado registrado como el periódico más antiguo: Avisa Relation
oder Zeitung, publicación que data de principios del siglo XVII (1609) y proveniente de la
ciudad de Asburgo, Alemania.
otro aspecto de la época a destacar fue el avance en cuanto al grabado de
láminas de cobre. con el paso de los años, la técnica se había perfeccionado, generando
aumento de tonos, detalles y texturas en el trabajo final. Se hicieron populares los talleres
que se dedicaban exclusivamente al grabado, no sólo para la ilustración de libros, sino
también grabados que se usaron como elementos decorativos en las paredes de las casas a
modo de pinturas. Dos usos populares para el grabado fueron los carteles publicitarios y la
tarjetería de presentación.
En un esfuerzo por combatir la apatía de la época en el campo de las artes
gráficas, Luis XV, rey de Francia, ordena en 1692, la creación de un comité de personajes
estudiados a quienes se les encomendó diseñar un nuevo tipo cuyos caracteres fueran
desarrollados bajo principios científicos. Los académicos estudiaron los alfabetos creados
hasta entonces, para crear a partir de esas bases, nuevas letras romanas dando como
resultado un alfabeto al que llamaron Romain du Roi. El proceso de desarrollo del alfabeto
fue el siguiente:

■ Un cuadrado fue dividido en una rejilla de 64

unidades.
■ cada uno de estos cuadros es subdividido en 36
unidades.
■ Se logran así un total de 2 304 cuadrados
minúsculos, los cuales sirvieron como retícula para el
trazo de las letras.

21
 ■ Sobre la retícula, se desarrollaron refinados diseños con bases más técnicas,
dejando un poco de lado, el trazo caligráfico libre.
■ Se logran trazos de gran armonía matemática, resultado de contar con
instrumentos de precisión para el trazo de las letras.

Características del alfabeto resultante son las siguientes:

■ Marcados contrastes entre trazos finos y gruesos

■ Terminaciones de las letras (serifas) horizontales y agudos.
■ Se logró gran equilibrio en cada letra

Dato curioso: los alfabetos maestros (moldes para impresión) fueron grabados en
placas de metal de grandes dimensiones, así que al reducirlos al tamaño de impresión,
resultaron tan funcionales.

Un alfabeto muy importante en ese siglo fue el utilizado para impresos de índole real. El
utilizar el alfabeto para escritos de otro tipo, constituía un delito. A raíz de esta situación,
surgen alfabetos similares al alfabeto real, con las suficientes diferencias de trazo, realizadas
a propósito para impedir el provocar problemas entre la impresión y la justicia. Esta
tendencia inició una categoría de tipos para impresión llamados Romanos de transición.
Ya entrado el siglo XVIII surge de manera imponente, un estilo que incluye
principalmente a las artes: El llamado Rococó. Éste estilo marcó tendencias en un periodo
comprendido entre 1720 y 1770 aproximadamente, en el reinado del francés Luis XV. Su
estilo tiene, a grandes rasgos las siguientes características:

■ Estilo altamente imaginativo y florido.

■ Constantes trazos con curvas con formas de "S" y "C".
■ Adornos góticos en gran cantidad.
■ Dibujos de plantas naturales de varias culturas: clásica, oriental y en algunos casos
medievales.
Representante del diseño tipográfico de ese periodo fue Simon Fournier (1712-
1768). Creció en una familia de impresores y fundidores de tipos. Estudió arte y fue aprendiz
en la fundición de tipos, sabía de tallado de bloques de madera y de troquelado de moldes.
En el siglo XVIII, cada fundidora de tipos en el país marcaba sus medidas y terminados.
Fournier fue quien estandarizó medidas y nomenclatura en las fundidoras de tipos del país.
La estandarización comienza cuando Fournier publica su tabla de proporciones, en ella
establece, lo siguiente:

■ La pouce (unidad de medida ligeramente mayor a la pulgada que hoy está en

desuso) se dividió en 12 líneas.
■ cada línea se subdividió en 6 puntos.
 ■ De esta forma estandarizaron sus medidas a los equivalentes actuales de 10 y 12
puntos de tamaño de letra.
En 1742 Fournier publica un nuevo libro: Modeles de caractéres de I'lmprimerie
(modelos de caracteres de la impresión) presentando 4 600 caracteres que él mismo diseñó
y talló a lo largo de seis años, donde todos los tipos son visualmente compatibles entre sí
para poder ser mezclados. creó grupos de flores tipográficas que podían ser usadas solas o
combinadas con otras, dando opciones decorativas ilimitadas. Se crean tipos de un largo de
hasta 35 cm. Los cuales no se habían hecho antes. crea además numerosos diseños de
trazos exóticos y dio a los impresores opciones para usar tipos romanos itálicos, letras
decorativas, líneas y ornamentos. Todas las posibilidades creadas por Fournier son con
bases estandarizadas para que puedan ser integradas tanto física como visualmente a
criterio de cada impresor. Fournier otorgó gran cantidad de aportes al diseño en sus
publicaciones, dos de éstas son las siguientes: Tipo, tallado y fundición y Manual tipográfico.
como complemento a las normas establecidas por Fournier, se integra un aire
barroco a los grabados en placas de cobre. El grabado se popularizó por la facilidad y
libertad que le daba al artista para representar las líneas floridas, curvas y libres del rococó.
La habilidad y el ingenio de los impresores generan publicaciones con trabajo hecho a mano,
tanto en ilustraciones como en texto. Impresor representante de estas aplicaciones
fue el Inglés John Pine (1690-1756). El ingenio de Pine fue tal que sus libros se vendían por
medio de suscripciones incluso antes de ser publicados. Se presentaban con el detalle de
estar grabado en el frente de la publicación, la lista de los suscriptores. Estas publicaciones
se grababan a mano, lo cual evocaba a los antiguos manuscritos por la libertad y calidad en
el trazo.
Algunos otros personajes clave en la impresión del s. XVIII son los
siguientes:

■ Carson Baskerville, fundidor de tipos. Los llevó a las colonias inglesas establecidas en los
Estados Unidos y fue de los primeros impresores en utilizar letras itálicas.
■ Giambattista Bodoni, un italiano que sabía de troqueles y fue impresor de la corte.

Tipografía Rococó

23
 Cultural y políticamente, Europa comienza a cambiar. Las revueltas contra
la monarquía francesa provocaron rechazo hacia los estilos elegantes que fueron
predominantes hasta entonces en los reinados de Luis XV y Luis XVI. Es así como
algunos artistas retoman, una vez más, las formas clásicas antiguas romanas y griegas
y que, irónicamente, lograron popularizar alrededor del año 1790. En esta etapa donde
precisamente surge Bodoni. Rediseñó las formas de las letras romanas con una
apariencia más técnica, matemática y geométrica. Bodoni dio uniformidad en la
estandarización de las unidades, lo cual se le adjudica a una reacción obligada al
desarrollarse la era industrial.
En el año de 1796, se crea un método que simplificará el proceso de
impresión y aumentará la cantidad de producción de publicaciones, se trata de la
litografía. Su creador, el alemán Aloys Senefelder desarrolla una forma de fijar imagen
sobre una placa de piedra con un material graso aplicado por diversos métodos, bajo
el principio de que materiales grasos y agua no se mezclan. El proceso es el siguiente:

• De forma invertida se dibuja la imagen sobre la piedra con un material graso,

sea con pincel o lápiz (ácido nítrico y goma arábiga).
• Al humedecer la piedra, la tinta solo quedará retenida en las partes que se
dibujaron al principio.
• Se usa una placa de piedra por cada color a utilizar.
• Cada diseño es único, en el sentido que no pueden reutilizarse los textos o las
imágenes para armar otro impreso.

El siglo XVIII termina con la Revolución Francesa y las colonias

americanas. Los cambios que se generaron a partir de esos acontecimientos
provocaron que una sociedad agraria, se convirtiera en una sociedad industrial,
gestando grandes y trascendentales cambios en la comunicación visual y el diseño.
 SEGUNDA PARTE

EL DISEÑO GRÁFICO DESDE LA

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL HASTA
MEDIADOS DEL SIGLO XX
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Diseño gráfico comercial siglo XIX -

por Paola L. Fraticola
Contenidos fueron recopilados de
"El diseño gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días", por Enric
Satué.-

Londres y Paris, las capitales del diseño gráfico comercial del siglo XIX

Inglaterra -que aventajó a toda Europa en el desarrollo del capitalismo- contó con dos
circunstancias sumamente favorables para convertirse en la primera potencia política, económica
e industrial del mundo. De una parte, el entusiasmo y la habilidad histórica con que emprendió el
proceso de mecanización de la antigua industria artesanal y de otra, la fortuna de disponer durante
casi las dos terceras partes del siglo de la enérgica figura de la Reina Victoria al frente del Imperio
Británico.

El siglo ha echado a andar bajo el signo de la automatización en toda Europa, y aunque al

periódico The Times (simbólico por tantas razones tipográficas) le cabe el honor de inaugurar
oficialmente en 1814 la era de la mecanización de la industria de la impresión, al incorporar a sus
talleres la nueva máquina semiautomárica proyectada por el alemán Friedrich Köenig, la evolución
de los útiles empleados hasta entonces en la impresión de hojas de papel había caminado ya un

25
trecho importante, fundamental.
Dieciocho años antes, en 1796, el músico alemán Alois Senefelder inventa en Munich, casi por
azar, la litografía, un procedimiento que superará definitivamente el obstáculo que significaba la
aplicación del color en los impresos y que permitirá al propio artista realizar el molde con suma
facilidad, evitando así la hasta entonces obligada participación de los grabadores de oficio.

Una de las primeras versiones de la columna de anuncio.

Litografía.Alemania, mediados del siglo XIX

En el siglo XIX se crean también las tipologías finas, negras y supernegras (por lo que se
refiere al grueso del palo), así como la estrechas o chupadas y anchas (por lo que respecta al
ojo de la letra). Aunque la creación de tipos sea probablemente la de mayor volumen y variedad
de toda la historia de la tipografía (incluyendo la actual) no será especialmente brillante,
destacando, no obstante, la creación de tres familias genuinas: las Egipcias, las Antiguas,
Grotescas o Góticas y la Ilamada Escritura inglesa.
La experiencia más notable del diseño de letras litográficas se produce, paradójicamente, en el
país que menor atención global ha prestado al nuevo procedimiento de impresión. La escritura
inglesa, de origen manuscrito, no es heredera de las antiguas cancillerescas (como podría
suponerse) sino una excelente síntesis de la divulgación de manuales de escritura escolar, tan
corrientes durante el siglo pasado, donde el Romanticismo literario popularizó la modalidad
epistolar que llegó a adquirir, en el proceso educativo, una categoría equivalente a las
asignaturas opcionales de los actuales programas docentes.

Robert Thorne diseña, entre 1804 y 1805, las primeras versiones de Egipcias anchas y negras
o supernegras, mientras William Caslon IV, miembro de otra notable dinastía de grabadores
ingleses, proyectó y fundió uno de los primeros tipos de palo seco. Será tal vez la más precoz
incursión del diseño tipográfico en una tipología que el espíritu racionalista y tecnológico del
siglo XX reivindicará en profundidad, convirtiendo esta familia de tipos en el exponente del
movimiento revolucionario que en diseño se conoce como la Nueva Tipografía.
 Robert Thorne.
Tipografía egipcia 1828

Es frecuente que, en el proceso de objetivación de los supuestos valores formales de cualquier

objeto de diseño gráfico (en este caso el tipográfico), se parta de referencias no sólo intuitivas y
empíricas sino, a veces, originadas por un cierto tipo de insuficiencias técnicas o manuales
ciertamente casuales, de las que se ha perdido hoy el rastro.

La Publicidad Inglesa y la Revolución Industrial

Con la inauguración de la primera gran Exposición Universal. celebrada en Londres en 1851, se

despierta el sentido propagandístico de la industria. Hasta finales de siglo, la capital inglesa
disputará con París la hegemonía en este campo, alternando una y otra capital las sucesivas
exposiciones de los años 1851. 1862. 1871, 1874 (Londres) y 1855, 1867, 1878, 1889, 1900
(París).

En los primeros catorce años de su largo y fecundo reinado, el cetro imperialista de la Reina
Victoria ha dirigido con firmeza al país hacia su consolidación como primera potencia política,

27
militar , económica e industrial del mundo. La magna exposición organizada en Londres
constituye el epicentro de una concepción utilitaria del progreso industrial. Su marco físico es el
polémico Crystal Palace, edificio central de la muestra y pabellón de Inglaterra, proyectado por
Joseph Paxton y construido con materiales recientemente ennoblecidos con el sudor de la
industria: el hierro y el cristal. Este gigantesco escaparate -hoy desaparecido- ofrecía al
visitante el impresionante muestrario que la industria y el comercio fueron capaces de elaborar
en esos escasos cincuenta años, entre los cuales se hallan las nuevas máquinas de vapor
semi-automáticas para tipografía y litografía destinadas al revolucionar la industria de la
impresión.
El mito de la máquina y la nave industrial como exponentes de la civilización industrial quedó
inmortalizado a través de las marcas, etiquetas, envases y envoltorios de los primeros
productos fabricados en serie, que sustituyen las claves simbólicas tradicionales procedentes
todavía de la sociedad comercial de la Edad Media.

La presencia del producto ya no es el elemento principal apercibir , sino que a menudo lo es la

máquina o incluso el lugar donde se fabrica. El héroe de esta nueva mitología -el industrial
burgués- bajo cuya audaz gestión se producen y distribuyen toda suerte de objetos de
consumo, accede a la presidencia de las abigarradas composiciones gráficas de anuncios,
carteles y etiquetas comerciales (que a menudo rubrica), supliendo en ocasiones la efigie de la
propia Reina -ínclito aglutinador de esa transformación industrial- al escudo del Imperio
Británico o a motivos exóticos orientales, testimonios visibles de la colonización de la India y
gran parte de Extremo Oriente.

Exposición universal del Londres 1851- Palacio

de cristal
La gráfica victoriana recicla también -¡cómo no!- la trascendencia de esas exposiciones
universales como argumento testimonial de la excelencia de aquellos productos que han
conquistado alguno de los grandes premios concedidos en tales manifestaciones. Los trofeos
conmemorativos, generalmente representados en forma de medallas, son orgullosamente
exhibidos en las etiquetas e impresos comerciales como garantía de calidad.

Con la incorporación del color esa exhuberante iconografía traduce la vitalidad, el paternalismo
y la autosatisfacción con que la burguesía industrial del XIX se lanzaba a la aventura de la
producción y distribución de bienes de consumo.

La publicidad directa y el diseño gráfico son los vehículos e instrumentos propagadores y

embellecedores, respectivamente, de una estrategia que ya empezaba a perfilarse con todas
sus posteriores e inusitadas consecuencias.
La novedad en el uso de la figura femenina como elemento simbólico de atracción en ese
incipiente proceso de consumo se distingue en Inglaterra con unas características propias. La
potenciación de los aspectos eróticos que se hace contemporáneamente en Francia no influye
en absoluto la publicidad inglesa y americana hasta el cambio de siglo, más allá de la
desaparición física de la Reina Victoria. Tras sesenta y cuatro años de venerado reinado, la
figura femenina es tratada por sus súbditos con el respeto que la condición a la que pertenece
el símbolo humano de su poderoso Imperio inspira y exige.
Tal vez se deba a esa respetuosa actitud, el caso es que la publicidad inglesa se caracteriza,
en general, por un notable grado de dignidad, tanto en sus contenidos como en sus formas.
Claro que no hay que olvidar que en Inglaterra el Estado es, con mucho, la primera empresa
anunciadora del país y la sobriedad de sus campañas informativas marca la pauta para una
publicidad privada que conserva, desde entonces, una confortable consideración hacia el
público al cual se dirige.

Arts & Crafts y William Morris

El movimiento Arts and Crafts ("Artes y Oficios" o

1
también "Artes y Artesanías") fue una escuela artística que
surgió en Inglaterra a mediados del siglo XIX, y que se
desarrolló en el Reino Unido 2 y en los Estados
3
Unidos durante la segunda mitad del [siglo XIX] y en los
comienzos del siglo XX. William Morris creó este movimiento,
lenguaje o estilo como querais decirlo. Él acuñó el término y
fue el miembro de los prerrafaelistas más interesado en la
manualidad, retomar el modo de hacer de la edad media,
huyendo de larevolución industrial. Tuvo una segunda
generación alrededor de 1880 y 1900. 4

El Arts & Crafts se asocia sobre todo con la figura de William

Morris,5 6 artesano, impresor, diseñador, escritor, poeta,
activista político y, en fin, hombre polifacético que se ocupó
de la recuperación de artes y oficios medievales, renegando

29
de las nacientes formas de producción en masa.

El medievalismo formal que alentaría una gran parte de la temática inicial del Modemismos tuvo
un origen bicéfalo, en Inglaterra y Francia, representado por las figuras paralelas y, en cierto
modo complementarias, de john Ruskin y Eugene VioIlet-lIe-Duc, respectivamente.

Entusiastas ambos del gótico y la naturaleza, propagaron su ascético ideario desde plataformas
bien distintas. Ruskin, espiritual, teórico y de un socialismo crítico pasivo, predicaba, además, la
unidad de las artes y el revisionismo social, influyendo decisivamente a través de sus líricos
textos y su distinguida presencia en la génesis del Movimiento Prerrafaelista y en la base de las
primeras formulaciones del joven Morris, mucho más virulentas y radicales. Viollet-le-Duc, por
su parte, lo haría desde una actitud personal cartesiana, racional y pragmática, tanto desde sus
libros de arquitecturas como en la práctica proyectual y constructiva al frente de! prosaico cargo
de inspector general de Edificios Diocesanos.
La figura de William Morris es lo suficientemente conocida como para ahorrar cualquier esbozo
biográfico. Respecto de su labor previa a la fundación de! Arts Worker's Guild en 188410 y el
Arts & Crafts Exhibition Society en 1888, basta señalar que más de veinte años antes, en 186,
fundó la empresa Morris, Marshall, Faulkner & Co., que produjo muebles, objetos, papeles de
pared, azulejos, tapicerías, vidrieras emplomadas y alfombras (en un primer repertorio
modernista, clásico y habitual en toda Europa y Estados Unidos), cuyo espaldarazo se produce
casi inmediatamente al año siguiente, con motivo del éxito obtenido en la Exposición
Internacional de 1862, en la que
participa la firma en calidad de expositor.

La permanente atención que Morris dedicó al diseño gráfico, en especial al diseño tipográfico y
al aspecto visual del libro como objeto se deduce tempranamente de las colaboraciones
editoriales que en este campo realizaba al entrar en contacto con los editores de sus poemas o
textos de acción política. En 1872, por ejemplo, diseña una preciosa encuadernación para su
libro Love's Enaugh y en 1885 en plena militancia socialista edita y sufraga una publicación
periódica, The Commonweal la cual mantuvo a lo largo de diez años, para la que, además de
frecuentes e inflamados rnanifiestos, diseña cabeceras y el propio carnet de miembro de la Liga
Socialista.
 En esta etapa colabora habitualmente con su camarada
ideológico Walter Crane, notabilísimo ilustrador que jugó un
papel pionero fundamental en el desarrollo del estilo
modernista y para cuya publicación dibujó excelentes
cubiertas.
En esta misma publicación apareció por primera vez, en
forma de entregas, su famosa utopía News from Nowhere,
que reeditaría en 1892 en una lujosa edición impresa en sus
propias prensas de la Kelrnscott Press.
Resulta sintomático que este libro no haya gozado jamás de
muy buena prensa. Al margen de sus escasísimas
reediciones lo cual constituye de por sí un elocuente dato,
sorprende la insistencia con que la crítica (incluso la más
entusiasta) se ha esforzado en censurar su tratamiento
«ingenuo y naif», cuando no anarquizante, olvidando que
tales calificativos forman parte de la naturaleza de ese
género literario, y que semejantes reservas podrían
igualmente aplicarse al resto de utopías clásicas, desde
Milton a Fourier o a Huxley.

No parece sino que la personalidad humana, estética y sobre todo ideológica de William Morris
haya sido difícil de aceptar, en toda su integridad, por sus compatriotas. Del testamento ético-
político que constituye este sugestivo texto, en el que se condensan (en ocasiones
contradictoriamente) las principales ideas y proyectos sociales que mantuvo (contra el viento y
la marea victorianos) a lo largo de su desbordante existencia, emana un socialismo utópico de
raíz inequívocamente marxista que la crítica especializada en diseño o arquitectura ha preferido
reducir a niveles anecdóticos, en beneficio de la exaltación de su propia imagen de
revolucionario en la relación arte-industria, menos comprometida y, por supuesto, mucho más
asimilable por la historia inglesa.

Sea cual fuere el valor literario objetivo de este texto, en esta romántica pastoral socialista
Morris recoge su personal preocupación ante el estado de la tipografía de su época, al poner en
labios de uno de los sanos pobladores de la nueva Arcadia el siguiente apocalíptico comentario:
«Además del tejido me ocupo algo en tipografía e impresión, y aunque soy poco práctico en las
impresiones finas, es por demás: la tipografía está en camino de desaparecer a medida que
decrece la manía de hacer
Ilibros». Cinco o seis años antes de fundar su propio instituto de impresión de alta calidad.
William Morris teme seriamente que la tosquedad en las impresiones convencionales lleve
consigo el desprecio colectivo del lector ante productos tan degradados estéticamente y, en
consecuencia. augura para un porvenir no muy lejanos la definitiva desaparición de esta forma
cultural.

Otro personaje de la narración, más intelectual que el anterior (el Hammond-Morris), parece
albergar ciertas expectativas esperanzadoras ante el hecho tipográfico cuando al referirse a la
educación de los niños dice: «Respecto de la escritura, no los animamos a garrapatear
temprano (de todos modos, lo hacen por su propia iniciativa), porque con eso adquieren la
costumbre de escribir mal; y ¿por qué hacer garabatos cuando es tan fácil imprimir?.

En otro párrafo, en fin, Morris matiza la condena ruskiniana de la máquina (de la que partió al
montar su propia empresa artesanal), enfatizando la necesidad del retorno al amor por el
trabajo malnual, tal y como creían que se concebía en la sociedad medieval del siglo XIV, de la

31
que abundan en el libro las referencias.

No era tanto el horror a la máquina lo que prevaleció en la actitud crítica de Morris, sino más
bien el mal uso que de ella se hada. La «purificación del instrumento mecánico había de pasar
por un período previo de cambio en las condiciones del proceso entre trabajo y productor. La
imposible adecuación de esta utópica disposición del trabajo en un contexto social y económico
como el de la declinante Inglaterra victoriana dio como resultado lógico la grotesca paradoja de
que los productos de diseño fabricados por Morris y sus socios, así como los libros salidos de la
Kelmscott Press, fueran demasiado caros para ser populares y cayeran, inevitablemente, en los
círculos adquisitivos de reducidas élites económicas o intelectuales contraviniendo brutalmente
la idea moral de sus promotores. Como bien dice Hauser, «no había ninguna garantía (en tal
entorno) de que esre goticismo no se convirtiera otra vez, como en la propia Edad Media, en
posesión exclusiva de una minoría cultural relativamente pequeña.

Con una mayor conciencia política que Ruskin, y

consciente de que «el arte de una época no puede estar
separado de su sistema social», Morris se sumerge casi
por completo, desde 1883, en la militancia política activa,
convirtiéndose en líder de la Liga Socialista, en un
esfuerzo ético por adecuar su tutoría moral a la praxis
social. Las conferencias, mítines, manifestaciones
callejeras, etc., a los que se dedica con verdadera pasión,
no le impiden mantener e incluso ampliar su campo de
intereses
pragmáticos, en un caso de ubicuidad ciertamente
prodigioso, compatibilizando estas actividades con la
denuncia de la peor arquitectura ecléctica, la salvaguarda
del patrimonio arquitectónico, la producción literaria, la
creación de la Central School of Arts& Crafts, la
fabricación de modelos de decoración interior y, por fin,
desde enero de 1891, con la dirección del taller de
impresión de alta calidad, viejo proyecto que ahora se
convertía en realidad.

Una de las características de Morris, la impulsividad,

permite dar crédito al dato biográfico según el cual fue su amigo y posterior colaborador, el
tipógrafo Emery Walker, quien le proporcionó el último y decisivo estímulo para la fundación de
este instituto artesanal, al término de una documentada conferencia que sobre tipografía
incunable y caligrafía medieval pronunciara a finales de 1890 ya la que asistió, entusiasmado,
Morris.

Haciendo abstracción, por un momento, de sus múltiples ocupaciones, y si pensamos que a

Morris le quedan, en este momento, algo menos de seis años de vida (y que a lo largo de los
tres últimos se encontrará seriamente enfermo), el balance de su producción editorial es
simplemente increíble. En efecto, los casi sesenta libros que produjeron las tres prensas de la
Kelmscott Press (algunos de ellos tras la muerte de Morris), sitúan la producción a un ritmo
próximo al volumen mensual, para los cuales este infatigable productor diseñaba tipos, orlas,
iniciales, cabeceras e ilustraciones originales grababa xilografías de ilustraciones de sus
amigos y colaboradores (Edward Burne-Jones y el ya citado Walter Crane), compaginaba
cuidadosamente todas y cada una de las páginas y ordenaba y controlaba la producción como
si de un taller renacentista se tratara, visitando además a los fabricantes de papeles y tintas
para asegurarse de que los materiales que solicitaba serían de su agrado y conveniencia.
En uno de los libros editados, y en su nota introductoria, William Morris confiesa sus propósitos
al fundar la Kelmscott Press: «Empecé a imprimir libros con la esperanza de reivindicar con
ellos la belleza, al mismo tiempo que la facilidad de su lectura no ofuscara los ojos ni turbase la
mente del lector con la excéntrica forma de las letras.
He sido siempre un gran admirador de la caligrafía de la Edad Media, así como de las primeras
tipografías que la sucedieron. Advertí que los libros del siglo XV eran sencillamente hermosos a
causa de su tipografía, incluso sin los clásicos ornamentos, algunos de los cuales eran
excesivos. Mi empeño esencial al producir libros fue que constituyeran un placer para la vista,
al contemplarlos como piezas de tipografía y composición de tipos. Bajo este punto de vista,
comprendí que había que considerar, prioritariamente, las siguientes cosas: el papel, la forma
del tipo, el pertinente espaciado de letras y palabras, y los márgenes.

De los tres tipos diseñados y fundidos por Morris (Tory, Golder, y Chaucer), dos de ellos
responden a la tipología gótica y uno a la romana. Su preferencia personal por la estética
medieval frente a la renacentista queda también, pues, perfectamente reflejada en esta faceta
de diseñador tipográfico. Al margen de la calidad intrínseca de la Ghaucer, sin duda su mayor
logro en este campo, se cuenta que para diseñarla Morris eligió de entre su colección particular
de libros manuscritos medievales e incunables del siglo xv una Historia de Florencia impresa en
Venecia en 1476 por Jacobus Rubeus y compuesta en un tipo de romana muy semejante a la
diseñada por Nicolas Jenson, y un Plinio editado por éste último, procediendo a utilizar el
moderno procedimiento de la fotografía para ampliar enormemente estos caracteres y estudiar
así la estructura de las distintas letras, en un avanzado planteamiento metodológico practicado
con toda normalidad por los diseñadores de tipos de nuestro siglo veinte.

Si bien Morris no diseñó los mejores tipos posibles, consiguió demostrar cuán «fácil y
simplemente podían mejorarse» las pobres tipografías de la época y cómo debería, en
sustancia, atenderse prioritariamente a la legibilidad del tipo antes de perderse en veleidades
pseudoformales. Pero su lección verdaderamente magistral consistió en la distribución de la
mancha impresa sobre la página en blanco. Ahí William Morris
intuyó conceptualmente uno de los hallazgos formales
atribuidos a la vanguardia tipográfica del siglo XX, al
considerar la página impresa como un elemento integrado a
una superestructura a la que debe, no sólo obediencia, sino
también armonía. La mínima expresión de la compleja
estructura secuencial que en su aspecto visual es el libro, se
aprecia al contemplar dos páginas encaradas. El diseño de
una página en relación a su contigua (teniendo siempre en
cuenta el efecto del libro abierto) suscitó en Morris una serie
de reflexiones sobre la unidad, la simetría y el orden
compositivo que constituyen el intento más felizmente
innovador de una práctica gráfica arcaizante entendida en su
conjunto, condicionada por un «error histórico enormemente
fructífero por lo que se refiere a la estética del libro impreso».

A pesar de su decisiva contribución no puede considerarse a William Morris como un diseñador

gráfico propiamente dicho, aunque tampoco fue arquitecto ni diseñador industrial; sin embargo,
esta inquieta figura ha quedado entronizada en la historia de los orígenes del Movimiento
Moderno.

33
En términos sociales y culturales fue, ante todo, un agitador, y como tal se expresó en público
ante un auditorio desconfiado y conservador, escandalizado ya por los titanes de la «agitación»
científica y social de la época (Darwin, Marx, Engels, etc.).

En la mayor conmoción sufrida por el diseño gráfico en todo el siglo XIX, William Morris jugó un
papel fundamental que configuró el ya inminente estilo modernista inglés con su intransigente
actitud frente a los convencionalismos de la época.
Es en este sentido de proyección donde hay que integrar su labor en el terreno editorial y no en
la intrascendente cuestión de una producción impresa que, aunque muy interesante, no puede
ciertamente competir con el justo protagonismo que en el campo de las ideas hay que atribuir a
Morris. Su obsesiva recreación en los motivos medievales para la ornamentación de márgenes
y capitulares los tipos por él diseñados y su concepción global del libro como estética de la
nostalgia son aspectos anecdóticos de una obra que nada tiene que ver con el concepto
vanguardista que la impulsó.

Es verdad que, «a despecho de muchas extravagancias y algunas absurdidades, la influencia

de la Kelmscott Press fue beneficiosa», pero sólo en la medida en que consiguió inocular en
sus sucesores europeos su concepto utilitario de la forma a través de un gesto ético y estético
del que hay que alabar la obstinada fidelidad a unos principios básicos (Ios de la nueva relación
arte-indus!ria) que constituirán el eje teórico en torno al cual girarán las vanguardias formales
del primer tercio del siglo veinte.

La vigorosa personalidad de William Morris, atractiva, polémica, contradictoria e imprevisible,

dotó a esta singular figura de un indudable carisma (tanto entre las clases populares como en
las intelectuales) que influyó, por concordancia en unos y por discordancia en otros, en amigos
y enemigos. el movimiento Arts & Crafts fundado por Morris, que desencadenaría el posterior
estilo homogéneo con que toda la industria gráfica europea y americana se alimentó durante los
diecinueve años que van de 1888 a 1907, tiene en Walter Crane, Aubrey Vincent Beardsley,
James McNeill Whistler, Arthur Heygate Mackmurdo y en Charles Rennie Mackintosh a sus
más destacados e iniciales impulsores.

En su producción gráfica, todos ellos se caracterizan por el énfasis que conceden a la línea
como gesto expresivo, los orígenes de la cual hay que situar en la plástica tradicional japonesa,
especialmente en su forma xilográfica, cuyas estampas despertaron -como es sabido- un gran
interés entre los impresionistas franceses en los últimos años del siglo XIX erigiéndose en
cualificados "distribuidores" de estas imágenes.
Aubrey Vincent Beardsley, autodidacta o a lo sumo, «discípulo del Diablo», como fue
Ilamado por la crítica de su tiempo, muy alejado del círculo de Morris pero evidentemente
influido por él, «el elemento más esencial de su estilo es la caligrafía meramente ornamental,
y esta caligrafía es el punto de partida de todo el desarrollo que conduce a los ilustradores
de moda y a los decoradores escénicos tan populares entre la burguesía semieducada y
bien situada.Sin embargo, el rápido éxito y la inmensa influencia de su estilo decadente,
hedonista y hasta perverso (a juzgar por el talante moral de la sociedad de su tiempo) invitan
a considerar como suyas algunas aportaciones como el uso compositivo de grandes
espacios vacíos, el valor expresivo del blanco y negro y el exagerado placer manifestado
hacia el ornamento más o menos arbitrario. Lo cierto es que estaban ya presentes en la
producción de otros artistas contemporáneos, desde Gauguin a Toulouse-Lautrec, e incluso
en su compatriota, el ilustrador Charles Ricketts. Como dato exclusivamente anecdótico,
cabe establecer un curioso paralelismo entre la producción, gráfica de Morris y Beardsley.
Por circunstancias diversas ambos dedicaron a la edición los últimos cinco años de sus
vidas, casi coincidentes (de 1891 a 1896 en Morris, de 1893 a 1898 en Beardsley), con
similar intensidad y capacidad de influjo. respetable cantidad de obras profusamente
ilustradas, los carteles y, sobre todo, las cubiertas para la revista Yellow Book, constituyen
una ingente producción que, por la novedad de su estilo, consiguieron una fama en Europa y
en Estados Unidos el para el joven Beardsley verdaderamente inusitada, permanentemente
contrastada por una feroz crítica que, al igual que en el caso de Morris, no les perdonaba su
respectivo -aunque muy diverso- anticonvencionalismo.

35
Walter Crane

Por otra parte, Walter Crane evoluciona hacia su el Modernismo desde una práctica caligráfica
en la cual la línea va, paso a paso, adquiriendo autonomía respecto del sujeto figurativo al que
alude. En una serie de libros programáticos editados en Londres recoge detalladamente una
evolución personal que transmite en forma de didácticas lecciones metodológicas, asumiendo
la herencia moral de su amigo Morris, al relacionar el arte con la industria, facilitando a los
artesanos instrumentos elementales de creación artística. Arthur Heygate Mackmurdo integra la
práctica del diseño gráfico a la suya propia como arquitecto, en una figura específica del
Modernismo que llega a ser bastante común y que se prolongará a lo largo de las vanguardias
europeas del primer tercio del siglo XX. Fuera del círculo morrisiano, funda en 1882 la sociedad
Century Guild, después de haber prestado mucha atención a Mortis. Su famosa cubierta rara el
libro que escribió sobre el arquitecto Christopher Wren, editada en 1883, se considera el primer
diseño gráfico modernista, en cuya gestación teórica probablemente interviniera su gran amigo,
el pintor impresionista nortearnericano James McNeill Whistler, entusiasta del arte japonés.

Este artista, uno de los más notorios enemigos de Morris, participó en los inicios del movimiento
inglés desde una actitud dilettante de la que salieron, sin embargo, algunas concretas muestras
de - diseño gráfico -en especial algunas cubiertas de libro- aunque su principal influencia se
concretaría en términos teóricos (en el grupo de Wilde y Beardsley) y en el gesto mimético que
algunos americanos que viajaron a Inglaterra para estudiar adaptaron a sus respectivos
comportamientos estilísticos y personales de vuelta a su país. El arquitecto Charles Rennie
Mackintosh, líder del grupo de Glasgow, autor del proyecto del nuevo edificio de la Glasgow
School of Arts (centro donde cursara sus estudios), participó -quizás como ningún otro- en la
práctica del diseño gráfico desde el cartelismo a las más humildes representaciones de esta
actividad, como folletos y prograrnas. De su experiencia como arquitecto y diseñador nace una
personal versión rectilínea del estilo modernista que contemplarán con atención los arquitectos-
diseñadores vieneses de la época. Muchos son los nombres que forman, en su conjunto, la
avanzadilla de un movimiento que en Inglaterra fue una confusa "mezcla de esfuerzos
personales y colectivos", éticos y estéticos, cuyo centro indiscutido fue el controvertido William
Morris. "No todos participaban de los mismos ideales ni de idénticos gustos; les unía, sin
embargo, el deseo de ver elevado al diseñador a status semejantes a los del pintor o el
arquitecto, al tiempo de producir objetos cualesquiera bien diseñados y asequibles a todos los
niveles sociales".
En su acepción tal vez más pura del diseño gráfico destacaremos, para concluir, la labor
precisa, competente y sólida del ilustrador Charles Ricketts y la de los cartelistas Beggarstaff
Brothers (nombre comercial de William Nicholson y James Pryde), J. W. Simpson y el
«cheretiano» Tom Dudley Hardy: Los escasos carteles firmados por los Beggarstaff Brothers
constituyen, todos, plenos aciertos que hay que situar en una línea singular del Modernismo
cuya evolución empalma con el estilo de los grandes cartelistas alemanes Ludwig Hohlwein y
Lucian Bernhard. La economía de medios expresivos y ornamentales, la reducción de forma y
color a la función de mancha y la siempre sorprendente composición de los elementos, otorgan
a William Nicholson y James Pryde una de las paternidades del cartel moderno, entendido
como medio de comunicación de comprensión inmediata, escueto y atractivo al mismo tiempo.
Eso al margen de su particular metodología de trabajo que les llevó a un fracaso comercial
estrepitoso: los Beggarstaff Brothers solían diseñar un cartel sin que mediara encargo previo
alguno y, una vez terminado, iban a ofrecerlo al industrial o promotor que elegían, por si alegre
o casualmente le gustaba y lo adquiría.

El ascendente artístico de Francia sobre Inglaterra (y sobre casi todo el continente europeo)
duran te el último tercio del siglo XIX determina, probablemente, la causa de que la versión
modernista francesa, el Art Nouveau, prospere como el movimiento colectivo que, en sus
autóctonas versiones, prevalezca en toda Europa.

En el campo específico del diseño gráfico, la habilidad integradora del movimiento francés,
conciliando la caligrafía ornamental de un Beardsley o un Crane con la tendencia simbolista
francesa, concluye en la articulación de una vanguardia gráfica domesticada que no pretende -
como el Impresionismo- oponerse a los planteamientos de la cultura burguesa convencional,
sino acomodarse a ella sin épater le bourgeois.

Y es que, extrapolado de sus objetivos sociales, el estilo sembrado por Morris quedó
inevitablemente reducido a un mero hedonismo, es decir, a una intensificación de la experiencia
puramente estética, fenómeno que el propio Morris se apresuró a deplorar en los últimos años
de su vida. De una manera inesperada la burguesía industrial y comercial se encuentra, pues,
ante un estilo que adoptará como valor de clase, en una especial coyuntura histórica cuyo
paralelo más inmediato hay que buscarlo, aunque resulte exagerado, en el Renacimiento. La
joven industria europea, a la búsqueda de una estética complaciente y complacida, halla en el
Modernismo una forma de representación orgánica que desde la arquitectura al libro, del
mobiliario a la joyería, de los objetos de uso cotidiano a la escultura decorativa o al cartelismo,
proporciona una respuesta plástica coherente y amable, a la exacta y precisa medida de sus
ambiciones pequeñoburguesas.

Históricamente constituye, además, la primera alianza estética que la industria, con sus
posibilidades mecánicas de producción, emprende globalmente en oposición a los sucesivos
movimientos (Realismo, Prerrafaelismo, Impresionismo, Dandysmo, etc.) que se han levantado
durante el siglo XIX contra el gusto establecido, bajo la forma sistemática de vanguardias
artísticas. La función conciliadora que se advierte en el Modernismo como estilo es, en Francia,
más claramente visible que en ningún otro país, al ser inmediatamente aceptado, no sólo por la
iniciativa privada, sino también por la Administración Pública, que confía el diseño y
señalización de los accesos a los transportes subterráneos (de los que se conservan todavía

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algunos ejemplos) a la tendencia Art Nouveau. En el campo de la iniciativa privada, la industria
francesa de las artes gráficas es la primera en Europa que emprende la renovación de
caracteres y materiales de complemento diseñados según los criterios del nuevo estilo. Como
consecuencia de esta inmediata absorción del Modernismo por parte de la industria y la
administración, ya diferencia del resto de países de Europa, los modernistas franceses no
precisan tanto de la plataforma de lanzamiento que supone, en la etapa inicial, una revista de
vanguardia. Curiosamente, no se da en París el equivalente a aquella larga lista de revistas que
proporcionaron literalmente soporte físico e intelectual al nuevo estilo, al difundirlo desde el
núcleo de acreditados grupos o cenáculos artísticos y literarios.

Tal vez debido a los populares éxitos del cartelista Jules Chéret, que ha convertido las calles de
París en una insólita galería de arte durante los veinte años anteriores, el caso es que el Art
Nouveau halla un campo suficientemente abonado en el colectivo social urbano para la
asimilación de nuevas tendencias visuales. En consecuencia, la forma gráfica por excelencia en
que se manifiesta el nuevo estilo es el cartel, y la espléndida producción cartelística de Henri de
Toulouse-Lautrec coincide, afortunadamente para la historia del diseño, con la rendida
admiración que los impresionistas profesan por el arte japonés, cuyo impacto afectó también a
este artista, quien frecuentaba -como es sabido- la tienda de materiales de dibujo y pintura del
Pére Tanguy, a la sazón abarrotada por completo de estampas japonesas. Paradójicamente,
una parte sustancial de los cartelistas que forjan el Modernismo francés son de origen
extranjero. Exceptuando a Leandre (la participación de Henri de Toulouse-Lautrec. Edouard
Manet o Pierre Bonnard son aisladas y ocasionales), vemos que los célebres cartelistas
Théophile-Alexandre Steinlen y Eugéne Grasset son suizos; Georges de Feure es hijo de padre
holandés y madre belga; el ilustrador Karl Schwabe es alemán, y el más célebre y
representativo de los cartelistas genuinamente Art Noveau, Alphons Maria Mucha, es
checoslovaco.

Alphons Maria Mucha

El caso Mucha constituye el más exacto paradigma del fenómeno colectivo que el Modernismo
representó también para el diseño gráfico. No sólo por el conjunto de su homogénea obra, densa
y recurrente como pocas sino porque es el caso más ejemplar de síntesis orgánica de
repertorios, caligrafías, composición y tipografía. Síntesis que, asombrosamente, parece
producirse de repente, en el momento preciso en que, en 1894, Maurice de Brunhoff (gerente de
la litografía Lemercier) le encarga por enfermedad del cartelista de la casa el famoso cartel
anunciador de la obra Gismonda, interpretada por Sarah Bernhardt. En efecto, en el proyecto
que elabora durante la noche Mucha reune, sin apreciable vacilación, todos los ingredientes que
concretarán el Modernismo gráfico, en una afortunadísima simbiosis a la que se mantendrá fiel
durante los siguientes veinte años y que supondrán para toda Europa un modelo inutado y
repetido hasta la saciedad. De su escasa producción anterior y de su falta de experiencia en la
especialidad cartelística (era dibujante litógrafo de la empresa Lemercier) no podía deducirse, a
priori, el completo acierto en esa su primera y precipitada intervención, en una época plagada de
grandes cartelistas, como Chéret o Toulouse-Lautrec. Con el cartel de Gismonda se inicia un
nuevo estilo de suaves colores y de trazo permanente en el grosor del contorno, de ornamentos
de líneas ondulantes y Sinuosas, círculos, motivos florales, mosaicos bizantinos, estructuras
arquitectónicas de resonancias islámicas, estampados de origen exótico (árabe, oriental) y
estilizados tratamientos del ropaje, inspirados, al parecer, en la xilografías japonesas. También
corresponde a Mucha la habilidad de armonizar sus composiciones Con hallazgos formales
atribuibles a otros artistas y diseñadores: el trazo grueso a lo Grasset; los motivos curvilíneos a lo
Burne-Jones, Ricketts, Beardsley, Toorop; las estrellas a lo Schwabe; etc.

Por si fuera poco, el proceso sintético de resumir en sus figuras femeninas una nueva dimensión
sensual, entre virginal y fetichista, distanciada del arquetipo cherétiano por una atmósfera
elegíaca que rezunta los prototipos literarios del momento (ninfas, ondinas. etc.) y los modelos
estéticos simbolistas (en especial los de Gustave Moreau) es una de las creaciones más
personales de Mucha. Todo este alambicado conjunto de datos es procesado por Mucha en un
abrir y cerrar de ojos y programa un inspirado tipo personal que parece revelar una estructura
mental premonitoria de los actuales ordenadores, tal es su asombrosa precisión en el correcto
manejo de las opciones posibles. Si a ello añadimos el uso previo que Mucha hacía de la
fotografía para ayudarse en sus diseños. fundamentalmente para la caída de ropajes y la pose
del modelo, se culmina la imagen de un brillante diseñador de laboratorio (dicho sea sin ánimo
alguno de menospreciar esta legítima fórmula) que, por lo que atañe al diseño gráfico, han
practicado, practican y sin duda practicarán muchos diseñadores, y que suele resultar de una
absoluta y
comprobada
eficacia.

Eugéne Grasset

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En Francia, la labor de Eugéne Grasset y el viejo Peignot complementa la de los grandes
cartelistas (hay que subrayar que Grasset diseñó también espléndidos carteles), aplicándose en
otros campos de la amplia gama de producción del diseño gráfico, con lo que contribuyen, de
una manera algo más anónima pero, sin embargo, tremendamentc eficaz, a divulgar el nuevo
estilo hasta las más modestas especies de impresos comerciales: anuncios, programas,
menús, invitaciones, folletos, marcas de fábrica, tarjetas, participaciones, monogramas, ex
libris, etc. Pero, sobre todo, su labor más eficaz en la elaboración de formas modernistas para
un uso generalizado y autónomo la constituye su notable participación en el diseño tipográfico,
en el que ambos se especializan, y algunas de cuyas muestras figuran todavía en los catálogos
actuales. En sus manos, el variado utillaje tipográfico (orlas, filetes, viñetas, signos, capitulares,
etc.) se renueva de arriba a bajo, imponiendo en el mercado numerosas versiones modernistas
en cuya comercialización está la clave del dilatado proceso de uso de tales repertorios (hasta el
término de la Primera Guerra Mundial de una manera generalizada y hasta el final de la
Segunda en forma residual).

Con ello, una gran mayoría de impresos comerciales que tradicionalmente se producen al
margen de la intervención del diseñador gráfico, y que son confeccionados en los propios
talleres tipográficos, se incluyen también dentro de ese proceso estilístico homogeneizador que,
desde las personalidades más destacadas del cartelismo y la ilustración a las más humildes
comunicaciones impresas, manejan tipografías y ornamentos semejantes. Naturalmente, esta
inercia que alarga el uso de los materiales tipográficos hasta mucho más allá de lo que cada
movimiento estilístico da de sí, tiene una explicación sencilla: la elevada inversión económica
que se precisa para industrializar un alfabeto exige una explotación a largo plazo para amortizar
el capital invertido y para obtener los correspondientes beneficios. Así, la futura fundición
Deberny et Peignot (por citar un solo ejemplo) mantiene todavía en 1923, en un nuevo catálogo,
una nutrida representación de tipos y ornamentos Grasset y Auriol (nombre dado a unas series
de tipos y ornamentos y que corresponde al poeta Georges Auriol), el mismo año en que la
Unión Soviética, por ejemplo, está apunto de abortar el movimiento de vanguardia
constructivista y la Bauhaus lleva casi cuatro años en activo.

Si bien el canon modemista curvilíneo y ornamentado no resulta el más apropiado para el

diseño y fundición de tipos convencionales (del cuerpo 12 para abajo), es decir, para la
composición de grandes masas de texto, debido a la merma de legibilidad que se produce en la
estructura del signo alfabético, constituye en cambio un excelente repertorio para titulares y
composiciones breves (invitaciones, menús, programas, etc.), por lo que suelen fundirse en
cuerpos grandes, del 12 en adelante. Por lo que se refiere a la industria de la impresión, este
ritmo en la evolución aporta tres nuevas e importantes novedades mecánicas: 1) la invención
de la máquina de tres cilindros (con la aparición, finalmente, de la impresión indirecta para la
litografía, que a partir de esta novedad se Ilama en algunos países simplemente offset),
construida por el alemán Mann en 1906; 2) la incorporación del huecograbado rotativo que
Mertens idea en el rnismo año, y 3) la primera máquina capaz de imprimir simultáneamente las
dos caras del papel, construída por Hermann dos años mas tarde.

Otro de los factores importantes para entender la longevidad de este movimiento estilístico en
toda Europa y en América lo constituye la circunstancia de que, por primera vez, se produce un
positivo fenómeno de descentralización. No es únicamente en las grandes ciudades
tradicionales donde se afianzan los mayores centros de producción de este «arte aplicado»,
sino que, por el contrario, proliferan los centros de producción e irradiación autoctónos en
ciudades de segundo orden, y en general en todas las zonas de cada país. Los casos de
Glasgow en Escocia o de Nancy en Francia, no se han repetido fácilmente, como tampoco el
singular protagonismo que en este período alcanzan pequeñas naciones como, por ejemplo,
Bélgica. En fin, la divulgación de formas modernistas se afirma de una manera contundente a
través, principalmente, de Ia arquitectura (que inició, precisamente ahí el lenguaje de la
Arquitectura Moderna) y del resto de actividades concentradas en el campo del diseño
(interiorismo, objetos de uso, diseño gráfico), en una primera práctica de carácter
interdisciplinar.

La Francia litográfica

Recogiendo la herencia de la Revolución de 1789 Honoré Daumier trató la caricatura y la

ilustración con una profunda convicción social y política. Entre 1832 y 1872 dibujó,
aproxirnadarnente, dos ilustraciones todas las semanas para los periódicos La Caricature y Le

Charivari. Si Doré prefirió la xilografía,

Daumier se inclinó por la litografía en una proporción no inferior de cuatro a uno. La capacidad
de síntesis de sus composiciones y la voluntad de conseguir así que la ilustración hablara por sí
misma (sin apenas leer el breve texto que aparece al pie de las figuras), determinan una
concepción gráfica muy semejante a la que todavía hoy define el cartelismo publicitario
moderno.
En las antípodas del barroquismo victoriano, las composiciones sintéticas de Daumier (en cuyo
patetismo ambiental la presencia de elementos simbólicos se reducen al mínimo esencial)
permiten constatar que su autor se expresó gráficamente en un lenguaje profundamente nuevo
(cercano al Goya de los Desastres y los Caprichos), y que al elegir la litografía como vehículo
técnico apostaba decididamente por el futuro, mientras Doré parecía conformarse con ser el
romántico epígono -ciertamente brillante- de una moribunda técnica de reproducción
impersonal, sin porvenir industrial ni social alguno.

En el taller de Pisan se graba la mayor parte de las ilustraciones que el talento de Doré dibuja,
a cuya colosal producción hay que responsabilizar de la irregularidad de los resultados. Hay
que señalar también la labor de ilustrador de prensa desarrollada durante la década que va de
1860 a 1870 (Le Hanneton, Le Bouffon, L 'Eclipse, Le journal pour Rire) de este gran trabajador
cuya genialidad intermitente ha marcado para siempre algunas imágenes de nuestro

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inconsciente (difícilmente pueden concebirse «otras» Divina Comedia, Oda del Viejo Marinero,
Don Quijote de la Mancha, los cuentos de Perrault, etc., en distintos términos visuales a los que
concibió para nosotros Gustave Doré).
Esta visión de futuro a que nos hemos referido no fue, por supuesto, virtud exclusiva de
Daumier. Otros grandes artistas franceses del siglo XIX practicaron en mayor o menor medida
la nueva técnica litográfica (en especial en la ilustración de libros), como Delacroix, Gavarni o
Géricault. Este, junto a los representantes más cualificados del realismo, Courbet y Millet, son
asimismo autores de sendos emblemas colgantes para establecimientos comerciales bien
representativos de cada una de sus personalidades artísticas. En efecto, mientras Géricault
ejecuta El forjador, Courbet prepara El Albergue del Sol y Millet piensa en La Asunción.
A pesar de las columnas de anuncio que desde 1840 poblaban ya Londres y París, de la
ampliación de formatos de papel y de la progresiva intervención del color, las obras de los
ilustradores improvisados en cartelistas, como Rouchon, no alcanzarán el título de categoría -
artística por añadidura- hasta la aparición del "padre del cartel moderno", como se conoce a
Jules Chéret. Hijo de un humilde tipógrafo, empezó a trabajar a los trece años en talleres
litográficos. En Londres, trabajó sucesivamente diseñando viñetas de catálogo y cubiertas de
libros, publicaciones y algunos carteles, hasta que alquien le presentó al fabricante de perfumes
Eugéne Rimmel, quien se convirtió desde entonces en su auténtico mecenas, avanzando
incluso capital para establecer en París un estudio-taller litográfico equipado con las modernas
prensas que se vendían en Londres.

"Si el cartel ilustrado era en Londres muy poco frecuente, en París era virtualmente
desconocido como medio de publicidad exterior. La Biche au Bois, el primer producto salido de
la litografía J. Chéret, en 1866, fue un enorme éxito". El profundo conocimiento técnico del
medio (asimilado por Chéret desde su infancia), junto a la rapidez y soltura con que dibujaba,
permitieron elaborar (en una larga vida que alcanzó los noventa y seis años) una quasi
industrial producción de más de mil

carteles (repartidos entre la inicial litografía J. Chéret y la sociedad posterior, Chaix) que cubre,
por sí sola, el último tercio del siglo XIX.
Esa enorme cantidad de carteles y la obstinada presencia en ellos de una figura femenina (casi
siempre la misma) protagonizando la escena, dan a sus carteles un carácter personal muy
alejado, en verdad, del respetuoso canon inglés. La carga erótica con que salían a la calle las
«muchachas de Chéret» fue sin duda responsable del éxito de su autor y de los productos que
anunciaba, seduciendo a la satisfecha y trasnochadora burguesía de la Belle Epoque.
La mujer-objeto como reclamo publicitario (ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella
misma en el lote) ha sido un tema que, desde Chéret, ha sido tratado y maltratado hasta límites
psicológica y sociológicamente indecorosos. En el antepalco gozoso y frívolo del capitalismo
parisino, la enternecedora picaresca de la "Chérette de piel de color de perla", todavía
inofensiva e inaccesible (tratada casi inevitablemente en el juego de luces y sombras que
sugieren las candilejas) mostraba sus encantos encaramada a los muros de las casas de París,
confabulada con el viandante en un juego epicúreo cuya consecuencia final era, por supuesto,
el consumo de bebidas, lámparas, juguetes, bicicletas, espectáculos, etc.

Hacia la última década del siglo esta práctica se enriquece con algunas insignes
colaboraciones, entre las que destaca la de Henri de Toulouse-Lautrec, cuyo inquieto y
magistral trazo marcó en el cartel una profunda y duradera huella. El lápiz graso, más cálido
que el buril, es capaz de transportar sobre la piedra o plancha litógráficas el rasgo espontáneo y
temperamental del artista en el acto mismo de su creación, en un procedimiento que seduce al
Romanticismo, impregnándose de su pasional aroma. Y es que la invención de la litografía
introduce dos novedades fundamentales para el desarrollo del cartelismo y, en consecuencia,
para la evolución de todo el diseño gráfico del XIX.
De una parte, el nuevo procedimiento permite la impresión a varios colores con mayor facilidad
que la tipografía, puesto que en la elaboración del molde la economía de tiempo es
verdaderamente desproporcionada. De otra parte, la lisa piedra caliza (y algo más tarde la
plancha de zinc) que se emplea como molde otorga al artista la facultad de dibujar directa y
libremente sobre ella, evitando así la insostenible dependencia contraída con los grabadores
profesionales y estereotipados que se ocupaban de «traducir» al metal o a la madera los
dibujos originales de otro artista, con unos resultados aproximativos casi siempre
insatisfactorios.

Henri de Toulouse-Lautrec

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De entre la producción cartelística de Toulouse-Lautrec (unos cien originales), cercana a Chéret
en cuanto a composición y tratamiento aunque muy superior en dimensión artística,
destaquemos particularmente las series de carteles para los cantantes Jane Avril y Aristides
Bruant, donde la dicción del lenguaje publicitario alcanza, tal vez, su mayor pureza, al acentuar
en ellos los criterios espaciales establecidos por Daumier en sus litografías satíricas, con
amplias zonas vacías de ornamento, con un simple fondo liso de color brillante. Otra cosa es la
crítica de los elementos tipográficos. En opinión de Gui Bonsieppe (que compartimos), "los
diseños gráficos no deben ser concebidos como pinturas con elementos tipográficos agregados
(...). Toulouse-Lautrec fue un excelente pintor, pero un pésimo tipógrafo».
También en Francia prospera, al igual que en Inglaterra, el mercado del libro. Grandes autores
como Stendhal o Balzac (a los que siguen Dumas y Zola) conocen la fama a través de las
considerables tiradas que los editores de novela popular se arriesgan -con gran éxito- a
distribuir entre las capas sociales medianamente instruidas. Asimismo, el libro infantil, a la zaga
del de los mayores, entroniza una larga lista de ilustradores con el legendario Gustave Doré ala
cabeza.

Algo más tarde, entre 1885 y 1900, se localizan en París una serie de ediciones populares
cuyas ilustraciones no abdican en absoluto de la prestigiosa ingenuidad naif de principios de
siglo. Estas multicolores cubiertas litográficas de canciones y romances iban dirigidas al "buen
obrero" quien, según escribió Nardeau, "ha reemplazado al buen salvaje del siglo XVIII".
Sin este necesario requisito visual, ni el público popular del XIX hubiera logrado retener la
lectura de una canción o de un romance, ni el niño se hubiese apasionado con la lectura de un
escueto texto tipográfico. La facilidad con que la imagen se aloja en la memoria de sectores
sociales dotados de escasa capacidad cognoscitiva se plantea en esta sociedad pre-publicitaria
como un incentivo de venta prioritario, extendiéndose a todos los productos de consumo
popular. Desde los carretes de hilo a los jabones, perfumes y licores, la frivolidad ornamental
propia del siglo se instala (en forma de etiquetas) en las estanterías domésticas de los
comedores, boudoirs y salas de costura, «permitiendo así que las glorias patrióticas y militares
de la historia de Francia sean degustadas de vaso en vaso, se huelan de perfume en perfume o
se cosan de costura en costura». Mariscales, infantes y princesas, granaderos y héroes
nacionales (de Juana de Arco a Napoleón) se alinean en un variopinto mosaico calcográfico,
iluminado posteriormente a mano, que, entre 1815 y 1840, se resiste todavía a ceder la
primacía a la litografía.

La publicidad en las nuevas ciudades

Una de las consecuencias sociales de la Revolución Industrial fue la aparición del proletariado
urbano -en un primer fenómeno de despoblación del campo- con lo cual la ciudad franqueó los
exiguos límites medievales, en un crecimiento planificado y controlado por los primeros
urbanistas modernos. Los nuevos trazados urbanos con sus amplias avenidas o bulevares
responden con clara visión de futuro a las exigencias de la ciudad actual. Pero con esta nueva
ordenación las calles modifican profundamente su antigua perspectiva y la señalización
comercial transforma los planteamientos medievales que todavía seguían vigentes.

El gran descubrimiento social del siglo XIX es en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala
sus trincheras -cómodas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantería
en forma de hombres sandwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la
ciudad nueva inicia un lento proceso de polución visual con los anuncios murales que escalan
impertinentemente las mayores y más estratégicas alturas.
Tal y como se había producido con las tarjetas y etiquctas comerciales, el utilitarismo industrial
magnifica ahora en las fachadas de los establecimientos, no ya el símbolo gráfico de los
artículos en venta o, mejor dicho, no únicamente eso, sino también, y sobre todo, el nombre del
comerciante o la razón social del negocio.
Desde el siglo XVIII. el acto de la compra se ha ido extrapolando de sus más directas y
perentorias obligaciones (la adquisición de primeras necesidades) y se ha convertido, al menos
para las clases medias, en un ceremonioso rito social. La desocupada ocupación de «ir de
tiendas» forma parte ya de las obligaciones sociales de la ascendente burguesía y,
consecuentemente, la información comercial deja de ser estrictamente funcional para
convertirse en decoración suntuaria, armónicamente integrada a la arquitectura de las
fachadas.
Además, el nuevo orden ha establecido un sentido de la competencia para el cual resulta
insuficiente el recurso indicativo del tipo de comercio. La nueva función del escaparate como
verdadero punto de venta se enmarca solemnemente, como si de un passepartout se tratara,
con una fachada sobria y aislante (que usa, por cierto, los nuevos materiales: hierro, vidrio
pintado, dorado o grabado, mosaico, estuco, etc.).
Una política de venta de clase (para y por la burguesía) justificaba plenamente la dignificación
formal del lugar donde se celebraba el rito de la venta en una liturgia donde la calidad, antes
que el precio, constituía el lícito orgullo de la oferta y, recíprocamente, la condición motivacional
por excelencia de la demanda. Así, las nuevas calles comerciales del siglo XIX se transforman
en zonas de paseo de la burguesía, a las que circunstancialmente se acercan fascinadas las
clases populares de la ciudad y la comarca a «ver escaparates». La burguesía comercial logró,
ciertamente, su propósito de convertir el prosaico acto de la venta en un verdadero espectáculo
visual de masas.
La explosión de tipografías espúreas producida al amparo de la litografía accede también a la
rotulación de fachadas de comercios, de las que sobreviven en todas las ciudades del mundo
suficientes muestras de ese período. No obstante, la extraordinaria habilidad de los
diseñadores y pintores de rótulos comerciales del siglo pasado aparecen hoy, frente al uniforme
monopolio del plástico y el neón, como espléndidos ejemplos de lo que debió ser, en su
momento, la señalización urbana comercial de una ciudad. Los carteles publicitarios compiten
con la arquitectura en la ornamentación de las fachadas de los establecimientos comerciales, a
las que en ocasiones se integran. Asimismo, los muros laterales, de las casas entre medianeras
se destinan preferentemente a la publicidad.
Tan evidente resulta ya la presencia de la publicidad en las sociedades urbanas de la época
que el preciso cronista de las costumbres que fuera el escritor y ex tipógrafo Honoré de Balzac
parodia en uno de sus textos de la Comedia humana la figura del experto publicitario, al que
hace explicar la lección siguiente: "el prospecto se diferencia fundamentalmen[e del cartel y del
anuncio, no sólo en la forma y el método de distribución, sino, sobre todo, por su contenido. El
cartel es el punto concreto del objeto, brillante y coloreado. El anuncio es el ofrecimiento
persuasivo. El prospecto es la inforrnación".

La teoría publicitaria está, pues, en marcha. No en vano la nueva ciencia de la persuasión

colectiva ha empezado a compilarse en una Historia de la publicidad editada en Londres en la
temprana fecha de 1874, a la que siguen los primeros anuales y revistas técnicas de la industria
de la impresión, desde donde se proyectan al mundo las mejores muestras del diseño gráfico
internacional.
El color ha hecho el milagro de conceder al anuncio, en todas sus variantes, una atención
artística expectante, sobre todo de la mano del cartel comercial litográfico. De una forma más o
menos rudimentaria invade todos los soportes clásicos del impreso comercial y periodístico:

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tarjetas de visita y comerciales, papeles de carta, calendarios, etiquetas, envases y embalajes,
anuncios y carteles, cubiertas, ilustraciones y caricaturas de libros y revistas; en fin, todo
soporte susceptible de ser impreso en litografía (comprendida la hojalata) sale a la calle vestido
con el traje de luces brillante, multicolor y maravilloso que la tecnología de la época ha
conseguido rescatar de la caja mágica de las teorías físicas.

La fotografía y el cine, otra revolución de este siglo

Al abordar los orígenes de la invención de la fotografía poco importa dilucidar el dato histórico,
todavía en litigio, de si corresponde al inglés James Fox Talbot o al francés Louis-Jacques
Mandé Daguerre la gloria de perfeccionar los experimentos realizados por Joseph-Nicéphore
Niepce o por Wedgwood, quienes consiguieron en 1826 fijar las primeras fotografías.
El caso es que a partir de 1839, Daguerre y Talbot, Talbot y Daguerre, completan el invento y
divulgan un sistema de representación gráfica -el de mayor credibilidad desde la óptica del
receptor- verdaderamente revolucionario. La sencillez y exactitud de ese proceso de
elaboración -o representación- de la forma abre las puertas de la creación de imágenes a todo
aquel que disponga simplemente de un mínimo de sensibilidad y de uno de aquellos «cajones
oscuros», sin necesidad de pasar por los largos aprendizajes de los clásicos métodos de
representación figurativa (dibujo, pintura, escultura, grabado). En el campo profesional de la
multiplicación de imágenes exactas para la prensa y la publicidad, ha sonado asimismo la hora
de la progresiva e irreversible desaparición del grabado xilográfico y calcográfico.
Al igual que en el siglo xv, cuando la tipografía «consumó la primera alianza histórica entre
máquina y cultura para la difusión de esta última», también ahora la fotografía se insertará a
este proceso, completando y potenciando el conocimiento humano a través de la comunicación
visual. Desde los horrores de la guerra a la constatación de la identidad, desde la exploración
espacial al vencedor de una prueba deportiva, desde el diagnóstico médico al artístico, este
medio de representación que trataba, miméticamente, de expresarse en términos pictóricos, se
convierte progresivamente en el más autorizado testigo de nuestra época de la mano de su
capacidad referencial absoluta y de la peculiar estructuración del pensamiento occidental que,
desde los griegos, suele trascender al conocimiento únicamente aquello que previamente ha
visto.
Bastarán escasamente cincuenta años (otra vez los ciclos de Kondratieff) para que la fotografía
se popularice hasta el extremo que, en 1889, la empresa Eastman Kodak utilizaba ya un
eslogan comercial (que muy bien podrían suscribir los publicitarios actuales) profundamente
indicativo del masivo éxito del nuevo invento: «Usted aprieta el botón y nosotros hacemos todo
lo demás».
La resistencia opuesta por los partidarios interesados de los sistemas de representación
tradicionales y el arraigo de dibujantes y grabadores a la estructura industrial de periódicos,
revistas y libros, retrasó un tanto la normalización del uso profesional de la técnica fotográfica.
Pero, en realidad, en cuando el alemán Georg Meissenbach y otros concluyeron las
investigaciones y experimentos para adaptar el procedimiento fotográfico a la reproducción
mecánica de originales para la impresión (iniciadas en 1878), con la sucesiva aplicación de la
trama retícular al fotograbado, el heliograbado, el fotolito y el fotocromo, etc., la incorporación
de la fotografía al medio impreso fue ya irreversible.
Antes del fin de siglo, «William Randolph Hearst, magnate de la prensa americana, comenzó a
ilustrar con fotos los artículos del Examiner». El gran pionero de la fotografía de autor, el
francés Paul Nadar, publicó en 1886 y 1889 las primeras fotografías de personajes políticos en
la prensa, y mucho antes, en 1848, el propio Fox Talbot participó en una experiencia editorial
premonitoria, al ilustrar con 66 fotografías de obras de arte una edición de veinticinco
ejemplares llamada The Annals of the Artists of Spain.
El siglo XIX asistirá, cinco años antes de su extinción, a la primera proyección pública de una
nueva experiencia llamada cinematógrafo, exhibida en París por los hermanos Louis y Auguste
Lumiere y que, mejorada y perfeccionada con la intervención de la electrónica, constituirá la
última extensión conocida de ese complejo proceso cultural que tiene por órgano perceptor el
ojo humano.
Ese dinámico progreso de la industria, la ciencia y la técnica que caracterizará el siglo XIX
supone un impulso radical para la comunicación visual, que ve sucesivamente aumentada su
capacidad de acción con la implantación del color, la litografía, la mecanización de los
procedimientos de impresión, la aplicación del nuevo medio de representación (la fotografía) y
los albores del cinema.

47
 La Bauhaus impone al diseño gráfico
como categoría disciplinar (1ra parte).-

por Paola L. Fraticola

Contenidos fueron recopilados de
"El diseño gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días", por Enric
Satué.-

El impulso pedagógico e intelectual que supuso la Bauhaus para la moderna historia de la

arquitectura, el diseño industrial y el diseño gráfico conceden a esta mítica institución el pleno
derecho a reconocerle una de las mayores responsabilidades en el generalizado proceso de
homologación profesional que en la década de los años veinte va a sufrir el diseño gráfico de
carácter comercial y publicitario sustancialmente en Alemania.
A pesar de este indiscutible liderazgo, justo es señalar que una pluralidad de intenciones y
personajes totalmente ajenos al espíritu de la escuela forzaban desde diversos ángulos la
urgencia de la definitiva clarificación y modernización de una actividad que, hasta aquel
momento, se había producido desde patrones organizativos excesivamente espontáneos.
Pero, así viene considerándose a Gutemberg el inventor histórico de la tipografía (en un
convencionalismo aceptado y aceptable), a sabiendas de que un análisis más profundo y
objetivo conduciría a una notable matización de tal exclusividad, igualmente se tiende a
considerar el papel de la Bauhaus como referencia convencional general, a la cual se integra,
tácitamente, un ramificado impulso generacional de inducción múltiple.
Para situar el proceso dentro de unas coordenadas equidistantes del derecho y la razón,
conviene recordar que, en Europa, la renovación del diseño gráfico se produce básicamente en
los campos de diseño tipográfico y en la evolución y aplicación de la fotografía como medio de
representación en la comunicación de carácter publicitario.
En este sentido, hay que precisar que la tipografía no se incluye como asignatura oficial en los
cursos pedagógicos de la Bauhaus hasta su segunda época, en Dessau, a partir de 1925 y la
sección de fotografía hasta 1929.
En aquellas fechas, dos de los grandes renovadores del diseño y la composición tipográfica,
Paul Renner y Jan Tschichold, repectivamente, están forcejenado ya con la nueva idea
tipográfica desde posiciones bastente opuestas a la de la Bauhaus.
Asimismo, fotógrafos como René Ahrlé, a quien se atribuye el uso sistemático por primera vez,
de la fotografía en la publicidad europea, nada tiene que ver con la escuela de Weimar.
Por otra parte, la fuerza del nuevo movimiento fotográfico designado con el nombre de Nueva
Fotografía, entre cuyos líderes cabe señalar a Albert Renger-Patzsch, o los singulares
hallazgos de Man Ray y sus rayogramas (anteriores y similares a los experimentos
desarrollados en la Bauhaus por Laszló Moholy-Nagy y Herbert Bayer en las exposiciones
fotográficas vanguardistas organizadas en Alemania en la segunda mitad de los años veinte,
son muestra de la inquietud de los profesores de la Bauhaus por participar de movimientos
cuyo epicentro se halla lejos de Weimar o Dessau.)
Esquema del método de estudios, 1919-1923
Otro importante factor que determina el nuevo rumbo que las cosas del diseño gráfico van a
tomar a partir de 1918 en Europa, y concretamente en Alemania, es la situación creada en la
industria tras el desastre de la Primera Guerra Mundial.

Walter Gropius
y la Bauhaus

Antes de
abandonar Alemania, Henry Van de Velde propone al
Duque de Weimar a un joven y brillante arquitecto de
treinta y un años de edad (ayudante de Peter Behrens) para sucederle en los cargos del director
de las dos escuelas que deja vacantes. Los acontecimientos de 1914 aplazan esta decisión
hasta el término de la guerra, en que Walter Gropius es nombrado director de las escuelas que
van a integrarse en una única: las Staatliches Bauhaus.

También Gropius es un idealista, una de las únicas salidas que les quedaban a los intelectuales
alemanes que habían vivido la guerra o luchado en el frente (como el propio Gropius).

En opinión de Giulio Carlo Argan, "su racionalismo, su positivismo, hasta su optimismo al

diseñar programas de reconstrucción social brillan sobre el fondo oscuro de la derrota alemana
y de la angustia de la postguerra. Su fe en un porvenir mejor del mundo esconde un
escepticismo profundo, una lúcida desesperación. Este supremo prestigio de la razón no era
sólo una defensa psicológica y moral; era también la última herencia de la gran cultura
alemana, la única fuerza de rescate que Alemania podia sacar de su pasado. La obra de
Gropius se encuadra en la crisis de los grandes ideales que caracteriza a la cultura alemana de

49
este siglo; nace, también ella, de la congregación de los grandes sistemas y de la nueva
confianza en una crítica constructiva, capaz de proponer y resolver los problemas inmediatos
de la existencia.".
El mismo Gropius escribió que tral aquella tremenda interrupción (se refiere a la guerra) todo
hombre de pensamiento intuyó en la necesidad de un cambio en el frente intelectual. Cada cual
en su campo de actividades propio y específico, trató de contribuir a la empresa común de
tender un puente sobre el abismo abierto entre la realidad y el idealismo.
"Gropius, sigue diciendo Argan, como Thomas Mann, pertenecer al pequeño grupo de
intelectuales a quienes no se esconde la crisis de la burguesía alemana y la investigan mucho
más allá de las escandalosas apariencias castigadas por la pluma de Grosz. Sin embargo, no
desesperan y creen que puede reanudarse su antigua tradición extraviada restaurando en el
mundo convulsionado la autoridad moral de la inteligencia.
La alternativa de Gropius a la situación alemana sería "el intento de establacer contacto con la
producción industrial y formar jóvenes en el trabajo manual y mecánico, simultáneamente, así
como en la elaboración de proyectos. Estos fueron los objetivos emprendidos por la Bauhaus".
Para ello, Walter Gropius reúne, para formar el primer claustro de profesores de la escuela, un
impresionante plantel de personalidades artísticas que habían hecho del arte de vanguardia un
instrumento experimental teórico y crítico.

Entre los que inauguraron las aulas de Weimar, en marzo de 1919, estaban el suizo Johannes
Itten (a quien Gropius había conocido en Viena el año anterior, quedando impresionado por
sus métodos pedagógicos) y Lyonel Feininger (el pintor americano de oriben alemán que
había participado en el grupo Der Blaue Reiter), a los que se unieron Paul Klee (en enero de
1921), Vassily Kandinsky (en junio de 1922) y László Moholy-Nagy en 1923. Los contactos
con Theo Van Doesburg ayudaron a clarificar el problema de la creación en el diseño (como
confesaría mucho más tarde el propio Gropius), si bien entonces chocaron con los rígidos
ideales que profesaba el director de la Bauhaus respecto de su programa educativo.

J. Auerbach, Bluthner: primer premio del concurso de logotipos de la escuela,

1919, en colaboración con Peter Rohl.
"Por lo tanto, prosigue Argan, los vastos horizontes sociales del Werkbund y los grandiosos
programas reformistas de un Van de Velde y de un Behrens, inspirados aún por el romántico
entusiamo de Morris, se reducen en la dialéctica de Gropius a un rígido formulismo, a
esquemas teóricos exactos, a una inflexible disciplina racional, que hubieran estado de otro
modo fuera de lugar si sólo se hubiese tratado de sostener, en el campo de las artes
aplicadas, la superioridad de la producción industrial sobre la artesanal. El hecho es que
Gropius se preocupa más de sustraer a la clase dirigente y productora de un decaimiento
creciente, de volver a conducirla a sus deberes sociales, de reorganizar técnicamente la
producción y de crear efectivas y objetivas condiciones para el progreso de la vida social, que
debe obrar sobre la masa para incitarla a conquistar un nivel de cultura nás elevado. Exige
que la autoridad de la clase dirigente no derive ya de la posesión del capital y de los medios
de producción sino de la capacidad de producir del mejor modo (y aquí entra en juego la
función artística porque el arte es un modo perfecto), es decir, de una segura preparación
técnica".

A pesar de la apariencia tecnicista de este ideario y de su inofensiva filosofía, el

contenido político que se deriva fue combatido insistentemente por las nacientes
fuerzas sociales reaccionarias, las cuales lograron expulsar de Weimar a la escuela, en
1925, tras un constante forcejeo disléctico provocador.
La atención al diseño gráfico

Oscar Schlemmer: Imagen de

identidad definitiva desde 1922

Cómo lógica conclusión a la actitud racional de Gropius de aplicar el arte a la producción

industrial (y con ello al consumo), el diseño gráfico vino a ocupar pronto un papel importante en
el marco disciplinar de la escuela. En realidad, las salidas que ante semejante planteamiento
teórico-disciplinar le quedaban a la pintura eran su aplicación mural (para decoración de
interiores y exposiciones) y su adaptación el papel impreso (libros, folletos, carteles, programas
y catálogos, etc.).

Sin embargo, esta nueva forma comunicativa se fue abriendo paso gradualmente. Durante la
primera etapa de la Bauhaus, hasta la incorporación en 1923 de Moholy-Nagy, el diseño gráfico
no se contempla como asignatura, aunque se imparten conocimientos sobre escritura y
construcción de letras. En esta su segunda etapa, los manifiestos, programas, carteles y
catálogos impresos en los talleres de la escuela, sufrirán una singular evolución que presume la
influencia que recibe, progresivamente, de los presupuestos pedagógicos generales.

En efecto, basta contemplar el salto cualitativo, formalmente hablando, que supone el diseño
del sello de la escuela que Oskar Schelmmer realiza en 1922 frente al diseñado en 1919 por
Peter Röhl, aunque el grafismo de uno y otro quedan lejos todavía del estilo Bauhaus en diseño
gráfico, el cual será impulsado básicamente por Moholy-Nagy es un artista teórico y
experimental verdaderamente vanguardista, cuya presencia altera profundamente la estructura
docente de la Bauhaus, dotando de esta forma al cursor preliminar y al taller de metales de un
nuevo impulso.

51
 Lazló Moholy-Nagy: Cubierta de folleto, 1923.

Un dato relativamente anecdótico que ilustra su firme preocupación por la renovación

tipográfica (de cuyo proceso será su protagonista teórico), lo constituye el uso de un lema de
principios de siglo que procede de uno de los textos del herético arquitecto Adolf Loos, enemigo
irreconociliable del Modernismo vienés. En sus abundantes, polémicos y hasta furiosos
artículos (no desprovistos de razón), arremetió también contra la moda tipográfica,
especialmente contra los tipos diseñados por Otto Ekmann y Walter Olbrich, a quienes acusó
de entrometerse en el arte del diseño tipográfico, "empeñados en hacer letras modernas".

"Para el arquitecto Adolf Loos, decía Moholy-Nagy, existe un evidente conflicto, para los
alemanes, entre la lengua hablada y la escrita. Hablando no pueden usarse las iniciales
mayúsculas. Cualquiera habla sin pensar en las iniciales mayúsculas. Desde el momento en
que un alemán toma la pluma en la mano, no puede ya escribir como piensa o como habla".

El razonamiento loosiano representa un claro antecedente de la futura implantación radical de

la tipografía minúscula por parte de la Bauhaus, y del conocido postulado de uno de los
impulsores de esta norma, el ex alumno Herbert Bayer, profesor de tipografía desde 1925 a
1928: "¿Por qué, para un solo sonido, tener dos signos, A y a? Un sonido, un signo. ¿Por qué
dos alfabetos para una palabra? ¿Por qué doble cantidad de signos, si se logra lo mismo con la
mitad?".

La desición de imprimir todo texto exclusivamente en caja baja (en letra minúscula) adoptada
en 1925, no pasó de ser un gesto provocativo pretendidamente racionalista, una actitud formal
exageradamente rígida en aras de la supuesta vanguardia que postulaba una muy discutible
medida rupturista frente a la tradición rutinaria (y ciertamente degradada) con que se producía
la tipografía de la época; pero, ante todo, fue una muestra del triunfalismo del espíritu racional
que alentaba en la escuela.

Aun sin extrapolar esta arbitraria medida (a la que se mantuvo tozudamente fiel el alumno Max
Bill, diseñador gráfico, arquitecto y pintor, mucho después del cierre de la Bauhaus) del
conjunto de meditaciones en torno a la tipografía, no queda en absoluto clara la relación causa-
efecto con que Moholy-Nagy trata de justificar la decisión: "La Bauhaus ha profundizado todos
los problemas que conciernen a la tipografía y ha reconocido justas las argumentaciones
aducidas en favor de la escritura unitaria.

Paradójicamente, esta declaración de principios de estilo tomista coincide, poco más o menos,
con la inauguración de la escuela de nueva planta de Dessau, obra de Walter Gropius, en cuya
fachada lateral figuran unas enormes letras con el nombre de la escuela, en un tipo a base de
arcos y rectas, muy coherente con el criterio formal imperante en el centra, ¡aunque
sorprendentemente fabricado en letras mayúsculas!.

Tiene razón Moholy-Nagy cuando dice que "nuestra escritura se basa, prescindiendo de unos
pocos signos que tienen un origen fonético, en una antiquísima convención". Ahora bien,
reducir el texto impreso a un solo cuerpo y a una sola caja (la minúscula) es una forma
demagógica de considerar el problema desde su vertiente estética y aun ésta sería igualmente
discutible y convencional.

El traramiento impreso a una sola tinta de un texto llano y monótono, únicamente salpicado de
palabras más negras (en negrita) o en cursiva, mal puede corresponderse con los infinitos
recursos fonéticos de la lengua hablada. El énfasis que en el habla se da a viertas palabras o
sílabas, la música que cada cual confiere a su discurso y la intención tonal que, a voluntad,
puede graduarse elevando o bajando la voz, el ritmo o la pronunciación, son recursos naturales
cuya reducción a fórmulas visuales, caso de ser posible, deberían ir mucho más allá de la
simplicidad con que agotó la cuestión la Bauhaus con el uso de la tipografía minúscula como
única alternativa.

El caso es que si bien no prosperó esta iniciativa más allá de la insistencia con que la Bauhaus
se obligó a ello, fue uno de los experimentos de diseño gráfico que dio mayor sabor
vanguardista a la escuela. Y en este sentido hay que considerar la validez de la propuesta
bauhasiana al integrarse a la revisión general a la que este experimento (y su correspondiente
controversia) sometio los criterios compositivos y tipológicos habituales a la tipografía de la
época.

La dificil adecuación de la teoría a la práctica se da también en la fase

de la creación de alfabetos, que asimismo se cultivó en la Bauhaus
sin demasiada fortuna, a través de Herbert Bayer en primer lugar y
Josef Albers y Joost Schmidt en segundo.

Joost Schmidt: Programa constructivo de la letra, 1930

De nuevo son los criterios de Moholy-Nagy los que presiden un

programa de difícil aplicación, si hemos de juzgarlo por los resultados
objetivos a que sus colaboradeores llegaron: "Se requiere, por
ejemplo, una unidad de los caracteres tipográficos..., y debe buscarse
no sólo en el tamaño sino también en la forma. Deberá avanzarse
hacia caracteres ideales, lejos de una simple modernización de los actualmente en uso." En
esta línea, Herbert Bayer proyectó un abecedario fallido al que bautizó con el nombre de
alfabeto universal. Este tipo de datos anecdóticos ilustran la egocentrica actitud con que
algunos componentes de la Bauhaus tendían a hacer coincidir la escuela con el ombligo del
mundo.

53
Herbert Bayer: Alfabeto universal 1925-1928

Este alfabeto, diseñado en 1927 (año en que Moholy-Nagy había publicado las citadas
opiniones "racional", tratando en él de encajar casi a la fuerza a los caracteres dentro de
círculos, en su mayor parte de idéntico diámetro (en una inútil y absurda disciplina), y dando
como resultado un conjunto alfabético híbrido y desequilibrado, con demasiados errores (el
cerramiento de la a es muy deficiente, como lo son las letras e, s y sobre todo las arbitrarias
diferencias en los ojos de las letras).

El proyecto elaborado en el año 1925 por Josef Albers, sobre la base de un alfabeto de los
llamados de plantilla, sin ser ni mucho menos tan radical en su programa, adolece también de
parecidos defectos.
A pesar de la superficialidad de estos intentos de renovación tipográfica, hay que reconocer que
cuantos experimentos se hicieron en esta línea, dentro y fuera del radio de acción de la
Bauhaus, fueron todos ellos infaustos, excepto el que acertara a diseñar Paul Renner,
divulgado bajo el nombre de Futura. El diseño de caracteres pretendidamente funcionales,
basado en el retorno a los orígenes formales del alfabeto griego, en oposición dialéctica a los
derivados del latín que habían prevalecido desde el siglo XV, se convierte en un nuevo campo
de especulación formal, con resultados ciertamente desiguales, insuficientes todos por causa
de un excesivo mecanicismo programático.

Paul Renner: esbozo de la tipografía Futura, 1925-1927 El papel sustantivo que había jugado la
letra en manos de las vanguardias artísticas (en el futurismo, el cubismo, el dadaismo, etc.)
había abierto la brecha hacia una necesaria renovación de la tipografía, en cuyo haber
meramente experimental hay que cargar todos estos intentos iniciales, a los que hay que añadir
una nueva y extravagante teoría que proponía la creación de alfabetos sobre la base fonética y
que encontró a lo largo de la década adeptos con gran prestigio.Otra vez hay que situar el
nombre de Moholy-Nagy a la cabeza de la nueva teoría, al predecir que "no se podrá hablar de
una real reorganización de los tipos en tanto no se apoye en una base científica objetiva. Tal
vez sobre la base de experimentos òptimo-fonéticos".El propio Kurt Schwitters, uno de los más
significativos e inteligentes miembros del movimiento Dadá, diseñó en 1927 un curioso alfabeto
fonético, en el cual la mezcla entre mayúsculas y minúsculas obedecía a una pretendida
discripción de la inflexión fonética. el resultado, sin embargo, es un conjunto bastante caótico
aunque gráficamente atractivo.En un artículo publicado en 1924, Schwitters apela ya a una
tipografía clara, sencilla y funcional de la composición, el espaciado, la tipografía, etc.
Por otra parte, en este artículo se desvela uno de los aspectos que la tipografía cubrió junto a
las vanguardias artísticas: "Casi todas las revistas de arte clásicas, entienden tan poco de
tipografía como de arte. En contrapartida, para las revistas de arte actuales, la tipografía es uno
de los principales medios publicitarios".Jan Tshichold, otro de los grandes protagonistas de la
revolución del diseño tipográfico de los años veinte, cayó también en esa moda, diseñando en
1929 un alfabeto sin ningún futuro del que realizó, simultáneamente, una versión
fonética.Lucian Bernhard, el ilustre cartelista del Berlín de antes de la Primera Guerra, autor
asimismo de espléndidos diseños tipográficos (completamente desdibujado desde su
emigración a los Estados Unidos), alimentó durante años el proyecto de diseñar un alfabeto
fonético definitivo, cuya tardía presentación en 1952, no significó otra cosa que la contratación
de la temprana "senilidad" de un profesional del que cabía esperar grandes realizaciones, a
juzgar por su etapa berlinesa.

La publicidad y la fotografía en la Bauhaus

Junto a la enseñanza de la tipografía, las materias Publicidad y Creación de espacios adquieren

también categoría de asignatura en 1925, a las que se homologa asimismo la escritura
(esporádicamente impartida desde la fundación de la Bauhaus), dándole carácter obligatorio
para el primer y segundo semestre, bajo la dirección del ex alumno Joost Schmidt. De la
tipografía, la publicidad y la creación de espacios se ocupa el también ex alumno Herbert
Bayer.

La entrada de Moholy-Nagy significó un notable impulso para la definitiva impostación de la

tipografía como materia disciplinar obligatoria (que, por supuesto, compartió Gropius),
habitualmente practicada en su anterior etapa constructivista, en Hungria, participando de un
movimiento que en la Unión Soviética había refundido y objetivado algunos de los propósitos
futuristas experimentando brillantemente con la tipografía desde sus cimientos comunicativos y
formales.

El peso teórico de László Moholy-Nagy fue determinante. Desde su incorporación al claustro de

profesores buena parte de los ideales teóricos bauhansianos respecto de la aplicación del arte
a vehiculos o productos de consumo público, tuvieron una feliz adecuación gracias al hombre
"más atento y vivaz, aquel que hizo circular las ideas", en opinión de uno de sus colegas.

55
La potenciación de aspectos aparentemente marginales de la enseñanza, como la tipografía, la
fotografía, la publicidad, y, en general, la comunicación impresa, hallaron en la etapa Moholy-
Nagy su absoluto reconocimiento y él mismo legitimó con su firma la importancia otorgada a
estas disciplinas "menores", al diseñar en 1931 una modélica seria de anuncios comerciales
para los Almacenes SS Werkbund. (De todos modos, este gesto externo lo realizó cuando ya
no se encontraba en la Bauhaus, y muy posiblemente influyera en él el hecho de que el
diseñador constructivista El Lissitzky, al que Moholy-Nagy admiraba, y Kurt Schwitters hubieran
hecho lo propio, unos años antes, para la empresa alemana de tintas Pelikan.)

Lászlo Moholy-Nagy: Cartel Publicitario, 1925.

A este respecto, es significativo el cambio gradual que se opera en los impresos del centro
(programas, catálogos, invitaciones, etc.), en los que la composición asimétrica (con gruesos
filetes de caja) y el uso corriente del rojo y el negro, de mayor entidad formal que los anteriores
a la época Moholy-Nagy, denotan la evidente instervención teórica o incluso ejecutiva de un
constructivista. En efecto, el nuevo uso del material tipográfico convencional (tipos, orlas,
filetes, viñetas y signos), que la Bauhaus llamó Tipografía Elemental, y que son visibles en las
maquetas de folletos, programas y publicaciones del centro que diseñó Moholy-Nagy, proceden
de El Lissitzky, el padre del constructivismo en diseño gráfico y pionero universal en el uso
imaginativo del tradicional utillaje e instrumental tipográfico.

Influencia de las
vanguardias artísticas -
por Paola L. Fraticola
Contenidos fueron recopilados de
"El diseño gráfico, desde los orígenes hasta nuestros días", por Enric
Satué.-

Las primeras vanguardias del siglo XX

Durante la década 1910-1920 las vanguardias artísticas que se suceden crean las condiciones
conceptuales objetivas para el nuevo repertorio de formas que el diseño gráfico recogerá, con
plena conciencia, para elaborar con él su primer corpus teórico.
En efecto, para una disciplina que se encuentra a la búsqueda de sus señas de identidad, la
adopción de las formas abstractas (una primera revolucionaria abstracción la constituye la
fotografía, con la representación en blanco y negro de un mundo en colores), el uso psicológico
del color, la revolución de la tipografía, del collage y del fotomontaje representará, no sólo la
base de nuevos repertorios lingüísticos, sino también sus presupuestos teóricos más sólidos.
En el Futurismo de Marinetti, Soffici, Depero, etc.; el Cubismo de Braque, Picasso y Gris; el
Blaue Reiter de Vassily Kandinsky y Franz Marc; el Suprernatismo de Kasimir Malevitch y
Naum Gabo; el Constructivismo de Vladimir Tatlin; el Dadaísmo de Tristan Tzara, Hugo Hall,
Hans Arp, Man Ray, Kurt Schwitters, Marcel Janco; el De Stijl de Theo Van Doesburg, Vilmos
Huszar y Piet Mondrian; el Surrealismo de André Breton, René Magritte y Salvador Dalí; en el
papel de puente entre el Futurismo y el Dadaísmo desempeñado por Marcel Duchamp con sus
experiencias personales, etc. Ahí, en ese núcleo, se concentrarán los antecedentes de una
ruptura formal y conceptual que incide de pleno en la embrionaria construcción de un nuevo
diseño gráfico -más técnico o interdisciplinar-, en el cual irán integrándose paulatinamente las
distintas especialidades del sector (cartelismo, diseño tipográfico, ilustración comercial, diseño
publicitario, imagen de identidad, etc.) clasificadas desde entonces en una misma categoría
multidisciplinar.

El Futurismo

Ferviente admirador formal de la letra, el explosivo Filippo Tomaso Marinetti, "motor poético" del
movimiento italiano (para usar un término sin duda grato a uno de los creadores de la nueva
épica que tuvo en la máquina, la velocidad y el movimiento mecánico a sus héroes), concede a
la tipografía un papel inédito hasta entonces en el juego de las formas plásticas, iniciándose
con él una curiosa y positiva "revolución tipográfica"

Ardengo Soffici: "Línea y volumen"

En efecto, la letra, que ya había adquirido una cierta paridad jerárquica con la imagen, gracias a
la labor experimental de algunos arquitectos modernistas (Van de Velde, Berlage, Behrens.
Olbrich,Hoffmann, Wagner) y a los diseñadores gráficos especialmente preocupados por el
tema (Eckmalln, Bernhard, Moser, Weiss), asume en los manifiestos futuristas una entidad
pictórica. Para ellos, la forma de la tipografía debía enfatizar el contenido escrito, huyendo
además de las normas establecidas por la tradición sobre la armonía.
A partir del manifiesto fundacional del movimiento, publicado por Marinetti en el periódico Le
Fígaro en 1909 y que tuvo una enorme repercusión, el lema de «la palabra en libertad» justificó
un protagonismo inusual del tipo en una disposición espacial inédita, en la cual la letra se libera
de la alineación clásica adoptando formas concretas figurativas (semejantes al precedente
establecido por Lewis CarroII en 1865), o bien en alineaciones verticales, circulares, en
escalera, etc. Este tipo de propuestas quedarán integradas a partir de entonces cómodamente
en el diseño gráfico y en sus múltiples disciplinas.

57
 Der Blaue Reiter

En realidad, este nombre no corresponde exactamente a un

movimiento, sino más bien a una intención: la de atraer el
interés hacia una publicación teórica a la que siguió,
posteriormente, una serie de exposiciones del grupo. Según
la declaración de sus fundadores (Franz Marr y Vassily
Kandinsky), tampoco puede, en rigor, denominarse grupo:
"Tomábamos aquello que nos parecía bueno y lo
seleccionábamos libremente sin tomar en consideración otras
opiniones o deseos (...). Decidimos hacer cabalgar nuestro
Blaue Reiter (Caballero Azul) dictatorialmente. Los dictadores,
por supuesto, fuimos Franz Marc y yo".

Franz Marc

Nacido en Munich como reacción a la actitud de los artistas

que formaban parte del amplio y heterogéneo grupo modernista (el cual se expresaba,
principalmente, a través de las revistas Jugend y Símplícíssimus), el primer volumen de este
nuevo concepto plástico apareció en 1911. El énfasis teórico se concentraba en un impulso
programático, resumido en el texto sobre la cuestión de la forma, del que era autor Kandinsky y
en el cual se combina el sentimiento (lo espiritual) y la ciencia (lo material) o, dicho de otro
modo, lo real y lo abstracto, como formas de expresión de lo externo y de lo interno.

Con el propio nombre de la publicación (y por extensión, de todas las posteriores actividades
del movimiento) se subraya explícitamente la doble dinámica de sus intereses plásticos: el
movimiento y el color, dentro de la corriente inicial que pugna desde distintos frentes, por
imponer en el arte la abstracción de la forma y la presencia del color bajo un nuevo contenido
significativo.

La efímera presencia del grupo en el panorama artístico de Munich y la posterior dedicación de

uno de sus líderes, Vassily Kandinsky, a la docencia, formando parte del equipo de la Bauhaus,
aplazan la directa influencia de este artista sobre el diseño gráfico para la próximá década,
dentro de la amplia concurrencia conceptual que la escuela canalizará bajo su propia y
exclusiva imagen vanguardista (y en la que en cierto modo se diluye Kandinsky). Aunque
Kandinsky y Marc practicaran con alguna frecuencia el cartelismo y el diseño de programas y
anagramas (como el de los voúmenes de su propia publicación) no constituye más que un
síntoma de experimentación anecdótico, como pudieran serIo, en este sentido, las
composiciones tipográficas de Paul Klee.
El Suprematismo y el Constructivismo

La presencia rusa en la gestación de la revolución plástica de las primeras décadas se

manifiesta en las figuras de Kasimir Malevitch y Vladimir Tatlin, paralelamente a los indicios de
su inminente revolución social y a la experiencia -fuera ya de la URSS- de su compatriota
Kandinsky.Los precedentes del Cubo-futurismo y del Rayonismo, la propia presencia de
Marinetri en Moscú en 1914 y, en definitiva, los esfuerzos individuales de Malevitch y Tatlin por
hallar un lenguaje propio y nuevo para el arte, enmarcán el clima creativo que se respiraba en
Rusia y que tendría su definitiva creación y expansión tras la inédita aventura social que el arte
protagonizaría tras los acontecimientos de octubre de 1917.
El Suprematismo suele fecharse en 1915, y
concretamente en la obra de Malevitch "Negro
sobre blanco", en la que aparece un escueto
cuadrado negro sobre un fondo blanco. El
(Lazar) Lissitzky, uno de los padres de la
revolución del diseño gráfico soviético, partió, en
sus composiciones gráficas, del Suprematismo,
que «ha expulsado de las telas al figurativismo,
y cuyo resultado ha sido una tela estampada
bajo una concepción sígnica". Haciendo
concreta referencia al famoso cuadro de
Malevitch, El Lissitzky expresa su admiración
por haber "elegido el blanco y el negro, que
representan la pureza de la energía colectiva".
Después de la Revolución Soviética de 1917
Kasimir Malevitch colaboró en el nuevo diseño gráfico, realizando magníficos carteles y
participando en un sueño social de breve duración pero de profunda influencia.
El arquitecto Vladimir Taclin, en un movimiento paralelo al de Malevitch, orientó sus
experimentaciones hacia una práctica formal constructiva y hacia una pintura espacial,
ordenando los elementos estéticos bajo criterios esencialmente matemáticos. Su influencia
determinaría el nombre que tomó el estilo conjunto que la Revolución asumió como lenguaje
visual de masas, tanto en diseño gráfico como en arquitectura simbólica y propagandística: el
Constructivismo.
La fecunda relación de las llamadas «artes espaciales" (esto es, arquitectura, interiorismo,
cartelismo. interviniendo en el montaje de exposiciones propagandísticas dentro y fuera de la
URSS y en conmemoraciones nacionales), está en la base de la efervescencia épica que la
vanguardia impulsó alservicio de la ilustración del nuevo proletariado, causa que concluyó -o
que fue diluyéndose en oscuras mediocridades- con el establecimiento de la regresiva y
pragmática política estalinista.

El Dadaísmo y De Stijl

Dos movimientos paralelos, surgidos en 1916 y 1917, respectivamente. y presididos ambos por
un trágico denominador común: Europa y su primera guerra fratricida.
El indudable carácter iconoclasta, nihilista y provocativo con que el grupo inicial Dadá se
expresó y el fenómeno de sus múltiples e inmediatas segregaciones en el mundo occidental
aparecen habitualmente como los datos más tópicos con que se define este decisivo
movimiento vanguardista.

59
De todos modos, quizás resulte excesivo corregir esta laguna tratando de situar al movimiento
antiburgués en el seno de la izquierda, aunque hubiera señalados simpatizantes e incluso
militantes.
Perseguido por el nazismo como arte especialmente «depravado», también la burguesía deseó
vengarse de esta concreta vanguardia silenciando durante muchos años toda información sobre
el extenso y variado grupo y negándole lo más elemental del aparato de difusión cultural que la
clase dirigente adminisrraba. En realidad, hasta los años sesenta no empezaron a surgir los
primeros análisis y estudios competentes sobre el tema.

Ciertamente, la filosofía inicial del grupo, violentamente antiburguesa (a la que acusaba de

corrupción), no podía esperar mejor trato por parte de la clase humillada. Sin embargo, la
acritud Dadá apuntaba mucho más alto, hacia una completa revolución cultural de la que las
primeras consecuencias son el testimonio de la crisis histórica que les tocó vivir.
Los elementos de expresión gráfica de la catarsis dadaísta fueron recogidos por el diseño
gráfico en tan gran medida que no deja de resultar sorprendente la habilidad con que se
destilaron del lenguaje virulento antiburgués unos sistemas formales que permitieran su
reinserción en la misma sociedad que los había rechazado.
La revolución tipográfica, el collage absurdo presurrealista, el fotomontaje y el diseño de
revistas especializadas (única red de información con que contaron las ideas programáticas
Dadá), son algunos de los hallazgos que significaron aportaciones tan fundamentales para la
evolución del diseño gráfico que hay quienes sostienen que esta profesión nace realmente en
estas fechas.

Raoul Hausman 1920

Por otra parte, si bien Marcel Duchamp, Francis Picabia o Tristan Tzara han influido también en
el diseño gráfico, la huella más profunda fue la marcada por los grupos Dadá alemanes; John
Heartfield, Georges Grosz, Raoul Hausmann y Hannah Höch son los grandes descubridores del
fotomontaje. A su lado, la revolución tipográfica debe hoy gran parte de su éxito a Kurt
Schwitters. En un segundo plano, los célebres collages de Max Ernst (otro dadaísta alemán),
los del propio Schwitters e incluso las maderas de Hans Arp (alemán también, aunque al
principio residía en Zurich) han creado modelos que el diseño gráfico y el publicitario han
perpetuado hasta nuestros días.

Tal vez debido a la ambivalencia de algunos de los grandes dadaístas (lo mismo dibujaban o
pintaban que componían poesía: Schwitters, Tzara, etcétera), a la contemporaneidad de la
Revolución Soviética y, con ella, al ejemplo de los constructivistas asumiendo el diseño gráfico
como vehículo de cultura artÍstica, el caso es que sobresalen entre los miembros Dadá dos
nombres que hicieron del diseño gráfico su principal actividad profesional. Nos referimos a John
Heartfield, el creador del fotomontaje político y Kurt Schwitters, dos hombres, además,
auténticamente providenciales.

Kurt Schwitters fue diseñador gráfico, montó su propia agencia de publicidad (en la que ofrecía
asesoría publicitaria y unos completísimos servicios de diseño), desempeñó cierto tiempo la
presidencia del recién creado Círculo de los Nuevos Diseñadores Publicitarios (del que
formaron parte Jan Tschichold y Moholy-Nagy), dictó conferencias en la Bauhaus, colaboró con
De Stjil, dedicó dos números de su revista Merz al diseño publicitario y uno sobre la nueva
tipografía, trabajó con El Lissitzky (de quien publicó sus tesis tipográficas en cuantos papeles
pudo), explicó sus propias tesis sobre la tipografía, etc.
Casi todas las versiones de collages tipográficos que se han venido haciendo en diseño gráfico
desde entonces son claramente deudoras de los de Schwitters, desde Paul Rand a la escuela
polaca. Del mismo modo, los diseños ripográficos ideados por Schwitters para su revista han
marcado también una sólida pauta, mayor incluso en el mundo del diseño gráfico que en el del
arte plástico. La literalidad con que pueden utilizarse en diseño gráfico cualesquiera modelos ha
facilitado la recreación ad líbidum de esta personal, sensible y profunda versión Dadá.

Si bien De Stijl fue un movimiento

igualmente revolucionario, centró sus
objerivos en un plano teórico casi
exclusivamente estético, excluyendo tal
vez el componente de radicalismo verbal
que compartía con el Dadaísmo. El
comportamiento social y las apariciones
en público formaban parte, tanto en uno
como en otro grupo, de una cuidadosa
estrategia fetichista.
El nombre que adoptó el grupo fue el de
una revista fundada en 1917 por el
Piet Mondrian arquitecto, pintor, diseñador y escritor
holandés Theo Van Doesburg, la cual se
editó hasta su muerte, en 1931. partiendo
de un criterio mucho más escolástico que el de los anteriores movimientos (ya que el propio
nombre constituye ya una declaración de principios suficientemente diáfana de los propósitos
del grupo, puesto que De Stijl significa, en holandés, El Estilo), la influencia sobre la
arquitectura, la pintura y el diseño se produce a mayor profindidad, afectando a la estructura de
la forma antes que a su aspecto externo. Como el Cubismo, otro de los movimientos
escolásticos y analíticos, extenderá su influencia mucho más allá de su breve presencia
temporal en los escenarios vanguardistas.

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Las estructuras reticulares del propio Theo Van Doesburg y de Piet Mondrian, la reducción de
los colores a sus más primarios pigmentos y las composiciones estrictamente geométricas
fueron su mayor aportación, al margen de la plataforma gráfica experimental que constituyó la
propia revista, encabezada por el precioso logotipo diseñado por Doesburg y desde la cual se
publicaron (al mismo tiempo que lo hacían los constructivistas en la URSS) las primeras
versiones compositivas en la Nueva Tipografía, doctrina formal renovadora que impuso
definitivamente, entre otras cosas, la tipografía de palo seco.

La vocación indiscutiblemente pedagógica de Mondrian y Van Doesburg, visible sobre todo en

este último, ordenó la evolución del movimiento (o del estilo) en una línea didáctica de tal
eficacia e influencia que no parece sino que esta plataforma de divulgación que fue la revista
De Stijl viniera a sustituir un frustrado magisterio de Theo Van Doesburg (tesis que parecería
confirmar su despiadada actitud crítica contra la escuela de Arnsterdam, y su siempre difícil
relación con Walter Gropius en la Bauhaus)

El Cubismo

A diferencia de movimientos de menor coherencia formal interna, como por ejemplo el

Dadaísmo (que permitió una inmediata adaptación de sus principios intencionales a toda
Europa, y de cuyos diversos grupos nacieron distintas formas Dadá), el Cubismo se integra en
lo que venimos clasificando como movimientos escolásticos, en la medida en que análisis
mental y estilo formal se configuran como modelo doctrinario con las subsiguientes dificultades
para su inmediata asimilación por el diseño gráfico, debido al riesgo ineludible del plagio que
comportaría la aplicación de tan canónico estilo.

A pesar de ser el primero en la historia, iniciado

ya en el Paul Cezanne impresionista y
materializado en toda su dimensión estilística
por artistas, no sólo contemporáneos
consumidores del Art Nouveau, como Georges
Braque, sino activos militantes del Modernismo
en sus momentos culminantes, como Pablo
Picasso y Juan Gris, el Cubismo no será
integrado al repertorio del diseño gráfico
convencional hasta muchos años después,
previamente asimilado por las vanguardias
posteriores, quienes lo destilan gradualmente
permitiendo ya ciertas licencias y adulteraciones
respecto del ortodoxo producto original.
La sustitución del espectro corpuscular
impresionista por el llamado "color local" de los
objetos; la de la apariencia visual de una forma
por la "cualidad misma" de tal forma; la
reducción, en fin, de las formas figurativas de la
naturaleza a la jerarquía estructural de cubos,
cilindros, conos o pirámides, no fueron solamente el aparato formal con que se expresó el
Cubismo, sino también los fundamentos de todas las vanguardias no figurativas, desde
Kandinsky a Malevitch o Mondrian.
El cubismo nace como vanguardia artística hacia 1908 en Francia (tres años después que
Albert Einstein diera a conocer su teoría de la relatividad, a la que algunos críticos han remitido
para explicar el nuevo concepto espacio-tiempo que propone el Cubismo), en un período en el
cual el Art Noveau está todavía en plena producción. Al margen de cualquier otra consideración
sociológica o cultural, el decidio apoyo prestado por la industria a la comercialización del
Modernismo invalida, por el momento, todo intento de subvertir los valores formales
establecidos y aplazan, en consecuancia, la domesticación del Cubismo hasta muy entrada la
década de los veinte (A partir de la creación de la Afrupación de Artesanos de la Compaignie
des Arts Français, en 1919, de la influencia ejercida por la estética de los Ballets Russes de
Diaguilev, por el establecdimiento de diseñadores e ilustradores extranjeros, en su mayoría
rusos emigrantes como Romain de Tirtoff ("Erté"), Fedor Rojanovsky o Alexander Brodovitch, y
sobre todo, con la organización de la gran Exposition des Arts Decoratives de 1925 en París),
dando como resultado un impreciso y tardía estilo decorativo bautizado muy posteriormente
como Art Déco, al que integraron, no sólo las formas compositivas procedentes del Cubismo,
sino también aspectos fauvistas, fórmulas no-objetivas, recursos metafísicos y puristas, y en
general, algo de todo lo que se había producido después del impresionismo en Francia.

Roman de Tirtoff

La presencia de la tipografía impresa como "entidad pictórica"

autónoma (propugnada ya en el manifiesto futurista, en
especial cabeceras de periódico, etiquetas de licores, partituras
musicales, paquetes de cigarrillos o columnas de texto pegadas
al lienzo), indica, de una parte, el nacimiento del collage, y de
otra, la nueva síntesis compositiva ordenada tras la
descomposición de los objetos, de su posición yuxtapuesta y de
la transparencia resultante, violando la tradicional noción de
plano. hallazgos cubistas que los dadaístas más "analíticos"
estudiarán con sumo interés, como Kurt Schwitters, Raoul
Hausmann, y Hannah Höch, conduciendo las técnicas del
collage y el papier collée cubistas a las puertas del fotomontaje.
Unas y otros siguen constituyendo hoy, en diseño
gráfico, formas habituales de expresión perfectamente
"académicas" y tipificadas.

El Surrealismo

Nacido en Francia sobre los cimientos del dadaísmo e

impulsado por sus ex miembros André Breton, Max
Emst, Hans Arp y demás representantes del grupo
Dadá en París, el Surrealismo desplaza la dimensión
de absurdidad dadaísta hacia los dominios del
inconsciente, "fundando su estética en las fuentes
ocultas de la imaginación".
Bajo tales presupuestos teóricos se preconiza el
empleo de recursos oníricos y automáticos
(experimentado largamente por los dadaístas) para la
libre creación de formas, relanzando un tipo de collage
como fórmula lingüística exclusiva y, con él, la

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obsesiva práctica de la asociación de imágenes sólo aparentemente irracional es (ya sea
creando antagonismos visuales por un simple cambio de contexto, o por la absurda relación
entre título y obra) a escalas o texturas sorprendentes por su aparente contradicción (el peine
de Magritte que apenas cabe en una habitación, los relojes blandos de Dalí, etc.).

Reneé Magritte, 1952

Este movimiento, fündado en París en 1924, ha ejercido -y ejerce todavía- un extraordinario

magnetismo entre una gran parte de diseñadores gráficos e ilustradores que suelen
incorporar variantes surrealistas a sus personales repertorios o tratamientos de la imagen.
Los «collages fantásticos» del dadaísta (y más tarde surrealista) Marx Ernst y las insólitas
composiciones de René Magritte han sido pasto preferido de escuelas y tendencias,
nutriendo la cartelística polaca y alemana desde los años cincuenta para acá, la nueva
ilustración publicitaria del Push Pin Studios, la fotografía publicitaria y la ilustración de
revistas y libros,etc.
Los frecuentes trabajos publicitarios ejecutados por Magritte en tiempos en que ya había
pintado algunos de sus cuadros más famosos demuestran que aunque parte de la publicidad
de hoy siga inspirándose en el pintor belga, fue él mismo el primero en utilizar el simbolismo
surrealista en la publicidad.
El indudable efecto sorpresa que cualquier imagen inesperada produce a los ojos -y en este
aspecto los surrealistas fueron maestros- ha sido rentabilizado por la mayoría de metáforas
elaboradas en publicidad desde 1924 (especialmente en forma de anuncios y carteles),
como el arquetipo iconográfico más eficaz en el superpoblado campo de acción de esta
clase de productos gráficos. El Surrealismo sigue, pues, teniendo un gran futuro en el diseño
publicitario. En efecto, mientras la publicidad precise obtener toda la atención del transeunte
o espectador -siquiera sea un instante- para depositar en su inconsciente sus efímeros e
interesados mensajes, seguirá haciendo uso de cuantos recursos visuales estén a su
alcance. Para los publicitarios existe además en el Surrealismo un especial hechizo: fue el
movimiento que logró bucear hasta las más ocultas e inexpugnables fuentes del
subconsciente, objetivo principalísimo de toda la estrategia publicitaria de consumo.
Primer balance del paso de las vanguardias artísticas

Eugene Grasset

Ni el Arts & Crafts

inglés, ni el Werkbund
alemán, y menos todavía el movimiento modernista que se incrustó entre ambos, se
caracterizaqron por la radicalidad de sus propuestas formales, principio definidor por
antonomasia de las vanguardias del siglo XX.
A pesar de la ausencia de ruptura, el más exigente análisis dejaría en pie por lo menos dos
actitudes objetivamente vanguardistas, en cuya dirección seguirán insistiendo los diseñadores
más avanzados, aquellos que utilizarán los principios plásticos
característicos de las nuevas vanguardias del primer tercio del
siglo XX.
En efecto, para profundizar formal y conceptualmente en este
colectivo de esfuerzos tendientes a integrar el diseño gráfico en
un marco disciplinar, hay que partir de uno de los principios
teóricos del Arts & Crafts y del Werkbund, el que trata de situar
esta práctica profesional en el centro mismo de la relación entre el
arte y la industria. La progresiva dedicación al cartelismo, al
anuncio, al diseño tipográfico o a la pedagogía de algunos
pioneros, renunciando a la práctica meramente artística, se
observa claramente en Henry Van de Velde, Koloman Moser,
Eugéne Grasset o los Begarstaff Brothers (los cuales llegan
incluso a perder su identidad individual al convertirse al diseño
gráfico).

Esta sintomática actitud comparte también un segundo principio sugerido por Arts & Crafts e
impulsado por el Werkbund; es decir, el que trata de lograr una síntesis orgánica entre las dos
formas básicas de la comunicación visual impresa de carácter comercial: el texto (la tipografía)
y la imagen (la ilustración).
De entre los primeros en compatibilizar armónicamente en un solo personaje ambas cualidades
modernas (la cartelística y la tipográfica), sobresalen Lucian bernhard y Peter Behrens, dando
forma no sólo a la futura figura profesional del diseñador gráfico integral, sino también a la

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caracterización de su gestión como técnico en la elaboración de imágenes de identidad
corporativa (el precedente de Behrens con la empresa AEG lo confirmaría sobradamente).

Si bien en la primera década de nuestro siglo empezó a cuajar en algún ejemplo de diseño
gráfico la nueva filosofía formal de la abstracción del cosmos icónico y significativo, dos
elementos ajenos por completo a este proceso lineal vinieron a trastocar, y en definitiva aplazar,
su plena formulación teórica y su aceptación general hasta el pórtico de los años 20. Por una
parte la explosión de las nuevas y sucesivas vanguardias caen sobre el estamento burgués
como auténticas bombas, dada la hostilidad con que, por primera vez, se propugna la ruptura
de formas establecidas. El arte plástico se convierte en un instrumento beligerante, y
consecuentemente, la burguesía comercial e industrial, salvo ligeras excepciones, desconfía de
las nuevas formas hasta el punto de asimilarlas mucho más tarde, una vez desactivadas, y
cuando han perdido toda su agresividad inicial. En este gradual proceso de integración la
vacante es ocupada, sucesivamente, por una nueva e igualmente rebelde vanguardia.
El segundo elemento retardador de la implantación de los lenguajes vanguardistas en el campo
comercial fue la catastrófica situación económica y social en que se vio envuelta Europa con el
estallido de su Primera Gran Guerra, en 1914.
La especialidad cartelística, sin renegar de su magnitud artística, fue ciertamente depurando los
repertorios temáticos y técnicos, sistematizando aquellos recursos que con mayor impacto e
inmediatez consiguieran transmitir el núcleo principal de su información (icónica y tipográfica).
La observación de esta normativa, y el continuado éxito de esa forma publicitaria de divulgación
de ofertas comerciales fue perfilando, a pesar de las circunstancias contextuales, una figura
profesional progresivamente inclinada a una labor ajena, en su concepto general, al arte
propiamente dicho.
En estas primeras décadas, la distancia entre arte y diseño se acorta visiblemente. A propósito
de la relación "arte moderno-producción industrial", el pensamiento de Adorno permite intuir su
esencial proximidad cuando dice: "Cualquier obra, al ser una unidad destinada a muchos, es ya
en su misma idea, una reproducción de sí misma"El cartel en Alemania

En los años anteriores al inicio de las hostilidades se afianzan, precisamente, los estilos
iniciados a finales de la primera década del siglo XX. En Alemania es el período de los grandes
cartelistas históricos en el cual se afirma el prestigio de Lucian Bernhard, cuya fama excede las
fronteras de su país, recibiendo encargos del extranjero (como por ejemplo, un curioso cartel
realizado para una industria de clazado rusa y otro para una firma finlandesa de lámparas).

Ludwig Hohlwein, considerado como el más prolífico de los cartelistas alemanes, se convierte
en esta década en uno de los más imitados dentro y fuera de su pais. Sin plantearse la estricta
síntesis objetual que Bernhard impone a sus carteles, Hohlwein trata sus composiciones de
corte tradicional desde una celebrada sofisticación, reduciendo formas, líneas y sombreados al
mínimo esencial, y enfatizando la vitalidad del cartel figurativo a través de "inesperadas
combinatorias de color, puntos de vista inusuales, y una cultivada y personal atmósfera de
conjuntos".
Munich, la ciudad donde vive y trabaja Ludwig Hohlwein, es en aquel tiempo un centro
experimental considerable, y los jóvenes visitantes extranjeros, sensibles a la estética impresa,
solían llevarse como recuerdos, ejemplares de los lujosos, elegantes, y refinados carteles de
este artista "bon vivant, aficionado a la caza y a la hípica".
A propósito del aspecto rutilante que los carteles en general daban a las calles de Munich, el
corresponsalen aquella ciudad de la revista londinense The Studio, escribía en 1912: "Esos
carteles se caracterizan, en su mayor parte, por la sobria elegancia y la fina armonía de sus
tonos. Lejos de atentar sobre el ciudadano con la crudeza del color, atraen por su indudable
buen gusto y su excelente colorido". Otro corresponsal, esta vez de la revista Art et Décoration,
sostenia que "si bien Hohlwein podía concebirse sin Munich, resultaba inconcebible Munich sin
Hohlwein". Otro tanto podría decirse, sin duda, del berlín de Lucian Bernhard.

Valentin Zietara

El insigne cartelista Valentin Zietara, nacido en Polonia, contribuye a mantener y consolidar

la ciudad de Munich como centro de irradiación cartelística. Dotado de un estilo
caricaturesco, especialista en la humanización de objetos inanimados (recurso expresivo
que tendrá gran aceptación entre los cartelistas europeos de las siguientes décadas),
conoce un éxito espectacular durante los años 20, obteniendo más de setenta primeros
premios en los concursos de carteles que se sucedieron, impulsados por el éxito popular del
cartel muniqués. Los carnavales, las fiestas populares de primavera y otoño, las marcas de
cerveza, los restaurantes de moda, entre otras manifestaciones, eran divulgados casi
invariablemente por medio del estilo directo, jovial, y amable de Zietara.
Después de la enorme influencia ejercida por el cartelismo francés (y en menor grado el
inglés) durante los primeros años del nuevo siglo, en su importante cometido en la
implantación del estilo modernista, es ahora Alemania la que desde Berlín y Munich marca
el pulso característico del cartel moderno, en un "campo en el cual el arte puede volver a
constituirse en modelo" de rápida y popular asimilación, facilitada por las condiciones en que
se produce esta específica estrategia artístico-publicitaria, con sus "tiradas ilimitadas y la
fruición gratuíta que caracteriza la figura efímera de la ciudad"..
La estructura pedagógica del diseño gráfico, potenciada desde la iniciativa del Werkbund
Institut, concentra en Alemania una nutridísima presencia de estudiantes extranjeros, sobre
todo de los países vecinos. Los diseñadores siuzos, austríacos, holandeses y escandinavos
(en su mayoría daneses) se forman en escuelas alemanas, y esta dinámica se integra al
resonante éxito de los cartelistas germánicos, fortaleciendo, en conjunto, la creación de un
indiscutible y compacto liderazgo que sólo conseguirían destronar las grandes tragedias de
las dos guerras mundiales, y sus irreversibles consecuencias político-económicas, con el
desmembramiento del país en dos bloques antagónicos.

Francis Barraud:
"His Master Voice"

Entretanto, la gráfica publicitaria se mantiene

ajena a los síntomas renovadores que se
advierten en Europa, cultivando una tipología
iconográfica, técnicamente primaria, de cuyo
indudable acierto comercial debe hacerse más
responsable a los propios empresarios (por su
habilidad en la fabricación y comercialización de
productos de consumo) que a los desconocidos
imagineros de los embalajes, marcas y anuncios
de tales productos. La mayoría de diseños de las
grandes y acreditadas marcas norteamericanas
del cambio de siglo son anónimas o de autores
mediocres.

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Por ejemplo, Francis Barraud, es el autor de la famosa y universal imagen del perro Nipper
escuchando atentamente un gramófono de la época (uno de los primeros modelos que
sustituyen al cilindo grabado por el disco) que sirve todavía de imagen de marca de la RCA
Victor. Pero ¿Quién conoce hoy a Barraud?
¿Quién fue el autor del camello que da nombre a los universalmente conocidos cigarrillos
Camel? Para ilustrar la escasa importancia que se atribuía por aquel entonces al poder gráfico
de la imagen de marca, baste comparar el mediocre resultado obtenido en el diseño (o
simplemente ilustración) de ese exótico dromedario visiblemente naif (tanto en su concepción
como en su concreción, al margen del indiscutible y virtual atractivo que posee actualmente)
con el talento que del uso del lenguaje publicitario hizo gala el propio fabricante, R. J. Reynolds,
al redactar el eslogan de la campaña de lanzamiento de su producto: "Mañana habrá mas
camellos (camels) en esta ciudad que en toda Asia y Africa juntas".
Con ello se iniciaba la era de la lucha por el dominio del mercado a través de la imagen de
identidad como arumento de venta (especialmente decisiva en el sector de los cigarrillos), y del
enorme aparato publicitario montado alrededor, en el que destacaron también, en aquella
primera década, Lucky Strike, Chesterfiel y Pall Mall, algunas en colaboración con fabricantes
ingleses, utilizando el argumento de la tradición en la elaboración del producto como recurso
publicitario de calidad.
Estas grandes y Añejas marcas americanas (con la Coca-Cola, Eastman Kodak, Ford, Pepsi-
Cola, etc.) tan hondamente arraigadas en el subconsciente colectivo de sus consumidores (hoy
universales), han permanecido siempre sumamente reticentes ante la renovación formal de sus
respectivas y acreditadas imágenes de identidad originales. Los cambios introducidos a través
de los años, algunos de ellos
importantes para la
supervivencia del producto en
un mercado moderno, han sido escrupulosamente devotos, en todos los casos, de la estructura
formal primigenia, puliendo detalles, eliminando colores opacos o bien ornamentos
excesivamente barrocos para el gusto de la época, de acuerdo a un cíclico tratamiento de
cirugía estética. Y cuando la operación desfigura los rasgos fisonómicos genuinos, la
consideración de su posible fracaso obliga a restaurar la primitiva imagen. Esta actitud
conservadora la comparten por igual empresarios (o emisores) y consumidores (o receptores).
En 1966 la Ford Motor Company encargó al estudio de diseño Unimark y a Paul Rand, entre
otros, sendos proyectos para la definitiva puesta al día de la tradicional marca de automóviles.
A pesar de la corrección del nuevo proyecto diseñado por Rand, la empresa no se atrevió a
difundirla y optó por la propuesta de Unimark, que mantenía el símbolo clásico. Pero tal vez el
ejemplo arquetípico de fidelidad a una forma obsoleta en su estilo y de muy difícil
homologación, por tanto, con las preferencias estéticas de una época moderna, la constituya el
intento de Camel, hace algún tiempo, de sustituir definitivamente la figura del tradicional
camello. Una vez decidida la empresa a afrontar tan radical cambio, la respuesta del
consumidor frente al "peligroso" de ver desaparecer tan familiar y entrañable imagen fue
unánime, exigiendo la retirada del nuevo ícono a través de centenares de miles de cartas de
protesta. El resultado fue que el venerable dromedario (ni siquiera es un camello) sigue
vendiendo el producto por encima de modas y tendencias, denunciando a través del tiempo la
prevalencia del empresario americano (vendedor nato, capaz de imponer un producto con una
marca encantadoramente mediocre) sobre el diseñador.
En otro orden de cosas, el divorcio entre tipografía e ilustración (que en Europa se está
empezando a superar positivamente) es en los Estados Unidos un hecho generalizado del que
puede excluirse, en el plano concreto del anuncio y el cartel publicitarios, y al margen de los ya
citados Bradley y Parrish (procedentes del sector editorial) a J. C. Leyendecker, con todos los
reparos que esta indulgente exclusión comporta respecto de sus más avanzados colegas
europeos.

. El lenguaje de las vanguardias artísticas en la publicidad

El principio ético del arte de vanguardia de no exigir ya "la eternidad como ámbito" tal vez
influyera en el proceso de acercamiento del diseño gráfico a las corrientes de las nuevas
tendencias formales y a su paulatina integración en la industria, al coincidir la naturaleza del
diseño comercial con una de las prerrogativas del nuevo arte: pretender lo efímero como
horizonte temporal.
A pesar del indudable crédito de que gozaba el diseño gráfico (o, más precisamente, su forma
cartelística) entre los más activos sectores industriales y comerciales, la obsolescencia gradual
del Modernismo trajo consigo el progresivo desmantelamiento de la homogénea voluntad con
que la burguesía europea había afrontado su política de promoción publicitaria.
No deja de resultar curioso que uno de los más potentes sectores de la industria en formación,
el automovilismo (acorde con "el espíritu de los tiempos" que glorificaba el Futurismo), no
tuviera diseñadores gráficos de prestigio en el acto de elaboración de su imagen de identidad
más elemental: la marca. En efecto, cuatro de las más poderosas marcas de entonces (y de
ahora), que han permanecido inalterablemente fieles a su imagen formal original, fiaron a la
intuición de sus respectivos fundadores (y en algún caso al de desconocidos diseñadores) la
creación de los signos y símbolos que habían de constituir su marca de fábrica.

En 1900, el industrial Alemán Gottlieb Daimler (arriba) diseña personalmente la imagen gráfica
de su empresa (la Mercedes Benz) trazando una estrella de tres puntas inserta en una
circunferencia con la que pretende simbolizar los tres campos de actuación de su industria del
motor: la tierra, el mar y el aire.

Y eso lo hace sorprendentemente bajo una forma abstracta, limpiamente geométrica, en un

esquema formal que va a sentar cátedra en esta tipogolía proyectual de la imagen de identidad.
¿De dónde obtuvo Daimler esa avanzada capacidad sintética de las formas? Pensemos que en
Alemania está floreciendo en aquellos tiempos el Modernismo y que el arte abstracto todavía no
ha producido síntomas apreciables.

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En Italia, la poderosa empresa de neumáticos Pirelli parece asumir, avant la lettre, la parte más
sustantiva del ideario tipográfico de la revolucionaria vanguardia futurista al proyectar, alrededor
de 1908, un logotipo en el cual la letra se convierte en imagen connotativa, expresando a través
del desproporcionado ensanchamiento de su letra inicial la idea de elasticidad del producto.
Puesto que el diseñador (si lo hubo) ha permanecido en el anonimato, hay razones suficientes
para ceer que el propio gerente participó directamente en la creación de esta imagen gráfica de
claro estilo fututista, máxime teniendo en cuenta el deficiente diseño de unas letras atribuibles
únicamente, en último término, a un diseñador incompetente.

En Francia, otra empresa fabricante de

neumáticos (Michelin) abre un nuevo
frente vanguardista, tambíen de espíritu
futurista, con la creación en 1895 de una
mascota en su tiempo alucinante, el
famoso Bidendoum, que será desde
entonces un símbolo universalmente
conocido y que representa todavía la
imagen gráfica de la empresa, sin
perceptible variación. Este curioso
personaje de constitución anatómica
elástica, construido a base de aros de
goma parecidos a las cubiertas de
neumáticos, es original del
semidesconocido dibujante O´Galop
(Marius Roussillon), quién interpretó la
idea apuntada por André y Edouard
Michelin, y aunque hoy resulte familiar a
cualquier retina fue, en los tiempos de su
creación, un auténtico escándalo visual.
No parece sino que algunos de los más
audaces industriales del ramo se
sientieran particular y felizmente aludidos
por la poética vanguardista que cifraba
sus teorías formales en la velocidad y en
la belleza de la máquina. En justa
correspondencia, y adelantándose sin
duda alguna a la mayoría de sus competidores, estos industriales integraron las formas nuevas
-y en cierto modo terroristas- a sus solemnes imágenes de empresa. Quizás el principal rasgo
del "escándalo" con que fue recibido el simpático conjunto antropomorfo de neumáticos lo
constituye su tácito compromiso (deliberado o casual) con las rebeldes y radicales vanguardias
del arte de la época, furiosamente antiburguesas.
También la empresa norteamericana Ford impuso, sin duda, su personal criterio en la
formalización de su imagen de identidad de autor desconocido; aunque en un contexto gráfico
plagado de realizaciones primitivas o naifs escasamente profesionales, ésta es la menos
interesante de las cuatro, por lo menos desde una crítica exclusivamente técnica. Sin embargo,
teniendo en cuenta las condiciones generales en las que se producía el diseño gráfico en
aquella joven sociedad comercial, este logotipo transmitió a la perfección, durante
generaciones, el símbolo definitorio de una empresa añeja, pionera y de confianza popular.
La homogeneidad con que la burguesía del cambio de siglo había acogido el estilo modernista,
en una plausible coincidencia de "imagen de clase", acentuó con su plenitud y decadencia un
peligro latente durante toda la dilatada extensión temporal de su inaudita aventura: la
uniformalidad de los mensajes comerciales.
Desde Chéret se había impuesto con toda normalidad el hábito de conceder al estilo personal
del artista el exclusivo éxito del mensaje. Poco a poco, los comunicados se fueron pareciendo
unos a otros y unos mismos o parecidos personajes anunciaban productos diversos.
La expansión de los mercados trajo, como consecuencia saneadora inmediata, el peligro de la
competencia. Con el despuntar de ese enemigo común (e individual) el frágil compromiso
colectivo de la industria se vino abajo sin contemplaciones. Garantizada ya la necesidad de
utilizar la publicidad impresa, empezó ahora a detectarse la necesidad subsiguiente de evitar
coincidencias para rentabilizar al máximo su eficacia.
Algunas de las inexcrutables razones por las que Daimler, Pirelli, Michelin o Ford diseñaran por
sí mismos sus imágenes de empresa, o bien recurriersen a desconocidos gregarios,
posiblemente tengan su lógica en la cautela con que trataron de aparecer originales, eludiendo
la colaboración de diseñadores de prestigio para evitar así el riesgo de obtener a cambio una
imagen "consumida" de antemano, estereotipada o amanerada, sin posibilidad de disponer de
un sitio propio en la constelación de imágenes gráficas que la competencia empezaba a
generar. De ahí que las sucesivas vanguardias artísticas fueran, a veces, inmediatamente
integradas por algunos aguerridos industriales, antes incluso de ser asimilados los productos
artísticos que ofrecian al consumo tales vanguardias desde su órgano natural de exposición y
venta: las galerías de arte.
En otros casos, el paso demasiado fugaz de determinadas vanguardias, su no asimilación por
el mercado de arte o, simplemente, la oportunidad de presentar un producto a contracorriente
de las modas del momento, explican la tardía aparición de algunos de estos trasvases
estislísticos del arte de vanguardia al diseño comercial. En este sentido, resulta arquetípico el
caso de uno de los integrantes del grupo futurista italiano, el arquitecto-pintor diseñador gráfico
Fortunato Depero, quién diseñó hasta dieciocho años después de la publicación del célebre
manifiesto de Marinetti proyectos publicitarios de estilo futurista, para empresas cuyo producto
iba destinado a públicos culturamente populares, muy alejados por tanto de los minoritarios
cenáculos consumidores del arte de vanguardia, como por ejemplo, la industria de Davide
Campari, productor de una conocida marca de aperitivos.
Ciertamente, no puede hacerse un análisis lineal de la segunda década del siglo XX. El plácido
desarrollo del diseño gráfico, organizado bajo el patrocinio de una burguesía industrial y
comercial dinámica y satisfecha, se vio bruscamente interrumpido por la Primera Guerra
Mundial, que colapsó, aplazó o cuando menos trastornó (salvo esporádicas y puntuales
aplicaciones) su previsible evolución natural. En estas condiciones de emergencia la eclosión
de los nuevos conceptos formales (derivados de las despiadadas vanguardias de esta particular
década) no será asimilada y tipificada por el diseño gráfico hasta más tarde, recuperado el
pulso de la paz, coexistiendo todas ellas en un confuso panorama que precisará de rigurosos
instrumentos analíticos y metodológicos como los de la pedagogía moderna del diseño,
ejemplificada por la Staatliches bauhaus, que iniciará sus actividades en Weimar, en 1919, en
el pórtico de los años veinte, con el propósito de retornar, ante todo, las revueltas aguas a su
tranquilo cauce profesional. Algo que fue, sin embargo, casi imposible de conseguir.

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