UD Marketing

SEMANA 2
 Logro de la sesión: Al finalizar la sesión, el estudiante analiza las diferentes
aristas del marketing para el uso idóneo de estrategias en el mercado a partir
del desarrollo de producto acorde a las tendencias del mercado actual.
Temas de sesión:
2.1. Estrategias de Marketing desde diferentes ópticas:
- Concepto de producción
- Concepto del producto
- Concepto de ventas
- Concepto de marketing
- Concepto de marketing social
2.2.Entorno de marketing :
- Microentorno
- Macroentorno
2.3 Fases del ciclo de producto
2.4 Modelos de ciclo del producto
2.5 Crítica al ciclo del producto
2.6 Evolución del marketing del 1.0 al 4.0
2.7 Comparativa de los enfoques de marketing
 ¿Qué estrategias de mercado conoces?

01 CONECTEMOS ¿Como es el desarrollo de un producto y/o servicio?

¿Cual es su punto de partida?

Estrategias de marketing
desde diferentes ópticas
 02 CONSTRUYAMOS

Orientaciones de las estrategias de marketing

• Concepto de producción:
Los gerentes de marketing, orientados a la producción y su filosofía, enfocan sus
esfuerzos a la producción física y hacen énfasis en los adelantos tecnológicos. Por lo
general, las empresas orientadas a la producción se desempeñan mejor en un
mercado de vendedores en el que la demanda excede a la oferta.

El concepto de producción produce miopía de marketing; las organizaciones que

acogen esta orientación corren un gran riesgo de orientarse muy reducidamente
en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones con él. (Kotler & Armstrong, 2007)
 02 CONSTRUYAMOS

Orientaciones de las estrategias de marketing

• Concepto de producto:
Las organizaciones que tienen una orientación al producto se centran generalmente en
la calidad y cantidad de las ofertas, presumiendo a la vez que los consumidores
indagarán y comprarán productos bien manufacturados y a precios competitivos.

Esta manera de pensar frecuentemente se relaciona con una época

pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general a la oferta y la
orientación principal en los negocios era producir con eficiencia grandes
cantidades de productos. Stanton, Etzel & Walker, 2007
 02 CONSTRUYAMOS

Orientaciones de las estrategias de marketing

• Concepto de ventas
La orientación a las ventas se fundamenta en las ideas que las personas adquirirán más
bienes y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y que el alto nivel de ventas
da como consecuencia un alto nivel de ganancias. Para las compañías con orientación
hacia las ventas, el marketing simboliza vender artículos y cobrar dinero.

La dificultad primordial con la orientación a las ventas, al igual que con la

orientación a la producción, es la falta de comprensión de las necesidades
y deseos del mercado. A menudo, las compañías dirigidas hacia las ventas
se dan cuenta que, a pesar de la calidad de su equipo de ventas, no
pueden persuadir a las personas que compren bienes o servicios que no
pretenden ni necesitan. (Lamb, Hair & McDaniel, 2011)
 02 CONSTRUYAMOS

Orientaciones de las estrategias de marketing

• Concepto de marketing
El concepto de marketing decreta que el logro de las metas de la empresa depende de
entender y saber las necesidades y los deseos del mercado objetivo, y de facilitar las
satisfacciones deseadas, superando a la competencia. Bajo el concepto de marketing, las
rutas hacia las ventas y las utilidades se fundamentan en el cliente y en el valor.
Comparación entre los conceptos de ventas y marketing
 02 CONSTRUYAMOS

Orientaciones de las estrategias de marketing

• Concepto de marketing social:
Una empresa existe no solo para satisfacer los deseos y las necesidades de sus clientes y lograr los
objetivos particulares, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de las
personas y la sociedad.
Las tendencias actuales indican que un mayor número de clientes se preocupa por el ambiente y
tratan de comprar productos amigables con el ambiente y de apoyar a más empresas de este tipo.

Esta figura muestra “que las empresas deben equilibrar tres variables importantes al diseñar estrategias
de marketing: las ganancias de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad”
Entorno del Marketing
02 CONSTRUYAMOS

¿Qué es el entorno de marketing?

Son los “actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas
con los clientes meta.” (Kotler y Amstrong, 2013, p.66)
 02 CONSTRUYAMOS
Microentorno
Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
públicos.” (Kotler y Amstrong, 2013, p.66)

Figura 1. Kotler y Amstrong, 2006, p.67

 02 CONSTRUYAMOS

Macroentorno
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.” (Kotler y Amstrong, 2013, p.66)

Figura 2. Kotler y Amstrong, 2006, p.70

 02 CONSTRUYAMOS

Microentorno

Con relación a la empresa, nos dice Kotler y Amstrong: “Los

gerentes de marketing toman decisiones dentro de las
estrategias y planes más amplios formulados por la alta
gerencia.” (Kotler y Amstrong, 2013, p.67) Imagen 2. Empresa [JPG]. Recuperado de
https://www.flaticon.es/icono-gratis/empresa_995319

Con relación a los proveedores, nos resaltan su importancia

como “eslabón importante en la red general de la empresa
de entrega de valor al cliente”. Incluso ocurre que “la
mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como
socios en la creación y entrega de valor del cliente.” (Kotler y Imagen 3. Proveedor [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-gratis/proveedor-de-hotel
Amstrong, 2013, p.67) es_72109?term=proveedor&page=1&position=7
 02 CONSTRUYAMOS

“Los intermediarios de marketing ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales.” (Kotler y
Amstrong, 2013, p.68)
Imagen 4. Marketing [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-premium/analitica_1059722?term=marketin
g%20area&page=1&position=2

Competidores: “Los mercadólogos deben hacer más

que sólo adaptarse a las necesidades de sus
consumidores meta. También deben ganar ventajas
estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de
sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en Imagen 5. Competidores [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-premium/competitors_2116800?term=competi
las mentes de los consumidores.” (Kotler y Amstrong, dores&page=1&position=5

2013, p.68)
 02 CONSTRUYAMOS

“Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o

potencial o un impacto sobre la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos” (Kotler y
Amstrong, 2013, p.69)

Luego detallan los siete tipos de públicos, a saber: Públicos Imagen 6. Valor [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-gratis/valor_1528669?term=p%C3%BA
financieros, públicos de medios, públicos gubernamentales, blico&page=1&position=3

públicos de acción ciudadana, públicos locales, público en

general y públicos internos.

Finalmente, el último elemento del microentorno, es el

cliente, que de acuerdo a los autores citados se clasifica en
cinco diferentes tipos de mercados de clientes, a saber:
Imagen 7. Segmentación [JPG]. Recuperado de: https://www.flaticon.es/
Mercados de consumo, mercados empresariales, mercados icono-gratis/segmentacion_2452545?term=cliente&page=1&position=13

de reventa, mercados gubernamentales y mercados

internacionales. (Kotler y Amstrong, 2013, pp.69-70)
 02 CONSTRUYAMOS
Macroentorno
“La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, raza, ocupación y otras
estadísticas” … “involucra a personas, y las
personas forman los mercados.” (Kotler y Amstrong, Imagen 8. Población [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-gratis/poblacion_951216?term=demografia
2013, p.70) &page=1&position=2

“El entorno económico consiste en factores

económicos que afectan el poder de compra del
consumidor y sus patrones de gastos.” (Kotler y
Amstrong, 2013, p.76) Imagen 9. Euro [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-gratis/euro_846061?term=economia&p
age=1&position=2
 02 CONSTRUYAMOS

“El entorno natural implica los recursos naturales

que los mercadólogos necesitan como insumos, o
que son afectados por las actividades de marketing”
(Kotler y Amstrong, 2013, p.76)
Imagen 10. Arboles [JPG]. Recuperado de:
https://www.flaticon.es/icono-gratis/arboles_2424915?term=ecologia&pa
ge=1&position=40

“El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más

significativa” … “Las nuevas tecnologías pueden
ofrecer oportunidades emocionantes para los
mercadólogos” … “Las empresas que no mantengan
el paso, pronto encontrarán que sus productos están
obsoletos. Si eso sucede, perderán nuevas Imagen 11. Management [JPG]. Recuperado de:
oportunidades de producto y de mercado” (Kotler y https://www.flaticon.es/icono-gratis/project-management_1087927?term=tecno
logia&page=1&position=25

Amstrong, 2013, pp.79-80)

 02 CONSTRUYAMOS

“El entorno político consiste en las leyes, agencias

gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a
varias organizaciones e individuos en una determinada
sociedad.” (Kotler y Amstrong, 2013, p.80)

“El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas

que afectan los valores básicos de una sociedad, sus Imagen 12. Conferencia [JPG]. Recuperado de: https://www.flaticon.es/
percepciones, preferencias y comportamientos.” (Kotler y icono-gratis/conferencia_2298249?term=politica&page=1&position=9

Amstrong, 2013, p.83)

Existen los valores centrales y secundarios. Los centrales son

más fuertes, pues aquí hablamos de valores y creencias como la
libertad, el progreso, la familia, etc. Sin embargo, las creencias
secundarias son más abiertas al cambio. Por ejemplo, Kotler y
Amstrong nos hablan de que, si bien el matrimonio es una Imagen 13. Diwali [JPG]. Recuperado de:
creencia central, casarse joven no lo es. Son estas creencias https://www.flaticon.es/icono-gratis/diwali_1854386?term=cultura&page
=1&position=94
secundarias las que los mercadólogos pueden modificar. (Kotler
y Amstrong, 2013)
Fases del ciclo de vida del
Producto
 02 CONSTRUYAMOS

¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

• “En el ciclo de vida del producto o servicio se distinguen cuatro fases: una fase de
despegue (introducción), una fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una
fase estacionaria de (maduración-saturación), y una fase de declive
(finalización-petrificación).” (Huertas y Domínguez, 2008, p.47)
 02 CONSTRUYAMOS
Fases del ciclo de vida de un producto - servicio
1. Fase de introducción:
En esta fase las ventas evolucionan lentamente, los cash
flows son negativos. Los costes de producción son
elevados debido al escaso volumen producido y a las
amortizaciones de las inversiones y de los gastos de I + D.
En esta fase aparecen una serie de problemas
característicos:
• Problemas de puesta a punto tecnológico debido a que
todavía no se domina el proceso productivo.
• Problemas de distribución. Generalmente las grandes
distribuidoras se muestran reticentes a distribuir un
producto o servicio que no ha demostrado su
viabilidad.
• Cambio lento de los hábitos de los consumidores, sólo Figura 1. Kotler y Keller, 2006, p. 322

los más receptivos a las innovaciones iniciarán el

consumo del producto o servicio nuevo. (Huertas y
Domínguez, 2008, pp.42-43)
 02 CONSTRUYAMOS

2. Fase de crecimiento:
Se caracterizada por un crecimiento rápido de
las ventas y un cambio en la tendencia de los
costes de desarrollo y producción, lo que
genera los primeros flujos de caja positivos. Las
razones se encuentran:
• Etapa de penetración del mercado debido a
que los consumidores aceptan el nuevo
servicio.
• Se consigue entrar en los canales de
distribución intensiva una vez demostrada
la viabilidad.
• La tecnología productiva se estabilizada
realizándose sólo ajustes menores. (Huertas Figura 1. Kotler y Keller, 2006, p. 322

y Domínguez, 2008, p.43)

 02 CONSTRUYAMOS

3. Fase de madurez:
En esta fase se estabiliza el crecimiento de las ventas
aunque los costes de desarrollo ya están amortizados
y, por tanto, se generan beneficios. Las razones de
esta estabilidad las encontramos en:
• La aparición de competidores genera la
segmentación del mercado para ofrecer productos
diferenciados.
• La lucha competitiva se transforma en un juego de
suma cero. Dónde las ganancias de mercado de
una empresa son a costa de la pérdida de otra.
• Se produce, también, un relanzamiento
tecnológico con la adaptación de los productos a
Figura 1. Kotler y Keller, 2006, p. 322
las características de los segmentos de mercado.
(Huertas y Domínguez, 2008, p.43)
 02 CONSTRUYAMOS

4. Fase de declive:
Esta fase se caracteriza por un decrecimiento
estructural de la demanda. Dado que algunas
empresas empiezan a retirarse, las que mantienen
unos costes mínimos de producción pueden todavía
generar beneficios durante un cierto tiempo. Las
razones las encontramos:
• En la aparición de nuevos productos o servicios
con mayores prestaciones.
• Los hábitos de consumo se modifican con el
tiempo y dejan a los productos pasados de moda.
• Cambios en el entorno social, económico, político
dejan a los productos obsoletos o simplemente Figura 1. Kotler y Keller, 2006, p. 322
prohibidos. (Huertas y Domínguez, 2008, p. 43)
 02 CONSTRUYAMOS

Papel del ciclo del producto en la actividad de marketing

“La estrategia
de diferenciación y posicionamiento
debe cambiar conforme se modifican el
producto, el mercado y los
competidores a lo largo del ciclo de vida
del producto (CVP).” (Kotler y Keller,
2006, p.321)
“Se puede utilizar como herramienta de
planeación y control, aunque también
es muy útil como herramienta de Imagen 1: Rudy and Peter Skitterians (11 de mayo de 2015) Bordo Juego. [Fotografía]
Recuperado de https://pixabay.com/es/photos/bordo-juego-la-competencia-761586/
pronóstico.” (Kotler y Keller, 2006,
p.331)
 02 CONSTRUYAMOS

Modelos más comunes del ciclo de vida del producto

Figura 2. Kotler y Keller, 2006, p. 323

02 CONSTRUYAMOS

Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras

Figura 3. Kotler y Keller, 2006, p. 323

 02 CONSTRUYAMOS

“Algunos afirman que los patrones del

ciclo de vida son demasiado diferentes
en relación con la forma y la duración, y
que los mercadólogos rara vez pueden
precisar en qué etapa se encuentra un
producto. Tal vez un producto parezca
maduro cuando en realidad sólo se ha
estancado ligeramente antes de
resurgir.

Además, afirman que el ciclo de vida del

producto es más bien el resultado de
las estrategias de marketing en lugar
Imagen 2. Rutger Paulusse (12 de marzo de 2019) Relativity. [Ilustración] Recuperado de
del curso inevitable que siguen las https://www.behance.net/gallery/77426331/Relativity?tracking_source=search-all%7Crelativity

ventas” (Kotler y Keller, 2006, p.331)

Evolución del marketing del
1.0 al 4.0
 02 CONSTRUYAMOS

¿Cómo evoluciona el marketing?

A lo largo de los años, el marketing ha ido evolucionando pasando por tres fases que
llamamos Marketing 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0. Muchas empresas siguen utilizando el
Marketing 1.0, otras practican el 2.0, y sólo algunas empiezan a pasarse al 3.0 y
4.0.(Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2011)

Hemos pasado de un paradigma de marketing 1.0, centrado en el desarrollo del

producto a un paradigma de marketing 2.0, centrado en el consumidor y, al marketing
3.0, centrado en los valores y finalmente al marketing 4.0 centrado en un propósito
social.
 02 CONSTRUYAMOS

¿Cómo evoluciona el marketing?

Pocos años después de que Kotler, Kartajaya y Setiawan formularán este nuevo
paradigma se publicó un nuevo libro llamado Marketing 4.0 que “describe la
profundización y el crecimiento del marketing centrado en el ser humano como una
manera de cubrir cada aspecto del recorrido del consumidor.” (Kotler, Kartayaya y
Setiawan, 2018)
 Enfoques del marketing

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Marketing centrado en el Marketing centrado en Marketing centrado en Marketing centrado en
producto el consumidor los valores propósito social
A partir de contenidos
Satisfacer y retener a los Hacer de este mundo un
Objetivo Vender productos relevantes y
consumidores mundo mejor
segmentados
Fuerzas Tecnologías de la Del internet a la
Revolución industrial Nueva ola tecnológica
propulsoras información generación de contenidos
Percepción del Mercado de masas. Consumidor más
Ser humano integral, con Ambiente online efímero
mercado por la Consumidores con inteligente con mente y
mente, corazón y espíritu que atrae inversores
empresa necesidades físicas corazón
Concepto
Fundamental de Desarrollo de producto Diferenciación Valores
marketing
Posicionamiento
Directrices de corporativo y del
marketing Especificaciones del producto producto. Misión, visión y valores de la empresa
corporativas Misión, visión y valores
corporativos
Propuesta de valor Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual
Interacción con los Colaboración entre Comunicación
Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno
consumidores muchos Omnidireccional
Figura 1. Kotler, Kartajaya y Setianwan, (2011, p.21)
 03 REFLEXIONEMOS

Usaremos Kahoot
para
retroalimentación
 03 REFLEXIONEMOS

¿Cómo aporta la AA1 en mi perfil profesional?

Recuperado de:
https://img.freepik.com/vector-premium/ilustracion-concepto-isometrico-plano-estrate
gia-redes-sociales-campana-marketing-digital_18660-1882.jpg
 Referencias

• Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.

Referencias
• Marketing UPacífico (2013, octubre 04). ¿Qué cualidades debe tener un marketero y qué

retos afronta en la actualidad? [Video]. Recuperado de https://youtu.be/a9BkbtS5Di4

• Sordo, A. (2019). ¿Cuáles son las funciones del área de marketing? [Mensaje en un blog].
Recuperado de https://blog.hubspot.es/marketing/funciones-área-marketing
• Fundamentos de marketing: Hernández Garnica, ClotildeMaubert Viveros, Claudio Alfonso
- Pearson Educación 2009
• Introducción al marketing: Armstrong, GaryKotler, Philipand more -Pearson Educación
2011
• Panorámica Del Marketing: Gil, Joaquín García-Lavernia Editorial UOC 2019
Gracias