Tema 2

TEMA 2: Análisis del entorno de marketing.
Sistema de información e investigación

comercial.
DIRECCIÓN COMERCIAL I
2023-2024
Tatiana David Negre

tdavidne@ull.edu.es
Kotler y Armstrong, 2017

TEMA 2
Análisis del entorno de marketing. Sistema de información e

investigación comercial.
EL PROCESO DE MARKETING
Diseñar una
Construir un Atraer clientes, Captar valor
Comprender el estrategia de
programa construir de los clientes
mercado y las marketing
integrado de relaciones para lograr
necesidades y orientada a la
marketing que rentables y beneficios y
deseos de los creación de
proporcione un lograr agrado capital de
clientes valor para los
valor superior del cliente clientes
clientes

TEMA 2
Análisis del entorno de marketing

TEMA 2
Análisis del entorno de marketing.
Se deben crear buenas relaciones con los clientes, con otros miembros de
la compañía, y con socios externos.
¿Cómo?
Comprendiendo las fuerzas del entorno que afectan a todas estas

relaciones.
TEMA 2
ENTORNO DE MARKETING
¿Se adaptarán al nuevo entorno?

TEMA 2
MACROENTORNO
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno.
MICROENTORNO
Fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su

capacidad de servir al cliente.
Entorno inmediato.
TEMA 2
MACROENTORNO
Moldea las oportunidades de marketing, presenta peligros, y afecta a la capacidad de la empresa para servir a los
clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.
Medio ambiente Económico Político-legal

(Naturales)
MICROENTORNO
Proveedores Intermediarios
La empresa
Competidores Clientes
Grupos de interés
Tecnológico Demográfico Sociocultural

TEMA 2
MICROENTORNO
Éxito del marketing = construir relaciones con:

Participantes cercanos
La empresa (otros dptos.)
Proveedores
Intermediarios de mk
Competidores
Grupos de interés
Clientes
Todas estas relaciones se combinan para constituir

la red de generación de valor de las empresas.
TEMA 2
MICROENTORNO
La empresa
 Alta dirección: define la misión, los objetivos, estrategias generales, y

las políticas de la empresa.
 Finanzas: consiguen los fondos necesarios para llevar a cabo el plan de

marketing.
 Investigación y desarrollo: diseñar productos seguros y atractivos.
 Compras: obtiene recursos, suministros y materiales.
 Fabricación: fabrican la cantidad de productos apropiada con la

calidad deseada.
 Contabilidad: miden las ganancias y los costos para ayudar a

marketing a determinar si está alcanzando o no sus objetivos.
TEMA 2
MICROENTORNO
La empresa
Grupos interrelacionados que conforman el entorno interno .
 colaboran para entregar al cliente valor y satisfacción superiores.
Los directores de marketing deben trabajar en estrecho contacto con

otros departamentos de la compañía.
TEMA 2
MICROENTORNO
Los proveedores
Los directores de marketing deben vigilar:
 la disponibilidad de suministros,
 la escasez de materias o los retrasos,
 las huelgas de trabajadores,
 las tendencias en los precios
 y otros sucesos
que pueden perjudicar las ventas y repercutir en la satisfacción de los

clientes.
TEMA 2
MICROENTORNO
Los proveedores
TEMA 2
MICROENTORNO
Intermediarios
Ayudan a la empresa a promocional, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales.
- Distribuidores, Mayoristas y Minoristas: colaboran con la empresa para

encontrar clientes o venderles sus productos. Compran y revenden
mercancía.
- Empresas de distribución física: ayudan a almacenar y trasladar desde los

puntos de origen hasta destino.
- Intermediarios financieros: bancos, entidades crediticias, aseguradores y

otras sociedades que ayudan a financiar las transacciones o a contratar
seguros contra los riesgos asociados a la compra y venta de bienes.
- Agencias de servicios de marketing: empresas de investigación de

mercados, publicitarias, medios de comunicación y consultoras de marketing
que ayudan a definir los mercados objetivo y promocionar los productos en
los mercados adecuados.
TEMA 2
MICROENTORNO
Intermediarios
Hay que colaborar con los intermediarios como si fuesen socios.

TEMA 2
MICROENTORNO
Competidores
La empresa debe proporcionar a los clientes un mayor valor y satisfacción
que los competidores.
 Posicionamiento.
No existe una única estrategia de marketing competitiva que sea mejor para
todas las empresas.
TEMA 2
MICROENTORNO
Grupos de interés
Grupo de personas que tiene un interés real o potencial, o impacto, sobre
la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
- Financieros
- Mediáticos
- Gubernamentales
- Acción ciudadana
- Locales
- Públicos internos
- Imagen pública
TEMA 2
MICROENTORNO
Grupos de interés
TEMA 2
MICROENTORNO
Clientes
El objetivo consiste en atraer a los clientes meta y crear relaciones fuertes.
Cinco tipos de mercados:
 De consumo
 Industriales
 De distribuidores
 Gubernamentales
 Internacionales
TEMA 2
MACROENTORNO
Factores
Demográfico
Económico
Sociocultural
Político-legal
Tecnológico
Medio ambiente / Natural
TEMA 2
MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRÁFICO
Estudio poblacional de los individuos que forman los mercados:
tamaño,
densidad,
ubicación,
edad,
género,
raza,
ocupación
y otras estadísticas...
Cambios en el entorno  afectan a los negocios.

TEMA 2
MACROENTORNO
¿Cuáles son las tendencias demográficas que nos afectan o que nos pueden
afectar?
- Cambio de la estructura poblacional: la tendencia demográfica más importante

está en la cambiante estructura de edades de la población.
Baja natalidad
La población envejece
Esperanza de vida más levada rápidamente
TEMA 2
MACROENTORNO
Impacto sobre las actuales estrategias de marketing

TEMA 2
MACROENTORNO
“terremoto juvenil”  “generación de los achaques” ¿Viejos?
Están redescubriendo la emoción de la vida y tienen con qué experimentarla.
Dispuestos a probar nuevas marcas.  “Cambiar y probar marcas nuevas les

hace sentirse que siguen estando en marcha”.
Mercado lucrativo: financiero, inmobiliario, construcción, automóvil, viajes,

ocio, restauración, salud, bienestar…
Viajes de lujo, digitalmente activos, “expertos en redes sociales”, compradores

online (el grupo que más rápidos crece), uso de redes sociales VS consumo de
vitaminas, medicamentos….
TEMA 2
MACROENTORNO
A la sombra de los BB, pocos nacimientos. ¿características distintivas?
Quieren mejor calidad de vida y que su trabajo les satisfaga.
Menos materialistas.
No sacrifican su felicidad y desarrollo personal por su carrera.
“Hacer marketing para ellos es muy difícil”  todo depende de la recomendación

verbal, son más razonables e investigan mucho antes de comprar. Prefieren calidad a
cantidad y son menos receptivos a las campañas abiertas.
Son más receptivos a anuncios graciosos e irreverentes.
Son la primera generación que creció con Internet y abrazan las ventajas de las nuevas
tecnologías.
Muchos tienen una casa y familia, con más educación que los BB y poder adquisitivo
considerable.
TEMA 2
MACROENTORNO
Hijos de los baby boomers. Son más que la generación X.

La generación más afectada financieramente, sufren la tasa más alta de paro y un
mundo más endeudado: muchos tienen el banco vacío.
Comodidad y destreza para manejar nuevas tecnologías e internet. 1ª generación
que llegó a un mundo informatizado: telf. mvl, iPods, iPads, comunicación online…
Se comunican con las marcas a través de teléfonos móviles y redes sociales.
Impacientes, orientados al presente, prácticos, conectados y móviles.
Buscan autenticidad en el marketing, tener su propia experiencia de maraca y
compartirla con otros.
“Las verdades universales de los millennials: transparencia, autenticidad,
inmediatez y versatilidad” Responsable de mk de AT&T
TEMA 2
MACROENTORNO
1995 Niños, preadolescentes y adolescentes.

Jóvenes consumidores que están estableciendo relaciones con las marcas.
Absoluto dominio de la tecnología digital y comodidad haciendo uso de ella.
Smartphones, tablets, videojuegos con Internet sin cables, medios de comunicación

digitales y rr.ss.  grupo altamente móvil, conectado y social.
“Si están despiertos están conectados”
Mezclan el mundo online y offline para socializar o comprar.
Se crearon muchas tienes para atraer Zer y a sus padres: Gap Kid, Abercrombie Kids,
Zara Kids y ahora todas las tiendas Teen.
TEMA 2
MACROENTORNO
Marketing generacional
¿Se necesitan crear productos y programas de marketing distintos

para cada generación?
¿Solo por generaciones?

TEMA 2
MACROENTORNO
¿Cuáles son las tendencias demográficas que nos afectan o que nos pueden
afectar?
- Cambios en las familias
- Cambios geográficos
- Educación:
- Diversidad
TEMA 2
MACROENTORNO
ENTORNO ECONÓMICO
¿Qué variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de

consumo?
- Renta y riqueza nacional  cambios en el ingreso, patrones de gasto.

- Crecimiento/recesión
- Inflación
- Desempleo Si se observan los cambios a tiempo, es
- Tipos de interés posible aprovechar estos cambios en el
- Política monetaria y fiscal entorno económico.
- Tipos de cambio
- Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo.
- Ahorro y crédito.
TEMA 2
MACROENTORNO
ENTORNO ECONÓMICO
¿Qué variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de

consumo?
Marketing orientado al valor

TEMA 2
MACROENTORNO
ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
Formado por instituciones y otras fuerzas que afectan a:
valores
pueden afectar a la
percepciones toma de decisión de
marketing
preferencias
conductas básicas de una sociedad

TEMA 2
MACROENTORNO
ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
- Cambios o persistencia de valores: ¿varían según donde vivimos? Estas creencias

forman actitudes y conductas de la vida diaria.
- Creencias y valores centrales pasan de padres a hijos y son reforzados por:

colegio, iglesia, empresas, gobiernos…
- Creencias y valores secundarios son más susceptibles de cambiar.
Ej. Los profesionales del marketing pueden defender que la gente debería casarse más
tarde, pero es más difícil defender que no se deberían casar.
TEMA 2

MACROENTORNO
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
Las decisiones de las empresas están condicionadas por el marco político.
- Leyes
- Organismos gubernamentales
Influyen o limitan a
- Grupos de poder las empresas
- Asociaciones de consumidores
Hay que estar al tanto de los cambios efectuados en los reglamentos y sus
interpretaciones.
TEMA 2

MACROENTORNO
 La cantidad de leyes que afectan a los negocios ha aumentado con el paso de los
años.
políticas públicas
prácticas de comercio justo
protección medioambiental
seguridad en productos
publicidad veraz
respeto a la intimidad del consumidor
políticas de privacidad en internet
envases y etiquetas
fijación de precios
...
TEMA 2

MACROENTORNO
 Leyes…
• A nivel nacional, regional, local.
• Para definir y prevenir la competencia injusta.
• Para proteger a los consumidores de las prácticas empresariales injustas
• Para proteger los intereses de la sociedad.

TEMA 2

MACROENTORNO
 Ética y responsabilidad social.
• Las empresas con más visión animan a sus directivos a ir más allá del sistema
normativo para que “hagan lo correcto”
• Buscan proteger los intereses de los clientes y del entorno a largo plazo.
• Conflictos de intereses: privacidad online, cesión de información de forma

voluntaria…
TEMA 2

MACROENTORNO
 Marketing de causa: muchas empresas se relacionan ahora con causas justas para
ejercer su responsabilidad social.
• Parece que todos los productos están vinculados con alguna causa.
• apoyar a la investigación sobre…, recaudación de fondos para… = mayor

visibilidad.
TEMA 2

MACROENTORNO
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL / NATURAL
Recursos naturales que necesitan las empresas como inputs.
¿Podrían afectar desastres naturales o climáticos a las empresas y sus estrategias de

marketing?
 Preocupación por la sostenibilidad
 Escasez de materias primas
 Aumento de la contaminación
 Intervención del gobierno para administrar los recursos naturales

TEMA 2

MACROENTORNO
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL / NATURAL
¿Ejemplos de empresas que lo estén haciendo bien?

TEMA 2
MACROENTORNO
ENTORNO TECNOLÓGICO
Aceleración del ritmo de cambio tecnológico.  Fuerzas que crean nuevas tecnologías,
y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.
- Inventos e innovaciones
- Patentes
- Investigación y desarrollo
¿positivo o negativo?
TEMA 2
“Hay tres tipos de compañías:

las que hacen que sucedan cosas,
las que miran cómo suceden las cosas,
y las que se preguntan qué pasó”.
TEMA 2
Sistema de información e investigación

comercial
TEMA 2
Sistema de información e investigación comercial.
Para desarrollar buenas estrategias y crear valor para los

clientes, es necesario contar con información actualizada
respecto a
entorno,
competencia
y segmentos de mercado a atender.
VENTAJA COMPETITIVA
TEMA 2
 INTERNACIONALIZACIÓN DE LA COMPETENCIA: ahora las empresas

operan en mercados internacionales = más información.
 INTENSIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA: tomar decisiones con mayor
rapidez.
 CAMBIOS EN LOS PATRONES CONSUMO: ritmo de vida.
 EXPLOSIÓN DE INFORMACIÓN: poseemos mucha información y no
sabemos gestionarla adecuadamente.
SIM (Sistema de información de Marketing)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los responsables de marketing
TEMA 2
Dirección Sistema de Información de Entorno

Marketing Marketing Marketing
Público
Valorar Datos Inteligencia
Análisis necesidades Objetivo
Internos Marketing
Planificación información
Canales
Ejecución Competencia
Distribuir Apoyo Investigac. de
Control información Decisiones mercados Grupos de
Interés
Macroentorno
Obtiene, valora y distribuye la información necesaria a
través de cuatro sistemas interrelacionados

TEMA 2

Público
Internos Marketing
Canales
Atiende a los directivos
Distribuir Apoyode marketing y otros
Investigac. de
Control directivos de la empresa.
información Decisiones mercados Grupos de
También puede ayudar a socios externos: Interés

proveedores, distribuidores o agencias de servicios Macroentorno
de marketing.
Obtiene, valora y distribuye la información necesaria a
través de cuatro sistemas interrelacionados
Información sobre patrones de compra, nivel de
inventario, ventas del último día…
TEMA 2

Público
Internos Marketing
Canales
Interés
Macroentorno
Proporcionan información, tanto interna como externa, que necesita el responsable de

marketing para su gestión.
TEMA 2

Público
Internos Marketing
Canales
Interés
Macroentorno
Aporta elementos necesarios para analizar la información recolectada por los otros tres sistemas.
TEMA 2
Sistema de Información de
Marketing
Datos
Internos
Información que se genera en la empresa a través del registro de los datos procedentes
de los distintos departamentos.
 Sobre consumidores y mercado a partir de fuentes de datos existentes en la red de la

empresa.
 Provienen de distintas fuentes/departamentos.
 Ventajas: Económico y rápido
 Desventajas: Datos incompletos o inapropiados para una situación concreta.

Recopilados para otros fines. Quedan obsoletos con rapidez. Hay que gestionar
grandes cantidades de información.
TEMA 2
Marketing
Inteligencia
Marketing
Comprende el seguimiento, recopilación y el análisis sistemático de información de

acceso público respecto a consumidores, competencia y sucesos del mercado.
La recopilación de información de este tipo ha crecido de forma sustancial.
Ej. Observación del consumidor, entrevistas a empleados, estudios comparativos de

productos de la competencia, investigación online, monitorizar redes sociales…
TEMA 2
Marketing
Inteligencia
Marketing
Información sobre los acontecimientos más relevantes en el entorno de marketing de la empresa.

A través de:
EQUIPO DE VENTAS DISTRIBUIDORES COMPETIDORES INNOVACIÓN Y CENTRO INTERNO
TENDENCIAS DE INFORMACIÓN
canales de perfil del cliente estrategia de avances Análisis de
distribución precios tecnológicos noticias y
gastos
objetivos de publicaciones
consumidores …
compra media expansión Distribución a
competencia
motivo de productos través de
... compra ofertados boletines
informativos
preferencias acciones de
… comunicación
nivel ventas
TEMA 2
Marketing
Estudios puntuales para un determinado problema o decisión.
Investigac. de
mercados
Contratar empresa especializada.

Vs
Hacerlo la propia empresa.
Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relevantes.
Objetiva, relevante, eficiente, fiable

TEMA 2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿SE DEBE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN?

TEMA 2

Valoración de la idoneidad de la investigación comercial
Definición del problema y objetivos

de investigación
Desarrollo del plan de

investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los hallazgos

TEMA 2

Definición del problema y objetivos
de investigación
 Los directivos de marketing y los investigadores deben colaborar para definir el

problema y los objetivos.
 Diferentes puntos de vista.
 Un proyecto de investigación comercial puede tener tres tipos de objetivos.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN CAUSAL

TEMA 2

Definición del problema y de los

objetivos de investigación

investigación
Ya tenemos los problemas definidos.

¿Qué información necesitamos y con qué datos contamos?
Define métodos de investigación específicos:
TEMA 2

Definición del problema y de los Necesidad de utilizar diferentes fuentes

objetivos de investigación de información.
Aspecto fundamental para el éxito.
Desarrollo del plan de 1º Determinar qué tipo de información
investigación necesitamos
2º Determinar cómo vamos a obtener la
información
La fase más cara y la más susceptible de errores. Trabajo de campo,

supervisión.
Posibilidad de participantes inaccesibles, volver a contactar o reemplazarlos.

TEMA 2

Información secundaria: Información primaria:

 Información existente, recogida con otro
propósito.  Se obtiene a través de investigación para
un fin concreto.
 Bases de datos internas y externas.
 Coste económico y de tiempo elevado.
 Más accesible, menos costosa y más
rápida de obtener.  Recurrir a ellos cuando los datos
secundarios no son suficientes.
 La información puede no existir o ser de
mala calidad.
 Requiere una buena planificación de la
 Cada vez más empresas tienen empresa para que la información esté
información interna. disponible en el momento que lo necesite.
 Recomendación: buscar y utilizar en
primer lugar los datos secundarios.
TEMA 2

Contabilidad: Ventas por zonas, por vendedores, costes por

INTERNAS
productos, costes por formatos de productos, etc.

Banco de Datos: Índices de pedidos, rentabilidad de vendedores,
rentabilidad de clientes, etc.
Metodológicas: Informes, artículos de revistas, libros, etc.

EXTERNAS
Estadísticas: Índices, anuarios, censos, estadísticas de coyuntura

económica, etc.
TEMA 2

Preexistencia de la información
Procedencia de la
información Fuentes Primarias Fuentes Secundarias
Fuentes internas Información Primaria Información

Datos procedentes de la Interna Secundaria Interna
propia empresa
Fuentes externas
Información Primaria Información
Datos procedentes del Externa Secundaria Externa
entorno empresarial
TEMA 2

CUANTITATIVAS
Información medible, manipulable estadísticamente y

representativa de una población.
Resultados precisos y representativos.
Información sobre el comportamiento humano, pero no es

CUALITATIVAS
medible en términos cuantitativos.

La información es mucho más rica y profunda.
Para conocer aspectos concretos relacionados con los hábitos de
información, compra y consumo.
TEMA 2

Recopilación datos primarios

Enfoques de Métodos de Plan de muestreo Instrumentos de
investigación contacto investigación
 Observación  Correo  Unidad de  Cuestionario
muestreo
 Encuesta  Teléfono  Instrumentos
 Tamaño de la mecánicos
 Experimento  Personal muestra
 …  Online  Procedimiento de
muestreo
TEMA 2


Enfoques de Métodos de Plan de muestreo Instrumentos de
investigación contacto investigación
 Observación  Correo  Unidad de  Cuestionario
muestreo
 Encuesta  Teléfono  Instrumentos
 Tamaño de la mecánicos
 Experimento  Personal muestra
 …  Online  Procedimiento de
muestreo
TEMA 2

Cuantitativa, instantánea, ad-hoc

Tipos Ventajas Limitaciones
Encuesta
Personal
Encuesta
Telefónica
Encuesta
Postal
Encuesta
Electrónica
TEMA 2

Cualitativa, directa
 Grupo reducido de personas con un moderador formado.
 Debate abierto y fácil.
 Sentimientos y pensamientos reales, opiniones, comentarios, ideas...
Encuesta  Se observa detrás de un espejo.
Personal  Se puede observar la expresión facial, el movimiento corporal,…
Grupal  Se pueden hacer por videoconferencia.
(Focus group)  Muestra pequeña para reducir costes y tiempo.
 Difícil generalizar resultados.
 No siempre se es sincero delante de otras personas.
 Buscar un entorno adecuado.

TEMA 2

Cuantitativa y cualitativa
 Método de recopilación de datos dominante.
 Gran alcance.
 Distribución fácil y rápida.
 Coste reducido.
Online  Respuesta casi instantánea.
 Encuestas más interactivas y atractivas.
 Menos intrusivo.
 Focus group, blogs, redes sociales…
 ¿Identificación?
TEMA 2


Plan de muestreo
 Muestra
 Debe ser representativa para hacer estimaciones precisas.
1. ¿Cuál es la unidad de muestreo?
2. ¿Cuál es el tamaño muestral?
3. ¿Cómo habría que seleccionar a los distintos individuos pertenecientes a la muestra?

TEMA 2

Tipos de muestras
Muestreo probabilístico
 Aleatorio simple: cada miembro de la población tiene una probabilidad igual y conocida de ser
seleccionado.
 Aleatorio estratificado: se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (edad) y se
obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
 Por conglomerados (clusters): se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y el
investigador extrae una muestra.
Muestreo no probabilístico
 Por conveniencia: el investigador selecciona miembros más fáciles de la población.
 De juicio: el investigador utiliza su juicio de valor para elegir a los miembros de la población.
 Por cuotas: el investigador localiza y entrevista a un determinado número de personas en cada
una de las diferentes categorías.
TEMA 2

Métodos Encuestas ad-hoc

Encuestas Ómnibus (cuestionarios multitemáticos)
Instantáneos Experimentación (modifica una variable)
(puntual) Observación
Cuantitativas
Métodos Paneles (cuota de mercado):
Consumidores (comportamiento compra consumidor)
Periódicos 
 Establecimientos (compraventa de productos)
(longitudinal)  Audiencias (tv, radio, …)
Entrevista profundidad (creencias, actitudes, experiencias personales,
Métodos etc.)
Directos Focus group (discusión libre de 6-12 personas con moderador)
Entrevista a expertos (Delphi)
Cualitativas Técnicas proyectivas:
Métodos  Test apercepción temática (imaginar comportamiento o expresar ideas a partir
de fotografías)
Indirectos  Test frases incompletas
 Test asociación palabras (primera palabra para elección de marcas, analizar
spots…)
Observación participativa
TEMA 2



investigación
Análisis de resultados. Comprobar la

Analizar la información precisión, integridad y codificación de datos.
Presentar los hallazgos

TEMA 2



investigación
Analizar la información
Interpretación de los resultados, extracción
de conclusiones, implicaciones y
Presentar los hallazgos recomendaciones.
TEMA 2
Marketing
Modelos y técnicas estadísticas que integran el software de que dispone la empresa para
analizar los datos para apoyar las decisiones de marketing.
Apoyo
Decisiones
TEMA 2

Público
Internos Marketing
Canales
Interés
Macroentorno
TEMA 2

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
DIAGNOSTICAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN

OBTENCIÓN Y ANÁLISIS OBJETIVO DE LA
INFORMACIÓN AYUDA TOMA DECISIONES
MENOR INCERTIDUMBRE
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DEBE SER...

TEMA 2
¿QUÉ ES EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING?
La investigación de mercados debe ser:
 Relevante
 Oportuna
 Eficiente
 Exacta
TEMA 2
¿QUÉ ES EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING?
El SIM ha de facilitar los siguientes objetivos:
 Analizar la evolución de los factores del entorno.
 Facilitar la identificación de la competencia, acciones que emprenden
y resultados que obtienen.
 Estudiar el atractivo del mercado para la asignación de recursos.
 Conocer los deseos, preferencias y expectativas de los clientes.

TEMA 2

EJEMPLOS DE OBJETIVOS Y PÚBLICOS EN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
OBJETIVOS PÚBLICOS
 Conocer el mercado en general
 Mercado en general
 Desarrollar planes estratégicos
 Analizar las estrategias de los  Clientes existentes
competidores
 Competidores
 Definir segmentos de mercado
 Evaluar niveles de calidad percibida  Clientes potenciales
 Desarrollar e introducir nuevos productos  Personal
 Mejorar eficacia de la publicidad
 Ubicar nuevos puntos de venta
 Evaluar necesidades y actitudes del
personal de la empresa
TEMA 2
¿SE PUEDE LEER LA MENTE DE LAS PERSONAS?


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TEMA 2: Análisis del entorno de marketing.

Sistema de información e investigación

Tatiana David Negre

Kotler y Armstrong, 2017

Análisis del entorno de marketing. Sistema de información e

Kotler y Armstrong, 2017

Análisis del entorno de marketing

Análisis del entorno de marketing.

Comprendiendo las fuerzas del entorno que afectan a todas estas

Análisis del entorno de marketing.

¿Se adaptarán al nuevo entorno?

Kotler y Armstrong, 2017

Análisis del entorno de marketing.

Grandes fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno.

Fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su

Análisis del entorno de marketing.

Medio ambiente Económico Político-legal

Tecnológico Demográfico Sociocultural

Kotler y Armstrong, 2017

Análisis del entorno de marketing.

Éxito del marketing = construir relaciones con:

Todas estas relaciones se combinan para constituir

Análisis del entorno de marketing.

 Alta dirección: define la misión, los objetivos, estrategias generales, y

 Finanzas: consiguen los fondos necesarios para llevar a cabo el plan de

 Investigación y desarrollo: diseñar productos seguros y atractivos.

 Compras: obtiene recursos, suministros y materiales.

 Fabricación: fabrican la cantidad de productos apropiada con la

 Contabilidad: miden las ganancias y los costos para ayudar a

Análisis del entorno de marketing.

Grupos interrelacionados que conforman el entorno interno .

 colaboran para entregar al cliente valor y satisfacción superiores.

Los directores de marketing deben trabajar en estrecho contacto con

Análisis del entorno de marketing.

Los directores de marketing deben vigilar:

que pueden perjudicar las ventas y repercutir en la satisfacción de los

Análisis del entorno de marketing.

Análisis del entorno de marketing.

- Distribuidores, Mayoristas y Minoristas: colaboran con la empresa para

- Empresas de distribución física: ayudan a almacenar y trasladar desde los

- Intermediarios financieros: bancos, entidades crediticias, aseguradores y

- Agencias de servicios de marketing: empresas de investigación de

Análisis del entorno de marketing.

Hay que colaborar con los intermediarios como si fuesen socios.

Análisis del entorno de marketing.

Análisis del entorno de marketing.

Análisis del entorno de marketing.

Análisis del entorno de marketing.

Análisis del entorno de marketing.

Análisis del entorno de marketing.

Estudio poblacional de los individuos que forman los mercados:

Cambios en el entorno  afectan a los negocios.

Análisis del entorno de marketing.

- Cambio de la estructura poblacional: la tendencia demográfica más importante

Análisis del entorno de marketing.

Impacto sobre las actuales estrategias de marketing

Análisis del entorno de marketing.

“terremoto juvenil”  “generación de los achaques” ¿Viejos?

Están redescubriendo la emoción de la vida y tienen con qué experimentarla.