Etica en El Marketing

UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLS DE
HIDALGO
FACULTAD DE CONTADURA Y CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INVESTIGACIN DE MERCADOS
TICA EN EL MARKETING
C.P. JUAN ZAMUDIO ELAS
TICA
Es una rama de la filosofa que se ocupa del estudio racional de la moral, la
virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir.
La tica estudia qu es lo moral, cmo se justifica racionalmente un sistema
moral, y cmo se ha de aplicar posteriormente a nivel individual y a nivel
social.
Fernando Savater, en el primer

captulo de su libro tica para
Amador (De qu va la tica),
define la tica como el arte de
vivir, el saber vivir, por lo tanto el
arte de discernir lo que nos
conviene (lo bueno) y lo que no
nos conviene (lo malo).
http://es.wikipedia.org/wiki/tica
QU VES CUANDO ME VES?

El marketing tico est en boca de todas las empresas. Pero aquellas cuyos
procesos de negocios y cadenas de produccin no puedan sostener la
veracidad de sus mensajes perdern la credibilidad del mercado.
CRTICA SOCIAL EN CONTRA DEL

MARKETING
Los crticos sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los
consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compaas
de negocios.
INFLUENCIA DEL MARKETING EN

CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Las dependencias gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing
de perjudicar a los consumidores a travs de:
1) Precios altos.
2) Prcticas engaosas.
3) Ventas de alta presin.
4) Productos de mala calidad o inseguros.
5) Obsolescencia planeada.
6) Servicio deficiente a los consumidores en desventaja.
INFLUENCIA DEL MARKETING EN

CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Muchos crticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean ms
altos de lo que seran con sistemas ms sensatos. Sealan bsicamente
tres factores:
1) Altos costos de distribucin.

2) Costos de publicidad y promocin elevados.
3) Sobreprecios excesivos.
PRACTICAS ENGAOSAS
En ocasiones se acusa a los comerciantes de prcticas engaosas que
provocan que los consumidores crean que obtendrn mayor valor del que
realmente obtienen. Las prcticas engaosas se dividen en tres grupos:
1) Fijacin de precios engaosa.

2) Promocin engaoso.
3) Empaque engaoso.
PRACTICAS ENGAOSAS
1) La fijacin de precios engaosa
Incluye prcticas como anunciar falsamente precios de fbrica o de
mayoreo o una gran reduccin de precios a partir de una lista de precios
previamente inflada.
PRACTICAS ENGAOSAS
2) La promocin engaosa
Consiste en prcticas como la tergiversacin de las caractersticas o el
desempeo de productos, o atraer a los clientes a la tienda con un producto
rebajado que est agotado.
PRACTICAS ENGAOSAS
3) El empaque engaoso.
Implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseo sutil, el uso
de etiquetas engaosas o la descripcin del tamao en trminos confusos.
PRACTICAS ENGAOSAS
Theodore Levitt, alguna vez dijo que la publicidad exagerada y las imgenes
seductoras suelen ocurrir combinadas y e incluso ello pueden ser deseables:
Prcticamente no existe una sola

compaa que no quedara en la
ruina si se rehusara a exagerar,
porque
nadie
compra
pura
funcionalidad [...] Y lo que es peor,
niega [...] los valores y las
necesidades honestos de la gente.
Sin distorsin, embellecimiento y
elaboracin, la vida sera aburrida,
montona, angustiante y con una
existencia vaca.
PRACTICAS ENGAOSAS
El verdadero peligro para el pblico se ve reflejado en la publicidad que utiliza
el poder de las imgenes y exhortaciones emocionales para alejar la atencin
del pblico de los hechos. El pblico que no se toma la molestia de distinguir
entre las afirmaciones demostrables y el juego de palabras agradable pero sin
significado, termina comprando la fantasa y no la sustancia a un precio
elevado.
PRACTICAS ENGAOSAS
Video para reconocer Practicas Engaosas:
VENTAS DE ALTA PRESIN

En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presin para
convencer a la gente de que compre bienes que no tena la intencin de
comprar. Los mercadlogos saben que con frecuencia es posible convencer a
la gente de que compre cosas que no quiere o no necesita.
PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O

INSEGUROS
Una de las quejas consiste en que muchos productos no estn bien hechos y
muchos servicios no se realizan adecuadamente. Una segunda queja es que
muchos productos dan muy pocos beneficios, o que incluso llegan a ser
dainos. Por ejemplo, muchos crticos han sealado los riesgos de la comida
rpida abundante en grasas.
Recientemente McDonalds enfrent un juicio donde la
acusaron de que sus productos haban contribuido a
una epidemia de obesidad.
PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O

INSEGUROS
Jamie Oliver, chef y activista britnico demando a Mc Donals por realizar un
lavado de la carne de desecho con grandes cantidades de hidrxido de
amonio, ya que sino lo hacia, la carne sera completamente incomible por un
hombre, llamando a este proceso pink slime.
Mc Donalds utilizaba el nombre para sus carnes: Recortes de carne
seleccionada de res magra.
"Qu ser humano en su sano juicio pondra un pedazo de carne remojada en

hidrxido de amonio en la boca de un nio?"
OBSOLESCENCIA PLANEADA
Los crticos han acusado a algunos productores de seguir un programa de
obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos
antes de que realmente necesiten ser reemplazados, o tambin de ocultar
caractersticas atractivas y funcionales, para introducirlas despus y hacer
que los modelos viejos se vuelvan obsoletos.
SERVICIO DEFICIENTE A
CONSUMIDORES EN DESVENTAJA
La poblacin urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a
comprar en tiendas ms pequeas, que ofrecen productos de baja calidad y a
precios ms altos.
Los pobres pagan ms por artculos inferiores.
DESEOS FALSOS Y MATERIALISMO

EXCESIVO
A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es.
Los crticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado inters en
los bienes materiales y es una cuestin de falsos deseos creados por el
marketing.
BIENES Y SERVICIOS SOCIALES

INSUFICIENTES
Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a
expensas de los bienes pblicos. A medida de que los bienes privados
aumentan, requieren ms servicios pblicos que generalmente no estn
disponibles.
CONTAMINACIN CULTURAL
Los crticos acusan al sistema de marketing de crear contaminacin cultural.
Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los
comerciales interrumpen programas serios; pginas de anuncios inundan las
revistas. Tales interrupciones contaminan de manera continua la mente de la
gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus.
DEMASIADO PODER POLTICO

Otra crtica es que los negocios tienen demasiado poder poltico. A los
anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de
comunicacin masiva, limitando su libertad para informar de forma
independiente y objetiva.
Las industrias de muchos pases

promueven y protegen sus propios
intereses; tienen el derecho de
representacin en el Gobierno y en los
medios de comunicacin, y su
influencia puede crecer demasiado.
EFECTO DEL MARKETING SOBRE

OTROS NEGOCIOS
Los crticos tambin afirman que las prcticas de marketing de una compaa
podran daar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas
relacionados:
1) Las adquisiciones de competidores.

2) Las prcticas de marketing que crean barreras para
el ingreso.
3) Las prcticas de marketing competitivas injustas

OTROS NEGOCIOS
1) Las adquisiciones de competidores
Las compaas resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando
las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de
desarrollar sus propios nuevos productos.

OTROS NEGOCIOS
2) Impiden que nuevas compaas ingresen en una industria.
Las grandes compaas de marketing pueden utilizar patentes y grandes
presupuestos de promocin, as como acaparar a proveedores o
concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los
competidores.

OTROS NEGOCIOS
3) Las prcticas de marketing competitivas injustas
Algunas compaas han utilizado prcticas de marketing competitivas
injustas, tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos,
amenazar proveedores para no comprarles, o desalentar la compra de los
productos de un competidor.
TICA DE MARKETING
Las compaas comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Casi
nunca resulta obvio qu proceder ser mejor. Como no todos los gerentes
tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compaas necesitan
desarrollar polticas de tica de marketing corporativo, es decir, pautas
amplias que todos los miembros de la organizacin deben seguir.
Estas polticas deberan cubrir las relaciones con los
distribuidores, las campaas publicitarias, el servicio a
clientes, la fijacin de precios, el desarrollo de
productos y las normas de tica generales.
TICA DE MARKETING
Las mejores pautas no resolvern todas las situaciones difciles crticas que
enfrenten los mercadlogos.
A continuacin se presenta una lista de algunas situaciones ticas difciles
que el mercadlogo podra enfrentar durante su carrera.
TICA DE MARKETING
Usted trabaja para una compaa tabacalera. Los debates de poltica pblica
durante los ltimos aos no dejan duda en su mente de que el hbito de
fumar y el cncer estn estrechamente relacionados. Qu hara?
TICA DE MARKETING
Se le ha pedido que agregue un modelo austero a su lnea, el cual podra
anunciarse para atraer clientes a la tienda. El producto no ser muy bueno,
pero los vendedores sern capaces de convencer a los consumidores de
cambiar a unidades de mayor precio. Le piden a usted que d luz verde a la
inclusin de la versin austera. Qu hara?
TICA DE MARKETING
Usted debe elegir entre tres campaas publicitarias creadas por su agencia.
La primera a) es una campaa de baja presin, honesta, con informacin
directa. La segunda b) utiliza exhortaciones sexuales y exagera a los
beneficios del producto. La tercera c) incluye un comercial ruidoso y hasta
cierto punto irritante, que con seguridad captar la atencin del pblico.
Algunas pruebas piloto indican que la eficacia de las campaas tiene el
siguiente orden: c, b y a. Qu hara?
TICA DE MARKETING
Usted est entrevistando a una solicitante capaz que busca un empleo de
vendedora. Ella est mejor calificada que los hombres que acaba de
entrevistar. Sin embargo, usted sabe que algunos de sus clientes importantes
prefieren tratar con hombres, y que tal vez pierda algunas ventas si la
contrata. Qu hara?
CONSUMIDORISMO Y
AMBIENTALISMO
El consumidorismo es un movimiento social organizado que busca
fortalecer los derechos y el poder de los consumidores en relacin con los
vendedores.
El ambientalismo es un movimiento social organizado que busca minimizar
el dao del ambiente y la calidad de vida por las prcticas de marketing.
CONCLUSION
Cada compaa y gerente de marketing debe crear una filosofa de conducta
tica, con el concepto de marketing para la sociedad, ver ms all de lo legal
y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, la
conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores.

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Fernando Savater, en el primer

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CRTICA SOCIAL EN CONTRA DEL

INFLUENCIA DEL MARKETING EN

INFLUENCIA DEL MARKETING EN

1) Altos costos de distribucin.

1) Fijacin de precios engaosa.

Prcticamente no existe una sola

VENTAS DE ALTA PRESIN

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O

"Qu ser humano en su sano juicio pondra un pedazo de carne remojada en

DESEOS FALSOS Y MATERIALISMO

BIENES Y SERVICIOS SOCIALES

DEMASIADO PODER POLTICO

Las industrias de muchos pases

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1) Las adquisiciones de competidores.

EFECTO DEL MARKETING SOBRE

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