C11 Grupos de Influencia y Liderazgo de Opinion

Grupos de influencia y
liderazgo de opinin
Objetivos de aprendizaje
Entender por qu:
Otras personas o grupos, aquellos que poseen algn
poder social, muchas veces influencian nuestras decisiones
sobre qu comprar
Las personas buscan a otras personas que compartan sus
intereses por los productos y servicios
Las personas se motivan a comprar o usar productos para
ser consistentes con lo que otras personas hacen.
Objetivos de aprendizaje
Entender por qu:
Los productos que otros consumen a veces nos dicen
mucho ms que la publicidad
Nuevas formas de comunicacin aceleran el impacto del
boca a boca
Los medios sociales estn cambiando la forma como las
compaas y los consumidores interactan
Grupo de referencia
Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Grupos de
referencia
Los grupos de referencia no tienen igual
poder:
-Depende de si lo comprado va a ser
consumido en un lugar pblico, o en privado
-Depende de si el producto es una necesidad

o es un lujo
Tipos de poder
Referente: admiracin por alguien que intento imitar
Informacin Por tener informacin que otros no tienen
Legitimidad: acuerdo social que otorga poder

Experto: basado en la posesin de un conocimiento sobre un rea
Recompensa: cuando una persona tiene los medios para entregar
reforzamiento positivo
Coercitivo: poder para influenciar a alguien por intimidaci{on fsica
o social
Tipos de grupos de referencia
NORMATIVO: establece
estndares de conducta
fundamentales. Ej. Padres
en relacin a hijos, Scouts.
COMPARATIVO: afecta
las decisiones sobre
marcas o decisiones
especficas. Ej. Club de
Harley Davidson,
TIPOS DE GRUPOS DE
REFERENCIA:
COMUNIDADES DE
MARCA
Los consumidores comparten relaciones sociales
basados en el uso o inters por un producto.
Ejemplos:
Harley Davidson
Barbie
Grupos de referencia de
MEMBRESIA
Grupo de personas que el consumidor realmente
conoce.
Ejemplo:
Amigos del barrio
Compaeros de trabajo
Grupos Religiosos
Factores que afectan a los

grupos de referencia de
MEMBRESIA
Proximidad: cercania
Simple exposicin: frecuencia
de contacto
Cohesin de grupo: grado de
atraccin y valoracin de la
pertenencia
Grupo de
referencia de
membresia
Grupos de referencia
DESEADOS
Grupo de personas que el consumidor no conoce pero
al que deseara pertenecer.
Ejemplo:
Equipo deportivo (tambin puede ser individual. Ej.
Jugador de futbol)
Grupo musical
Grupos de
referencia
POSITIVOS Y
NEGATIVOS
POSITIVOS y NEGATIVOS
Impactan nuestras decisiones de compra de forma
positiva o negativa.
Los consumidores modelan su conducta para que
sea congruente con lo que piensan que el grupo
espera de ellos.
Hay casos en que las personas tambin pueden
buscar evitar ser asociados con un grupo. Ej. Nerds.
Es comn ver publicidad que muestra cosas
desagradables asociadas a un producto para producir
el efecto de que la persona no quiera ser asociada con
el grupo de usuarios de dicha marca. Lo contrario
tambin sucede.. AXE
A las personas adems les gusta actuar en grupos de
referencia que pueden tener resultados positivos o
negativos
Estas son algunas formas de actuar as
Desindividualizacion
Conformismo
Buscando aceptacin social
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Actuar buscando
desindividualizacin
Desvanecer la
identidad individual al
estar en grupo
Actuar buscando el
mnimo esfuerzo
(conformidad)
Me junto a un grupo para hacer

menos
Que influencia el comportamiento

conformista
Presin cultural
Temor al rechazo (sanciones)
Nivel de compromiso
Unanimidad, tamao y
conocimientos del grupo
Identificarse o mejorar su imagen con
personas importantes
Actuar buscando la aceptacin

social. Responde a la pregunta:
Cmo lo estoy haciendo?
Teora de la comparacin
social
Se observa el comportamiento
de otros para tener un punto de
referencia sobre la realidad
Se lo practica para mantener
una autoevaluacin
Aplica en decisiones en las que
no existen respuestas correctas
objetivas
Otros elementos que pueden

construir grupos de referencias:
Publicidad de boca en boca positiva.
Hay personas que les gusta hablar de
ciertos productos. Ej. Usuarios de MAC y se
convierten en referencia para otros
consumidores.

Publicidad de boca en boca negativa
Tambin pueden haber personas o grupos
que hablan mal de algo (el poder de los
rumores)

Marketing de guerrilla
Lugares poco convencionales y campanas
intensivas de boca en boca para promocionar
nuevos produtos.
Marketing viral- Marketing en redes sociales
Lideres de opinin
Por qu son fuentes

de informacin
- Tienen poder de expertos en el tema
valiosas
-
Poseen informacin sobre productos que han

identificado, evaluado y sintetizado de manera
objetiva. Tienen conocimiento y no
representan los intereses de una empresa.
Son socialmente activos y muy interconectados

con sus comunidades. Tienen un poder
legtimo.
Por qu son fuentes de

informacin valiosas
- Suelen ser similares a los consumidores en
(cont.)
trminos
de sus valores y creencias. Se
identifican con el grupoSon homoflicos.
Son los primeros en comprar nuevos

productos. Al ser los primeros, absorben el
riesgo y son capaces de comunicar los
aspectos positivos y negativos del bien o
servicio.
Cmo se crean los

lderes de opinin
Lder de opinin generalizado: Persona que
da opinin de todo tipo de compras.
Monomrficos: expertos en un campo limitado
Polimrficos: expertos en diversos campos
(difcil encontrarlos. Es posible que tengan
expertise en un tema amplio)
Tener influencia sobre temas del hogar, no
necesariamente se puede ampliar a ropa.
(Conceptos de extensin de lnea y producto)
Primeros conceptos del Papel de Lder de

opinin
Flujo de 2 pasos
1
2
Lider de
opinin
Receptores de
la opinin
Flujo de 2
pasos
Construccin
de una red
de
influencia
Caractersticas
de un lider de
opinin
Algunas caractersticas
Innovadores: compran de forma
anticipada los productos y luego
los recomiendan
Socialmente activos
Egocntricos
Se consideran lderes de opinin
Participan de culturas (rock, arte,
deportes, etc.)
Aficionados a algo (lectura, moda,
etc.)
Otros tipos de lderes de

opinin
Los expertos del mercado: involucrados
de manera activa en transferir informacin
de mercado. Se parecen a los lderes de
opinin generales, pero no aparecen en
medios. Lo hacen por otros motivos.
El consumidor sustituto: son personas
contratadas para apoyar las decisiones de
compra (Promocin del POLICENTRO de
comprar acompaado de una estrella de
TV).

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-Depende de si lo comprado va a ser

consumido en un lugar pblico, o en privado

-Depende de si el producto es una necesidad

Legitimidad: acuerdo social que otorga poder

Tipos de grupos de referencia

Factores que afectan a los

Me junto a un grupo para hacer

Que influencia el comportamiento

Actuar buscando la aceptacin

Otros elementos que pueden

Otros elementos que pueden

Otros elementos que pueden

Marketing viral- Marketing en redes sociales

Por qu son fuentes

Poseen informacin sobre productos que han

Son socialmente activos y muy interconectados

Por qu son fuentes de

Son los primeros en comprar nuevos

Cmo se crean los

Primeros conceptos del Papel de Lder de

Otros tipos de lderes de

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