Indicador de logro N° 2: Análisis y estrategias en el mercado

Plantea estrategias y acciones relacionadas al comportamiento del consumidor

para atraerlo y gestionar la mejor cobertura de ventas a través del estudio de
mercado.

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Tema de la clase: Plaza y Trade marketing
Al finalizar la clase, los estudiantes conocen la importancia de la variable plaza,
miembros de los canales de marketing y el rol del trade marketing.

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Plaza y Trade marketing
01 Canal de distribución

02 Niveles

03 Conflictos

04 Diseño

05 Tipos / Decisiones / Trade marketing

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Comentar en parejas

¿Qué es plaza?
EXPLORACIÓN
Dialogamos

¿Qué es un canal
de distribución?

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CONSTRUCCIÓN
Plaza

Plaza es:

Variable de la mezcla de Canales Cobertura Ubicaciones

marketing que incluye
todas las actividades de
la empresa encaminadas
a que el producto esté
disponible para el Inventario Transporte
público objetivo.

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Canal de distribución
Conjunto de
organizaciones
independientes que
ayudan a que un
producto o servicio se
encuentre disponible
para su uso o
consumo por el
consumidor o el
usuario empresarial.
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Plaza
¿Cómo agregan valor los miembros
del canal de distribución (marketing)?

Información Promoción Contacto

Distribución,
financiación,
Coincidencia Negociación
toma de
riesgos

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Niveles
Niveles del
canal
El # de
niveles de
intermediarios
indica la
longitud del
canal

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Intermediarios

Mayoristas
Tipos de
intermediarios
Minoristas

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Intermediarios
Mayoristas

Por su relación con otros Por su localización: Por la propiedad de los

mayoristas: Son las Pueden ser de origen, productos:
centrales de compras, es cuando se encuentran Son los agentes
decir que los pedidos deben en las zonas de intermediarios, quienes
pasar por los complejos producción; o de no son dueños de los
mayoristas; y los destino, cuando se productos que venden; y
independientes, quienes encuentran en las los mayoristas
simplemente son zonas de consumo. propietarios de los
intermediarios. productos.

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Intermediarios
Venta sin tienda: Minoristas
• Venta por
Según la estrategia de venta correspondencia
seguida: • Venta por catálogo
• Pequeño comercio • Venta por teléfono
especializado (comercio (telemarketing)
tradicional) • Venta por televisión
• Tienda especializada Según la
(televenta)
• Gran superficie especializada • Venta por ordenador (on localización:
• Tiendas de conveniencia • Centros
line)
• Autoservicio • Venta automática comerciales
• Supermercado • Venta puerta a puerta • Galerías
• Hipermercado • Venta ambulante comerciales
• Gran almacén • Venta multinivel • Calles
• Almacén popular comerciales
(marketing multinivel o
• Tienda de descuento • Mercados
marketing directo de red)
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Comportamiento y organización del canal

15 07/18/2021
Conflictos

Conflicto horizontal
• Entre empresas del mismo nivel
• Ejem: concesionarios Ford de Lima podrían quejarse que otros
distribuidores de otras ciudades roban ventas por fijar precios más
bajos.
Conflicto vertical
• Desacuerdo entre los diferentes niveles del canal, es el más común.
• Ejem: Burger King y sus gastos en publicidad y precios de
hamburguesas vs. Franquiciados.

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Sistemas de marketing vertical
Contractual Corporativo
• Empresas independientes de
• Integra etapas sucesivas de
diferentes niveles de producción y
distribución que se unen a través de producción y distribución bajo un
contratos para obtener mayores solo dueño.
economías o impacto en ventas.

Productores, mayoristas Administrado

y minoristas que actúan • El liderazgo se asume no por
propiedad o lazos contractuales sino
como un sistema por el tamaño y el poder de uno o
varios miembros dominantes del
unificado canal.
17 07/18/2021
Diseño

Análisis de las Establecimiento de

necesidades del los objetivos del
consumidor canal
Decisiones
de diseño
del canal: Identificación de Evaluación de
alternativas (tipos de alternativas (criterios
intermediarios, # de económicos, de
intermediarios y control y
responsabilidades) adaptabilidad)

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Tipos Selectiva Intensiva Exclusiva
• El uso de • Establecer el • Dar a un
algunos producto en número
intermediarios todos los limitado de
Tipos de para (más de puntos de intermediarios
distribución (# de uno) la venta venta posibles. el derecho
intermediarios): del producto. exclusivo de
distribuir los
productos.

19 07/18/2021
Tipos

Tipos de
distribución (# de
intermediarios):

20 07/18/2021
Decisiones Selección de
los miembros
del canal

Modificación
Formación de
de los
los miembros
acuerdos del
del canal
Decisiones y canal
gestión del canal:

Evaluación de Motivación de
los miembros los miembros
del canal del canal

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Distribución física y gestión de la logística
La
maximización
Objetivos de del servicio al
la cliente.
distribución La
física minimización
de los costes
totales.

22 07/18/2021
Trade marketing
Marketing en los canales de distribución y puntos de venta:

• Supermercados
• Bodegas
• Tiendas de conveniencia
• Centros comerciales

Conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto

de venta haciéndolo más atractivo para los consumidores con el fin
de mejorar su experiencia de compra.
Fuente:
https://www.inboundcycle.com/blog-
23
de-inbound-marketing/que-es-el-
trade-marketing
Trade marketing Acciones:
Mejorar la
Promociones
exposición de
y ofertas
productos

Acciones que
Merchandisin
generen
g
tráfico

Publicidad
conjunta

Fuente:
https://www.inboundcycle.com/blog-de-
24
inbound-marketing/que-es-el-trade-
marketing
Trade marketing
Imagen aquí

Promotores en supermercados

Fuente:
25 http://www.gytgroup.cl/portfolio-items/h
uggies
/
Trade marketing

Promotores en centros comerciales

Fuente:
26
http://www.samsung.com/es/article/galax
y-studio/
Trade marketing

Mejora de exposición de productos

27 Fuente: http://www.informabtl.com
Trade marketing

Juegos

28 Fuente: http://www.clubdeideas.com.ar/
Trade marketing

Displays

29 Fuente: pinterest
Sistema de distribución multicanal

Cuando una empresa establece

dos o más canales
de marketing para llegar a uno o
más segmentos de clientes.

Fuente:
30
https://www.leonisa.com/peru/
Sistema
de distribución
multicanal Catálogos, Tienda
propia
internet

Minorista
(Saga/Ripley)

Consumidor Consumidor Consumidor

1 2 3

31
Sistema de distribución multicanal
Ventajas y desventajas

-Expansión de -Requiere mayor

ventas control
-Mayor cobertura de -Se pueden generar
mercado conflictos en los
canales
-Adaptación de
productos a
necesidades
específicas
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EJECUCIÓN
Actividad grupal

En grupos de 4:
Responda las siguientes preguntas:
• ¿Qué tipo(s) de canal(es) emplea la
marca de cosméticos MAC? ¿qué
tipo de cobertura? Sustente su
respuesta
• Indique una marca que emplee una 10 minutos 5 minutos
estrategia multicanal y explique los
segmentos a los cuales se dirige.
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Actividad
Virtual

35 07/18/2021
Actividad virtual
Tipo de Tarea
actividad 7 días

Indicaciones Luego de leer la siguiente noticia, comente:

http://larepublica.pe/economia/1111762-nos-hemos-enfocado-en-la-venta-de-e
quipos-liberados
• ¿Qué canal(es) de distribución emplea ASUS?
• ¿Qué tipo de cobertura han elegido? ¿Por qué?
• ¿Qué acciones de trade marketing le recomendaría al director comercial de
ASUS?
36
Subir el archivo al Campus Virtual
Bibliografía y fuentes usadas durante la sesión

• Fundamentos de marketing- Kotler /Armstrong, 11ava

edición (Pearson), Capítulo 10: Canales de marketing
• Blog: https://
www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que
-es-el-trade-marketing
• La República (web): http
://larepublica.pe/economia/1111762-nos-hemos-enfoca
do-en-la-venta-de-equipos-liberados
• www.freepik.com
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¿Qué aprendimos el día de hoy?
39 07/18/2021