DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES

CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Concepto INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓ N
CUANTITATIVA CUANTITATIVA
Metodología de Metodología de
investigación exploratoria investigación que busca
sin estructura, basada en cuantificar los datos y
muestras pequeñas, que que, por lo general, aplica
proporciona algún tipo de análisis
conocimientos y estadístico.
comprensión del entorno
del problema.

2
Clasificación
de datos de
investigación
de mercados

3
Diferencias INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA

Cuantificar los datos y

Lograr un entendimiento cualitativo de
generalizar los resultados
Objetivo las razones y motivaciones
de la muestra a la población
subyacentes.
de interés.

Número pequeño de casos no Número grande de casos

Muestra
representativos representativos

Recolección de
No estructurada Estructurada
datos

Análisis No estadístico Estadístico

Recomendar un curso de
Resultado Establecer una comprensión inicial
acción final

4
▫ Clasificación de los procedimientos de investigación
cualitativa

5
Investigación
Cualitativa
Un enfoque ▫ No se oculta, sino que se informa a
directo los individuos o es evidente para ellos
por las preguntas que se les
plantean.

▫ Las sesiones de grupo y las

entrevistas en profundidad son las
principales técnicas directas.

7
 SESIÓN DE ▫ Una sesión de
grupo (de
▫ El principal
propósito de las
▫ El valor de la
técnica reside en
GRUPO enfoque)
consiste en una
sesiones de
grupo consiste
los hallazgos
inesperados que
entrevista, de en obtener a menudo se
forma no información al obtienen de una
estructurada y escuchar a un discusión grupal
Una sesión de grupo natural, que un grupo de que fluye
típica cuesta al cliente moderador personas del libremente.
alrededor de $4,000 capacitado mercado meta
dólares en algunos realiza a un apropiada hablar
países, aunque con un pequeño grupo sobre temas de
poco de imaginación, de encuestados. interés para el
hay quienes las investigador.
pueden llevar a cabo
por escasos $600
dólares en países
menos desarrollados. 8
Características
9
10
 Ventajas y Ventajas Desventajas

Desventajas ▫ Interación con el grupo ▫ El tamaño del grupo no

meta. permite hacer inferencias
▫ Los participantes e estadísticas.
sienten seguros al opinar. ▫ Las conclusiones
▫ Acelera el proceso en la dependen de la
recopilación de experiencia y capacidad
información. del moderador.
▫ Menor costo
comparativamente con
las entrevutas en
profundidad.

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 Entrevista Al igual que las
sesiones de grupo, las Una entrevista en profundidad es
en entrevistas en
profundidad son una
una entrevista no estructurada,
directa y personal en la que un
profundidad forma no estructurada entrevistador altamente
capacitado interroga a una sola
y directa de obtener
información pero, a persona, con la finalidad de
diferencia de las indagar sus motivaciones,
sesiones de grupo, creencias, actitudes y
dichas entrevistas se sentimientos subyacentes acerca
realizan de forma de un tema.
individualizada.

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Característica ▫ Puede durar de 30 minutos a más de una hora.
▫ Ejemplo, Tienda departamental:
▫ “¿qué piensa de hacer compras en tiendas
departamentales?”
▫ “Ya no me divierte ir de compras”
▫ “¿Por qué ya no es divertido?”
▫ (“Las compras simplemente han dejado de ser
divertidas “)
▫ “¿Por qué antes era divertido y qué es lo que ha
cambiado?”

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TÁCTICAS
El un tipo de
Escalonamiento cuestionamiento
▫ Esta técnica permite al investigador llegar va de las
a la red de significados del consumidor. características
del producto a
▫ El escalonamiento ofrece una forma de
las
indagar las profundas razones psicológicas
características
y emocionales subyacentes de los
del usuario.
consumidores, las cuales afectan sus
decisiones de compra.

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Respuesta: “Compro cosméticos Maybelline porque es una buena marca, a
un precio razonable”.
Pregunta: ¿Por qué los cosméticos a precios razonables son importantes
para usted?
Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me
hace sentir bien, porque estoy gastando mi dinero de manera inteligente”

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Preguntas
con temas
oculto No se enfocan en
valores socialmente
compartidos, sino en Intenta localizar
“puntos sensibles” aspectos
personales
personales; no tratan
sensibles
sobre estilos de vida relacionados con
generales, sino intereses
sobre profundamente
preocupaciones arraigados.
personales muy
arraigadas.

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 Análisis simbólico
Intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus
opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es.

Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del
producto, los atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de productos
opuestos.

17
 Ejemplo
integrador

18
Ventajas y Desventajas
19
 ▫ 4. Entendimiento cabal de conductas
complicadas (compras en tiendas
¿Cuándo es eficaz? departamentales).
▫ 5. Entrevistas con profesionales
▫ 1. Un sondeo detallado del participante (investigación de mercados industriales).
(compra de un automóvil).
▫ 6. Entrevistas con competidores, quienes
▫ 2. La discusión de temas confidenciales, no son proclives a revelar la información
delicados o embarazosos (finanzas en un ambiente grupal (percepción que
personales, pérdidas dentales). tienen los agentes de viajes sobre los
▫ 3. Situaciones donde hay normas programas de viaje en paquete de las
sociales rígidas y los participantes aerolíneas).
podrían verse influidos fácilmente por la ▫ 7. Situaciones en las que la experiencia
respuesta del grupo (actitud de los de consumo del producto es de
estudiantes universitarios hacia los naturaleza sensorial, por lo que afecta el
deportes). estado de ánimo y las emociones
(perfumes, jabón de baño). 20
Investigación
Cuantativa
Encuensta telé

22
23
Encuesta telefónica
El encuestador utiliza un Tradicionales
cuestionario de papel y Implican llamar
registra las respuestas con un a una muestra
lápiz. de individuos y
hacerles una
Los avances en las telecomunicaciones
y en la tecnología han hecho muy serie de
prácticas las encuestas telefónicas a preguntas.
nivel nacional desde una central. Como
consecuencia, el uso de encuestas por
telefonía local ha disminuido en los
últimos años.
24
La computadora verifica si las respuestas
son correctas y consistentes, y utiliza las Computadora comprende desde
respuestas conforme se registran para una central ahora son más
personalizar el cuestionario. populares que la técnica
telefónica tradicional. La encuesta
Con una orden, la computadora marca el telefónica asistida por
número telefónico del participante. computadora (ETAC) utiliza un
Cuando se hace el contacto, el cuestionario computarizado que
entrevistador lee las preguntas que se aplica a los participantes vía
telefónica.
aparecen en el monitor de la
computadora y registra las respuestas
del individuo directamente en el banco
de memoria de la máquina.

25
▫ La recolección de datos fluye de
manera natural y constante. El tiempo
de entrevista se reduce, la calidad de
los datos mejora, y se eliminan los
laboriosos pasos del proceso de
recolección de datos, la codificación de
los cuestionarios y la captura de datos
en la computadora.
26
Encuestas personales A pesar de todas
en casa sus aplicaciones,
el uso de las
▫ Se interroga a los individuos encuestas
en sus hogares. personales en casa
está
▫ La tarea del entrevistador disminuyendo,
consiste en ponerse en mientras que las
contacto con los entrevistas en
centros
participantes, hacer las comerciales están
preguntas y registrar las aumentando.
respuestas.

27
 Encuestas ▫ Se aborda a las personas mientras
personales compran en las tiendas y se les conduce
a un lugar de pruebas dentro del centro.
en los
▫ Luego, el entrevistador aplica un
centros cuestionario similar a la encuesta
comerciales personal en casa.
▫ La ventaja de las encuestas personales
en centros comerciales consiste en que
es más eficiente que el participante
venga hacia el entrevistador que a la
inversa.
28
 Como indica el siguiente ejemplo, las encuestas en centros comerciales son
especialmente apropiadas cuando el individuo necesita ver, manipular o consumir el
producto, antes de proporcionar una información significativa.
29
 Encuestas ▫ El participante se sienta frente a una terminal de
personales computadora y responde un cuestionario en la
asistidas por pantalla usando un teclado o un mouse.
computadora ▫ Las pantallas llenas de colores y los estímulos
dentro y fuera de la pantalla fomentan el interés
(EPAC)
y la participación del individuo en la tarea.
▫ La EPAC se utiliza para reunir datos en centros
comerciales, clínicas de productos, conferencias
y exhibiciones comerciales. Una forma popular
en la que se aplica la EPAC es con el uso de
quioscos.

30
 ▫ Los sistemas de encuestas telefónicas
automatizadas por computadora son capaces de
llamar y encuestar a individuos sin la intervención de
personas, con excepción del registro digital de las
preguntas que se plantean durante la encuesta
telefónica. Una computadora portátil puede sustituir
los cuestionarios de papel utilizados en las
encuestas personales.

31
 Encuesta ▫ En la encuesta por correo tradicional,
por correo se envían cuestionarios a
participantes potenciales
preseleccionados.
▫ Un paquete típico de encuesta por
correo consiste en un sobre de envío,
una carta cubierta, un cuestionario,
un sobre de reenvío y en ocasiones
un incentivo.

32
▫ Sin importar su fuente, una
lista de correo debe estar
actualizada y estrechamente
relacionada con la población
de interés. El investigador
también debe tomar
decisiones sobre diversos
elementos del paquete de
entrevista por correo.

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 Encuesta ▫ Las encuestas por correo electrónico utilizan
texto puro (ASCII) para representar
electrónica cuestionarios, y pueden ser recibidas y
contestadas por cualquier persona que tenga
Se obtiene una lista de una dirección de correo electrónico, sin importar
direcciones de correo. La si tiene acceso a Internet.
encuesta va escrita
dentro del cuerpo del
mensaje de correo
electrónico. ▫ Los encuestados escriben las respuestas a
preguntas abiertas o cerradas en los lugares
designados, y hacen clic en “responder”. Las
respuestas son los datos capturados y
tabulados.

34
▫ Las respuestas son los datos capturados y tabulados.
Desventajas
▫ Los cuestionarios no pueden utilizar patrones programados de saltos,
verificaciones lógicas o aleatorización.
▫ La inteligencia limitada del texto ASCII no puede evitar que
un encuestado elija, digamos, “sí” y “no” a una pregunta
donde sólo una respuesta tiene sentido.
▫ Las instrucciones para saltar preguntas (por ejemplo, “si la
respuesta a la pregunta 5 es ‘sí’, pase a la pregunta 9”) deben
aparecer de manera explícita, al igual que en el papel.

Otra limitación es que algunos productos de software de correo

electrónico limitan la longitud del cuerpo de un mensaje de
correo electrónico.
35
Evaluación comparativa de encuestas
36
Thanks!
ANY QUESTIONS?

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Bibliografía

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