Asignatura:

Control de Gestión

Académica: Andrea Abarca

Correo: andrea.abarca@usach.cl

FAE USACH / Noviembre 2020

Objetivos Generales

Presentar el programa del curso.

• Contenidos
• Fechas
• Porcentajes
 Contenidos

•Unidad I
Fundamentos teóricos del Control de
Gestión.
•Unidad II
Planificación Estratégica como base del
proceso de control de gestión.
•Unidad III
Controles presupuestarios y condiciones
organizacionales para el control de gestión.
• Unidad IV
Manejo de información para la
gestión.
•Unidad V
Programa Herramientas modernas de Control de
del Curso Gestión - Cuadro de Mando Integral
 Libros
Tema Control de Gestión

•El control integrado de gestión, Blanco Illescas,

México 2001
•Sistemas de Control de Gestión, Robert N.
Anthony, editorial Mc Graw-Hill, España, 2001
•Cómo implementar y evaluar un sistema de
Control de Gestión, editorial Profit, Luis
Muñiz,2013

Bibliografía
 Evaluaciones:

•N°1: Noviembre (35%)*

•N°2: Enero (35%)*

•Trabajos y ejercicios (30%)

* Fechas estimadas.
Programa
del Curso
 • La asistencia mínima recomendada es del
75%.

• La inasistencia a prueba se calificará con nota

1.0 a menos que se justifique la clase
siguiente con documentos de respaldo y solo
se podrá recuperar una nota, en una prueba
recuperativa que contiene toda la materia del
semestre.

• Cualquier indicio de copia en una prueba o

control o plagio en un trabajo se calificará con
Parámetros nota 1.0.

de Control
 Objetivos Específicos:

Repaso de Planificación Estratégica

Concepto de Administración estratégica.
• Concepto ventaja competitiva.
• Los componentes: formulación,
implementación y evaluación.
• Dar a conocer los conceptos visión, misión
Objetivos •.
y valores de una organización.

7
 Relación entre las funciones de control y planificación

Pirámide de la gestión Actividades

Ambiente Externo Naturaleza del producto final

Formulación Objetivos, estrategias

Estratégica y políticas
Nivel Alto (Estratégico)

Control de Implementación de
Nivel Medio (Táctico) Gestión las estrategias

Control de Eficiencia y eficacia en

Nivel Bajo (Operativo) el desarrollo de las
Operaciones
tareas individuales
Fuente: El control integrado de gestión, Blanco Illescas, México Fuente: Sistemas de Control de Gestión, Robert N.
2001 Anthony, Mc Graw-Hill, España, 2001
Relación entre Planificación estratégica , Control de Gestión
y Control Operativo

MISIÓN
VISIÓN
PLANIFICACIÓN VALORES
Largo Plazo

ESTRATEGICA POLÍTICA
OBJETIVOS
ESTRATEGIA

IMPLEMENTACIÓN
CONTROL DE EJECUCIÓN Mediano Plazo
GESTIÓN SEGUIMIENTO DE
LA ESTRATEGIA

EFICIENCIA Y
CONTROL EFICACIA EN EL Corto Plazo
DESARROLLO DE
OPERATIVO ACTIVIDADES

9
 Administración Estratégica

“ Había una vez dos presidentes de dos

compañías rivales que decidieron ir a un
campamento para analizar una posible fusión de
sus empresas, así que se internaron en el
bosque. De pronto apareció un oso que se paro
en sus dos patas traseras y les gruño de un
modo amenazador. En instantes, el primer
presidente abrió su mochila y saco un par de
zapatillas: “ Oye, no puedes correr más rápido
que el oso” . El otro le respondió: “Quizá no
pueda correr más rápido que el oso, pero si
puedo correr mas rápido que tú”.
Introducción

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Administración Estratégica

“ Conclusión: la esencia de la administración

consiste en obtener y conservar la ventaja
competitiva”.

Introducción

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Ventaja Competitiva

Ventaja competitiva es “ todo lo que una empresa

hace especialmente bien en comparación con las
empresas rivales”.

Según Michael E. Porter la ventaja competitiva es el

valor que una empresa es capaz de crear para sus
clientes, en forma de precios menores que los de los
competidores para beneficios equivalentes o por la
previsión de productos diferenciados cuyos ingresos
superan a los costes.

Las ventajas competitivas básicas son el liderazgo en

costes y la diferenciación de productos.

Concepto
Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.
 Administración Estratégica

Es el arte y la ciencia de formular, implementar

y evaluar decisiones multifuncionales que
permitan a una organización lograr sus
objetivos.

Concepto

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Estrategias

“Las estrategias son los medios por los cuales

se logran los objetivos de largo plazo” .

Concepto

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

Etapas de la Administración Estratégica

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Etapas de la Administración Estratégica

La formulación de la estrategia incluye:

desarrollar la visión y la misión ,
identificar las oportunidades y amenazas
externas para la organización, determinar las
fortalezas y debilidades internas (FODA)
establecer objetivos de largo plazo
generar estrategias y elegir las que determinen
las ventajas competitivas a largo plazo.
Etapa
Formulación de la
estrategia

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Etapas de la Administración Estratégica

Temas de formulación de la estrategia:

Decidir qué nuevos negocios emprender,
cuales abandonar.
Como asignar los recursos
Si conviene expandir las operaciones las
operaciones o diversificarse.
Si es recomendable entrar en mercados
internacionales.
Si es mejor fusionarse, y como evitar una toma
de poder hostil.
Etapa
Formulación de la
estrategia

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Etapas de la Administración Estratégica

La implementación de la estrategia requiere que

la empresa establezca:
Objetivos anuales
Formule políticas
Motive a los empleados
Y destine los recursos para llevar a la práctica
las estrategias.
Etapa
Implementación
de la estrategia

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Etapas de la Administración Estratégica

Una implementación exitosa depende de la

capacidad de los gerentes de motivar a los
empleados.

El reto de la implementación es motivar a los

gerentes y empleados de la organización a que
trabajen con orgullo y entusiasmo para conseguir
los objetivos planteados.
Etapa
Implementación
de la estrategia

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Etapas de la evaluación de la estrategia

La evaluación de la estrategia es la etapa final

donde:
1.Se revisan los factores externos e internos que
son la base de las estrategias actuales.
2.Se mide el desempeño.
3.Se realizan acciones correctivas

La evaluación es necesaria porque el éxito de

hoy no te garantiza el éxito mañana.
Etapa evaluación
de la estrategia

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Etapas de la Administración Estratégica

La evaluación de la estrategia es la etapa final

donde:
Los gerentes necesitan saber de inmediato que
estrategias no están funcionando bien y la
evaluación de la estrategia es el medio para
obtener esta información.

Todas las estrategias son susceptibles a

futuras modificaciones, ya que los factores
internos y externos cambian de manera
constante.
Etapa evaluación
de la estrategia

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Proceso de Administración Estratégica

Formulación de la estrategia Implementación Evaluación

de la estrategia
Auditoria
Externa

Elaborar Generar,
Establecer Implementar
Declaración Evaluar y Medir y evaluar
Objetivos de Estrategias
De Visión y Seleccionar el desempeño
Largo Plazo
Misión Estrategias

Auditoria
Interna

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Proceso de Control Formal
Formulación Implementación
de la estrategia Evaluación
de la estrategia

Objetivos y Otra
Normas
Estrategias Información

Recompensa (feedback)

Resultados
Planificación De ¿Son
Presupuesto Informe Real
Estratégica Los centros Satisfactorios
Frente al plan
De Los resultados?
Responsabilidad Medida
Revisión Revisión Retroalimentación
Acción Correctiva
Comunicación

Fuente: Sistemas de Control de Gestión, Robert N. Anthony, editorial Mc Graw-Hill, España, 2001
 Planificación Estratégica Implementación Evaluación

Misión + Análisis Formulación Implementación Evaluación +

Objetivos Entorno Estrategia Estrategia Control

Visión: el sueño Análisis Externo: Búsqueda de una Programas Indicadores.

que podría hacer ventaja competitiva Comparaciones
Misión: cual es
nuestro negocio Análisis Interno: que
puedo hacer
Objetivos: donde
se llegará
Plan Estratégico Presupuestos Evaluación
 Cuadro de Mando
(Balanced Scorecard)

Perspectiva Financiera
¿Cómo podemos satisfacer a
nuestros accionistas ?

Perspectiva Clientes Perspectiva Procesos

Visión y Internos
¿Cómo debiéramos aparecer ¿En qué procesos debemos
ante nuestros clientes para Estrategia ser excelentes para satisfacer
alcanzar nuestra visión? a nuestros accionistas y
clientes ?
Perspectiva Formación
y Crecimiento
¿Cómo mantendremos y
sustentaremos nuestra
capacidad de cambiar y
mejorar parar conseguir
alcanzar nuestra visión?
Cuadro de Mando (Balanced Scorecard)

Misión ¿Porque existimos?

Valores ¿Qué es importante para nosotros?

Visión ¿Qué queremos ser?

Estrategia Nuestro plan de juego

Mapa Estratégico Medir la estrategia

Cuadro de Mando Integral Medir y centrar

Metas e Iniciativas Lo que necesitamos hacer

Objetivos Personales ¿Qué tengo que hacer?

Resultados Estratégicos
Procesos Colaborador
Accionistas Clientes
eficientes y es motivados
satisfechos satisfechos
eficaces y preparados

Fuente: Libro “Mapas Estratégicos convirtiendo los activos intangibles en resultados

tangibles”, Kaplan y Norton, 2004
 Etapa Formulación de la estrategia

Elaborar la declaración de visión a menudo se

considera el primer paso de la planeación
estratégica, que precede a la misión.

Visión responde a la pregunta ¿ En que nos

queremos convertir?

Concepto Visión

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

https://www.youtube.com/watch?v=pTL7xOMmxv0
https://www.youtube.com/watch?v=DbHy9UHRpD8
 Visión

La visión de la empresa es lo que quiere llegar a ser,

es decir, nuestro sueño.

La visión nos permitirá guiarnos hacia lo que

buscamos lograr y permitirá que todas las cosas que
hagamos tengan sentido.

Además debe permitir que las personas se sientan

orgullosas, los motive y lo rete.

Concepto
Visión

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David, 2007.

 Visión USACH

Para desarrollar la visión Visión USACH

debes responder las
siguientes preguntas: “La Universidad de Santiago
¿Cómo nos imaginamos a de Chile, protagonista
nuestra Universidad en el permanente del progreso del
futuro (de aquí a 10 años país, se proyecta como una
por ejemplo)? comunidad universitaria
¿Busca desarrollar las inclusiva, referente nacional
capacidades de la e internacional de
Universidad? excelencia, que crece y se
¿Es motivadora? desarrolla en áreas claves y
¿ Es realista, se podrá pertinentes, necesarias para
lograr? la construcción de una
sociedad democrática,
equitativa y con desarrollo
Visión sustentable".
USACH
29
 Visión FAE

Para desarrollar la visión debes Visión FAE

responder las siguientes
preguntas: "Ser una
¿Cómo nos imaginamos a Facultad de
nuestra Facultad en el futuro (de Administración y
aquí a 10 años por ejemplo)? Economía,
¿Busca desarrollar las moderna y
capacidades de la empresa? competitiva,
¿Es motivadora? sustentada en la
¿ Es realista, se podrá lograr? excelencia
académica y el
compromiso
Visión FAE social".

30
 Visión DUOC

Para desarrollar la visión debes Visión DUOC

responder las siguientes
preguntas: "Ser el líder de la
¿Cómo nos imaginamos a Educación
nuestra empresa en el futuro (de Superior Técnico
aquí a 10 años por ejemplo)? Profesional y que
¿Busca desarrollar las nuestros titulados
capacidades de la empresa? sean los mejores
¿Es motivadora? del país".
¿ Es realista, se podrá lograr?

Visión

31
Visión

Ir más allá de las expectativas de nuestros

clientes, generando valor en forma sostenible
 Misión

La misión de la empresa se refiere a lo qué es

y define a la organización en la actualidad.
La misión debe especificar el tipo de negocio
en que se encuentra la compañía.

El propósito central es que todas las personas

conozcan, entiendan y compartan esta
misión.

La misión La definición de Misión de una

empresa debe responder 3 preguntas básicas:
1- ¿ Que hace ?
2- ¿ como lo hace?
Concepto 3- A quien va dirigida?
de Misión

33
 Misión

Para desarrollar la Misión USACH

misión debes
responder las “ El propósito de la Universidad es crear,
siguientes preservar, difundir y aplicar el
preguntas: conocimiento para el bienestar de la
¿Qué hace? sociedad a través de la docencia,
¿Cómo lo hace? investigación y vinculación con el medio.
¿ A quien va
dirigida? “La misión es generar las condiciones,
capacidades y oportunidades que
posibiliten a las generaciones futuras
hacerse cargo del avance del
conocimiento, su transferencia y
retroalimentación para el crecimiento y
desarrollo del país en una sociedad global”.
Misión FAE

34
 Misión

Para desarrollar la Misión FAE

misión debes
responder las “La Facultad de Administración y
siguientes Economía se ocupa al nivel más avanzado
preguntas: de la creación, preservación, desarrollo y
¿Qué hace? transmisión del conocimiento en el campo
¿Cómo lo hace? de la administración, contabilidad y
¿ A quien va auditoría, economía y la gestión y políticas
dirigida? públicas; orientada por el desarrollo
integral de sus alumnos, académicos y
funcionarios, en un marco ético-social que
privilegie el respeto por el ser humano y la
responsabilidad social”.
Misión FAE

35
 Misión

Para desarrollar la misión debes Misión DUOC

responder las siguientes
preguntas: “Formar personas en el
¿Qué hace? ámbito técnico y
¿Cómo lo hace? profesional, con una sólida
¿ A quien va dirigida? base ética inspirada en los
valores cristianos, capaces
de actuar con éxito en el
mundo laboral y
comprometidas con el
desarrollo del país.”
Misión

36
 Misión

Para desarrollar la misión debes Misión DUOC

responder las siguientes
preguntas: “Formar personas en el
ámbito técnico y
¿A qué nos dedicamos? profesional, con una sólida
¿Para quién lo hacemos? base ética inspirada en los
¿Cómo lo hacemos? valores cristianos, capaces
¿Qué valores respetamos? de actuar con éxito en el
¿En qué nos diferenciamos? mundo laboral y
¿Por qué y para qué hacemos lo comprometidas con el
que hacemos? desarrollo del país.”
Misión

37
Misión

Mejorar la calidad de vida de las personas,

contribuyendo al desarrollo regional, con un
equipo comprometido con la excelencia en la
gestión integral del agua.
 Valores

Valores: son principios éticos sobre los que

se asienta la cultura de nuestra empresa y nos
permiten crear nuestras pautas de
comportamiento.

Los valores son fáciles de identificar en una

organización, y suelen estar redactados por
escrito en declaraciones relativas a las
misiones , objetivos o estrategias de una
organización.

Concepto
de Valores

Fuente: Dirección Estratégica, Gerry Johnson y otros, 2001 39

Planificación Estratégica
Valores USACH
Nuestros Valores:
Excelencia
Libertad de pensamiento y expresión
Respeto a las personas
Diversidad y pluralismo
Cooperación
Orientación a las nuevas generaciones
Inclusión y responsabilidad social
Transparencia y probidad

Eficiencia utilizan menos recursos para lograr un mismo objetivo.

Planificación Estratégica
Valores Cristianos DUOC
Nuestros Valores:
Respeto
Perdón
Solidaridad
Honradez
Disciplina
Lealtad
Paciencia

Eficiencia utilizan menos recursos para lograr un mismo objetivo.

Planificación Estratégica
Valores DUOC
Integridad: actuamos con justicia, probidad, honestidad,
rectitud y coherencia.
Ejemplos: Actuar como ejemplo de honestidad y justicia para los alumnos.
Respetar los principios y normativas de Duoc UC.
Calidad: Tenemos un compromiso permanente con la
búsqueda de los más altos estándares en nuestro
quehacer.
Ejemplo: Participar en las instancias de capacitación docente y
acompañamiento que ofrece la institución.
Planificación Estratégica
Valores DUOC  Respeto: Generar espacios para escuchar las opiniones de los
alumnos.
Ejemplos:
• Generar espacios para escuchar las opiniones de los alumnos.
• Respetar a todos los alumnos por igual, independiente de su pensamiento político,
religioso o por pertenecer a alguna minoría.
• Tratar respetuosamente a todos los miembros de la comunidad Duoc UC,
independiente
del rol o cargo.
 Compromiso: Responde a un sentido de responsabilidad por
cumplir nuestra misión, de formación integral de excelencia para
nuestros estudiantes y por el desarrollo de la sociedad.
Ejemplos:
• Participar en actividades institucionales y colaboro con otros en iniciativas donde
puedo
• ser un aporte.
• • Preocuparse por la formación integral de los alumnos, más allá del conocimiento
• técnico.
Valores

Eficiencia
Compromiso
Transparencia
Empatía
Valores

45
 CASO IKEA: Estratégica Corporativa

1998, Ingvar Kamprad había visto transformarse

IKEA desde la empresa de venta de mobiliario
por correo, que había creado en Suecia en 1949,
en un imperio de venta de inmobiliario, con 139
tiendas en 28 países.
.

Ikea
Fuente: Dirección Estratégica, Gerry Johnson y otros , 2006.

Ver: https://www.youtube.com/watch?v=Aqc4I59F3g8
https://www.youtube.com/watch?v=hDzoS9LEzZE
https://www.youtube.com/watch?v=9zBlROQiR3w
 Valores

Son los principios esenciales y perdurables de

la organización

Ejemplos Valores

Humildad y voluntad

Nos respetamos entre nosotros, así como a

nuestros clientes y colaboradores. Gracias a
nuestra voluntad conseguimos nuestros
objetivos.

Valores
IKEA

https://www.youtube.com/watch?v=Aqb6eKwV7yM 47
 Valores

Ejemplos Valores

Liderar con el ejemplo

Nuestros jefes intentan predicar con el

ejemplo, y esperan que los colaboradores de
IKEA hagan lo mismo.

Atreverse a ser diferentes

Nos replanteamos las soluciones antiguas y,

cuando tenemos una idea mejor, nos
Valores atrevemos a cambiar.
IKEA

48
 Valores

Ejemplo AC Inversión una empresa que

utilizaba los valores para engañar a la gente.

Nuestros Valores:
•Transparencia
•Confianza
•Credibilidad

Extraído de la Misión:
“Entregar servicios de administración e inversión de
capitales de excelencia, estableciendo principios
éticos y actuando con plena transparencia para
lograr confianza y credibilidad para el cliente y así
Mal ser reconocidos como una empresa innovadora”
Ejemplo

http://acinversions.cl/ 49
https://es.wikipedia.org/wiki/Estafa_de_AC_Inversions
 Objetivos

Los objetivos se definen como los resultados

específicos que una organización busca
alcanzar.

•Los objetivos de largo plazo son esenciales

para el éxito de la organización porque
señalan la dirección.

•Los objetivos a corto plazo son logros

anuales que las organizaciones deben
alcanzar para cumplir con los objetivos de
largo plazo.

Objetivos

50
 Objetivos

Los objetivos son estados. Mira los objetivos como

si fuera un estado al que quieres llegar y sobre
todo identifica una variable con la que puedas
evaluar si has llegado.

Por ejemplo, si tu objetivo para este año que

empezamos es adelgazar, primero defínelo de
manera más concreta.

Yo diría: "Estar en un peso entre 50 y 55 kg" Ese sería el estado

que queremos alcanzar y el parámetro para evaluar si lo hemos
conseguido sería el peso que debería estar entre 50 y 55. Como
vemos es un objetivo reversible porque una vez alcanzado es
posible que nos volvamos a desviar en el futuro. Por tanto es un
objetivo cuyo plan para conseguirlo debería ser un hábito.
http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/0
9/12/Facturacion-de-supermercados-crece-57.aspx
Objetivos
51
 Objetivos de Largo Plazo

El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en

el mercado y, seguidamente, captar el mayor número
posible de clientes fieles a sus productos. La
participación de mercado es un índice de competitividad,
que nos indica que tan bien nos estamos desempeñando
en el mercado con relación a nuestros competidores.

http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/0
Ejemplo 9/12/Facturacion-de-supermercados-crece-57.aspx
52
 Objetivos de Largo Plazo

Participación de Mercado (market share) es el

porcentaje que tenemos del mercado (expresado en
unidades del mismo tipo o en volumen de ventas
explicado en valores monetarios) de un producto o
servicio especifico

http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/09/
Ejemplo 12/Facturacion-de-supermercados-crece-57.aspx
53
 Objetivos de Largo Plazo

Participación de Mercado (market share)

Participación de Mercado en Unidades (%)=
Total Unidades Vendidas por la Empresa
Total Unidades Vendidas por el Mercado

Participación de Mercado en Ventas (%)=

Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($)
Total Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)

El % de MS se deriva de la porción ganada en Valores o

unidades.

Ejemplo
54
 META

Meta
valor específico de la medición que
queremos alcanzar
.

Concepto META
 Estrategia

Las estrategias son medios por los cuales se

logran los objetivos a largo plazo. Las
estrategias son acciones potenciales que
requieren de decisiones por parte de los altos
directivos y de grandes cantidades de
recursos.

Estrategia

56
  Conceptos

 Misión
 Visión
 Valores
 Objetivos
 Metas
 Estrategias
 Políticas

Resumen

57
 PESTA

El profesor de Harvard Francis Aguilar es el creador del

Análisis PESTA. En su libro de 1967, Escaneando el entorno
empresarial, incluyó una herramienta de escaneo llamada
ETPS. El nombre fue modificado posteriormente para crear
el acrónimo PEST (acrónimo para Political, Economic,
Social, and Technological) y PESTEL (acrónimo para
Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológica y
Legales) o PESTLE .

El análisis PESTA( acrónimo para Político, Económico,

Sociocultural, Tecnológico y Ambiental). o PESTEL
(acrónimo para Político, Económico, Sociocultural,
Tecnológico, Ecológica y Legales) identifica los factores del
entorno general que van a afectar a las empresas.
Entorno Externo
 PESTEL o PESTA

PESTEL (acrónimo para Político, Económico, Sociocultural,

Tecnológico, Ecológica y Legales) o PESTLE
Los factores siguientes del PEST o PESTEL sirven para
conocer las grandes tendencias y rediseñar la estrategia
empresarial:

Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que

inciden de forma directa en la empresa. Aquí entran las
políticas impositivas o de incentivos empresariales en
determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el
fomento del comercio exterior, la estabilidad gubernamental,
el sistema de gobierno, los tratados internacionales o la
existencia de conflictos internos o con otros países actuales
o futuros. También la manera de la que se organizan las
Entorno Externo distintas administraciones locales, regionales y nacionales.
 PESTEL o PESTA

.
Variables económicas. Hay que analizar los datos
macroeconómicos, la evolución del PIB, las tasas de interés,
la inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos
de cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y
los ciclos económicos. También se deben investigar los
escenarios económicos actuales y futuros y las políticas
económicas.

Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la

evolución demográfica, la movilidad social y cambios en el
estilo de vida. También el nivel educativo y otros patrones
culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los
gustos, las modas y los hábitos de consumo de la sociedad.
En definitiva, las tendencias sociales que puedan afectar el
Entorno Externo proyecto de negocio.
 PESTA

Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de

analizar debido a la gran velocidad de los cambios en esta
área. Hay que conocer la inversión pública en investigación
y la promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de
la tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel de
cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así
como las tendencias en el uso de las nuevas tecnologías.

Variables ecológicas. Los principales factores a analizar

son la conciencia sobre la conservación del medio ambiente,
la legislación medioambiental, el cambio climático y
variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los
niveles de reciclaje, la regulación energética y los posibles
cambios normativos en esta área.
Entorno Externo
 PESTA

El análisis PESTA identifica los factores del entorno general

que van a afectar a las empresas.

Los factores son:

•Político - legales: Factores relacionados con la regulación
legislativa de un gobierno.
•Económicos: Factores de índole económica que afectan al
mercado en su conjunto Ej.: Tipos de interés, Tasa de
desempleo etc.
•Socio-culturales: Configuración de los integrantes del
mercado y su influencia en el entorno. Ej.: evolución
demográfica, Distribución de la renta.
•Tecnológicos: Estado de desarrollo tecnológico y sus
aportes en la actividad empresarial.
•Ambientales: este factor afecta cuando el negocio tiene
Entorno Externo incidencia directa en el medio ambiente
 PESTA

Dentro de cada variable, es necesario identificar los

aspectos que tendrán más peso en el entorno futuro y otros
que serán menos decisivos e irrelevantes para el
funcionamiento de la compañía, unidad de negocio o
proyecto.

Entorno Externo
 Las cinco fuerzas competitivas

“La idea clave de esta

herramienta es que estas
cinco actúan permanente
en contra de la
rentabilidad del sector.”.

Entorno Externo

64
 Las cinco fuerzas competitivas

amenaza

Poder Negociador Poder Negociador

Entorno Externo amenaza

Fuente: Conceptos de Administración Estratégica , Fred David, 2008.

65