UST

Universidad Santo Tomás

EL CONSUMIDOR Y SU
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Valeria M. Gómez Hernández

2021
 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Definición: Conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona o una organización desde que se presenta una
necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa
el producto.

En este proceso racional o irracional selecciona, compra,

usa y dispone de productos: bienes, servicios, ideas, etc.,
para satisfacer necesidades y deseos.

2
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Y MARKETING

 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza

conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta: Economía, Psicología, Sociología;
 Por ello, requiere el análisis de dimensiones como
fuentes de información: cultura, grupos de referencia y
pertenencia, experiencias, motivaciones, otros.

3
 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR PERMITE COMPRENDER...

• ¿Qué compran?
• ¿Por qué compran?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿Con qué frecuencia compran?
• ¿Con qué frecuencia usan el producto?

El comportamiento del consumidor se indaga

operativamente a partir de distintas técnicas
 TIPOS DE CONSUMIDORES
¿QUIÉNES CONSTITUYEN EL MERCADO?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo

utilizamos, nos convertimos en un consumidor.
 Consumidor final o particular es aquel que adquiere
bienes para su uso o consumo.
 Consumidores industriales son las empresa o fábricas
que compran bienes y servicios que sirven para fabricar
otros bienes.
 Consumidores Institucionales son aquellos organismos
(colegios, museos, municipios, etc.) que compran bienes
para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: FINALIDAD

Estudiar el comportamiento del consumidor permite:

 Identificar de modo más efectivo sus necesidades

actuales y futuras.
 Mejorar la capacidad de comunicación con los
clientes.
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

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 ASPECTOS IMPORTANTES EN LA DECISIÓN
DE COMPRA

A B C
Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisión tipos de decisión del proceso

Roles de • Comportamiento I. Reconocimiento del

Compra Complejo de Compra Problema
• Iniciador
• Comportamiento II. Búsqueda y Evaluación
• Influenciador reductor de disonancia de Información
III. Valoración de
• Decisor • Comportamiento Alternativas
• Comprador habitual de compra IV. Procesos de Compra
• Comportamiento de V. Comportamiento
• Usuario
búsqueda variada Después de la Compra
 A ROLES DE COMPRA

 Iniciador: Persona que primero sugiere la idea de

comprar un servicio o producto en particular.
 Influenciador: Persona cuyo punto de vista o consejo
tiene algún peso en la toma de la decisión final.
 Decisor: Persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra: comprar, qué
comprar,
.
cómo comprar, dónde comprar.
 Comprador: Persona que lleva a cabo la compra.
 Usuario: Persona que consume o utiliza el producto o
servicio.
B TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se distinguen cuatro comportamientos de compra:

• Comportamiento Complejo de Compra: Existe una alta
implicación con el producto y el consumidor percibe
diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder
cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la
primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de
realizar una mala elección.
Por lo tanto, para solucionar problemas complejos, el
consumidor no sólo necesita información sobre las
marcas, sino que también debe decidir qué información
es la más importante. Ej: Compra de un auto, vivienda

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 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Comportamiento de compra Reductor de Disonancia:

Existe alta implicación, pero se perciben pocas diferencias
entre las marcas. La compra suele ser cara, poco
frecuente y con alto riesgo percibido. En este caso el
consumidor mirará lo que hay en el mercado pero
comprará rápidamente porque no existen claras
diferencias entre las marcas.

El comprador va a decidir por un buen precio o a una

buena ubicación del establecimiento. Ej: Productos caros,
con precios y características similares: Lavadora,
refrigerador, televisor,..

10
 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Comportamiento Habitual de Compra: Existen muchos

productos que se compran con baja implicación y con
ausencia de diferencias significativas entre las marcas. Ej:
Sal, azúcar, especias.
Los consumidores tienen poca implicación con este
producto, ya que generalmente van al supermercado y
escogen cualquiera, sin reparar tanto en la marca que las
ofrece.

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 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• Comportamiento de Búsqueda Variada: Algunas

situaciones de compra se caracterizan por la baja
implicación, escasa o nula fidelidad de los
consumidores, hacia una marca, porque no distingue
una diferencia significativas entre ellas.

El precio, un cambio en el envase, la presencia masiva

en estanterías o vitrinas, calidad, un servicio anexo, etc.,
pueden generar una variación favorable en la decisión
de compra. Ej: Galletas, helados, mantequilla,
mermeladas, etc.

12
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

13
 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

1 3
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
2 4
Diferencias personales De situación

C 1. RECONOCIMIENTO 2. BÚSQUEDA DE 3. VALORACIÓN DE

DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN LAS ALTERNATIVAS
Proceso
4. COMPRA 5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
14
 FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA

1. Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico:

cultura, clase social, familia e interpersonales.
2. Diferencias personales: Factores internos o de tipo
psicológico: necesidades, motivaciones, percepción,
actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida,
factores económicos.
3. De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y
comunicación.
4. De situación: Condiciones en que se realiza la compra y
el uso de los productos.

15
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

1 ENTORNO SOCIAL

Cultura
Subcultura
Clase social
Familia
Comprador
(Aspectos Personales)

16
 ENTORNO SOCIAL

• Cultura: Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos

que adoptan los individuos como miembros de una
sociedad

• Subcultura: Define a un grupo de personas con un

conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les
diferencia de la cultura dominante de la que forman.
Presentan características distintivas: Preferencias,
vestimenta y lenguaje, dominados y usados solamente por
la minoría que las compone.

17
 ENTORNO SOCIAL

• Clase Social: es una forma de estratificación social, en

la cual un grupo de individuos comparten una
característica común, que los vincula social y/ o
económicamente, sea por su función productiva o social,
poder adquisitivo o económico.

• Familia: Factor clave en el proceso de socialización que

marca las pautas de comportamiento. Cumple Rol de:
iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.

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 ENTORNO SOCIAL

• Influencias interpersonales
- Grupos de pertenencia y de referencia: Intervienen con:
información, normas, reconocimiento, emulación y
participación
- Líderes de opinión: persona u organización que tiene la
capacidad de ejercer influencia sobre las actitudes o la
conducta de otros individuos

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 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

2 DIFERENCIAS PERSONALES

 Necesidades: Se generan por la sensación de carencia

que percibe el consumidor con relación a una situación
que desea alcanzar. Se presenta en forma diferente en
cada individuo.

 Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la

satisfacción de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra
Los motivaciones y motivos de compra varían según la
edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

20
 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

DIFERENCIAS PERSONALES

 Percepción: Proceso que permite a los consumidores

interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y
crear una imagen con significado.

 Actitudes: Son estados de afectividad que predispone al

consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de
un producto o marca. Se basan en las creencias de los
consumidores.

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 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

ASPECTOS PERSONALES

 Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de

conocimiento. El consumidor almacena los conocimientos
que posteriormente utiliza para configurar su personalidad,
sus actitudes y su comportamiento de compra.

 Personalidad: Conjunto de características que tiene una

persona o alguna manera de comportarse de ese
individuo, que se reflejan en sus respuestas a las
diferentes situaciones planteadas.

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 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

ASPECTOS PERSONALES

• Estilos de Vida: Definidos por los intereses, valores,

opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables
demográficas. Permite identificar segmentos de
mercado

• Condicionantes Económicos: Recursos limitados del

consumidor, esfuerzos de tiempo y dinero en la compra,
satisfacción relacionada con la utilidad, mejor relación
calidad/precio o acceso más fácil al producto.

23
 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

3 ESTÍMULOS DE LA EMPRESA

La organización dispone de herramientas o variables para

estimular el interés del mercado. Estas variables son:

• Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que

pueden modificarse a fin de incentivar la compra: Ej:
Modificación de alguna característica del producto (nuevos
sabores, nueva variedad o modelo, cambios en el envase,
etc.).

• Precio: Modificaciones en el precio cobrado por el producto, a

través de descuentos, ofertas, promociones.

24
 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

ESTÍMULOS DE LA EMPRESA

• Distribución: Cambio en la organización para colocar el

producto a disposición del mercado objetivo. Ej: abrir y/o
buscar nuevos puntos de venta, utilización de nuevos
intermediarios (supermercados, almacenes, ferias, etc.)

• Comunicación: Ampliar y/o intensificar las acciones que

pretenden informar o persuadir al consumidor, a través de
los medios de comunicación. Ej: Publicidad más agresiva,
utilización de medios digitales, etc.

25
 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA

4 FACTORES DE SITUACIÓN

 Estos factores influyen en compras no previstas, por

situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de
planes.
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se
realizan las compras y el consumo de los productos
 Son elementos de gran importancia cuando la compra no
es racional o planificada
Ejemplo: Presentación y ubicación física del producto,
Condiciones del punto de venta y organización física de
los productos.
26
FACTORES SITUACIONALES

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 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Entorno social Estímulos de la empresa

Factores
Diferencias personales De situación

I. RECONOCIMIENTO II. BÚSQUEDA DE III. VALORACIÓN DE

DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN LAS ALTERNATIVAS
Proceso
IV. COMPRA V. EVALUACIÓN

• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción / insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva 28
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ETAPAS
I. Reconocimiento de la necesidad:
II. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria, recuerdos)
 Análisis externo (búsqueda a través de fuentes
externas).
III. Valoración de alternativas: El consumidor descubre
productos y marcas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
IV. Decisión de Compra: El consumidor decide comprar o no
y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
.

V. Evaluación: Valora el grado de satisfacción obtenido

29
 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

I. Reconocimiento de la Necesidad: Este es el

desencadenante en el proceso de toma de decisiones del
consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en
un proceso de compra, debe reconocer una necesidad
funcional o emocional.
Necesidad Funcional: Es aquella basada en la utilidad de
un producto para realizar una función particular.
Necesidades Emocionales o hedónicas: Se basa en los
deseos del consumidor de productos y necesidades para
saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

30
 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

II. Búsqueda de Información: Consiste en una

investigación básica realizada por un consumidor para
determinar qué proveedores y productos ofrecen una
solución a sus necesidades.
La búsqueda de información incluye procesos internos y
externos.
• La investigación interna es un recuento de experiencias
pasadas (común en las compras impulsivas, cuando un
proceso se desarrolla muy rápidamente).
• La investigación externa es el uso de otros recursos
como visitas físicas al local, Internet, la consulta a
otros consumidores.
31
 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

III. Evaluación o Valoración de alternativas: Implica la

formación de un conjunto de consideración y evaluación
de opciones con base en ciertos criterios.
Conjunto de consideración: Grupo de proveedores o
marcas que pueden satisfacer las necesidades.
Criterios: Elementos como calidad, conveniencia,
precio, gusto, etc. Se evalúan opciones en base a
criterios, en el intento por encontrar el mejor valor.
Si la evaluación desemboca en una evaluación positiva, el
consumidor seguramente tendrá la intención de comprar
la opción que reciba la evaluación más favorable.
32
 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

IV. PROCESO DE COMPRA: Con una idea o decisión clara,

la persona acude al punto de venta o al sitio web para
adquirir el producto o contratar el servicio.
Pero, una vez frente al menú de opciones o en el
mostrador, todo puede cambiar. Es necesario entender
que el consumidor es un ser caótico e impredecible y que
quizá un estímulo en el establecimiento, como
una promoción o una activación puede cambiar su
percepción, 70% de los consumidores toman la decisión
de compra dentro de la tienda.

33
 PROCESO DE COMPRA

• Parte del proceso de compra es la elección del producto,

de la marca, del modelo (tipo), tamaño, color, etc., en
general las características del bien. En el caso de los
servicios, éstos se contratan en base a la promesa de
entrega de ciertos aspectos.

• Otra etapa del proceso, es el pago del bien o servicio, lo

que involucra todas las formas de pago que ofrezca el
oferente. En el caso de los servicios esta etapa es
posterior a la entrega del mismo.
• La última etapa es la entrega del bien (traspaso de
propiedad), para su uso o consumo.

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 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

V. ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN): En

esta fase el cliente evalúa su compra con base en
expectativas previas. Si la implementación o experiencia
después de la compra excede las expectativas, siente
que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la
compra.
Si no cumple con sus expectativas, probablemente no
repita la compra y puede difundir mensajes negativos
acerca del producto.

35
 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Utilizado y/o probado el producto, el individuo compara las

expectativas respecto del un grado de satisfacción
esperado y el grado de satisfacción recibido, generándose:
 Aprendizaje: Adquisición del conocimiento respecto de
marcas, forma de uso, etc., como consecuencia de la
experiencia de compra y del uso de los productos.
 Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia
de la compra y uso del producto.
 Disonancia Cognoscitiva: Diferencia entre las
expectativas y el resultado obtenido al utilizar el producto.
Duda posterior a la compra por las alternativas existentes,
al pensar si ha elegido la mejor alternativa.
36
 EL PROCESO DE COMPRA

Personalidad Estilo
Clase de vida Cultura
social
(Valores)

Iniciador Influenciador

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Evaluación

del de de de post-compra
problema información alternativas compra

Decisor Consumidor / Comprador

Usuario

Grupos de Implicación
referencia Entorno Situación Experiencia
familiar de compra
 De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e
interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.

El comportamiento del consumidor

es específico para cada producto
ESTRATEGIA DE
persona y situación.
MARKETING

Características Comportamiento
personales
del consumidor
Si una organización está
orientada al mercado (MK),
Características deberá determinar las
del producto
necesidades y gustos
Características específicos de su target, y de allí
de consumo satisfacer sus deseos, mejor
que la competencia.
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994
 CLIENTE ORGANIZACIONAL

Cuero Natural
MERCADO Comerciantes de cuero
INDUSTRIAL
Cueros Tratados
Curtidor

Cuero
Fabricante de calzado
Zapatos
MERCADO DE
CONSUMO Mayorista

Detallista

Consumidor
 GASTOS DEL
COSTOS VARIABLES INVERSIONES
PERIODO
(Bienes que entran (Bienes que entran (Bienes que no entran
totalmente en el parcialmente en el en el producto,
producto, materiales y producto, bienes de suministros y servicios)
partes) capital)
Suministros
Materias primas Instalaciones • Suministros
• Productos agrícolas • Edificios y terrenos funcionales
(trigo algodón, ...) (fábricas, oficinas,...) (lubricantes, lápices,
• Productos • Equipo fijo combustible,...)
naturales (maderas, (maquinarias,...) • Artículos para
petróleo,...) mantenimiento y
Equipo accesorio
Productos • Equipos y reparación (pinturas,
manufacturados y herramientas clavos,...)
partes portátiles o ligeras Servicios
• Materiales (herramientas,...) • Servicios de
componentes • Equipo de oficina mantenimiento y
(acero, cemento,.) (mobiliario,...) reparación (limpieza,
• Partes reparación equipo,...)
componentes • Servicios asesores
(motores , (Legales, contables,.)
neumáticos,...)
 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
INDUSTRIAL

• Menos compradores
• Compradores de mayor tamaño
• Relación más cercana entre el proveedor y el cliente
• Compradores concentrados geográficamente
• La demanda derivada (de la demanda de bienes de consumo)
• Demanda inelástica: no se ven muy afectadas por los cambios
del precio
• Demanda fluctuante: puede ser más cambiante que la
demanda de bienes de consumo
• Compra profesional: Compradores expertos
• Varias influencias de la compra: Pueden participar comités que
incluyen expertos técnicos

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 SITUACIONES DE COMPRA

Recompra Recompra Compra

Total modificada nueva

Compra rutinaria Requiere del Primera vez

con necesidades análisis de que se
mínimas de nuevas opciones. adquiere un
información. No se Se debe hacer un producto
le presta mucha mayor esfuerzo a importante.
atención a otras la hora de tomar
opciones. una decisión.
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES

Reconocimiento del problema

Especificaciones de productos o
Servicios, envío de solicitudes al depto de compras

Búsqueda de productos, servicios

Y proveedores

Evaluación de propuestas respecto

A las especificaciones, precio, entrega

Selección del producto o servicio y

Proveedor: hacer pedido

Control Evaluación del producto

de Calidad 43