MERCADOTECNIA

CONCEPTO
De las numerosas definiciones de marketing que se han
sugerido, podemos distinguir entre una definición social y
una gerencial.
 DEFINICION SOCIAL:
 Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos con con otros.
 DEFINICION GERENCIAL:
 Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el
ogjetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender.
 El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien
que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se vend
solo.
 En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está
listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a
su disposición el producto o servicio.
 CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
 MERCADOS META Y SEGMENTACION:
 Es imposible satisfacer a todos los integrantes de un
mercado.
 Por ello lo primero que hace el mercadólogo es
Segmentar o sea identificar y preparar perfiles del grupo
bien definidos de compradores que podrían perferir o
requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
 Los segmentos de un mercado se pueden identificar
examinando las diferencias demográficas, psicográficas y
de comportamiento de los consumidores.
 Luego la empresa decide qué segmentos presenta la mejor
oportunidad o sea aquellos cuyas necesidades la empresa
pueda stisfacer, mercado meta.
 CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
 NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS.
 Necesidades: describen cosas básicas que la gente
requiere
 Deseos: Las necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacer la necesidad.
 Exigencias: son deseos de productos específicos
respaldados por la capacidad de pagar.
 PRODUCTO:
 La gente satisface sus necesidades y deseos con
productos. Un Producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
 CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
 VALOR Y SATISFACCION:
 El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y
satisfacción al mercado meta.
 El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en
el valor que, según, proporciona la oferta.

Beneficios Beneficios funcionales + emocionales

VALOR= -------------- = ---------------------------------------------
Costos Costos monetarios + costos de tiempo +
Costos de energía + costos psíquicos
 CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
 INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES:
 Es el concepto central del marketing, implica obtener
de alguien un producto deseado ofreciendo algo a
cambio.
 CANALES DE MARKETING
 Calanes de comunicación: para entregar mensajes a
los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Ej.
Medios de comunicación.
 Canales de diálogo: Correo electrónico y números
telefónicos sin cargo por larga distancia.
 Canales de distribución: para exhibir o entregar el
producto físico o el servicio al comprador o usuario.
 CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
 COMPETENCIA:
 La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y
potenciales y los sustitutos que un comprador pudiera
considerar
Podemos ampliar el panorama aún más distinguiendo cuatro
niveles de competencia con base en cuán sustituivles sean
los productos:
 Competencia de Marca: Otras empresas que ofrecen un prdocuto y
servicio similares a los mismo clientes, a precios similares.
 Competencia de industria: Todas las empresas que generan el mismo
producto o clase de productos.
 Competencia de forma: Todas las empresas que generan productos
que proporcional el mismo servicio
 Competencia genércia: todas las empresas que compiten por el
mismo dinero de los consumidores.
 MEZCLA DE MARKETING
Los mercadologos usan numerosas herramientas para
obtener las respuestas deseadas de sus mer-cados
meta. Dichas herramientas constituyen una
MEZCLA DE MARKETING:

Es un conjunto de herramientas de marketing que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing
en el mercado meta.

Variables controlables que la compañía integra para
satisfacer al grupo

Estas herramientas se clasifican en cuatro grupos
amplios a los que llamaremos las CUATRO PES (4 P)
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN
 PRODUCTO
 Es el bien o servicio que satisface las
necesidades del mercado meta.

 El área de producción es el encargado de crear

el PRODUCTO idóneo para el mercado meta.

 Cuando hablamos de producto, incluimos lo

siguiente:
 PLAZA
 Se ocupa de todas las decisiones necesarias para
hacer llegar el producto “adecuado” al lugar donde
se halla el mercado meta.
 Un producto no sirve al cliente si no está disponible
en el momento y en sitio donde lo quiere.
 El producto llega al público a través de un CANAL
DE DISTRIBUCION: es una serie de compañías (o
individuos) que participan en el flujo del producto
desde el fabricante hasta el consumidor o usuario
final
 PROMOCION
Consiste en darle a conocer el producto adecuado al mercado
meta o a otros que se encuentran en el canal de distribución

MEZCLA PROMOCIONAL
- Venta Personal: Comunicación verbal o telefónica, directa
entre vendedores y prospectos.

Publicidad: Consiste en comunicarse con grandes números de
clientes al mismo tiempo. Es cualquier forma pagada de
presentación no personal de ideas, bienes o servicios. También
se le conoce como ventas masiva.

Promoción de ventas: Se refiere a las actividades
promocionales que estimula el interés, la prueba o la compra
por parte de los consumidores finales u otros que se
encuentren en el canal de distribución.

Relaciones públicas: Actividad promocional no pagada que
ayuda a posicionar la imagen de la empresa.
 PRECIO
 Seleccionar el precio apropiado
 Al hacerlo han de tener presente el tipo de
competencia del mercado y el costo de la mezcla
de marketing.
 También debe estimar la reacción del público
ante varios precios.
 Si el público no acepta el precio habrá sido en
vano.
 AREAS DE DECISION ESTRATEGICA
ORGANIZADAS POR LAS 4 PS
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO

Bien físico 
Objetivos 
Objetivos 
Objetivos

Servicios

Tipos de canales de 
Mezcla 
Felxibilidad
distribución. promocional 
Nivel de

Características 
Tipos de 
Venta personal: precios en el

Nivel de calidad intermediarios ciclo de vida
Tipo, número,

Accesorios 
Tipos y ubicación selección, capaci- del producto

Instalación de las tiendas tación, motivación 
Consideracio-
Transporte y Publicidad nes geográficas
Instrucciones
 


almacenamiento Anuncios, medios


Descuentos

Garantía 
Servicio contenido. 
bonificaciones

Lineas de 
Reclutamiento de 
Promoción de
producto intermediarios ventas
Empaque 
Administración de 
Relaciones
Marca canales de públicas
distribución
 ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO
 El concepto de producción: sostiene que los
consumidores prefieren productos que están
ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
 El concepto de producto: sostiene que los
consumidores preferían los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño o características
innovadoras.
 El concepto de venta: Sostiene que los
consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de
los productos de la organización. Por ello, la
organización debe emprender una labor agresiva de
ventas y promoción
 ORIENTACIONES DE LAS
EMPRESAS HACIA EL MERCADO
 El concepto de marketing: Sostiene que la clave
para que una organización alcance sus metas
consiste en ser más eficaz que sus competidoras en
cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus
mercados meta.
 Concepto de marketing social: Sostiene que la
tarea de la organización consiste en determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados
meta y proporcinar los satisfactores deseados de
forma más eficaz y eficiente que los competidores,
de modo tal que se preserve o mejore el bienestar
del consumidor y la sociedad
 PRODUCTO
 Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
 NIVELES DE PRODUCTO
 Beneficio básico: el servicio o beneficio fundamental que el
cliente está comprando en realidad.
 Producto genérico: Existe una necesidad que puede ser
satisfecha con diferentes productos.
 Producto esperado: Un conjunto de atributos y condiciones
que los compradores normalmente esperan cuando adquieren
este producto.
 Producto aumentado: Se excede las expectativas.
 Producto potencial: que abarca todos los posibles aumentos y
transformaciones qu4e el producto podría sufrir en el futuro.
 PRODUCTO
Jerarquía del producto
 Familia de la necesidad : la necesidad central en que se basa la existencia de
una familia de productos Ej. Seguridad
 Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer
una necesidad central. Ej. Ahorro e ingresos
 Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los
que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ej. Instrumentos financieros.
 Linea de productos: Grupo de prooductos dentro de una clase de producto
que tienen una relación cercana porque desempeñan una función similar. Ej.
Seguros de vida.
 Tipo de producto: Grupo de artículos dentro de una linea de producto qe
comparten una de varias formas posibles del producto. Ej. Seguro de vida a
plazos
 Marca: el nombre, asociado a uno o más artículos de la linea de producto, que
se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos. Ej. Seguros de
occidente.
 Artículo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se
puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atribuo. Ej. Seguro
de vida a plazos renovable de Banco de Occidente.
 PRODUCTO
Clasificaciones de productos
 Durabilidad y tangibilidad:
 Bienes no duraderos
 Bienes duraderos
 Servicios
 Clasificación de bienes para consumidor:
 Bienes de conveniencia: se adquieren con frecuencia
 Bienes de comparación: se busca idoneidad, calidad, precio y estilo.
 Bienes de especialidad: tienen características exclusivas o identificación
de marca.
 Bienes no buscados: Son bienes que el consumidor no conoce o que
normalmente no piensa comprar.
 Clasificación de bienes industriales
 Materiales y componentes: son bienes que se incorporan totalmente en
el producto.
 Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo del
producto terminado
 Insumos y servicios comerciales: Son bienes de corta duración que
facilitan el desarrollo del producto terminado
 PRODUCTO
Desiciones de marca
 Marca:
 Es un nombre, término, signo símbolo o diseño, o una
combinación de los anteriores, cuyo própósito es identificar a los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
 Una marca identifica a la parte vendedora o fabricante, se puede
tratar de un nombre, marca comercial, logotipo y otros símbolos.
 Las mejores marcas comunican una grantía de calidad, sin
embargo, una marca es un símbolo todavía más complejo, puede
comunicar hasta seis niveles de significado:
 Atributos
 Beneficios
 Valores
 Cultura
 Personalidad
 Usuario
 PRODUCTO
Decisiones del nombre de la marca

 Nombres individuales: Ej Procter & Gamble

 Nombres genéricos: Ej. Colgate Palmolive.
 Nombres de familia separados para todos los
productos: Ej. Sears con Kenmore para aparatos
eléctrícos y Craftsman para herramientas,
 Nombre comercial de la empresa combinado con
nombres de productos individuales. Ej. Kellog´s
Rice krispies
 PRODUCTO
Decisiones sobre la estrategia de la
marca
 Extensiones de marca: una empresa podría usar su
nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en
otras categorías. Ej. Honda, automoviles, motocicletas
 Multimarcas: Es común que una empresa introduzca
marcas adicionales en la misma categoría de productos.
Ej. P & G detergentes.
 Marcas nuevas: Cuando una empresa lanza productos
en una nueva categoría, podría sentir que ninguno de sus
nombres de marca actuales es apropiado. Ej. Colgate
 Marcas compartidas: Es en el que dos o más marcas
bien conocidas se combinan en una misma oferta.
 PRODUCTO
Empaque y etiquetado
 Empaque o presentación: incluye las actividades de
diseñar y producir el empaque o envoltura de un
producto.
El empaque se ha convertido en una potente herramienta
de marketing. Los empaques bien diseñados pueden
crear comodidad y valaor promocional, tales como:
 Autoservicio
 Prosperidad de los consumidores
 Iágen de la empresa y la marca
 Oportunidad de innovación
 Etiquetado: La etiqueta desempeña varias funciones
 Identifica
 Diferenciar
 Describir
 Promover
 PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
Administración del proceso de desarrollo: IDEAS

Generación de ideas

Depuración de ideas
Administración del proceso de desarrollo: DEL
CONCEPTO DE LA ESTRATEGIA.

Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollo de conceptos

Prueba de conceptos

Analisis conjunto

Desarrollo de estrategias de markting

Análisis de negocios

Estimación de las ventas totales

Estimación de costos y utilidades
 PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS

Administración del proceso de desarrollo: DEL

DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIÓN
 Desarrollo de productos

 Pruebas de mercado

 Comercialización

 Cuándo (sincronización)
 Dónde (estrategia geográfica)
 A quién (prospectos de mercado meta)
 Cómo (estrategia de mercado introductoria)
 ESTRATEGIA
PRDUCTO-MERCADO
 Las estrategias que se adoptan para lograr los
objetivos pueden ser loradas en dos grandes
categorías:
 Las que mantienen su campo de acción en el mercado
actual.
 Las que se diseñan para entrar en nuevos mercados:
PRODUCTOS NUEVOS
ACTUALES PRODUCTOS
MERCADOS DESARROLLO DEL
EXISTENTES PENETRACIÓN DEL MERCADO PRODUCTO

NUEVOS
MERCADOS DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACION
 ESTRATEGIA
PRDUCTO-MERCADO
 Cuando los mercados actuales son atratctivos pro el
crecimiento de las ventas, la estabilidad o rentabilidad,
la estrategia puede enfocarse en esos mercados:
 PENETRACION DEL MERCADO: La empresa

trata de elvar sus ventas mediante una mayor

explotación del mercado actual y con los mismos
productos. Esto se puede lograr mejorando el
esfuerzo de mercadeo, comunicaciones, precio,
distribución o servicio.
 DESARROLLO DEL PRODUCTO: Es decir, nuevos

prducts para los mercados existentes a fin de

satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de
los clientes. Puede consistir en remplazar o
reformular productos.
 ESTRATEGIA
PRDUCTO-MERCADO
 Si al analizar el entrno y las tendencias, las ventas
o rentabilidad se complican en los mercados
existentes, la empresa comienza a buscar nuevos
mercados que presenten mejores oportunidades.
 DESARROLLO DEL MERCADO: Es un esfuerzo para
llevar los productos actuales a nuevos mercados, esto
se puede hacer mediante la identificación de nuevos
usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales
de distribución diferentes.
 DIVERSIFICACIÓN: Consiste en ofrecer nuevos
productos en mercados nuevos lo cual significa un
apartamiento con respecrto a la presente línea de
productos y actual estructura de mercado.
 CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
 Al igual que las personas, los productos tienen un periodo
de gestación, nacimiento, crecimiento, madurez, declinación
y, finalmente abandono.
 Los productos tienen una vida limitada.
 Las ventas de los productos pasan por etapas bien
definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos,
oportunidades y problemas para el que los vende.
 Las utilidades suiben y bajan en las diferentes etapas del
ciclo de vida del producto.
 Los productos requieren diferentes estrategias de
marketing, financieras, de fabricación, de compra y de
recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
 CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
 INTRODUCCIÓN: Periodo de crecimiento lento de las
ventas a medida que el productos se introduce en el
mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los
elevados gastos en que se incurre con la introducción del
producto.
 CRECIMIENTO: Periodo de rápida aceptación por parte del
mercado y considerable mejora en las utilidades.
 MADUREZ: Periodo en que se frena el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la
mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.
 DECLINACIÓN: El periodo en el que las ventas muestran
una curva descendiente y las utilidades sufren erosión.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
 ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de
marketing puede establecer un nivel alto o bajo
para cada una de las varibles de marketing. Si
consideramos sólo precio y promoción, se puede
adoptar una de cuatro estrategias.
 Descremado rápido: El producto nuevo se lanza
con un precio alto y un alto nivel de promoción.
 Descremado lento: Precio alto y poca promoción.
 Penetración rápida: Precio bajo y gastando
mucho en promoción.
 Penetración lenta: Precio bajo y poca promoción
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
 ETAPA DE CRECIMIENTO:
 Añade nuevos modelos y productos
flanqueadores, es decir, productos de diferentes
tamaños, sabores, etc.
 Ingresa en nuevos segmentos de mercado
 Amplia su cobertura de distristribución e ingresa
en nuevos canales de distribución.
 Cambia su publicidad, de dar a conocer el
producto a crear preferencia por el producto.
 Baja precios para atraer al siguiente nivel de
compradores sensibles al precio.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
 ETAPA DE MADUREZ
 Modificación de mercados:
 Convertir a no usuarios
 Ingresar a nuevos segmentos del mercado
 Quitar clientes a sus competiedores.
 Modificación de productos
 Modificación de la mezcla de marketing
 Precios
 Distribución
 Mezcla promocional
 Servicios
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
 ETAPA DE DECLINACION
 Incrementar la inversión de la empresa, para dominar el
mercado o fortalecer su posición competitiva.
 Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que
se resulvan las incertidumbres que rodean la industria.
 Reducir selectivamente el nivel de inversión de la
empresa, desechando grupso de clientes no rentables, al
tiempo que se fortalece la inversión en los nichos
lucrativos.
 Cosechar (ordeñar) la inersión de la empresa para
reecuperar efectivo rápidamente.
 Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus
activos de la forma más ventajosa posible.