Clase 1 y 2

Propósito y
Objetivos
Sun Tzu
•El conocimiento anticipado es lo que capacita

a un gobierno inteligente y a un militar sabio
para vencer y lograr acciones
extraordinarias…
•… Se obtiene de la gente. De la gente que

conoce las condiciones del enemigo.
Inteligencia de Marketing
• Es un proceso mediante el cual se obtienen y
analizan, en forma combinada, múltiples
fuentes de información relevantes para la
toma de decisiones de marketing, con el fin
de agregar valor a los clientes y a la
compañía.
Reporte de Ventas
MMUS$
1995 - 2002
Inteligencia
de Marketing
Investigación Inteligencia Inteligencia

de Mercados Competitiva de Negocios
Fuente: www.scan.cl
Inteligencia
de Marketing
Clientes Entorno
Primaria Secundaria Lejano Cercano
Estandarizada Interna Competencia 4 Fuerzas

• Propósito: “Dar apoyo a la toma de decisiones”
• Disminuir incertidumbre.
• Maximizar ingresos o minimizar costos.
• Decisiones: definen el alcance del análisis o

Inteligencia de investigación.
Marketing • A su vez, cada decisión tiene necesidades de

información únicas.
• Es más que la evaluación de decisiones ya

tomadas.
• Durante todo el Proceso de Marketing.

Meta de la Inteligencia
de Marketing
• Proveer información para la TD que
sea…
• Relevante
• Precisa
• Válida y confiable
• Oportuna
• Eficiente (costo/beneficio)
¿Todo se analiza o
investiga?
Factores que determinan la decisión de
investigación y análisis
No para satisfacer la curiosidad o confirmar la prudencia
Relevancia de decisiones anteriores.
Naturaleza y tipo de información Debe ser información que no se posea de alguna forma
en la organización, ya sea por estudios previos,
que se busca experiencia o el talento de los ejecutivos.
Los eventos y el tiempo restringen las decisiones de

investigación, por lo cual, se deben planificar las
Timing investigaciones de tal forma de ser realizadas a tiempo
para influir sobre las decisiones (presiones: acciones de
la competencia, costos de oportunidad)
Factores que determinan la decisión de
investigación y análisis
Disponibilidad de Recursos Análisis Costo-Beneficio Objetividad

La falta de fondos puede llevar a Antes de dirigir una investigación, se Las técnicas utilizadas en una
implementar una investigación debe tener alguna estimación del investigación, en las cuales lo que
inapropiada valor de la información que se sucede es único e irrepetible, son
Si los fondos alcanzan para llevar a obtendrá. Así, se sabrá cuanto pagar, poco objetivas. no
cabo la investigación, pero para si algo, por llevar a cabo una
implementar sus resultados, ésta es investigación.
inútil.
¿Garantiza el éxito de una
acción el uso de sistemas de
Inteligencia de Marketing?
Siempre hay un problema u
oportunidad asociado a una
decisión
“The formulation of the problem is

often more essential than its
solution”
Albert Einstein
Problema – Propósito – Objetivos
01 02 03
Problema de Marketing: Lo Propósito: La gran pregunta Objetivos: Es la concreción
que quisiera hacer el área de a responder para tener del propósito.
marketing información relevante y • Es la enumeración detallada de la
decidir qué hacer información que se requiere para
responder al propósito.
• Se puede basar en preguntas de
investigación y/o hipótesis.
Problema de Marketing Propósito
• Desarrollar envase de colonia. • Evaluar la eficacia de distintas propuestas de

envase.
• Aumentar penetración con apertura de • Evaluar posibles sectores de apertura de

nuevas multitiendas Ripley. multitiendas Ripley.
• Incrementar la conducta de compra de • Evaluar los motivos del comportamiento de

helados en invierno. repetición de compra de helados en invierno.
• Aumentar el tráfico en las farmacias. • Medir la imagen de las farmacias.

¿Dónde se encuentra la información?
Segmento Objetivo del Estudio Fuentes de Datos Secundarias Mix

(Población objetivo)
Conjunto de elementos muestrales

pertenecientes a la población
Idealmente, se debe definir en lo
demográfico, psicográfico y conductual en
el caso de personas. Firmográfico y
conductual en el caso de empresas.
Habilidades y/o experiencia
Urgencia
¿Se hará Puede ser más barato
internamente o Costo compartido en estudios multicliente
se
Competencias o instalaciones
subcontratará?
Consideraciones políticas
Credibilidad en casos complejos (legales, etc.)

Ejercicio
• Una empresa productora y comercializadora de productos de belleza desea lanzar una campaña
promocional para su shampoo estrella “Panton”. Para esto, planea asociar el producto, por un
periodo de tiempo limitado, a las cremas antiarrugas que comercializan. Esto será apoyado por
una campaña en radio, televisión y puntos de ventas.
• Dado que todos sus productos se venden en farmacias y supermercados no se ven problemas
referentes a la implementación de la promoción. Sin embargo, algunos ejecutivos tienen sus
dudas respecto si la promoción beneficia o perjudica a la marca.
• Responda: ¿Cuál es el problema de marketing? ¿el propósito de investigación? ¿qué objetivos
definiría? ¿a qué segmento objetivo dirigiría la investigación?
Resumen Ejecutivo
Antecedentes
Propósito
Objetivos
Puntos a
Segmento Objetivo del Estudio
Tipo de Estudio y Método de Recolección de Datos
incluir en una Plan de Muestreo
Propuesta
• Método, tamaño muestra y modo de selección (teórico y operativo)
Perfil Entrevistador/Encuestador
Control de Calidad
Análisis de Datos
Costo y Tiempo
Anexos
Carta Gantt

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•El conocimiento anticipado es lo que capacita

•… Se obtiene de la gente. De la gente que

Investigación Inteligencia Inteligencia

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Estandarizada Interna Competencia 4 Fuerzas

• Decisiones: definen el alcance del análisis o

Marketing • A su vez, cada decisión tiene necesidades de

• Es más que la evaluación de decisiones ya

• Durante todo el Proceso de Marketing.

Los eventos y el tiempo restringen las decisiones de

Disponibilidad de Recursos Análisis Costo-Beneficio Objetividad

“The formulation of the problem is

• Desarrollar envase de colonia. • Evaluar la eficacia de distintas propuestas de

• Aumentar penetración con apertura de • Evaluar posibles sectores de apertura de

• Incrementar la conducta de compra de • Evaluar los motivos del comportamiento de

• Aumentar el tráfico en las farmacias. • Medir la imagen de las farmacias.

Segmento Objetivo del Estudio Fuentes de Datos Secundarias Mix

Conjunto de elementos muestrales

Credibilidad en casos complejos (legales, etc.)

Tipo de Estudio y Método de Recolección de Datos

incluir en una Plan de Muestreo

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