UNIDAD 2

El mercado

Marketing en la Actividad Comercial

Gonzalo Santos 2020
 Índice
 Concepto
 Clasificación
 Según comprador y vendedor
 Según naturaleza del producto
 Según ámbito geográfico
 Según competencia
 Microentorno
 Macroentorno
 Segmentación de mercados

Marketing en la Actividad Comercial

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 Concepto de mercado

conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la

compra y venta de bienes y/o servicios o en la utilización de los mismos

composición:

comprador / vendedor
espacio físico o virtual
oferta / demanda / precio
jurídicamente intercambio de bienes o servicios por dinero
marketing: consumidor, competencia, distribución, precio,
comunicación

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 concepto de mercado
marketing

barreras

dimensionar

cadena de valor

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 tipos de mercado 1

según comprador o vendedor

mercado de consumo comprador consumidor final

tipos: consumo inmediato / duradero / servicios

mercado industrial compra y venta empresas o instituciones

comprador industrial empresas
comprador institucional administraciones públicas

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 tipos de mercado 2

según naturaleza del producto

agrarios y del mar; materias primas, industriales, manufacturas, servicios

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 tipos de mercado 3

según el ámbito geográfico al que nos dirigimos

local, regional, nacional, internacional, mundial o globalizado

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 tipos de mercado 4

según competencia

monopolio, oligopolio, competencia perfecta

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 microentorno 1

relación directa con la empresa:

estudio de proveedores y consumidores
canal distribución: intermediarios, mayoristas, minoristas
estudio de la competencia y cuota de mercado
quiénes son tu competencia
fuerza que tienen en el mercado
cómo pueden afectarnos
ventajas competitivas

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microentorno 2

relación indirecta con la empresa:

instituciones que promueven o ayudan a la actividad comercial

Cámaras Oficiales de Comercio

certificados mercantiles, fomento comercio, asesoría,
desarrollo comercio exterior, FCT, arbitraje…

Secretaría de Estado de Comercio desarrollo de política

comercial del estado, interior, exterior y UE

Dirección General de Comercio Interior política comercial

interior depende de la Secretaría de Estado de Comercio

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microentorno 3

relación indirecta con la empresa:

otras instituciones que promueven o ayudan a la actividad
comercial

Defensor del Pueblo

Junta Arbitral de Consumo
Servicios de Reclamaciones del Banco de España
Servicio General de Política Social y Consumo
Administraciones Autonómicas (competencias comercio)
Administraciones Locales (OMIC y Juntas Arbitrales)
Asociaciones de Consumidores y Usuarios
Disposiciones de la UE:
Red SIRI alerta productos alimenticios
Red EJE arbitraje
Red DADO accidentes domésticos

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 microentorno 4

relación indirecta con la empresa:

legislación que afecta a empresarios

Ley Defensa de la Competencia

prohíbe acuerdos de restricción de competencia
prohíbe abusos de posición dominante
Ley Competencia Desleal
prohíbe actos de confusión, engaño, denigración, premios
con contraprestación, violación de secretos, discriminación,
venta a pérdida…
Agencia de Protección de Datos
lista Robinson, LOPD
Ley de Ordenación del Comercio Minorista
regula actividad comercial, liquidaciones, ventas a pérdida,
venta distancia…
Comisión Nacional del Mercado de Valores

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 macroentorno 1
Factores demográficos, económicos, culturales, político-legales,
tecnológicos y ecológicos…

Demográficos: cambios en la composición, estructura y tasas

de natalidad y mortalidad de la población son determinantes en
la oferta de productos (la baja natalidad: afecta a productos
infantiles; crece un 350% el número de solteros en los últimos 10
años: afecta a sector bodas, viajes de novios, afectará a la
natalidad…)
Económicos: la renta del consumidor dada por sus ingresos
totales, el empleo afecta a los ingresos y provoca reducción de
consumo. La inflación, la presión fiscal, los tipos de interés,
cambio de moneda.

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macroentorno 2
Factores demográficos, económicos, culturales, político-legales,
tecnológicos y ecológicos…

culturales: incorporación mujer al trabajo, acceso masivo a

estudios medios y universitarios, creencias religiosas, políticas y
culturales, el mayor o menor nivel de vida, servicios sociales,
ocio... Consumidor es más culto, consciente y exigente. El
mercado es más competitivo y el marketing es imprescindible
innovación tecnológica: la innovación electrónica e informática
incide directamente en la forma de vida y hábitos de consumo,
revoluciona productos, servicios y canales de distribución
ecológicos: la concienciación social, el calentamiento global…
Norma UNE 77801 de certificación en sistemas de protección
del medio ambiente, que incide en precios, productos,
servicios…

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 macroentorno 3
Factores demográficos, económicos, culturales, político-legales,
tecnológicos y ecológicos…

Político / legales: las medidas liberalizadoras favorecen la

competencia, destacan
Fiscalidad: estímulo del ahorro familiar, apoyo a
PYMES en I+D, mejoras en planes de pensiones…
Competencia: liberalización en la distribución
comercial, descuentos autorizados a distribuidores y
libreros, liberalización de ITV, con precios no regulados
Hidrocarburos: se liberaliza el sector
Sanidad: limitación de márgenes productos sanitarios.
Control de altas y bajas por mutualidades
Fomento: calificación de suelos, reducción de
concesiones exclusivas de transporte desde 8-20 años
a los 6-15 años
Telecomunicaciones: desde el 2001 los operadores
dominantes de las líneas fijas han facilitado el acceso a
la competencia. Tarifa plana de internet, low-cost...
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 segmentación 1
división del mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia
comercial diferente en cada segmento

segmentación óptima proporcionada por la idónea división del mercado para la

empresa utilizando técnicas estadísticas multivariables. Deben ser segmentos
identificables, con dimensiones rentables y con características
macroeconómicas factibles. La empresa debe

Detectar las parcelas del mercado con nuevas oportunidades

Elegir entre distintos grupos
Identificar y analizar la competencia
Orientar mejor la producción
Definir con precisión su política de marketing

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 segmentación 2

Estrategias de segmentación de mercados

Estrategia indiferenciada: se dirige con una única oferta al mercado

Estrategia diferenciada: atiende las preferencias de los distintos
segmentos
Estrategia concentrada: cubre solamente los segmentos más
interesantes, se concentra en los segmentos en los que tiene
“ventaja competitiva”

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 segmentación 3

Priorización de segmentos

Segmentos
Segmentos estratégicos Hombres y mujeres
prioritarios 60% recursos deportistas
Hombres sportlife

Segmentos estratégicos 30% Niños

recursos

Segmentos no estratégicos Mujeres spotlife

10% recursos

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 segmentación 3

Priorización de mercados

mercados
Mercados estratégicos España, Francia, Inglaterra,
prioritarios 60% recursos Países nórdicos

Mercados estratégicos 30% Italia, Portugal y Austria

recursos

Segmentos no estratégicos Resto de Europa, África y Asia

10% recursos

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 segmentación 4
Factores Claves para el Éxito por segmentos
FCE prod A % FCE prod B %
Marca 25 Marca 16
Precio 23 Precio 31
Calidad 14 Calidad 27
Servicio 13 Servicio 16
otros 13 otros 10
FCE merc ext %
Total 100 Total 100
Marca 22
Precio 25
Calidad 25
Servicio 14
otros 14
Total 100
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 segmentación 5
Estrategias segmentación pequeña cadena supermercados

Segmentos Descripción % mercado Tendencia Escala valores Estrat. Tipo de compra

segmentación
jóvenes hogares 5 ascendente imagen tienda segmento compra
independientes unipersonales proximidad estratégico urgencia
servicio
tercera edad acomodada 4,9% 25 ascendente proximidad segmento compra diaria
modesta 11,4% servicio estratégico
ancianos solos 8,4% imagen prioritario
adultos clases hogares sin niños 16,2 ascendente imagen segmento compra diaria
acomodadas servicio estratégico
proximidad prioritario
adultos clases hogares sin niños 12,3 ascendente imagen NO estratégico compra fuerte
modestas precio / promos
surtido
desempleados ningún sueldo en 8% descendente precio NO estratégico compra fuerte
familia / hogar ofertas
imagen
hogares con niños niños 1ª edad 12,2% 30 descendente imagen NO estratégico compra fuerte
niños 2ª edad 17,7% precio
ofertas
jóvenes parejas con hogar sin niños 11,5 ascendente imagen Estratégio compra
dos sueldos calidad urgencia
amplio horario
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 segmentación 6
estrategias basadas en el marketing-mix

Segmentación por producto: se segmenta el mercado mediante

distintos modelos, tamaños o envases (surtido y segundas marcas)
Segmentación por precio: el producto es similar y la única
diferencia es el precio
Segmentación por distribución: venta a través de mayoristas,
minoristas…
Segmentación por promoción: las herramientas de comunicación
deben llevar su mensaje a su Público Objetivo o Target

Marketing en la Actividad Comercial

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 TRABAJO
BUSCA 3 EMPRESAS DEL SECTOR QUE HAS ELEGIDO Y
BUSCA:

1. Tres productos de cada una

2. Investiga en qué tipos de mercado está cada producto, según
la tipología que hemos visto en el tema
3. Indica qué estrategia de mercado sigue cada producto
4. Escoge un producto e investiga su microentorno y su
macroentorno
5. Busca algún ejemplo del publicidad de este producto que nos
indique qué tipo de segmentación realiza

Marketing en la Actividad Comercial

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 INVESTIGACIÓN
CADA ACCIÓN QUE REALIZAMOS RESPONDE A UNAS
NECESIDADES QUE TENEMOS EN BASE A LA
INVESTIGACIÓN REALIZADA EN:

- Fuentes primarias
- Fuentes secundarias
- Fuentes externas
- Fuentes internas

Todos los datos recogidos en la investigación los tenemos que

transformar en INFORMACIÓN

Todos los informes nos ayudarán a reducir la INCERTIDUMBRE y

dar los pasos necesarios con mayor SEGURIDAD

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 INVESTIGACIÓN
PARA REALIZAR UN BUEN INFORME DE MERCADO,
DEBEMOS

- Recoger los DATOS relevantes y validables, que además sean

explicativos
- Comparar la EVOLUCIÓN de los datos en el tiempo PERIODOS
inmediatamente anterior, observar posibles estacionalidades,
observar posibles TENDENCIAS en periodos similares de años
anteriores, observar el comportamiento del MERCADO y de la
COMPETENCIA directa e indirecta y por último observar el
comportamiento de nuestro consumidor, tratando de
EXPLICAR y SOLUCIONAR los resultados

Marketing en la Actividad Comercial

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BUENA SEMANA DE ESTUDIO