Clase 2 - Branding

BRANDING
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: BRANDING – TIPOS DE MARCA

Logro de unidad 1:
• Al terminar la unidad, el estudiante analiza el medio ambiente,
sustenta el análisis de marcas, aplicando los conceptos y estrategias
de marcas, evidenciando claridad y coherencia.
Temario sesión 2:
- Ventajas de las marcas
- Clasificación de las marcas por su origen
Logro de sesión 1:
• Al final de la sesión, el estudiante comprende las ventajas de las
marcas y la clasificación de las mismas.
Trabajo en equipo
- Los alumnos se reunirán en equipos para
desarrollar el caso que se les presentará a
continuación.
- Deberán presentar las respuestas en formato
escrito.
Ventaja
• Las empresas utilizan el branding para diferenciar sus productos
basados en el valor, la calidad y otros atributos.
• Una imagen positiva de la marca crea un efecto de halo (sesgo
cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular es influida
por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de
interpretaciones) que afecta a los productos existentes y hace más
fácil la introducción de nuevos productos.
• La campaña "Intel Inside" fue diseñada para la marca de todos los
microprocesadores Intel como productos de alto rendimiento y de alta calidad.
Desventaja
• La principal desventaja del branding son los altos costos de la publicidad y las
relaciones públicas.
• El establecimiento de una marca local o internacional, requiere años de hacer una
publicidad sostenida con los altos niveles de calidad y servicio al cliente excepcional.
• Una imagen de marca y su reputación no se pueden establecer en unas pocas
semanas. Las compañías deben continuar con sus promociones, incluso durante las
crisis económicas o cuando se estancan las ventas, porque si no lo hacen, los
competidores podrían llenar el vacío y estar en una mejor posición cuando la
economía mejore.
• Estos gastos pueden reducir los márgenes, sobre todo si los volúmenes de ventas se
están viendo afectados por la competencia o por cambios en las preferencias de los
clientes.
El valor de la marca
• El valor añadido del nombre que es recompensado
por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas
de mercado mayores.
El valor de marca puede agruparse en cinco
categorías
• Lealtad de marca.
• Reconocimiento del nombre.
• Calidad percibida.
• Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad
percibida.
• Otros activos en propiedad de la marca: patentes,
marcas registradas, relaciones con el canal, etc.
Al comprador le producen los siguientes
efectos:
• Facilitan la interpretación y el procesamiento de la

información sobre productos y marcas.
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de
compra.
• Proporcionan satisfacción por el uso.
A la empresa, las marcas crean valor del
modo siguiente:
• Mejorando la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
• Proporcionando márgenes más altos al permitir precios superiores y
reducir la dependencia en las promociones.
• Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del
cliente y proporcionar razones para comprar el producto.
• Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones
de marca.
• Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribución.
• Suministrando una ventaja competitiva, que puede suponer una
barrera real a la entrada de la competencia.
Estrategia de marca
• Marca única
Consiste en poner la misma marca a todos los productos de
la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí.
Estrategia de marca
• Marcas múltiples
Resultado de fusión o absorción de varias empresas
independientes, con sus correspondientes marcas, y que se
mantienen con posterioridad a la fusión.
Estrategia de marca
• Segundas marcas
Pertenecen a empresas que tienen otras principales o más
importantes. Con las segundas marcas se identifican
productos de características distintas.
Automóviles Lexus (coche de lujo), del grupo Toyota,
considerados como utilitarios de precio asequible.
Estrategia de marca
• Alianzas de marca:
Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de
reforzar su imagen, en general, y la percepción de su
calidad en particular.
Estrategia de marca
• Marcas del distribuidor:
El conjunto formado por las marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos.
Estrategia de marca
• Marca vertical
Combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto /ambiente de la tienda.

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