2.

1 Introducción al merchandising
El concepto de merchandising y las técnicas correspon- dientes
no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que
se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos
fijamos el objetivo de máxima exposición de todo nuestro
establecimiento ante nuestros clientes, he- mos de colocar los
productos de consumo frecuente, como la leche, lejos de la
entrada y de las cajas de salida, es de- cir, en lugares que
provoquen una ruta larga y obligada.
Ahora bien, si lo que buscamos es el máximo volumen de venta
de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y
máxima afluencia de público, o sea, en lo que llamamos un Fig. 2.1. El cartel «oferta» se coloca grande y en primer
punto caliente. plano para llamar la atención del cliente.
Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos car- teles de
ofertas en la fachada o al entrar (Fig. 2.1).
Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta
calidad, pondremos una fachada elegante, señorial o ma- jestuosa
(Fig. 2.2).
Todas las actividades de merchandising han de realizarse
teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empre- sa para
conseguir así su máxima efectividad.
21

Fig. 2.2. En esta tienda de moda todo llama a elegancia: luces, disposición de las camisas, estilo del modelo de la foto y nombre italiano.
 2. 2
de presentación
Merchandisin
Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen dis- tintas clases de merchandising,
sino también, las circuns- tancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimien- to.
Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que en temporada
normal (Fig. 2.3).
g Ellosmerchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar
artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el clien- te y
lo más rentable posible para el comerciante, tanto res- pecto al número de unidades vendidas
Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de mer- chandising como resultado de como al margen de beneficio por unidad de producto.
los diferentes enfoques o pun- tos de vista desde los que sea considerado.
También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que
se coge, se compra; es de- cir, lo que también llamamos compra por impulso.
El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o
compras no previstas.
Tabla 2.1. Clasificaciones del En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la
merchandising. compra basándose en los siguientes elementos:
Según su – Merchandising de presentación – Un ambiente agradable.
naturaleza – Merchandising de gestión
– Merchandising de seducción

Según la situación del – Para el cliente shopper

cliente – Para el cliente buyer

Según el ciclo de vida – De nacimiento

del producto – De ataque
– De mantenimiento
– De defensa

Fig. 2.3. Camisetas y t-shirt se disponen de forma

que puedan ser fácilmente cogidas y compradas.
– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del
establecimiento. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los
– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10
Este tipo de merchandising se fundamenta en:
% del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de
– El producto adecuado .
venta.
– La cantidad adecuada.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual
– El lugar adecuado.
presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.
– La forma adecuada.
Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su
– Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, presentación y de la decoración en general.
no ofrecen espectáculo alguno, sino que pre- sentan los productos de
forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues
cajas-envase y sin in- tención de seducir a la compra, ya que sólo una claridad elevada au- menta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los
persiguen fa- cilitar la compra y ahorrar costes. compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

merchandising de gestión La organización de acciones promocionales es otro de los as- pectos a tener en cuenta.
Algunos elementos publicitarios es- tratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención
Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa del público sobre los stands de demostración, avisar a la clien- tela cada vez que se produzca
en la evolución del merchandising. una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.
Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener
el máximo rendimiento posible del lineal (es- pacio destinado por el merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer
establecimiento a la exposición y venta de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argu- mentos para acudir a un
familias, marcas y artículos que los forman, te- niendo en cuenta la establecimiento y no a otro. Quie- re saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le pre-
rotación de los productos, el rendi- miento por metro cuadrado de la ocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del
superficie de venta, el ren- dimiento por metro de lineal, etc. establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del esta- blecimiento, cuando ya está dentro
El merchandising de gestión se basa en la recogida y aná- lisis constante de
del punto de venta; ba- sará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las
información, principalmente generada en el propio establecimiento.
distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
2.4merchandising de seduccion En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del estable- cimiento, elige dónde quiere o le
El merchandising de seducción consiste en la deno- minada «tienda conviene más comprar. El cliente buyer es 23el que, dentro del establecimiento, decide qué va a
espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la comprar.
decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto Al cliente shopper se le aplicará un marketing de en trada para conseguir captar
seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
distri- buidor.
 Fig. 2.4. La fachada de una tienda que hace de la seducción su elemento calificante
y prioritario.

merchandising de ciclo de vida de un producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no
del producto. Según Salén exis- ten cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de
sólo los productos que bus- caba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.
ata- que, de mantenimiento y de defensa.
Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no
El merchandising de nacimiento
descuiden ni los factores ex- ternos que hacen que un cliente entre en el local, ni los fac-
tores internos que hacen que el cliente compre determina- dos artículos. Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dónde va a co- locarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro
acordado al producto, etc.
descuidan lo referente a la atracción re- querida en los aspectos shopper, tales como la
señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la nu- meración de las El merchandising de ataque
plazas de aparcamiento, por citar algunos. Con el desarrollo positivo del producto, especialmente com- parado con los demás
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los as- pectos shopper, pero la productos de la familia, se debe «nego- ciar y obtener» una ampliación del lineal para este
cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear. producto.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para24que el establecimiento vaya bien.

En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir El merchandising de defensa
utilizando los argumentos de rotación y salida del producto. Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la
vida de los metros o centímetros obteni- dos en la lucha por el lineal.
El merchandising de mantenimiento
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de
lineal e intentar inyectar un poco de anima- ción a través de promociones
defender esta situación lo más eficazmente posible. Las ar-
agresivas. No defender el li- neal en este caso significa la aceleración
mas son las siguientes:
inmediata del de- clive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que
– Dedicación personal. luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
– Buenas relaciones personales con los encargados.

– Promociones y animación del lineal.

25
 Pa l a br a s c l
ave

Cliente buyer mación, principalmente generada en el propio esta- Es el cliente dentro

del establecimiento. Quiere saber qué blecimiento.
comprar, y basará su decisión en las distintas ofertas,
las promociones, el trato recibido, etc. Merchandising de mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay
Cliente shopper que defender lo más eficazmente posible esta situación. Es aquel que
necesita una serie de argumentos para acu-
dir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dón- Merchandising de nacimiento
de hay que comprar. Se define el emplazamiento, el primer pedido, el lineal
acordado al producto, tras obtener la nueva referencia
Compra por impulso con el distribuidor.
Es aquella que se realiza sin una planificación previa
por parte del cliente. Merchandising de presentación
Pretende presentar de la forma más atractiva posible el

Merchandising de ataque producto, en la forma adecuada, en el lugar más apro- Ampliación del lineal
para un producto de la familia que piado y en la cantidad más correcta.
ha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros.
Merchandising de seducción
Merchandising de defensa Pretende seducir al cliente basándose en todos aquellos Frena la reducción
del lineal e intenta inyectar un poco aspectos que generan el placer de comprar: mobiliario de animación a
través de promociones agresivas. específico, decoración, iluminación, información, trato
al cliente, promociones, publicidad, etc.
Merchandising de gestión
Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, ba- sándose en la recogida
y análisis constante de infor-
la sigla PLV hace referencia a una forma de comunicación que es frecuentemente
empleada por los anunciantes que comercializan sus productos a través de
puntos de venta.

En el mercado se denomina como "Publicidad en el lugar de Venta" a los

mensajes elaborados con el fin de ser expuestos en los puntos de venta para así
poder llegar directamente a los clientes. Estos mensajes persuasivos hacen del
punto de venta su medio de transmisión para así conseguir que la publicidad esté
presente ante el posible cliente justo en el lugar y en el momento en los que se van
a realizar la compra.

Para diferenciar mejor la PLV de otras acciones es preciso considerar que:

la función de la PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a
las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising.
Se trota de lo acción de un anunciante que comercializa sus productos
en el punto de vento en el que coloco su material de PLV En este sentido,
el material utilizado por el comercio para la señalización de los
productos y calidades no es PLV
¿Qué es el material POP y cuándo se usa?
En tiempos donde el comercio está en un momento crítico, el material POP
es el medio de comercialización ideal para atraer la atención de los shoppers
a los productos de una empresa en un punto de venta. Es importante apreciar
que esta publicidad facilita y estimula las ventas y hasta hacer la experiencia
del consumidor más interesante en un establecimiento

El material POP, en inglés conocido como Point of Purchase

displays, es la publicidad impresa o digital colocada cerca a los
productos anunciados procurando que el cliente interactúe con el
producto
 Mensaje publicitario

Constituye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos

que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención
del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda
al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
ELEMENTOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS EN EL PUNTO DE VENTA

La publicidad que podemos encontrar en el comercio detallista o bien ha sido

diseñada por los fabricantes, o bien por los distribuidores (detallistas), y en ocasiones
se apoya en ocasiones en otros medios externos (prensa, radio, mailing, etc.).

La publicidad de distribuidores es la realizada por los comerciantes en su

punto de venia. Su finalidad es orientar e informar al cliente.
La publicidad en el punto de venia puede realizarse a través de los siguientes elementos:
Expositor de sobremesa

Es una presentación independiente, generalmente con artículos

más pequeños. Se coloca en el mostrador de un punto de venta
o en una mesa, procurando incentivar a los consumidores a
comprar de forma espontánea. Son una excelente manera de
exhibir productos en la tienda sin utilizar el espacio del piso.
Expositor de pie:

Un expositor de pie eleva la visibilidad y accesibilidad de

los productos que se presentan. Con formas llamativas,
gráficos, colores y un uso original del material, se ven
atractivos con los productos perfectamente organizados
en estantes específicos. Estos ayudan a aumentar el
conocimiento de la marca y atraen al comprador para que
inspeccione los productos que se exhibe.
Elementos de
PLV
Expositores
Material en estanterías:

Una exhibición en el estante es cualquier tipo de presentación

de producto que existe en el estante de un establecimiento.
Organizan el espacio asignado para exhibir productos, informar
e interactuar con los compradores, proponen una novedad,
promoción, aclaración o categorización.
Las bandejas, carteles y marcos del borde de los estantes, se
usan para romper la monotonía visual de las estanterías
comerciales.
 Proyecciones audiovisuales

Consiste en emitir en uno o

monitores d e varios
anunc ios o
televisión
reportajes sobre un
artículo.
Proyecciones audiovisuales
 Elementos de PLV

Una vez que el cliente ha entrado en

loc al, hay que c onseguir llamar su
el
atención sobre aquellos productos que
más interesen al comerciante. Para
ello existe el recurso de la Publicidad
en el Lugar de Venta (PLV).
 Carteles

Son de los instrumentos

uno más por eficacia.
su trata de
láminas de papel,
utilizados Se cartón u otro
material q u e s i r v e n p a r a a n u n
c i a r o d a r información sobre algo.
Carteles
 Megafonía publicitaria

A través del sistema de megafonía se emiten

Mensajes sobre productos o incluso sobre el propio
establecimiento
Megafonía publicitaria
NORMAS PARA EMPLAZAR CORRECTAMENTE LA PUERTA DEL COMERCIO

Es fundamental que la puerta se coloque para potenciar la facilidad de acceso, de modo

que la entrada invite a entrar al punto de venta.

Su ubicación debe repercutir sobre el posterior recorrido de la clientela en la tienda y, por

lo tanto, en la rentabilidad de la superficie.

En cuanto al sistema de apertura, la puerta como elemento Integrante de la fachada

presenta una gran paradoja. por una parte debe funcionar como elemento protector y de
seguridad frente a posibles delincuentes y atracadores.

La puerta debe ubicarse a la izquierda o en el centro, en el caso de los establecimientos

tradicionales con venta en despacho directo, de forma que el mostrador quede situado a
la
derecha o al fondo.

La norma general consiste, siempre que sea posible, en situar la puerta a la derecha del
escaparate de forma que se fomente el impulso de compra y se asegure el mayor
recorrido por la superficie de la tienda, ya que la tendencia natural de los clientes es ir
contra el sentido de las agujas del reloj.

En los establecimientos en régimen de autoservicio o sistema mixto, es preferible colocar

la puerta a la derecha de la fachada, los mostradores en este caso estarán al fondo o a la
izquierda.
 Describir el equipo complementario en el Punto de Venta:

TIPOS DE MOBILIARIO
 Góndolas

Son un tipo de mueble dispuesto a modo

de pared para exhibir productos a ambos
lados. Cada uno de los dos extremos del
mueb le se d enomina cabecera
de góndola y es uno de los lugares
en los que se colocan la publicidad
y los artículos de promoción.
Góndolas
Criterios Organizativos:

Normalmente utilizan dos tipos de presentación:

Horizontal y Vertical.

La presentación horizontal: Consiste en la presentación de

un producto en un único nivel de una góndola. Es decir
colocar un producto diferente en cada estantería. El
cliente necesita recorrer más de una vez el pasillo para
poder examinar cada uno de los niveles de la estantería.
La Presentación Vertical: Consiste en la presentación de
un producto en todos los niveles de una góndola.
Presenta unidades del mismo producto unas debajo de
otras en diferentes estantes. Cada tramo muestra un
grupo homogéneo de productos que facilita al cliente el
examen.
 Niveles de las Góndolas

Inalcanzable
0.4 De 1.9 para arriba

Nivel 3:
0.4 Ojos de 1.5 a 1.9 m

Nivel 2:
2.30m 0.5 Manos de 1 a 1.5 m

Nivel 1:
Suelo de 0 a 1 m
1.0
  Tipos de exhibidores

Tipo Horizontal: Donde un producto puede

estar a todo lo largo de la categoría o un
segmento a todo lo largo.

Tipo Cinta Vertical: Donde un producto o

segmento puede estar a todo lo alto de la
categoría.

Tipo por Bloques: Donde un producto o

segmento esta por bloques, tanto
horizontales como verticales.
 Muebles Stand

Mobiliario espec ífic o de marc as

fi n a l i d a d s
c o m e r c i a l e s , c u las
p
y ar o m o c i o n e d e gouns t a c i o n e
s, s,
demostraciones,...
Muebles Stand
 Estanterías murales

•Mobiliario con características similares a la

góndola, pero con una sola cara. Puede situarse
en c ualq uier p ared d e los establecimientos
comerciales.
Estanterías murales
 Tipo de mobiliario
Expositores / Presentadores

Mobiliario adaptado para una

exposición atractiva del producto.
Suelen ser de cartón, madera, plástico
o metal.
Expositores / Presentadores
 Tipo de mobiliario
Contenedores / Presentadores

Son exhibidores con mucha mercancía.

Suelen ser metálicos o de madera.
Generalmente presentan productos
de forma desordenada o
revuelta.
Contenedores / Presentadores
 Tipo de mobiliario
Muebles de caja

•Mobiliario que suele estar localizados en l a

salid a de los e s ta b l e c i m i e nt o s
comerciales. Hay que tener en cuenta el
suficiente espacio para su colocación.
Muebles de caja
 Checkout

Mobiliario específico de la zona de salida,

d estinad o a p rod uc tos de
c omp ra compulsiva.
Checkout
 Embalaje / Presentador

Es un sistema de embalaje que permite el

traslado del producto de forma correcta y en
el establecimiento se utiliza como un
expositor del fabricante.
Tipo de mobiliario

Embalaje / Presentador
 Tipo de mobiliario
Vitrinas

Se g eneralmente p ara
productos delos
utilizan alto precio y pequeño
tamaño como joyería, relojería,...
Tipo de mobiliario

Vitrinas
 Tipo de mobiliario
•Recipiente de enorme tamaño y altura,
Bullybasket
generalmente metálico red textil, en el que
se presentan los artículos de forma
desordenados.
Tipo de mobiliario

Bull basket
 Tipo de mobiliario
Congeladores y frigoríficos

M o b i l i a r i o e s p e c í fi c o d e l o
establecimientos come s
r c i a l e s c i ó n c uy a finali d ad es d e
alimenta
l a conservación de productos
perecederos.
 Tipo de mobiliario

Congeladores y frigoríficos
Formas de disposición del
mobiliario
Colocación en parrilla

El mobiliario se coloca de forma recta con

respecto a la circulación de los clientes,
de forma que este es quien
rec orrid o decide realizar
el q ue
e s t a b l e va
c i m i e na t p or T i e nc eel
om
o . inconveniente que recorra o todo
no establecimiento. el
Formas de disposición del mobiliario

Colocación en parrilla
Formas de disposición del
mobiliario
•Los muebles se colocan de forma oblicua a la
Colocación
circulación de los aspirada
clientes. oEsta
en espiga
colocación
permite guiar el recorrido del cliente por el
establecimiento.
Formas de disposición del mobiliario

Colocación aspirada o en espiga

Formas de disposición del
mobiliario
Colocación libre

Se coloca el mobiliario de forma

irregular, dando mayor
importancia a lacreatividad.
Formas de disposición del mobiliario

Colocación libre