VARIABLE PRODUCTO

Ing. Osmán Núñez Mascayano

MBA c/m en Marketing – U. deChile
 PRODUCTO

Conjunto de atributos físicos y

psicológicos que el consumidor
considera que tiene un determinado
bien o servicio para satisfacer un
deseo o necesidad".
 CONCEPTO DE PRODUCTO
Un producto es un grupo de atributos tangibles
e intangibles, que incluyen el envase, color, el
precio, la calidad y la marca, más los servicios
y reputación del vendedor.

Puede ser un bien tangible, un servicio, un

lugar, una persona o una idea.

En esencia, los consumidores compran algo

más que un grupo de atributos físicos.
Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la
forma de los beneficios del producto.
Producto es "un conjunto de atributos o
características, tangibles e intangibles, bajo
forma fácilmente reconocible e identificable que
el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades o bien sus deseos".

El consumidor puede advertir tres características

en un producto:
Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el
tamaño.

Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar. (destaca

la clasificación que realiza Maslow).

Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al

menos que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus
necesidades.
 ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
CALIDAD E IMAGEN

Calidad es el conjunto de características que definen la eficacia y

durabilidad de un producto.

El juicio que el consumidor se forja de ella será importantísimo, porque

ayudará a dibujar en su mente esa abstracción que llamamos "imagen del
producto", que será la que le lleve a desearlo, comprarlo, consumirlo y
seguir deseándolo, que es el eterno ciclo que el marketing pretende arraigar
en el consumidor.

La imagen que del producto se tiene es una cuestión de "percepción". Esta

"apreciación" puede ser analizada desde dos posturas diferentes ,
consumidor y empresa
 IMAGEN DEL PRODUCTO
PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
El consumidor tiene una imagen del producto, es lo
positivo de ésta lo que le inclina a su compra y lo
negativo lo que le motiva a rechazar el producto.

PUNTO DE VISTA DE EMPRESA
La calidad del producto será la que el consumidor espera
encontrar según el precio, punto de venta y la imagen de
lo que compra y ni un grado más, ni tampoco
un grado menos.
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Buscar ideas de productos para el logro de

GENERACIÓN DE IDEAS
los objetivos.

Selección de las ideas más prometedoras

TAMIZADO
para posterior revisión.

Buscar respuestas de clientes potenciales a

PRUEBA DE CONCEPTOS
una idea de producto.

Evaluación del potencial de una idea de pro-

ANÁLISIS COMERCIAL ducto con respecto a las ventas, los costos y
las utilidades de la empresa.
Fase en la cual la empresa descubre si la pro
DESARROLLO DE PRODUCTOS
ducción de un producto es factible y efectiva
en cuan a costos.

PRUEBA DE MARKETING Introducción limitada de un producto para me

dir las reacciones de clientes potenciales.

Fase de decisión sobre los planes de marke

COMERCIALIZACIÓN
ting y producción a gran escala y elaboración
de presupuestos.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-

cia
Grande.
Previa en Grande en Para
Inversión investigación. producción diversificac. Nula
Ahora en act. de productos
comercial
Escasa, a Fuerte
Producción precio aumento y Alta, bajo Casi cero
elevado disminución costo
de costos
Muchos,
Competencia Poco Algunos luchando por Pocos; los
importante competidores segmentos más débiles
pequeños saliendo
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-

cia
Establecer Penetración Defender la
mercado. de mercado. posición. Prepararse
Estrategia Persuadir a Persuadir a la Vigilar para la
General
los primeros masa del acciones de innovación
Mercado los
competidores

Muy bajo, por Máximo nivel. Disminuye Baja hasta

Beneficio altos costos Aprovechand por acción de cero por
o altos la caída en
precios y competencia ventas y
crecimiento aumento de
de demanda costos
Alto, para Alto, Precio de Tan bajo
Precios recuperar los aprovechand guerra, como para
excesivos o la elevada altamente eliminar
costos demanda competitivo inventarios
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-

cia
Intensiva. Intensiva.
Selectiva. Pequeños Atención al Selectiva.
Edificarla descuentos a espacio, por Eliminación
lentamente distribuidores alto tráfico desucesiva con
Distribución
por falta de mercaderías falta de
stocks beneficios
Dirigida a Dirigida a la Usarla para Enfasis sobre
primeros masa del diferenciación el bajo precio
Publicidad utilizadores. mercado. del producto. para reducir
Despertar Más Moderada stocks.
interés en moderada porque es Mínima
ellos y en cuando todos bastante inversión
distribuidores hablan del conocido
producto
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-

cia
Moderada, Fuerte, para
Fuerte, para crear reanimar Mínima, para
Ventas y dirigida a preferencias. distribuidores que se
Promoción
grupos, Es mejor y ganar otros autofinancie
muestras, publicidad
información
 GAMA DE PRODUCTOS

Conjunto de artículos o servicios que la empresa

es capaz de proporcionar a los consumidores.

La gama de productos de una empresa está

formada por el total de artículos con
características comunes o distintas referencias
que fabrica y/o vende.
Línea de Productos : conjunto de bienes o servicios que
presentan una serie de características comunes.
 CARACTERÍSTICAS DE LA
GAMA DE PRODUCTOS

 AMPLITUD
Mide el número de líneas de productos que se comercializan.

 PROFUNDIDAD
Indica el número de referencias (distintos modelos o versiones)
que se
ofrecen por cada línea de productos.

 COHERENCIA
relación de homogeneidad que deben tener los produictos de la gama.

 LONGITUD
Mide el número de productos totales que se pueden comercializar.
 DISEÑO DE GAMA DE PRODUCTOS
 Cabezas de línea
Son aquellos que proporcionan los mayores beneficios a la empresa.

 Productos de atracción o "reclamos"

Despiertan el interés e inducen a obtener más información, para al final
adquirir otro producto más caro.

 Productos reguladores
Su misión es amortiguar las variaciones estacionales de la demanda.

 Productos tácticos
Sirven para entorpecer actuaciones de la competencia o para responder
rápidamente a una actuación suya.

 Productos que preparan el futuro

Por sus avanzadas características, permitirán una posición privilegiada
de la empresa en el mercado, aportándole una imagen de modernidad y
avance tecnológico.
ESTRATEGIAS DE GAMA Y LÍNEA

1. Definir la amplitud de la gama

2. Modificaciones de línea
Extender la línea
Completar la línea
Modernizar la línea
 POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
Decisiones y actividades que crean y mantienen en la
mente de los clientes un determinado concepto
sobre el producto de la empresa.

La posición de un producto es la percepción que tiene el

cliente sobre los atributos de un producto en relación con
las marcas competitivas.
 MAPA PERCEPTUAL HIPOTÉTICO
PARA LOS ANALGÉSICOS

Costoso

Excedrín
Bufferin Nuprin

Anacin Advil

Para los dolores Tylenol Para los dolores

de cabeza corporales
Motrin

Bayer Medipren

St. Joseph’s

No costoso
(“Strategies Behind the Winners and Losers” /Calvin L. Hodock )
 MODIFICACIÓN DEL MERCADO
nuevos mercados
nuevos segmentos

ESTRATEGIA DE MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO

MARKETING mejorar calidad
PARA mejorar rasgos (nuevos usuarios y usos)
PRODUCTOS mejorar estilo
MADUROS

MODIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING

disminuir precios
publicidad más efectiva
promociones de venta más agresivas
 ESTRATEGIA DE MARKETING PARA
PRODUCTOS MADUROS

MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS : cambio de una o más características

en el producto de una empresa.

MODIFICACIONES EN LA CALIDAD : cambios que se relacionan con la

confiabilidad y la durabilidad de un producto.

MODIFICACIONES FUNCIONALES : cambios que afectan la versatilidad,

la efectividad, la conveniencia o la seguridad de un producto.

MODIFICACIONES ESTÉTICAS : cambios en el atractivo sensorial de un

producto.
 ESTRATEGIA DE MARKETING PARA
PRODUCTOS EN DECLINACIÓN

ESTRATEGIA DE CONTINUACIÓN : continuar con la estrategia de

mercado anterior (mismos segmentos, canales, políticas de precio
y comunicación).

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN : concentrar los recursos sólo

en los canales y mercados más fuertes.

ESTRATEGIA DE COSECHAMIENTO : disminuir drásticamente los

gastos para aumentar las utilidades actuales (acelera la muerte del
producto).
 PROCESO DE ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

Revisión de Análisis de
la línea de eliminación
producto

Regreso a Eliminación
la línea Gradual

Decisión de
eliminación

Eliminar Agotar

ELIMINACIÓN GRADUAL : permite la declinación del producto sin un cambio Cancelación

en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto inmediata
una nueva vida.
AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensifi-
car esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repen-
tinamente las utilidades.
CANCELACIÓN INMEDIATA : viable cuando las pérdidas son demasiado ele-
vadas como para prolongar la vida del producto.
 ESTABLECIMIENTO DE MARCAS

MARCA : nombre, término, diseño o símbolo de identificación o

cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de
un vendedor respecto del de otros vendedores.

NOMBRE DE MARCA : parte de una marca que puede leerse (le-

tras, palabras y números).

SÍMBOLO : parte de una marca que no está compuesta de pala-

bras.

RAZÓN SOCIAL : nombre completo y legal de una organización.

 BENEFICIOS DEL ESTABLECIMIENTO
DE MARCAS

Ayudan a los compradores a identificar productos específicos

que les gusten o no.

Facilita la compra de los artículos.

Colabora en evaluar la calidad de los productos, en especial

cuando se es incapaz de juzgar las características de éste.

Ayuda en la introducción de los productos al mercado.

Facilitan los esfuerzos promocionales.

Permiten pronosticar la lealtad de marca.

 TIPOS DE MARCAS

MARCAS DEL FABRICANTE

Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos
se identifiquen con sus productos en el punto de venta.

MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)

Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
éstos. Su principal característica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio
nes más eficientes, generar márgenes brutos más altos, me
jorar la imagen del punto de ventas).

MARCAS GENÉRICAS :
Marcas que indican sólo la categoría del producto y no in-
cluyen el nombre de la empresa u otros términos de identi-
ficación.
SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA

Fácil de pronunciar, de deletrear y de recordar.

Indicar los principales beneficios del producto.

Sugerir de manera positiva los usos y características especiales

del producto.

Debe ser distintiva para separarla de las marcas competidoras.

(Marcas de servicios, por lo general asociadas al nombre de la

empresa)
 POLÍTICA DE FIJACIÓN DE MARCA

FIJACIÓN DE MARCAS INDIVIDUALES : dar un nombre diferente

a cada producto

(imágenes negativas asociadas a productos mediocres / segmen-

ción del mercado entre muchos segmentos)

Lever Bros Co. : Detergentes Wisk, Surf, y All.

FIJACIÓN DE MARCAS GENERALES POR FAMILIA : marcar todos

los productos de una empresa con el mismo nombre o, al menos,
con parte del nombre

(promoción conjunta).

Kellogg’s : Kellogg’s Frosted Flakes, Kellogg’s Corn Flakes.

 POLÍTICA DE FIJACIÓN DE MARCA

FIJACIÓN DE MARCAS POR FAMILIA DE LÍNEA : establecimiento

de marcas de familia que se utiliza sólo para productos dentro de
una sola línea (todos los productos de la líenea llevan el mismo
nombre)

Procter&Gamble : Línea de jabones variados con marca Ivory.

(P&G tb. Produce varias otras marcas de jabones, tales como
Coast, Camay, Zest y Safeguard ninguno de los cuales lleva la
marca Ivory)
 POLÍTICA DE FIJACIÓN DE MARCA

FIJACIÓN DE MARCAS POR EXTENSIÓN DE MARCA : utilizar un

nombre de marca existente para un producto nuevo o mejorado,
dentro de la misma categoría de producto (no todos los produc
tos de la líenea llevan el mismo nombre)

Los fabricantes de Tylenol y Extra Strength Tylenol introdujeron

también Extra Strength Tylenol PM, ampliando la línea.
 EMPAQUE
COMPRENDE EL DESARROLLO DE UN ENVASE
Y UN DISEÑO GRÁFICO DE UN PRODUCTO.

PUEDE CONSTITUIR LA PARTE FUNDAMENTAL DE

UN PRODUCTO, HACIENDO QUE SEA MÁS VERSÁTIL,
MÁS SEGURO O MÁS FÁCIL DE USAR.

PUEDE INFLUIR EN LAS ACTITUDES DELOS CLIENTES

HACIA UN PRODUCTO Y DE ESTE MODO, AFECTAR
SUS DECISIONES DE COMPRA.
 FUNCIONES DEL EMPAQUE

Protegen el producto y mantienen su forma funcional.

Evitan el hurto desde los puntos de venta.

Ofrece conveniencia a los consumidores (el tamaño o la forma de

un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro -
ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposición).

Promueve el producto al transmitir sus características, usos, bene

ficios e imagen.
 CONSIDERACIONES ACERCA DEL EMPAQUE
Los costos ¿Cuánto exactamente están dispuestos a pagar los
clientes por diseños de empaque eficaces y eficientes?

Resistencia a alteraciones.

Información al público.

Nivel de consistencia deseable entre los diseños de empaque de

una organización (EMPAQUE DE FAMILIA : hacer que todos los
los empaques sean similares).

Rol promocional del empaque (tamaño, forma, textura,color, di-

bujos).

Satisfacer las necesidades de loa intermediarios (transporte, al-

macenamiento, y manipulación).

Responsabilidad social de los empaques.

EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

ALTERACIÓN DEL EMPAQUE :Obsolescencia del empaque

anterior, necesidad de destacar las características de un nuevo
producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposiciona-
miento.

EMPAQUE DE USO SECUNDARIO : aquel que puede ser reutili-

zado para propósitos diferentes de su función inicial (envases
de margarina, de jaleas, huevos de medias, etc.)

EMPAQUE COMPATIBLE CON LA CATEGORÍA : productos em-

pacados de acuerdo a las prácticas de empaque asociadas a
una determinada categoría de producto.
EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

EMPAQUE INNOVADOR : eficaz cuando la innovación hace que

el producto sea más seguro o más fácil de usar o cuando el em-
paque único suministra una mejor protección para el producto.

EMPAQUE MÚLTIPLE : usado para incrementar la demanda, a

través del aumento de la cantidad de producto disponible en el
punto de consumo.

EMPAQUE PARA UN MEJOR MANEJO : cambios para facilitar

el manejo en el canal de distribución.
 ETIQUETADO
SUMINISTRAR INFORMACIÓN SOBRE IDENTIFICACIÓN
PROMOCIONAL O DE OTRA CLASE, EN LAS
ETIQUETAS DE LOS EMPAQUES.

CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO

SERIE DE LÍNEAS QUE IDENTIFICAN UN PRODUCTO
Y QUE CONTIENEN INFORMACIÓN SOBRE
INVENTARIO Y PRECIOS.
 SERVICIO
PRODUCTO INTANGIBLE QUE COMPRENDE UNA
ACCIÓN, UNA EJECUCIÓN O UN ESFUERZO QUE
NO PUEDE POSEERSE FÍSICAMENTE

SERVICIO AL CLIENTE
ACTIVIDAD HUMANA O MECÁNICA QUE AGREGA
VALOR A UN PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS
COMO UNA LÍNEA CONTÍNUA DE BIENES
SIMPLES HASTA SERVICIOS SIMPLES

PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE

SERVICIOS (INTANGIBLES)
Educación
Agencia de Publicidad
Cuidado de la Salud
Viaje Aéreo
Restaurant

PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE

BIENES (TANGIBLES)
Azúcar
Casa
Automóvil
Almacén Minorista
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS

TIPO DE MERCADO
Consumidor : Reparaciones, cuidado de niños, jardines.
POR CATEGORÍAS DE SERVICIOS

Empresa : Consultoría, conserjería, trabajos temporales

GRADO DE INTENSIDAD EN MANO DE OBRA

Basado en personas : Reparaciones, educación, cortes de cabello.

Basado en equipos : Telecomunicaciones, balnearios, transporte público.

GRADO DE CONTACTO CON EL CLIENTE

Estrecho Contacto : cuidado de la salud, hoteles, viajes aéreos.

Poco Contacto : declaración de impuestos, lavado en seco, correos.

CAPACIDAD DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS

Profesional : asesor legal, cuidado de la salud, contabilidad..

No Profesional : servicios domésticos, lavado en seco, transporte público.

OBJETIVO DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS

Con Fines de Lucro : servicios financieros, seguros.

Sin Fines de Lucro : cuidado de la salud, educación, gobierno.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD
Es imperceptible a los sentidos.

INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN
Y EL CONSUMO
Se produce y consume al mismo tiempo.

PERECIBILIDAD
Imposibilidad de almacenar la capacidad no
utilizada de un servicio para su uso futuro.

HETEROGENEIDAD
Variación en la calidad.
 CARACTERÍSTICAS
PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y jus
tificar.
Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor
de la producción debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difíciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.

Es difícil controlar la calidad del servicio; es difícil estandarizar la prestación

Heterogeneidad del servicio.

El éxito depende de la satisfacción y el mantenimiento de los clientes a largo

Relaciones basadas plazo; cómo generar negocios de repetición; el marketing de relaciones se
en el cliente vuelve crítico.

Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.