Fijación de precios de los

productos:

Consideraciones y enfoques

Capítulo 10
Objetivos de aprendizaje
1. Identificar y definir los factores
internos que influyen en las decisiones
de fijación de precios de una compañía
2. Identificar y definir los factores
externos que afectan las decisiones de
fijación de precios, incluyendo el
impacto de las percepciones de precio
y valor por parte de los consumidores
3. Comparar los tres métodos generales
de fijación de precios
10 - 2
 Definición

• Precio
 Cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.

10 - 3
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 ¿Qué es el precio?
• La fijación de precios dinámica en la
Web permite a los VENDEDORES:
 Vigilar la conducta de los consumidores y
adaptar las ofertas.
 Cambiar los precios al momento para
ajustarlos a los cambios en la demanda o
en los costos.
 Ayudar a los consumidores en las
comparaciones de precios.
 Negociar los precios en las subastas e
intercambios on line.
10 - 4
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 ¿Qué es el precio?
• Precio y la mezcla de marketing:
 El único elemento que genera utilidades
 El elemento más flexible
 Puede modificarse con rapidez
• Errores comunes en la fijación de
precios
 Reducir los precios con demasiada
rapidez para obtener ventas
 Fijar los precios con base en los costos y
no en el valor del cliente
10 - 5
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
• El posicionamiento en el
mercado influye en la
Factores internos estrategia de fijación de
precios
• Otros objetivos al fijar
• Objetivos de precios:
marketing  Supervivencia
• Estrategia de mezcla  Maximización de las
de marketing utilidades actuales
 Liderazgo de
• Costos participación en el
• Aspectos de la mercado
organización  Liderazgo en la calidad
del producto 10 - 6
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
• La fijación de precios debe
Factores internos coordinarse
cuidadosamente con los
otros elementos de la
• Objetivos de mezcla de marketing
marketing • La determinación de costos
por objetivo a menudo se
• Estrategia de mezcla usa para apoyar las
de marketing estrategias de
posicionamiento basadas en
• Costos el precio
• Aspectos de la • También se puede utilizar el
organización posicionamiento que no
está basado en el precio
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Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
• Tipos de costos:
Factores internos
 Variables
 Fijos
• Objetivos de  Costos totales
marketing
• La forma en que los costos
• Estrategia de mezcla varían en los diferentes
de marketing niveles de producción
afectará la fijación de
• Costos precios
• Aspectos de la • La curva de experiencia
organización (aprendizaje) afecta el
precio 10 - 8
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
• ¿Quién fija los precios?
Factores internos  Empresas pequeñas: El
CEO o la alta gerencia
 Compañías grandes:
• Objetivos de Los gerentes de
marketing división o de línea de
productos
• Estrategia de mezcla
de marketing • La negociación de precios
es común en entornos
• Costos industriales donde se
pueden crear
• Aspectos de la departamentos para la
organización fijación de precios
10 - 9
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
Factores externos • Tipos de mercados
 Competencia pura
 Competencia monopolista
• Naturaleza del  Competencia oligopolista
mercado y de la  Monopolio puro
demanda • Percepciones de precios y
• Costos, precios, y valor del consumidor
ofertas de la • Relación precio-demanda
competencia  Curva de demanda
 Elasticidad de la demanda
• Otros elementos del con el precio
entorno 10 - 10
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
• Considerar los costos, precios y
posibles reacciones de los
competidores
Factores externos
• Las estrategias de fijación de
precios influyen en la naturaleza
• Naturaleza del de la competencia
 Una estrategia de precio
mercado y de la bajo y margen estrecho
demanda podría desalentar a los
competidores
• Costos, precios, y  Una estrategia de precio alto
ofertas de la y margen amplio, podría
competencia atraer más competencia
• Es recomendable evaluar los
• Otros elementos del costos de la empresa con los de
entorno la competencia
10 - 11
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
 Factores a considerar al
fijar precios
• Condiciones económicas
 Afectan los costos de
Factores externos producción
 Afectan las percepciones
• Naturaleza del de precio y valor de los
compradores
mercado y de la
• Se deben considerar las
demanda reacciones a los precios de
• Costos, precios, y los distribuidores
• El gobierno podría restringir
ofertas de la o limitar las opciones de
competencia fijación de precios
• Otros elementos del • Se podrían tomar en cuenta
las consideraciones sociales
entorno 10 - 12
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
 Métodos generales de
fijación de precios
• Fijación de precios basada en el costo:
fijación de precios de costo más
margen
 Sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto
 Ignorar la demanda y la competencia
 Es una técnica popular porque:
• Simplifica el proceso de fijación de precios
• Podría minimizar la competencia de precios
• Se considera justa tanto para los vendedores
como para los compradores
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Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
 Métodos generales de
fijación de precios
Ejemplo de fijación de precios basada en
el costo
- Costos variables: $20 - Costos fijos: $ 500,000
- Ventas esperadas: 100,000 - Sobreprecio de venta
unidades deseado: 20%

Costo variable + Costos fijos/Ventas unitarias = Costo unitario

$20 + $500,000/100,000 = $25 por unidad

Costo unitario/(1 – Rendimiento de ventas deseado) =

Sobreprecio
$25 / (1 - .20) = $31.25
10 - 14
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
 Métodos generales de
fijación de precios
• Fijación de precios basada en el costo:
Análisis de equilibrio y fijación de precios
por utilidades meta
 Los diagramas de equilibrio muestran el costo
total y las ganancias totales que pueden
esperarse con diferentes volúmenes de ventas.
 La intersección de las curvas de ganancias
totales y costos totales es el punto de
equilibrio.
 Las compañías que desean obtener ganancias
deben sobrepasar el volumen de equiibrio.
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Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
 Métodos generales de
fijación de precios
• Fijación de precios basada en el valor:
 Fijar un precio basado en las percepciones de
valor del comprador en vez de en los costos del
vendedor
 Puede ser difícil medir el valor percibido
 Las actitudes del consumidor hacia los precios y
la calidad han cambiado en la última década
 Fijación de precios por valor al nivel de los
mercados detallistas
• Fijación de precios bajos siempre (EDLP) contra
fijación de precios altos-bajos

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Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
 Métodos generales de
fijación de precios
• Fijación de precios basada en la
competencia:
 Tambien se llama fijación de precios de
tasa vigente
 Se puede cobrar lo mismo, más o menos
que los principales competidores
 Participar en competencias para ganar
contratos de trabajo es otra variación de la
fijacion de precios basada en la
competencia
• Fijación de precios por licitación sellada
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Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios