ADMINISTRACIÓN DE CARTERA Y VENTAS

UNIDAD I
“COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CARTERA DE CLIENTES”

Agosto 2023
Clase Nº 1 - 2
Prof. Francisco Concha Diez
 QUÉ APRENDEREMOS EN ESTA
CÁTEDRA….
I UNIDAD: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y CARTERA DE
CLIENTES.

• Identificar el comportamiento del consumidor, de acuerdo a los

distintos estímulos de la industria.
• Establecer una cartera de clientes, de acuerdo con los objetivos de la
organización y la micro y macro segmentación de mercado.

II UNIDAD: TECNICAS DE VENTA Y PROTOCOLOS DE SERVICIO AL

CLIENTE

• Administrar la cartera de clientes, de acuerdo con la visión, misión y

valores del negocio y el tipo de mercado en el cual se desenvuelve la
organización.
• Analizar técnicas de venta de productos o servicios, de acuerdo al
enfoque estratégico de la organización y la cartera de clientes.
• Aplicar plan de fidelización, considerando la cartera de clientes de la
organización.
• Aplicar protocolo de servicio al cliente, considerando el proceso de
 EVALUACIONES

I UNIDAD

Prueba Final Unidad 25%

Trabajo en equipo 15%
Tarea N° 1 5% 29/08/2023
Casos, actividades, Foros, tareas 5%
Total I Unidad 50%
 CRITERIOS DE EVALUACIÓN

• Se realizarán Pruebas de la misma manera que los exámenes finales.

• Los trabajos en equipo, de contenido libre, constarán de la siguiente estructura:
1. Portada con datos del equipo , asignatura, tema y profesor.
2. Presentación general del trabajo e Introducción, que sea propia del equipo de
trabajo, referente al tema a exponer. 10 puntos.
3. Desarrollo. Contenido de todo lo solicitado, uso de ejemplos, gráficas y
Casos de Estudio o ejemplo. 40 puntos.
4. Conclusión. Absolutamente propia del equipo, acorde con el trabajo en
cuestión. 10 puntos.
El día de entrega del Trabajo en equipo se debe considerar:
• Cumplir con la entrega del trabajo en tiempo y forma en el aula virtual, 1 por
equipo.
• Entregar una copia, en clases, al profesor con las indicaciones dadas con
anterioridad.
• Cada equipo de trabajo no puede contar con mas de 6 integrantes.
 CRITERIOS DE EVALUACIÓN

• El equipo de trabajo deberá realizar una presentación de, no mas,

de 10 minutos del informe en cuestión.
• Se evaluará :
Estructura del informe escrito de acuerdo a lo solicitado
Presentación personal de los integrantes
Desarrollo individual de los contenidos, con uso obligatorio de
Ejemplos o Casos de estudio para su explicación y comprensión.
Defensa de los contenidos
Conclusiones del equipo respecto al tema tratado.
 CRITERIOS DE EVALUACIÓN
• Se considerará la participación de cada alumno , por el real uso del aula virtual, siendo
esto condicionante a la hora de medir el aprendizaje.
• La próxima clase daremos fechas tentativas de las pruebas finales de cada término de la
unidad correspondiente.
• Estas pruebas estructuralmente serán conformadas por preguntas de desarrollo y
ejercicios prácticos, como también por Análisis de Casos y lo visto en clases.
• Disertaciones y trabajos en equipo (los temas se presentaran la próxima clase)
i. Formación de equipos de trabajo
ii. La presentación consta de informe escrito y presentación verbal
iii. La evaluación será individual, como también por la gestión de equipo.
iv. El puntaje total será de 60 puntos con 1 punto base, para la nota máxima, 7.0.
v. Este puntaje lo determinará,
a) Disertación (5 puntos), presentación personal (5), respuestas al contenido (10)20 puntos
b) Estructura y contenidos; Escrito (5 ) y PPT (5) 10 puntos
c) Desarrollo y defensa del Caso (30) 30 puntos
 CRITERIOS DE EVALUACIÓN

No Presencial
• Se realizarán Pruebas de la misma manera que los exámenes finales.
• Los trabajos en equipo constarán de la siguiente estructura:
1. Portada con datos del equipo , asignatura, tema y profesor.
2. Introducción, que sea propia del equipo de trabajo, referente al tema a exponer. Invitación. 10
puntos.
3. Desarrollo. Contenido de todo lo solicitado, uso de ejemplos, gráficas y casos de estudio. 40
puntos.
4. Conclusión. Absolutamente propia del equipo, acorde con el trabajo en cuestión. 10 puntos.
De manera aleatoria se elegirá a algunos integrantes de los equipos para que responda preguntas
referente al trabajo realizado. La respuesta de este integrante del equipo o integrantes que sean
consultados, influirán en parte del puntaje total del trabajo.
CRITERIOS DE Uso de Rúbricas
presentada con
EVALUACIÓN antelación
 BIBLIOGRAFIA

• Reinares, P. & Ponzoa, J. (2004) Marketing

Relacional: Un Enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Editorial Prentice Hall,
Madrid. Formato impreso.

• Mañas, L. & Fernández, M. T. (2014) Técnicas de

venta. Editorial CEP. Madrid. Formato digital.
URL:
https://elibro.net/es/lc/santotomas/titulos/51070
 INTRODUCCIÓN
• Bienvenidas y bienvenidos a nuestra primera unidad denominada “Comportamiento del
consumidor y cartera de clientes”, donde, a través de estas próximas 8 semanas,
comenzaremos un proceso de aprendizaje, que se orientará, en términos generales, a
identificar el comportamiento del consumidor, de acuerdo con los distintos estímulos de la
industria, de tal forma de establecer una cartera de clientes, considerando los objetivos y la
segmentación del mercado, en base a la utilización de herramientas tecnológicas para la
recolección de datos y la revisión y desarrollo constante de estudios de casos reales, que les
permitan extrapolar y fortalecer conocimientos alcanzados.
• En términos específicos, se iniciará un proceso que permitirá identificar el rol del cliente, los
motivos y percepción que los induce a comprar, los elementos del neuromarketing y las
variables de macro y microsegmentación, elementos que proporcionan información clave
para una organización.
• Además, mediante la utilización de herramientas tecnológicas de recolección de datos, se
pretende realizar la segmentación del mercado, identificar la distribución y concentración de
los clientes, analizar sus datos y, de este modo, crear sus perfiles y clasificarlos, de acuerdo
con el nivel de importancia para la organización.
• Finalmente, cabe destacar, que esta unidad cuenta con una ponderación total del 50%, la
que se dividirá en trabajos, tanto presenciales como no presenciales, los cuales tienen una
orientación principalmente reflexiva y una invitación activa en el desarrollo de esta unidad;
como también en una prueba final de la unidad.
PAUTA DE TRABAJO: EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA

• Para iniciar esta unidad, de manera individual, te invitamos a

desarrollar una evaluación diagnóstica orientada a
conceptualizaciones previas propias del curso, entre ellas, cartera de
clientes, ventas y servicios.
• Además, durante esta semana, te corresponderá revisar los recursos
e instrucciones disponibles en esta sesión no presencial en el Aula
Virtual. Entre ellos, el Apunte docente de la Unidad I
“Comportamiento del consumidor y cartera de clientes” y la
bibliografía.
PAUTA DE TRABAJO: EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA

Revisión de Cuestionario
Diagnóstico
 1. Las estrategias comerciales, que se utilizan para captar
clientes juegan un rol importante para la gestión de la
empresa. ¿Qué estamento tiene como propósito satisfacer
los deseos y necesidades de los clientes meta?
CUESTION 2. Es importante poder identificar la conducta de los
clientes para abordarlos desde esta perspectiva. ¿En qué

ARIO orden o etapas se deben analizar los siguientes conceptos,

respecto del cliente y consumidor?

DIAGNÓST
3. Al estudiar las conductas de los clientes que optan por
realizar compras, éstas se realizan en etapas ¿Cuál es el
resultado del análisis de estas etapas: conducta +

ICO necesidad+ estímulo?

4. Las variables críticas se estudian para realizar la
segmentación del mercado ¿Qué aspecto considera una
variable geográfica?
5. Segmentar el mercado es una estrategia comercial y las
variables críticas se estudian para realizar esta división.
¿Qué aspecto considera una variable demográfica?
 6. Las variables críticas se estudian para realizar la
segmentación del mercado ¿Qué aspecto considera una
variable Psicográfica?
7. El marketing analiza las y variables a partir de la
CUESTIONA segmentación de consumo. ¿Qué aspecto considera una
variable conductual?

RIO 8. Para desarrollar una gestión comercial atractiva y

productiva, es necesario contar con directrices óptimas.
Entonces, ¿cuál sería una matriz que identifica los grandes
DIAGNÓSTI conjuntos de productos / mercados y ayuda direccionar el
trabajo de las distintas estrategias?

CO 9. El marketing comercial considera ventajas y desventajas en

su funcionamiento. ¿A qué ventaja pertenece el incremento
de las ventas, la mayor participación en el mercado y
fidelidad de la clientela?
10. Para el marketing comercial existen diferentes tipos de
clientes, los cuales deben ser abordados con diferentes
estrategias. ¿A qué clase corresponden los clientes fieles y
satisfechos que generan un vínculo emocional y profesional
con la marca y no la cambian fácilmente?
 11. Aplicar estrategias efectivas a los diferentes tipos de
clientes, incidirá en la gestión comercial y en este aspecto, el
marketing comercial juega un rol importante. ¿A qué clase
corresponden las personas que han adquirido bienes o

CUESTIONA
servicios a la empresa en un periodo dado, ejemplo los últimos
meses?
12. Los clientes se clasifican en función de ingresos por
RIO ventas. Para el marketing comercial esta clase de clientes son
abordados con estrategias, considerando el ingreso de venta

DIAGNÓSTI
que generan ¿A qué clase corresponde el 4% de clientes
activos, según cifras de ventas?
13. Los clientes se clasifican en función de ingresos por
CO ventas. El marketing comercial aborda a esta clase de clientes
con estrategias, considerando el ingreso de venta que
generan ¿A qué clase corresponde el 15% de los clientes
activos, según cifras de ventas?
14. El comportamiento del cliente es un punto clave para el
marketing comercial. ¿Cuáles son los datos que se refieren a
acciones comerciales y promocionales que la empresa haya
realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los
métodos de seguimiento utilizados, etc.?
15. Las bases de datos son esenciales para la gestión
empresarial. ¿Cuáles son las actividades fundamentales y
necesarias para gestionar la base de datos de clientes?
 PRIMER TRABAJO EN EQUIPO 29/08/2023
5%

Plenario 1

“Hay personas que compran en el supermercado de siempre, ya que

tiene beneficios de puntos y descuentos (cliente). Siempre compran la
misma marca de pañales para su hijo, si bien ella es el cliente, el
consumidor final es su hijo por lo que ella hace la compra y es fiel a la
marca, para entregarle lo mejor a su hijo”.

1. ¿A quién debemos fidelizar?

2. ¿A quién tendría que ir dirigida nuestra estrategia comunicacional?

 PRIMER TRABAJO EN EQUIPO 29/08/2023
“Los compradores no juzgan los precios. No obstante, las respuestas de los clientes a
los precios se basan en algo que va mucho más allá de un cálculo racional. El
comportamiento racional implica que los compradores tienen información perfecta
sobre precios, gustos y preferencias, y que el comprador es capaz de procesar esa
información.
Tenemos variables cognitivas (experiencia), motivacionales (personal) y de situación
(por tiempo o clima).
El neuromarketing toma del marketing tradicional cinco categorías de clientes, según el
tiempo que tarda en adquirir un producto o servicio”.
Plenario 2
1. ¿Cuáles son las motivaciones para realizar una compra?
2. Existen diferentes percepciones para la decisión de compra, en base a su
experiencia. Indique al menos tres.
3. Según el tipo de cliente, ¿qué elementos del neuromarketing podemos destacar?
4. ¿Como se explica el comportamiento de compra, según los distintos estímulos?
 PRIMER TRABAJO EN EQUIPO 27/08/2023
Instrucciones:
• La actividad es grupal, hasta 5 integrantes.
• Para la actividad deben revisar la pauta de trabajo.
• Luego, se les pide analizar y responder las siguientes interrogantes señaladas
en ambos plenarios.
• En seguida, participar en plenario donde entregarán una argumentación o
fundamento.
• Además, pueden debatir y responder los fundamentos de sus compañeros. Esto
estimula el intercambio, el diálogo y, obviamente, beneficia el aprendizaje de
todos.
• Sus opiniones deben estar fundamentadas en los conocimientos del curso.
• Esta actividad será evaluada de acuerdo a lo conversado en clase anterior,
considerando la estructura señalada y el debate se tomará parte del contenido
y desarrollo del tema.