DIPLOMADO DE COMERCIO INTERNACIONAL Y ADUANAS

MODULO II: MARKETING

INTERNACIONAL
Expositor: Contador Administrador
Luis La Rosa Reyes
Luislarosa_reyes@hotmail.com
 CAPITULO I : ASPECTOS REFERENCIALES DE MARKETING
INTERNACIONAL

1.1. EL MARKETING
1.1.1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

A. Orientada hacia la Producción

 Gestión de la empresa orientado

por el ejecutivo de producción
 Se incrementa la producción
 Se bajan los costos unitarios de
los productos
 Oferta limitada
 Escasa competencia
 Mercados en expansión
 La demanda supera a la oferta

Dr. MANUEL PATRONI BAZALAR

 B. Orientación hacia las Ventas

•La tecnología fabril evoluciona

• los volúmenes de producción aumentan
• Se buscan nuevos mercados y
compradores
• Se pone énfasis en la fuerza de ventas
como instrumento de éxito empresarial
• Se utilizan mejores métodos y técnicas
de ventas
• Esta orientación tubo éxito , debido a que
los mercados estaban en fuerte expansión.
•

Los fabricantes entendieron que ni con la mejor fuerza de ventas ,ni con la
promoción más agresiva ,el consumidor compra algo que no necesita
 C. Orientación hacia el Marketing

• El marketing toma parte en la producción

de los productos
• Aplicación de la investigación de mercados
• Se hace indispensable el diseño y
desarrollo de nuestros productos
• El mercado es altamente competitivo
•Consumidores tienen mayor capacidad de
elección.
• los mercados cada vez son mas
heterogéneos .

En esta etapa debemos incluir la responsabilidad social de las empresas

que ofrecen sus productos sin olvidarnos nunca de la palabra
“rentabilidad”.

Dr. Manuel Patroni Bazalar

 1.1.2. FACTORES QUE ORIGINAN Y FORTALECEN ESTA CORRIENTE :

EL PROGRESO TECNOLÓGICO

• Estandarización de la producción
. Producción en masa
. Grandes inversiones
. Mejor control de calidad

FACTORES AUMENTO DEL NIVEL DE VIDA

QUE
. Mayor cantidad de dinero
ORIGINAN • Excedente de bienes y servicios
LA CORRIENTE • Compra impulsiva
• Adquisición de productos no vitales
DEL MARKETING

LA GLOBALIZACION

. Mayor protagonismo a las leyes

del mercado
. Mayor competitividad
. Mercados internacionales
. Exigencia de estándares de
Comercialización.

LA HIPERCOMPETENCIA
Determinan que las empresas
puedan disputarse los mismos
Dr. MANUEL PATRONI BAZALAR
mercados.
 1.1.3. ORIGEN DEL MARKETING

El marketing se origina entonces con el reconocimiento de la necesidad y

termina con la satisfacción del consumidor , por medio de un producto
bien o servicio que se pueda consumir o usar en el momento adecuado , en
el momento justo y aun precio razonable.
 1.1. 4. CONCEPTO DEL MARKETING

Es un conjunto de actividades dirigidas a facilitar el INTERCAMBIO de

los productos de las empresas a los consumidores finales , en forma
rentable con el objetivo de satisfacer sus deseos, necesidades y con
capacidad económica para obtenerlos.

DR. MANUEL PATRONI BAZALAR

 1.1. 5. MARKETING MIX

Calidad
Opciones MEZCLA DE Canales
Estilo MARKETING Coberturas
Marca
Distribución
Empaque
Localización
Tamaño
Inventario
Servicio
Transporte
Garantía
Color
Olor

PRODUCTO DISTRIBUCION

Mercado
Objetivo
PROMOCION
PRECIO
Venta personal
Precio de lista Publicidad
Descuentos Promoción de ventas
Deducciones Propaganda
Periodo de pago Relaciones Públicas
Créditos Remates
Exhibiciones

DR. MANUEL PATRONI BAZALAR

 1.1.6 ENTORNO DEL SISTEMA DE MARKETING

CONDICIONES
DEMOGRAFIA
ECONOMICAS COMPETENCIA

AMBIENTE
EXTERNO

CULTURA DE LA
EMPRESA

CAPACIDAD
CAPACIDAD
INSTALADA
FIMANCIERA

INTERMEDIARIOS
PROVEEDORES SISTEMA DE MERCADO
MARKETING

CAPACIDAD DE UBICACIÓN DE
I&D LA EMPRESA
Factor Micro
ambiental
POTENCIAL
HUMANO
AMBIENTE INTERNO

TECNOLOGÍA Las leyes y el

CULTURA
gobierno

Dr. MANUEL PATRONI BAZALAR

 1.1.7. Las tres Orientación del marketing

A. Marketing 1.0

La primera etapa del marketing, según Kotler, el Marketing 1.0, marca la

primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces
por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Las
empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera,
sobre la concepción de sus productos o servicios.
 B. Marketing 2.0

La época del Marketing. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del

consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para él como
punto de partida de la concepción de la oferta. Hay interacción entre los
extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y
consumidores una de sus herramientas las TIC.
 C. Marketing 3.0

El Marketing. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las

ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar
presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos
económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el
mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Es
la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de
palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.
 D. Diferencias entre marketing 1.0 , 2.0 ,3.0

Orientación del marketing

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Marketing centrado Marketing orientado Marketing orientado

En el producto Hacia el cliente Hacia los valores
Objetivos Productos de ventas Satisfacer y retener a los Hacer del mundo
consumidores un mejor lugar
Fuerzas que Revolución industrial Información Tecnología
Posibilitan tecnológica New Wave
Como ven el mercado Compradores masivos Consumidor Un ser humano
las Con necesidades físicas inteligente con mente y completo con mente,
Compañías corazón corazón y espíritu.
Concepto clave del Desarrollo del producto Diferenciación Valores
marketing
Directivos del Especificación del Posicionamiento Corporativo,
marketing de la producto corporativo y del producto visión, valores
compañía
Propuestas del valor Funcional Funcional y Funcional,
emocional emocional y espiritual
Interacciones con el Transacciones Relaciones uno a Colaboración
consumidor uno a muchos uno de muchos a muchos

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip
Kotler: Marketing 3.0”)
 1.2. Marketing Internacional

El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los

consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios,
tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing;
en comunicar información sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e
intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración en
mercados extranjeros. (Frank Bradley, 2004)
 A. Esquema conceptual del Marketing Internacional

El marketing internacional asume diferentes formas que van desde el comercio de

importaciones y exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas y contratos
de administración, es la herramienta que se emplea para obtener una mejora de
la posición que se está en el presente.
 B. Desarrollo del concepto de
Marketing Internacional.

Concepto:

El marketing internacional consiste en detectar y satisfacer las necesidades de

clientes internacionales mejor que la competencia y en coordinar sus
actividades dentro de las limitaciones y retos que presenta el entorno
internacional.
 1.3. Teorías sobre la internacionalización.

La internacionalización de los negocios tiene distintos enfoques teóricos, así

tenemos:

1. Hipótesis del ciclo de vida de Raymon Vernon. Esta teoría nos explica las formas secuenciales de la
internacionalización en la primera fase consiste en la Inversión Directa en el Exterior (IDE) orientada en un
primer lugar a la búsqueda de mercados y en segundo lugar orientada a los costos. La Teoría de Vernon
manifiesta que la producción de los países desarrollados está más cerca de los mercados que los productos de
los países menos desarrollados, es decir sus primeras instalaciones físicas estarán en los países más
desarrollados
2. Enfoque de internacionalización/costos de transacción. Este enfoque explica
la forma intermediaria de internacionalización a través de la venta de licencias como forma
de llegar a mercados extranjeros. Este enfoque está relacionado con la Teoría de los Costos
de Transacción en la que se debe decidir cómo se va a entrar a un mercado extranjero, si
se va a hacer a través de una filial (internalización) o si se va a hacer con un socio externo
que ponga de relieve la estrategia del uso de licencias para ganar nuevos mercados.
3. Enfoque ecléctico de John Dunning . Este enfoque analiza la importancia de las
variables de localización para decidir hacer inversiones en otros países ya que las
empresas propenden a participar en negocios internacionales. Esta propensión será mayor
si se cumplen las condiciones siguientes:

a) Ventajas de la propiedad. Cuando una

empresa tiene capacidad instalada en el
extranjero, posee mayores ventajas de propiedad
si la comparamos con empresas de otros países.

b) Ventajas de localización. También resulta

ventajoso para la empresa si añadimos a esas
instalaciones los factores de mano de obra,
materiales, transportes y canales de comunicación
en el extranjero. Si no fuera así, lo lógico sería
atender con exportaciones.

c) Ventajas de internalización. Se supone como

ventaja el hecho de que podamos utilizar capacidad
instalada y localización y no ceder su uso a una
empresa extranjera.
 LIMA MIAMI

4. Diferencia entre distancia cultural y distancia psicológica. La distancia cultural se refiere al

nivel cultural de un país y lo podemos definir como la diferencia existente entre los valores culturales de
un país con respecto a otro y que origina una distancia entre ellos. La distancia psicológica podemos
definirla subjetivamente como un conjunto de percepciones que marcan la diferencia entre un mercado
nacional y otro extranjero. Decimos subjetiva porque no puede medirse con indicadores reales ni
información estadística disponible, por lo que es necesario que los directivos conozcan estas diferencias
con el fin de reducir distancias.
5. Teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith. Esta teoría sostiene que los
diferentes países del mundo disfrutan de determinados recursos naturales y que en cada
uno de ellos no solamente sus recursos son distintos sino el tiempo que se invierte para
obtener unidades de productos. Adam Smith plantea que en un determinado país X se
necesita menor número de horas de trabajo para obtener un producto que en otro país Y, y
que por los distintos volúmenes de recursos, el país Y necesita menor cantidad de recursos
para fabricar un producto. En consecuencia, el país X debe especializarse en los productos
que fabrica con menores recursos.
6. Teoría del Comercio Internacional de Michael Porter. Michael Porter
analiza las circunstancias por la que determinados países tienen más éxito que otros como
sede de empresas internacionales. Esta teoría estudia a distintos países y sectores productivos,
analizando empresas, sus entornos y los factores que las ha llevado al éxito en los mercados
internacionales. Porter agrupa estos factores en cinco:
 Viene ….Porter agrupa estos factores en cinco:

Los recursos. Porter se basa en la teoría clásica y

reconoce la influencia de los recursos naturales
como un factor de desarrollo.

La demanda. Los mercados con gran demanda

generan también grandes empresas para atender
esas demandas.

La oferta. Cuando la competencia es dura, las

empresas se ven obligadas a mejorar ya que son
sometidas a una selección natural en la que solo
sobreviven los más fuertes. Estos sobrevivientes
son los que están preparados para triunfar en otros
mercados.

Relaciones entre empresas. La cooperación

entre empresas y la existencia de redes La administración pública. La política del
empresariales, también es un factor de éxito. Los gobierno y la administración pública, así como sus
parques industriales o lugares que concentran leyes, su sistema tributario, sus promociones e
empresas, proveedores y servicios relacionados incentivos, pueden favorecer la internacionalización
con un sector facilitan su buen funcionamiento. de las empresas.
 1.4. QUE ES EL MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional es un proceso multinacional para

detectar y satisfacer las necesidades y deseos basado en los
principios del marketing para facilitar el intercambio de bienes
y servicios en las exportaciones a través de fronteras
nacionales.
 1.5. Diferencias entre marketing internacional y
marketing convencional.

Para algunos tratadistas no existen mayores diferencias entre uno y el otro debido a
que los conceptos básicos e instrumentos de análisis son los mismos en ambos
casos, ya que cuando hablamos de segmentación de mercados o de las etapas del
ciclo de vida del producto son aspectos que abarcarían cualquier tipo de análisis, sea
en el marketing internacional o en el convencional.
 1.6.factores que acentúan su diferencia con el
marketing convencional

Pero, aunque los conceptos generales sean los mismos, tenemos que
aceptar que existen diferencias claras en diversos aspectos, ya que el
marketing internacional por ejemplo se ve afectado por dos tipos de
factores que acentúan su diferencia con el marketing convencional o
doméstico tales como:
a) La distancia física. La distancia entre el centro de operaciones de la
empresa y sus clientes resulta obviamente mucho más larga que el
mercado nacional, no solo por la distancia en kilómetros, sino por la
participación de un número mayor de intermediarios .
b) La distancia psicológica. Cuando hablamos de mercados
internacionales, los factores del entorno suelen ser diferentes al de
nuestro mercado nacional, por eso debemos tener en cuenta que, tanto
nuestros clientes o proveedores internacionales pertenecen a otras
culturas con valores, leyes o sistemas políticos o económicos distintos
que pueden afectar de manera importante en la conducta de compra o
consumo de los mercados.
 II. LA GLOBALIZACÓN Y SU INFLUENCIA EN EL
MARKETING INTERNACIONAL

2.1. Marketing Internacional y Globalización.

La liberalización económica y el predominio de ideologías de libre mercado en la mayoría

de los países del mundo, está profundizando de forma irreversible el proceso de
globalización de los mercados, de tal forma que el panorama económico y empresarial en
el futuro, será de tal intensidad competitiva que cuando hablemos de mercados
tengamos que hablar del mundo entero. Por eso, las empresas deben adecuarse
permanentemente a este proceso de cambios, aplicando estrategias que le permitan en
primer lugar defender sus mercados actuales y en segundo ganar otros nuevos.
 2.1.1. La globalización

La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural

que consiste en la comunicación e interdependencia entre los distintos
países del mundo, unificando sus mercados, sociedades y culturas en
forma global.
 2.1.2. Niveles de globalización

a) A nivel Mundial

Es el incremento de la interdependencia de los distintos países reflejado

en los volúmenes de mercaderías, servicios, capitales y tecnología que
traspasan las fronteras, evidencian irrefutablemente la presencia de la
globalización en el mundo.
b) A nivel de un país.
Se refiere a las interacciones económicas de un país con los demás.
Debido a que no todos los países se han integrado con igual fuerza al
proceso de globalización, se puede medir la integración global de un
país con las exportaciones e importaciones como porcentaje del PBI o
con los flujos de inversión extranjera en un país determinado.
c) A nivel de un sector.

Se refiere al grado de posición competitiva de una empresa de un sector que en

un país está determinada por su posición competitiva en otro país. Mientras más
globalizado esté un sector, más ventaja tendrá una empresa de ese sector que
aplica en varios países su tecnología, capitales, marcas, etc., ya que los sectores
globalizados, normalmente son dominados en los mercados por el mismo grupo
de empresas globales. Ejemplo: la industria automotriz dominada por grandes
empresas internacionales como Toyota, Nissan, Ford, Honda, Wolkswagen, BMW,
etc.
d) A nivel de una empresa.

Se refiere al grado en que una empresa ha expandido sus ventas, sucursales y

propiedades en otros países, generando en esa expansión capitales, productos y
tecnología. Ejemplo el Perú en la venta de esparragos.
2.1.3. Factores determinantes de la globalización

Clientes
Libre
globales
mercado

Países Estandarización
emergentes de tecnología

FACTORES

Apertura de
Mercados
fronteras
mundiales

Eliminación de
Aldea
barreras
comerciales global

Comunicación
global
 2.2. Motivaciones para la Globalización o
internacionalización.

La motivación más importante de las empresas para internacionalizarse o

exportar es la obtención de beneficios. Sin embargo, no siempre existe un solo
factor que determine tal decisión, pues normalmente confluyen una serie de
factores que nos motivan o empujan hacia la internacionalización, así, podemos
clasificarlas en proactivas y reactivas.
 1. Motivaciones Proactivas.

Están relacionadas con los intereses de la empresa de aprovechar sus

conocimientos tecnológicos o posibilidades que nos brinda el mercado.
Entre las motivaciones proactivas tenemos:
A. Objetivos económicos. Estos objetivos son abordados
especialmente por las pymes, quienes persiguen objetivos
económicos y de crecimiento en el corto plazo.
B. Afán directivo. Viene a ser el deseo o entusiasmo con que los
directivos de la empresa abordan las actividades de marketing
internacional en sus intenciones de lograr expandir sus mercados.
C. Competencia tecnológica. Cuando las empresas logran
desarrollarse tecnológicamente en un sector específico con
productos o servicios que no existen en el mercado que pueda
proporcionarle ventajas competitivas sostenibles.
D. Oportunidades en los mercados extranjeros. Las empresas
con mentalidad expansiva siempre están analizando los
mercados extranjeros en crecimiento que puedan
proporcionarle oportunidades.
E. Economías de escala. La Boston Consulting Group (BCG) en
sus diversos estudios ha demostrado que si duplicamos la
producción reducimos los costos hasta en un 30%.
F. Ventajas fiscales. Los gobiernos crean mecanismos fiscales
para motivar o beneficiar a los exportadores de tal manera
que las empresas puedan ofrecer sus productos a costos
menores o simplemente obtener mayores beneficios.
 2. Motivaciones reactivas.

Cuando las empresas reaccionan a presiones o amenazas de sus

mercados, cambiando de actividades según se presente la
coyuntura. Entre las motivaciones reactivas tenemos:
A) Presiones competitivas. Cuando la motivación principal de la
internacionalización es la presión de los competidores. Los competidores
pueden quitarnos cuota de mercado aprovechando economías de escala y
dirigiendo sus esfuerzos de marketing a mercados extranjeros.
B) Mercado nacional pequeño y saturado. Cuando el mercado
nacional no responde a las estrategias de estandarización y
diversificación, las empresas pueden mirar los mercados extranjeros en
su intento de desarrollar o ganar mercados.
C) Exceso de producción. Cuando ocasionalmente el stock de un producto está
por encima de las ventas nacionales, puede desencadenar su exportación con la
ventaja de precios agresivos o mucho más competitivos, hasta que la demanda
del mercado interno se recupere o se nivele con los volúmenes de producción.
D) Ampliación de venta de productos estacionales. Cuando la estacionalidad de
la demanda de un producto en el mercado nacional, difiere del mercado
internacional, que podría prolongar la demanda a lo largo de todo el año.
E) Proximidad a clientes internacionales. Distancia psicológica. La
distancia física y psicológica de los mercados internacionales, tiene más
importancia de la que creemos y pueden jugar roles fundamentales. Los
aspectos culturales, legales o sociales pueden hacer que un mercado
geográficamente cercano se perciba como lejano en términos psicológicos
 2.3. Desencadenantes de la iniciación a la
exportación.

1.Desencadenantes internos. Es el conjunto de factores que desde

dentro de la empresa ocasiona su internacionalización. Son los siguientes:
a. Dirección perceptiva. En los mercados extranjeros, permanentemente se
desarrollan oportunidades que pueden ser detectadas por directivos con
mentalidad abierta y cosmopolita, es decir por directivos perceptivos que
normalmente hablan otro idioma, visitan países extranjeros o están interesados
por otras culturas.
b. Evento interno específico. Pueden existir al interior de la empresa
eventos, personas que pueden motivar a la internacionalización a sus
directivos. Estos eventos pueden ser: pérdida de cuota de mercado
nacional, sobreproducción o nuevas aplicaciones o usos del producto.
c. Internacionalización hacia dentro y hacia fuera. Casi siempre hemos
percibido que la internacionalización consiste en exportar (hacia fuera) y casi
nunca la percibimos como importación (hacia dentro). Lo recomendable sería
participar en primer lugar en importaciones y luego aprovechar esta
experiencia para convertirla en éxito a través de exportaciones.
2. Desencadenantes externos. Son los factores que estando fuera
de la empresa producen u ocasionan también su
internacionalización. Pueden ser:
a) Demanda del mercado. Siempre los mercados tienden a crecer y si
son internacionales con mayor razón, generando oportunidades para que
las empresas puedan internacionalizarse. Por ejemplo, la gran demanda
de espárragos o harina de pescado en los mercados internacionales, ha
generado que muchas empresas en Perú hayan aprovechado esa
demanda para internacionalizarse hacia afuera.
b) Empresas competidoras. El temor natural que tienen las
empresas por la posibilidad que sus competidores le quiten
mercado, empuja en muchos casos a mirar los mercados
extranjeros como objetivo.
c) Gremios empresariales. La participación de las empresas o sus
directivos en asociaciones o gremios empresariales o profesionales puede
servir para informarse de la coyuntura internacional de los mercados o
recoger la experiencia colectiva de sus miembros aunque
individualmente no la tenga.
 d) Expertos externos. Existen diversos agentes o instituciones que
promocionan sobre todo la exportación. Así tenemos:

•Gobiernos. Promueven y estimulan el comercio

internacional no solo proveyendo información sino con
programas de apoyo a la exportación.

•Agentes de exportación. Son intermediarios

comerciales que apoyan a potenciales exportadores
debido a su gran experiencia en marketing internacional
y a sus contactos con los mercados extranjeros.

•Cámaras de comercio. Tienen como función esencial

la de fomentar y estimular el comercio internacional
tanto hacia fuera como hacia dentro, ofreciendo
incentivos, contactos y asesoría en actividades del
comercio internacional.

•Instituciones financieras. Constituyen instrumentos

importantes en la internacionalización de empresas,
brindando información sobre las oportunidades y
amenazas en los mercados internacionales.
 2.4. Barreras y riesgos de la
internacionalización.

Entre las barreras y riesgos de la internacionalización tenemos un conjunto de problemas

que afectan el inicio de la exportación y otros que interfieren el proceso de exportación.

1. Barreras que obstaculizan el inicio de la exportación. Entre las barreras que obstaculizan el
inicio de la exportación tenemos:

•Falta de contactos en el extranjero

•Bajos recursos financieros

•Bajo nivel de conocimientos e información adecuada

sobre clientes extranjeros

•No entender adecuadamente el papel del exportador

•Ausencia de canales de distribución en el extranjero

•Preferencia en desarrollar mercados nacionales

•Incremento en los costos de producción, distribución

y promoción de productos para exportar.
2. Barreras que obstaculizan el proceso de internacionalización. El
proceso de internacionalización, tiene tres categorías de barreras que
pueden obstaculizarla

a) Riesgos generales del mercado. Entre estos riesgos tenemos ::

•Distancias al mercado
•Competidores extranjeros
•Otros usos a los productos
•Diferencia cultural e idioma
Dificultades de distribución
b) Riesgos comerciales. Entre los riesgos comerciales tenemos::

•Fluctuaciones en el tipo de cambio

•Retrasos en los envíos o distribución de los productos
•Problemas en la obtención de financiación.

c) Riesgos políticos. Los riesgos políticos pueden estar presentes tanto en el país de
origen como de destino, así podemos mencionar:

•Política de exportación del país de origen

•Restricciones de los gobiernos extranjeros
•Controles de divisas en los países de destino que puede dificultar pagos.
•Falta de apoyo a la exportación de los gobiernos (ausencia de incentivos fiscales para
exportadores)
•Moneda nacional dura con respecto a los mercados que se vende
•Aranceles altos a los productos importados
•Normas y procedimientos de importación engorrosos
•Guerras o convulsión social que impidan el normal funcionamiento de los negocios
internacionales.
 2.5. Empresas “Born Global”.

Una empresa born global es aquella que se internacionaliza desde su nacimiento sin pasar por un largo
proceso o período de internacionalización. “Born global” en castellano es “nacida internacional”. Este
tipo de empresas funcionan reduciendo el tiempo y el espacio ya que comprime los procesos geográficos
en negocios e intercambio de información en tiempos increíbles y con cobertura global. Las empresas born
global no son grandes empresas sino todo lo contrario, no pasan de ser pequeñas o medianas con ventas
anuales menores de cien millones de dólares, poseen tecnología de punta en el desarrollo de un producto y
procesos de producción innovados
1.Factores de crecimiento de las empresas Born Global . Existe una
tendencia clara de crecimiento de empresas born global en el comercio internacional. Los
factores que nos explican esta tendencia son:

a) Importancia de los nichos de mercado. En los países con

buenas economías existen grupos de consumidores que
demandan productos o servicios especializados. Esta
oportunidad es aprovechada por pequeñas y medianas
empresas que atienden estos nichos de mercados.

b) Progresos en los procesos tecnológicos. Los avances en la

tecnología permiten que las pequeñas empresas estén en
igualdad comparativa con las grandes empresas ya que facilita la
fabricación de productos diversos a una escala cada vez más
pequeña. Estos microprocesadores dan lugar a productos más
especializados y personalizados para atender los requerimientos
más específicos.

c) Flexibilidad de las pymes. Las pymes tienen la ventaja de

atender con mayor rapidez, más flexibilidad y capacidad de
atención que favorecen las actividades internacionales, pues se
adaptan rápidamente a las nuevas necesidades y a la
normatividad internacional.

d) Redes internacionales. Las asociaciones con empresas

extranjeras, distribuidores, subcontratistas y cualquier otra
alianza mutuamente beneficiosa, puede mejorar las posibilidades
de éxito en los negocios internacionales.

e) Rapidez de la tecnología de información. La aceleración

de la velocidad de los flujos de información como consecuencia
del espectacular progreso en las comunicaciones juega en favor
de las empresas born global. Con la globalización de Internet, de
la telefonía móvil y el correo electrónico prácticamente ya no
existe información cara ni tardía.
 III. Entorno del Marketing Internacional.

El marketing internacional también tiene factores o fuerzas macroambientales

que la empresa no puede controlar pero que la puede afectar. Estos factores
son el entorno político, el entorno económico, el entorno cultural y el entorno
específico.
 3.1. Análisis del entorno político

Para un mejor análisis podemos dividirlo en tres dimensiones: el

entorno del país de origen, el entorno del país de destino y el entorno
general internacional.
a) Entorno político del país de origen. El entorno político del país de
origen puede afectar las actividades de una empresa limitando no
solo sus actividades internacionales sino también las nacionales y la
de otros mercados. Así tenemos a la empresa suiza Nestlé que no
tuvo problemas en su país de origen o en algún país de destino sino
en Estados Unidos por comerciar con Cuba su leche en polvo para
niños.
 Viene ….En el entorno político del país de origen debemos
analizar los siguientes aspectos :

Actividades de promoción del estado. Los organismos públicos tienen programas de

promoción a las exportaciones en la que participan en forma asociada las empresas con el
gobierno con la finalidad de promover la participación de sus empresas en la exportación y para
que sus productos sean más competitivos en los mercados internacionales. Esta ayuda puede
darse subsidiando algunos factores productivos, a través de la devolución de impuestos indirectos,
etc..
•Servicios de información. La información que
requieren las empresas internacionales es la siguiente:

•Datos económicos, sociales, políticos y de su

infraestructura por países.

•Información sobre las principales empresas extranjeras.

•Relación de compradores, intermediarios extranjeros

potenciales de determinados productos en diferentes
países.
El Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior
•Normas importantes del país de origen como de los
(SIICEX) es un portal que proporciona a la comunidad
países extranjeros.
empresarial, especialmente a los exportadores peruanos,
•Información sobre la situación de los créditos en el información actualizada y clasificada para fortalecer e
extranjero. integrar sus negocios al mundo
•Actividades que estimulan la exportación. Las exportaciones generalmente son
estimuladas por las siguientes actividades:

•Oficinas en el extranjero o agregadurías comerciales en las embajadas o consulados.

•Ferias comerciales organizadas por algún organismo del estado.
•Misiones comerciales, que son empresarios en viajes comerciales al extranjero para
establecer representación en los países.
•Promoción por grupos privados. Los gremios empresariales privados que se esfuerzan por
promover la internacionalización son los siguientes:

•Asociaciones empresariales nacionales o sectoriales.

•Cámaras de comercio nacional o provincial así como en el extranjero.
•Otras organizaciones que pueden ser de investigación de la exportación, asociaciones de
exportación, organismos de arbitraje comercial internacional, etc.
•Bancos, empresas de transporte, etc.
b). Entorno político del país de destino. Las empresas deben
agenciarse prudentemente de información sobre las actividades de
gobierno ya que cualquier posibilidad de cambio político podría afectar
las actividades de la empresa. Van …
 Viene

•Riesgos políticos. Todos los países en mayor o

menor medida tienen riesgos políticos, siendo mayor
en los países históricamente inestables, con
dictaduras o interrupciones democráticas, aunque
debemos tener en cuenta que no siempre los riesgos
políticos se originan por acciones del gobierno. Así
podemos señalar:

•Restricciones selectivas a la importación.

Constituyen estrategias para coadyuvar al desarrollo
de la industria nacional o para no perjudicarla.
•Leyes sobre componentes nacionales. Para exigir
que los productos que se venden dentro del país
incluya componentes fabricados localmente. Por
ejemplo la UE obliga a los ensambladores extranjeros
de automóviles un 45% de componente local.
•Control del tipo de cambio. Es consecuencia de la
escases de divisas extranjeras en el país. Esta
situación obliga a priorizarlas para las operaciones
más importantes, lo que puede significar un riesgo
para los inversores extranjeros cuando necesitan
hacer transferencias.. Van….
 Viene…

•Precios controlados. Los alimentos, las medicinas o

la gasolina, son productos esenciales y por lo tanto
sujetos de controles de precio por parte del gobierno.
•Impuestos. Constituyen un riesgo político si se
utilizan para controlar las inversiones extranjeras. Es
una opción para algunos gobiernos de países en
desarrollo que quieren hacer caja rápidamente.
•Restricciones laborales. En algunos países la presión
sindical puede obligar al gobierno a aprobar leyes con
alto costo para las empresas. En muchos países existen
representantes de los trabajadores en los órganos de
dirección de la empresa.
•Relevo de partido de gobierno. La elección de un
gobierno de otro partido político supone dudas sobre si
cumplirá los acuerdos pactados con el anterior, sobre
todo en los países en desarrollo.
•Expropiación. Consiste en confiscar las propiedades
de una empresa extranjera. Se lleva a cabo con mucha
menos frecuencia que antes, pero no deja de ser un
riesgo latente en los países en desarrollo ya que hay
hechos recientes en Venezuela, Argentina y Bolivia.
c) Barreras al comercio. Los países tienen muchas razones y necesidades de
comerciar con otros países, pero el comercio internacional es distinto al comercio
nacional ya que por su soberanía, los países ejercen control de su comercio con
autonomía en la que terminan favoreciendo a las empresas nacionales con respecto a
las extranjeras. Por tanto dictan normas que se convierten en barreras a la exportación,
las que podemos clasificar en barreras arancelarias y no arancelarias. Van…
Viene…

a) Barreras arancelarias. Los aranceles son

impuestos directos sobre las importaciones
que son aplicados generalmente por los países
menos desarrollados para generarse recursos
fáciles y para proteger a los productores
nacionales. Los aranceles se clasifican en:

•Específicos. Se impone en moneda local a

determinados productos en función a su
volumen.
•Ad valorem. Se aplica en porcentaje según el
valor del bien.
•Discriminatorios. Se discrimina según el
país del que provenga el bien aplicando criterio
político o por desequilibrio comercial.
b) Barreras no arancelarias. Las barreras no
arancelarias se han ido incrementando mientras se han
reducido las barreras arancelarias. Entre estas tenemos:

•Cuotas. Es la cantidad de un producto que puede

ingresar o salir de un país en un determinado período de
tiempo. Es el tipo de barrera más frecuente después de
los aranceles. El sistema de cuotas los manejan los
gobiernos por períodos anuales a través de licencias a
empresas para importar o a productores nacionales
para exportar.

Las principales razones de los gobiernos para imponer

cuotas a la importación se deben en primer lugar a la
política de protección a su industria nacional y en
segundo, para obligar a las empresas extranjeras a
competir entre ellas por el volumen autorizado.

Y las razones de los gobiernos para imponer cuotas a la exportación se deben en primer orden a retener
provisiones de algunos recursos naturales indispensables para el consumo interno y en segundo para
limitar la oferta en los mercados internacionales y evitar caídas de precio. Van…
•Embargos. Es el veto o prohibición de realizar
transacciones comerciales con determinado país
tanto en la importación como en la exportación. Es
la barrera no arancelaria más restrictiva que se
aplica con fines políticos. El ejemplo más
emblemático es el embargo comercial de Estados
Unidos a Cuba por razones políticas que ya tiene
más de 50 años.
•Retrasos administrativos. Son barreras
burocráticas diseñadas para entorpecer el normal
proceso de las importaciones de un país. Entre las
acciones de gobierno que incluye esta barrera
tenemos por ejemplo: obligar a las compañías
aéreas a realizar escalas en determinados países o
ciudades, tener déficit de personal en las aduanas
para retrasar los procesos, etc. El retraso
administrativo es una forma de proteccionismo
porque pone obstáculos a los productos
importados.
•Requisitos de contenido nacional. Son normas que determinan que el producto final de los
bienes producidos en un país esté compuesto por materiales locales en proporciones
determinadas. Es decir se obliga a las empresas extranjeras a utilizar recursos locales en sus
procesos de producción tanto en materiales como en trabajo.
 Viene…

•Precios controlados. Los alimentos, las medicinas o

la gasolina, son productos esenciales y por lo tanto
sujetos de controles de precio por parte del gobierno.
•Impuestos. Constituyen un riesgo político si se
utilizan para controlar las inversiones extranjeras. Es
una opción para algunos gobiernos de países en
desarrollo que quieren hacer caja rápidamente.
•Restricciones laborales. En algunos países la presión
sindical puede obligar al gobierno a aprobar leyes con
alto costo para las empresas. En muchos países existen
representantes de los trabajadores en los órganos de
dirección de la empresa.
•Relevo de partido de gobierno. La elección de un
gobierno de otro partido político supone dudas sobre si
cumplirá los acuerdos pactados con el anterior, sobre
todo en los países en desarrollo.
•Expropiación. Consiste en confiscar las propiedades
de una empresa extranjera. Se lleva a cabo con mucha
menos frecuencia que antes, pero no deja de ser un
riesgo latente en los países en desarrollo ya que hay
hechos recientes en Venezuela, Argentina y Bolivia.
 2.2. Análisis del entorno económico.

2014

2. Análisis del entorno económico. Existen diversas formas de analizar el entorno

económico de un país tales como evaluar el escenario económico de un país en su PNB global y per
cápita, su inflación, si prevalecen las actividades primarias, secundarias o terciarias, su integración
económica o a qué bloque comercial pertenece, la estructura del consumo, etc.
 PBI EN AMÉRICA LATINA

a) Tipo de cambio. Los problemas en el tipo de cambio empiezan a notarse en períodos de crisis. Sus
fluctuaciones afectan de forma importante los negocios internacionales y también los nacionales. Cuando
la divisa de un país es débil, el precio de sus exportaciones en los mercados exteriores disminuye y el de
sus importaciones aumenta, haciendo que sus exportaciones sean más interesantes en los mercados
internacionales y también pueda captar mayor cuota de mercado, tener costos bajos (paga salarios con
moneda débil y vende con una fuerte) mejorando ostensiblemente su rentabilidad
b) Ley de precio único. El tipo de cambio nos dice el valor de la divisa pero no el costo de
un producto en otro país valorado en nuestra divisa ya que en algunos casos podríamos tener
mayor poder adquisitivo y en otros casos, menor poder adquisitivo que en nuestro país. Es
decir que los tipos de cambio no garantizan necesariamente poder de compra de nuestra
divisa. La ley de precio único determina que un producto debe tener el mismo precio en
cualquier país si se valora en una divisa común, siempre y cuando los productos sean iguales
en calidad, contenido y producidos dentro de cada país.
C) Clasificación según la renta. Es normal recurrir a la renta nacional para clasificar a
los países por el PBI o PNB per cápita ya que nos indica el desarrollo económico al que se ha
llegado. El PNB es el valor de todos los bienes y servicios de un país producidos en un año, a
lo que se suma la renta generada en el extranjero. El PBI es el valor de todos los bienes y
servicios producidos en un año, igual que el PNB pero sin la renta generada por sus
actividades internacionales. Si queremos deducir el PNB o PBI per cápita debemos dividir el
total entre la población.
d) Renta per cápita. Es una cifra que simplifica el nivel de desarrollo económico de un país.
Este indicador estadístico refleja el nivel de progreso y modernidad en salud pública,
educación o seguridad. Se puede obtener con relativa facilidad e indica concretamente el
nivel de vida de los consumidores de un país. La renta per cápita varía enormemente de un
país a otro, en la que podemos observar países con renta superior a 3 mil dólares y otros
que no superan los cien dólares. Según el Banco Mundial más de la mitad de la población
mundial tiene una renta media per cápita de 330 dólares.
e) Estructura del consumo. Al medir el volumen del consumo de un país, sus
características evidencian su estructura. En un país desarrollado, el gasto en
bienes de capital es más alto que en los no desarrollados, mientras en éstos se
gasta mucho más en bienes de consumo. La inversión en vivienda en un país
desarrollado es mucho más alto que en los menos desarrollados.
 La Canasta Familiar en América del Sur

El panorama de la región queda así: Después de Venezuela y Argentina, los

países con la canasta familiar más alta son Ecuador (634 dólares) y nuestro país,
Perú (399 dólares); esto es que para acceder a los productos de la canasta
alimentaria es necesario 1.5 salarios.
 3. 3. Análisis del entorno cultural.

El conocimiento de las diversas culturas se hace necesario para que los directivos de la empresa puedan
desarrollar o aplicar las estrategias de marketing correspondientes. La cultura es amplia y compleja,
abarca todas las facetas de la vida de las personas y recibe influencia de la religión, la familia, la
educación, etc. Las diferencias culturales entre una sociedad y otra se observan en el idioma o en la
forma de comunicarnos. La valoración que le dan las personas al trabajo, a la honradez o al matrimonio
por ejemplo, también varían de una cultura a otra. La cultura se desarrolla por relaciones sociales y
determinados patrones que son incorporados por todos los integrantes de un grupo social.
 a) La cultura tiene tres características:

•Es trasmitida. Por las personas a lo largo

del tiempo de generación en generación.
Desde niños, las personas dominan el idioma
materno, interactúan con los demás
familiares, pueden inducir y eludir conflictos,
etc.

•Está interrelacionada. Porque una parte

de la cultura está interrelacionada con otra
como la profesión con el nivel social.

•Es compartida. La cultura recibida se

extiende a los demás miembros de la
sociedad sean familiares, compañeros de
trabajo o amigos.
 b) Capas culturales.

Las capas culturales influyen en el comportamiento de los individuos como la cultura nacional
influye en la cultura empresarial. Las capas culturales forman una estructura con los siguientes
niveles:

•Cultura Nacional. Establece el ámbito general de

los conceptos culturales y las normas sobre las
actividades empresariales.
•Cultura empresarial. Las empresas deben precisar
claramente el tipo de negocios que realizan ya que
toda empresa se desenvuelve dentro de un marco
competitivo y dentro de un sector económico
correspondiente.
•Cultura organizacional. Las actividades que lleva a
cabo una organización, incluye subculturas que se
expresan en los valores, creencias y conductas de las
que participa el personal de una empresa.
•Conducta individual. Las personas reciben la
influencia de los otros niveles culturales antes
mencionados. El comportamiento individual se torna
importante porque los individuos perciben el mundo
de manera distinta y desde que nacen aprenden
distintas cosas según su entorno y sus características
personales, es decir, tienen distinta cultura.
C) Elementos de la cultura. El concepto de cultura incluye una
gran variedad de elementos tales como

Lenguaje Educación

Valores y
Formas y
actitudes
costumbres

Elementos

Cultura Ética
material

Instituciones Religión
sociales
 3.4. Evolución del comercio internacional.

El comercio internacional muestra índices de crecimiento permanente que

incluso supera al normal crecimiento de la producción de los países. Muchos
países comercializan una buena parte de su producción originando o
fortaleciendo con ello los negocios internacionales. Este crecimiento del
comercio entre países se explica con los siguientes factores :
Viene…
a) Disminución de las barreras aduaneras. Las cantidades máximas
establecidas que se podían exportar a un determinado país han sido
suprimidas. También se han reducido significativamente en los últimos años los
aranceles aduaneros a los productos.

b) Reducción de las barreras técnicas. También se han reducido

significativamente las especificaciones técnicas y barreras fitosanitarias.

c) Progreso y reducción de costos en los transportes. Los avances técnicos

en los sistemas de transportes ayudan al comercio internacional.

d) Desarrollo vertiginoso de las comunicaciones. Así como su bajo costo,

facilitan toda clase de trámites y transacciones internacionales.

e) Facilidad para realizar movimientos financieros. La facilidad y la

interconexión de las finanzas internacionales supone un factor que facilita los
negocios de un país a otro.
f) Incremento de la protección legal. En casi todos los países se han
incrementado la protección legal a la propiedad, marcas y derechos de autor para
evitar la piratería y otros actos ilegales que perjudiquen a las empresas
internacionales ….Van…
Viene …

g) Homogenización de gustos y costumbres de los consumidores.

Favorecen la exportación de productos estandarizados.

h) Estabilidad política y económica. Salvo algunos pocos países, las

convulsiones sociales o gobiernos dictatoriales se han reducido drásticamente,
así como las reglas de juego para las inversiones, la estabilidad de las
monedas y los niveles de inflación bajos favorece claramente los negocios
internacionales.

j) Cultura empresarial favorable. Ejecutivos con mejor formación y mayor

nivel profesional, mejoran las condiciones e impulsan los negocios
internacionales.

k) Apoyo a la inversión extranjera. Las inversiones internacionales buscan

nuevos mercados y ventajas en recursos, por lo que buscan países en los que
se les brinde estabilidad y reglas que se respeten, que tienen que ser
garantizados por los gobiernos nacionales.

ll) Fomento a las exportaciones. Normalmente los gobiernos nacionales

apoyan e incentivan las exportaciones porque generan divisas para el
desarrollo
 IV . MERCADOS INTERNACIONALES Y LA EMPRESA

4.1. Mercado Internacional

Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades
comerciales realizadas entre compañías de diferentes países que trtaspasan las
fronteras de los mismos. Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a
cobrar mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la globalización .
 4.2. Como acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus
canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de
la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por
ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de
comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el
tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más
eficaces y rentables y ahí internet se ha erigido como verdadero protagonista.
 A) Las formas de acceso a los mercados,

según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución,

permiten cuatro posibilidades de actuación:

1. Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados,
cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con
apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
2. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial,
como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación
Europea de Interés Económico.
3. Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a
niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el
recurso a unatrading company, o la venta a través de un importador
distribuidor.
4. Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y
abren el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta
llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción
propio en el extranjero
 4.3. Investigación de mercado para la exportación

La heterogeneidad de consumidores, competidores y entorno de los mercados

internacionales obliga a las empresas a conseguir información pertinente para desarrollar
estrategias que lleven al éxito. Al igual que en una investigación de mercados de cobertura
nacional, debemos estudiar países diferentes para saber qué es lo que realmente requieren
sus mercados, de tal manera que podamos dirigir con eficiencia nuestros esfuerzos de
marketing y ofrecer los productos que realmente necesitan
1) Investigación secundaria en los mercados internacionales . La información
secundaria está conformada por información recopilada para otros fines, es decir que no guarda
relación directa con las necesidades de información de la investigación que podemos estar
realizando, pero es importante no solo por su bajo costo y su rapidez para recopilarla sino porque
mucha de esta información nos ayuda a resolver problemas sin necesidad de llevar a cabo trabajos
de campo.
 Ventajas y desventajas de la investigación de
Mercados extranjeros :

a) Ventajas de la investigación secundaria de mercados

extranjeros.

•Se puede hacer desde el país de origen y requiere menor inversión en

tiempo y dinero.
•Genera información rápida que ayuda a desechar a países no
interesantes.

b) Desventajas de la investigación secundaria de mercados

extranjeros.

•En algunos países no se dispone de información estadística o son

escasas, especialmente información sobre la distribución mayorista y
minorista.

•Por intervención política, los gobiernos de países en desarrollo maquillan

las cifras para mejorar su imagen. Por eso, se debe conocer la fuente de
información para conocer su origen y precisión.

•La información de algunos países, no puede compararse con información

secundaria de otros países debido a que los fenómenos estadísticos
suelen tener distintas definiciones en cada país.
 2. Clasificación de la información
secundaria: fuentes internas y fuentes
externas.

a) Fuentes de datos internas. Entre las fuentes de datos que la

empresa puede proporcionar para una investigación de mercados
internacionales tenemos:

•Registro de ventas totales. Pueden ser por períodos diarios,

semanales, mensuales, semestrales, etc.
•Registro de ventas por país. Nos hace conocer el grado de
penetración del mercado por cada país y ser comparados.
•Registro de ventas por producto. De cada producto o tipo de
productos.
•Ventas por segmento de mercado. Nos da a conocer las
tendencias de los segmentos.
•Ventas por canales de distribución. Cuando la empresa tiene
varios canales de distribución, debe evaluarse la rentabilidad de cada
uno y poder direccionar las mejores oportunidades que brindan los
mercados.
•Información histórica de precios. La información sobre los
cambios de precio realizados históricamente a los productos,
posibilita conocer sus efectos sobre la demanda.
 b) Fuentes de datos externas.

El Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior (SIICEX) es un

portal que proporciona a la comunidad empresarial, especialmente a los
exportadores peruanos, información actualizada y clasificada para
fortalecer e integrar sus negocios al mundo
 3. Datos secundarios para estimar mercados extranjeros . Debido
a que los datos secundarios a los que podemos acceder, a veces son insuficientes,
tenemos que saber estimar el tamaño de los mercados extranjeros. Existen dos
técnicas para hacerlo:

a) Análisis de liderazgo-retardo. Consiste en hacer proyecciones de ventas en un país,

basándose en la información de otro, en los que los determinantes de la demanda son los mismos.
La única diferencia es el tiempo. Ejemplo: En el año 2010, el 80% de los hogares españoles posee
una computadora personal, frente al 60% de los hogares portugueses. Tenemos que definir el
retardo de tiempo entre el mercado de computadoras de España y Portugal, que en este caso es de
un año. Luego al estimar la penetración o demanda futura de las computadoras en Portugal
podemos representarla gráficamente. Esta técnica se hace en base a intuición de los directivos
pero lo que no se puede intuir son los factores que podrían influir sobre la demanda.
 b) Estimación por analogía

Esta estimación establece una relación entre la demanda a estimar y el

factor que sirve de base para la analogía. Cuando se ha determinado la
relación, se utiliza el valor de la correlación para establecer una analogía
entre un mercado conocido y la demanda de un mercado no conocido.

Ejemplo: Si queremos estimar la demanda de teléfonos celulares en

Ecuador y conocemos el tamaño del mercado de Bolivia, pero no el de
Ecuador. Sabiendo que casi todas las personas de los dos países usan
teléfono celular, una buena correlación puede ser el tamaño de la
población de cada país.

Población de Bolivia (De 15 a 64 años) 5.400.000 habitantes

Población de Ecuador (De 15 a 64 años) 8.300.000 habitantes
Nº de celulares vendidos en Bolivia en 2011 2.500.000 unidades
Por analogía podemos estimar las ventas en Ecuador, de la siguiente
manera:

(8.300.000/5.400.000) x 2.500.000 = 3.842.592 unidades.

Cuando se utiliza la estimación por analogía, debemos tener en cuenta

que el factor de correlación que hemos utilizado no es el único, ya que la
cultura, la capacidad de compra, los precios o los patrones de consumo
son también parecidos.
4. Investigación Primaria en los mercados internacionales. Cuando el problema
motivo de la investigación no ha podido ser resuelto con la información secundaria, se hace
necesario recopilar información primaria a través de una investigación cualitativa o una
investigación cuantitativa.

a) Investigación cualitativa. Pretende obtener una

visión global del problema que se está investigando.
Requiere de muchas variables y pocos entrevistados. Se
caracterizan por la cercanía a la fuente de los datos, ya
que su recopilación y análisis la lleva a cabo la misma
persona: el entrevistador.

b) Investigación cuantitativa. Consiste en recopilar

datos de muestras grandes de individuos representativos
a través de un cuestionario. Su recopilación y análisis se
realiza comparando los resultados de todos los
entrevistados. La confección del cuestionario, la
recopilación (trabajo de campo) y su análisis son etapas
distintas, realizadas por distintas personas.

c) Combinación de los métodos de investigación.

La investigación cualitativa y cuantitativa suelen
complementarse entre sí. Esta combinación se denomina
triangulación. Los investigadores pueden mejorar sus
resultados recopilando datos cualitativos para reforzar
las conclusiones cuantitativas.
d) Diseño de la investigación. La recopilación de datos primarios pasa previamente
por un proceso en la que se van definiendo los métodos de recopilación de datos, formas de
contacto, clase de muestra, etc. En tal sentido, debemos definir los siguientes aspectos:

•Objetivo de la investigación. A medida que una empresa crece internacionalmente, crecen

junto con ella sus necesidades de investigación internacional. Definir el objetivo de investigación
consiste en traducir el problema de la empresa en un problema de investigación, pues no se debe
confundir los síntomas con las causas que podrían desorientar la investigación.

•Métodos de recopilación de información. Existen tres métodos, la observación, la encuesta

y la experimentación.

La observación. Consiste en observar y registrar la conducta de los consumidores y su relación

con el mercado. Existe determinada información que solo puede recopilarse a través de la
observación. Este método puede aplicarse en:

Búsqueda en tiendas, para indagar sobre los precios de las marcas competidoras o los
espacios que ocupan los productos en los estantes de una tienda.
Observaciones mecánicas a través del audímetro para medir la audiencia de los programas de
televisión.
Escáneres en máquinas registradoras de tiendas para conocer el valor de las compras por
cliente o saber las marcas de su preferencia.

La experimentación. El método experimental trata de explicar las relaciones de causa efecto y

consiste en elegir un grupo de individuos, darles tratamientos distintos, controlar los factores no
relacionados y verificar las diferencias en sus respuestas. Su aplicación más usada es la prueba
de mercado, en la que se simula la venta de un producto en lugares distintos.

La encuesta. Es el método más aplicado para recopilar información primaria. Consiste en

obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un
cuestionario estructurado.
e) El muestreo.
En la investigación de mercados, la población o universo que se investiga,
comprende un gran número de integrantes, que es imposible examinar a
todos, de tal manera que el investigador debe seleccionar a un número
reducido al que se denomina muestra. Existen dos grupos de muestras:

•Muestreo probabilístico. En esta clase de muestras, todos los

integrantes del universo tienen la posibilidad de ser seleccionados como
muestra. Tenemos muestras aleatorias simples, estratificadas,
sistemáticas, etc.

•Muestreo no probabilístico. Cuando no todos los integrantes del

universo tienen la posibilidad de ser seleccionados como muestra. Tenemos
el muestreo de cuota, de conveniencia, bola de nieve, etc.
Entre las ventajas del muestreo no probabilístico tenemos:

•Son de menor costo que las probabilísticas.

•Se obtiene mucho más pronto que el probabilístico.
•Cuando se realiza correctamente, genera muestras del universo muy
representativas.
•Tamaño muestral.
• Elegido el método muestral, debemos decidir el tamaño adecuado de la
muestra. Debemos tener en cuenta que mientras más grande es el tamaño
de la muestra, menor será el margen de error, sin embargo las muestras
grandes cuestan también grandes recursos que en muchos casos, la
empresa no puede solventar.
 4.4. Políticas internacionales del marketing Mix

Política del Política

producto precios

Política Política
distribución comunicación
Marketing Internacional Mix

El Máster en Negocios Internacionales (Comercio Exterior, Marketing Internacional e

Internacionalización) se inicia con el estudio de los conceptos del marketing MIX
internacional. Las empresas necesitan disponer de información sobre los
mercados Internacionales para poder tomar decisiones correctas, por ello se
estudiará como realizar los estudios de los mercados internacionales.
 A. Política internacional de producto/servicio

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que
se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como
la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas
 Beneficios del Producto

totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto

de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el
asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas
de garantía.
 B. Política internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de
mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política
de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al
precio medio de la competencia, en un segmento dado.
Variables que intervienen en la fijación de precios internacionales

• Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Recuperación de la inversión en Investigación
& Desarrollo
• Costes de logística.
• Seguros de transporte, de riesgos comerciales
y políticos.
• Derechos aduaneros e impuestos locales.
• Costes de investigación de mercados y
marketing.
• Costes de comercialización.
• Coste de los créditos.
 C. Política internacional de distribución

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y

hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo
canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de
distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:
 En principio pueden citarse con carácter general las
siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca. Solo existen soluciones

onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial
comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de la
empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.
Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su
comercialización: la venta directa, la canalización a través detrading
company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la
implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o
mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa
intermediaria, para asegurar el servicio.
 D. Política internacional de comunicación

• Comunicación corporativa.
La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Gestiones comerciales.
• Internet.
 La comunicación, la publicidad off line y on line

Dentro de la comunicación, la publicidad off line y on line desempeña un papel

importante, especialmente en el mercado internacional, donde es más complejo
obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación.
En cuanto a la distribución de medios aconsejamos seguir las directrices para el
mercado nacional, siendo conscientes de que tendrán que adaptarse al país de
estudio.
 4.5. Plan de marketing internacional
Etapas del Plan de Marketing

1. Mercado.. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del

mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y
competencia.
2. Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está
realizando el plan de marketing.
 3. Competencia
• Análisis de la competencia.
• Proporcionar información general de los competidores del producto, sus
puntos fuertes y débiles.
• Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo
producto.
 4. Posicionamiento:
• Posicionar el producto o servicio.
• Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el
mercado y con cuáles tendrá que competir.
• Garantías al consumidor.
• Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
5. Estrategias de comunicación:
Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
• Campañas de publicidad previstas.
• Marketing directo.
• Actuaciones en el punto de venta.
• Presencia y posicionamiento en internet.
• Fijar con qué marca se quiere estar presente.
6. Packaging
• Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
• Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los
materiales.
 7. Estrategias de lanzamiento:

• Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.

• Presupuesto de la promoción y comunicación.
• Proporcionar material complementario con información detallada
del presupuesto para revisarlo.
 8. Relaciones públicas:
Ejecución de la estrategia:
• Estrategias de relaciones públicas.
• Elementos principales del plan de relaciones públicas.
• Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo
reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.
 9. Publicidad:
Ejecución de la estrategia:
• Información general de la estrategia.
• Información general de medios de comunicación off y on line y fechas previstas.
• Información general de gastos de publicidad.
 10. Precios:
• Resumir precios específicos o estrategias de precios.
• Comparar con productos similares.
• Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de
precios.
 11. Distribución y logística:
• Distribución por canal.
• Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
• Establecimiento de los sistemas de distribución.
12. Segmentación de mercado.
• Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.
• Dirigir estrategias de distribución para los mercados o segmentos elegidos.
• Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.
13. Medidas de éxito:
•Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.
•Medir el éxito o el fracaso.
•Requisitos para el éxito.
 14. Planificación:
• Elementos principales del calendario a 18 meses.
• Planning de trabajo.