Análisis e Investigación

de mercados
Econ. Shirley Segura R, MA, Mgs.
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Nota:
Las diapositivas incluyen apenas resumen e ideas de una pequeña parte del
material a estudiar.
El cronograma de syllabus en Excel detalla los temas del libro y copias que
también deben estudiar para las lecciones y exámenes.
Las referencias -Rf.- indican de dónde deben estudiar.
Introducción a la Investigación de
Mercados
 Qué es la IM
 Objetivos
 Importancia
 Factores condicionantes: análisis
 Ciclo de la IM
 Usuarios y usos de la IM
 Ética en la IM

 Ref.: Estudiar de COPIAS.

Conocimiento del mercado y las
necesidades de los clientes.
Cinco conceptos fundamentales:
1) necesidades, deseos y demandas;
2) ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias);
3) valor y satisfacción;
4) intercambios y relaciones; y
5) mercados.

 Ref. Estudiar de Kotler: Fundam. de Marketing (Cap. 1 Pgs. 6-8).

Las siete características de una buena IM
Ref. Kotler: Dirección de Marketing (Cap. 4 Pg. 113).

 Ref. Kotler: Fundam. de Marketing (Cap. 1 Pg. 6).

Barreras y Errores comunes en la IM

 Ref.: LECTURA, ANALISIS Y DEBATE SOBRE LAS

COPIAS.
Unidad 2: Proceso de la IM
Fases y pasos

Nota:
Las diapositivas incluyen apenas resumen e ideas de una pequeña parte del
material a estudiar.
El cronograma de syllabus en Excel detalla los temas del libro y copias que
también deben estudiar para las lecciones y exámenes.
Las referencias -Rf.- indican de dónde deben estudiar.
El proceso de Investigación de mercados

 Ref. Kotler: Fundam. de Marketing (Cap. 4 Pg. 100-114).

Fase I: Definición del problema y los
objetivos de investigación

Paso 1: Identificar y aclarar las necesidades de información

para definir el problema
 1) entender todo el problema-causas, análisis situacional -
familiarizar al investigador con el problema de investigación.
 2) identificar síntomas (EJ. REDUCCION VENTAS: ¿PROBLEMA O
SINTOMA? Resultado de problema más concreto: publicidad mal
ejecutada)
 3) seleccionar la unidad de análisis (individuos, información)
 4) determinar las variables pertinentes (V.D., V.I.)

Paso 2: Definir el problema y las preguntas de

investigación
Fase I: Definición del problema y los
objetivos de investigación

 Paso 3: Especificar los objetivos de investigación y

corroborar el valor de la información
Basados en la definición del problema de investigación, en
marketing, pueden ser de tres tipos:
 El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar
información preliminar que ayudará a definir el problema e
inferir hipótesis.
 El objetivo de la investigación descriptiva consiste en
describir las cosas, tales como el potencial del mercado para
un producto o la demografía y las actitudes de los
consumidores que compran el producto.
 El objetivo de la investigación causal es probar las
hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.
Fase II: Desarrollo del plan de la
investigación para recopilar información

 Paso 4: Determinar las fuentes de datos y el enfoque de

la investigación
 Fuentes secundarias y primarias; Enfoques, tipos, métodos.
 Paso 5: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de
la muestra
 Población objetivo: Censo y muestra. Tipos de muestreo
 Paso 6: Elaborar los instrumentos para recopilar datos
 Escalas de medición y formatos
 Paso 7: Prueba piloto del cuestionario
Fase III: Implementación del plan de la
investigación: recopilación y análisis de datos

 Paso 8: Recopilar y preparar los datos

 Trabajo de campo
 Tabulación

 Paso 9: Analizar los datos

Fase IV: Interpretación e informe de los hallazgos

 Paso 10: Interpretar los hallazgos, sacar

conclusiones

 Paso 11: Preparar y presentar el informe final a la

gerencia
 Análisis del Comportamiento
de Compra del consumidor
SI VA EN EL EXAMEN
Control de Lectura
Ref. Libro de Kotler (Fundam. de Marketing, 2013): Cap 5 pgs. 128-147

https://www.youtube.com/watch?v=5FbZXT7XbLc
Modelo de comportamiento del consumidor

 ESTUDIAR LO QUE ESTÁ EN EL GRÁFICO

Características que afectan el
comportamiento del consumidor

 Ref. Kotler: Fundam. de Marketing (Cap. 5 Pg.

128-147)
Diseño de la investigación
Enfoque Cuantitativo y Enfoque
Cualitativo
 https://www.youtube.com/watch?v=P6-4fnNAZvU
 Fuentes de datos

Secundarios Primarios
Bases de datos físicas u online  Información de primera mano
 Internas de la empresa: registros, recopilada por el investigador.
informes…  Se requiere diseño de un plan de
 Externas: otras instituciones: libros, recopilación de datos primarios que
revistas, documentales, boletines incluya: enfoques de la investigación,
estadísticos… métodos de contacto, un plan de
 Importante evaluar información para muestreo e instrumentos de
asegurarse de que es: investigación.
 Relevante al proyecto  (Revisar las fases del proceso de
 Precisa y confiable investigación)
 Actual
 Imparcial y objetiva.
Unidad 3: La Investigación de
campo

Nota:
Las diapositivas incluyen apenas resumen e ideas de una pequeña parte del
material a estudiar.
El cronograma de syllabus en Excel detalla los temas del libro y copias que
también deben estudiar para las lecciones y exámenes.
Las referencias -Rf.- indican de dónde deben estudiar.
Entorno de marketing

 Comprende: Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la

capacidad de la empresa para generar y mantener relaciones exitosas
con los clientes meta.
 Importancia del análisis: conocer tendencias del entorno y buscar
oportunidades.
 Métodos: métodos disciplinados para recopilar información del entorno y
pasan más tiempo en entornos de clientes y competidores.
 FIN: adaptar estrategias a los nuevos desafíos y oportunidades del
mercado.
Análisis de las fuerzas del microentorno
Actores en el microentorno

 Ref. Kotler: Fundam. de Marketing (Cap. 3 pgs. 67-70)

Microentorno

 Comprende: Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de

servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
 Objetivo del análisis: Crear relaciones con esa red de actores.
 Fin: construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y
satisfacción.
1. La empresa

 Es el entorno interno:
 alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, operaciones
y contabilidad.
 Alta gerencia fija: misión, objetivos, estrategias y políticas.
 Gerencias desarrollan planes interactuando:
 comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear
valor para el cliente.
2. Proveedores

 Son socios en la creación y entrega de valor al cliente.

 Analizar:
 innovación en diseño, calidad y sustentabilidad;
 disponibilidad de suministros: abasto y transportación
 costos de los suministros: definen el precio
 Tomar en cuenta: La escasez o retraso en los suministros, las huelgas,
los desastres naturales.
3. Intermediarios del marketing

 promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.

 Incluyen: revendedores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.
 Los revendedores son empresas del canal de distribución que ayudan a
la empresa a encontrar clientes o a venderles a éstos. Incluyen a
mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía. Ej.
Mercadolibre
3. Intermediarios del marketing

 Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a abastecerse y

transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos. Ej.
Flota de transporte.
 Las agencias de marketing de servicios son las empresas de
investigación de marketing, agencias de publicidad, empresas de
medios y consultoría de marketing que ayudan a la empresa a elegir su
mercado meta y promover sus productos en los mercados correctos.
 Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito,
aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones
o asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de
bienes.
4. Competidores

 Conocer al competidor para ganar ventajas estratégicas

 Conocer el posicionamiento de sus ofertas
 Considerar estrategias ganadoras y perdedoras para grandes y
pequeñas empresas.
 Mejorar la tasa de rentabilidad, participación de mercado, ventas,
fidelización, posicionamiento.
5. Público

 Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre

la capacidad de una organización para lograr sus objetivos.
 Financieros, de medios, gubernamentales, acción ciudadana, internos, locales,
en general.
 Ventajas de obtener: apoyo, percepción positiva, donaciones,
propaganda, grupos de presión a favor.
5. clientes

 Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un estudio

cuidadoso por parte del vendedor.
 Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.
 Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar
procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos
 Los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una
utilidad.
 Los mercados gubernamentales están formados por agencias de gobierno que
compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los
bienes y servicios a otros que los necesitan.
 Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países,
incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
Análisis de las fuerzas del macroentorno

 Ref. Kotler: Fundam. de Marketing (Cap. 3 pgs. 70-90)

 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en
términos de:
 tamaño, crecimiento, densidad, ubicación, edad, género, raza,
ocupación, estructura familiar, diversidad, cambios geográficos
de la población y otras estadísticas.
 El entorno demográfico es de interés principal para los
mercadólogos porque involucra a personas, y las personas
forman los mercados.
 Los cambios poblacionales, cambios en la estructura familiar,
cambios geográficos de población, características educativas y
diversidad de población, presentan oportunidades como desafíos
y tienen implicaciones importantes para los negocios.
 ENTORNO ECONÓMICO
 Factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y
sus patrones de gasto. Se analizan:
 Tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado
interno como en los mercados mundiales.
 Distribución del ingreso: Los países varían mucho en sus niveles y
distribución de ingresos-salarios, ahorro, crédito.
 Algunos países tienen economías industriales, las cuales constituyen
ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes.
 las economías de subsistencia: ellas consumen la mayor parte de su
producción agrícola e industrial y ofrecen menos oportunidades de
mercado.
 Las economías en desarrollo, que pueden ofrecer destacadas
oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.
 ENTORNO NATURAL
 implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan
como insumos, o que son afectados por las actividades de
marketing.
 la creciente escasez de materia prima
 Las preocupaciones ambientales: aumento de la contaminación,
movimiento verde.
 intervención gubernamental en aumento en la gestión de los
recursos naturales.
 sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economía
mundial que el planeta pueda sostener de manera indefinida.
Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que
sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades para la
empresa.
 productos más ambientalmente responsables.
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que
sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades
para la empresa.
 Informática,
 Robótica
 Telecomunicaciones
 Gestión de información y ventas
 Producción
 Transportación y logística
 ENTORNO POLÍTICO
 Agencias gubernamentales: tipo de gobierno, estructura del
gobiuenro
 Grupos de presión que influyen y limitan a varias
organizaciones e individuos en sociedad determinada.
 Leyes – reglamentos - Políticas públicas: conjuntos de leyes y
reglamentos que limitan los negocios para el bien de la
sociedad y proteger: consumidor, productor, personas, bienes
públicos.

 Comportamiento socialmente responsable.

 ENTORNO CULTURAL y SOCIAL
 Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores
básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y
comportamientos.

 Cultura, subculturas, clases sociales, familia

 Percepciones, motivaciones, creencias, actitudes