TEORIA DEL CONSUMIDOR

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cómo puede decidir un consumidor que tiene una
renta limitada los bienes y los servicios que va a
comprar?

Teoría de la conducta de los consumidores

Cómo asignan los consumidores su renta a los
diferentes bienes y servicios para maximizar su
bienestar.

Cómo afectan las variaciones de la renta y de los

precios a las demandas y por qué las demandas de
algunos productos son más sensibles que otras a las
 PASOS PARA COMPRENDER LA CONDUCTA DE LOS
CONSUMIDORES

1. Las preferencias de los consumidores:

Describe las razones por las que las personas
prefieren un bien a otro.

2. Las restricciones presupuestarias:

Los consumidores tienen una renta limitada que
restringe
las cantidades de bienes que pueden comprar.
¿Qué hace un consumidor en esta situación?
Reuniendo las preferencias de los consumidores
y las restricciones presupuestarias.
 PASOS PARA COMPRENDER LA CONDUCTA DE LOS
CONSUMIDORES

3. Las elecciones de los consumidores:

Los consumidores, dadas sus preferencias y sus
rentas limitadas, deciden comprar las
combinaciones de bienes que maximizan su
satisfacción.
Estas combinaciones dependen de los precios de los
distintos bienes.

Por tanto, comprender la elección de los

consumidores nos ayudará a comprender la
demanda.
Estos tres pasos son los elementos básicos de la
 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Sabemos que los consumidores no siempre deciden
sus compras racionalmente.
Por ejemplo, a veces compran impulsivamente,
teniendo poco o nada en cuenta sus restricciones
presupuestarias (y endeudándose como consecuencia).

A veces no están seguros de lo que prefieren o se

dejan influir por las decisiones de consumo de
amigos y vecinos incluso por los cambios de
humor.
Aunque se comporten racionalmente, no siempre
pueden tener totalmente en cuenta la multitud de
precios y opciones a los que se enfrentan
diariamente.
 LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Cómo podemos describir una manera coherente las

preferencias de los consumidores?

Las cestas de mercado

Es una lista de cantidades específicas de uno o
más bienes. Cantidades de alimentos, ropa y
vivienda que compra mensualmente un consumidor.
Cómo seleccionan los consumidores las cestas de
mercado? ¿Cómo deciden, por ejemplo, la cantidad
de alimentos que compran mensualmente frente a la
de ropa? Aunque la selección a veces puede ser
arbitraria, los consumidores normalmente
seleccionan las cestas de mercado que mejoran lo
 Supuestos básicos sobre las preferencias

1. Completitud: se supone que las preferencias

son completas. Los consumidores pueden
comparar y ordenar todas las cestas posibles.
Así, por ejemplo, dadas dos cestas de mercado A
y B, un consumidor preferirá la A a la B, la B a la
A o se mostrará indiferente entre las dos.
Indiferente quiere decir que le satisface por
igual cualquiera de las dos.
2. Transitividad: las preferencias son
transitivas. La transitividad significa que si un
consumidor prefiere la cesta A a la B y la B a la C,
también prefiere la A a la C.
 Supuestos básicos sobre las
preferencias

3. Cuanto más, mejor: se supone que los

bienes son deseables, es decir, son buenos. Por
consiguiente, los consumidores siempre prefieren
una cantidad mayor de cualquier bien a una menor.
(Bienes “males”)
Además, nunca están satisfechos o saciados;
cuanto más mejor, aunque solo sea algo mejor.

Estos tres supuestos constituyen la base de la

teoría de los consumidores. No explican sus
preferencias, pero hacen que sean en buena
medida racionales y razonables.
LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
LAS CURVAS DE INDIFERENCIA
Podemos mostrar gráficamente las preferencias
del consumidor por medio de curvas de
indiferencia. Una curva de indiferencia
representa todas las combinaciones de
cestas de mercado que reportan el mismo
nivel de satisfacción a una persona.

Por tanto, esa persona es indiferente entre las

cestas de mercado representadas por los puntos
situados en la curva. Para ver este principio
gráficamente, supongamos que solo pueden
consumirse dos bienes: alimentos A y vestido V.
 Curvas de Indiferencia

Una curva de indiferencia, llamada U, pasa por los

puntos C, B y D. Esta curva indica que el consumidor se
muestra indiferente entre estas tres cestas de
mercado.

Nos dice que no se siente ni mejor ni peor renunciando

a 10 unidades de alimentos para obtener 20 unidades
más de vestido desplazándose de la cesta de mercado C
a la B. También se muestra indiferente entre los puntos
C y D: renunciará a 10 unidades de vestido para
obtener 20 más de alimentos. Por otra parte, prefiere la
C a la G, que se encuentra por debajo de U1.
 Los mapas de curvas de indiferencia
Gráfico que contiene un conjunto de curvas
de indiferencia que muestran las cestas de
mercado entre las que es indiferente un
consumidor.
La Figura muestra tres curvas de indiferencia
que forman parte de un mapa de curvas de
indiferencia. La U3 reporta el máximo nivel de
satisfacción, seguida de la U2 y U1.
Las curvas de indiferencia no pueden
cortarse.
 FUNCION DE UTILIDAD

El concepto de utilidad también puede

emplearse para establecer la máxima
satisfacción de un consumidor.

La utilidad marginal (UM) mide la satisfacción

adicional que reporta el consumo de una unidad más
de un bien.
El consumidor tiene una utilidad marginal
decreciente: a medida que se consume una cantidad
mayor de un bien, las cantidades adicionales que se
consumen aumentan cada vez menos la utilidad.
 FUNCION DE UTILIDAD

UTILIDAD CARDINAL
La utilidad cardinal es una medición exacta
de la utilidad que obtienen los consumidores
de cada bien o servicio. La unidad de medida
utilizada son los “útiles” y con ellos es posible
hacer operaciones aditivas, ordenaciones y
comparaciones tal como se hace con los
números.

La utilidad cardinal asigna un cierto valor al

consumo de una cesta de bienes y servicios,
valor que depende de las preferencias del
 FUNCION DE UTILIDAD
UTILIDAD ORDINAL
La utilidad ordinal es un concepto económico que señala
que es posible ordenar las cestas de bienes y servicios
que consume una persona de acuerdo al grado de
satisfacción que le reportan.

La utilidad ordinal nace como respuesta a las

limitaciones de la utilidad cardinal en donde se
pretendía asignar un valor exacto a la utilidad que
reportaba cada cesta de consumo. Dado que en la
práctica lo anterior no es posible, la opción que ofrece
la utilidad ordinal es ordenar estas cestas de acuerdo a
las preferencias del consumidor. Es posible conocer
cuales cestas son preferidas sobre otras pero no es factible
hacer comparaciones interpersonales de manera exacta.
 FUNCION DE UTILIDAD

EJEMPLO 3,6
LA UTILIDAD MARGINAL Y LA FELICIDAD
PAG 109 PYNDICK
 LAS RESTRICCIONES PRESUPUESTARIAS

Restricciones a las que se enfrentan los consumidores

como consecuencia de su limitada renta.
La recta presupuestaria
Todas las combinaciones de bienes con las que la
cantidad total de dinero gastada es igual a la renta.
Para ver cómo limita la restricción presupuestaria las
opciones de un consumidor, consideremos una situación
en la que un consumidor tiene una cantidad fija de
renta, I, que puede gastar en alimentos y vestido.
Sea A la cantidad comprada de alimentos y V la de
vestido.
Representamos los precios de los dos bienes por medio
de Pa y Pv . En ese caso, Pa*A es la cantidad de dinero
gastada en alimentos y Pa*V es la cantidad de dinero
gastada en vestido.
 La recta presupuestaria
Dado que solo estamos considerando dos Bienes,
nuestro consumidor hipotético gastará toda su
renta en alimentos y vestido.
Por tanto, las combinaciones de alimentos y
vestido que puede comprar se encuentran todas
en esta recta:
PaA + PvV = 1
Supongamos, por ejemplo, que nuestra consumidora
tiene una renta semanal de 80 dólares, que el
precio de los alimentos es de 1 dólar por unidad
y que el del vestido es de 2 por unidad. El Cuadro
muestra varias combinaciones de alimentos y vestido
que puede comprar semanalmente con sus 80 dólares.
 La recta presupuestaria

ELABORAR LA RECTA PRESUPUESTARIA.

 LA ELECCIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
Dadas las preferencias y las restricciones
presupuestarias, ahora podemos saber cómo elige
cada consumidor la cantidad que va a comprar
de cada bien.
Suponemos que los consumidores toman esta
decisión racionalmente, es decir, eligen los bienes
con la idea de maximizar la satisfacción que
reportan, dado el presupuesto limitado con que
cuentan.
La cesta de mercado maximizadora debe
satisfacer dos condiciones:
1. Debe encontrarse en la recta presupuestaria.
La única opción racional y viable es una cesta de
mercado que se encuentre en la recta presupuestaria.
 LA ELECCIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
2. Debe suministrar al consumidor la combinación
de bienes y servicios por la que muestra una
preferencia mayor.
Estas dos condiciones reducen el problema de la
maximización de la satisfacción del consumidor a
la elección de un punto correcto de la recta
presupuestaria.
En nuestro ejemplo de los alimentos y el vestido, como
en el caso de otros dos bienes cualesquiera, podemos
representar gráficamente la solución del problema
de elección del consumidor.
La Figura muestra cómo se resuelve este. Contiene tres
curvas de indiferencia que describen las preferencias
de un consumidor por los alimentos y el vestido.
 LA ELECCIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
Recuérdese que de las tres curvas, la exterior, U3,
reporta la máxima cantidad de satisfacción, la U2
reporta la siguiente cantidad mayor de
satisfacción y la U1 reporta la menor.
Obsérvese que el punto B de la curva de
indiferencia U1 no es la opción que más se
prefiere, ya que una reasignación de la renta en la
que se gaste más en alimentos y menos en vestido
puede aumentar la satisfacción del consumidor.
En concreto, desplazándose al punto C, el
consumidor gasta la misma cantidad de dinero y
logra el mayor nivel de satisfacción
correspondiente a la curva de indiferencia U2.
 LA ELECCIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
Vemos en este análisis que la cesta que maximiza la
satisfacción debe encontrarse en la curva de
indiferencia más alta que toca la recta presupuestaria.
El punto C es el punto de tangencia de la curva de
indiferencia U2 y la recta presupuestaria. En C, la
pendiente de la recta presupuestaria es exactamente
igual a la pendiente de la curva de indiferencia.

Como la RMS (–ΔV/ΔA) es la pendiente de la curva de

indiferencia con signo negativo podemos decir que la
satisfacción se maximiza (dada la restricción
presupuestaria) en el punto en el que:

RMS = PA/PV
 LA ELECCIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
Este resultado es importante: la satisfacción se
maximiza cuando la relación marginal de
sustitución (de V por A) es igual a la relación de
precios (entre A y V).

La condición de la ecuación es un ejemplo de los

tipos de condiciones de optimización que surgen
en economía. En este caso, la satisfacción se
maximiza cuando el beneficio marginal, que es el
beneficio correspondiente al consumo de una
unidad más de alimentos, es igual al coste marginal,
que es el coste de una unidad más de alimentos.
 Relación marginal de sustitución - RMS

Cantidad máxima de un bien a la que está dispuesta a

renunciar una persona para obtener una unidad más de otro.
La RMS del vestido V por alimentos A es la cantidad máxima
de vestido a la que una persona está dispuesta a renunciar
para obtener una unidad más de alimentos.

Supongamos, que la RMS es 3. Eso significa que el consumidor

renunciará a 3 unidades de vestido para obtener una unidad más
de alimentos.
Por tanto, la RMS mide el valor que concede el individuo a 1
unidad más de un bien expresado en unidades del otro.
 Relación marginal de sustitución - RMS
El vestido aparece en el eje de ordenadas y los alimentos
en el de abscisas. Cuando describimos la RMS,
debemos indicar cuál es el bien al que renunciamos
y cuál es el bien del que obtenemos más.

Para mantener la coherencia describiremos la RMS en

función de la cantidad del bien en el eje de ordenadas a la
que el consumidor está dispuesto a renunciar para obtener
una unidad más del bien en el de abscisas.
En la Figura la RMS se refiere a la cantidad de
vestido a la que el consumidor está dispuesto a
renunciar para obtener una unidad más de alimentos
 Relación marginal de sustitución - RMS
Si representamos la variación del vestido por medio de
ΔV y la de los alimentos por medio de ΔA, la RMS
puede expresarse de la forma siguiente: –ΔV/ΔA. El
signo negativo se pone para convertir la relación
marginal de sustitución en un número positivo.

(El valor de ΔV siempre es negativo; el consumidor

renuncia a vestido para obtener más alimentos).
Por tanto, la RMS correspondiente a un punto
cualquiera es igual en valor absoluto a la pendiente de
la curva de indiferencia.
.
 Relación marginal de sustitución - RMS
Es razonable esperar que las curvas de
indiferencia sean convexas? Sí. A medida que
una persona consume una cantidad mayor
de un bien, es de esperar que prefiera
renunciar a una cantidad cada vez menor
de otro para obtener más unidades del
primero.
A medida que descendemos a lo largo
de la curva de indiferencia, y aumenta el
consumo de alimentos, disminuye la
satisfacción adicional que reporta al
consumidor el hecho de tener más alimentos.
Por tanto, renunciará a una cantidad cada vez
 Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos

Dos bienes son sustitutivos cuando la subida

del precio de uno de ellos provoca un
aumento de la cantidad demandada del otro.

La Figura (a) representa las preferencias de

Felipe por el zumo de manzana y el de naranja.
Estos dos bienes son sustitutivos perfectos
para él, ya que es totalmente indiferente
entre tener un vaso de uno y un vaso del
otro.
 Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos
En este caso, la RMS del zumo de naranja por
el zumo de manzana es 1: Felipe siempre está
dispuesto a intercambiar 1 vaso de uno por 1
vaso del otro.

En general, decimos que dos bienes son

sustitutivos perfectos cuando la relación
marginal de sustitución de uno por otro es
una constante.
Las curvas de indiferencia que describen la
disyuntiva entre el consumo de los dos bienes
son líneas rectas.
 Los sustitutivos perfectos y los complementarios perfectos

La Figura (b) muestra las preferencias de Juana por

los zapatos del pie izquierdo y los del derecho.
Para ella, los dos bienes son complementarios
perfectos, ya que un zapato del pie izquierdo
no aumenta su satisfacción, si no puede
conseguir la pareja del pie derecho.

En este caso, la RMS de los zapatos del pie

derecho por los del izquierdo siempre que haya
más del pie derecho que del izquierdo es cero.
Dos bienes son complementarios perfectos cuando
sus curvas de indiferencia tienen forma de ángulo
recto.
Bienes normales e inferiores
 Bienes normales e inferiores
Cuando la curva de renta-consumo tiene
pendiente positiva, la cantidad demandada
aumenta cuando aumenta la renta.
Como consecuencia, la elasticidad-renta de la
demanda es positiva. Cuanto mayores son los
desplazamientos de la curva de demanda hacia la
derecha, mayor es la elasticidad-renta.

En este caso, los bienes se denominan

normales: los consumidores desean comprar
una cantidad mayor de ellos cuando aumenta su
renta.
 Bienes normales e inferiores
En algunos casos, la cantidad demandada
disminuye cuando aumenta la renta; la
elasticidad-renta de la demanda es
negativa.
En ese caso, el bien se denomina inferior.
El término inferior significa simplemente
que el consumo disminuye cuando
aumenta la renta.

Por ejemplo, la hamburguesa es inferior para

 Las curvas de Engel

Las curvas de renta-consumo pueden utilizarse

para construir curvas de Engel, que relacionan
la cantidad consumida de un bien con la
renta del individuo.
.
 Las curvas de Engel
La 4.4(a), que muestra una curva de Engel de
pendiente positiva, cuando aumenta la renta del
individuo de 10 dólares a 20 y a 30, su consumo de
alimentos aumenta de 4 unidades a 10 y a 16.
En las Figuras 4.4(a) y (b), se representan los datos
colocando la renta en el eje de ordenadas y los
alimentos y las hamburguesas en el de abscisas.
La curva de Engel de pendiente positiva de la
Figura 4.4(a) se aplica a todos los bienes normales.
La Figura 4.4(b), observamos que el consumo de
hamburguesas aumenta de 5 unidades a 10 cuando
la renta aumenta de 10 dólares a 20.
 Las curvas de Engel

Cuando aumenta más la renta, de 20 dólares a

30, el consumo disminuye a 8 unidades. El
segmento de la curva de Engel que tiene
pendiente negativa es el intervalo de renta en el
que la hamburguesa es un bien inferior.

EJEMPLO 4.1: Los gastos de consumo en

Estados Unidos
 EFECTO-RENTA Y EFECTO-SUSTITUCIÓN

El descenso del precio de un bien produce

dos efectos:

1. Los consumidores tienden a comprar una

cantidad mayor del bien que se ha abaratado y
una menor de los bienes que ahora son
relativamente más caros. Esta respuesta a la
variación de los precios relativos de los
bienes se denomina efecto-sustitución.
EFECTO-RENTA Y EFECTO-SUSTITUCIÓN

2. Dado que uno de los bienes ahora es más

barato, el poder adquisitivo real de los
consumidores aumenta.
Mejora su bienestar, ya que pueden comprar la
misma cantidad del bien por menos dinero y, por
tanto, les queda más para realizar otras
compras.
La variación de la demanda provocada por
esta variación del poder adquisitivo real se
denomina efecto-renta.

Diferente a poder nominal.

 EL EFECTO-RENTA Y EL EFECTO-SUSTITUCIÓN
En la figura la recta presupuestaria inicial es RS
y hay dos bienes: alimentos y vestido. En este
caso, el consumidor maximiza la utilidad
eligiendo la cesta de mercado situada en C,
donde obtiene el nivel de utilidad
correspondiente a la curva de indiferencia U1.
Ahora qué ocurre si baja el precio de los
alimentos, lo que hace que la recta
presupuestaria gire hacia fuera a la línea RT.
Ahora el consumidor elige la cesta de mercado
del punto B de la curva de indiferencia U2. Como
ha elegido la cesta de mercado B a pesar de que
la C era viable, sabemos que prefiere la B a la C.
 EL EFECTO-RENTA Y EL EFECTO-SUSTITUCIÓN

Por tanto, la reducción del precio de los

alimentos permite al consumidor
aumentar su nivel de satisfacción: Su
poder adquisitivo ha aumentado.
La variación total del consumo de alimentos
provocada por la reducción del precio viene
dada por A1A2
Al principio, el consumidor compraba OA1
unidades de alimentos, pero tras la variación
del precio, su consumo de este bien ha
aumentado a OA2. Por tanto, el segmento A1
A2 representa el aumento de las compras
deseadas de alimentos.
 El efecto-sustitución

El efecto-sustitución es la variación que

experimenta el consumo de alimentos
cuando varía su precio y el nivel de utilidad
se mantiene constante.
El efecto-sustitución recoge la variación que
experimenta el consumo de alimentos como
consecuencia de la variación del precio que hace
que estos sean relativamente más baratos que el
vestido.
En la Figura el efecto-sustitución se obtiene
trazando una recta presupuestaria paralela a
la nueva recta presupuestaria RT. ( que refleja
la reducción del precio relativo de los alimentos)
 El efecto-sustitución

Es tangente a la curva de indiferencia

inicial U1 (manteniendo constante el
nivel de satisfacción).
La nueva recta presupuestaria
imaginaria más baja refleja el hecho de
que la renta nominal se ha “reducido”.
Dada esa recta presupuestaria, el
consumidor elige la cesta de mercado
D y consume OE unidades de
alimentos. Por tanto, el segmento A1 E
representa el efecto-sustitución.
 El efecto-renta

La variación que experimenta el consumo de

alimentos cuando aumenta el poder adquisitivo y los
precios relativos se mantienen constantes.
En la Figura, el efecto-renta puede observarse
desplazándose de la recta presupuestaria imaginaria que
pasa por el punto D a la recta presupuestaria paralela, RT,
que pasa por el punto B.
El consumidor elige la cesta de mercado B de la
curva de indiferencia U2 (porque la reducción del precio
de los alimentos ha aumentado su nivel de utilidad).
El aumento del consumo de alimentos de OE a OA2
es la medida del efecto-renta, que es positivo, porque
los alimentos son un bien normal (los consumidores
compran una cantidad mayor de alimentos cuando
aumenta su renta).
 El efecto-renta
Como refleja un movimiento de una curva de
indiferencia a otra, el efecto-renta mide la
variación del poder adquisitivo del consumidor.
Efecto total (A1A2) = Efecto-sustitución (A1E) +
Efecto-renta (EA2).
Recuérdese que el sentido del efecto-sustitución
siempre es el mismo: un descenso del precio
provoca un aumento del consumo del bien.
Sin embargo, el efecto-renta puede alterar la
demanda en cualquiera de los dos sentidos,
dependiendo de que el bien sea normal o
inferior.
EJ.4.2 -EFECTOS DE UN IMPUESTO SOBRE LA
GASOLINA