Les cinq objectifs de communication des associations 1. Assurer le financement de lassociation et de ses missions 2. Mobiliser 3. Informer 4.

Modifier les comportements 5. Promouvoir lassociation 1. Assurer le financement de lassociation et de ses missions La collecte de fonds est la principale activit des dpartements marketing et communication. Les fonds collects serviront couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs la prochaine collecte. Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privs est vitale en ce sens quelle garantit leur indpendance financire vis vis des bailleurs de fonds publics. Ce qui, nous le verrons plus tard, influe considrablement sur les actions menes. La rpartition des financements entre fonds privs et fonds publics varie dune association lautre. En fonction de cette donne, ces organisations communiqueront diffremment vers le grand public. On peut observer trois types de rpartition de fonds chez les associations, savoir, les associations souhaitant atteindre le maximum de fonds privs, celles visant le maximum de fonds publics, et celles recherchant lquilibre de ces fonds. En 2001, lassociation Mdecins sans Frontires tait finance 85% par des fonds privs. Cette indpendance financire garantie, selon ses dirigeants, leur indpendance politique. En effet, comme nous le verrons plus loin, les bailleurs de fonds peuvent financer certaines actions en fonction dintrts politiques, dpassant le seul cadre de laide aux victimes. A loppos, les dirigeants de lassociation Premire Urgence, estiment que "le recours au donateur priv amne utiliser des techniques marketing choquantes pour lthique". Pour cette association, la garantie dindpendance et dthique des associations est dans la multiplication des bailleurs de fonds. Ne sadressant pas au grand public, lassociation na jamais fait de campagnes de communication utilisant les mass mdia. Mdecins du monde et Action Contre la Faim recherchent lquilibre entre fonds institutionnels et fonds publics. En 2001, 65 70% des ressources de MDM venaient de fonds privs et lassociation souhaite que cette part passe 55%. 2. Mobiliser Mobiliser consiste motiver les diffrentes ressources humaines de lassociation. Llaboration de formes de participation adaptes chaque public est ncessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de lentreprise comme de lorganisme humanitaire : les hommes. Diffrents types dengagements exigent autant dactions spcifiques selon que lon sadresse aux sympathisants, aux adhrents, aux bnvoles ou aux salaris et volontaires. a) Les sympathisants

Ils connaissent lassociation, participent de faon pisodique, mais ne se sont pas encore engags significativement. Lobjectif pour lassociation est alors de maintenir le contact en tudiant les populations les plus susceptibles de rejoindre le mouvement et leur offrir lopportunit dapprofondir leur engagement (i.e : devenir adhrents) Pour ce faire, lassociation peut organiser des concerts au profit de la cause ( concerts de rock des Restos du Cur, concerts de musique classique dAmnesty International), une manifestation phare (Sidaction, Tlthon, course contre la Faim dAction Contre la Faim, etc.) ou proposer des journes Portes ouvertes. b) Les adhrents Ils versent leur cotisation (gnralement moins de 200 DH au Maroc) et sintressent donc de prs au destin de lassociation. Leur degr dimplication est modr. Lobjectif est donc de les fidliser en leur donnant les occasions de dvelopper leur connaissance de la cause soutenue et des actions menes sur le terrain, leur proposer rgulirement de sinvestir, de faon ponctuelle pour une opration particulire ou sur le long terme, en prenant davantage de responsabilits dans lassociation. _ Les moyens dvelopps par la plupart des associations sont : labonnement au journal de lassociation, la participation lorganisation dvnements, linvitation aux runions des comits locaux, le vote pour llection de dlgus rgionaux. c) Les bnvoles Devenir bnvole atteste dun niveau suprieur dengagement. Ces derniers donnent leur temps et leur argent lassociation et sont en cela aussi prcieux que les salaris. Ils assument des responsabilits et participent la gestion de lassociation. Il faut alors mobiliser des moyens pour faire remonter linformation afin dvaluer laction mene, entretenir leur motivation, les encourager recruter des nouveaux adhrents. Les moyens mis en place sont alors une structure spcialise dans les relations avec les groupes locaux, dlgation de pouvoir sous formes dautonomie de gestion ( dans loptique dune responsabilisation) et lorganisation rgulire dassembles (rgionale, nationale, gnrale). d) Les salaris et volontaires Les salaris et volontaires travaillant au sige, dans une dlgation rgionale ou sur des missions ltranger (expatris) sont recruts autant pour leurs comptences que pour leur motivation et simpliquent dautant plus fortement quils se sentent concerns par le projet de lassociation. Les objectifs sont alors de retenir les meilleurs lments et amliorer lefficacit des structures en place. Pour atteindre ces objectifs, il y a deux moyens essentiels : proposer un projet mobilisateur et couter leurs remarques quant lefficacit de lorganisation et des mthodes, notamment en terme dvaluation et de circulation de linformation. 3. Informer La prise de conscience prcde tout engagement, cest la pr-phase de toutes les formes de participation des publics la vie de lassociation. Cette fonction revt une importance croissante depuis quil est fait appel au grand public pour financer les associations. Elle est le cur de lactivit des mouvements associatifs dont la cause

touche la politique (au sens tymologique du terme) comme Amnesty International. Leur principal moyen daction tant prcisment la diffusion des informations concernant les droits de lhomme (et leurs violations) au plus grand nombre. Les mthodes dinformation et de sensibilisation sont classiques. Il sagit de lorganisation de campagnes de presse, de sries de confrences et dmissions, des spots radio ou tlvision, des remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi limpression de tracts, la diffusion du journal de lassociation, etc. 4. Modifier les comportements Dans la mesure o elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de rgles dhygine ou de sant ( la Ligue contre le Cancer mne des campagnes contre le tabagisme ), certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la mme faon que certains services publics. Il existe trois types de situation o une intervention des associations est souhaitable : Lorsque de nouvelles informations ou mthodes doivent tre diffuses ; Lorsquun contre marketing est requis ; Lorsque les gens ont besoin dtre encourags passer laction. Plusieurs domaines daction doivent tre envisags pour obtenir des rsultats probants. Par exemple, pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est ncessaire de mener de front des actions au niveau lgislatif (militer en faveur dune lgislation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux...), au niveau technologique ( trouver des mthodes, des traitements permettant le sevrage ), au niveau conomique (faire augmenter le prix du tabac), et au niveau de la transmission dinformations (prvenir des dangers du tabac). 5. Promouvoir lassociation Pour exister, saffirmer notamment face ses consurs, lassociation doit assurer sa propre promotion : il est ncessaire de se faire connatre auprs du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport une cause, dafficher ses particularits, ses principes, voire sa mthodologie. Dans cette entreprise, tous les mdias sont utiliss : les mass mdias, lvnementiel, les mdias de proximit et Internet. Adaptation dun article de Stphanie Dupont Charge de mission - Prisonniers Sans Frontires, Paris Humanisation des prisons en Afrique (Bnin, Burkina, Cameroun, Cte dIvoire, Niger, Togo)