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Logistique, un facteur clé de Marketing

Conference Paper · May 2015

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Soukaina Ghiadi Razane Chroqui

Université Hassan 1er Université Hassan 1er
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Chafik Okar
National School of Applied Sciences of Berrechid
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Logistique, un facteur clé de Marketing

Soukaina GHIADI (*), Razane CHROQUI (**), Chafik OKAR (***)
(* )
Doctorante, LAMSAD, Ecole Supérieure de Technologie de Berrechid,
Université Hassan 1er. gh.soukaina@gmail.com
(**)
: Professeur Habilité, LAMSAD, Ecole Supérieure de Technologie de
Berrechid, Université Hassan 1er. chroqui.@yahoo.fr
(***)
: Professeur Assistant, LAMSAD, Ecole Supérieure de Technologie de
Berrechid, Université Hassan 1er. okar.chafik@gmail.com

RÉSUMÉ
La réussite des entreprises dépend en grande partie de la collaboration cohérente
entre ses différents départements. Ainsi que la relation entre les différentes disciplines
qui partagent la même orientation client et l'engagement de marché a toujours eu un
concours interne qui est sous-jacent pour la suprématie, c'est-à-dire qu’il est également
concerné par la façon dont chacune des fonctions ajoute de la valeur à l'entreprise.

Le cas échéant le marketing et la logistique qui semble être deux fonctions

complémentaires. Cet article à pour objectif de démontrer la pertinence de la relation
entre le marketing et la logistique au sein de l’entreprise, en se basant sur une revue de
littérature qui fera l’objet d’une recherche empirique encours dans le contexte d’une
PME marocaine.

ABSTRACT
Business success depends largely at coherent collaboration among its different
departments. And the relationship between the different disciplines that share the same
customer focus and market commitment has always had an internal competition that
underlies for supremacy, that is, it is also concerned with how each function adds
value to the business. If necessary, marketing and logistics seems two complementary
functions.

This article aims to demonstrate the relevance of the relationship between

marketing and logistics within the company, based on a literature review that will be a
current empirical research.

MOTS-CLÉS: Marketing, Logistique, Supply Chain, Marketing Mix, Mix Logistique.

KEYWORDS: Marketing, Logistics, Supply Chain, Mix Marketing, Mix Logistics.

1 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

2 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

1. Introduction

Dans un contexte marqué par le challenge des entreprises face à

l’internationalisation des marchés et à l’accélération des cycles, qu’ils soient
au niveau de l’innovation, la durée de vie des produits, la production ou
même la distribution, les gestionnaires font généralement appel à de
nouveaux modes d’organisation et de fonctionnement. A cet effet, l’impératif
de la survie des entreprises dépend en grande partie du développement de
plusieurs alternatives visant à dégager de la valeur ajoutée.
Tandis que les responsable marketing concentrent leurs efforts dans des
secteurs qui sont associés à la demande, tels que le comportement des clients,
la publicité, la promotion et la vente directe, un champ important dénommé
« logistique », s'est structurée comme un domaine en tant que tel, par le rôle
qu'il occupe au sein des entreprises soit dans la constitution des prix de
revient, soit dans la composition de l'offre aux clients. Il s’agit d’une prise en
compte des activités logistiques dans la fonction marketing en tant qu’arme
qui favorise l’émergence d’organisation et qui permet le développement des
outils dédiés à la gestion des flux.
Un signe de cohérence de logistique et du marketing est un concept appelé
la logistique de marketing, qui est décrite comme un système de planification
et d'interprétation qui garantit que les marchandises commandées seront
fournies à temps, avec l'aide des moyens de transport appropriés, de la façon
la plus rapide et peut-être le moins cher, Dwiliński (1998). Cela signifie que
le fait de prendre des activités logistiques en collaboration avec le marketing
arrive dans la zone du point de contact qui est de la logistique dans la
livraison et la distribution. A cet effet notre problématique s’inscrit dans un
cadre de recherche d’une relation entre le marketing et la logistique qui va
permettre d’assurer la pérennité des entreprises.

2. Concept de base : marketing, Supply Chain et logistique

Afin de mieux cerner notre sujet, nous nous somme basé dans un premier
lieu sur la définition des principaux concepts à savoir la marketing, la
logistique et la Supply Chain dont le but d’en établir un lien entre eux par la,
ce qui est l’objectif principale de notre recherche.

2.1. Concept et définition du marketing:

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à

« l’art de vendre ». Par conséquent, les gens sont souvent surpris de savoir
que l’aspect essentiel n’est pas la vente. Comme l’explique Peter Drucker :
Logistique, un facteur clé du marketing 3

«le but du marketing consiste à connaitre et comprendre le client à un point

tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent
d’eux-mêmes. Dans l’idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu’il a
été conçu afin de répondre à ses attentes. Tout ce dont on a alors besoin est de
rendre le produit ou service disponibles ». En fait, le terme marketing
explicite bien le concept de base qu’il désigne de revenir au consommateur et
de bien étudier le marché avant de prendre toute décision et d’entreprendre
toute action commerciale. Certains auteurs le considèrent comme étant une
victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. La
production est banalisée à un simple outil permettant d’élaborer les produits
ou les services correspondant aux besoins des consommateurs. Cette
définition, montre la largeur du domaine d’application du marketing qui ne se
limite pas aux entreprises commerciales.

2.2. De la logistique au Supply Chain:

La logistique est connue par son origine militaire qui se caractérise par
la grande mobilité et la force des soldats. C’est la gestion au mieux du
ravitaillement, du logement et du transport des troupes. Par la suite le terme
s’est étendu au monde de l’entreprise, c’est ainsi qu’en 1948, le comité de
l’American Marketing Association suggère une définition de logistique « en
tant que mouvement et manutention de marchandises du point de production
au point de consommation ou d’utilisation». Il existe de multiples définitions
de la logistique et il en est de même de la Supply Chain (chaîne
d’approvisionnement ou chaîne logistique), mais les logisticiens préfèrent
utiliser l’expression américaine.
Selon Cooper et al (1997) « La logistique fait partie du processus de la
chaîne d’approvisionnement et permet de planifier, mettre en œuvre et
contrôler le flux efficace du stockage des biens, des services et des
informations qui les concernent, de leur origine à la consommation afin de
répondre aux exigences du consommateur et de satisfaire les exigences
imposées par d’autres parties prenantes comme le gouvernement (nouvelles
règles et réglementations comme la Loi générale sur l’alimentation) et la
communauté des détaillants (par ex. l’Initiative mondiale sur la sécurité
sanitaire des aliments) ». On remarque que cette définition s’intéresse aux
aspects suivants : clientèle, stockage, transport, traitements des commandes,
distribution, achats, manipulations des produits finis et même la prévision de
la demande.
Pour la Supply Chain, c’est un concept qui est relativement récent. On
pourrait le traduire en « chaine d’approvisionnement ou chaine logistique».
Aux Etats-Unis, ce terme positionne des enseignements que l’on regroupe
plus volontiers en France sous Logistique ». Donc la Supply Chain peut être
4 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

définit « selon Christopher (1992) comme un réseau d’organisation qui sont

engagées de manière interactive dans différents processus et activités qui
produisent de la valeur sous la forme de produit et de service pour le
consommateur final ».

Figure.1 : Représentation schématique de la Supply Chain

Dans ce schéma, les flèches (1) représentent les produits et les flèches (2)
représentent les informations qui, le plus souvent, remontent la chaîne, par
exemple des commandes successives. Les flux physiques, flux d’information
mais aussi flux financiers rythment l’écoulement d’une chaîne logistique à
laquelle se greffent des questions de nature juridique relatives en particulier
au transfert de propriété des marchandises et de responsabilité.
Une Supply Chain est donc la chaîne de tous les intervenants de toutes les
entreprises qui contribuent à apporter un produit à des consommateurs. On
parle alors de business to consumers (en abrégé B to C ou encore B2C) ; à des
entreprises utilisatrices pour produire d’autres biens ou les consommer et l’on
parle alors de business to business (en abrégé B to B ou encore B2B).

3. Relation entre Marketing et Logistique

Au début du 20ème siècle, la compréhension généralement acceptée du

marketing a été liée à des fonctions telles que la distribution physique, qui est
actuellement affectés à la logistique (Voorhees et al., 1988).

3.1. Du mix marketing au mix logistique :

L’attitude marketing se caractérise par le souci de mieux connaitre le

public pour s’y mieux adapter et pour agir sur lui plus efficacement. Pour se
faire, le marketing se décompose en deux phases :
Logistique, un facteur clé du marketing 5

- La phase de recherche (analytique) : on s’intéresse à établir des études

de marché qui s’effectue en amont de chaque prise de décision
stratégique ;
- La phase opérationnelle : regroupe le marketing stratégique
(segmentation, ciblage, positionnement) et le marketing opérationnel
(ou le marketing mix ou 4P).

Le marketing mix est défini comme « un élément central de la stratégie

marketing qui intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour
influencer le marché-cible. Toute variable susceptible d’avoir un impact sur
le comportement de l’acheteur fait donc partie du marketing-mix ». A ce titre
la logistique est un élément de la politique marketing. Il convient de
développer une approche complémentaire qui se décline en un mix logistique
constitué de coûts : coûts de production, d’entreposage, de transport et de
traitement des commandes (Lambert, Samii, 2001). Le schéma ci-dessous
(figure 2) montre le point commun qui existe entre le mix marketing et le mix
logistique qui est bien entendu le niveau de service client.

Figure.2: Marketing Mix et Mix Logistique Adapté de Lambert 1976

L’articulation entre la logistique et le marketing répond à la mise en

œuvre des activités de mix marketing par rapport à ceux du mix logistique
(figure 2)en tenant compte du besoin de l’offre de l’entreprise dans une
perspective de satisfaction de client. Donc le marketing doit déterminer une
politique de produit (gamme, prix, communication et niveau de service), ce
qui va être traduit en termes de choix de localisation. La logistique intégrera
ces contraintes marketing pour une mise en œuvre des produits demandés
6 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

dans les localisations demandées et avec un niveau de service demandé au

moindre coût bien entendu. Alors ces derniers coûts sont à la base la somme
de coûts de production, de stockage, d’entreposage, de transport et de
communication de l’information.

3.2. Coordination Inter-fonctionnel de la logistique et du marketing :

La chaine de valeur de M. Porter (figure 3) clarifie les interdépendances

entre le marketing et la logistique dans un cadre de création de valeur. Le
schéma suivant présente la chaîne de valeur d’une entreprise dans sa
globalité. Michael Porter la présente comme une succession séquentielle
d’activités permettant d’aboutir à un produit ou un service économiquement
viable sur son marché. Il s’agit d’une analyse dans un modèle générique
divisé en deux grandes parties : les activités de base qui influencent
directement la valeur ajoutée du produit ou du service final, et les activités de
soutien qui participent indirectement à ajouter de la valeur au produit ou au
service final.
Porter identifie à la fois marketing et la logistique en tant que fonctions
primaires et souligne qu'ils doivent être reliés à d'autres fonctions pour créer
de la valeur à la clientèle supérieure. Autres domaines allant de la fabrication
à la finance et le service au client doivent idéalement compléter les efforts de
marketing et de la logistique.

Figure.3 : La chaine de valeur de M. Porter 1985

Les avantages d'une coordination intra-organisationnelle du marketing et

de la logistique peuvent résulter d'une variété de différentes considérations.
Dans ce contexte, l'interaction inter-fonctionnelle entre les zones est le plus
importante. La coordination qui réduit la complexité et l'incertitude a un effet
positif sur la qualité du processus de prise de décision et améliore selon la
théorie du traitement de l'information la capacité de traitement de
l'information de l'entreprise (Wolf et Egelhoff 2001). Il y a une série de
recommandations l’ERC (Efficient Consumer Response) dans la littérature
relative à la relation et l'effet de la coordination inter-fonctionnelle du
Logistique, un facteur clé du marketing 7

marketing et de la logistique sur la performance qui a seulement analysé dans

quelques études théoriques approfondies quelques études théoriques
approfondies.

4. Relation entre Marketing et Logistique

4.1. Stratégie logistique/Service client :

La notion de service-client devient dès lors une dimension essentielle

dans la démarche marketing pour certains auteurs. Cependant la logistique s’y
présente comme un facteur clé de compétitivité des entreprises commerciales
et industrielles, dans tous les cas comme une composante essentielle du
marketing mix, et plus particulièrement de sa variable distribution. Donc on
peut dire que le point de départ de toute stratégie logistique s’appuie en
premier lieu sur une compréhension assez profonde des exigences clients.
Mentzer, Gomes et Krapel apportent une nuance entre service client et
service de distribution physique. Le service client est fourni par l'ensemble
des fonctions de l'entreprise, les services de distribution physique ne
concernant que les activités associées aux dimensions temps et lieu. Les
services de distribution physique sont essentiellement attachés au cycle de
traitement de la commande. Cet ainsi que le service client doit être intégré
aux autres éléments du marketing mix afin de définir un marché qui convient
mieux clients-cibles et qui participe aux objectifs de profits.
La multiplication des services logistiques et leur valorisation dans le mix
proposé aux clients impliquent une réflexion sur leur conception et leur
processus de production. Afin de mieux maîtriser le coût relatif à la
production des services logistique, il convient de les industrialiser par leur
meilleure prise en compte à partir de la conception du produit. C'est la
logistique intégrée qui participe à la définition du produit global.

4.2. Model conceptuel Marketing/Logistique :

Le marketing et la logistique ont été sélectionnés en raison des rôles

essentiels qu'ils jouent au sein des entreprises et s’étendant jusqu'à la Supply
Chain, ils interagissent directement avec les clients et impactent la valeur de
la création pour les clients. Entre autre, le marketing assume la responsabilité
de la création et la gestion de la demande, la logistique assume la
responsabilité de remplir la demande. Le produit doit être où les clients
veulent, quand ils le veulent, afin de conclure la vente. La relation entre le
marketing et la logistique peut fournir une base pour des gains
organisationnels plus larges, y compris l'intégration de l'échelle de
l’entreprise.
8 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

Capacité
d’Information

Marketing/Logistique Performance
Relation d’efficacité Logistique

L’intégration à
l’échelle d’entreprise

Figure.4 : Modèle conceptuel de Marketing et Logistique

La relation de causalité positive entre la capacité de l'information et

l'intégration de l'entreprise à l'échelle peut s’explique en deux perspectives.
Premièrement, d'un point de vue relationnel, une meilleure capacité de
l'information peut réduire les conflits entre les différents domaines
fonctionnels, ce qui permet une possibilité d’intégration à l’échelle de
l’entreprise. Deuxièmement, d'un point de vue opérationnel, la capacité de
l'information est une nécessité pour la mise en œuvre de l'intégration à
l'échelle de l'entreprise. L’intégration à l'échelle de l’entreprise implique la
coordination et la collaboration entre tous les domaines fonctionnels
pertinents.
L'importance des relations marketing et logistique influence la
performance des entreprises. Si les groupes de marketing et de logistique
travaillent bien ensemble, ils peuvent stipuler la concentration qui est
importante pour assurer un déploiement adéquat des ressources stables d'une
manière qui réponde aux besoins du marché. L’efficacité de la relation
logistique et marketing a été démontrée par l'impact d’intégration à échelle de
l'entreprise. Ces deux groupes sont généralement ceux les plus proches de
clients. Les informations qu'ils obtiennent dans leurs positions de
décloisonnement peuvent être partagées avec d'autres domaines fonctionnels.
A ce titre, ils devraient être en mesure de développer une appréciation de la
capacité interne et avoir « un sentiment de marché » qui peut guider les
opérations et les orientations stratégiques de leur entreprise au jour le jour.
Logistique, un facteur clé du marketing 9

5. Conclusion

Pour un niveau stratégique de gestion dans une entreprise possédant de

l'information du marketing et de la zone logistique est d'une importance
vitale, assurant un large coup d'œil sur les problèmes relatifs à la société
fonctionnement. Les données externes proviennent de la recherche et de
surveillance de l'environnement de marketing-logistique. En effet, pour
assurer la pérennité de son entreprise, la plupart des industriels devrons
s’imposer à l’avenir comme à la fois des producteurs à moindre coût et des
créateurs de «valeur ajoutée». En réalité, trois des cinq activités primaires
permettant de générer de la valeur ajoutée, à savoir la logistique en amont(les
opérations), la logistique en aval (le marketing, les ventes) et le service. On
conclu qu’une gestion de logistique efficace et efficiente permet de livrer les
matières de façon concise, en temps et lieu voulu, même en quantités et
qualités adéquates avec un moindre coût logistique total.
 10 CIGIMS 2015, EST de Fès - 21, 22 et 23 mai 2015

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