Présentation du réseau et de l’UC

Présentation de l’enseigne Sephora

Sephora, dont les origines remontent à 1973, est une chaîne de magasins de vente de parfums et
de produits cosmétiques, appartenant au groupe LVMH depuis 1997. Rapidement après ce
rachat, Sephora a une politique d'expansion importante par l'ouverture de points de vente
partout dans le monde. Ce réseau de distribution, composant du pôle « Distribution sélective »
de LVMH, rejoint ainsi des marques prestigieuses de parfums comme Guerlain, Parfums
Givenchy, ou Parfums Christian Dior au sein du groupe.
Sephora compte plus de 250 magasins en France Métropolitaine
Le réseau mondial de Sephora compte plus de 3000 points
de vente dans 25 pays à travers le monde, l'Europe compte
environ 640 magasins.

Répartition géographique du chiffre- d’aff aires de

Sephora

La sephora attitude

L’enseigne est un concept à elle seule. C’est une

organisation bien particulière. Les méthodes de vente sont bien spécifiques, avec la «
sephora attitude » (les étapes de la vente sont définies : accueil, recherche des besoins,
choix produit, fidélisation, cadeaux, échantillonnage, parfumage, accompagnement en
caisse, prise de congé…).
Toute l’organisation en « backoffice » est également prédéfinie: les marques stars à
booster chaque mois, les challenges, partenariat avec les marques, objectifs et brief
quotidien, intranet (SephoraInside).

Les valeurs Sephora

Les quatre valeurs fondamentales :

La Liberté : toucher, sentir, essayer tous les rêves prennent vie.

L’Emotion : L’émotion de la relation, Sephora réinvente les services Beauté. L’émotion du lieu,
des invitations exclusives, des ventes privées ou des soirées prestige.

L’Excellence : L’excellence des codes esthétiques, Sephora attise le désir. L’excellence de l’offre,
la quintessence de la beauté à tous les prix.

L’Audace : Manier l’humour, cultiver l’impertinence avec pertinence, être authentique et

sincère.

1
 Les marques

Il existe différents types de marques

Les marques Les marques Les marques Stars Les Focus

sélectives exclusives
Ce sont les marques Ces marques ne sont Ce sont des marques Ce sont des produits
de luxe qui sont vendues que chez qui sont mises en qui sont mis en
vendues dans Sephora. Ce sont des avant ; la liste change avant ; la liste change
plusieurs réseaux de marques de soin et tous les mois toutes les semaines.
distribution. de maquillage Le magasin a des
objectifs de vente sur
ces produits

Le magasin Sephora Montauban

L’enseigne Sephora de Montauban a ouvert ses portes le 16 septembre 2010 sous la forme
juridique d’une SA.

C’est une forme de commerce intégré qui dépend totalement de Coordonnées :

LVMH. Le siège social est situé à Boulogne Billancourt. Avenue Jean Moulin
C. C. Auchan Pôle Montauban Nord
82000
MONTAUBAN
MIDI PYRENEES
France

Téléphone : 05 63 92 00 50
Téléphone : 05 63 92 00 51

Horaires du magasin
Lundi 9:00 - 20:00
Mardi 9:00 - 20:00
Mercredi 9:00 - 20:00
Jeudi 9:00 - 20:00
Vendredi 9:00 - 20:00
Samedi 9:00 - 20:00

Le magasin se situe dans la galerie marchande de Auchan Avenue

Jean
Moulin, Pôle Nord à Montauban. La surface de vente est de 180m². La surface de vente est
composée de plusieurs univers : l’univers parfum femme, l’univers parfum homme, et l’univers
soins.

Le magasin est situé à l’entrée principale du centre commercial et le long de la route de Paris
très fréquentée.

Sephora est bien placée en zone Nord, sur la route de Paris. et bénéficie du trafic ainsi
que du parking du centre commercial AUCHAN
D1-2 Diagnostic partiel
Diagnostic externe  Au niveau MACRO
Opportunités Menaces
 Chaque enseigne a des marques identiques  Certaines enseignes proposent des
comme des marques de luxe (Dior, Yves gammes de produits bio
Saint Laurent Guerlain etc…) mais aussi des correspondant aux attentes des
marques qui leurs permettent de se clients.
différencier comme des marques propre à  Développement de l’offre sur
L’OFFRE : l’enseigne (Beauty Succès, Nocibé, internet
Les Sephora).  Le marché de la beauté sélective a
tendances  La marque SEPHORA est un gage de qualité enregistré un recul de -1,5 % en
lourdes de à moindre prix. valeur pour l'année écoulée (1)

l’offre et de Le marché de la beauté par habitant en  La multiplication des promotions, des
la France est le plus important au monde. MDD petits prix contribuent à la
distribution dévalorisation du marché (4)
 Développement de la communication des
enseignes sur les réseaux sociaux (91%
des publications s’effectuent par ce biais,
en particulier sur les forums) (2)


Les motivations : le poids du paraître est de  Développement des achats sur
plus en plus important internet : d’après l’INSEE en 2013,
 En moyenne, un ménage français consacre 67% des françaises ont acheté leurs
372€ euros par an aux cosmétiques soit
cosmétiques en ligne dont 32%
31€ par mois.(5)
 Le profil type du client SEPHORA régulièrement (6)
Montauban : le type de clientèle chez  La dégradation du pouvoir d’achat
LA Sephora est plutôt féminin entre 30 et 59 incite les clients à chercher les prix
DEMANDE ans. les plus bas et à descendre en gamme
(MAINSTREAM)  Sephora référence les marques de parfums (8)
les plus vendues en France (7)

 Développement des parfums pour enfants

 Une demande faible mais croissante pour la
cosmétique BIO
 Développement de cosmétiques Halal

 Certaines organisations professionnelles Commission européenne :

dénoncent les produits cosmétiques  Une future réglementation entend
ENVIRONNEMENTS

d’importation (bon marché et de faible aussi davantage alerter les

qualité) comme étant très dangereux consommateurs des risques
http://www.leconomiste.com/article/contrebande-dans- d'allergies potentielles en portant
LES

les-cosmetiques-des-produits-marques-en-chinois
de 26 à 82 le nombre d'ingrédients
devant faire l'objet d'une
information du public
Diagnostic externe  Au niveau MICRO Tarn-et Garonne
Opportunités Menaces
 Situé dans la galerie marchande d’  Les concurrents directs sont des parfumeries
AUCHAN, nous n’avons pas de comme Marionnaud, Nocibé, Beauty Succès,
LA concurrents directs à proximité Les Galeries Lafayette et Une Heure pour Soi.
CONCURRENCE Les concurrents se situent essentiellement en
LOCALE
centre-ville ou dans les galeries marchandes,
et proposent régulièrement des promotions
jusqu’à -40% (Une Heure pour Soi )
 Développement d’une clientèle locale  Forte évasion sur Toulouse (23%) et sur
d’origine Nord Africaine et internet (32%) www.CCI82
LA développement d’une clientèle jeunes
DEMANDE
(12-15 ans)  Faible indice de consommation (IDC) dans
potentielle
locale le Tarn et Garonne

 DEMOGRAPHIQUE : Au dernier  TECHNOLOGIQUE : Le magasin ne dispose

recensement de 2011, la commune pas actuellement de toutes les technologies
d’aide à la vente. Deux ordinateurs fixes
LES ENVIRONNEMENTS

comptait 56 536 habitants se situant en

dans le magasin semblent insuffisants pour
grande partie entre 20 et 59 ans. Le
encaisser et renseigner les clients.
taux de chômage des 15 à 64 ans en
2011 s’élève à 14,5%. La population de  ECONOMIQUE : Le revenu moyen mensuel
Montauban augmente régulièrement par ménage est de 2 051€ nets / mois et le
(9) niveau de vie est estimé à 1 484€ nets /
mois. Le pouvoir d’achat de la clientèle
potentielle est donc faible (10)

 Le réseau nous autorise des actions de  Le réseau Séphora impose de nombreuses

RESEAU

communication locale au sein de la contraintes en termes d’assortiment, de

LE

galerie marchande d’AUCHAN prix, de merch et de communication locale

Diagnostic interne
Forces Faiblesses
 L’unité commerciale Sephora ce situe dans la galerie  Nous dépendons fortement
L’emplace
ment de

marchande de Auchan Montauban. Le point de vente des contraintes liées à la

l’UC

se situe au bord de la route de Paris qui est une route Galerie Marchande (horaires,
très passante, et prés de la rocade. Sephora bénéficie animations…)
du très grand parking gratuit d’Auchan de 1300 places
 L’historique des achats est mentionné sur la carte de  Une standardisation des
fidélité méthodes d’accueil et de
 La Sephora attitude vente qui lassent parfois la
 Facilité d’identifier les conseillères grâce à leur tenue clientèle et qui exclut toutes
Méthode
de vente

(vêtements, coiffure, maquillage) initiatives

 Obligation de reprendre les
produits achetés sur le site
marchand Sephora
 Nous ne sommes pas encore
équipés de tablettes d’ « aide à
la vente »
  L’entreprise propose sa propre marque « Sephora »  Sephora ne répertorie aucune
qui est large, profonde, de bonne qualité et à prix marque Bio.
moyen.
Les produits  Des marques « exclusives » dans les trois axes ;
maquillages, soins et parfums.
 De nombreuses marques nationales
Exemples :
Parfums : Mango, Roberto Cavali, Zadig & Voltaire
Soins : Rexaline
Maquillages: Make up for ever, Urban Decay

 Chaque produit a un prix clairement affiché par une  Les étiquettes et leur
étiquette légale. fonctionnement sont anciens,
 Possibilité d’alignement des prix sur ceux de la pour les mettre à jour il faut
concurrence locale biper les produits et imprimer
Le prix

puis découper l’étiquette.

 Il n’y a pas d’offre
promotionnelle sur les
produits « focus »

 Le respect des règles et des plans de marchandisage  peu de possibilité de modifier

envoyés par le siège. la disposition des linéaires
 Chaque marque représente un univers et chaque (imposée par le réseau)
marchandisage

 Des Focus sont imposés toutes

Agencement et

univers est défini par sa marque en haut de chaque

les semaines : objectif en
rayon. L’implantation des marques dans les rayons est termes de CA
effectuée par le biais d’un classement alphabétique.
 L’agencement permet au client de voir, de toucher, de
sentir, de naviguer à loisir dans l’espace de vente.
 Les nouveautés sont sans cesse renouvelées et mises en
avant.
 La communication sur les produits en magasin est  Les envois d’ISA sont interdits
claire, lisible et explicative. car les magasins n’ont aucuns
 Les canaux de communication utilisés : droits sur la communication.
- Internet  Absence de vitrine attractive
- E-mail personnalisé
- Publicité dans les magazines féminins
- Affichage dans les abris bus pour les fêtes
communication

- SMS personnalisé
- Courrier personnalisé
La

 e-reputation : Un avis sur internet du magasin Sephora

Montauban très satisfaisant 4.1/5
(http://www.testntrust.fr/)
 En hors média, des matinées café gourmands ou des
soirées avec les clients privilèges qui possèdent la
carte « Gold ». Le magasin organise également des
opérations commerçantes : les personnes travaillant
dans la zone Auchan ont des réductions
 On peut regrouper la clientèle en 4 catégories :  Difficulté actuelle à retrouver
- Les personnes qui n’ont pas la carte de fidélité. les achats antérieurs d’une
- Les clients qui on la carte « white », c’est une carte cliente : l’historique des ventes
qui est offerte dès le premier passage en caisse. est sur le poste informatique
fixe toujours occupé
- Les clients qui ont la carte « Black », cette carte est
envoyée par courrier au bout du 4eme passage en
caisse ou de 150€ d’achat, et remplace la carte
GRC et la clientèle actuelle

white.
- Les clients qui on la carte « Gold », ce sont les
clients privilèges qui effectue pour un minimum
de 1500€ d’achat par an chez Sephora.
 Grâce à leur carte, les clientes bénéficient de
nombreuses réductions qui correspondent à leurs
« valeurs », ainsi que d’offres personnalisées
 L’âge moyen de notre clientèle est de 15 à 74 ans avec
un cœur de cible de 30 à 59 ans.
 % marge : 36,5 % vs 35,5 % pour le réseau  Panier moyen : 48,0 € vs 54,7
 Taux de transformation : 40,8% vs 32,8 % € pour le réseau
 NAP : 2,28 vs 2,29
Les principaux
indicateurs de
performance

 % MDD sephora : 21,0 % vs 14,4 %

 % Clientes encartées : 53,5% vs 34,6 %
 CA 2013 : 2 500 000 € (parfums, soins, couleurs)

Synthèse du diagnostic
Dans un marché globalement en baisse, c’est le canal internet qui progresse le plus, de plus. On
constate que la clientèle se déplace souvent en fonction des offres promotionnelles.

Les facteurs de succès d’un magasin tel que Sephora semblent être la compétence commerciale
du personnel, la théâtralisation de l’offre ainsi que les animations qui permettent aux clients de
s’ « évader » de leur quotidien. Une meilleure connaissance du client (ses goûts, ses achats, les
grands événements de sa vie…) sont également un facteur de succès.

Les clients cherchent l’animation, le rêve, les marques de luxe et le conseil. L’équipe
commerciale doit donc répondre aux attentes du client et doit être capable de donner de la
« vie » à son magasin. Les conseillères doivent donc marquer la différence.

La multiplication des promotions permet de maintenir le chiffre d’affaires mais pénalisent

fortement l’unité commerciale sur les marges.

Il est donc important de vendre des produits hors promotion.

Problématique : Comment développer les ventes de produits hors promotion malgré les
réductions présentes en période de soldes ?

D2-1 Etude de faisabilité et justification

du projet retenu
 Nous avons un espace en magasin pour mettre en avant
les produits Focus.
Le réseau autorise une mise en avant des produits dans
une zone limitée à proximité de la caisse

+ une bonne
faisabilité
technique

Pendant la semaine de mon projet, j’estime le trafic à 562 prospects par semaine, 90%
sera pris en charge par une conseillère qui présentera les produits CLARINS.
+ une bonne
J’estime le taux de concrétisation à 6% (% des ventes de la marque CLARINS) soit
faisabilité
562*0.06= 34 clientes CLARINS
commerciale
34*48=1632€ par semaine
Le projet est donc commercialement faisable. L’objectif de 1350 € minimum fixé par le
réseau est réaliste

La réalisation de ce projet ne nécessite aucune dépense autre que les achats de produits
Focus
+ une bonne L’implantation des produits Focus devrait prendre environ 1 heure soit 1hX 9,61 €/H
faisabilité X1,42 = 13,65 €. Ces tâches seront réalisées lors des périodes commercialement
économique et creuses (pas de perte de CA)
financière La marge est d’environ 32% sur un Focus
Le SR de mon opération est donc de 13,65/(0.32) = 42,65 € soit environ 1 passage
caisse
Le projet est économiquement et financièrement faisable. De plus il présente peu de
risque

+ une bonne Mon projet ne va pas perturber l’organisation du travail ni surcharger la responsable. Je
faisabilité réaliserai une formation auprès des conseillères afin de leur faire connaitre les
organisationn caractéristiques, les avantages et les preuves des produits focus.
elle Je serai responsable du projet.

Justification du projet retenu : Booster les ventes du produit

focus pendant la période de soldes
Chez Sephora, les indicateurs sont très importants tout d’abord pour obtenir des primes et pour
obtenir les RRR des fournisseurs en fin de période.
Ce projet développera des ventes de produits qui génèrent de la marge.
Ce projet permettra d’améliorer et de mettre en avant les compétences et les connaissances des
vendeuses qui sont avant tout des conseillères de beauté
D2-2 Le cahier des charges du projet
Titre du projet Booster les ventes des produits Focus « CLARINS » non soldés
durant la période de soldes

Le contexte Difficultés de vendre les produits Focus en période de soldes

Objectif en valeur fixé par le réseau afin d’obtenir les RRR du
fournisseur en fin de période

Les causes La concurrence locale fait en quasi-permanence des offres

potentielles promotionnelles très attractives.

Descriptif : Motiver, encourager les vendeuses afin qu’elles proposent et fassent

découvrir au maximum le produit focus
Pratiquer un marketing one to one, communication individualisée.
Inciter les conseillères à se renseigner auprès des clientes qui ont
déjà consommé des produits Focus
Proposer à la clientèle des produits correspondant à leurs besoins
Objectifs généraux, Atteindre les objectifs fixés par la marque « CLARINS » de 1350 €
spécifiques
Résultats attendus Atteindre 100% de l’objectif fixé par la marque :
Cible visée Essentiellement les clients détenteurs de la carte de fidélité ayant
déjà acheté des cosmétiques CLARINS
Plus largement et les clients potentiels
Parties prenantes Mme qui vérifie l’avancement du projet.
Commanditaire : Chef de projet : Moi-même
.
Cadre - Connaitre le produit focus de la semaine du 12/01 au 18/01
méthodologique -Connaitre, maitriser les caractéristiques, avantages, preuves du
GANTT produit focus CLARINS Réaliser une fiche « caractéristiques,
PREVISIONNEL avantages, preuves » du produit focus (annexe 1)
-Faire connaitre les fiches produits aux différentes vendeuses lors des
périodes commercialement creuses
- implanter les produits Focus « Clarins » (annexe 2)
- Proposer l’application de soins CLARINS aux prospects présents dans
le magasin
- Elaboration fiche diagnostic peau
-Proposer un diagnostic peau aux clientes du magasin (annexe 3)
-Générer des achats orientés (produits conseillés)
- RUN d’entrainement (annexe 7)
-Instaurer une communication individualisée avec nos clients
« CLARINS » par l’e-mailing (annexe 4)
-Motiver les vendeuses (annexe 5)
- Mettre en place des outils de suivi et de pilotage de l’opération
Focus « CLARINS » (annexe 6)
- Bilan du projet

Ressources - Ordinateur pour suivre les résultats de mon projet (logiciel

Nécessaires INSIDE)
-Les soins cosmétiques de la marque Clarins (Focus)
 Contraintes à Mes horaires de travail ne correspondent pas forcément aux heures
prendre en compte d’affluence en magasin
Eléments financiers Sephoradépense
Aucune est un magasin intégré,
autre que l’unité
les achats commerciale
des doit respecter
produits CLARINS
du projet les plans de marchandisage, il est impossible de déplacer les
produits Clarins dans les zones chaudes du magasin
Obligation de reprendre les produits achetés sur le site Sephora

Indicateurs CA de la marque CLARINS

d’évaluation
Outils de suivi et de -GANTT
pilotage -Réunion afin de former les conseillères
Limites et risques - Suivi
Le de la Sephora
magasin progression des ventes
Montauban est sur le logicielintégré,
un magasin Sephorala Inside
- Tableau de bord
communication dépend donc du réseau,
Pas de possibilité d’envoyer des mails personnels au client sans
l’accord de la centrale

D2-3 Analyse des répercussions :

Les conséquences stratégiques :
L’unité commerciale doit respecter les objectifs fixés par les marques de luxe afin d’atteindre un
volume de ventes permettant d’obtenir les RRR de fin de période.

Les conséquences commerciales :

Ce projet devrait augmenter le chiffre d’affaires de 1350 € TTC. Prévisionnellement nous
pouvons espérer un CA de 28 680 € de cosmétiques par semaine. Ce projet présente peu de
risque et la faisabilité globale est bonne.

Les conséquences organisationnelles :

- Possibilité d’avoir une modification des emplois du temps des salariés.

- Le marchandising de nos produits devra être légèrement modifié afin de mettre en avant le
produit focus et de le différencier des autres produits (soldés ou non).

- L’équipe commerciale devra se renseigner sur les précédents achats du client.

Les conséquences humaines :

- Une réunion devra être mise en place afin de faire connaitre aux conseillères, les
caractéristiques, avantages, preuves du produit focus. L’équipe commerciale
devra porter une attention particulière au produit Focus au détriment des
produits soldés (plus facile à vendre).

Les conséquences financières

- Le projet présente peu de risques financiers dans la mesure où le seuil de rentabilité est faible.

- Les produits invendus seront réintroduits en linéaire et ne seront pas perdus.

D3 Réalisation du projet
La réalisation du projet et l’analyse des écarts
- le Gantt : peu d’écarts entre le Gantt réel et le Gantt Prévisionnel. Remarquons néanmoins
que certaines tâches prévues n’ont pas pu être réalisées telles que l’envoi d’e-mails aux
anciennes clientes «CLARINS ». En effet la demande auprès du réseau aurait du être faite bien
avant la conceptualisation du projet

- Le tableau de suivi et de pilotage : Globalement les ventes ont connu un niveau

constant.

Tableau de suivi journalier des ventes Focus CLARINS

Tableau de bord de l’opération Focus CLARINS

Ecart en
Indicateurs Objectif Réalisé Ecarts %
CA CLARINS 1 350,00 € 1 922,00 € 572,00 € 42,4%
Réellement nous avons du reprendre 160 € de produits CLARINS achetés sur le site web
marchand sephora.fr

Le CA net transmis au réseau est donc de : 1762€

Analyse des résultats
Ce projet est une réussite commerciale. Il montre que même en période de soldes nous pouvons
vendre des produits non soldés. Les facteurs de réussite sont l’implication des vendeuses et la
meilleure découverte des besoins de la cliente.
Mobilisation des ressources informatiques
Logiciel INSIDE afin de suivre journalièrement les ventes
Bilan et réflexion sur l’avenir
+ -
Ce projet m’a permis de diriger complètement Ce projet a également mis en évidence un point
une opération Focus. J’ai appris toute faible dans l’organisation du travail : les
l’importance de la motivation du personnel conseillères n’ont pas accès aux achats antérieurs
qui constitue un élément fondamental dans la d’une cliente. Il serait nécessaire à l’avenir de les
réalisation des objectifs. Le manageur doit être équiper de tablettes. Cela permettrait, à partir du
à l’écoute des suggestions et des critiques des scan de la carte de fidélité, de visualiser tous les
conseillères. achats passés par la cliente afin de mieux la
conseiller.
 Recherche documentaire (documents écrits et audio-visuels)

Index Sources Origine ( http://......) Idées essentielles apportées

d’informations Date
(INSEE, Le Monde…)

1 Observatoire des http://www.observatoiredescosmetiques.com/pro/actualite/t 3/02/2014 le marché de la beauté sélective a

cosmetiques endances/2013-bonne-resistance-du-selectif-ffps-2215 enregistré un recul de -1,5 % en
valeur pour l'année écoulée

2 Ecole supérieure de http://ecs-paris.com/blogs/digicom-2012/general/les- 1 mai 2014 Développement de la

communication de cosmetiques-le-digital communication des enseignes sur
paris les réseaux sociaux (91% des
publications s’effectuent par ce
biais, en particulier sur les
forums)

3 reducavenue http://www.reducavenue.com/coupons-reduction- 18 novembre 2015 La concurrence propose

montauban régulièrement des promotions

4 xerfi  http://www.xerfi.com/presentationetude/La-distribution- 14 mars 2014 La multiplication des promotions,

de-parfums-et-cosmetiques-a-lhorizon-2016_4DIS45 des MDD petits prix contribuent à
la dévalorisation du marché

5 L’or éal f inance http://www.loreal-finance.com/_docs/fr/rapport- 02 février 2013 En moyenne, un ménage français

2008/12_marches.pdf consacre 372€ euros par an aux
cosmétiques soit 31€ par mois

6 Premium beauty http://www.premiumbeautynews.com/fr/les-francaises- 10 décembre 2012 67% des françaises ont acheté
news seduites-par-l,4861 leurs cosmétiques en ligne dont
32% régulièrement
7 Challenges.fr http://www.challenges.fr/entreprise/20130214.CHA6289/ 15-02-2013 Sephora référence les marques de
le-top-10-des-parfums-les-plus-vendus-en-france.html parfums les plus vendues en
France

8 xerfi http://www.xerfi.com/presentationetude/La-distribution- 14/04/2014 La dégradation du pouvoir

de-parfums-et-cosmetiques-a-lhorizon-2016_4DIS45 d’achat incite les clients à
chercher les prix les plus bas et à
descendre en gamme

9 Journal du net http://www.journaldunet.com/management/ville/montau 10/09/2014 La commune comptait

ban/ville-82121/emploi 56 536 habitants ce situant en
grande partie entre 20 et 59 ans.
Le taux de chômage des 15 à 64
ans en 2011

10 Salaire moyen http://www.salairemoyen.com/salaire-ville-82121- 03/09/2013 Le revenu moyen mensuel par

Montauban.html#.U_cPRdJdUcU ménage est de 2 051€ nets