Cours de Prospection Commerciale 1 Et 2-2

Cours de prospection commerciale
Chapitre I : Intérêt et Préalable à la prospection commerciale
Chapitre II : Organisation et déroulement de la prospection commerciale
Chapitre III : Suivi et évaluation de la prospection commerciale
Chapitre IV : Résumé en termes d’action (avant, pendant et après)
ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 1

Introduction
Le marché s’accroît rapidement avec l’apparition de nouveaux produits et
service, chose qui rend difficile de se positionner dans ce marché et d’avoir des
clients fidèles. Car il y a toute une diversification et une amélioration continue
des produits et service. La prospection vient alors avec tous ses moyens et ses
outils qui ont pour objet de chercher et de trouver de la clientèle. Cette opération
consiste à savoir les processus de prospection en déterminant les intervenants et
les moyens fournis par l’entreprise qui a des objectifs à réaliser dans un délai
précis.
Ce cours de prospection traite des aspects et des méthodes destinés à la
recherche des clients au sein de l’entreprise ou à l’extérieur de celle-ci, avec des
informations et des détails qui vont nous servir dans notre future professionnelle
au domaine d’emploi.
La, prospection commerciale est une action qui consiste à utiliser l’ensemble des
techniques marketings pour identifier de nouveaux clients potentiels et les
transformer en clients réels. Il s'agit de rechercher de nouveaux clients qu'on
appellera alors des prospects puis ils obtiendront le nom de "clients" une fois
leur premier achat effectué.
Autrement dit : La prospection est une des étapes de la vente. Elle concourt
et traduit une volonté de conquérir de nouveaux clients et marches.
La prospection réside dans une action de contact interactif avec une cible
définie, dans un planning défini, et pour l'atteinte d'un objectif précis.
La prospection relève d’une volonté de conquête. C’est un investissement qui s’inscrit
dans la durée. Cette démarche doit être en phase avec les objectifs définis dans votre
stratégie commerciale :
 Gagner de nouveaux clients,
 Remplacer des clients déficients,
 Réactiver des clients anciens,
 Augmenter votre CA,
 Gagner des parts de marché,
 Lancer un nouveau produit…
Chapitre I : Intérêt et Préalable à la prospection commerciale
Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre

d’affaires réalisé à partir de leur portefeuille clients. Pour cela, ils consacrent le
plus de temps possible en entretien avec leurs clients, seul temps productif en
termes de chiffre d’affaires pour l’entreprise, et souvent de rémunération pour le
vendeur.
Cependant, cette démarche, tout à fait légitime, les amène souvent à délaisser
une phase essentielle de l’action commerciale qui vise à gagner de nouveaux
clients : la prospection.
Indispensable pour exploiter au mieux le potentiel commercial d’un secteur de
vente, la prospection permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre
ainsi que le développement du portefeuille clients.
Souvent, le commercial ne réalise pas cette étape seule; l’entreprise peut mettre
en place une cellule de prospection qui met à la disposition des vendeurs
différentes ressources propres à générer des contacts nouveaux.
A ce niveau, l’initiative du vendeur peut prendre diverses formes :
 Inciter les clients satisfaits à fournir des noms d’acheteurs potentiels ;
 Solliciter les fournisseurs, les détaillants, les autres vendeurs, les banquiers
ou les syndicats professionnels ;
 Profiter d’événements (congrès, salons) où l’on a de bonnes chances de
rencontrer des prospects ;
 Se consacrer à des activités de parole ou d’écriture qui renforcent la
visibilité ;
 Dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle ou les
annuaires ;
 Passer des coups de téléphone et envoyer des lettres autour de soi ;
 Effectuer des visites exploratoires (un représentant doit également filtrer les
pistes de façon à se concentrer sur les plus fertiles).
Dans tous les cas, il est indispensable de bien cibler les prospects avant
d’engager une démarche commerciale en utilisant les outils de base : un bon
fichier et un plan de prospection clairement établi. De plus, l’utilisation d’un
logiciel de prospection facilite bien souvent l’organisation du commercial.
1. Le repérage des prospects

Le service mercatique définit une stratégie d’approche commerciale qui consiste
à déterminer :
 la cible que l’entreprise souhaite atteindre ;
 les moyens qu’elle met en œuvre pour toucher cette cible.
C’est dans ce cadre que la force de vente inscrit sa démarche de prospection.
Une fois la cible déterminée, il convient d’identifier et de rechercher les
prospects.
1.1 La notion de prospect :
Peut être qualifiée de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le vendeur
souhaite faire une proposition commerciale.
Le vendeur dispose des coordonnées d’un certain nombre d’entreprises, de
particuliers, etc. que l’on peut qualifier de suspects. En fonction des données
dont il dispose et de ses objectifs, il décide d’en contacter un certain nombre. On
peut les qualifier de « contacts ».
On peut dès lors classer les prospects en trois catégories :
P
Toute personne ou entreprise (dont on
Contacts connaît les coordonnées) susceptible d'être R
intéressée par l'offre de l'entreprise. O
S
Clients Peuvent être intéressés par d'autres produits
actuels proposés parl'entreprise.  P
Peuvent donner les coordonnées d'autres E
contacts: parrainage. C
Anciens Clients perdus que l'entreprise cherche à
clients reconquérir. T
1.2 Le prospect dans tous ses états
Avant de devenir client, et selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est

désigné sous différentes dénominations dans l’entreprise (voir schéma)
Cette typologie aide le commercial dans le choix des actions de relance auprès
des prospects. Il privilégiera les contacts avec les prospects chauds pour les
transformer en clients. Avec le prospect tiède, il pourra prévoir des lettres de
relance suivies d’appels téléphoniques.
Au-delà du simple repérage des prospects, une prospection efficace nécessite la
connaissance la plus complète possible des cibles choisies. Pour rentrer dans la
phase opérationnelle de sa prospection, le commercial doit collecter des
informations. Organisées et structurées, celles-ci constituent un fichier.
Prospect froid
Prospect tiède
Prospect chaud
Client
- Prospect froid : Il a réagi à une démarche commerciale et

souhaite une documentation ou une démonstration. Il a été relancé
(téléphone, courrier par exemple), mais n’a pas encore accepté de rendez-
vous.
- Prospect tiède :Il a répondu favorablement à notre
proposition, tout en semblant assez intéressé par notre produit ou service. Il
a accepté le rendez-vous avec le commercial mais n’est pas encore
convaincu par notre offre. Il nécessitera un nouvel appel ou rendez-vous.
- Prospect chaud :Très intéressé par notre proposition, il a
répondu favorablement, a eu un entretien, mais n’a pas encore acheté. Il a
fait établir un devis. Il devra encore être appelé.
- Client :Il a acheté notre produit. On peut distinguer les
clients importants, tièdes, inactifs. L’analyse du portefeuille clients permet
de les répartir selon leur chiffre d’affaires et de leur faire une offre adaptée.
2. Le fichier, base de la prospection
Le fichier permet d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et
de sélectionner les actions à mener. De plus en plus, les entreprises constituent
de véritables bases de données dans lesquelles les informations sur les prospects
sont très précises.
2.1 Le contenu du fichier
Un fichier peut être un simple « listing » de noms et adresses, complété
éventuellement de quelques informations : téléphone, nom d’un contact. Il peut
aussi se présenter sous une forme plus élaborée, et intégrer :
 Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le
client : raison sociale, adresse, téléphone, télécopie, mail (e-mail), activité,
forme juridique, capital, année de création, effectif… ;
 Des informations de qualification : coordonnées, types (décideur,
utilisateur, prescripteur), fonctions des interlocuteurs, origine des clients
(prospectiontéléphonique, visite commerciale, salon…) ;
 L’historique des contacts commerciaux :
- Dates des contacts, types de contacts, dates des relances…,
- Références des produits commandés, quantités, conditions
financières.
2.2 Le rôle du fichier

Le fichier sert à détecter les profils les plus prometteurs. Il permet de dépasser
de la connaissance quantitative à la connaissance nominative.
A. La sélection des prospects
Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le

commercial.
En pratique, un fichier commercial est associé le plus souvent à l’outil
informatique. Il est ainsi possible de réaliser aisément différents traitements :
 Segmentation : les prospects sont regroupés en catégories homogènes ce
qui permet de travailler sur des populations ayant des comportements
identiques ;

 Pratique de scoring : une note est attribuée à chaque prospect sur différents
critères. Ceux qui obtiennent le meilleur « score » sont normalement les
plus intéressants à contacter. On utilise souvent la méthode RFM :
- Référence : délai écoulé depuis la dernière commande du client,
- Fréquence : nombre de commandes effectuées au cours des douze dernier
mois,
- Montant des achats : chiffre d’affaires par période, par produit, etc.
EXEMPLE
L’entreprise Morvan est à la veille de lancer un nouveau produit qu’elle destine
en priorité à ses clients actuels. Afin d’assurer le succès de cette opération, elle
souhaite détecter au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs.
Pour déterminer la cible à contacter, elle attribue à chacun des clients de son
fichier un nombre de points pour différents critères.
 La récence des achats
15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois,

10 points si le client a passé commande depuis plus de 6 mois et moins de 9
mois,
5 points si le client a passé commande depuis plus de 9 mois et moins de 12
mois,
0 point si le client a passé commande depuis plus de 12 mois.
 La fréquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois écoulés ;
 Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 FCFA
au cours des 12 derniers mois.
On décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient une note d’au moins 90
points.
Le commercial dispose de l’extrait de fichier suivant :

Critères Clients
A B C D E
13
Récence des achats 4 mois mois 2 mois 7 mois 10 mois
● Nombre de points 15 0 15 10 5
Fréquence: nombre
d'achats 5 0 4 2 1
● Nombre de points 5 x 3= 15 0 4 x3 = 12 2x3=6 1x3=3
3600 6000 2800 7000
Montant FCFA 0 FCFA FCFA FCFA
12 x 4= 20 x 4 = 9 x 4 = 23 x 4 =
● Nombre de points 48 80 36 92
Score 78 0 107 52 100
B. La mémoire des contacts
Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du

fichier qui conserve les données, et rend compte de l’historique des relations. A
tout moment, il peut suivre les résultats des contacts.
C. Un outil de communication
Grâce à son fichier, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il
dispose des informations utiles (adresses, téléphone, télécopie, mail…).
Connaissant les coordonnées des interlocuteurs, il personnalise la
communication.
2.3 L’origine du fichier
Le fichier est créé à partir des informations obtenues par l’entreprise et les
commerciaux à la suite des actions menées vers les prospects. Il s’agit dans ce
cas de sources internes. L’entreprise peut aussi se procurer le fichier en
s’adressant à des organismes spécialisés qui constituent des sources externes.

A. Les sources internes
 Les vendeurseux-mêmes sont les mieux placés pour remonter les

informations susceptibles d’intéresser l’entreprise. Un moyen efficace et
simple d’obtenir des contacts pour un commercial consiste à regarder autour
de lui et particulièrement autour de ses clients. En fait, ces derniers sont
souvent des sources d’informations très utiles. Le parrainage est une
technique très adaptée pour motiver les clients à enrichir le fichier prospect.
La participation à des salons permet également d’enrichir le fichier.
 Le service mercatique est susceptible de fournir de nombreuses
informations sur les résultats des opérations de mercatique directe : annonces
presse avec coupon-réponse, distribution de tracts avec coupon-réponse,
demandes d’informations, jeux de concours.
 Le service comptable peut relever les coordonnées des clients sur les
chèques avant de les remettre en banque.
Remarque : si l’entreprise dispose en interne de nombreux moyens de collecte

d’informations, ceux-ci sont rarement suffisants pour développer de manière
significative son potentiel commercial. Elle recourt donc le plus souvent à
d’autres sources d’information.
B. Les sources externes
On distingue généralement deux grandes catégories de fichiers.
Caractéristiques Exemples
● Listes de noms de ● Annuaires généraux :
personnes ou d’entreprises
-INS : recensement officiel
regroupées selon un critère :
des entreprises et
-pour les particuliers : code établissements sur le territoire
postal, type d’habitation… français.
-pour les entreprises : secteur -CAMTEL (Teleadresse)
d’activité, taille…
-GICAM
Fichiers de ● Publiés, d’accès facile, peu
compilation coûteux, ils sont cependant
peu fiables et peu réactualisés.
Ils peuvent servir de base à
une segmentation
géographique, mais ne sont
pas directement opérationnels.
● Listes de noms de ● Consodata : commercialise

personnes ayant un des fichiers basés sur la nature
comportement proche de celui du foyer, les styles de vie, les
souhaité par l’entreprise. Ils projets automobiles, la
proviennent souvent des banque, l’assurance, etc.
sociétés de vente par
● La Redoute. Fichiers des
correspondance, ainsi que des
acheteurs dans le catalogue,
sociétés de presse qui
avec indication du type et du
disposent de listes d’abonnés.
Fichiers de moyen de commande.
comportemen ● Ces fichiers fournissent Regroupe des données sur 13
t davantage d’informations sur millions de foyers.
les comportements d’achat.
Ils sont donc plus
opérationnels et plus
efficaces. Ils sont
généralement plus chers. Il est
possible de les louer.
Ces fichiers représentent souvent un coût important. Aussi, selon l’usage qui en
est fait, l’entreprise peut acheter le fichier, mais également le louer ou
l’échanger. Par exemple, la location est à privilégier pour un usage unique. C’est
également le cas pour les fichiers qui sont obsolètes très rapidement. L’échange
est utilisé pour des produits complémentaires et non concurrentiels. Les
magazines économiques pratiquent régulièrement ce genre d’opération.
Dans tous les cas, il est nécessaire d’établir auprès des brokers (professionnels
de la location/vente de fichiers) un cahier des charges. Ainsi, constituer un
fichier qui répond de façon très fine aux besoins de l’entreprise nécessite
souvent de « croiser » plusieurs fichiers de sources différentes.

2.4 L’exploitation du fichier
L’entreprise met ainsi à la disposition du vendeur, sous forme de fichiers, une
masse d’informations souvent considérable. Pour mener son action, le vendeur
doit cependant adapter ces informations à ses besoins spécifiques. Les
différentes tâches qu’il doit accomplir pour rendre le fichier opérationnel sont
principalement :
- La qualification : vérifier les informations dont on dispose et obtenir, si
possible des informations supplémentaires. Ainsi, la mobilité des décisionnaires
rend les fichiers très vite inutilisables ;
- La mise à jour : ajouter de nouveaux prospects, supprimer ceux qui ne doivent
plus figurer au fichier (cessation d’activité par exemple), dédoublonner (vérifier
que le même prospect ne figure pas deux fois dans le même fichier), dédupliquer
(supprimer les contacts qui figurent inutilement dans plusieurs fichiers) ;
- Les requêtes : interroger le fichier à partir de critères précis, afin d’obtenir la
liste des prospects qui répondent aux critères spécifiés, par exemple les clients
du département 60 qui ont acheté tel produit depuis moins de six mois.
Un fichier de qualité fournit les bonnes adresses et seulement celles qui nous
intéressent : il est donc sélectif. Il recense toute la population concernée : il est
exhaustif. Il fournit les coordonnées exactes des personnes intéressées : il est
nominatif. Les informations sont retraitées régulièrement pour éviter les
erreurs : il est exact et récent.
2.5 Du fichier à la base de données
Pour que les fichiers puissent, dans la durée, s’adapter à leurs besoins, les
entreprises sont amenées à les structurer en bases de données. Regroupant une
masse très importante d’informations, une base de données est une « armoire »
personnalisée permettant de faire communiquer entre eux différents fichiers et
d’effectuer le suivi dans le temps des actions de marketing direct.
A. Les types de bases de données (BDD)
a) Les BDD commerciales
Organisées par clients, elles donnent un certain nombre c’informations telles que
la date des derniers achats, leurs montants… Elles sont actualisées journellement
par les commerciaux et intègrent toutes les actions réalisées auprès des clients :
prises de rendez-vous, relances, commandes, règlements, etc.…

b) Les BDD marketing
Elles intègrent des informations de type comportemental à leurs données clients

(nature des achats, loisirs, besoins, habitudes d’achat etc.). Elles constituent des
outils d’aide à la décision et sont enrichies grâce aux éléments statistiques et
fichiers externes. Elles permettent de réaliser des actions de marketing direct
auprès de cibles bien définies : campagne de prospection téléphonique,
publipostages, etc.
B. La création de la base de données
Souvent créée à partir d’un fichier de l’entreprise, la base de données gère les
relations : entreprise, clients, prospects. Elle permet de connaître précisément les
clients afin de leur proposer les produits correspondants à leurs attentes.
Pour des particuliers : comportements d’achat, modes d’achat, besoins,
profession, lieu d’habitation, âge, nombre d’enfants et âges, situation familiale.
Pour les entreprises : taille, secteur d’activité, nom des responsables de
services, coordonnées des élus au CE, matériel informatique, bureautique…
Grâce aux critères correspondant à chaque type de client, l’entreprise peut faire
des requêtes et sélectionner une cible très particulière de sa clientèle ; à cette
dernière, elle enverra une lettre pour lui proposer une promotion, un produit qui
l’intéressera. Grâce à ces bases de données, l’entreprise individualise sa relation
avec la clientèle et offre surtout une personnalisation extrême de la
communication.
C. Bases de données et force de vente
Une base de données est le meilleur moyen de partager le savoir entre la force
de vente et l’entreprise. En effet, elle représente un outil appréciable pour le
vendeur qui a intérêt à l’actualiser et à la nourrir des informations obtenues sur
le terrain. De plus la mise en place d’un réseau Intranet facilite l’exploitation des
« remontées terrain ».
3. La sélection des prospects
3.1 Les critères de sélection

Pour éviter de contacter tous les prospects, le commercial est amené à cibler
ceux qu’il estime intéressants par rapport à ses objectifs, selon certains critères :

Objectifs de la Critères de sélection
Exemples
prospection possible des prospects
● Nombre de salariés. ● Sélection des entreprises :
● Volume des achats - de plus de 100 salariés,
Augmentation du
(portefeuille d’achats).
chiffre d’affaires - représentant un volume
● Portefeuille de chiffre d’achat minimum de 30
d’affaires. 000 000 par an.
● Nouvelles sociétés créées. ● sélection des entreprises
inscrites au RCCM depuis
● Clients de la concurrence.
moins de trois mois.
● Présence sur un secteur
● Ou bien on contacte les
géographique déterminé.
Augmentation du sociétés clientes de la
nombre de concurrence.
nouveaux clients
● Ou encore, les prospects
de la zone industrielle de
Yassa sur laquelle
l’entreprise n’a pas de
clients.
● Récence du dernier achat.
● Sélection des clients
équipés depuis plus de trois
● Type de produit acheté
ans qui entrent en phase de
précédemment.
renouvellement.
Fidélisation de la
clientèle ● Ou encore des clients
susceptibles d’être intéressés
par des produits
complémentaires ou de
nouveaux produits.
3.2 La mise en œuvre de sélection : le plan de prospection

A partir des critères retenus, on sélectionne les prospects à travailler. Par la
technique du scoring par exemple, on attribue une note (score) aux prospects qui
sont ensuite classés selon les probabilités de réussite attribuées par le
commercial. En fonction de ces probabilités, celui-ci mettra en place un plan de
prospection qui présente l’enchaînement des différentes actions à mener :

- Qualification du fichier prospects afin de vérifier l’exactitude des
coordonnées du contact, le niveau d’adéquation de notre produit à ses
besoins et la période la plus propice à une visite éventuelle ;
- méthodes de prospection retenues : le commercial dispose d’une palette
de modes de prospection qui peuvent être combinés en fonction des cibles
et objectifs : prospection téléphonique, prospection physique
(« commando », sauvage, terrain), publipostage, envoi de catalogues, de
mails (messages électroniques), etc.
EXEMPLE
A partir de son fichier prospects, M.NGONGANG, vendeur en bureautique
élabore le plan de prospection suivant :
 Phase 1 :
Qualification du fichier,
Mise à jour du fichier.
 Phase 2 :
Élaboration de la proposition commerciale (publipostage),
Envoi de la proposition commerciale.
 Phase 3 :
Prise de rendez-vous par téléphone auprès des prospects qui ont répondu
favorablement à la proposition,
Relance par téléphone des prospects qui n’ont pas répondu
 Phase 4 :
Entretien de vente
Lors de ces phases, différents documents sont indispensables pour faciliter cette
prospection et son suivi par le commercial.
4. Les outils d’aide à la prospection
Dans l’exemple de M. Ngongang, le schéma suivant présente les principaux

supports associés à chacune des phases de prospection.

Dans cet exemple, on s’aperçoit que de nombreux outils peuvent être utilisés en
support de la prospection ; nous en présentons ci-après quelques-uns.

4.1 La fiche prospect (ou la fiche client)
La fiche prospect fournit les renseignements utiles sur le prospect :
- Informations d’identification pour permettre de connaître le prospect :
raison sociale, adresse, téléphone, fax, e-mail, activité ;
- Informations de qualification pour personnaliser le contact :
coordonnées des interlocuteurs, équipements actuels, date d’achat, dates
prévisionnelles de changement… ;
- informations de prospection : date des contacts, types de contacts, dates
de relance.
La fiche client fournit des renseignements utiles sur le client :
- Informations d’identification pour connaître le client : raison sociale,
adresse, téléphone, fax, e-mail, activité, n° de Registre de commerce,
division/filiale, forme juridique, capital, année de création, effectif ;
- informations de qualification : coordonnées des interlocuteurs ;
décideur, utilisateur, prescripteur, et leurs fonctions, origine des clients
(télémarketing, visite commerciale, salon…) ;
- historique des achats : date, produits commandés, quantités, conditions
financières.

EXEMPLE DE PRESENTATION
FICHE PROSPECT/CLIENT
Téléphon
Société e
Adresse Fax
E-mail
Code
postal Ville
Activité Effectif
Interlocuteurs:
Nom Prénom Fonction Téléphone


Historique
Type Type Type Résultat

d'action Date Résultats d'action Date Résultats d'action Date s
(D, C, L, (D, C, L, (D, C, L,
(T, C, V) R) (T, C, V) R) (T, C, V) R)

T: Téléphone, C: Courrier, D: Devis, C: Commande, L: Livraison, R: à

V: Visite rencontrer
4.2 L’agenda
L’agenda du commercial est mis à jour à partir des renseignements des fichiers
prospects et clients. Le commercial y récapitule les actions à réaliser dans le
cadre de sa prospection. C’est l’outil de base du temps du commercial.
4.3 Les outils de communication
Les guides d’entretien téléphoniques et argumentaires de vente fournissent aux
commerciaux les éléments propres à convaincre les clients lors des entretiens et
les réponses possibles aux objections.
Les fiches produits récapitulent les caractéristiques des produits : références,
désignation, prix de vente, taux de remise possibles, argumentaire et
présentation du produit, stock disponible, délai de livraison.
4.4 Les récapitulatifs d’activité
Ces documents présentent les comptes rendus d’activité journaliers,
hebdomadaires ou mensuels : nombre de visites clients, déplacements, nombre
d’appels téléphoniques, de propositions, de démonstrations et résultats obtenus.
Ils peuvent présenter aussi les états de frais commercial.

EXEMPLE DE TABLEAU RECAPITULATIF DES APPELS

Nom du commercial:……………………………………………………..
Le / / 20…

Téléphon Objectif Résultat de Commentaire Suite à
Société e Contact appel l'appel s donner

EXEMPLE DE RAPPORT DE VISITE

○Client Société
RAPPORT DE VISITE
○Prospect

VENDEUR :…………………………………… Date :
……………………
Entreprise (Nom Personne
Heure
Nature de - contactée Objectif Résultats
Adresse - (Nom - Commentaire

l'action Téléphone) Fonction) s

5. Les apports de l’informatique

Grâce aux logiciels de prospection commerciale, les vendeurs disposent de
ressources propres à optimiser leur démarche de prospection. Par ailleurs, le
recours à l’informatique « nomade » (micro-ordinateurs portables notamment)
facilite la relation commerciale entre le vendeur et ses clients d’une part, entre le
vendeur et son siège d’autre part.
1.1Les applications informatiques
La plupart des logiciels de gestion commerciale exploitent une base de données.
Ce type de produit propose un ensemble de fonctionnalités qui facilitent le
travail du vendeur. Par exemple :
- Gestion de fichiers (création, mise à jour, enrichissement, sélection
multicritères des fichiers prospects, clients, produits, tarifs, etc.),
- Gestion de l’agenda (planification des tâches, des tournées, organisation de
plannings, etc.),
- Programmation d’actions (relances téléphoniques, envoi des courriers, prises
de rendez-vous),
- Création d’outils d’aide à la prospection (publipostage, guide d’entretien
téléphonique, devis…).
- Analyse des résultats (traitements statistiques de l’information, suivis des
actions).
Les logiciels de prospection gèrent automatiquement les liens entre les actions
programmées par le commercial.
EXEMPLE
Le commercial décide d’envoyer un publipostage.
Le logiciel va lui permettre de :
- Créer les documents du publipostage (lettre, dépliant commercial, etc.)
- Cibler les prospects dans la base de données.
Quelques jours après l’envoi de la lettre (délai programmable par le
commercial), le logiciel prépare l’envoi d’un second courrier ou la relance
téléphonique.
 Si le prospect répond de manière positive au courrier ou à l’appel
téléphonique, la mise à jour de la fiche prospect est réalisée par le logiciel et
lorsque le rendez-vous est pris, l’agenda est actualisé. Le commercial peut
ainsi suivre les résultats de ces actions de prospection, connaître ses rendez-
vous et mieux gérer son temps.

 Si le rendez-vous n’est pas obtenu, les actions de prospection se poursuivront
selon le choix de l’entreprise : envoi de courriers, relance téléphonique
jusqu’à l’obtention du rendez-vous.
1.2 Avantages et inconvénients du recours à l’informatique
Avantages Inconvénients
● Gains de productivité. ● Coût de l’équipement
(matériels et logiciels)
● Meilleure suivi : accès
permanent à une information ● Formation nécessaire.
actualisée.
● Coût de la formation.
● Possibilité de consolider les
● Résistances des
données des vendeurs de
commerciaux à utiliser l’outil
l’équipe pour obtenir une vue
informatique.
d’ensemble des actions de
prospection. ● Evolution nécessaire des
modes de management.
● En cas de rotation du
personnel, l’entreprise
conserve l’information.
● Gains de temps, de ● Possibilité de contrôle accru
productivité. de son activité.
● Amélioration qualitative du ● Risque de perte
travail de prospection et du d’autonomie.
ciblage.
● Nécessité de mettre à jour en
● Meilleur suivi des contacts. permanence la base de
Automatisation de certaines données.
tâches.
Chapitre II : Organisation et déroulement de la prospection
I- Organisation de la prospection : la gestion du temps

« Le temps passe trop vite ! » « Je n’ai pas le temps de faire de la prospection ! »
« Comment trouver du temps pour… ». Combien de chefs des ventes ont
entendu ces commentaires au cours des réunions hebdomadaires de leurs
équipes ?

Plus que quiconque, le vendeur se trouve face à des tâches multiples et variées ;
il organise sa prospection, prépare ses entretiens, visite ses clients, rédige devis,
comptes rendus… Il a souvent l’impression de ne pas accorder suffisamment de
temps au « face à face » clients, seule tâche jugée véritablement rentable, car
elle débouche sur des ventes immédiates. Débordé par un travail qui empiète
souvent sur sa vie privée, il a parfois du mal à atteindre ses objectifs et il peut en
éprouver un sentiment d’insatisfaction.
Les techniques de gestion du temps permettent au vendeur d’organiser ses
activités de manière optimale et ainsi atteindre ses objectifs personnels et
professionnels.
1. Réaliser son autodiagnostic
Même si le prospecteur / vendeur sait qu’il n’utilise pas efficacement son temps,
le plus difficile pour lui est de déterminer à quoi il le consacre. C’est le point de
départ de l’autodiagnostic qui permet d’identifier les causes de pertes de temps.
Nous proposons un autodiagnostic en deux étapes.
1.1L’analyse du temps par type de tâches
Cette analyse consiste pour le vendeur à étudier le temps consacré à la

réalisation de chaque mission et à noter sur un planning, heure par heure, les
diverses tâches accomplies.
A. La construction du planning
Pendant une semaine, deux s’il pleut, le vendeur notera sur un planning du type
fourni ci-après, toutes les actions réalisées en précisant toujours le temps qu’il
leur consacre.
EXEMPLE
Philippe est vendeur dans la société SMB Informatique, située à Douala. Il a
noté pendant deux semaines (du 13 au 24 septembre) toutes les tâches et leur
durée. (Voir tableau page suivante).
Remarque : l’étude sur deux semaines permet d’intégrer les différentes activités
et missions du vendeur (réunions, déplacements, préparation de visites…).

B. Analyse du planning (voir planning annexe n°1)
A l’issue du recueil des informations, il analyse les résultats. Pour cela, il doit :
a) Regrouper les activités par type de tâches
 Tâches hors clientèle : réunions, rédaction de courrier client, compte rendu

d’activité, devis, téléphone, prise de rendez-vous, salons, formations…
 Tâches liées aux visites clients (terrain) : déplacements, attentes,
prospection, entretiens nouveaux clients, entretiens anciens clients,
démonstrations…
b) Calculer le temps passé à ces tâches
Ainsi, dans notre exemple, la répartition du temps de Philippe est présentée

dans le tableau suivant. Certaines tâches ont été regroupées ; il s’agit des visites
clients, du travail administratif et salons - formation.
Tableau hebdomadaire de répartition des tâches en heures

Tâches hors clientèle Tâches liées aux visites - clients
(en heures) 13 au 17 20 au (en heures) 13 au 20 au
24 17 24
- Téléphone 5,75 4,75 Déplacements 5,00 5,75
- Réunions 1,75 4,50 Visites clients 13,50 15,00

- Tâches administratives 4,00 5,50 Visites de 7,00
(comptes rendus, devis, prospection
courriers…).
- Salons, formation
Attentes
4,00 4,25 0,50
- Pauses / Discussions
2,00 1
Temps passé 17,50 19,75 Temps passé 26,00 20,75
Au vu du tableau hebdomadaire de répartition, Philippe a réalisé un nombre

d’heures de travail moyen par semaine de :
(17,5 + 26) + (19,75 + 20,75)

= 42 heures
2
Soit le nombre d’heures de travail quotidien = 42 / 5= 8,4 heures.

Remarque : cette répartition du temps de travail du vendeur par tâches est très
utile pour l’étude de sa productivité, du coût horaire des visites…
c) Evaluer le temps annuel consacré à chaque type de tâches
A partir du temps consacré au cours de la semaine à chaque mission, il évalue la

durée annuelle de chaque type de tâche.
Ainsi dans notre exemple, nous considérons que le vendeur exerce en moyenne
son activité pendant 44 semaines (compte tenu des congés, séminaires…)
Exemple de calcul : téléphone :[(5,75 + 4,75) / 2] x 44 = 231h / an.

Nombre de jours consacrés à cette activité 231 / 8,4 = 27,5 jours par an.
Tableau de répartition annuelle des tâches en jours
Tâches hors clientèle Durée en Pourcentage
jours
Téléphone 27,5 12,50
Réunions 16,5 7,50
Tâches administratives 25 11,36
Salons – Formation 21 9,55
Pauses / Discussions 8 3,64
Tâches liées aux visites clients
Déplacements 28 12,73
Visites clients 74,5 33,86
Visites de prospection 18,5 8,41
Attentes 1 0,45
Total 220 100 %
d) Apprécier l’importance relative (en durée) de chacune des tâches
La répartition ci-dessus fait apparaître les pourcentages du temps consacré aux

différentes tâches du vendeur. Il peut ainsi mieux savoir où passe son temps.
Une représentation graphique en secteurs permet de mieux visualiser les
phénomènes.

Attentes
Visites de Téléphone
prospection Réunions
Visites clients Tâches
administratives
Salons – Formation
Pauses /
Déplacements
Discussions
e) En tirer les enseignements pertinents pour l’activité du vendeur et la

fixation de ses priorités
Pour chaque type de tâche, une réflexion approfondie sur son contenu par
rapport au temps qui lui est consacré amène le vendeur à prendre des décisions
quant à son organisation :
- éliminer certaines tâches qui prennent beaucoup de temps et sont peu
productives ;
- déléguer celles qui peuvent être réalisées par quelqu’un d’autre ;
- organiser celles qu’il doit absolument accomplir en planifiant ses actions.
1.2 L’analyse de l’organisation du vendeur
Au-delà de l’analyse de la répartition des tâches, des facteurs liés à

l’organisation du vendeur interviennent dans l’autodiagnostic. Il s’agit alors de
se poser les questions suivantes : est ce que j’atteinds mes objectifs ? Si non,
pourquoi ?
Pour illustrer la méthode, prenons le cas de Pierre qui étudie le 7 avril ses
plannings des lundi 5 et mardi 6 présentés le tableau ci-dessous. Il avait noté en
fin de semaine ses rendez-vous et son activité prévisionnelle. Que s’est-il
passé ? Où est passé son temps ? Nous analyserons avec lui les pertes de temps.
Pierre choisit de comparer ses réalisations aux prévisions.
Analyse : il constate des écarts :
- retards : pour la visite au client Marieux ; ce dernier ne l’a pas attendu ;
- tâches non réalisées : pour le devis du 5/04 à cause de la visite d’un client non
prévue.
Ces écarts sont causés par des pertes de temps dont il est parfois responsable,
d’autres qu’il subit.
Les pertes de temps sont nombreuses, fréquentes et empêchent souvent le
vendeur de réaliser toutes ses missions. Elles ont pour origine, soit des éléments
extérieurs et imprévus (que le vendeur a du mal à maîtriser), soit l’organisation
et l’efficacité du vendeur.
Lundi 5 avril Mardi 6 avril
PREVU REALISE PREVU REALISE
8h00 Prise de RDV Rapport 8h00 Préparation
d'activité Devis Panne info
9h00 Téléphone Semaine 9h00 Rencontre
28 / 03 -
02 / 04 avec
10h0
0 Réunion Réunion 10h00 Prise de collègues
Equipe de RDV
11h0
0 des secteur 11h00 Appels de
ventes clients
12h0
0 12h00 Déjeuner Non livrés
Déjeuner Rappels
13h0
0 Déjeuner 13h00 clients
Etablissemen Visite d'un Déjeuner

t
14h0
0 Devis (ord,) client 14h00
au bureau Prospection Prospection
15h0
0 RDV Client 15h00 Terrain 12 visites
Marieux
Marieux absent ZJ Est 2 contacts
16h0
0 Attente 16h00 Objectif: chauds
10 visites
17h0
0 RDV Client RDV 17h00 5 contacts
Rigault Rigault chauds
18h0
0 RDV 18h00
Suivi des Sauvet
19h0
0 Visites et 19h00
commandes Retour
20h0
0 20h00
A. Les pertes de temps dues à des éléments extérieurs et imprévus

Il s’agit essentiellement des :
- dérangements dus au téléphone, collaborateurs, clients, hiérarchie ;
- réunions trop longues, dont l’objet est mal défini, les participants mal ciblés ;
- déplacements plus longs que prévus (circulation, accidents sur le trajet) ;
- défaillances matérielles (pannes de voiture, d’ordinateurs…).

Le vendeur peut les diminuer en :
- utilisant un répondeur pour filtrer les messages téléphoniques ;
- prévoyant du temps pendant lequel il ne sera pas dérangé ;
- consacrant des plages de temps dans son planning pour faire face aux
imprévus.
B. Les pertes de temps dues au manque d’organisation et d’efficacité du

vendeur
Il s’agit essentiellement de :
- visite qu’on a du mal à conclure ;
- préparation des visites insuffisante (pas de prise de rendez-vous)
- tâches qu’on peut déléguer ou remettre à plus tard.
Le vendeur peut les diminuer en :
- préparant plus efficacement ses visites ;
- déléguant les tâches.
L’autodiagnostic met en évidence les dysfonctionnements éventuels dans la
gestion du temps du vendeur et permet de réorienter, s’il y a lieu, l’action du
vendeur.
2. Appliquer les principes d’une gestion optimale du temps
En fonction des objectifs fixés au vendeur et compte tenu de l’autodiagnostic

réalisé, la gestion optimale du temps s’opère par l’application de trois principes :
- établir des priorités,
- déléguer,
- planifier.
2.1 Etablir des priorités
Ce qui peut se faire en classant les tâches par ordre d’urgence et niveau
d’importance selon le principe suivant :

Très important Peu important
Très urgent Tâches de type 1 Tâches de type 2
Peu urgent Tâches de type 3 Tâches de type 4
 Tâches de type 1 (très urgentes, très importantes) : elles doivent être réalisées
immédiatement par le commercial lui-même.
 Tâches de type 2 (très urgentes, peu importantes) : ces tâches doivent être
effectuées immédiatement ; elles peuvent faire l’objet d’une délégation, qui
sera suivie sans tarder d’un contrôle.
 Tâches de type 3 (très importantes, peu urgentes) : ces tâches peuvent être
différées et doivent être planifiées dans le temps. Du fait de leur importance,
elles seront réalisées par le commercial lui-même.
 Tâches de type 4 (peu importantes, peu urgentes) : elles seront déléguées.
2.2 Déléguer
C’est attribuer l’exécution d’une tâche à un collaborateur dans le but de réduire
sa propre charge de travail.
La délégation est une preuve de confiance vis-à-vis du collaborateur impliqué
dont on reconnaît ainsi les capacités. C’est un moyen également de le
responsabiliser.
La délégation obéit à des règles strictes :
- donner les moyens d’accomplir la mission déléguée (temps, moyens matériels
et financiers…) ;
- définir et expliquer clairement les objectifs ;
- formaliser les instructions ;
-fixer une échéance ;
- contrôler régulièrement l’accomplissement de la mission confiée ;
- être disponible pour épauler le cas échéant ;
- encourager et remercier.
2.3 Planifier
A. Les principes

Planifier, c’est prévoir :
 Quoi ?  Quelles tâches faire ?
 Quand ?  A quel moment les réaliser ?
 Qui ?  Qui doit les réaliser ?
 Combien ?  Combien de temps dureront-elles ?
Le planning permet au vendeur de ne pas subir la gestion de son temps mais de

la prévoir. Il est utile autant pour la gestion quotidienne des tâches du vendeur
que pour celle de projets à plus long terme.
B. La gestion quotidienne du temps

L’outil de base de la gestion du temps du vendeur est son agenda qui prend
différentes formes plus au moins évoluées : agenda électronique, agenda papier
type « organiseur ». Il planifie les tâches (rendez-vous, réunions…). Les
logiciels de prospection commerciale permettent d’optimiser la gestion du
temps : rendez-vous par ordre de priorité, relances clients / prospects à réaliser,
planification des appels téléphoniques, répartition du travail administratif, etc.
C. La gestion des projets à plus long terme
On peut utiliser des outils spécifiques, réseau PERT ou MPM et planning de
suivi complétés par des dossiers correspondant aux différentes étapes, par
exemple.
II- Stratégies de prospection
Le processus de vente d’une entreprise passe par les phases de :
- De prospection
- De négociation / vente
- De suivi / fidélisation de la clientèle
La phase de prospection est d’une importance vitale, et doit faire partie
intégrante de la stratégie commerciale de l’entreprise
La prospection consiste à rechercher puis à visiter des prospects afin:
- d’évaluer leur potentiel et définir leur besoin,
- De leur présenter l’entreprise, ses produits et ses services,
- De les transformer, chaque fois que cela est possible en clients actifs
 LES PROBLEMATIQUES
Pour une opération de prospection, les problématiques peuvent être:
- De vendre un nouveau produit ou service à la clientèle actuelle,
- De toucher une nouvelle cible
- De couvrir une nouvelle zone géographique
- De relancer les anciens clients
Le service de marketing définit une stratégie de prospection qui consiste à
déterminer:
- La ou les cibles que l’entreprise souhaite atteindre,
- Les moyens qu’elle va mettre en œuvre pour toucher cette cible
 PLAN DE PROSPECTION
Succession des étapes d’une approche commerciale permettant d’aller de la
définition de la cible à l’enregistrement des commandes
Ciblage
Recherche de liste
Sources internes Sources externes
Identification
Fichier suspect
Qualification
Fichier prospect
Mailing
Relance téléphonique
Prospect intéressé
Contact et découvert
Création des devis
Prospect chaud
Présentation et négociation
Vente
Clients
 LE CONTACT DES PROSPECTS

Le contact des prospects peut être:
- Direct
- Annoncé
- Convenu

 Le contact Direct: C’est le cas de la prospection « sauvage » ou de la
prospection « directe » qui consiste, après avoir sélectionné une zone
géographique ou un secteur d’activité, à se présenter chez son prospect sans
lui avoir préalablement annoncé sa venue. Cette approche est adaptée:
 À la visite en porte à porte de particulier
 A la visite de professionnels avec lesquels la prise de rendez vous est
inopérant
 A la prospection non prévue à l’avance quand il s’agit de « meubler un
creux » de son emploi du temps
Dans tous les autres cas, elle est déconseillée, car un prospect visité de façon
inopiné sera dans la plupart des cas, moins disponible et moins à l’écoute du
commercial
 Le contact Annoncé: Le contact des prospects peut être annoncé par
courrier envoyé antérieurement à la visite. Cette approche, si elle ne donne
pas l’assurance au commercial qu’il sera reçu, lui permet d’annoncer la
visite. Elle peut être employée vers des cibles de commerçants, d’artisans,
éventuellement de particuliers.
 Le contact Convenu: Le contact des prospects peut être convenu par la prise
de rendez-vous par téléphone. L’emploi de cette méthode est recommandée,
car :
 Elle crédibilise la démarche du commercial et donne de lui une image
plus professionnelle,
 Elle lui permet de préparer sa visite grâce aux renseignements obtenus
lors de l’appel,
 Elle lui permet de gérer son temps plus efficacement
 Elle lui donne l’assurance que son interlocuteur lui consacrera le temps
nécessaire
 Elle lui permet de se déplacer « à coup sûr », ce qui est particulièrement
rentable quand on sait qu’une visite d’un commercial est relativement
coûteuse
 L’ORGANISATION DES TOURNEES
a) L’organisation des tournées
Après avoir dénombré et localisé les clients et les prospects et fait le choix des
moyens d’approche commerciale, le vendeur doit organiser ses tournées, c’est-à-
dire mettre en place un circuit des visites à effectuer auprès de sa clientèle
actuelle et potentielle dans le but:
 de maximiser le nombre de visites
 D’assurer une présence optimale sur son secteur
 De réaliser une prospection régulière et constante
 D’assurer un suivi efficace de ses ventes
Pour établir son circuit, le commercial étudie:
 l’étendue du secteur,
 La répartition géographique de la clientèle
 La durée moyenne d’une visite
 Les temps de déplacement nécessaire
b) Les types de tournée

Parmi les solutions possibles, le commercial devra privilégier celle qui lui
permettra:
- De réduire son kilométrage, donc son temps de déplacement ;
- De réaliser le maximum de visites dans la journée ou la semaine ;
- D’apporter à sa clientèle le meilleur service.
On distingue :
Forme Principe Avantages Inconvénients A utiliser
quand
Marguerite Le territoire Retour chez nombre de km Secteur vaste

du vendeur soi chaque parcourus nombre de
est divisé en soir. important. client
4 ou 5. important,
fréquence des
Chaque sou Intervention
Habitation au visites
parti est rapide en centre ville. régulières.
divisé selon cas de
le nombre de besoin dans
jour de travail la semaine.
de la
semaine.
Le vendeur Visite Nombre de km Répartition

visite pendant régulière des parcours élevé. uniforme des
la semaine secteurs. clients.
Nécessité
Spirale ses clients en
se Pas de d’une Fréquence des
rapprochant rendez-vous, infrastructure
visites
ou en les clients routière dense.
identique pour
s’éloignant de connaissent tous les
Nécessité de
son lieu de les jours de clients.
résider au
résidence ou passage,
centre de la Pas des
de siége de possibilité de
spirale. problèmes
sa société déplacement
d’accessibilité.
transversaux
rapide
Organisation Pas de perte

de la tournée de temps
ZIG-ZAG Nombre de km Répartition des
autour d’un dans les
parcourus clients autour
axe central trajets entre
élevé dans la d’un long axe
de les visites.
semaine.
déplacement.
Diminution
Visite sur le du temps de
retour déplacement
entre deux
1- trajet A
clients.
vers B.
2- visite sur
le trajet de
B vers A
 LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

Il existe de nombreuses techniques de prospection; On peut les classer en 2
groupes:

- Les techniques qui nécessitent un contact direct
- Les techniques du marketing direct et des medias
a) Les techniques qui nécessitent un contact direct
Elles sont au nombre de trois :
- La prospection directe
- Les manifestations commerciales
- Journées « portes ouvertes »
- Parrainage
i. La prospection directe
Encore appelée prospection terrain, prospection physique, prospection
sauvage ou prospection « commando », la prospection directe consiste à
démarcher sans prise de rendez-vous préalable, les prospects sur une zone
géographique donnée (particulier: porte à porte; ou entreprise)
- Les objectifs:
L’objectif peut être :
 la prise de rendez-vous
 l’obtention d’une entrevue avec un décideur, pour présenter son
entreprise, ses produits et réaliser éventuellement un début de découverte.
La prospection directe ne peut pas se justifier dans tout type d’entreprise ; c’est
le cas pour des produits à forte valeur ajoutée, nécessitant des processus de prise
de décision de plusieurs mois.
- La prospection directe en B to C ou en B to B:
 La prospection directe en B to C
Elle se fait en zone résidentielle, dans les immeubles. Le choix des zones
géographiques doit se faire en fonction des critères de sélection de la cible
 La prospection directe en B to B
Le ciblage doit se faire en fonction de l’adéquation entre le produit vendu et
le besoin supposé de l’entreprise à prospecter.
Le prospecteur va souvent se heurter au barrage de la secrétaire qu’il doit
réussir à dépasser sinon prendre RDV
ii. Les manifestations commerciales:
Les manifestations commerciales peuvent être très diverses: il peut s’agir de
journées « portes ouvertes » comme de présence sur un salon, une foire, une

exposition. Ces manifestations constituent une excellente occasion pour
l’entreprise de se constituer un fichier de prospect
- Les salons, foires, expositions
Il existe principalement 2 types de salons:
 Les salons professionnels
On distingue :
 Les salons professionnels de biens de consommation
 Les salons professionnels de biens d’équipement
 Les salons professionnels thématiques
 Les salons grand public
On distingue :
 Les salons grand public généralistes
 Les salons grand public spécialisés
 Les foires locales ou régionales
 L’organisation d’un salon

Un salon est un investissement important qu’il faut rentabiliser en drainant un
trafic qualifié de visiteurs. Pour y parvenir, une préparation en amont s’impose.
Avant:
Communiquer avant le salon
Réserver le bon emplacement
Prévoir l’aménagement du stand, sa décoration, les documents…, de
manière à faire de lui un stand attractif
Former le personnel présent sur le stand et répartir les rôles
Sponsoriser des événements pour y associer son nom
Pendant le salon:
Prévoir des outils utiles
Le stand ne doit jamais être vide
Accueillir, informer la clientèle et prendre des contacts qualifiés
Animer le stand
Créer un jeu concours
Après le salon: savoir exploiter les contacts:
Envoyer les courriers de remerciements

Récupérer toutes les données et mettre à jour les fichiers de
l’entreprise en triant les contacts par catégories de demande
Répartir les contacts à traiter sur les équipes de
vente concernées
iii. Le parrainage
a) Définition
C’est une opération par laquelle une entreprise attache à son nom un événement
culturel ou sportif qu’elle finance en partie ou en intégralité.
b) Objectifs
o Accroitre la notoriété
o Améliorer l’image de l’entreprise
o Atteindre une augmentation des ventes à long terme
b) Les techniques du marketing direct et des médias

Ces techniques sont nombreuses:
• Phoning
• Courrier adressé
• Imprimé sans adresse
• Couponing…
i. La prospection téléphonique
Le téléphone est un outil de prospection et de vente indispensable car beaucoup moins
coûteux que le déplacement d’un commercial. Contacter un prospect par téléphone,
c’est faire:
- De la prospection téléphonique
- De la téléprospection
- Du phoning
- Du télémarketing
- Du marketing téléphonique
a. Les objectifs du marketing téléphonique:

Outre la prospection, le marketing téléphonique couvre un grand nombre de domaines:
En émission d’appels:
- Prendre un rendez-vous
- Mettre à jour et/ou qualifier un fichier
- Relance des publipostages, des devis, des invitations
- Vente, prise de commande
- Enquêtes, sondages, études
- Suivi client…
En réception d’appels:
- Prendre une commande
- Fournir des informations sur l’entreprise et ses produits ou services
- Assurer le SAV
b. Les conditions du succès
 Une stratégie d’approche téléphonique adaptée:
 Le choix de la stratégie dépend de la longueur du questionnaire de qualification
et de l’argumentaire à développer de façon à ce que la durée de l’entretien soit
acceptable pour le prospect. (càd pas trop longue)
 Les horaires d’appels doivent être opportunes, c’est-à-dire choisir le meilleur

moment, où vous aurez le plus de chances de joindre votre client dans les
meilleures conditions.
 Le poste de travail :
L’efficacité requiert un endroit calme, un bureau, des outils de communication et
d’organisation: fichier, guide d’entretien téléphonique, bloc-note, stylo, agenda…
 Les attitudes et le comportement du téléacteur

Être attentif à sa
Assis confortablement, buste droit
posture
Entre chaque appel marquer une pause,
Être détendu
respirer profondément
Être positif Croire au succès
Être déterminé Ne pas lâcher son objectif
Utiliser un langage positif, parler au présent;
Être bref et courtois
et surtout sourire!
 La voix
- moduler le volume pour être entendu sans effort et
être dans le ton
- articuler grâce à un débit calme et un visage détendu
c. Les règles d’or de la communication téléphonique
d. Le guide d’entretien téléphonique (GET)

 L’intérêt du GET
Le GET ou argumentaire téléphonique ou script téléphonique, est un support qui
déroule les étapes types d’un entretien téléphonique. Il permet d’être opérationnel et de
créer une relation de qualité avec le prospect.
Un appel ne s’improvise pas; le choix des mots compte pour être accepté par
l’interlocuteur
 La structure du GET
- Un plan d’appel de base

- Le passage des barrages
- Le traitement des objections
1o) un plan d’appel : la méthode CROC

2°) Le passage des barrages
Le barrage vise à empêcher d’entrer en contact avec la personne demandée.

3°) Le traitement des objections
L’interlocuteur, réticent face à l’offre, émet une objection. Pour le convaincre de la

proposition: accuser réception en évitant d’être réactif et ne pas perdre de vue
l’objectif.

 Le questionnaire de qualification
Si l’objectif de l’appel est de qualifier le prospect, le GET est complété par un
questionnaire.
 Comment commencer la qualification ?
Pour inciter l’interlocuteur à accepter de répondre, il est conseillé de dire : « j’ai
simplement 5 questions à vous poser; vous allez sans doute m’aider…..» et
d’enchaîner directement sur « la première question est….. »
 Comment noter les réponses au questionnaire?
2 possibilités:
- Utiliser une fiche réponse pour ensuite reporter les informations sur la fiche
prospect
- Ou faire la saisie directement sur la fiche prospect
e. Téléphone et marketing multi canal

Les entreprises mettent en place des centres d’appels personnalisés en couplant :
- téléphonie et informatique;
- Téléphonie et internet
Elles augmentent fortement leur productivité et la qualité de la relation client tant en
conquête qu’en fidélisation
 Le couplage téléphonie- informatique (CTI)
 Définition du CTI
Le CTI est le couplage de la téléphonie et de l’informatique pour des appels entrants et
des appels sortants
 Intérêt du CTI
- Le CTI permet ou améliore la mise en place, le maintien et le développement de
la relation client à moindre coût
- Le CTI permet:
 aux commerciaux de gagner du temps et donc d’en consacrer plus à la
relation en face à face avec les clients à fort potentiel
 aux clients d’être mieux et plus rapidement informé
 Le serveur vocal interactif (SVI)
 Définition du SVI
Il s’agit d’un répondeur interactif qui propose à l’appelant un certain nombre de choix,
y compris celui de parler à un télé-conseiller. L’utilisateur doit faire ses choix en
pianotant sur le clavier de son téléphone en suivant les instructions
données par un automate.

 Utilisation
- En émission d’appel: le SVI permet de transmettre automatiquement un
message
- En réception d’appel: il permet de diriger l’appelant:
Soit vers un système d’information audio automatisé
Soit vers un interlocuteur qui répondra de vive voix
 Du call center au web call center

Le call center ou centre d’appel est un outil de gestion à distance des appels entrants
(n° vert..) et sortants (télémarketing…) basé sur un ensemble de logiciels complexes,
et d’équipes dédiées à la gestion des appels.
Le web call center est un centre d’appel où le point d’entrée du client est le site
internet. Cela permet à l’internaute un contact direct avec un opérateur humain.
ii. Le courrier adressé
On distingue :
- Le publipostage individuel (mailing)
- Le publipostage collectif (bus mailing)
- Le publipostage électronique (SMS-mailing; Fax-mailing; e-mailing)
a) Le publipostage individuel (mailing)
1) Définition
Il s’agit d’un courrier adressé en nombre à une cible, par voie postale.
Le publipostage est un moyen utilisé par les entreprises pour communiquer de façon
direct et personnalisée avec ses clients ou ses prospects, et les inciter à réagir à une
proposition.
2) Objectif
- Provoquer une commande

- Susciter une réaction immédiate : demande de documentation, visite au point de
vente, participation à un salon, à un concours….
- Informer : soutien d’une campagne publicitaire, annonce du passage d’un
commercial….
3) Les éléments constitutifs d’un publipostage
- Une enveloppe porteuse qui incite à ouvrir

- La lettre de publipostage qui présente l’offre
- Un dépliant commercial qui permet d’illustrer l’offre et d’apporter au lecteur
des compléments d’information sur la proposition

- Un coupon réponse qui permet de réagir
- Une enveloppe réponse qui facilite la réponse
- Les « accélérateurs »
4) Les axes de réflexion préalable

Il existe trois axes de réflexion préalables :
 Avoir une approche marketing en étudiant les besoins, le profil et les
comportements de la cible
 Réfléchir à une offre dont les avantages répondent aux besoins du
destinataire du publipostage
 Trouver des idées en s’inspirant des publipostages existants et en
utilisant les lettres types d’un logiciel spécialisé
5) Réaliser l’opération de publipostage
- Concevoir les documents

- Assurer la production: mise en page, composition, impression….
- S’occuper du routage: mise sous pli, affranchissement, tri, dépôt à la poste
- Gérer les retours : réception et traitement des bons-réponses, relance
téléphonique
6) Les règles à respecter pour concevoir la lettre de publipostage
- Personnaliser la lettre par l’utilisation du fichier de l’entreprise ou d’un fichier

acheté ou loué,
- Valoriser le destinataire par l’utilisation majoritaire de « vous », la reprise
d’éléments personnels prouvant que vous le connaissez…
- Respectez la structure AIDA
A : Attention  attiré l’attention par une accroche forte
I : Intérêt  éveiller l’intérêt à travers le corps de l’annonce
D : Désir  l’offre provoque le désir  faire naître le désir
A : Action  pousser à l’action
- Brièveté: il ne faut y mettre que l’essentiel
- Simplicité: C’est une communication à sens unique, tout doit être très clair:
vocabulaire adaptée à la cible, phrases courtes, paragraphes courts,
soulignement, gras, tirets…
- Montrer l’implication du rédacteur: utilisation du “je” lié à un engagement de
l’entreprise; signature manuscrite et indication de la fonction du signataire

b. Le publipostage collectif (bus mailing)
 Définition
Il consiste à réunir dans un même envoi les offres de plusieurs annonceurs. Les
destinataires intéressés renvoient une carte réponse afin d’obtenir des informations
sur les produits sélectionnés.
Le plus souvent, le publipostage collectif est un petit paquet de cartes emballées
sous un film transparent, mais il peut aussi prendre la forme d’un chéquier ou d’un
catalogue.
c. Le publipostage électronique
Par publipostage électronique, on entend tout ce qui est envoi de messages depuis
un serveur informatique :
- Le SMS-mailing
- Le Fax-mailing
- L’e-mailing
1°) Le SMS-mailing
a) Définition
Le SMS-mailing s’appuie sur des techniques marketings utilisant comme support le
téléphone mobile du client potentiel. La communication passe par l’envoi d’un SMS
ou d’un MMS depuis Internet ou un autre téléphone portable pour informer ou créer du
trafic sur un point de vente.
Cette technique est généralement réservée à une campagne B to C.
b) Avantages
- Une joignabilité permanente: l’annonceur est sûr de toucher le consommateur là

où il se trouve;
- Peu onéreux: tarif dégressif en fonction des volumes
c) Les règles de rédaction d’un SMS

Utiliser une argumentation en trois temps en 160 caractères max:
 Posez une question
 Apportez une réponse rapide et accrocheuse: solution,
 Action; utilisez l’impératif.

2°) Le Fax-mailing
a) Définition
Le fax-mailing est une technique de commercialisation et d’information rapide
consistant à adresser par fax une proposition personnalisée à un client potentiel ou un
client actif.
C’est un publipostage que l’on diffuse en grand nombre par télécopie à partir d’un
serveur informatique.
Cette méthode se prête bien à des produits à prix unitaire peu élevé en B to B.
b) Avantages multiples
 Economique: pas de frais d’impression de la lettre, de mise sous pli,

d’affranchissement
 Rapide: envoi en nombre grâce à l’utilisation d’un modem-fax
c) Présentation
Une mise en forme à respecter
 Des illustrations en noir et blanc, pas de photo
 Une lettre conçue comme celle d’un publipostage classique
 Un coupon-réponse à retourner par fax (dans le tiers inférieur
de la page uniquement)
3°) L’e-mailing
a) Définition:
C’est un publipostage via internet sur des messageries électroniques, qui consiste à
prospecter et/ou fidéliser une cible (par l’émission groupée et automatique de
courriers (e-mails)).
b) Des avantages multiples
 Techniquement simple: des logiciels permettent l’envoi de messages multiples

par Internet sur les messageries électroniques
 Peu onéreux: frais d’impression et d’envoi réduit,
 L’e-mailing permet une réactivité par simple « clic » et un suivi très précis
c) Des règles à respecter
 Utiliser une base d’adresses « opt-in » (accord de l’internaute donné pour

recevoir des mails)
 Respecter le souhait du client, offrir la possibilité au
destinataire de ne pas être solliciter de nouveau

 Rédiger un message court avec un ton plus direct que celui d’un publipostage
papier
iii. Le couponing
a) Définition
Le couponing marketing direct (ou couponnage) désigne une action de communication
par voie de presse, radio ou télévision.
Il s’agit d’un espace publicitaire avec coupon-réponse pour la presse, ou d’un spot
radio ou TV se terminant par un n° vert , incitant les prospects à laisser leurs
coordonnées pour recevoir d’avantages d’informations sur une offre.
b) Objectif
L’objectif est de faire remonter des demandes d’informations de la part du lecteur, de
l’auditeur ou du téléspectateur, en vue de constituer un fichier.
c) L’annonce presse
- Un média de prospection: l’annonce presse est une annonce publiée dans les
journaux et périodiques comprenant généralement un coupon à découper que
le lecteur peut retourner s’il est intéressé
- Un acte de communication: pour aboutir à l’objectif recherché ( le renvoi du
coupon-réponse), on utilise la technique AIDA
- L’importance du support de parution: choix du support et choix de
l’emplacement
d) Présentation
Quatre règles de présentation à respecter:
 Une accroche forte: importance des caractères utilisés, mise en avant d’un
avantage, d’une réduction, d’un cadeau…
 Un visuel: choisir des photos évocatrices et impliquantes
 Une argumentation: Développer dans un style simple et des phrases courtes,
les avantages produits pour l’utilisateur,
 Un coupon réponse
iv) Le prospectus
a) Un média de trafic
Le prospectus, appelé ISA (Imprimé Sans Adresse) en marketing direct, ou encore
PNA (Publication Non Adressé) est une publicité distribuée dans la rue ou dans les
boîtes aux lettres sans mention de l’adresse du destinataire.

C’est un média de communication de masse
b) Un acte de communication
La valeur de la communication de l’ISA repose sur 5 axes:
c) Des règles de présentation à respecter
 Le contenu et la mise en page reposent sur un double principe: « si on n’est pas

différent, on ne sera pas vu et si l’on n’est pas pertinent, on ne sera pas cru ».
 L’accroche. Forte et immédiate, elle porte sur la nature exacte de l’offre
promotionnelle et donne les dates de l’opération.
 Les visuels. Ils valorisent le produit par une mise en scène et un bon éclairage.
 Le texte. Clair (phrase courte et simples) et aéré (laisser des blancs), il doit
convaincre en 10 secondes. Bien hiérarchiser les différents éléments (les plus
importants en haut) et utiliser des couleurs vives et des gros caractères, sans
pour autant surcharger la page.
 Les règles légales. Ne pas oublier les mentions légales du type « Ne pas jeter
sur la voie publique »


Cours de Prospection Commerciale 1 Et 2-2

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Cours de prospection commerciale

Chapitre I : Intérêt et Préalable à la prospection commerciale

Chapitre II : Organisation et déroulement de la prospection commerciale

Chapitre III : Suivi et évaluation de la prospection commerciale

Chapitre IV : Résumé en termes d’action (avant, pendant et après)

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Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre

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1.2 Le prospect dans tous ses états

Avant de devenir client, et selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est

- Prospect froid : Il a réagi à une démarche commerciale et

2.2 Le rôle du fichier

Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le

ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 6

15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois,

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B. La mémoire des contacts

Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du

ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 8

 Les vendeurseux-mêmes sont les mieux placés pour remonter les

Remarque : si l’entreprise dispose en interne de nombreux moyens de collecte

On distingue généralement deux grandes catégories de fichiers.

● Listes de noms de ● Consodata : commercialise

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a) Les BDD commerciales

ISTEC BGTE /BTS MCV /PROSPECTION COMMRCIALE/M. KONO Cyrille | 11

Elles intègrent des informations de type comportemental à leurs données clients

3.1 Les critères de sélection

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3.2 La mise en œuvre de sélection : le plan de prospection

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Dans l’exemple de M. Ngongang, le schéma suivant présente les principaux

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Nom Prénom Fonction Téléphone

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Type Type Type Résultat

T: Téléphone, C: Courrier, D: Devis, C: Commande, L: Livraison, R: à

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EXEMPLE DE RAPPORT DE VISITE

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5. Les apports de l’informatique

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Chapitre II : Organisation et déroulement de la prospection

I- Organisation de la prospection : la gestion du temps

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1.1L’analyse du temps par type de tâches

Cette analyse consiste pour le vendeur à étudier le temps consacré à la

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 Tâches hors clientèle : réunions, rédaction de courrier client, compte rendu

b) Calculer le temps passé à ces tâches

Ainsi, dans notre exemple, la répartition du temps de Philippe est présentée

Tableau hebdomadaire de répartition des tâches en heures

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Temps passé 17,50 19,75 Temps passé 26,00 20,75

Au vu du tableau hebdomadaire de répartition, Philippe a réalisé un nombre