MODULE 8 : LA PROSPECTION COMMERCIALE

I. PROSPECTION ET STRATEGIE COMMERCIALE

Le processus de vente d’une entreprise passe par les phases :

- De prospection
- De négociation / vente
- De suivi / fidélisation de la clientèle

La phase de prospection est d’une importance vitale, et doit faire partie intégrante de la stratégie
commerciale de l’entreprise.

Les commerciaux cherchent généralement à développer au maximum le chiffre d’affaires réalisé à partir
de leur portefeuille clients. Pour cela, ils consacrent le plus de temps possible en entretien avec leurs
clients, seul temps productif en termes de chiffre d’affaires pour l’entreprise, et souvent de
rémunération pour le vendeur.
Cependant, cette démarche, tout à fait légitime, les amène souvent à délaisser la prospection, alors
qu’elle est une phase essentielle de l’action commerciale qui vise à gagner de nouveaux clients.

La prospection permet de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre ainsi que le développement

du portefeuille clients.

Il est indispensable de bien cibler les prospects avant d’engager une démarche de prospection en
utilisant les outils de base : un bon fichier et un plan de prospection clairement établi. De plus,
l’utilisation d’un logiciel de prospection facilite bien souvent l’organisation du commercial.

Le service mercatique définit une stratégie d’approche commerciale qui consiste à déterminer :
La cible que l’entreprise souhaite atteindre (évaluer leur potentiel et définir leur besoin) ;
Les moyens qu’elle met en œuvre pour toucher cette cible.
Une fois la cible déterminée, il convient d’identifier et de rechercher les prospects et leur présenter
l’entreprise, ses produits et ses services.

Pour une opération de prospection, les objectifs peuvent être :

- De vendre un nouveau produit ou service à la clientèle actuelle
- De toucher une nouvelle cible
- De couvrir une nouvelle zone géographique
- De relancer les anciens clients …

II. LA NOTION DE PROSPECT :

Peut être qualifiée de prospect, toute personne, toute entreprise à qui le vendeur souhaite faire une
proposition commerciale.
Le vendeur dispose des coordonnées d’un certain nombre d’entreprises, de particuliers, etc. que l’on
peut qualifier de suspects. En fonction des données dont il dispose et de ses objectifs, il décide d’en
contacter un certain nombre. On peut les qualifier de « contacts ».

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Selon les phases de la prospection, l’interlocuteur est désigné sous différentes dénominations dans
l’entreprise (voir schéma.)

- Le prospect est suspect lorsqu’ il rassemble toutes les caractéristiques du client idéal mais il n’est pour
le moment pas qualifié et l’entreprise n’a pas suffisamment d’information sur lui.
Toutes les entreprises ont besoin de clients pour fonctionner. Mais ces futurs clients ne sont jamais
acquis, ils doivent être trouvés et convertis. Avant d’être clients ils sont donc des prospects et avant
cela, ce sont des suspects.
Cet individu n’est pas encore qualifié car l’entreprise ne dispose pas de suffisamment d’informations à
son sujet. Son intérêt pour la marque, ses produits et services ou ses motivations d'achat ne sont pour
le moment pas connus.
Les prospects suspects n’ont encore jamais contacté l'entreprise, ils n’ont même jamais montré de
signes d'intérêt pour son offre. L'entreprise suppose toutefois que sur la base de leur âge, de leur
activité, de la composition de leur foyer, etc., il y a des chances que les suspects soient intéressés par
les produits ou les services proposés par la marque.
Ce type de profil B2B ou B2C peut correspondre à un contact obtenu dans une liste d’adresses mails. Il
peut aussi s'agir d'un simple visiteur du site web de la marque qui n’a encore rien acheté ou qui n’a pas
rempli de formulaire.
Pour devenir un véritable client de l'entreprise et procéder à la vente, le suspect doit passer par
différentes étapes.

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- Dès que l’entreprise dispose de plus d’informations à son sujet et qu’un début de contact a été initié,
le suspect se transforme en lead. A cette étape, si son intérêt pour la marque n’est pas encore très clair,
il est considéré comme étant un prospect froid.

- En revanche, si le lead a clairement montré son intérêt pour l’entreprise, ses produits ou ses services
en demandant des informations, un devis, etc., il devient un prospect tiède (Il a accepté le rendez-vous
avec le commercial mais n’est pas encore convaincu par notre offre). Il nécessitera un nouvel appel ou
rendez-vous pour devenir un prospect chaud (très convaincu par l’offre).

- Une fois convaincu par l’offre de la marque, le prospect chaud passe à l’achat et devient acheteur .ce
n’est qu’après la deuxième commande qu’il devient officiellement un client de l'entreprise.

- Pour le transformer en prospect puis en client, il convient toutefois de mettre en place des stratégies
efficaces qui vont notamment permettre d’en savoir plus à son sujet afin de lui proposer des contenus
ou un argumentaire commercial adaptés à ses attentes. Il est important de créer une relation durable
avec lui ; et c’est ainsi qu’il deviendra ambassadeur.

Cette typologie aide le commercial dans le choix des actions de relance auprès des prospects. Il
privilégiera les contacts avec les prospects chauds pour les transformer en clients. Avec le prospect
tiède, il pourra prévoir des mails de relances suivies d’appels téléphoniques.

III. LES ETAPES DE LA PROSPECTION :

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Etape 1 : Constituer des fichiers et une base de données
1. définition
 Un fichier peut être physique ou informatique :
Un fichier physique est un endroit où sont rangées des fiches. Cela peut être un meuble, une pièce, un
bâtiment.
Un fichier informatique est une collection, un ensemble de données numériques réunies sous un même
nom, enregistrées sur un support de stockage permanent, appelé mémoire de masse.
 Une base de données est composée d'une collection de fichiers.
Une base de données est un « conteneur » stockant des données telles que des chiffres, des dates ou
des mots, pouvant être retraités par des moyens informatiques pour produire une information ; par
exemple, des chiffres et des noms assemblés et triés pour former un annuaire.

2. Traitement informatique relatifs aux fichiers et bases de données

Aujourd'hui les informations sont généralement gérées dans des bases de données. Lors de la
constitution de ces bases où du fait de l'utilisation de plusieurs bases, il peut être nécessaire de recourir
à certains traitements informatiques.

Ces traitements ont généralement pour but d'améliorer la qualité des données, notamment en
supprimant les numéros de téléphone invalides ou en mettant les adresses en conformité avec les
normes postales. Il est également crucial de supprimer les doublons qui pourraient exister (occurrences
multiples d'une même personne).

On distingue plusieurs types de traitement :

 La normalisation : permet de restructurer les adresses pour les mettre en conformité avec les
normes postales pour la distribution du courrier.
 Le dé-doublonnage : consiste à extraire d'un fichier les enregistrements multiples correspondant à
un même individu et à une même adresse.
 La déduplication : comparaison de deux fichiers pour supprimer dans le second tous les éléments
qui figurent dans le premier. Par exemple, lorsqu'on loue un fichier prospect, il est indispensable
d'en extraire les individus déjà clients avant de l'utiliser pour un mailing de prospection.
 L'enrichissement : consiste à enrichir les données d'un fichier à l'aide de données fournies par une
autre base, détenant des informations plus détaillées sur des individus communs aux deux fichiers.
 La segmentation : permet de ne pas inclure dans une opération de prospection ou de marketing
direct, les personnes inscrites dans la base de données mais ne répondant pas à un ou plusieurs
critères.
 Le nettoyage (mise à jour) : consiste notamment à supprimer du fichier les adresses invalides où à
les corriger par mise à jour de l'adresse par rapprochement avec les bases de données adresses de
la poste.
 …

3. Le contenu du fichier
Un fichier peut être un simple « listing » de noms et adresses, complété éventuellement de quelques
informations : téléphone, nom d’un contact.
Il peut aussi se présenter sous une forme plus élaborée, et intégrer :

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- Des informations d’identification qui permettent de connaître qui est le client (raison sociale, adresse,
téléphone, e-mail, activité, forme juridique, capital, année de création, effectif…)
- Des informations de qualification (coordonnées, types « décideur, utilisateur, prescripteur », fonctions
des interlocuteurs, origine des clients « prospection téléphonique, visite commerciale, salon… »)
- L’historique des contacts commerciaux : dates des contacts, types de contacts, dates des relances…,
--- Références des produits commandés, quantités, conditions financières…

Le fichier permet d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les
actions à mener. De plus en plus, les entreprises constituent de véritables bases de données dans
lesquelles les informations sur les prospects sont très précises.

EXEMPLE DE FICHIER DE PROSPECTION

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Dans cet exemple :
La colonne P est la probabilité que le prospect souscrive à l'offre (et donc devienne client).
La colonne Nb J est le nombre de jours depuis lequel la dernière action a été effectuée. Elle est calculée
à partir de la date de modification de l'enregistrement. Cette zone est colorée : en vert quand le délai
pour la prochaine étape n'est pas dépassé en orange quand il faut valider la prochaine étape ce jour en
rouge quand la validation de la prochaine étape est en retard.
La colonne OK signale que le processus est terminé, ou pas.
La zone Commentaire affiche la première ligne du commentaire rattaché au prospect.
Si un client a été généré, la case OK est affichée. Et il est possible de lui rattacher des actions.

4. Le rôle du fichier

Le fichier sert à détecter les profils de prospects les plus prometteurs. Il permet de dépasser de la
connaissance quantitative à la connaissance nominative.
 La sélection des prospects :
Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le commercial.
En pratique, un fichier commercial est associé le plus souvent à l’outil informatique. Il est ainsi possible
de réaliser aisément différents traitements

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  La segmentation :

Les prospects sont regroupés en catégories homogènes (persona) ce qui permet de travailler sur des
populations ayant des comportements identiques.
Le scoring permet de faire cette segmentation : une note est attribuée à chaque prospect sur différents
critères. Ceux qui obtiennent le meilleur « score » sont normalement les plus intéressants à contacter.
En B TO B on utilise souvent la méthode RFM :
Référence : délai écoulé depuis la dernière commande du client,
Fréquence : nombre de commandes effectuées au cours des douze derniers mois,
Montant des achats : chiffre d’affaires par période, par produit, etc.

EXEMPLE :
L’entreprise Morvan est à la veille de lancer un nouveau produit qu’elle destine en priorité à ses clients
actuels.
Afin d’assurer le succès de cette opération, elle souhaite détecter au sein de son fichier clients les
profils les plus prometteurs. Pour déterminer la cible à contacter, elle attribue à chacun des clients de
son fichier un nombre de points pour différents critères.
Premier critère : La récence des achats
- 15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois,
- 10 points si le client a passé commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois,
- 5 points si le client a passé commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois,
- 0 point si le client a passé commande depuis plus de 12 mois.
Deuxième critère : La fréquence des achats
- 3 points par achat au cours des 12 mois écoulés
Troisième critère : Le montant des achats
- 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 € au cours des 12 derniers mois.
On décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient une note d’au moins 90 points. Le commercial
dispose de l’extrait de fichier avec 5 clients (A, B, C, D, E) :

 La mémoire des contacts

Au fur et à mesure de ses démarches, le vendeur procède à la mise à jour du fichier qui conserve les
données, et rend compte de l’historique des relations. A tout moment, il peut suivre les résultats des
contacts.
 Un outil de communication

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Grâce à son fichier, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il dispose des
informations utiles (adresses, téléphone, télécopie, mail…). Connaissant les coordonnées des
interlocuteurs, il personnalise la communication