Filière : COMMERCE-VENTE Spécialité : Marketing-Commerce-Vente CHAPITRE II Niveau : I

CHAPITRE 2: LA DETERMINATION DE LA FORCE DE VENTE ET

SON RECRUTEMENT

Objectifs: A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Déterminer la taille optimale de la force de vente d’un entreprise ;

 Expliquer le processus de recrutement.

GENERALITES SUR L’ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE

Une fois les objectifs déterminés, il faut calculer la taille de la force de vente
et répartir les vendeurs sur le territoire. Ces deux opérations sont très importantes
non seulement lors de la mise en place d’une nouvelle force de vente, mais aussi
pendant son activité puisqu’il peut y avoir des ajustements à effectuer.
La pratique de nombreuses entreprises (PME) dans le calcul de la taille de
la force de vente n’est pas un bon exemple. En effet, le nombre de vendeurs a bien
souvent été déterminé simplement en fonction des personnes disponibles à une
période donnée. À l’inverse, les grandes entreprises utilisent des techniques très
sophistiquées (recherche opérationnelle) pour réaliser le même calcul.
On étudiera ici, les moyens dont disposent les entreprises pour fixer
l'effectif de leur force de vente.

I/ LA DETERMINATION DE LA TAILLE OPTIMALE DE LA FDV

Il faut déterminer un nombre optimal et satisfaisant de l'équipe de vente.

Les méthodes mises en œuvre à cet égard peuvent être scindées en plusieurs types.

I.1) Les méthodes de l’analyse marginale

Une entreprise recrute un vendeur supplémentaire tant que le revenu

marginal prévisionnel excède le coût marginal prévu pour son utilisation.
D'après le principe même du raisonnement marginal, l'entreprise recrute des
vendeurs jusqu'au moment où le dernier représentant recruté coûte plus cher qu'il
ne rapporte.

Par M. Lesage DJOGANG Page 1 sur 21

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Tableau: Exemple de la détermination de la taille de la force de vente

(FDV)
Nombre de Coût de la FDV Bénéfice brut Bénéfice
net
vendeurs Total Marginal Total Marginal
1 200000 - 400000 -
2 290000 90000 550000 150000 60000
3 390000 100000 670000 120000 20000
4 470000 80000 750000 80000 0
5 570000 100000 850000 100000 0
6 670000 100000 930000 80000 -20000

On constate qu'à partir du quatrième vendeur, le profit net est nul.

L'entreprise doit donc embaucher trois vendeurs.
Une autre méthode, qui garde le même principe et traite de la rentabilité
supplémentaire du vendeur peut être envisagée. Il s'agit de calculer le ratio
"chiffre d'affaires réalisé/coûts engendrés par le représentant" pour chaque
nouveau vendeur et de le comparer à la rentabilité moyenne des anciens vendeurs
de l'entreprise. L'entreprise recrutera et acceptera un nouveau vendeur uniquement
si sa rentabilité marginale est supérieure à la rentabilité moyenne. Ces deux
méthodes, bien qu'elles soient commodes et séduisantes, ne donnent pas une vraie
image de la dimension de la force de vente. D'où la nécessité de se référer à
l'histoire.

I.2/ Les méthodes basées sur l'activité passée des vendeurs : la méthode de
potentiels de vente de SEMLOW

Connaissant le nombre des clients à visiter pendant l'année ainsi que les
fréquences de leurs visites, il sera facile de déterminer le nombre de vendeurs
nécessaires : il suffit de diviser le nombre de visites totales pour tous les clients
à effectuer, sur le nombre moyen de visites que peut effectuer un vendeur.
Le passé du vendeur permet aussi à l'entreprise de connaître le chiffre
d'affaires moyen que cette personne peut réaliser pendant une période donnée. En
divisant le chiffre d'affaires total de l'entreprise sur le chiffre d'affaires moyen des
vendeurs, on peut déduire le nombre à retenir pour l'équipe de vente. En règle
générale, on retient le ratio suivant:

𝐓𝐚𝐢𝐥𝐥𝐞 𝐝𝐞 𝐥𝐚 𝐟𝐨𝐫𝐜𝐞 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 (𝐍)

𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝′𝐡𝐞𝐮𝐫𝐞𝐬 𝐝𝐞 𝐯𝐢𝐬𝐢𝐭𝐞𝐬
=
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝′ 𝐡𝐞𝐮𝐫𝐞𝐬𝐝𝐞 𝐯𝐢𝐬𝐢𝐭𝐞𝐬 𝐝′ 𝐮𝐧 𝐫𝐞𝐩𝐫é𝐬𝐞𝐧𝐭𝐚𝐧𝐭

Exemple d’application : Une entreprise fabrique et vend les tenues de plage aux
supermarchés, détaillants, grossistes, centrales d’achats et marchands ambulants.
Par M. Lesage DJOGANG Page 2 sur 21
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Soucieuse de prospecter les régions du Littoral et du Centre par 5 représentants

qui auront chacun un secteur de vente propre, elle vous communique les données
ci-après :
Catégories de Nombre de Fréquence de visite par an et Nombre de visite
clients clients par client par jour
Supermarchés 600 12 15
Détaillants 120 6 6
Grossistes 60 12 6
Marchands 30 4 4
ambulants
Centrales d’achats 300 18 12
TOTAUX … … …
TAF :
1/ Calculez le nombre total de journées de travail nécessaires à l’accomplissement
intégral du programme.
2/ Déduisez-en le nombre moyen de journées de travail par représentant.
On compte que :
 Chaque représentant travaille 45 semaine de 5 jours par an ;
 Le temps consacré à la visite doit être diminué du temps passé en
route (15 jours par an) et du temps passé dans l’entreprise pour la formation et
divers travaux administratifs (20 jours par an) ;
 Chaque représentant devrait en moyenne consacrer 20 jours par an à
la prospection de nouveaux clients.
3/ Calculez le temps réel de travail (T.R.T) dans l’année.
4/ Les représentants accomplissent-ils bien toutes les tâches qui leur sont
assignées ?
5/ Pourquoi ?
6/ Sinon, combien de nouveaux représentants (N.R) devra-t-on embaucher ?

Eléments de réponse 1 :
Catégories de Nombre Fréquence Nombre de Nombre Nombre de
clients de de visite par visite de visite jours de
clients an et par nécessaire par jour travail
client par nécessaire
catégorie de
clients
Supermarchés 600 12 7200 15 480
Détaillants 120 6 720 6 120
Grossistes 60 12 720 6 120
Marchands 30 4 120 4 30
ambulants
Centrales 300 18 5400 12 450
d’achats
TOTAUX … … … … 1200

1/ Calculons le nombre total de journées de travail nécessaires à

l’accomplissement intégral du programme : (N = 1200 jours)
Par M. Lesage DJOGANG Page 3 sur 21
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2/ Déduisons-en le nombre moyen de journées de travail par représentant : (N :

1200 jours / 5 représentants = 240 jours/représentants)

3/ Calculons le temps réel de travail (T.R.T) dans l’année :

T.R.T. = Temps théorique de travail – temps improductifs ou temps perdus
= (45 jours × 5 jours) – (15 jours + 20 jours + 20 jours)
= 225 jours – 55 jours
►T.R.T. = 170 jours.

4/ Les représentants n’accomplissent pas bien toutes les tâches qui leur sont
assignées.

5/ Ils ne le font pas bien car le temps de travail effectué (170 jours) est inférieur
au temps de travail nécessaire (240 jours).

6/ Sinon, combien de nouveaux représentants (N.R) devra-t-on embaucher ?

N.R. = Nombre total de journées de travail nécessaire par an / Temps réel
de travail effectué par an
= 1200 jours / 170 jours
= 7, 058823529
N.R. ≈≈ 7 représentants
Or l’entreprise a déjà 5 représentants dont on aura seulement encore besoin
de 02 représentants obtenus ainsi qu’il suit :(7 rep. – 5 rep. = 2 rep.)

I.3/ La méthode basée sur la charge de travail du vendeur : la méthode de W.

TALLEY

Ce procédé s'appuie sur la capacité du vendeur à obtenir et à noter le

maximum de commandes. Il a été découvert par W. TALLEY. Pour l'auteur, il
faut utiliser des méthodes de prévisions pour estimer ce qui suit:
 Le nombre de visites nécessaires par période pour chaque catégorie de
clients (fréquence moyenne de visites clients ou prospects) ;
 Le nombre de visites que peut faire un représentant par période.
Le nombre total de visites à effectuer (sur une année) est donné par la
relation:
Nombre de visites × fréquence annuelle moyenne de visites

Le nombre de visites annuelles par vendeur est donné par la relation:

Nombre de visites/jour × nbre de jours/semaine × nbre de semaine/an

Par M. Lesage DJOGANG Page 4 sur 21

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Le nombre de visites par jour tient compte du temps moyen de trajet effectué
par le vendeur. Le nombre de semaines de travail par an doit bien sûr tenir compte
des congés, mais aussi de la formation, des journées passées sur un stand,
d’éventuelles absences, etc.
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐨𝐩𝐭𝐢𝐦𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐝𝐞𝐮𝐫𝐬 (𝐍)
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐯𝐢𝐬𝐢𝐭𝐞𝐬 à 𝐞𝐟𝐟𝐞𝐜𝐭𝐮𝐞𝐫
=
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐯𝐢𝐬𝐢𝐭𝐞𝐬 𝐚𝐧𝐧𝐮𝐞𝐥𝐥𝐞𝐬 𝐩𝐚𝐫 𝐯𝐞𝐧𝐝𝐞𝐮𝐫
En effet, pour avoir la taille optimale de la force de vente, l'auteur prévoit la
formule suivante :
N : taille de la force de vente ;
V : nombre de visites nécessaires pour une classe de clients donnée par
période ;
C : nombre de clients potentiels d'une classe ou catégorie donnée ;
R : nombre de visites que peut faire un vendeur dans une classe de clients
donnée ;
I : catégories des clients.
Donc :
n Vi Ci
N= Σ
I= 1 Ri

Exemple d’application 1 : L’entreprise GLORY BE TO THE LORD installée à

EBONJI, dispose de 2000 clients qu’elle classe en 3 catégories. La charge de
travail moyenne par représentant est de 100 visites par an.
Classement Nombre de clients Nombre
de clients moyen de
visites

Importants 100 10

Moyens 70 5

Petits 1200 1

Travail à faire: Quel sera le nombre de représentants nécessaires pour

l’entreprise ?
Eléments de réponse:
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Il faut : (100 x 10) + (700 x 5) + (1200 x 1) = 5700

Et 5700 / 100 = 57 représentants.

Exemple d’application 2: Soucieux d’être représenté partout sur le continent

Africain, le groupe DANGOTE vous consulte pour l’aider à élaborer une force de
vente et vous communique les données consignées dans le tableau ci-après :
Principaux types Nombre de Nombre de visites Nombre de visites
de clientèle clients annuelles nécessaires annuelles pouvant être
concernés potentiels par client potentiel effectué par un
représentant
Super - Grossistes 9500 12 1.200
Grossistes 2800 6 350
Détaillants 3200 9 400

1/ Quel est l’intérêt pour une firme de travailler avec un représentant multi-
cartes ?
2/ Combien de représentants doit embaucher le Groupe DANGOTE et comment
les répartir entre les différents types de clientèles concernées ?
Eléments de réponse 2 :

1/ L’intérêt pour une firme de travailler avec un représentant multi-cartes :

 Rémunération en fonction uniquement du chiffre d’affaires ;

 Possibilité d’une large couverture géographique ;
 Pénétration rapide de nouveaux secteurs géographique ; etc.

2/ Nombre de représentants à embaucher par le Groupe DANGOTE et leur

répartition entre les différents types de clientèles concernées :
Principaux Nombre Nombre de Nombre Nombre de Répartition
types de de clients visites total de visites du nombre de
clientèle potentiels annuelles visites annuelles vendeurs
concernés nécessaires pouvant être
par client effectué par
potentiel un
représentant
Super – 9500 12 114.000 1.200 95
Grossistes
Grossistes 2800 6 16.800 350 48
Détaillants 3200 9 28.800 400 72
Nombre de représentants à embaucher par le 159.600 215
Groupe DANGOTE visites représentants

Exemple d’application 3: Spécialisée dans la commercialisation des

produits alimentaires et non alimentaires (Huile végétale, savons de ménage…)
La direction commerciale de la SCR MAYA et Cie distribue ses articles à travers
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une équipe commerciale comportant 11 vendeurs chargés de visiter les clients

répartis ainsi qu’il suit :
Catégorie de Nombre de Nombre de
clients clients visites/client/an
A 100 10
B 200 5
C 700 2
D 1500 1
E 2000 1
- Un vendeur travaille du lundi au vendredi
- Tous les lundis sont consacrés aux tâches administratives
- Sur les 52 semaines annuelles un vendeur dispose de 5 semaines de congés
par an et 1 semaine par an de formation
- Un vendeur visite 3 clients par jour
Travail à faire :
1. Identifier les termes définis ci-dessous :
a. C’est l’ensemble des collaborateurs itinérants et sédentaires d’une
entreprise chargé de l’action commerciale auprès de la clientèle : ………
b. C’est un territoire octroyé à un vendeur par son entreprise pour
commercialiser ses produits :……………………………………….
c. C’est un territoire sur lequel opèrent plusieurs vendeurs sous la tutelle d’un
responsable : …………………………………………………...............
d. C’est un état récapitulatif des visites à réaliser sur une période
donnée :……………………………………………………….. ………
e. C’est le nombre de visites à réaliser par an auprès d’un (pour un)
client :……………………………………………………………………..
f. C’est l’ensemble des prestations offertes à un client et relatives au bien
acheté :……………………………………………………………………
2. Quelles différences faites-vous entre :
a. Un représentant exclusif et un représentant multi-cartes ?
b. L’animation de la force de vente et la stimulation de la force de vente ?
3. Calculer le nombre de visites nécessaires pour couvrir l’ensemble des
clients.
4. Evaluer le nombre de visites que peut réaliser un vendeur en une année.
5. Estimer le nombre de vendeurs qui seraient nécessaires pour couvrir
l’ensemble des clients.
6. Enumérer 5 moyens utilisés par un directeur commercial pour :
a. Contrôler ou évaluer l’activité de son équipe commerciale.
b. Animer son équipe commerciale.

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Eléments de réponse 3:

1. Identifiez les termes définis ci-dessous :

a. C’est l’ensemble des collaborateurs itinérants et sédentaires d’une
entreprise chargé de l’action commerciale auprès de la clientèle :
Réseau ou équipe ou force de vente
b. C’est un territoire octroyé à un vendeur par son entreprise pour
commercialiser ses produits : Secteur de vente
c. C’est un territoire sur lequel opèrent plusieurs vendeurs sous la tutelle
d’un responsable : Région de vente
d. C’est un état récapitulatif des visites à réaliser sur une période donnée :
Planning de visites
e. C’est le nombre de visites à réaliser par an auprès d’un (pour un) client :
Fréquence de visites
f. C’est l’ensemble des prestations offertes à un client et relatives au bien
acheté : Service après-vente
2. Quelles différences faites-vous entre :
a. Un représentant exclusif et un représentant multi-cartes ?
Un représentant exclusif est une personne physique ou morale travaillant pour le
compte d’une seule entreprise
ALORS QUE
Un représentant multi-cartes est une personne physique ou morale travaillant pour
le compte de plusieurs entreprises.
b. L’animation de la force de vente et la stimulation de la force de
vente ?
L’animation de la force de vente est un processus managérial qui consiste à être à
l’écoute des vendeurs tout en les motivant dans l’atteinte de leurs objectifs.
ALORS QUE
La stimulation est un instrument du management qui a pour but de « pousser » les
commerciaux à vendre un produit ou à atteindre un objectif particulier et ponctuel.
3. Calculer le nombre de visites nécessaires pour couvrir l’ensemble des
clients
Catégorie Nombre Nombre de Nombre total de
de clients de clients visites/client/an vistes
A 100 10 1 000 Visites
B 200 5 1 000 Visites
C 700 2 1 400 Visites
D 1500 1 1 500 Visites
E 2000 1 2 000 Visites
Total 6 900 Visites
4. Evaluer le nombre de visites que peut réaliser un vendeur en une année
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a. Calcul du nombre total de journées de travail dans l’année

[(52 Semaines – 5 Semaines – 1 Semaine) × 4 Jours] = 184 Jours
b. Evaluation du nombre de visites réalisables par un vendeur
𝟑 𝑽𝒊𝒔𝒊𝒕𝒆𝒔 × 𝟏𝟖𝟒 𝑱𝒐𝒖𝒓𝒔
= 552 Visites
𝟏 𝑱𝒐𝒖𝒓
5. Estimer le nombre de vendeurs qui seraient nécessaires pour couvrir
l’ensemble des clients
𝟏 𝑽𝒆𝒏𝒅𝒆𝒖𝒓 × 𝟔 𝟗𝟎𝟎 𝑽𝒊𝒔𝒊𝒕𝒆𝒔
= 12,5 Vendeurs ≈ 13 vendeurs
𝟓𝟓𝟐 𝑽𝒊𝒔𝒊𝒕𝒆𝒔
6. Enumérer 5 moyens utiliser par un directeur commercial pour :
a. Contrôler ou évaluer l’activité de son équipe commerciale
i. LES CRITERES QUANTITATIFS
 Volume des ventes et la part de marche ;
 Profit brut ;
 Quantité et la taille des commandes ;
 Nombre et la fréquence des visites ;
 Taux de réussite ;
 Dépenses de vente directes…etc.
ii. LES CRITERES QUALITATIFS
 Les efforts personnels ;
 Le niveau de connaissances ;
 Les relations avec la clientèle ;
 La personnalité et les attitudes…etc.
b. Animer son équipe commerciale
a. Les techniques de mobilisation des commerciaux
 Les concours de vente
 Le challenge
 Les félicitations qui peuvent être verbales - ou écrites
 La délégation
 La promotion
 Les réunions
 La formation continue
b. Les outils de mobilisation des commerciaux : LES
RECOMPENSES
 Les primes ou les commissions
 Les cadeaux
 Les trophées et les titres honorifiques

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II/ LE POTENTIEL DU VENDEUR

Le potentiel du vendeur est l’ensemble constitué de toutes les capacités,

aptitudes et commodités que l’entreprise met à la disposition du vendeur pour
réaliser ses missions.
Ce potentiel peut être mis à mal par la nature de l’activité. Raison pour
laquelle l’étude du marché est un préalable pour mieux apprécier la cible vers
laquelle notre action doit tendre.
Dans notre marché du Cameroun, l’exploitation des études du marché n’est
pas fiable. Quand elles existent, elles ne sont pas actualisées, il est possible que
l’observation du leader de la branche donne un sens à ce que nous voulons réaliser.
Nos chefs d’entreprises attendent des miracles de la part de leurs
commerciaux alors que les moyens les plus rudimentaires ne sont pas mis à leur
disposition.
La capacité d’un vendeur à pouvoir travailler efficacement sur son secteur
d ‘activité dépend de beaucoup de choses :
 La capacité technique de l’entreprise ;
 La qualité de la clientèle ;
 Les conditions de travail ;
 Les barrières administratives ;
 La nature du territoire de vente ;
 La formation et l’information du vendeur.
L’entreprise et le représentant doivent œuvrer ensemble pour exploiter le
potentiel mis de part et d’autre à leur disposition.
La politique commerciale apparaît comme la colonne vertébrale qui doit
soutenir et entretenir le potentiel du vendeur.

III/ LE RECRUTEMENT ET LA SELECTION DES VENDEURS

C'est une étape très importante dans la démarche marketing de l'entreprise

car la sélection des meilleurs vendeurs (niveau de formation initiale élevé,
aptitudes à exercer le métier de vente) est essentielle pour son avenir.
Le recrutement correspond à l’ensemble des opérations menées en vue de
pourvoir un poste.

A. L’information des futurs candidats

Toutes les personnes voulant passer le concours de vendeurs doivent

connaître les qualités demandées par l'entreprise concernée (1) et la tâche qu'ils
vont assumer en cas de réussite (2).

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1. Les qualités d'un bon représentant commercial

En général, les qualités d'un bon représentant commercial peuvent être

physiques, morales, intellectuelles ou professionnelles.
1.1. Qualités physiques
Certaines d'entre elles sont nécessaires pour exercer le métier de vente.
 La jeunesse : le représentant doit être jeune pour que l'entreprise puisse
profiter au maximum de son expérience.
 L'aspect vestimentaire : le vendeur doit justifier d'une propreté totale,
d'une cohérence dans son habillement.
 Un grand dynamisme : surtout pour les hommes de vente qui font des
déplacements longs et fatigants.

1.2. Qualités morales et intellectuelles

Les recruteurs mettent souvent le point sur les qualités suivantes :

 Sociabilité et goût du contact: un certain degré d'extraversion est
indispensable.
 Une grande confiance en soi: ceci peut aider le vendeur à formuler des
propositions aux acheteurs à tout moment, à obtenir des commandes.
 Une faculté d'initiative et d'autonomie: le vendeur, sur le terrain de vente,
est loin de son supérieur. Il doit donc décider seul, faire son autocontrôle....
 Intelligence: le vendeur doit être curieux, avoir un sens d'observation pour
comprendre rapidement ses interlocuteurs (acheteurs, supérieurs, collègues
etc.).
 Patience: le vendeur doit être capable de mener de longues discussions,
avoir un goût du risque et du sacrifice.
 Intégration et solidarité : le vendeur doit comprendre que l'entreprise qu'il
représente est la sienne et qu'il est donc représentant de son image et de sa
notoriété.
 Empathie : c'est la capacité de s'identifier à d'autres personnes, d'être à leur
place, sentir ce qu'elles sentent pour comprendre leurs besoins et attentes
ainsi que leurs préoccupations.
 Sens d’organisation: planifier leurs tournées, ne faire que des visites
rentables et efficaces, établir des rapports de visites et les soumettre à la
direction commerciale, rendre compte à leurs supérieurs.
 Agressivité : Le vendeur, pour faire preuve de son activité, fait tout son
nécessaire pour obtenir des commandes.
1.3. L’expérience
Pour certaines entreprises, une expérience dans l'exercice du métier de vente
dans d'autres entreprises est indispensable.
Par M. Lesage DJOGANG Page 11 sur 21
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Les qualités demandées pour exercer avec réussite le métier de vente étant
citées, il convient à présent de mettre les vendeurs au courant de leurs missions.

2. L’audit du poste à pourvoir

Dans le cas d’espèce, le profil de poste est la définition ou évaluation des

attributions et des activités liées au poste ainsi que les aptitudes requises pour
l’occuper ; c’est l’ensemble des caractéristiques du poste à pouvoir (ensemble
d’activités confiées à toute personne susceptible d’occuper ce poste, le contenu
des tâches). L’élaboration d’un profil de poste est liée à ses objectif ; l’ensemble
des caractéristiques physique, psychologique, professionnelle… requises pour
occuper une fonction précise ; l’ensemble des caractéristiques physiques,
psychologiques, professionnelles requises pour travailler à un poste déterminé ;
l’établissement du portrait idéal de l’homme qui doit remplir le poste.
La description du poste à pourvoir permet de déterminer les critères de
sélection, les qualités requises et d’informer les candidats sur les fonctions qu'ils
vont remplir.
Il faut, pour l'entreprise, définir en quoi consiste le poste de travail proposé, et
surtout quelles sont les activités demandées et quelles sont les responsabilités qui
y sont attachées. Des questions précises peuvent donc se poser :
 De quel type de vente s'agit-il ? Ces produits sont-ils connus auprès des
clients ?
 Quelles sont les tâches que le vendeur doit assumer ? Quel est le nombre et
la durée moyenne des entretiens hebdomadaires avec les clients actuels et
potentiels ? Comment les circuits de visites vont-ils être organisés ?
 Quels sont les moyens mis à la disposition des hommes de vente ?
 Comment se font l'évaluation et le contrôle de l'effort des vendeurs?
Portent-ils sur le nombre de visites, sur le chiffre d'affaires, le nombre de
clients prospectés, le nombre de commandes notées et obtenues ? qui fait
le contrôle de la force de vente ?
 Quel est le degré de responsabilité attribuée aux vendeurs ? responsabilité
limitée, totale ? etc. ....
 Quelles sont les firmes qui concurrencent l'entreprise ? Quelles sont les
caractéristiques de son environnement ?
 Quels sont les segments de l'entreprise ? (catégories des clients classés
selon différents critères). Ce sont là autant de questions que le candidat se
pose avant de participer au concours de recrutement et auxquelles
l'entreprise doit répondre. Le candidat doit également être informé sur :
o L’histoire de l'entreprise : son organigramme (général et de la force
de vente), sa politique commerciale, ses fonctions commerciales, ses
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activités passées, son chiffre d'affaires annuel et moyen, son secteur

d’activité, ses styles de management;
o Les valeurs de l’entreprise (culture dominante ou système de
valeurs);
o Les relations intra et inter-services au sein de l'entreprise.
Après cette phase d'information qui consiste à définir pour le prochain
candidat au métier de vente ses tâches, ses missions et les qualités dont il doit
disposer, l’entreprise passe à l'opération de recrutement proprement dite.

B. Le déroulement de l'opération de recrutement

L’entreprise peut organiser elle-même le recrutement, ou bien s’offrir les

services d’un cabinet spécialisé.
Il s’agit ici pour l'entreprise de rechercher des candidatures (1), de
sélectionner les meilleurs vendeurs (2) et d'utiliser une technique de soutien pour
cette sélection (3).
En effet, le recrutement d’un travailleur passe par les étapes suivantes :
Pré-recrutement :
Etude du poste (expression du besoin)
Recherche des candidatures (publicité interne, publicité externe)
Recrutement :
Sélection (CV, tests, entretien)
Décision (décision hiérarchique)
Formalités d’embauche (contrat de travail, documentation, clés, uniforme, etc.)
Post-recrutement :
Accueil et période d’essai (présentation des collègues, visite de la firme,
explication relative à la firme)
Contrôle de l’intégration (évaluation)

NOTA:

L’accueil, la période d’essai et le contrôle de l’intégration représentent les étapes

post-recrutement.

Nous avons donc vu comment l'entreprise peut sélectionner et choisir ses

vendeurs. Les vendeurs retenus vont être formés pour les intégrer aux autres
ressources humaines de l'entreprise.

Par M. Lesage DJOGANG Page 13 sur 21

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IV/ LA FORMATION DES REPRESENTANTS COMMERCIAUX

La formation des vendeurs est nécessaire, non seulement au départ et au

début de leur carrière (formation initiale), mais à tout moment (formation
continue). Quels sont donc les principaux objectifs de cette formation des
vendeurs ? (1) Et quelles sont les méthodes souvent utilisées ? (2)
1. Contenu et objectifs de la formation de l’équipe de vente
Le processus de formation des vendeurs commence par leur information et
leur sensibilisation.
a. La sensibilisation des vendeurs
Les vendeurs doivent comprendre la stratégie tracée par leur entreprise
avant d'attaquer leur travail. Cela passera par :
 L’information
Les animateurs-formateurs doivent faire connaître aux vendeurs de
l’entreprise qu’ils vont représenter son historique, ses objectifs, ses activités, son
organisation, sa taille, sa culture dominante, son style de management, sa politique
générale, sa politique commerciale. On doit aussi les informer sur les produits à
vendre, les délais de vente, les acheteurs actuels et potentiels. Les vendeurs ont
aussi intérêt à comprendre l'état actuel et l'avenir de l'entreprise : marché,
concurrence, environnement.
 L’objectif d'organisation
Les formateurs apprennent aux vendeurs comment s’organiser, comment
maîtriser leur temps, comment rédiger les rapports d'activité, comment remplir les
bons de commande, etc.
 L’apprentissage des techniques de vente
Les formateurs enseignent aux vendeurs les techniques de vente et les types
de comportements à avoir devant l'acheteur, tout au long du processus de la vente
qui peut se résumer en quarte stades : Contacter le client, le Connaître, le
Convaincre, l’amener à Conclure et à acheter (technique des quatre C).
b. Les éléments constitutifs du budget de la formation des vendeurs
Le coût de la formation de la force de vente dépend de la taille de
l'entreprise, de la nature de ses produits, du lieu du déroulement de cette
formation, de sa durée et de la qualité du corps qui en est responsable.
En milieu industriel, elle est longue : 50 % de ces formations durent de trois
à douze mois. Mais dans la grande distribution et pour les services, cette durée est
courte puisqu’elle ne dépasse pas six semaines en moyenne. Pour les produits
industriels qui sont complexes, la formation se déroule au siège. C’est le cas
également de la commercialisation des services, il exige la présence sur le lieu de
vente. Par contre, le terrain est le lieu privilégié pour les produits de la grande
consommation.
Grosso modo, le budget de la formation des vendeurs peut inclure les
éléments suivants : les frais de séjour, le corps ou le personnel de formation, les
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documents et les supports audiovisuels de formation, les frais de déplacement, les

cours techniques ....
La formation des vendeurs doit être générale et doit toucher tous les
domaines de gestion qui peuvent faciliter l'apprentissage du métier de vente.
c. L’apprentissage des autres méthodes de gestion
 Le comportement du consommateur
On peut définir le comportement du consommateur comme l'ensemble
des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens
et de services. Les formateurs incluent aussi dans le programme de formation, la
psychologie de l’acheteur. Ses variables sont : les personnes qui influencent la
décision de l’acheteur, les facteurs qui déterminent son comportement à l’égard
d'un produit donné (facteurs personnels, facteurs politiques, facteurs culturels),
son style de vie, la famille, son niveau de vie, ses besoins, ses perceptions, les
motivations qui le poussent à réagir et les freins qui l'empêchent à décider...
 Les normes de visites
Le vendeur apprend aussi à gérer son temps d’une manière efficace pour
atteindre les objectifs qui lui sont assignés. C'est à lui de dresser un plan de visites,
de fixer leur fréquence, d’éviter les tournées inutiles, mais aussi le risque de rater
d'importantes commandes. Le vendeur doit aussi répartir son temps d'une manière
optimale entre la visite des clients anciens actuels et des clients potentiels.
 Le management participatif
L’un des objectifs essentiels de la formation des vendeurs est de leur
montrer comment travailler en groupe ou en équipe homogène, solidaire et
dynamique.
Après cette présentation des objectifs d’une formation de la force de vente,
nous allons maintenant analyser les procédés de cette opération.
2. Les méthodes de formation des vendeurs
La formation des vendeurs a pour but de les familiariser avec les techniques
de vente ou de communication avec les clients. Pour cela, les formateurs mettent
en œuvre plusieurs procédés pédagogiques. Mais voyant d'abord les types de
formation existants.
a. Les types de formation dispensée aux vendeurs
Les vendeurs peuvent recevoir deux grands types de formation :
 Formation initiale
La formation initiale se déroule souvent sous forme de stage, de deux ou
trois jours au moins, visant à donner aux vendeurs des connaissances sur
l'entreprise, ses gammes de produits, ses clients, ses concurrents, ses différents
services organisationnels et leur fonctionnement.
 Formation continue
Ce type de formation est destiné à toute l'équipe de vente y compris les
vendeurs anciens. La formation continue au profit des vendeurs peut se faire par
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les moyens suivants : stages dans d'autres entreprises, réunions de groupes,

lecture…
b. Les procédés pédagogiques utilisés pour la formation des vendeurs
On peut citer les procédés suivants :
 La formation en salle
Les vendeurs assistent à des cours de techniques de vente, à des projections
de films, à des études de cas réelles ou chiffrées. Ils apprennent à discuter, à
démontrer et à vendre tout en étant filmés. Les films sont ensuite visualisés pour
permettre aux vendeurs de corriger leurs comportements et leurs défauts.
 La formation sur le terrain
Elle se base sur la technique des "jeux de rôle" : le futur vendeur est mis en
situation de vente face à un collègue ou à un formateur qui jouent le rôle du client.
 Les manifestations culturelles
L'entreprise peut prévoir des conférences générales, des journées d'études
ou des séminaires périodiques sur les méthodes de vente et les techniques de
communication.
 La lecture
Certaines grandes entreprises disposent de bibliothèques contenant
d'importants ouvrages généraux et spécialisés dans le domaine de vente.
 Le Briefing
C'est une réunion de groupe de courte durée de 15 à 30 minutes qui permet
aux vendeurs de faire leur auto-contrôle : vérifier chaque jour les actions en cours,
ce qui reste à faire en matière de vente pour atteindre les buts fixés.
 Les discussions individuelles ou de groupe
C'est une autre méthode de formation où le directeur de ventes:
 discute avec chaque vendeur à part de ses problèmes et de sa mission;
 reçoit toute l’équipe de vente pour répondre à ses questions et l’informer
chaque fois de la stratégie générale et surtout marketing de son entreprise.
Les vendeurs étant donc formés, il faut à présent les animer et les stimuler
pour réaliser les objectifs escomptés, puis contrôler leur performance.

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ETUDES DE CAS SUR LA DETERMINATION DE LA TAILLE

OPTIMALE DE LA FORCE DE VENTE

CAS 1 : Choisissez parmi les propositions suivantes ; la ou les bonne (s) réponse
(s)

1/ Parmi les critères à prendre en compte pour choisir sa forme de vente, on

peut citer :

a) La politique commerciale de l’entreprise.

b) Le prix de vente.
c) Le degré de maîtrise de la force de vente.
d) Les ressources de l’entreprise.

2/ La méthode 20/80 indique que :

a) 20% des clients génèrent 20% du CA et 80% des clients génèrent 80% du
CA.
b) 20% du CA est généré par 80% des clients.
c) 80% du CA est généré par 20% des clients.

3/ Pour répartir la force de vente, on prend en compte:

a) La structure du marché par attitudes des clients.

b) La structure du marché par marchés.
c) La structure du marché par produits.
d) La structure du marché par secteurs géographiques.

4/ Parmi les forces de vente indépendantes, on distingue :

a) Les agents commerciaux.

b) Les courtiers.
c) Les VRP

5/ Parmi les indicateurs de productivité de la force de vente, on peut signaler :

a) Le coût de la force de la vente rapporté au chiffre d’affaires.

b) Le turn-over (taux de renouvellement) de la force de vente.
c) La durée moyenne d’un contact.
d) Le montant des ventes moyen réalisé.

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6/ La force de vente est:

a) Un vecteur d’information et de communication pour l’entreprise.

b) Le moyen de réaliser les objectifs de politique marketing fixés par la
Direction.
c) Très diverse dans sa représentation car elle inclut les acteurs comme
les hôtes et hôtesses d’accueil, personnels du SAV, personnels de
facturation et recouvrement, etc.

7/ Le montant de rémunération variable varie en fonction du niveau

d’atteinte :

a) Des objectifs qualitatifs fixés.

b) Des objectifs quantitatifs fixés.
c) Des objectifs qualitatifs et quantitatifs fixés.

8/ Les missions de la force de vente consistent à:

a) Prospecter, vendre et assurer la circulation ascendante et descendante

de l’information.
b) Prospecter, vendre et fidéliser.
c) Prospecter, vendre et conseiller.

9/ La rémunération de la force de vente est :

a) Indexée sur le bénéfice global réalisé par l’entreprise.

b) Fonction du montant des ventes (chiffres d’affaires) réalisé
individuellement.
c) Fonction du montant des ventes (chiffres d’affaires) réalisé par
l’équipe.

CAS 2 : « BELLE MEUF » est une structure spécialisée dans la production et la

commercialisation des mèches et greffes sur le territoire national camerounais.
Son marché se présente comme suit :

Catégories de clients Nombres de personnes Fréquences de visites

Grossistes 25 20
Détaillants 75 10
Autres clients 150 4

Travail à faire : Sachant qu’un représentant de l’entreprise effectue 185 visites

par an, déterminez le nombre de représentants à embaucher
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CAS 3 : WISE COMPUTER compte 120 clients dans son portefeuille dont
chacun est visité 40 fois dans l’année et emploie actuellement 20 vendeurs qui
effectuent chacun 4 visites par an.

Travail à faire :

1. Le nombre de vendeurs de cette structure est-il optimal si elle fonctionne

pendant 40 semaines ?
2. Déterminez le nombre de représentants à embaucher par WISE
COMPUTER.

CAS 4: FIRST AFRICAN COMPANY est spécialisée dans la production et la

commercialisation du jus de fruit naturel TAMPICO. Son Directeur Commercial
Patrick FOSSO vous communique les données suivantes :

Catégories de Nombres de clients par Fréquences mensuelles de

clients catégories visites
Grossistes 50 8
Détaillants 75 6
Autres clients 200 3
De même, il vous précise qu’un vendeur effectue 10 visites par jour et
travaille pendant 218 jours par an.
Travail à faire :

Déterminez le nombre de vendeur à recruter par la firme (Arrondir à

l’unité la plus proche).

CAS 5 : La société YOOMEE vous communique les données concernant ces 2

représentants dans la région du GRAND NORD

Catégories de Nombre de Fréquence de visites Capacités de

clients clients par client et par an visites par jour
Clients directs 20 36 3
Administrations 15 24 4
Autres 40 12 2

Un vendeur travaille 5 jours par semaines pendant 52 semaines dans l’année

puis consacre 17% de son temps de travail à la prospection ; 10% aux séminaires
de formation ; 8% aux foires – expositions et 5% sur la route.

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Travail à faire :

1. Les représentants de YOOMEE effectuent-ils bien leur travail de visites ?

2. Quel nombre de vendeurs peut-on embaucher ?
3. Quelles sont les qualités d’un bon vendeur ?
4. Définissez le concept de représentants multicartes.

CAS 6: OKPLAST produit et commercialise des chaises, sceaux et casiers en

plastique sur l’ensemble du territoire national.
Actuellement, elle fait prospecter la région du Littoral par 8 vendeurs qui ont
chacun un secteur bien précis dont les caractéristiques de sa clientèle sont les
suivantes :

Types de Nombres de Nombres de visites par Temps moyen en

clients clients semestre et par client minutes d’une
visite
Cadres 15 20 45
Employés 60 8 90
Ouvriers 35 5 60
Inactifs 80 10 75
Autres 12 12 30

La répartition du temps de travail d’un vendeur est la suivante :

 Foires et salons : 2 semaines par an ;
 Rédaction des rapports : 1,5 heure en moyenne par jour ;
 Arrêts maladies : 3 semaines par an ;
 Missions : 2 jours par semaines ;
 Un vendeur travaille 5 jours à raison de 6 heures par jour pendant 52
semaines.

Travail à faire :

1. Déterminez le nombre de vendeurs que la société OKPLAST peut utiliser

pour assurer le travail.
2. Commentez votre résultat.

CAS 7 : Le quotidien « Le MESSAGER » emploie actuellement 5vendeurs à la

criée et vous communique les données suivantes pour analyse :

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 Les vendeurs bénéficient de 4 semaines de congés par an et de 2 semaines

de repos médical ;
 3 semaines par an sont consacrées à l’animation professionnelle ;
 Les vendeurs travaillent 10 heures par jour de lundi à vendredi et
bénéficient d’une pause de 50 minutes par jour ;
 La durée moyenne d’un entretien de vente est de 25 minutes et le nombre
d’entretien par jour pour un vendeur est de 12.
 La zone de travail reçoit en moyenne 2365 visiteurs.

Travail à faire :

1. Déterminez en minutes le temps annuel de service de chaque vendeur

2. Calculez en minutes le temps d’entretien par jour et par vendeur
3. Déterminez le nombre d’entretiens annuels par vendeur
4. L’effectif de vendeur actuellement utiliser est-il optimal ?

CAS 8: MSB a prévu pour le bon déroulement de son activité les données
suivantes :

 Durée moyenne d’une visite : 30 minutes ;

 Congés : 30 jours par an ;
 Séminaires de formation : 2 semaines ;
 Salons d’entreprise : 6 jours ;
 Foires : 1 semaine ;
 Missions à l’étranger : 3 semaines ;
 Une journée par semaine est consacrée aux réunions de l’équipe de vente
soit le lundi et le samedi matin ;
 Le temps journalier de travail d’un vendeur est de 8 heures ;
 Le nombre de visites nécessaires dont les clients ont besoin par an est de
45 650.

Travail à faire : Déterminez la taille de la force de vente (Arrondir à l’unité la

plus proche).

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