Volkswagen

Réalisé par : Abderrahmane Oulad Hammadi

Elmehdi Miorqi
Mohammed Reda Hachchoum
 Plan
01.Présentation générale de l’entreprise 02.Segmentation stratégique

03.Analyse et diagnostic stratégique 04.Stratégie générique suivie par DAS

05.Portefeuille stratégique 06.Recommandations et conclusion

 PARTIE 01
Présentation générale de l’entreprise
 HISTOIRE

• Volkswagen est une marque de construction automobile allemande créée en 1937 et basé à
Wolfsburg en Basse-Saxe, dont le nom signifie «Voiture du peuple».

• L’histoire du constructeur automobile Volkswagen est liée à celle de l’Allemagne nazie. En effet,
dans les années 1930, Adolf Hitler, alors chancelier du III° Reich, demande à l’ingénieur
Ferdinand Porsche de construire une voiture populaire, que tous les allemands pourront s’offrir.
L’objectif est de remplir les autoroutes du pays, un réseau autoroutier neuf mais pour le
moment désert.
 HISTOIRE

• Le premier modèle Volkswagen naît donc en 1938 : c’est la coccinelle, ou initialement la

Volkswagen Type 1. Cette voiture aujourd’hui mythique a donc été, à la base, construite comme
un objet servant d’outil de propagande au régime nazi.
HISTORIQUE

Succès de la
Coccinelle

Création de Acquisition
Volkswagen d'Audi AG

Acquisition de Bentley,
Lamborghini Bugatti et SEAT

Montée en gamme 1er Constructeur

de la marque Européen

Acquisition de
Porsche et Ducati

Acquisition de L'affaire 1er constructeur

Škoda Volkswagen mondial
 ACTIONNAIRES

• Liste des principaux actionnaires au 18 octobre 2019

Porsche holding 32%

Qatar Investment Authority 11,2%
Scout Investments 0,17%
Columbia Management Investment Advisers 0,087%
Enseignants retraités du Texas 0,054%
Tocqueville Asset Management 0,033%
BKF Asset Management 0,032%
Scopus Asset Management 0,029%
Numeric Investors 0,020%
Nationwide Fund Advisors 0,017%
Associated Trust (Wisconsin) 0,015%
 STATUT JURIDIQUE

• Forme juridique: Aktiengesellschaft (AG)

• Une Aktiengesellschaft (AG) est une forme de société par action en droit des pays
germanophones. C'est l'équivalent d’une société anonyme (SA).

• La Basse-Saxe détient 18% des parts de l'entreprise et délègue deux représentants au conseil
d'administration, ce qui explique non seulement l'intérêt particulier du Land mais également
pourquoi VW assume une part de responsabilité sociale dans la région.
• Même si un actionnaire détient plus de 20% des actions, il ne peut pas compter pour plus de 20%
des voix. De plus, les décisions sur la création et le transfert des ateliers de production doivent
recueillir les deux tiers des voix.

• Ces deux règles tendent à démontrer que VW ne dépend pas directement des mouvements du
marché des actions ni directement des actionnaires.
 CHIFFRES CLÉS

• Le chiffre d'affaires de Volkswagen a progressé de 2.7% pour atteindre 235,8 milliards d'euros en
2018.
• Le Groupe Volkswagen a enregistré un record de livraisons sur l’année fiscale 2019 avec 10,97
millions de véhicules livrés, soit une hausse de 1,4% par rapport à l’an dernier (2018 : 10,83
millions).
• Le groupe a dégagé un bénéfice opérationnel à 13,9 milliards d'euros pour l'année 2018.
• Un taux de marge sur les ventes de 7,3%, dans le haut de la fourchette prévue par le groupe entre
6,5% et 7,5%.
• La part du marché mondial de l'automobile a augmenté pour atteindre 12,9% (2018 : 12,2%).
• Capitalisation : 11 827 millions d'euros en octobre 2019.
• Chiffre d'affaires : 252,6 milliards d'euros en 2019 (2018 : 236 milliards d'euros).
• Résultat net : 14,0 milliards d'euros en 2019 (2018 : 12,2 milliards d'euros).
 CHIFFRES CLÉS

DANS LE MONDE (À FIN 2019) :

10 974 600
véhicules livrés

124
sites de production

656 000
collaborateurs
 FILIALES

• Le groupe comprend 12 marques de sept pays européens. En outre, le groupe Volkswagen offre
une large gamme de services financiers, notamment le financement des concessionnaires et des
clients, le crédit-bail, les activités bancaires et d'assurance, et la gestion de parcs automobiles.
• Chaque marque a son propre caractère et fonctionne comme une entité indépendante sur le
marché. La gamme de produits va des motocyclettes aux petites voitures et aux véhicules de luxe.
 STRUCTURE DU GROUPE

Le groupe Volkswagen se compose de deux divisions : la division automobile et la division des

services financiers.

• La division automobile comprend les secteurs d'activité des voitures particulières, des véhicules
utilitaires et de l'ingénierie de puissance.
• Les activités de la division automobile comprennent notamment le développement de
véhicules et de moteurs, la production et la vente de voitures particulières, de véhicules
utilitaires légers, de camions, d'autobus et de motocyclettes, ainsi que les activités liées aux
pièces d'origine, aux moteurs diesel de gros calibre, aux turbomachines, aux réducteurs
spéciaux, aux composants de propulsion et aux systèmes d'essai.
• Des solutions de mobilité sont progressivement ajoutées à la gamme. La marque Ducati est
attribuée à la marque Audi et donc au secteur d'activité des voitures particulières.

• Les activités de la division des services financiers comprennent le financement des

concessionnaires et des clients, le leasing de véhicules, les activités bancaires et d'assurance
directes, la gestion de flottes et les offres de mobilité.
 MISSIONS, VALEURS ET VISIONS

• L’objectif du groupe est d’offrir des véhicules attractifs, sûrs et écologiquement rationnels.

• Cinq valeurs principales : un engagement constant auprès de leurs clients, une responsabilité, la
confiance, le courage et l’enthousiasme.

• La vision du groupe est de devenir le leader automobile.

• Scandale du logiciel de trucage « L’affaire Volkswagen ».

L’AFFAIRE VOLKSWAGEN
 PARTIE 02
Segmentation stratégique
 SEGMENTATION
STRATÉGIQUE

• Le groupe Volkswagen possède une gamme de véhicules extrêmement variée.

• Face à cette situation, la segmentation stratégique se révèle indispensable. Cela revient à

regrouper les activités de l’entreprise en groupes homogènes permettant ainsi une meilleure
analyse et une identification plus pertinente des stratégies adéquates.

• Les auteurs de Strategor (1997) expliquent que la segmentation stratégique peut être réalisée à la
fois par un découpage par différence et par un regroupement par analogie.
 SEGMENTATION
STRATÉGIQUE

Le découpage est le résultat d'une analyse des différences entre chacune des activités en se fondant
sur les critères suivants :

Logique de demande:

• Le type de clientèle concernée : ce critère doit permettre de déterminer rapidement si

les activités que l’on compare touchent ou non des clientèles identiques: industries /
grand public, sexe / âge / catégories socioprofessionnelles / style de vie.

• Fonction d’usage: ce critère doit permettre de savoir si les produits issus des activités
que l’on compare satisfont le même besoin et s’ils correspondent aux mêmes critères
d’achat: Besoins / critères d'achat.
 SEGMENTATION
STRATÉGIQUE

Logique d’offre:

• La technologie : On découpe les activités de l’entreprise selon la technologie utilisée: le

type de techniques industrielles, fabrication à l'unité ou en série, à la chaîne ou en
continu.

• La concurrence : La présence de concurrents identique dans différents produits est

souvent à l’origine de leur regroupement dans un seul DAS: présence de concurrents
identiques dans deux produits.

Les critères les plus fréquemment utilisé sont: le type de clients, les besoins satisfaits et la
technologie utilisée.
 DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE (DAS)

BRANDS & MODELS Description D.A.S

Volkswagen, Audi Voitures de sport, ce type de consommateur se concentre Voitures moyenne de
POLO, GOLF généralement sur la qualité des véhicules gamme
Ils attirent les consommateurs en quête d’un rapport qualité-prix
SKODA, SEAT Voitures de ville
accessible ( bas de gamme)
Il approche le secteur du haut de gamme (voitures de luxe), les
Porsche, Bentley consommateurs valorisent leur statut et utilise tous les outils capables Voitures haute gamme
de le prouver à son public qui l'entoure.
voitures sportives de très grand luxe possèdent d’excellente aptitudes
Lamborghini, Bugatti véhicules sportifs
de conduite
SCANIA et MAN Destinés à l’industrie et caractérisées par leur coté technique véhicules poids lourds.
Ducati Secteur des motocycles motos
véhicule capable d'assurer des fonctions très différentes, utilisé pour
Caddy, Transporter… le transport de matériel, le transport de personnes, les évacuations véhicules utilitaires
sanitaires…
 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS (FCS)

• 10 marques pour quadriller les besoins du marché

VW le répète à l'envi : aucun rival ne dispose d'une offre aussi riche. Grâce à ses dix marques, le
leader européen entend couvrir l'essentiel des besoins des automobilistes.

• Des plates-formes de production communes pour baisser les coûts

Tout l'enjeu, pour faire des profits, consiste à rentabiliser des investissements colossaux en
partageant le plus possible de composants. À terme, ses nouvelles voitures seront constituées aux
deux tiers d'un «module» commun. Seuls les éléments accessoires et distinctifs changeront en
fonction du modèle. Ce dispositif permet au groupe de réaliser des économies d'échelles face aux
constructeurs généralistes, mais aussi aux spécialistes allemands du haut de gamme, BMW et
Mercedes, qui ne bénéficient pas des mêmes volumes pour amortir leurs coûts.
 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS (FCS)

• Audi, la pépite qui tire les profits du groupe

C'est la poule aux œufs d'or du groupe de Wolfsburg. Audi dégage la quasi-totalité du bénéfice
opérationnel du groupe VW.

• Une forte présence en Chine, premier marché de la planète

Avec 1,4 million de voitures vendues l'an passé dans l'empire du Milieu, VW, présent depuis 1984, se
classe deuxième derrière GM (1,8 million) en incluant les véhicules utilitaires.
 PARTIE 03
Analyse et diagnostic stratégique
 ANALYSE PESTEL

POLITIQUE
• Bien que la société soit basée en Allemagne, l'un de ses principaux marchés réside aux États-Unis. Les
États-Unis prévoient d'imposer certains droits de douane importants sur les marchandises qui leur sont
importées de l'UE, et dans les années à venir, ce tarif pourrait également être appliqué aux automobiles. Le
Royaume-Uni, un autre énorme marché pour les automobiles Volkswagen, a décidé de se séparer de l'UE. Il
s'agit également d'un facteur politique qui affectera leurs ventes, car certains tarifs peuvent être appliqués
aux marchandises importées de l'UE au Royaume-Uni.

On pense ici que Volkswagen a plusieurs façons pour faire face aux dégâts de ces politique parmi eux :
accroitre son volume de vente dans le Royaume-Uni et les États-Unis pour couvrir les pertes dues à
l’augmentation des tarifs ou bien elle peut aussi s’investir à rendre d’autre marchés (asiatique,
africain…) l’un de ses principaux marchés.

• « L’affaire Volkswagen » et la politique mondiale en matière d’environnement de plus en plus stricte, va

forcer la firme Allemande à entamer sa transition vers le tout électrique pour au moins un de ses modèles.

• La stabilité politique des principaux marchés est une opportunité pour se développer avec une tension
politique minimale. En outre, les accords de libre-échange impliquant l'Allemagne et d'autres pays où
Volkswagen opère offrent des opportunités pour une meilleure pénétration du marché.
 ANALYSE PESTEL

ECONOMIQUE

• Le principal marché cible de Volkswagen est la classe sociale supérieure qui préfère conduire des
véhicules de luxe et semi-luxe. Étant donné que l'échelle des dépenses de consommation est
actuellement en hausse, cela aide Volkswagen à étendre sa clientèle au-delà des classes supérieures et
dans les classes moyennes également. Ce que l’on appelle traditionnellement un «marché pauvre» est
également considéré par Volkswagen comme un marché potentiel. Un autre facteur lié à cette
perspective économique est l'ouverture des marchés dans les pays moins développés et en
développement.

• Les fluctuations monétaires : dans de nombreux pays, la monnaie est très fortement dévaluée par
rapport au dollar, et cela pose des problèmes d’exportations pour Volkswagen, notamment sur le
marché Américain. Par conséquent, le prix de vente peut augmenter.
 ANALYSE PESTEL

SOCIAL
• Alors que Volkswagen est un nom bien connu dans l'industrie automobile, quand il s'agit de marques
de véhicules de luxe comme BMW ou Ferrari, elles semblent avoir le dessus. Cela est principalement dû
au modèle commercial de Volkswagen qui consistait à se diversifier et à créer plusieurs marques de
véhicules de luxe. En conséquence, la marque principale Volkswagen n'est plus directement associée
aux classes automobiles premium. Cependant, en même temps, Volkswagen n'est pas reconnue non
plus comme une marque automobile moins chère. Il semble qu'il soit nécessaire de changer l'image de
marque de leur entreprise, surtout aux yeux des jeunes utilisateurs d'automobiles. En dehors de cela,
les autres facteurs socioculturels qui pourraient avoir un fort impact sur la marque sont la popularité
croissante des applications de covoiturage comme Uber.

• L’utilisation de l’Internet mobile est de plus en plus développée. Volkswagen peut communiquer
facilement en plaçant des pages publicitaires au lancement de certaines applications pour Smartphone.
 ANALYSE PESTEL

TECHNOLOGIQUE

• Le monde s'oriente vers l'automatisation dans tous les secteurs et l'automobile n'est pas loin non plus.
Les véhicules autonomes sont déjà mis en service. Cela peut potentiellement dissuader le marché de
toute marque de véhicules de luxe, y compris Volkswagen. Cependant, ce processus n'est pas encore
entièrement conforme et il pourrait falloir au moins une décennie avant que les véhicules autonomes
ne constituent une menace suffisamment sérieuse pour l'industrie automobile.

• La recherche en technologie est très forte en automobile. Les voitures sont de plus en plus sécurisante
et doté d’électronique performant ainsi le développement des technologies permet de rééquilibrer à la
hausse le prix de vente des modèles : GPS, radar de recul, stéréo, kit main libres, pilotage Smartphone
depuis le tableau de bord, clefs communicantes Bluetooth.
 ANALYSE PESTEL

ECOLOGIQUE

• Les clients ont de plus en plus de conscience écologique et préfèrent acheter des véhicules moins
polluants.

• Les facteurs environnementaux jouent également un rôle très important dans l'industrie automobile.
Les lois sur la pollution sont devenues strictes à travers le monde et sur certains marchés, des sanctions
assez importantes sont imposées aux marques qui ne répondent pas aux critères. En 2015, VW a été
obligée de retirer des millions de voitures en raison de leur incapacité à respecter la norme d'émissions
« l’affaire Volkswagen » . Cela a entraîné une perte de milliards. Maintenant, la marque se concentre
sur le développement de plus de véhicules hybrides et électriques pour regagner la confiance de ses
clients. Il y a déjà beaucoup de buzz autour de son très attendu I.D., I.D. VIZZION, I.D. CROZZ et, bien
sûr, I.D. BOURDONNER. Partout dans le monde et en particulier dans les pays développés, les lois
relatives à l'environnement et aux émissions ont été durcies, ce qui oblige les marques comme
Volkswagen à se concentrer sur des modèles plus respectueux de l'environnement.
 ANALYSE PESTEL

LEGISLATIF
• Les facteurs juridiques ont eux aussi acquis une énorme importance au 21ème siècle. Le cadre juridique et
réglementaire s'est resserré et les marques sont confrontées à d'énormes risques de conformité dans tous
les domaines, du travail à l'environnement et à la sécurité des conducteurs. les agences américaines pour la
protection de l’environnement, ont prouvé que les véhicules de la marque étaient truqués avec des logiciels
afin d’obtenir des meilleurs résultats lors des tests anti-pollution. En conséquence, des millions de modèles
VW ont dû être rappelés et des amendes ont été payées en milliards. généralement, les gouvernements et la
loi sont de plus en plus strictes . Ainsi, le rôle des facteurs juridiques dans le domaine du commerce
international et de l'industrie automobile ne peut être nié.

• L'industrie automobile doit également suivre les exigences légales de chaque pays et pour Volkswagen, c'est
un grand défi car elle est présente dans 153 pays et les exigences légales des différents pays sont différentes.
Les exigences juridiques sur lesquelles Volkswagen doit se concentrer sont vraiment nombreuses.
Volkswagen doit importer et exporter la matière première et les voitures produites dans de nombreux pays.
Lors de son importation ou de son exportation, elle doit considérer la règlementation des différents
gouvernements. De même, de nombreux opérateurs travaillent dans les usines de Volkswagen et l'entreprise
doit comprendre les lois du travail de différents pays pour faire face aux problèmes de travail.
 LES 5(+1) FORCES DE PORTER
Menace de nouveaux
“faible”
entrants
Emergence de
concurrents étrangers en
particulier asiatiques

“faible” “élevée”
“faible-moyenne”
Le pouvoir de négociation
des fournisseurs L’intensité de la Le pouvoir de négociation
concurrence entre les des clients
Les fournisseurs sont entreprises existants
nombreux et possèdent très Pas beaucoup de pouvoir
peu de pouvoir de Le secteur est fortement de négociation
négociation concurrentiel: Ford;
BMW; Toyota; Audi…

“moyenne-élevée”
Les contraintes
Réglementaires des pouvoirs
La menace de produits publiques
“faible” de substitution
Les loi et les normes sont de
Le bus, le train ou l’avion plus en plus strictes
 LES 5(+1) FORCES DE PORTER

Elaborons-nous un peu plus

• L’intensité de la concurrence entre les entreprises existantes : Le secteur est fortement

concurrentiel. Les constructeurs ont généralement de faibles rendements. L’industrie automobile
est considérée comme un oligopole, ce qui contribue à minimiser les effets de la concurrence sur
les prix. Les constructeurs automobiles ont compris qu’une concurrence fondée sur les prix ne
conduit pas nécessairement à l’augmentation de la taille du marché. Historiquement, ils ont essayé
d’éviter une concurrence fondée sur les prix, mais plus récemment, la concurrence s’est intensifiée
– promotions, financement préféré et à long terme ont contribué à attirer de la clientèle, mais cela
a eu aussi pour effet d’augmenter la pression sur les marges.
 LES 5(+1) FORCES DE PORTER

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs du secteur de l’automobile sont

nombreux et s’appuient sur un ou deux constructeurs pour leur acheter la majorité de leurs
produits. Si un constructeur automobile décidait de changer de fournisseur, ce serait dévastateur
pour le fournisseur . En conséquence, les fournisseurs sont extrêmement sensibles aux demandes
et aux exigences des constructeurs automobiles et détiennent très peu de pouvoir de négociation.

• Le pouvoir de négociation des clients : Les clients ont été peu à peu désenchantés avec la plupart
des voitures vendues par les constructeurs locaux et ont commencé à chercher des alternatives, à
savoir les voitures étrangères. Même si les consommateurs sont très sensibles aux prix, ils n’ont
pas beaucoup de pouvoir de négociation du fait du peu de voitures qu’ils achètent.
 LES 5(+1) FORCES DE PORTER

• Menace de nouveaux entrants : Historiquement, on a pensé que l’industrie automobile était en

sécurité : n’importe qui ne pouvait pas venir et commencer la fabrication de voiture. Mais ça n’a
pas été vrai, avec l’émergence de concurrents étrangers en particulier asiatiques, disposant de
capitaux suffisants, de technologies et de compétences nécessaires ont commencé à prendre des
parts de marché aux entreprises locales.

• La menace de produits de substitution : Par menace de substitution nous ne parlons pas

seulement de voiture différente. Il faut aussi regarder les autres moyens de transport : le bus, le
train ou l’avion. Plus le coût de détention d’un véhicule est grand, plus les gens vont chercher des
alternatives à la voiture. Le prix de l’essence a un effet très important sur la décision d’achat de
véhicule. Lors de la détermination des substituts au voiture dans l’industrie du transport, il faut
également considérer le temps, l’argent, les préférences personnelles.
 LES 5(+1) FORCES DE PORTER

• Les contraintes Réglementaires des pouvoirs publiques: celles-ci concernent principalement le

domaine écologique qui mettent sous pression l'industrie automobile à cause du rythme élevée
des modifications législatives.

• Le domaine particulièrement stratégique des réglementations technique et environnementale

constitue un cas d'école de l'instabilité normative puisque par exemple, pas moins de six normes
d'émissions polluantes ont été adoptées en vingt ans en Europe.
LES GROUPES STRATÉGIQUES
Sport

Positionnement Porsche
Luxe
qualité Ferrari
Rolls Maserati
Bentley
Artisans Jaguar Haut de
Morgan Gamme
Bristol BMW
Mercedes
Audi
Généralistes
Généralistes Généralistes
Multi-continents
globaux globaux
PSA Nissan Toyota
Chrysler Renault Honda
Fiat Ford VW

Isuzu
Tata Emergentes
Dacia Subaru
Maruri
Zastava
Proton

Présence internationale
 LES GROUPES STRATÉGIQUES
Attentes des
consommateurs
Porsche
Alpha Roméo
Jaguar
Plaisir Lancia
BMW
Citroën
Lexus

PSA Audi
Qualité
Renaut Volvo
et
Ford Mercedes
Sécurité
Toyota Volkswagen

Raisonnable élevé Prix

 Producteurs
LES GROUPES STRATÉGIQUES mondiaux à
bande large

Gamme de Concentration sur le niveau Ford, Toyota

régional Nissan, Honda
produits producteurs à bande large
Volkwagen
Fiat Daimer Chrysler
PSA
Renault
Volvo , Subaru Fournisseurs
Isuzu, Sasuki mondiaux
d'une gamme
Tofas Concentration sur
Saab de modèles
Hyundai étroite
Kia le niveau national
,producteurs à
Proton bande moyenne
Maruti Jaguar Producteurs
Rolls Royce de voitures de
luxe
BMW
Concentration sur
Bristol le niveau national
Classic Roadsters ,producteurs à
bande étroite Porche Producteurs
Morgan de voitures
Maserati de
Lotus performance

Extension géographique
 LES GROUPES STRATÉGIQUES
Fortes synergies de
les marques du
Gamme de groupe
groupe VW
produits Lamborghini

Bugatti

Porsche

Audi
Volkswagen

Seat

Skoda

Extension géographique
 LES GROUPES STRATÉGIQUES

Conclusion

• Le groupe stratégique diffère selon les caractéristiques stratégiques étudiées , les entreprises qui
sont semblables on les regroupe dans la même catégorie, ainsi l’entreprise peut se positionner et
se comparer avec les autres, en général d’après notre étude de l’entreprise Volkswagen , on peut
dire que ceux qui ont la stratégie concurrentielle la plus proche de VW sont en premier lieu
TOYOTA et Honda .
 SWOT

S W O T
• Une large gamme de voitures • Affaiblissement de marque en • Créer des relations à long terme • Fonctionnalités innovantes
offrant suffisamment d'options raison de « l’affaire avec des fabricants non incluses par les concurrents.
et de choix aux consommateurs. Volkswagen ». allemands. • L’augmentation des
• L'un des plus anciens • Dans quelques régions, les • Très peu d'entreprises qui réglementations
constructeurs automobiles, performances de l'entreprise travaillent sur la technologie gouvernementales concernant l’
résultant en une portée accrue sont lentes, par exemple autonome qui est considéré écologie.
vers le publique. L’Amérique du Sud. comme une «grande chose» • L'industrie automobile s'affaiblit
• Récemment aventuré dans les • Les coûts de production et la pour l'industrie automobile. à l'échelle mondiale en raison
voitures hybrides et qualité des matériaux utilisés • Le Brésil a une forte demande des prix élevés du carburant et
l’auto-conduite. impliquent des prix de vente qui de minibus et Volkswagen de la conjoncture économique
• Compte plus de 350000 situent la marque au-dessus des possède la 3ème plus grande incertaine.
employés dans le monde. véhicules d’entrée de gamme. usine de fabrication au Brésil. • Le design des véhicules dépend
• Trois de leur marques les plus • Se concentrer sur l'amélioration des modes, et les clients
actives, Porsche, Lamborghini et significative des politiques de potentiels peuvent changer de
Bugatti, émettent trop de durabilité pour remédier à la goût, d’avis, préférer une ligne à
dioxyde de carbone, cela peut réputation de marque une autre en peu de temps et
nuire considérablement à endommagée. donc passer d’une marque à
l'entreprise. une autre.
 PARTIE 04
Stratégie générique suivie par DAS
 DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE (DAS)

Les différentes marques peuvent être associées aux stratégies de l'horloge stratégique de la manière
suivante :
Domination par les coûts Stratégie hybride Différenciation Focalisation par la différenciation
Skoda et Seat Volkswagen Audi Porsche, Bentley, Bugatti et Lamborghini

L’entreprise Volkswagen découpe son DAS en plusieurs catégorie de voiture :

Citadines Berlines Familiales Sportives Trucks Utilitaires

Volkswagen Golf/Passat… Touran/ GTI/GTD/Eos… Navara Caddy/
Up/Lupo… Sharan… /Amarock… Transporter…
Volkswagen a mis en place une nouvelle structure visant à rationaliser le plus grand constructeur
automobile européen en regroupant les marques de la société en trois divisions seulement :
VOLUME PREMIUM SUPER-PREMIUM
Volkswagen, Seat and Skoda Audi Porsche, Bentley, Bugatti and Lamborghini
 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

Poursuivant sa success story, Volkswagen Group se transforme pour devenir le leader de la mobilité
durable. Un nouveau chapitre qui amène à faire évoluer l’activité de pur constructeur de véhicules
vers celle de fournisseur de mobilité :

• Ce tournant va connecter de plus en plus l’automobile au monde digital et a donné naissance à

MOIA, la nouvelle société de services de mobilité du Groupe.

• La nouvelle offre du Groupe s’enrichira de plus de 30 nouveaux modèles électriques d’ici 2025
cohabitant avec l’optimisation constante des moteurs essence ou diesel.

• Le design sera plus que jamais un facteur clé de l’expérience utilisateur et de l’attachement à la
marque.
 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

UNE NOUVELLE VISION

Pour devenir le premier fournisseur de mobilité durable
Quatre piliers de la croissance responsable :

1. Servir des clients heureux

2. Être reconnu comme un excellent employeur

3. Maintenir une profitabilité compétitive

4. Devenir une référence pour l’environnement, la sécurité et l’intégrité

 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

4 MISSIONS ESSENTIELLES
Pour mettre la confiance au cœur de notre avenir
Elles sont d’ores et déjà centrales dans l’action quotidienne des collaborateurs et au cœur des
décisions stratégiques :

• TRANSFORMER le cœur de métier

• RENFORCER le pouvoir d’innovation

• SÉCURISER les investissements

• AGIR avec intégrité

 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

3 INITIATIVES
Pour réussir une transformation historique
CROISSANCE RESPONSABLE
DIGITALISATION
Initiative
C’est majeure
la clé du Groupe,
pour occuper cette
la place deorientation
leader de laconcerne
mobilité le
dupassage au Business
futur, inscrite dans le4.0 et le
développement
déploiement
durable. de laboratoires
• Le développement du futur dudes
de la technologie digital. Signeélectriques
batteries fort : le Chief Digital Officer,
(autonomie, tempsposte
de charge,
nouvellement
recyclage…)créé et occupé
comme nouvelleparcompétence
Johann Jungwirth (ex-Apple/Mercedes),
générant des revenus associés. dépend directement de la
• Un projetdu
présidence global majeur autour de l’électromobilité :
Groupe.
• L’investissement dans les
✔ 30 nouveaux offres de
véhicules mobilité àd’ici
électriques la demande
2025, (VTC, taxis robots, covoiturage…).
CONFORMITÉ / INTÉGRITÉ
✔ 2 à 3 millions
• Le développement de moteurs
d’unitésconformes
vendues paret an
innovants sur les autres énergies.
en 2025,
La nouvelle stratégie du Groupe a placé l’intégrité au cœur de son ADN, en créant notamment une
nouvelle✔fonction
20 à 25au
% sein du comité
des ventes de direction.
unitaires Ces pour
attendues notions vont
cette donc s’ancrer durablement au
période.
cœur des process et des décisions quotidiennes pour enclencher un cercle vertueux en termes de
réputation comme en termes de résultats opérationnels.
 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

Stratégie et Communication
Pour anticiper et construire l’avenir du Groupe
• Segmentation du marché, modes de financement, mobilité, digitalisation, voiture connectée :
l’automobile et l’industrie vont relever de nombreux challenges dans les années à venir et faire
face à de nombreux défis.

• Grâce au département Stratégie & Communication, Volkswagen Group est en prise directe avec le
marché : benchmarks, études marketing, focus groups, analyses marketing, analyse du
marché… Autant de données qui permettent un pilotage très fin de la stratégie.

• L’équipe communication, quant à elle, développe les outils de communication interne et organise
les événements indispensables à la vie du Groupe.
 STRATÉGIE TOGETHER 2025⁺

Dans le cadre de la nouvelle vision "Shaping mobility - for generations to come". Volkswagen
apporte des réponses aux défis d'aujourd'hui et de demain grâce à notre stratégie de groupe
TOGETHER 2025+.

• L’objectif est de rendre la mobilité durable pour nous et pour les générations futures.
• La promesse : grâce à la propulsion électrique, aux réseaux numériques et à la conduite
autonome, Volkswagen rendra l'automobile propre, silencieuse, intelligente et sûre. Il devient
également une partie de la solution en matière de protection du climat et de l'environnement.

À quoi ressemble la vision du Groupe en 2025 ?

• En 2025, Volkswagen est la première entreprise de mobilité de l'ère électrique et connectée.

• En 2025, le groupe ressemble fortement à une entreprise de logiciels : créer des avantages
d'échelle avec de nouvelles plateformes logicielles.
• En 2025, l'écosystème numérique amène le monde des clients dans leurs véhicules, avec la
meilleure expérience utilisateur et une multitude de services de mobilité.
 PARTIE 05
Portefeuille stratégique
 MATRICE BCG

• La méthode du Boston Consulting Group permet de situer les produits de l’entreprise par
rapport à ceux de la concurrence dans le but de faciliter la prise de décision quant à la
consolidation de la position, le développement, ou le retrait de certains produits. L’objectif de
cette matrice est d’analyser l’équilibre et la cohérence du portefeuille de produit de
l’entreprise.

• Cette méthode se base sur le cycle de vie du produit ou du domaine d’activité. Elle est
représentée par une matrice qui classe les produits de l’entreprise (ou DAS: domaine
d’activités stratégiques) en fonction du taux de croissance du segment d’activité et de la part
de marché relative de l’entreprise :
 MATRICE BCG

•
 INTÉRÊTS DE LA MATRICE BCG

• Le modèle BCG permet d’évaluer l'équilibre du portefeuille de produits entre les produits :
"Etoiles", "Vaches à lait", "Dilemmes" et "Poids Mort".

• L’analyse des produits en termes de croissance de marché et de PMR permet alors à l’entreprise
d’équilibrer son portefeuille de produits: supprimer les poids morts, valoriser les produits
vedettes et vaches à lait et statuer sur les produits dilemmes.

• La méthode BCG est applicable aux grandes entreprises qui cherchent des effets de volume et
d'expérience. Le modèle est simple et facile à comprendre. Il fournit une base à un dirigeant
pour décider et se préparer à de futures actions.
 MATRICE BCG

stars dilemmes
Lamborghini
Bugatti Véhicules
Poids
Fort
Lourds
Porsche,
Bentley
Croissance SKODA
Motos
du secteur Vache à lait SEAT

Volkswage/ Poids mort Citadines/

Faible Audi Utilitaires

Faible Fort
Part du marché relative au concurrent
 LES PRESCRIPTIONS STRATÉGIQUES DE LA MATRICE BCG

✔ Rentabiliser les vaches à lait :

Arrivée en phase de maturité, les activités de l’entreprise doivent dégager le flux financier le plus
important possible. L’entreprise doit alors adopter une gestion rigoureuse et réinvestir dans les
activités prometteuses. (exp vedettes)

✔ Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts :

Si l’activité en phase de déclin est encore bénéficiaire, la firme peut la conserver à condition de ne
pas investir. Dans le cas inverse, il faut l’abandonner en la vendant ou en la laissant mourir.

✔Maintenir la position dominante pour les vedettes en attendant qu’elle devienne vache à lait avec
le vieillissement de l’activité.

✔ Doubler la mise, resegmenter ou abandonner pour les dilemmes :

Le choix s’effectuera selon certains critères tels que : la taille future du marché, l’importance des
investissements à réaliser, les compétences propres de l’entreprise et sa capacité financière, la
synergie avec d’autres activités, etc.
 PARTIE 06
Recommandations et conclusion
 Recommandations et conclusion

• La principale conséquence de la crise de « l’affaire Volkswagen » est que la réputation de

l’entreprise ne peut plus être considérée comme une force car la confiance des clients a été
effectivement brisée . Cette faiblesse doit être éliminée et la réputation doit être améliorée;
toutefois, étant donné que ceci a privé VW de son avantage concurrentiel alors que la concurrence
sur le terrain est rude, l'entreprise doit améliorer sa compétitivité. Un tel objectif peut être
poursuivi à travers le diagnostic stratégique, analyse matricielle… , suggérées dans ce projet ; en
effet, une entreprise géante comme VW peut se permettre de mener un système d'actions visant à
accroître sa compétitivité.

• VW devrait aussi faire attention à son système de production pour assurer la qualité de ses
produits, elle devrait continuer de mettre à jour les dernières technologies de leur production pour
s'assurer qu'ils sont en mesure de fournir au consommateur la qualité et de rester une entreprise
de fabrication prospère dans le monde.
 Recommandations et conclusion

La société Volkswagen est perçue dans l'analyse de la chaîne de valeur comme une entreprise qui
établit un équilibre entre le faible coût de fabrication et la qualité supérieure. Les véhicules se
vantent d'excellentes conceptions, de qualité et de contribution innovante concernant les dernières
technologies. Ces caractéristiques de l'entreprise pourraient avoir une grande influence sur
l'appréciation des clients et les inciter à payer un peu plus cher pour les voitures. L'entreprise peut
donc créer de la valeur à partir des ressources, des capacités et des compétences de base en
assurant des mécanismes de différenciation appropriés pour produire des véhicules de haute qualité
et impressionnants.
• Les ressources aideraient l'entreprise à obtenir les bons matériaux et à développer les meilleures
plateformes de fabrication.
• Les capacités contribueraient à convertir les matériaux en automobiles précieuses.
• Les compétences de base compléteraient l'équation en trouvant un équilibre entre les excellentes
conceptions et la rentabilité de l'entreprise.

En utilisant ces techniques, l'entreprise parviendrait à établir une forte présence commerciale pour
surmonter les forces concurrentielles.