Achat, traitement et lecture

de panels
Les Panels distributeurs et consommateurs
 Comprendre ce que sont les
panels et quelle est leur
utilité

Les objectifs Connaitre les prestataires et

pédagogiques les critères d’achat d’un
panel
de ce module
Savoir identifier les
indicateurs indispensables
que doit comporter un panel
selon le domaine d’activité

I 31 décembre 2020 I Achat, traitement et lecture de panels - Helena Lozano 2

 Qu’est ce
Définition qu’un Panel ?

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 • Un panel est un échantillon
Définition permanent de personnes ou
d’entreprises auprès desquelles des
enquêtes sont menées d’une manière
permanente ou répétitive, avec les
mêmes méthodes et sur les mêmes
sujets.

• Il permet d’étudier et mettre en

evidence des tendances de
consommation et des evolutions de
comportements.

4
 Introduction
Lecture d’une mise en scène autour des panels

I December 31, 2020 I Achat, traitement et lecture de panels - Helena Lozano 5

Les panels au cœur des décisions

Du marketing : Diagnostic, De la direction commerciale

élaboration des plans : Suivi des performances,
marketing, mesure résultats des concurrents,
d’efficacité, … support d’argumentaire, …

De la direction générale :
Du département publicité :
Communication avec les
Ciblage des campagnes de
actionnaires, prévisions,
communication
choix, …

Du merchandising :
Instrument principal de la
réflexion merchandising

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Les principes de fonctionnement

➢ Établissement de l’échantillon
• Définir précisément la « population » que l’on souhaite étudier
: « l’univers statistique ».
• Fixer la taille de l’échantillon
• Choisir une méthode d’échantillonnage
• Recruter l’échantillon de panélistes

➢ Recueil périodique de l’information

• Par questionnaire
• Par observation
• Par transmission automatique

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Les différents panels

Les panels de Les panels de

détaillants consommateurs
GMS, pharmacies, tabacs, Individus, foyers,
boulangeries, etc. adolescents, etc.

Les panels mixtes Les panels spécialisés

détaillants - médecins, exploitants
consommateurs - médias agricoles, audience

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 Panels Distributeurs

I 31 décembre 2020 I Achat, traitement et lecture de panels - Helena Lozano

Définition

Ce sont des échantillons

permanents représentatifs des
magasins de France
métropolitaine pour un
univers donné permettant de
suivre à intervalles réguliers
leurs ventes de produits de
consommation courante

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Les principaux panels de distributeurs

Scantrack e-CENSiel Infoscan Census

de Nielsen de IRI
➢ The Nielsen Company : Leader mondial ➢ IRI : Inventeur de la méthode du
des sociétés d’études et des panels scanning
distributeurs

➢ Origine de la société:
➢ Origine de la société:
- 1979 aux USA - 1993 en France
- 1923 aux USA - 1959 en France
- 1930 création du premier panel ➢ Premier panel distributeur proposant
distributeur depuis 2003 une remontée exhaustive
des magasins (magasins panélistes = 96%)
- 2007 nouveau nom The Nielsen Company

➢ Présent dans plus de 100 pays - 30 en

Europe
L’univers de référence
• Tous les magasins généralistes de plus de 400 m² de surface de vente
ayant un rayon alimentaire.

Sont exclus :
➢ Les grands magasins (galeries Lafayette, Printemps, …)
➢ Les collectivités, cinémas, stations services et marchés
➢ Les kiosques à journaux
➢ Les magasins de moins de 400 m2
➢ Les Hard Discounteurs

12
La taille de l’échantillon

NIELSEN : Scantrack = 522 magasins

soit 210 HM et 312 SM
Jusqu’en 2007 : IRI : Infoscan = 500 magasins soit
220 HM et 280 SM

Scantrack e-CENSiel = la quasi

totalité de l’univers
Depuis 2007 : Infoscan Census = la quasi totalité
de l’univers

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Le recueil des informations

Par l’observation : du mercredi au vendredi

Données relevées par des inspecteurs équipées de portables avec lecteur EAN
➢ La présence des références
➢ Les promotions fabricant
➢ Les promotions distributeur
➢ Le linéaire (4 relevés par an)

Par la télétransmission : chaque fin de semaine

➢ Les sorties caisse de chaque point de vente
(code EAN, libellé EAN, rayon, PVC TTC, quantité vendue, CA)

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Le recueil des informations

Le recueil des données se fait au niveau de chacune des

références

TOTAL MARCHE
SEGMENTS (classiques, enfants,...)
FABRICANTS (Fab 1, Fab 2, …)
MARQUES (Marque A, Marque B, ...)
PARFUMS (Bacon, Fromage,...)
PACKS (x6, x 12, ...)
REFERENCES

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Les principaux indicateurs utilisés

➢ Ventes volume : Ventes aux consommateurs exprimées dans

l'unité de mesure choisie par le client (poids ou nombre de références)

➢ Ventes valeur : Ventes en volume valorisées par le prix de

vente aux consommateurs

➢ PdM volume : % que représente les ventes volumes du produit

ou segment / les ventes volumes totales

➢ PdM valeur : % que représente les ventes valeur du produit

ou segment / les ventes valeur totales

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Les principaux indicateurs utilisés

➢ DN (Distribution Numérique) : c’est le pourcentage

de magasins de l’univers qui détiennent le produit
Nb total de PDV qui commercialisent ma marque
DN =
Nb total de PDV référençant la catégorie de produits

➢ DV (Distribution Valeur) : c’est le poids que

représentent les magasins détenteurs du produit dans les
ventes globales de la catégorie à laquelle il appartient.
CA des PDV détenant ma marque dans la catégorie de produits
DV =
CA réalisé par tous les PDV référençant la catégorie de produits

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Les principaux indicateurs utilisés

➢ La DEMANDE consommateur d’une marque :

indice exprimant sa part de marché dans les
magasins où elle est présente.

Demande = PDM x 100 / DV

Cette information est utile pour analyser les raisons des
variations des ventes d’une marque.

Exemple : si un produit se vend moins bien, est ce :

- parce qu’il est moins « présent » en magasin ?
- parce qu’il est moins « demandé » par les consommateurs ?

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Les principaux indicateurs utilisés

➢ L’ASSORTIMENT : nombre de références d’une

marque disponible dans les rayons des magasins.

Il a un impact sur la visibilité d’un produit.

∑ DN de toutes les réfs de la marque

Nb moyen de références =
DN globale de la marque

Le nbre de réfs de la marque

Part d’assortiment =
Le nbre de refs du marché

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Impact du nombre de références sur
la demande

13

12

11

10

5
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13

number of SKUs demand

Gagner 2.5 réfs a fait grimper la demande de presque 5 points

=> argument à utiliser dans les négociations pour un futur référencement

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Les principaux indicateurs utilisés

➢ A quoi peut-être due une rupture ?

➢ Qu’est ce que Les Non Ventes ?

DV NON Vendant
Manque à gagner en % =
DV Vendant

Ventes valeur x DV Non vendant

Manque à gagner en € =
DV Vendant

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Les principaux indicateurs utilisés

Le linéaire est l’espace alloué à un produit (ou une

marque, catégorie..) de façon régulière.
la part de linéaire (PDL) est l’espace alloué à un produit
(ou une marque, un segment…) / l’espace alloué à la
catégorie de produits.
Indice d’exposition = rapport PDL / PDM => indicateur de visibilité

Linéaire développé
= Linéaire
x nombre d’étagères
x profondeur

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Les principaux indicateurs utilisés

Le Prix moyen est calculé sur une période pour

chaque magasin.

Il prend en compte les volumes vendus (quantités)

à ces prix.

Ce n’est pas une moyenne

arithmétique.

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Les principaux indicateurs utilisés

Les promotions
- ventes promo en volume et valeur
- Prix promo
- DV promo
- DV MEA
- DV prospectus

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La désignation des périodes

➢ L’année a été découpée en 13 périodes de 4

semaine.
13 x 4 semaines = 52 semaines
nommées P1, P2, P3, …, …, P13

➢ La période 9 de l’année 2019 s’écrit P 19 09

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L’exploitation des données

➢ Chaque société cliente reçoit toutes les données du

marché auquel elle est abonnée, y compris les données
concernant ses concurrents.

➢ Des analyses spécifiques peuvent être commandées

moyennant un complément de facturation.

➢ Toutes les données seront analysées:

➢ Individuellement pour chaque période + en cumul de périodes
➢ Pour nos marques et les concurrents
➢ En fonction des différentes catégories de magasins
➢ Pour chaque région

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L’exploitation des données
• Selon les souhaits (et le budget) du client les
résultats sont fournis :

➢ A la semaine
➢ A la période (cumul 4 semaines)
➢ Au trimestre (les 3 premiers comptent 3 périodes,
le 4ème 4 : attention aux comparaisons…)
➢ A l’année
➢ année civile
➢ CAM (Cumul annuel moyen) : les 12 derniers mois
➢ CAD (Cumul à date) / CYTD : de janvier à la date
souhaitée

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L’exploitation des données

Les sociétés d’études ont découpé le territoire et le temps

de façon à pouvoir comparer les résultats entre eux.

➢ Région 1 : L’île de France

➢ Région 2 Nord
➢ Région 3 Nord
➢ Région 4 Centre
➢ Région 3 Sud
➢ Région 5 Ouest
➢ Région 2 Est
➢ Région 4 Est
➢ Région 5 Est

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Schéma d’analyse
Evolution
Part de Marché, Ventes

Distribution Demande
DN, DV, Ruptures de
ventes
Merchandising Prix Promotion
Linéaire, Part de Linéaire, DV MEA, DV prospectus,
PDM promo
Nb Moyen Réf., Rendement moy. mètre

Pression Efficacité
Absolue : DV promo/DV marque Demande : Ventes promo / DV
promo
Relative : DV promo marque / DV promo marché
Relative : Ventes promo marque /
ventes promo marché

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