BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR

SERVICES INFORMATIQUES AUX ORGANISATIONS

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E3. CULTURE ÉCONOMIQUE, JURIDIQUE ET

MANAGÉRIALE

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 PIZZA HUT
Après avoir analysé le cas Pizza Hut et les Ressources ci-dessous, vous vous appuierez sur vos
connaissances personnelles ainsi que sur les documents pour répondre aux questions que posent les
dossiers économique, juridique et managériale concernant la situation de Pizza Hut.

Pizza Hut figure parmi les leaders mondiaux de la livraison de pizzas. Implantée en France depuis
1987, Pizza Hut France s’est développé grâce à un réseau de franchises autour de trois concepts  :
Pizza Hut Delivery (livraison), Pizza Hut Restaurant, Pizza Hut Express (restauration rapide).
Pour pouvoir conserver sa place de leader, Pizza Hut doit aujourd’hui relever le défi de l’essor du
numérique et en particulier de la « FoodTech », ces entreprises qui intègrent les innovations digitales
dans les secteurs de l’alimentation, de la restauration rapide et de la livraison.

Mission 1 : Analyse de l’environnement externe de l’entreprise

1.1. Décrivez le marché de la pizza en France et ses tendances actuelles.
1.2. Expliquez comment le numérique transforme le service de livraison de pizzas de l’entreprise
Pizza Hut.
1.3. Déterminez en quoi le FoodTech constitue un moteur de croissance pour l’entreprise Pizza Hut.

Mission 2 : L’utilisation du numérique et ses conséquences dans l’entreprise

2.1. Montrez que l’entreprise Pizza Hut évolue vers une structure en réseau.
2.2. Expliquez comment le déploiement du numérique agit sur la performance du système
d’information de Pizza Hut.
2.3. Montrez que l’évolution du système d’information de Pizza Hut est au service de sa stratégie.

Mission 3 : La protection des créations de Pizza Hut

3.1. Expliquez, de façon méthodique et structurée, si la commande par les baskets connectées est
conforme aux règles de droit de la vente en ligne.
3.2. Identifiez les données personnelles collectées par Pizza Hut lors d’une commande et expliquez
les contraintes juridiques à respecter pour les collecter et les exploiter.
3.3. Expliquer comment le droit protège les actifs immatériels mobilisés par Pizza Hut.

Liste des ressources :

Ressource 1 : Le marché de la pizza en France
Ressource 2 : Un secteur concurrentiel
Ressource 3 : Pizza Hut veut doubler de taille
Ressource 4 : Uber Eats France se lance dans livraison de repas 24h/24 et 7j/7
Ressource 5 : Pizza Hut et Toyota : le projet e-Palette
Ressource 6 : la FoodTech en pleine croissance
Ressource 7 : Qu’est-ce que le « Web-to-store » ?
Ressource 8 : L’évolution du système d’information de Pizza Hut
Ressource 9 : Des chaussures connectées pour commander une pizza
Ressource 10 : Article L221-28 du Code de la consommation (extrait)
Ressource 11 : Quelques actifs immatériels utilisés par Pizza Hut

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Ressource 1 : Le marché de la pizza en France

La France est un marché de poids. Rien d’étonnant, au regarde de la manne que représente ce
marché. Car les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs de pizzas dans le monde, juste
derrière les Etats-Unis. En 2015, ils en ont engloutis 819 millions, soit 10 millions de plus que l’année
précédente. Cela représente 10kg par an et par personne contre 13 kg consommés par un Américain
en moyenne et 5kg pour un Italien, et un chiffre d’affaires de plus de 5 milliards d’euros.

www.lesechosdelafranchise.com
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Ressource 2 : Un secteur concurrentiel

Pizza Hut a pour sa part publié des ventes en baisse de 3% à périmètre comparable, pour un
troisième trimestre consécutif, tandis que son concurrent Domino’s Pizza a annoncé la semaine
dernière une croissance de 10,2% de son chiffre d’affaires sur son marché intérieur.

Ambitieux, Domino’s Pizza espère conserver son leadership en multipliant les ouvertures (en France)
mais pas seulement. Le digital est envisagé comme l’un des moyens pour l’enseigne de rester sur le
podium des acteurs de la pizza à emporter et livrée. En France, près d’une commande sur deux est
déjà passée en ligne, ce qui encourage la société à développer de nouveaux outils et services
numériques. Début 2017, l’enseigne a notamment lancé la « commande express » permettant à un
mobinaute de passer commande en seulement 3 clics, puis de suivre l’avancée de la livraison en ligne
grâce à une application « pizza tracker ». «  A travers ces innovations, il s’agissait pour nous de nous
adapter un peu plus encore aux nouveaux standards recherchés par les consommateurs, à savoir ;
digitalisation, simplicité, rapidité mais aussi personnalisation» explique Nicolas Dérégaud, directeur
marketing de Domino’s Pizza France. La marque se positionne également sur un nouveau mode de
livraison : les robots livreurs de pizza. En tout cas, Domino’s Pizza semble bel et bien décidé à
révolutionner le secteur via l’innovation.
www.lesechosdelafranchise.com

Ressource 3 : Pizza Hut veut doubler de taille

La 1ère chaîne de restaurants de pizza mondiale qui appartient au groupe Yum! Brands, Inc (qui
possède les marques KFC et Taco Bell) a annoncé début juin la signature d’un accord de
développement avec le groupe polonais AmRest Holdings afin de doubler la taille de son activité en
France d’ici à 5 ans (AmRest, exploite 92 Pizza Hut en Europe centrale et orientale). Ce groupe
devient donc le partenaire des concepts Pizza Hut Livraison et Express en France. 
La France est un marché clé pour la marque dans sa stratégie d’expansion; les français étant les plus
gros consommateurs européens de pizzas !

La marque espère alors challenger les leaders, comme Dominos Pizza. La marque estime qu’elle
dispose en France d’un potentiel tel que celui du Royaume-Uni où elle est co-leader avec plus de 700
points de vente.
« Nous sommes impatients de travailler avec AmRest, un partenaire de confiance de Pizza Hut, qui
partage notre ambition d’encourager l’esprit entrepreneurial de nos franchisés, indique Raphael
Miolane, directeur général de Pizza Hut Europe & Royaume-Uni. Ce partenariat va permettre des
investissements continus en faveur de la croissance de nos franchisés et d’une plus grande expérience
client. Il va également favoriser une expansion rapide de la marque en France, le pays étant l’un des
marchés clés de Pizza Hut en Europe. »
La présidente de Pizza Hut Livraison & Express chez AmRest s’estime également satisfaite de la
nouvelle situation : « Il s’agit d’un nouveau pas vers le renforcement de notre présence en Europe de
l’Ouest ainsi qu’une étape décisive dans la construction du premier service de livraison en Europe ».
AmRest est la plus grande chaîne de restaurants en Europe de centre et orientale avec 1 200
restaurants, 25 000 employés et 13 pays où ses marques telles que KFC, Pizza Hut, Burger King,
Starbucks, La Tagliatella, Blue Frog ou Kabb sont présents.
Un des plus grands enjeux  est la digitalisation des transactions, « Aujourd’hui, 7 clients sur 10
passent par Internet dans une consommation à domicile. Ils n’étaient que 30% il y a 5 ans. Et sur ces
70%, 7 transactions sur 10 se font avec un mobile », indique à LSA Raphael Miolane. Les livreurs
deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque !
www.storee-retail.com
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Ressource 4 : Uber Eats France se lance dans la livraison de repas 24h/24 et
7j/7

Une petite faim nocturne et rien dans votre frigo ? Pas de panique. Après une première phase de
tests en juillet dernier, Uber Eats a décidé de pérenniser ce lundi 12 novembre 2018 la livraison de
repas à domicile 24h/24 et 7j/7 à Paris et dans sa petite couronne. Uber Eats, qui se dit être la
première application de livraison de repas en France à assurer la livraison 24h/24 et 7j/7, ambitionne
déjà de proposer à tous ses utilisateurs français de se faire livrer à tout moment de la journée dans
les 46 agglomérations où elle est présente. En attendant, elle lance ce service à Paris et élargit
progressivement ses plages horaires de livraisons dans les autres agglomérations.
 
"Cette prolongation du service était une demande de la part de l'ensemble des acteurs", assure à
L'Usine Digitale Jean-Adrien Monleau, directeur des opérations Uber Eats à Paris. Clients,
restaurateurs mais aussi livreurs souhaitaient ce fonctionnement 24h/24 et 7J/7. Du côté des
coursiers, leur rémunération kilométrique reste la même et une majoration spécifique entre 15 à
40% est ajoutée en fonction des horaires et des jours. "Plusieurs dizaines de coursiers partenaires"
travaillent dès à présent la nuit, précise Jean-Adrien Monleau.
Que la commande soit passée en plein centre de Paris ou à Boulogne, Neuilly ou Levallois-Perret,
Uber Eats promet que "toutes les commandes seront livrées en moyenne en moins de 25 minutes".
Des chaînes telles que McDonald's, Subway ou Pizza Hut sont accessibles toute la nuit ainsi que les
restaurants plus locaux comme Lucky Luciano, L'Amiral et le Pub Saint Michel. Uber Eats affirme que
500 restaurants partenaires sont déjà recensés ce qui lui permet de proposer plus de 5 000 options
de repas.
 
Uber Eats se différencie de Deliveroo
Au total, Uber Eats a 8 000 restaurants partenaires en France. Avec cette nouvelle offre, l'application
explique vouloir proposer à ces partenaires "de nouvelles opportunités pour générer des revenus
supplémentaires quand ils le souhaitent". "Cela représente une opportunité supplémentaire pour
nous : un service additionnel pour les clients existants, une conquête de nouveaux clients et ainsi de
part de marché", abonde dans un communiqué Virginie Grossfeld Parodi, associée Lucky Luciano.
 
Uber Eats affirme répondre à une demande et lancer ce service après avoir " constaté [au cours des
derniers mois] une augmentation de 100% des commandes passées entre minuit et 7h du matin ",
notamment dans la nuit du samedi au dimanche. Pour Uber Eats, proposer la livraison 24h/24 et 7j/7
est aussi une façon de se différencier de son concurrent Deliveroo.
www.usine-digitale.fr

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Ressource 5 : Pizza Hut et Toyota : le projet de e-Palette

Lors du CES 2018,  les ingénieurs et autres designers de chez Toyota ont fait preuve d'une
imagination débordante. Le fruit de leur cogitation : l'e-Palette, sorte de container sur quatre roues
dont on aurait arrondi les angles.

Il s'agit en fait d'une navette autonome électrique munie d'un prolongateur d'autonomie prenant la
forme d'un moteur rotatif (technologie Wankel) fourni par Mazda (source Green Cars Reports). Cet
engin dont on ne distingue pas l'avant de l'arrière se destine avant tout au B-to-B.

Disponible en trois tailles (4 à 7 mètres), l'e-Palette est aménageable pour devenir tour à tour un
magasin, un restaurant, un espace de cotravail, voire un hôtel ambulant. Il peut même se muer en
coursier pour de la livraison de pizzas ou tout simplement de colis. D'ailleurs, parmi les partenaires
intéressés par le concept, on retrouve Amazon et l'enseigne Pizza Hut, sans oublier Uber et le chinois
Didi.

L'e-Palette devrait faire l'objet d'expérimentations lors des prochains Jeux olympiques à Tokyo en
2020. Il servira à transporter aussi bien des personnes que des colis et proposer d'autres services à la
mobilité. Si l'opération s'avère concluante, Toyota envisage d'implanter son concept aux États-Unis
pour d'autres essais.

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Ressource 6 : La FoodTech en pleine croissance

Le secteur de la « FoodTech » est en pleine croissance. L’innovation dans le secteur de

l’alimentation est en effet florissante ! DigitalFoodLab a publié en décembre une première grande
étude, proposant un état des lieux de cet écosystème en France, sur une période allant de 2013 à
2017.
Drone agricole, nourriture du futur, plateforme de réservation de tables au restaurant, site web
d’informations nutritionnelles, livraison de « kits » repas… Voilà des exemples de produits divers et
variés commercialisés par la « FoodTech » française. La « FoodTech », c’est « l’ensemble des
entrepreneurs et des startups du domaine alimentaire (de la production au consommateur final) qui
innovent sur les produits, la distribution, le marché ou le modèle économique ». Et c’est justement le
sujet d’une première étude sur ce marché en France, réalisée par DigitalFoodLab (une structure qui
accompagne des entreprises dans ce domaine), en partenariat avec Sopexa et Vitagora.

Des entreprises très variées

Pour décrire la « FoodTech » française, DigitalFoodLab a défini 6 grands domaines : « Agtech »
(inventer « l’agriculture du futur »), « Foodscience » (créer de nouveaux produits alimentaires
répondant à des besoins), « Foodservice » (réinventer la restauration), « Media » (mieux répondre
aux questions des consommateurs et diffuser des informations à propos du contenu de nos
assiettes), « Coaching » (aider les gens à mieux gérer leurs achats et leur alimentation), et enfin «
Retail & delivery » (développer le e-commerce alimentaire). Cependant, même si les secteurs sont
variés, ce dernier domaine prédomine, puisque « les services de livraison de repas ou des courses
dominent l’écosystème (40% des investissements) ».
À noter, la répartition géographique de ces jeunes entreprises est très centrée autour de la capitale,
car 80% des montants sont investis en Île-de-France. Et 63% des startups actives sont franciliennes…
Paris est donc l’ « écosystème leader », et Lyon est « le premier écosystème régional ». Ce qui peut
s’expliquer par « la concentration des structures d’accompagnement » comme les incubateurs, et par
« l’accès aux grands groupes de l’agroalimentaire et de la distribution ».

Un secteur en pleine croissance

D’après les chiffres de l’étude, le nombre de startups créées dans ce domaine a rapidement
augmenté ces dernières années. Il existe aujourd’hui 472 startups « FoodTech » en France. Celles-ci «
ont levé 317 millions d’euros depuis 2013 avec une multiplication par 3 des montants investis entre
2015 et 2016 ». Mais selon DigitalFoodLab, cet écosystème est encore en construction, et n’a pas
encore atteint sa maturité. En outre, il y a une grosse marge de progression pour trouver une bonne
place à l’international : au niveau mondial, la France représente seulement « 1,13% des
investissements dans la FoodTech sur la période 2014-16 ». Il y a cependant des raisons d’envisager «
une croissance continue des investissements sur 2017 et 2018 ».
Alors, d’après DigitalFoodLab, « pour la France, qui se veut le pays de la gastronomie et qui dispose
de nombreux grands industriels dans l’agroalimentaire et la distribution, la FoodTech représente une
opportunité majeure qui reste à saisir ». D’ailleurs, plusieurs grandes tendances semblent émerger,
du court terme (plus de livraison, plus de produits innovants et locaux, développement de l’usage de
la data pour les restaurateurs et les industriels…) au bien plus long terme (rapprochement de la
production et du consommateur, plus de transparence, personnalisation des produits…)

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Ressource 7 : Qu’est-ce que le « Web-to-Store » ?

Comment transformer la menace Internet pour les commerçants physiques en opportunité ? La

solution : le Web-to-Store.
Le Web-to-Store s'intéresse au comportement des internautes, qui de plus en plus souvent, mènent
leur recherche sur internet pour trouver le bon produit ou service, puis se rendent en magasin, cette
fois bien réel, pour effectuer ou retirer leur achat.

Les dispositifs du Web-to-Store

Le Click-and-Collect pour commander en ligne, retirer le produit en magasin 
Tout est dans le titre. Ce dispositif permet de concilier le confort de la commande en ligne et la
rapidité de livraison (+ la mise en confiance du client avec un retrait dans un point physique).

Le Product Locator pour vérifier la disponibilité d'un produit sur plusieurs magasins
Souvent associé au Click-and-Collect, cet outil est très apprécié des consommateurs. En quelques
clics, ces derniers localisent un point de vente à proximité possédant l'article convoité en stock.
Cette fonctionnalité nécessite une logistique, une gestion de stock et un système d'information hors
pair.

Les Stores Locators pour trouver un point de vente à proximité

Il s'agit des pages regroupant les coordonnées et toutes informations utiles pour aider l'internaute
pour rechercher, choisir et se déplacer vers le point de vente. L'objectif est de proposer un service
simple et efficace pour faciliter le visiteur dans sa démarche : géolocalisation du commerce par
rapport à la position de l'internaute, etc.

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www.manager-go.com

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Ressource 8 : L’évolution du système d’information de Pizza Hut
S’il y a bien une chose que j’ai retenu de mon entretien (1 heure !) avec Olivier Guilhot, Directeur du
Digital de Pizza Hut Europe, c’est que les pizzas aussi étaient une affaire de hautes technologies. Je ne
parle pas de la fabrication des pizzas, non… je parle de la digitalisation d’une chaîne de restauration
internationale leader mondial sur son marché. Premier site ecommerce en 1995, Pizza Hut a depuis
eu fort à faire pour rester dans la course technologique alors que tous ses concurrents se mettaient
eux aussi à l’heure de l’Internet.
Alors… qu’est-ce que le rôle de Directeur du digital chez Pizza Hut et qu’est-ce qu’il a à y faire ? En
somme, comment un champion de la pizza utilise-t-il les nouvelles technos pour accélérer sa
croissance et maintenir ses parts de marché ?

Le drive-to-store : un enjeu crucial

Tout d’abord, il faut dire que je n’ai rencontré Olivier Guilhot par hasard, mais bien dans le contexte
d’une évolution majeure et significative de son système d’information. A savoir la mise en place d’un
véritable écosystème ecommerce qui permettra à terme d’unifier la technologie auxquels auront
accès les membres de la chaîne (95% de franchisés). Appelé Bridge, et édité par la
société Leadformance, il permet à Pizzahut de déployer une solution unique de ecommerce, très
orientée SEO dont le but premier est bien de remonter en tête de résultat de recherche où que vous
soyez, à n’importe quel heure, sur n’importe quel support, mobile ou desktop, et quel que soit le
pays où vous vous trouviez. Cet important chantier, à visées très commerciales, est aussi un pas dans
une uniformisation des moyens digitaux mis à disposition des collaborateurs de la marque. C’est à la
fois l’apport d’une plateforme unique pour tout le monde, mais également un (futur) hub de services
dans lequel chaque franchisé pourra se fournir.
Aujourd’hui, son objectif est simple et clair : apporter plus de commandes aux magasins et utiliser le
canal digital le faire de manière évidemment plus marketée que la prise de commande par
téléphone.
 
Extraits de l’interview d’Olivier Guilhot, directeur du Digital de Pizza Hut Europe
En interne comment utilisez-vous la date ? Est-ce que la connaissance client est pour vous un
indicateur qui permet de porter vos efforts sur un outil digital plus qu’un autre ?
O.Guilhot : La connaissance client est la clé. On a un outil mondial qu’on appelle GES […]. On
demande en moyenne à nos franchisés d’avoir un minimum de deux avis par jour et par store. Ça
veut dire qu’on a des centaines de milliers d’avis toutes les semaines de par le monde. On analyse
ces données et on demande à nos franchisés d’avoir un certain scoring. Notamment, on épluche les
données quand le client n’est pas pleinement satisfait […]. On creuse sur tous les aspects d’une
livraison : est-ce que la livraison est arrivée en temps et en heure ? Est-ce que la pizza était chaude ?
Et sur la partie digitale, est-ce que le parcours client était fluide ou non ?

C’est là-dessus que vous pensez pouvoir faire une différence par rapport à ce marché complétement
éclaté maintenant sur le mobile ?
O.G : Oui, le point clé, c’est la livraison, c’est le service, c’est d’avoir des pizzas qui arrivent chaudes
en temps et en heures, ce sont nos principaux critères.

Et les stores locator (localisation des points de vente et de livraison) que vous avez lancé,
concrètement en France, ce sera quoi cette année ?
O.G : L’objectif, c’est de pouvoir facilement trouver le restaurant le plus proche de chez vous, que
vous souhaitiez soit aller au restaurant (dining), soit vous faire livrer ( on va vous dire quel est le
restaurant qui va vous livrer), soit en take away (à emporter), et pour le coup, c’est une logique de
géolocalisation, où on va vous proposer tous les restaurants, que ce soit dining ou des livraisons, qui
font de la vente à emporter.

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Et être présent sur d’autres plateformes ? On parlait tout à l’heure de Waze… Est-ce que c’est aussi
Google Maps qui vous intéresse, par exemple ?
O.G : Aors effectivement, nous, aujourd’hui, on est présent sur TripAdvisor, sur Yelp, sur Facebook, et
demain, on souhaie également être présent sur Waze. Pourquoi ? Parce qu’en France, mais en
Europe également, on développe un nouveau concept qui est le Pizza Hut Express, dans les aires
d’autoroute, par exemple. Evidemment, dès qu’on a des restaurants sur des aires d’autoroute, on
voit l’intérêt de faire de la publicité, sur Waze notamment.
www.frenchweb.com

Ressource 9 : Des chaussures connectées pour commander une pizza

La wearable tech fait encore des siennes, cette fois-ci avec des chaussures connectées révélées par
Pizza Hut le 5 mars 2018. Ces baskets permettront de commander des pizzas et de mettre une
télévision en pause d'une seule pression sur un bouton. L'entreprise américaine n'est pas la première
à se pencher sur les boutons connectés pour simplifier la commande de produits courants.
L'absurde en matière d'objets connectés continue. Cette fois-ci sous la forme d’un pot-pourri de la
pop culture américaine. Sneakers, pizza, basketball : Pizza Hut mélange le tout et annonce les Pie-
Tops : des chaussures connectées pour commander des pizzas en appuyant sur un seul bouton. Un
produit ridicule au premier abord mais qui rappelle l’intérêt des entreprises pour les “boutons”
d’achat.
 
Un bouton pour commander sa pizza  et mettre sa TV en pause
L’an dernier, le pizzaïolo américain avait déjà sorti une première édition de ces chaussures à
l’occasion du championnat NCAA de basketball. Petite nouveauté cette année : l’une des deux
chaussures est dotée d’un bouton pour mettre sa télévision en pause, le temps pour l’utilisateur de
réceptionner sa pizza.
 
Concrètement, les baskets se connectent en bluetooth à un smartphone et à une application dédiée.
Sur l’application, le mangeur de pizza peut renseigner son adresse, ses informations de paiement
ainsi que son produit favori. En appuyant sur un bouton situé sur la languette de la chaussure, une
commande est envoyée automatiquement dans le restaurant de la chaîne le plus proche. Pour ce qui
est du bouton “pause”, il serait compatible avec des récepteurs tels que DirecTV, Dish, Fios,
Spectrum ou Xfinity. Élaborées avec le designer The Shoe Surgeon, les chaussures seront vendues sur
le site HBX à partir de 19 mars 2018 à un prix pour l’instant inconnu.
 
Un coup de comm' 
Avec une édition limitée à 50 exemplaires, les chaussures relèvent plus de l’opération de
communication que d’une véritable stratégie. En parallèle, Pizza Hut s’intéresse au véhicule
autonome et annonçait un partenariat avec Toyota au CES 2018. Un projet peut-être plus inspiré que
les Pie-Tops II.

www.usine-digitale.fr

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Ressource 10 : Article L221-28 du Code de la consommation (extrait)
Le droit de rétractation ne peut être exercé pour les contrats :
[…]
3° De fourniture de biens confectionnés selon les spécifications du consommateur ou nettement
personnalisés ;
4° De fourniture de biens susceptibles de se détériorer ou de se périmer rapidement ;
5° De fourniture de biens qui ont été descellés par le consommateur après la livraison et qui ne
peuvent être renvoyés pour des raisons d'hygiène ou de protection de la santé. […]
Code de la consommation

Ressource 11 : Quelques actifs immatériels utilisés par Pizza Hut

Un nouveau site pour recrtuer de nouveaux franchisés Pizza Hut

Pizza Hut a récemment annoncé la mise en ligne de son nouveau site web franchiseur. Animé de
plusieurs rubriques, ce site donna la possibilité aux personnes souhaitant un engagement en
franchise au sein de ce réseau d’en savoir d’avantage sur le concept. En effet, les candidats peuvent
avoir accès à des informations sur l’enseigne, ses actualités, les conditions et les raisons de devenir
franchisés Pizza Hut et plus encore.

Une application pour commander sa pizza depuis Facebook Messenger ou Twitter

En 2017, Pizza Hut s’est lancé dans les chatbots en configurant une solution logicielle qui permet aux
clients de commander et payer leur pizza depuis l’application de messagerie.

L’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche par le SEO

Du fait de la concurrence des restaurants locaux présent sur Internet, Pizza Hut veille à ce que, grâce
aux adresses de ses sites, ses restaurants, et points de vente et de livraisons apparaissent dans les
premiers résultats de recherche locale.
www.observatoiredelafranchise.com

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