‫ا ﳌ ﻤ ﻠ ﻜ ﺔ ا ﳌ ﻐ ﺮ* ﻴ ﺔ‬

R OYA U ME DU M A R O C
I N S TI TU T A G R O N OM I QU E ‫ﻲ‬7‫ﺴﻦ اﻟﺜﺎ‬10‫ﺪ ا‬.‫ﻣﻌ‬
ET V E TE R I NA IR E H A SS A N II ‫ﻟ ﻠ ﺰر ا ﻋ ﺔ وا ﻟ ﺒ ﻴ ﻄ ﺮة‬

Projet de Fin d’Études présenté pour l’obtention du diplôme

d’Ingénieur d’État en Industries Agro-Alimentaires (IAA)

Mise en place d’une stratégie de communication

pour la commercialisation des produits du terroir :

Cas de la coopérative MonTerroir

Présenté et soutenu publiquement par :

Mr. MEKKIOUI Amine

Devant le Jury composé de :

Pr. BERDOUZ Saïd Président IPSM de Gestion et Commerce Agricole
Pr. ZRIRA Saadia Rapporteur IAV HASSAN II
Pr. HAMIMAZ Rachid Rapporteur IAV HASSAN II
Pr. SADIK Ahmed Examinateur IAV HASSAN II

Juillet 2018

Adresse : Madinat Al Irfane, B.P. 6202. Rabat –Maroc ‫ اﻟﺮﺑﺎط اﻟﻤﻌﺎھﺪ اﻟﺮﺑﺎط – اﻟﻤﻐﺮب‬6202 ‫ ب‬.‫ ص‬: ‫اﻟﻌﻨﻮان‬
Tél : (00 212) 0537 77 17 58/59 (00 212) 0537 77 17 58 / 59 : ‫اﻟﮭﺎﺗﻒ‬
Fax : (00 212) 0537 77 58 45 (00 212) 0537 77 58 45 : ‫اﻟﻔﺎﻛﺲ‬
Site web : http://www.iav.ac.ma http://www.iav.ac.ma : ‫ﻣﻮﻗﻊ اﻷﻧﺘﯿﺮﻧﺖ‬
 Dédicaces

Je dédie cet humble travail à mes très chers parents.

Aucune dédicace ne saurait exprimer mon grand amour, mon estime, ma vive
gratitude, mon intime attachement et ma profonde affection.

Je ne saurai et je ne pourrai vous remercier pour tout ce que vous avez fait pour moi,
et ce que vous faites jusqu'à présent.

Que Dieu vous protège

À mon frère Achraf et mes très chères sœurs Samia et Nassima

Que Dieu vous assiste et vous réserve une vie pleine de succès et de bonheur.

A mes grands-mères

Qui m’ont accompagné par leurs prières, j’espère que vous êtes fières de moi. Puisse
Dieu vous prêter longue vie et beaucoup de santé et de bonheur.

A tous mes oncles et mes tantes, à mes chers cousins et cousines

Veuillez trouver dans ce travail l’expression de mon respect le plus profond et mon
affection la plus sincère.

A mes ami(e)s

Qui me souhaitent le succès, pour leur amitié qui nous a toujours unis, pour leur
affection et pour tout ce que nous partageons à tout instant.

A tous ceux qui me sont chers, et à tous ceux que je respecte et qui me gardent une
place dans leur cœur. Veuillez trouver en ces mots tout l’estime et le respect que
j’éprouve pour vous.

i
 Remerciements

A la lumière de ce modeste travail, je tiens à remercier toutes les

personnes qui ont contribué à son accomplissement. À présenter mes
vifs remerciements à mon encadrante Madame Saadia ZRIRA. Elle a
été le soutien parfait qui m’a permis de surmonter toutes les difficultés
tout au long de cette épreuve, un grand merci pour ses conseils
pertinents et ses encouragements motivants.

Je tiens à exprimer ma reconnaissance à Monsieur Rachid HAMIMAZ

qui a bien voulu diriger et enrichir mon travail de fin d’études. Je le
remercie particulièrement pour sa disponibilité, ses conseils et pour les
améliorations qu’il a apportées.

J’adresse mes vifs remerciements à Monsieur Ahmed SADIK pour

m’avoir guidé et avoir su se rendre disponible afin de répondre à mes
nombreuses interrogations.

Je tiens également à adresser mes profonds remerciements à Monsieur

Saïd BERDOUZ qui nous a honoré en acceptant de juger ce travail.

Un grand hommage à tous les enseignants de la Section des IAA, qui

ont assuré ma formation, et à tout le personnel de notre cher institut
IAV Hassan II.

Que toute personne ayant contribué de près ou de loin à la réalisation

de ce travail, trouve ici l’expression de ma reconnaissance, de mes vifs
remerciements et de mes salutations les plus distinguées.

ii
 Résumé
Dans le cadre de la valorisation des produits du terroir qui constituent un véritable levier pour
le développement rural et durable au Maroc, le marketing et la communication sont parmi les
moyens efficaces pour préserver ce patrimoine et convaincre les consommateurs des bienfaits
de ces produits. De ce fait, la coopérative MonTerroir se voit obligée plus que jamais de mettre
à niveau sa stratégie de marketing et de communication, afin de construire et entretenir une
image valorisante, et de se positionner dans un environnement fortement concurrentiel.

Ce travail a donc pour objectif de faire un état des lieux de commercialisation des produits du
terroir, d’analyser les nouveaux comportements en matière d’achat pour donner à la coopérative
MonTerroir des pistes de réflexions et solutions pratiques pour l’aider à déployer un écosystème
d’outils de vente efficaces et efficients pour le moyen et le long terme.

Pour ce faire, il était d’abord nécessaire de se poser la question sur l’identité de la coopérative
MonTerroir, de déterminer ses valeurs, ses missions et ses objectifs. Ensuite, de faire une
analyse et un diagnostic stratégique de la coopérative afin d’identifier ses forces et ses faiblesses
ainsi que les menaces et les opportunités de l’environnement dans lequel elle évolue.

Il était également essentiel de se tourner vers les consommateurs et de comprendre leurs

habitudes de consommation des produits du terroir et leurs attentes en terme de communication.
En outre, l’avantage concurrentiel nous a permis d’en tirer les meilleures orientations
stratégiques des concurrents en vue d’avoir une vision pertinente du marché et de ses horizons.

Pour marquer une progression à la coopérative MonTerroir, nous avons répondu à notre
problématique par l’élaboration de plusieurs moyens et outils de communication et d’aide à la
vente à savoir :

- La création d’un logo original pour sa marque ;

- La création d’un nouveau étiquetage pour chacun de ses produits phares ;
- L’élaboration d’un catalogue de vente sous format papier et électronique ;
- Le développement d’un site e-commerce.

Mots clés : Produit du terroir, MonTerroir, communication marketing, commercialisation,

analyse SWOT, logo, étiquetage, catalogue, site e-commerce.

iii
 Abstract
As part of the promotion of local products that constitute a real lever for rural and sustainable
development in Morocco, marketing and communication are among the effective ways to
preserve this heritage and convince customers of the benefits of these products, the cooperative
MonTerroir is forced more than ever to upgrade its marketing strategy and communication in
particular to build and maintain a positive image, and to position itself in a highly competitive
environment.

This work therefore aims to make an inventory of commercialization the local products, analyze
the new purchasing behavior in order to give the MonTerroir cooperative some ideas and
practical solutions to help her deploying an ecosystem of effective and efficient marketing tools
for the medium and long term.

Thus, it was first necessary to ask the question about the identity of the cooperative MonTerroir,
to determine its values, its missions and its beliefs. Then, to make an analysis and a strategic
diagnosis of the MonTerroir cooperative in order to identify its strengths and its weaknesses as
well as the threats and the opportunities of the environment in which it evolves.

It was also essential to turn to customers and understand their consumption habits of local
products and their expectations in terms of communication. In addition, competitive advantage
has allowed us to derive the best strategic direction from competitors in order to have a relevant
view of the market and its horizons.

To mark a progression in MonTerroir cooperative, we have responded to our problem by

developing various means and tools of communication and sales support :

- Creation of an original logo for his brand ;

- Creation of a new labeling for each of its flagship products ;
- Design of proper catalog and an e-catalog;
- Development of an e-commerce website.

Keywords : Local Product, MonTerroir, Marketing communication, commercialization,

SWOT, brand, catalog, e-commerce

iv
 Liste des figures
Figure 1 : Principales associations aux produits du terroir (Aurier, et al., 2004) ..................................................... 8
Figure 2 : Logos officiels des Signes Distinctifs d’Origine et de Qualité marocains (MAPM, 2018) ................... 13
Figure 3 : Marchés prioritaires des produits du terroir (MAPM, 2012) ................................................................. 17
Figure 4 : Site e-commerce www.bladlkhir.ma (Groupe Maroc Taswiq, 2017) .................................................... 19
Figure 5 : Les phases d'une démarche marketing (FAO, 2009) ............................................................................. 21
Figure 6 : Évolution de création des nouvelles coopératives de l’année 2003 à 2015 (ODCO, 2015) .................. 32
Figure 7 : Nombre d'organisations professionnelles par région et par produit du terroir ...................................... 33
Figure 8 : Segmentation de l’activité de la coopérative MonTerroir ..................................................................... 34
Figure 9 : Cartographie des produits du terroir (MAPM, 2012) ............................................................................ 38
Figure 10 : Catégories de produits de terroir selon les marchés cibles (MAPM, 2012) ........................................ 39
Figure 11 : Débouchés locaux et informels des PDT au Maroc (MAPM, 2012) ................................................... 42
Figure 12 : Caractérisation de l’échantillon selon la variable sexe ........................................................................ 48
Figure 13 : Caractérisation de l’échantillon selon la variable âge ......................................................................... 48
Figure 14 : Répartition d’âge des consommateurs des PDT .................................................................................. 49
Figure 15 : Caractérisation de l’échantillon selon la situation familiale ................................................................ 49
Figure 16 : Caractérisation de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle ............................................ 50
Figure 17 : Répartition des consommateurs des PDT selon la catégorie socioprofessionnelle ............................. 50
Figure 18 : Caractérisation de l’échantillon selon la variable revenu mensuel ...................................................... 51
Figure 19 : Répartition des consommateurs des PDT selon le revenu mensuel ..................................................... 51
Figure 20 : Caractérisation de l’échantillon selon le quartier d’habitat ................................................................. 52
Figure 21 : Caractérisation des clients de MonTerroir selon le quartier d’habitat ................................................. 52
Figure 22 : Proportion d'utilisation des moyens d'information .............................................................................. 53
Figure 23 : Proportion d'utilisation des réseaux sociaux ........................................................................................ 53
Figure 24 : Signification d’un PDT pour le consommateur ................................................................................... 54
Figure 25 : Produits que le consommateur caractérise de PDT ............................................................................. 55
Figure 26 : Critères de choix des PDT ................................................................................................................... 56
Figure 27 : Fréquence d’achat des PDT ................................................................................................................. 57
Figure 28 : Raison de l’utilisation des PDT ........................................................................................................... 57
Figure 29 : Raisons du non achat des PDT par le consommateur .......................................................................... 58
Figure 30 : Lieux d'achat des PDT......................................................................................................................... 58
Figure 31 : Raisons du choix du lieu d’achat des PDT .......................................................................................... 59
Figure 32 : Proportion des consommateurs qui connaissent MonTerroir sur un effectif de 200 enquêtés ............ 61
Figure 33 : Moyens de connaissance de la marque MonTerroir ............................................................................ 61
Figure 34 : Produits recherchés en priorité chez MonTerroir ................................................................................ 62
Figure 35 : Appréciation des produits MonTerroir par ses clients ......................................................................... 63
Figure 36 : Les facteurs associés à l’achat des produits MonTerroir ..................................................................... 63
Figure 37 : Fréquence d’achat chez MonTerroir ................................................................................................... 65
Figure 38 : Budget dépensé par achat chez MonTerroir ........................................................................................ 65
Figure 39 : Les supports de communication préférés par les clients de MonTerroir ............................................. 66

v
Figure 40 : Suggestions des clients pour MonTerroir ............................................................................................ 66
Figure 41 : Nouveau Logo de MonTerroir ............................................................................................................ 73
Figure 42 : Étiquettes de l’huile d'argan alimentaire pour différents emballages .................................................. 76
Figure 43 : Couverture du catalogue des produits de la coopérative MonTerroir ................................................. 80
Figure 44 : Aperçu de la page de présentation de la coopérative MonTerroir ....................................................... 80
Figure 45 : Aperçu de la page des services et des produits de la coopérative MonTerroir .................................... 81
Figure 46 : Aperçu d'une catégorie de produits ..................................................................................................... 81
Figure 47 : L’architecture de site notre site web MonTerroir ................................................................................ 83
Figure 48 : Entête du site ....................................................................................................................................... 86
Figure 49 : Partie une de l’accueil ......................................................................................................................... 86
Figure 50 : Deuxième partie de l’accueil ............................................................................................................... 87
Figure 51 : Troisième partie de l’accueil ............................................................................................................... 88
Figure 52 : Qui sommes-nous ? ............................................................................................................................. 89
Figure 53 : Magasin MonTerroir en photos ........................................................................................................... 89
Figure 54 : Contactez-nous .................................................................................................................................... 90
Figure 55 : Création d’un compte .......................................................................................................................... 91
Figure 56 : Espace client........................................................................................................................................ 91
Figure 57 : Fiche produit ....................................................................................................................................... 92
Figure 58 : Comparaison des produits ................................................................................................................... 92
Figure 59 : Panier .................................................................................................................................................. 93
Figure 60 : Commande & Facturation ................................................................................................................... 94
Figure 61 : Confirmation de la commande ............................................................................................................ 95
Figure 62 : Email confirmation de la commande ................................................................................................... 96

vi
 Liste des tableaux
Tableau 1 : Quelques définitions des produits du terroir recensés dans la littérature .............................................. 6
Tableau 2 : État des lieux des sites de vente en ligne des produits du terroir (MAPM, 2018) .............................. 18
Tableau 3 : Distinction entre discipline, média, canal et support (Chaffey, et al., 2014) ...................................... 28
Tableau 4 : Caractéristiques des médias payants, détenus et gagnés (Chaffey, et al., 2014) (Jamet, 2013) .......... 30
Tableau 5 : Évolution du nombre de coopératives d’argan et des PAM de l’année 2010 à 2015 .......................... 32
Tableau 6 : Gamme de produits du Magasin MonTerroir ..................................................................................... 35
Tableau 7 : Produits, fournisseurs et les lieux de leur approvisionnement de la coopérative MonTerroir ............ 36
Tableau 8 : Estimation de la taille de la filière en 2011 (MAPM, 2012) ............................................................... 37
Tableau 9 : Matrice SWOT de la coopérative MonTerroir .................................................................................... 43
Tableau 10 : Notoriété assistée de MonTerroir par rapport aux autres magasins de PDT ..................................... 60
Tableau 11 : Proportion des consommateurs qui connaissent MonTerroir sur un effectif de 200 enquêtés .......... 61
Tableau 12 : Point de vue des clients sur la présentation des produits .................................................................. 64
Tableau 13 : Point de vue des clients sur les explications faites sur place ............................................................ 64
Tableau 14 : Point de vue des clients sur les indications des prix ......................................................................... 64
Tableau 15 : Analyse SWOT de la coopérative MonTerroir après les résultats de l’enquête ................................ 68
Tableau 16 : Base de données des produits de la coopérative MonTerroir ............................................................ 78
Tableau 17 : Langages et technologies utilisés ...................................................................................................... 84
Tableau 18 : Choix des logiciels ............................................................................................................................ 84
Tableau 19 : Packs d'hébergement du site internet (ADK Media, 2018) .............................................................. 85

Liste des annexes

Annexe 1 : Produits labellisés au Maroc 2018..................................................................................................... 104
Annexe 2 : Analyse de la concurrence (Sites e-commerce) ................................................................................. 105
Annexe 3 : Questionnaire auprès des consommateurs de Rabat .......................................................................... 106
Annexe 4 : Questionnaire auprès des clients de MonTerroir ............................................................................... 108
Annexe 5 : Fiche signalétique .............................................................................................................................. 110
Annexe 6 : Authentification d'Administrateur ..................................................................................................... 111
Annexe 7 : Espace Administrateur ...................................................................................................................... 111
Annexe 8 : Modification d’un produit ................................................................................................................. 112
Annexe 9 : Ajout d’un produit ............................................................................................................................. 112
Annexe 10 : Gestion des commandes .................................................................................................................. 112
Annexe 11 : Gestion des codes de promotion ...................................................................................................... 112

vii
 Liste des abréviations
ABREVIATIONS SIGNIFICATION
ADA Agence pour le Développement Agricole
AO Appellation d’Origine
AOP Appellation d’Origine Protégée
CA Chiffre d’Affaires
CMI Communication Marketing Intégrée
DDCPT La Direction du Développement de la Commercialisation des Produits du Terroir
DDFP Direction de Développement des Filières de Production
Dhs Dirhams
DRA Direction Régionale d’Agriculture
EFTA European Fair Trade Association
FAO Organisation des Nations Unies pour l'Alimentation et l'Agriculture
FLO Fair Trade Labelling Organization
GIE Groupements d’Intérêts Économiques
GIE Groupement d'Intérêt Économique
GMS Grandes et Moyennes Surfaces
GMS Grandes et moyennes surfaces
HTML HyperText Mark-Up Language
IAA Industries Agricoles et Alimentaires
IFTA International Fair Trade Association
IG Indication Géographique
IGP Indication Géographique Protégée
INDH Initiative Nationale de Développement Humain
INRA Institut National de la Recherche Agronomique
INRH Institut National de la Recherche Halieutique
kg Kilogramme
LA Label Agricole
MAPM Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime
NEWS Network of European World Shops
ODCO Office du Développement et de la Coopération
OMPIC L’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale
ONSSA Office National de Sécurité Sanitaire des produits Alimentaires
PAM Plantes Aromatiques et Médicinales
PDT Produits du Terroir
PME Petites et Moyennes Entreprises
PMV Plan Maroc Vert
POE Paid, Owned and Earned Media
SDOQ Signes Distinctives d’Origine et de Qualité
SWOT Strengths, Weakness, Opportunities, Threats
TIC Technologies de l’Information et de la Communication
TPE Terminal de Paiement Électronique
UNESCO Organisation des Nations Unies pour l'Éducation, la Science et la Culture

viii
 Table de matières
Dédicaces .......................................................................................................................................................... i

Remerciements ................................................................................................................................................ ii

Résumé ........................................................................................................................................................... iii

Abstract .......................................................................................................................................................... iv

Liste des figures ............................................................................................................................................... v

Liste des tableaux ...........................................................................................................................................vii

Liste des annexes ............................................................................................................................................vii

Liste des abréviations ....................................................................................................................................viii

Table de matières ............................................................................................................................................ix

INTRODUCTION GENERALE .............................................................................................................................. 1

PREMIERE PARTIE : PRODUITS DU TERROIR, MARKETING ET MOYENS DE COMMUNICATION ......................... 3

Chapitre I : Généralités sur les produits du terroir .................................................................................. 4

I.1 Aperçu sur les produits du terroir .............................................................................................................. 4

I.1.1 Le concept du terroir ....................................................................................................................... 4
I.1.2 Définition des produits du terroir .................................................................................................... 6
I.1.3 Les spécificités des produits du terroir ............................................................................................ 7
I.1.4 Perceptions des produits du terroir par les consommateurs .......................................................... 7

I.2 Situation des produits du terroir au Maroc ............................................................................................... 9

I.2.1 Cadre juridique et institutionnel relatif aux produits du terroir au Maroc ..................................... 9
I.2.2 Dispositifs institutionnels mis en place ............................................................................................ 9
I.2.3 La valorisation des produits du terroir au Maroc .......................................................................... 10
I.2.4 Politique de l’État pour le développement des produits du terroir .............................................. 14
I.2.5 Contraintes au développement des produits du terroir au Maroc ................................................ 15

I.3 Stratégie de commercialisation et de promotion des produits du terroir au Maroc ............................... 16

I.3.1 Voies de commercialisation des produits du terroir au Maroc ..................................................... 16
I.3.2 Vente en ligne des produits du terroir ........................................................................................... 17
I.3.3 « Maroc Taswiq » , Pionnier de l’Économie Sociale au Maroc ...................................................... 19
Chapitre II : Marketing et moyens de communication ........................................................................... 20

II.1 Concepts clés sur le marketing ........................................................................................................... 20

II.1.1 Définition de marketing ................................................................................................................. 20
II.1.2 La démarche marketing ................................................................................................................. 21
II.1.3 Les Moyens d’action du marketing ................................................................................................ 22

II.2 Communication Marketing ................................................................................................................. 25

II.2.1 Les objectifs de la communication marketing ............................................................................... 25
II.2.2 Le pourquoi de la communication marketing ................................................................................ 26

ix
 II.2.3 Rôle de la communication marketing ............................................................................................ 26

II.3 Les apports du digital dans une communication marketing ............................................................... 27

II.3.1 Le marketing digital comme point de contact avec le client ......................................................... 27
II.3.2 Stratégie de Communication Marketing Intégrée ......................................................................... 29
II.3.3 Stratégie POE : synergie entre les médias payants, détenus et gagnés ........................................ 30
II.3.4 Connaître ses clients pour mieux répondre à leurs attentes ......................................................... 31
Chapitre III : Étude d’une coopérative de PDT : Cas de MonTerroir ........................................................ 32

III.1 Les produits du terroir et les organisations professionnelles au Maroc ............................................. 32

III.2 Présentation de la coopérative MonTerroir ........................................................................................ 33

III.2.1 Objectifs et vision .......................................................................................................................... 33
III.2.2 Segmentation de l’activité de la coopérative MonTerroir ............................................................. 34
III.2.3 Les produits de la coopérative MonTerroir ................................................................................... 35
III.2.4 Fournisseurs de la coopérative MonTerroir .................................................................................. 36

III.3 Présentation de l’environnement stratégique de MonTerroir ............................................................ 37

III.3.1 Offre des produits du terroir ......................................................................................................... 37
III.3.2 Demande des produits du terroir .................................................................................................. 39
III.3.3 Concurrence ................................................................................................................................... 39
III.3.4 Consommateur .............................................................................................................................. 40
III.3.5 Marché de la coopérative MonTerroir .......................................................................................... 41

III.4 Analyse SWOT de la situation générale de MonTerroir ...................................................................... 43

DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION DE LA COOPERATIVE MONTERROIR .......................... 44

Chapitre I : Enquête et analyse des résultats ........................................................................................ 45

I.1 Présentation de la méthodologie de l’enquête ........................................................................................ 45

I.1.1 Le choix de la méthode d’étude .................................................................................................... 45
I.1.2 Le choix de l’échantillon ................................................................................................................ 46
I.1.3 Le questionnaire ............................................................................................................................ 46
I.1.4 La structure des questionnaires (voir annexes N° 3 et N° 4) ......................................................... 47
I.1.5 Analyse des informations recueillies ............................................................................................. 47

I.2 Caractérisation de l’échantillon ............................................................................................................... 48

I.2.1 Caractérisation de l’échantillon selon la variable sexe .................................................................. 48
I.2.2 Caractérisation de l’échantillon selon la variable âge ................................................................... 48
I.2.3 Caractérisation de l’échantillon selon la situation familiale .......................................................... 49
I.2.4 Caractérisation de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle ...................................... 50
I.2.5 Caractérisation de l’échantillon selon la variable revenu mensuel ............................................... 51
I.2.6 Caractérisation de l’échantillon selon le lieu de résidence ........................................................... 52
I.2.7 Moyens d’information les plus utilisés par les consommateurs des PDT ...................................... 53
I.2.8 Réseaux sociaux les plus utilisés par les consommateurs des PDT ................................................ 53

x
 I.3 Analyse des données par thème .............................................................................................................. 54
I.3.1 Connaissance des produits du terroir ............................................................................................ 54
I.3.2 Approvisionnement des consommateurs en PDT.......................................................................... 56
I.3.3 Connaissance du magasin MonTerroir .......................................................................................... 60
I.3.4 Achat chez MonTerroir .................................................................................................................. 62

I.4 Synthèse des résultats ............................................................................................................................. 67

Chapitre II : Diagnostic de la stratégie de communication de la coopérative MonTerroir et proposition
d’actions d’amélioration ................................................................................................................................ 68

II.1 Analyse SWOT de MonTerroir après les résultats de l’enquête .......................................................... 68

II.2 Analyse du mix marketing de la coopérative MonTerroir ................................................................... 69

II.3 Orientations stratégiques de la coopérative MonTerroir ................................................................... 70

II.3.1 Orientation stratégique de la coopérative à court terme.............................................................. 70
II.3.2 Orientation stratégique de la coopérative à long terme ............................................................... 70
TROISIEME PARTIE : SUPPORTS DE COMMUNICATION ET STRATEGIE DE CONVERSION ................................ 72

Chapitre I : Outils de communication & d’aide à la vente ..................................................................... 73

I.1 Création de l’identité visuelle pour la coopérative MonTerroir ............................................................... 73

I.1.1 Choix du Logo................................................................................................................................. 73
I.1.2 L’outil de création du Logo ............................................................................................................ 73

I.2 Amélioration d’étiquetage pour les produits phares de la coopérative MonTerroir ............................... 74
I.2.1 Miels .............................................................................................................................................. 75
I.2.2 Huile d’Argan alimentaire .............................................................................................................. 76
I.2.3 Huile d’olive ................................................................................................................................... 77
I.2.4 Shampoing à base de l’huile d’argan ............................................................................................. 77

I.3 Conception d’un catalogue de vente ....................................................................................................... 78

I.3.1 Étapes de créations ........................................................................................................................ 78
I.3.2 Présentation du catalogue ............................................................................................................. 80

I.4 Élaboration d’un site e-commerce pour la coopérative MonTerroir ....................................................... 82

I.4.1 Analyse du projet ........................................................................................................................... 82
I.4.2 Conception du projet ..................................................................................................................... 83
I.4.3 Développement du site web .......................................................................................................... 84
I.4.4 Présentation du site marchand de la coopérative MonTerroir ..................................................... 86
Chapitre II : Résultats et perspectives de la conversion ......................................................................... 97

Conclusion générale ....................................................................................................................................... 98

Références bibliographiques ........................................................................................................................ 100

Annexes ....................................................................................................................................................... 103

‫ ملخص‬......................................................................................................................................................... 113

xi
 INTRODUCTION GENERALE
Le Maroc par sa position géographique, sa biodiversité et son histoire forgées par un passage
de diverses civilisations, recèle des potentialités considérables en matière de produits du terroir.
Ces derniers constituent le fruit d’un ensemble d’interactions entre les communautés humaines
(savoir-faire, culture…) et l’espace géographique (sol, climat, ressources naturelles…). Ces
produits sont qualifiés d’authentiques car leur fabrication nécessite un savoir-faire local et des
compétences régionales qui se transmettent de génération en génération. L’INDH (Initiative
Nationale de Développement Humain), le Plan Maroc Vert dans son pilier II et d’autres
stratégies sectorielles nationales, sont à la source de l’émergence et du développement de ces
produits, dont l’agrégation, la valorisation, la diversification, la commercialisation et
l’exportation, sont l’un des chantiers essentiels du moment.

Aujourd’hui, plusieurs coopératives agricoles spécialisées dans la commercialisation des

produits du terroir se retrouvent face à des sérieux problèmes de commercialisation, notamment
le cas de la coopérative MonTerroir. Cette dernière déploie d’énormes efforts pour présenter à
la vente un produit de qualité. En effet, elle manque d’une dimension stratégique dans sa
communication et se voit contrainte de prendre connaissance des préférences de ses clients pour
leur répondre d’une manière satisfaisante. Et afin de remédier à ce problème, une
communication efficace basée sur une étude approfondie du marché des produits du terroir et
de la coopérative en question, s’avère nécessaire afin de développer son image.

Une coopérative qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et
transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels. Par conséquent seuls un
marketing et une communication efficace peuvent appuyer la notoriété et l’intérêt des produits
du terroir auprès du consommateur.

On considère de plus en plus la communication comme un véritable dialogue entre l’entreprise

et ses clients, qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la consommation.
Compte tenu des possibilités offertes par les technologies d’information, l’entreprise ne doit
plus simplement se demander : « Comment contacter mes clients ? » mais aussi : « Comment
permettre à mes clients de me contacter ? ».1

1
Kotler P. et al, 2006, Management Marketing.

1
De ce fait, le présent travail a pour objectifs de :

- Identifier les principales défaillances et faiblesses de la communication de MonTerroir ;

- Mettre en place des outils de communication permettant une meilleure
commercialisation de ses produits ;
- Faire connaître aux clients les différents produits qu’offre la coopérative MonTerroir.

Afin de réaliser nos objectifs, nous avons structuré notre travail en trois grandes parties :

- La première partie présente les produits du terroir au Maroc et les alternatives du

marketing traditionnel pour commercialiser ces derniers, après nous nous focalisons sur
la coopérative MonTerroir comme étant acteur dans ce secteur ;
- La seconde partie sera consacré à une enquête auprès des consommateurs des produits
du terroir de Rabat et des clients actuels de la coopérative MonTerroir, afin de cerner
leurs habitudes de consommation de ces produits et leurs attentes en terme de
communication ;
- La troisième partie aborde tous nos aspects pratiques du travail, en présentant nos choix
stratégiques en terme de marketing et communication.

2
 PREMIERE PARTIE : PRODUITS DU TERROIR,
MARKETING ET MOYENS DE COMMUNICATION

3
 Chapitre I : Généralités sur les produits du terroir
Ce présent chapitre a pour objet de donner un aperçu général sur les produits du terroir au
Maroc. Nous commençons tout d’abord par définir la notion du « Produits du terroir » et
présenter la perception du consommateur envers ces produits. Nous détaillerons ensuite l’état
actuel de la valorisation et la promotion des produits du terroir au Maroc.

I.1 Aperçu sur les produits du terroir

Le lien du terroir, sa culture, son histoire et son identité, sont les principales spécificités de ces
produits, ajoutant à cela, des modes de productions basés essentiellement sur des savoir-faire
locaux et traditionnels.

I.1.1 Le concept du terroir

Avant de définir le terroir nous allons d’abord présenter son évolution historique.

I.1.1.1 Historique

Le concept de terroir n’émerge qu’au 19ème siècle avec le développement la pédologie2 et de la

science du sol. Au départ le terroir avait uniquement une dimension géographique, considéré
seulement comme un lieu physique (sol et climat), puis les chercheurs et professionnels
agricoles français, ont intégré d’autres dimensions, sociale et culturelle au terroir.

« Ce dernier sera compris comme l’expression d’une société humaine et son organisation
sociale, de ses pratiques, de ses activités et de son histoire » (MAPM, 2010).

Le terroir devient alors un espace spécifique où les activités humaines se développent pour
exploiter et valoriser les ressources naturelles et patrimoniales (matériels et immatériels) de ses
derniers, en utilisant un savoir-faire local lié au terroir, pour répondre aux besoins des
communautés humaines, le terroir devient alors un lieu qui met en relation la culture, la nature
et le développement économique et social.

2
Pédologie : Branche de la géologie qui traite les caractères physique et chimique des sols.

4
I.1.1.2 Terroir et territoire

Bien que de même origine étymologique, un territoire n’équivaut pas à un terroir : le territoire
regroupe généralement des terroirs différents, ce qui permet de varier ses ressources.

Le terroir est un petit espace connu par ses produits et par ses modes de production, tandis que,
le territoire se voit plus par sa complexité lié aux systèmes relationnels et organisationnels.

Le terroir est donc un espace concret qui fait non seulement référence à la terre et aux
caractéristiques géographiques (nature du sol, climat, relief, etc.) mais aussi aux hommes qui
la cultivent (savoir-faire, recettes, traditions …). Ces dimensions renvoient à l’organisation
même des sociétés qui ont vu naître des produits spécifiques, à la place qu’elles leur accordent,
aux statuts qu’elles leur donnent : on peut alors parler d’une véritable construction sociale
(Blanc, et al., 2010).

I.1.1.3 Définition du concept du terroir

La notion du terroir a connu différentes définitions aux cours des siècles. Aujourd’hui, une
définition commune a été partagée entre les différents chercheurs et professionnels français,
elle prend en considération plusieurs dimensions (géographique, culturelle et sociale). C’est la
définition qui a été prise par l’UNESCO.

Selon l’UNESCO : « Un terroir est un espace géographique délimité, défini à partir d’une
communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits culturels
distinctifs, de savoirs et de pratiques, fondés sur un système d’interactions entre le milieu
naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité, confèrent
une typicité et permettent une renaissance pour les produits ou services originaires de cet
espace et donc pour les hommes qui y vivent. Les terroirs sont des espaces vivants et innovants
qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition ».

De cette définition, nous comprenons que le terroir est un milieu géographique limité, où une
communauté humaine a développé tout au long de son histoire des méthodes de production, des
savoirs faire et des traditions, pour mettre en valeur les produits du terroir. Donc nous pouvons
dire que le terroir est construit par une communauté humaine qui partage un savoir hérité. Ces
savoirs faire évoluent avec le temps sous l’effet de l’innovation et de l’expérience. Ces savoirs
faire permettent de faire connaitre les produits de terroir et bien évidemment leurs communautés
humaines.

5
I.1.2 Définition des produits du terroir

Définir les produits du terroir n’est pas une tâche facile, car leur définition varie d’un pays à un
autre selon la législation. Le tableau 1 donne les principales définitions concernant les produits
de terroir recensés dans la littérature.

Tableau 1 : Quelques définitions des produits du terroir recensés dans la littérature

Objet Définition Références

« Les produits de terroir se caractérisent par une réelle
originalité liée au milieu local comprenant les caractères
physiques du terroir et des contraintes de fabrication
(Ricard, 1994)
importantes. Le produit est spécifique de l’aire géographique
dont il est originaire et il apparaît impossible aux intervenants
d’autres régions de fabriquer exactement le même produit. »
« Tous les produits commercialisés quel que soit leur mode de
commercialisation dans la fabrication traditionnelle est liée à
la transmission du savoir-faire de génération en génération,
qui sont attachés à une zone géographique quel que soit Conseil National des
l’échelle ou le type de zone (urbaine, rurale), qui bénéficient Arts Culinaires en
d’une certaine notoriété, qui sont stables dans leurs France, 1995.
dénominations et techniques de fabrication et qui se
caractérisent par un savoir-faire particulier sur au moins un
des maillons de la chaine de fabrication. »
« Produit qui provient – ou dont les principales composantes
Produits proviennent – d’un territoire délimité et homogène et dont les
Du terroir caractéristiques qui le distinguent de façon significative des
produits de même nature reposent sur la spécificité de ce
Le Groupe de travail
territoire. Ses caractéristiques dépendent à la fois des
« solidarité rurale du
particularités du milieu, comme la géologie, le climat ou le
Québec », 2003.
relief, de savoir-faire ainsi que de savoirs traditionnels ou
émergents. Le producteur doit garder un contrôle sur toutes
les étapes de production, de transformation et de mise en
marché du produit. »
« Il doit posséder une qualité spécifique liée à son origine
géographique qui le différencie du produit standard. Il est
Agence Français de
impératif de savoir pourquoi la localisation entraine cette
Développement et de
différence. Le produit doit en effet présenter des
Fond Français pour
caractéristiques spéciales (Physiques, chimiques,
l’Environnement
microbiologiques et/ou organoleptiques) liées à ce lieu. On
Mondial.
peut également faire référence à un savoir-faire spécifique
Juillet 2010.
rattaché à cette zone géographique : techniques agricoles,
processus de fabrication… »
Source : établie de plusieurs lectures.

6
I.1.3 Les spécificités des produits du terroir

Les produits du terroir se distinguent des autres produits alimentaires par des qualités
extrinsèques et intrinsèques spécifiques.

Les qualités intrinsèques des produits du terroir peuvent être liées à des arômes spécifiques,
saveur, texture, couleur...etc. qui résultent de la typicité de ces produits, qui les rend différents
des autres produits et très appréciés par les consommateurs. Cette typicité est le résultat des
liens physiques, culturels, historiques des produits du terroir à leur région d’origine. En effet,
les caractéristiques de milieu physique telles que : la température, le taux d’humidité, le vent,
caractéristiques de sol, l’eau, exposition au soleil, les ressources génétiques (espèces animales
et végétales), toutes ces caractéristiques confèrent aux produits du terroir une qualité spécifique,
unique et non reproductible. La typicité des produits du terroir résulte aussi d’une utilisation
d’un savoir-faire ancestral et des recettes culinaires, ils sont fabriqués selon des techniques de
production spécifiques, d’élevage, de transformation...etc. Ces techniques font de ces produits
des biens patrimoniaux puisqu’ils résultent d’un long savoir-faire et des pratiques ancestrales
(Thi Tham, 2005).

Les caractéristiques extrinsèques sont liées à la forme d’emballage, le nom du produit, le

prix...etc. qui nous renseigne sur l’origine des produits du terroir (Thi Tham, 2005).

I.1.4 Perceptions des produits du terroir par les consommateurs

Face aux crises alimentaires répétées comme la grippe aviaire ou porcine et les problèmes de
sécurité alimentaire liés à la dioxine et la vache folle, les consommateurs se méfient des produits
alimentaires industrialisés. Ces consommateurs sont de plus en plus conscients de l’importance
des produits du terroir comme une garantie de l’authenticité, du plaisir et de la sécurité sanitaire.
Ces produits du terroir reflètent l’origine de la matière première, les savoir-faire locaux et
l’histoire de la population locale. Ces produits attirent, à travers une stratégie marketing, les
consommateurs à vivre dans un passé plein de tradition, d’imaginaire et de nostalgie.

L’image et les messages transmis par les produits du terroir aux consommateurs mettent
l’accent sur le savoir-faire local et sur le rôle de ces produits dans le développement durable de
la communauté. Afin de bien répondre aux attentes des consommateurs, les produits du terroir
doivent associer l’innovation et la tradition. Cela veut dire que ces produits nécessitent un
savoir-faire transmis de génération en génération.

7
Les produits du terroir ne sont pas synonymes de qualité. Pour cette raison ils doivent être
conformes aux mesures de qualité et de sécurité alimentaire. La valeur d’un produit du terroir
ne sera pas valorisée lorsqu’il y a des carences au niveau de la qualité. Par contre, cette valeur
sera plus élevée si le produit du terroir est associé à des caractéristiques de qualité supérieure
(Nicolet, 2003). Les situations de crise sur la qualité nécessitent la mise en place des stratégies
qui intègrent les contrôles internes et la garantie par une tierce partie dans le but d’assurer le
consommateur sur la crédibilité de l’information donnée (Valceschini, 2003). La certification
de l’origine des produits du terroir constitue un gage de qualité. En plus de la qualité, les
consommateurs exigent la sécurité et l’authenticité dans les produits du terroir :

Terroir = qualité + sécurité sanitaire + authenticité (Truche, et al., 2010)

Dans cette perspective, Aurier insiste sur l’intérêt que portent les consommateurs sur les
caractéristiques subjectives des produits du terroir (Aurier, et al., 2004). D’après cet auteur, la
perception des consommateurs sur les produits du terroir repose sur les éléments illustrés dans
la figure ci-dessous :

Accessibilité
- Mode de
distribution
- Prix

Mode de Présentation
consommation et packaging
- Occasions - Matière
festives - Couleur
- Préparation - Graphisme
Produit
du terroir

Tradition et Mode de
savoir- faire production
d’une région Naturel, sain

Figure 1 : Principales associations aux produits du terroir (Aurier, et al., 2004)

8
I.2 Situation des produits du terroir au Maroc
Chaque territoire possède des ressources spécifiques. Leur valorisation et promotion nécessitent
la coordination entre tous les acteurs : les producteurs, les distributeurs, les consommateurs et
les pouvoirs publics qui jouent un rôle important dans cette valorisation que ce soit au niveau
national ou local.

Promouvoir les produits du terroir permet non seulement leur protection, mais il contribue au
développement local et durable de toute la région de leur production.

I.2.1 Cadre juridique et institutionnel relatif aux produits du terroir au Maroc

Le soutien des pouvoirs publics pour la promotion et la protection de la qualité des produits
agricoles et alimentaires et spécifiquement les produits du terroir est traduit par la mise en place
et la promulgation d’un arsenal juridique et réglementaire en la matière qui s’ajoute à d’autres
textes législatifs, notamment la loi 25-06, relative aux signes distinctifs d’origine et de qualité
des denrées alimentaires et des produits agricoles et halieutiques, promulguée par le dahir n°1-
08-56 du 23 mai 2008 (MAPM, 2010).

Cette loi s’inscrit dans une vision de développement rural, de promotion de la qualité des
produits et de protection de la qualité des produits et de protection du consommateur accessible
à tous les producteurs et formateurs de produits agricoles, dans l’aire géographique considérée.

La loi s’est ainsi donné quatre grands objectifs :

- Préserver la diversité des productions agricoles et halieutiques et protéger le patrimoine

culturel qui leur est lié par la reconnaissance et la mise en valeur de leur origine, de
leurs caractéristiques et de leurs modes de production.
- Promouvoir le développement agricole par une valorisation des caractéristiques liées au
terroir ainsi que les modes de production et les savoir-faire humains y afférents,
- Accroître la qualité des produits et contribuer à améliorer les revenus générés par leur
valorisation au profit des opérateurs locaux
- Renforcer l’information des consommateurs (MAPM, 2010).

I.2.2 Dispositifs institutionnels mis en place

A côté des différents textes juridiques, certains organismes ont été créés dont la tâche est
d’assurer le développement, la promotion et le contrôle de la qualité des produits du terroir tels
que :

9
 - La division des produits de terroir et la division de la labellisation se trouvent au niveau
de la Direction de Développement des Filières de Production (DDFP), et les 16 services
régionaux des produits de terroir au niveau des DRA qui sont chargés de l’encadrement
rapproché du secteur.

- L’entité dédiée à la promotion et la commercialisation des produits de terroir au sein de

l’Agence de Développement Agricole (ADA).

- La commission nationale des signes distinctifs d’origine et de qualité dont la

composition et le mode de fonctionnement ont été fixés par le décret n°2-08-404 du 25
décembre 2008. La Commission se compose de membres représentant le MAPM et
d’autres autorités gouvernementales concernées, de représentants professionnels
(Fédérations des chambres d’agriculture et des pêches maritimes, confédération
marocaines de l’agriculture et du développement rural, 6 membres d’organisation
professionnelles) de l’INRA et de l’INRH. Le président de la commission (le Ministre
ou son représentant) peut faire appel à un ou plusieurs experts. La commission est
chargée de donner son avis sur les demandes de reconnaissance et d’agrément des
organismes de certification et de contrôle des produits bénéficiant des SDOQ. Elle peut
proposer toute mesure concourant à la valorisation d’un signe distinctif.

- L’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC), se charge de

la protection du SDOQ après son enregistrement et sa publication au bulletin officiel.
Par cet enregistrement, l’État devient le propriétaire de l’indication ou de l’appellation
et assure ainsi qu’un utilisateur privé ne peut s’emparer, à titre personnel, de
l’appellation d’un terroir, d’une tradition ou d’un savoir-faire qui sont un héritage
collectif.

I.2.3 La valorisation des produits du terroir au Maroc

Selon l’Organisation des Nations Unies pour l'Alimentation et l'Agriculture (FAO, 2012) « La
valorisation recouvre un sens général et un autre plus précis. Le sens général correspond à
l’ensemble des mécanismes permettant de créer, renforcer, révéler ou faire connaître
(promouvoir) la valeur d’un produit ou service. La dimension plus restrictive correspond au
processus permettant de constituer une valeur d’échange pour le produit, par un processus
d’inclusion des valeurs monétaires et symboliques ».

10
La valorisation des produits du terroir correspond donc à l’ensemble des mécanismes, des
démarches permettant la protection, la promotion de ces produits et la révélation des traditions
et des savoirs faire locaux.

Il existe divers moyens pour faire préserver et garder ces produits, à savoir, les démarches de
labellisation par des signes distinctifs d’origine et de qualité.

I.2.3.1 Signes Distinctifs d’Origine et de Qualité (SDOQ)

Les signes distinctifs d’origine et de qualité constituent une garantie qui reflète une diversité
naturelle, culturelle et même agricole attribuée à un produit afin de reconnaitre ses lieux
d’origine. Ils sont mis en place afin de contribuer au développement des zones rurales isolées
(CGDAM, 2010). Scudeller (2009) juge que ces signes sont des biens publics dont le titre
appartient à la collectivité et désigne le lieu de production et les caractéristiques du produit. Ils
sont des labels institutionnels porteurs des signes de qualité, ayant la mission de défendre le
nom du produit contre toute imitation et garantir une plus-value au producteur. Delfosse (2011)
insiste sur leur capacité d’inscrire les produits du terroir parmi les éléments du patrimoine
nationale.

La reconnaissance d’un produit de terroir par son origine sous forme de marque collective
permettra d’obtenir un capital marque via une notoriété bien construite (Ilbert, et al., 2010).

Le système marocain définit trois types de signes distinctifs d’origine et de qualité à savoir
l’Indications Géographiques (IG), l’Appellations d’Origine (AO) et le Label Agricole (LA) :

L’Indication Géographique (IG) sert à identifier un produit comme étant originaire d’un
territoire spécifique « lorsqu’une qualité, une réputation ou toute autre caractéristique
déterminée dudit produit peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique et
que la production et/ou la transformation et/ou l’élaboration ont lieu dans l’aire géographique
délimitée » explique le manuel de l’Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation et
l’Agriculture (FAO) et du ministère de l’Agriculture, de la Pêche Maritime, du Développement
Rural et des Eaux et Forêts.

L’Appellation d’Origine (AO) désigne un produit qui est originaire d’une région précise et «
dont la qualité, la réputation ou les autres caractéristiques sont dues exclusivement ou
essentiellement au milieu géographique », indique le rapport de la FAO. Deux éléments entrent
en compte dans l’AOP. Premièrement, les facteurs naturels qui désignent à la fois le milieu
géographique (climat, pédologie…) et les caractéristiques du produit (chimique,

11
organoleptique, potentiel variétal…). Deuxièmement, le facteur humain c’est-à-dire le savoir-
faire. L’attribution d’une AOP peut prendre 3 à 10 ans, elle comprend 4 étapes : étude
préliminaire, justification du site, élaboration du cahier des charges et demande de l’agrément.
L’AO a des critères plus exigeants que l’IG.

« Le Label Agricole [LA] est la reconnaissance qu’un produit possède un ensemble de

qualités et de caractéristiques spécifiques et de ce fait présente un niveau de qualité élevé,
supérieur à celui de produits similaires notamment en raison de ses conditions de production,
de fabrication et, le cas échéant, de son origine géographique » selon le rapport de la FAO.

Le rôle de ces SDOQ, se voit dans la diminution des asymétries d’information en donnant une
fiche de produit sur son emballage, pour connaitre son lieu d’origine, ses modes de fabrication,
et son caractère traditionnel (MAPM, 2010).

I.2.3.1.1 Avantages des SDOQ

Les Signes Distinctifs d’Origine et de Qualité permettent non seulement la protection des
produits du terroir et la garantie auprès des consommateurs, mais ils sont considérés comme de
véritables outils de développement local et durable.

- Les SDOQ permettent de protéger les producteurs contre toutes contrefaçons et fraudes,
sauvegarder leur savoir-faire et de leurs créer des revenus plus élevés car le prix des
produits protégés est plus élevé que celui des produits de large consommation ;
- Les SDOQ constituent une garantie pour les consommateurs, ils rassurent ces derniers
sur la qualité, le goût…etc.
- Les SDOQ permettent de maintenir les activités agricoles et agro-alimentaires dans les
zones, ce qui fait une création d’emplois pour les habitants (surtout pour les femmes),
réduction de la pauvreté, amélioration des conditions de vie des ruraux (transport, santé,
éducation…etc.) et par conséquence limiter l’exode rural.

I.2.3.1.2 Les produits du terroir labélisés au Maroc

Le Maroc est doté d’une terre arable riche et d’un savoir-faire immense en termes d’agriculture
et de transformation des produits agricoles. Les produits du terroir sont protégés depuis l’entrée
en vigueur de la loi 25-06. 62 produits ont été labélisés, dont 50 pour leur « Indication
Géographique » (IG), 6 sont classés « Appellations d’Origine Protégée » (AOP) et 6 « Labels
Agricoles » (LA) (Catalogue officiel des produits du terroir labellisés au Maroc, 2018). Ces
produits sont mentionnés dans le tableau (Annexe 1).

12
 Figure 2 : Logos officiels des Signes Distinctifs d’Origine et de Qualité marocains (MAPM, 2018)

La labellisation permet de préserver le patrimoine national. De plus, cela renforce le

développement rural en valorisant le travail des agriculteurs et coopératives qui sont mieux
rémunérés. Les labels ouvrent de nouveaux marchés, notamment celui de l’export.

I.2.3.2 Commerce équitable

En 2001 les structures internationales du commerce équitable (FLO, IFAT, NEWS, EFTA)
proposent une définition du commerce équitable : « C’est un partenariat commercial fondé sur
le dialogue, la transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande
équité dans le commerce mondial. Le commerce équitable contribue au développement durable
en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs
et des travailleurs marginalisés, particulièrement au sud de la planète. Les organisations du
commerce équitable (encouragés par les consommateurs) s’engagent activement à soutenir les
producteurs, à sensibiliser l’opinion et à mener campagne en faveur des changements dans les
règles et pratiques du commerce international conventionnel » (Lecomte, 2001). La démarche
du commerce équitable consiste en une action collective d’organisation de nouveaux chemins
de productions et de distributions pour le marché international, basée sur des normes sociales,
économiques et environnementales propres ne nécessitant pas l’intermédiaire des États et la
modification des législations nationales. Les tenants du commerce équitable font la promotion
de la démocratie, de la transparence et du respect des droits de l’homme autour d’objectifs
définis par les producteurs dont les prix de production sont déterminés non seulement par les
coûts économiques, mais en tenant aussi compte des coûts de production humains, sociaux et
environnementaux (Lecomte, 2005).

Le commerce équitable recouvre donc trois dimensions complémentaires et indissociables :

- Une dimension socio-économique : basée sur des échanges commerciaux équitables et

un développement durable.
- Une dimension éducative pour d’autres modes de relation commerciales basée sur la
confiance et la transparence.

13
 - Une dimension politique avec un engagement pour plus de justice dans les règles du
commerce international (Lecomte, 2005).

I.2.4 Politique de l’État pour le développement des produits du terroir

Le monde rural au Maroc est un lieu potentiel de développement, renfermant une variété
importante de produits agricoles endémiques et dotés de grandes qualités. Ces produits ont pu,
pendant longtemps, assurer la sécurité alimentaire et la survie de la population locale. Ces
produits présentent aussi des savoirs faires et des représentations culturelles et patrimoniales
non négligeables.

Ces produits supposent un attachement à leurs terroirs de production et aux traditions. Ils
constituent le fruit d’une interaction entre les savoirs faires locaux et les ressources naturelles
particulières (sol, climat…). Certaines filières agricoles peuvent offrir des modèles de
développement basés sur des produits spécifiques, ayant une qualité, une origine et une
réputation. Parmi ces produits, peuvent être cités essentiellement les produits végétaux comme,
les dattes des régions oasiennes, l’olive de table et l’huile d’olive, les fruits et légumes.

Afin de préserver ces ressources et les valoriser, le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche

Maritime a réservé une place pour les produits de terroirs dans le cadre du Pilier 2, l’un des
deux piliers fondateurs du PMV, lancé en avril 2008. Ce pilier vise le développement d’une
approche orientée vers la lutte contre la pauvreté, en augmentant le revenu agricole des
exploitants les plus fragiles situés dans les zones périphériques (MAPM, 2010).

La stratégie du développement et de valorisation des produits de terroir adoptée par le MAPM

s’est basée sur les principaux axes suivants :

La consolidation et le développement des connaissances spécifiques des produits de

terroir afin d'aborder de manière professionnelle le développement du secteur ;
La valorisation de l'offre "Produits de terroir Maroc" à travers la diversification et
l'intensification de la production ainsi que l'optimisation de la commercialisation des
produits de terroir ;
La réglementation, l’organisation et l’encouragement du secteur à travers la préparation
d'un cadre à la fois adéquat et stimulant pour les professionnels du secteur ;
La promotion et l’animation du secteur tout en créant des synergies positives avec
d’autres secteurs ;
La préservation des ressources et leur gestion durable (MAPM, 2010).

14
Pour assurer la concrétisation de ce plan stratégique, des plans d’action ont été mis en place au
niveau des DRA et l’ADA. Ces plans d’action sont déclinés en plusieurs actions qui vont de
l’assistance technique, à la réalisation d’études et d’enquêtes en passant par l’accompagnement
des promoteurs et porteurs de projets de labellisation des produits de terroir dans la constitution
des cahiers de charge et la valorisation des résultats des études régionales sur les produits de
terroir (MAPM. 2010).

I.2.5 Contraintes au développement des produits du terroir au Maroc

Malgré l’importance économique, sociale et commerciale des produits de terroir beaucoup de

contraintes entravent l'épanouissement de ce secteur en l’occurrence leur faible présence dans
les commerces structurés, la distribution moderne représente aujourd’hui 10 % du commerce
de détail. Sur le marché national les budgets de communication sont excessifs pour les petits
moyens producteurs (même organisés) au regard de la part des grandes et moyennes surfaces
dans le commerce moderne et des faibles marges réalisées. Les compétences marketing et
management dépassent souvent le cadre d’un petit groupement.

D’autres exigences telles que la notoriété de la marque et de l’entreprise ainsi que les frais
financiers restent des barrières pour les petits et moyens producteurs qui se lanceraient dans les
produits du terroir. Sur le marché international, la connaissance des exigences en qualité et en
traçabilité (ex. règlement 178/2002 de la communauté européenne) exige une coordination
parfaite des acteurs d’une filière, ce qui paraît difficile dans le cas de marchés peu structurés
(Hamimaz, 2009).

En plus des contraintes liées à la commercialisation qui se résume à : packaging qui est peu
attractif, prix éloignés des attentes des consommateurs, faiblesse des exportations et forte
présence des circuits de commercialisation informels (ADA, 2012), le secteur des produits de
terroir se heurte à d’autres problèmes liés à l’organisation professionnelle, les producteurs sont
insuffisamment organisés et structurés (groupements, inter profession), méfiants vis-à-vis des
structures organisées. Pour certains produits il y a toujours le poids des traditions en matière
d’exploitation et la préférence pour l’autoconsommation. Ainsi dans certaines zones
montagneuses enclavées, la précarité pose la question de la viabilité d’une expérience de
valorisation des produits du terroir : variabilité de la production, rareté d’une main-d’œuvre
rurale qualifiée, augmentation des coûts et sous valorisation des produits (Hamimaz, 2009).

15
I.3 Stratégie de commercialisation et de promotion des produits
du terroir au Maroc
Le MAPM a lancé, à travers l'Agence pour le développement agricole, la mise en œuvre d'une
stratégie de développement et de la commercialisation des produits du terroir, opérationnalisée
à partir de 2012 avec pour objectifs de :

Revisiter le mix marketing des produits (qui regroupe l’ensemble des décisions et
actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou
enseigne sur son marché) en apportant des améliorations aux produits, au packaging, à
la tarification, à la promotion et à la mise en valeur de la labellisation (Bathelot, 2016) ;
Trouver les voies d'accès aux marchés en créant une courroie de transmission entre
producteurs et distributeurs en ciblant le marché domestique et les marchés étrangers
(ADA, 2012).

Cette stratégie s'articule autour de cinq leviers d'intervention à différents niveaux de la chaîne
de valeurs :

Levier 1 : Développement de l’amont et de partenariats d’agrégation équitables.

Levier 2 : Création de plateformes logistiques commerciales régionales pour la
massification, la valorisation des produits et la commercialisation de la production.
Levier 3 : Développement des marchés nationaux et internationaux.
Levier 4 : Appui aux efforts de labellisation pour une bonne lisibilité des labels.
Levier 5 : Réalisation de campagnes de communication et de publicité (ADA, 2012).

Dans le cadre de cette stratégie, La Direction du Développement de la Commercialisation des

Produits du Terroir (DDCPT) est en charge de la mise en place de plateformes logistiques et
commerciales régionales dédiées au développement et à la promotion des produits du terroir.

I.3.1 Voies de commercialisation des produits du terroir au Maroc

A l’échelle nationale, l’ADA a lancé une campagne promotionnelle au niveau de 21 points de

vente des produits du terroir dans les surfaces commerciales. Ces points de vente se situent dans
12 villes, à savoir : Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech, Agadir, Tanger, Meknès, Fès, Temara,
Salé, Oujda, Essaouira et El Jadida. Une opération, concernant une dizaine de coopératives, a
pour objectif de soutenir la commercialisation de près de 127 produits et articles issus des
différents terroirs du Maroc tels que l’argan, le miel, les dérivés de la figue de barbarie, l’huile
d’olive, les plantes aromatiques et médicinales, les épices, ou encore les câpres (ADA, 2015).

16
Une étude réalisée par l’ADA en 2010 a permis d’identifier, en plus du marché national une
douzaine de débouchés présentant un potentiel export de l’ordre de 11 milliards de DH. Des
entretiens cibles (Allemagne, France et Etats-Unis) auprès des distributeurs et des
consommateurs ont révélé que les intentions d’achats pour les produits du terroir du Maroc sont
très importantes et que le marché allemand peut absorber environ 50 % de ces produits, suivi
par la France 30 % et les Etats-Unis 20 % (ADA, 2012).

Figure 3 : Marchés prioritaires des produits du terroir (MAPM, 2012)

I.3.2 Vente en ligne des produits du terroir

Dans le cadre de la promotion et de la commercialisation des produits du terroir, l’Agence pour
le Développement Agricole (ADA) et Barid Al Maghrib ont mis à la disposition des
groupements des produits du terroir des vitrines de vente en ligne.

Il s’agit à travers la convention de partenariat signée en avril 2014 en marge du Salon

International de l’Agriculture au Maroc entre le département de l’Agriculture, le Ministère de
l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Économie numérique, l’ADA et Barid Al
Maghrib, de :

Mettre en œuvre un plan d’action destiné à promouvoir les produits du terroir à travers
un produit e-commerce ;
Améliorer les performances commerciales et les revenus des producteurs des produits
du terroir ;
Permettre à chaque coopérative/groupement de produits du terroir d’être présent sur le
net et faciliter ainsi la promotion de tous ses produits.
17
Pour la première phase de ce projet, 8 groupements ont bénéficié d’un essai pilote et ont pu
avoir leurs vitrines de vente en ligne. Les groupements ont pu bénéficier dans ce cadre, d’une
plateforme électronique sécurisée, avec un service d’assistance et de formation, des tarifs
préférentiels, une livraison par Amana au niveau national et Chronopost au niveau international.

De nouvelles boutiques sont en cours de création pour 10 nouveaux groupements. Ces derniers
ont bénéficié d’une première formation pour les initier à l’usage et la gestion de leurs sites avec
des simulations de commandes.

Pour promouvoir ces boutiques de vente en ligne, l’ADA a lancé une campagne de
communication à travers des insertions publicitaires et une large communication web (MAPM,
2018).

Pour regrouper l’ensemble des boutiques en ligne, un site fédérateur a été mis en place, sous le
nom de domaine « Terroir du Maroc en ligne », accessible via le lien http://emall.barid.ma.

Ci-après, un état des lieux des sites fonctionnels et ceux en cours dans le cadre de la convention :

Tableau 2 : État des lieux des sites de vente en ligne des produits du terroir (MAPM, 2018)
État des Nombre de Filières
Bénéficiaires Régions concernées
sites Groupements concernées
Argan, Miel, Safran, Rabat Salé Kénitra-Draâ
60 coopératives
Huile d’olive, Tafilalet-Souss Massa-
Fonctionnel 8 regroupant 2600
Couscous, PAM, Marrakech Safi-Fès
agriculteurs
Câpres, Lavandin Meknès
Fès-Meknès, Marrakech-
Argan, Miel, Huile
17 coopératives Safi, Souss Massa, Béni
En cours de d’olive, Figue de
10 regroupant 373 Mellal-Khénifra, Tanger-
création barbarie, Épices,
agriculteurs Tétouan-Al Hoceima,
PAM
Casablanca-Settat
Nouveaux Argan, Miel, Huile
groupements 18 - d’olive, Rose, PAM, -
approchés Amandes, Cumin

18
I.3.3 « Maroc Taswiq » , Pionnier de l’Économie Sociale au Maroc

« Maroc Taswiq » est le nouveau nom commercial d’un organisme public, dont la création
remonte à plus d’un demi-siècle. Placé sous la tutelle du Ministère du Commerce Extérieur, il
se positionne aujourd’hui comme acteur dans le secteur de l’Économie Sociale qui constitue un
véritable gisement de potentiel humain important et qualifié, de richesse naturelles diversifiées
et considérables, d’opportunités de création massive d’emplois, de croissance économique, de
développement des exportations et de développement social.

L’action de Maroc Taswiq cible les petits producteurs individuels ou organisés dans le cadre
de coopératives, unions, Associations, TPE, GIE et Consortiums d’Exportation.

C’est à ce titre que le groupe Maroc Taswiq a créé :

- Une enseigne « Les Magasins Solidaire et Équitables », implantée dans plusieurs villes
du Royaume, exclusivement dédiée à la vente des produits des coopératives et TPE ;
- Un site e-commerce en arabe et en Français, www.bladlkhir.ma, aux standards
internationaux d’ergonomie, de convivialité et de sécurité en la matière (cf. figure 4) ;

Figure 4 : Site e-commerce www.bladlkhir.ma (Groupe Maroc Taswiq, 2017)

- Un partenariat avec l’une des plus grandes chaine de distribution des produits agro-
alimentaires à l’échelle nationale, qui a dédié des locaux et/ou rayons spécialisés, à la
vente des produits du « Groupe Maroc Taswiq », à travers toutes ses implantations à
l’échelle nationale ;
- Un partenariat avec des partenaires privés dans différents villes du Royaume, qui
aménagent des magasins spécialisés dans la vente des produits du « Groupe Maroc
Taswiq » (Groupe Maroc Taswiq, 2017).

19
 Chapitre II : Marketing et moyens de communication
Les coopératives participent à la valorisation des produits du terroir en transmettant leurs
savoirs faire locaux, révélant les recettes traditionnelles...etc. pour se faire les coopératives
disposent de certains moyens tels que le marketing.

Dans ce chapitre, l’accent est mis sur l’apport du digital dans une communication marketing
pour promouvoir, d’une manière efficace, la spécifité d’un produit du terroir dans le but de
toucher un public beaucoup plus large.

II.1 Concepts clés sur le marketing

Le marketing permet à l’entreprise d’adapter ses produits aux besoins et aux attentes des
consommateurs, grâce à une bonne étude de marché.

Le marketing joue un rôle important dans la valorisation des produits du terroir en

communiquant la qualité spécifique de ces produits aux consommateurs et assurant une
différenciation par rapport aux concurrents, pour se faire le marketing utilise différents moyens:
le produit, le prix, la distribution et la communication.

II.1.1 Définition de marketing

Selon Corinne PASCO-BERHO (2008) « Le marketing est l’ensemble des actions destinées à
détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la
commercialisation. Il repose donc sur trois composantes :

La détection des besoins : la démarche marketing suppose l’analyse des marchés, le

consommateur étant au centre de l’approche.
L’adaptation de la production : l’offre de l’entreprise évolue avec les modifications de
l’environnement, mais l’entreprise ne fait pas suivre ses évolutions, elle cherche à les
anticiper pour rester compétitive.
Un état d’esprit : la démarche marketing suppose une écoute des clients, une attitude
permanente de recherche et d’analyse de leurs besoins qui remet en cause de manière
permanente les produits, les méthodes et l’organisation de l’entreprise ».

20
II.1.2 La démarche marketing

La démarche marketing se décompose en trois phases :

Marketing d’études

Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing

Marketing stratégique

Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre

Marketing terrain ou le marketing opérationnel

Mettre en œuvre les décisions

Figure 5 : Les phases d'une démarche marketing (FAO, 2009)

Marketing d’étude : consiste à étudier les caractéristiques de marché, tant en termes

de concurrents (nombre, stratégie, définition des prix et qualité, distribution, etc.) que
des consommateurs (caractéristiques, quantités achetées, niveau de revenus, habitudes
alimentaires, sexe, âge, etc.), pour fournir une information qui permet aux décideurs de
prendre de meilleures décisions (FAO, 2009).

Marketing stratégique : consiste à définir les objectifs et les moyens pour les atteindre:
choix des marchés à cibler, conception du produit, fixation du prix, distribution,
politique de communication et de promotion. C’est à ce niveau que l’entreprise définit
un plan de marketing stratégique (FAO, 2009).

Le marketing mix ou opérationnel : consiste à mettre en œuvre le plan de marketing

stratégique défini, c'est-à-dire établir les moyens d’action pour atteindre les objectifs
fixés, en combinant quatre facteurs : produit, prix, lieux de distribution et
communication (Concept des 4P en anglais : Product, Price, Place, Promotion), (FAO,
2009). « Il est considéré comme l’art de choisir, de combiner, parmi un ensemble de
moyens disponibles, ceux qui permettront d’atteindre au moindre coût, les objectifs
fixés » (L’Agence Nationale pour la Promotion de l’Innovation et de la Recherche au
Luxembourg, 2008).

21
II.1.3 Les Moyens d’action du marketing

Les moyens d’actions qui seront présentés sont les éléments de marketing mix (les 4P).

II.1.3.1 Le produit

La politique de produit consiste à définir les caractéristiques des produits (qualité, emballage,
marque, design...etc.) pour une meilleure adéquation aux besoins de marché. Selon Levitt, la
nouvelle concurrence ne se situe pas au niveau de ce que les entreprises fabriquent dans leurs
usines, mais au niveau de ce qu’elles ajoutent à leur produit de base en matière de
conditionnement, de service, de publicité, d’assistance aux clients, de crédit, de facilités de
livraison et de stockage ainsi que tout autre avantage apprécié par le marché.

II.1.3.1.1 La qualité

La qualité est l’une des attributs du produit, selon la commission européenne (2011), « C’est
une des seules variables du produit avec laquelle le producteur ne peut pas jouer. Tout
producteur désireux de se lancer dans une nouvelle démarche de valorisation de ses produits
doit d’abord et avant tout veiller à assurer la qualité de sa production ». Les produits du terroir
sont considérés des produits de bonne qualité que les consommateurs acceptent de payer cher.
Un produit de bonne qualité n’est pas nécessairement celui produit localement, selon des
techniques traditionnelles, mais un produit est de bonne qualité « grâce aux efforts que le
producteur a fourni pour respecter certains principes lors du processus de production ».

II.1.3.1.2 La marque

Selon Kotler (2009), « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».

La marque joue un rôle important dans la construction de la réputation et l’image d’une

entreprise. Elle est utilisée pour :

- Faciliter l’identification du produit ;

- Protéger les caractéristiques du produit contre d’éventuelles imitations ;
- Véhiculer l’idée d’un certain niveau de qualité attaché au produit, ce qui permet de
fidéliser la clientèle ...etc.

22
II.1.3.1.3 L’emballage

Selon Kotler (2009), « l’emballage est la dimension périphérique qui entoure le cœur de
produit. Sans lui, difficile de coller une étiquette et développer concrètement une politique de
marque ».

Selon le même auteur l’emballage pour les produits alimentaires recouvre les éléments suivants:

- Le packaging : c’est le conditionnement primaire, il représente pour le consommateur

une entité visuelle et constitue une unité élémentaire de choix, d’achat et de
consommation.
- Le conditionnement secondaire correspond à une deuxième enveloppe pouvant
regrouper (emballer) plusieurs packagings. Le conditionnement secondaire représente
encore une unité d’achat pour le consommateur.
- Le conditionnement tertiaire regroupe sous un film plastique les conditionnements
secondaires conditionnés pour des besoins logistiques ; pour favoriser transport et
stockage dans les meilleures conditions de sécurité et de coût.

L’emballage joue un rôle fondamental. Il permet non seulement la préservation de la qualité

intrinsèque de produit notamment durant le transport, mais il est considéré comme le meilleur
moyen pour séduire les consommateurs. Selon Bernard YON (1996) « l’extérieur du produit
est le vendeur silencieux par excellence », en mettant en avant la qualité du produit. Parmi les
fonctions de l’emballage nous pouvons souligner.

- Les fonctions techniques : protection et conservation du produit, commodité

d’utilisation, transport, stockage...etc.
- Les fonctions de communication : impact visuel (alerte), identification, information
du consommateur (étiquetage) (Kotler, et al., 2009).

II.1.3.1.4 L'étiquetage

L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle
apparait sur le conditionnement ou à l’intérieur. Les étiquettes varient de simples fiches à une
création graphique sophistiquée. La quantité d’information présentée est, elle aussi, très
variable, même si certaines données sont rendues obligatoires par la réglementation (Kotler, et
al., 2009).

23
II.1.3.2 Le prix

Le prix est le déterminant du bénéfice de l’entreprise, il est considéré la variable de marketing

la plus souple que les autres car l’entreprise peut le modifier rapidement et à tout moment.

Fixer le juste prix de produit est une tâche délicate, car il faut prendre en considération plusieurs
variables : le coût de production, le prix de vente des concurrents, le prix que les consommateurs
sont prêts à payer.

Les produits du terroir sont des produits chers et les consommateurs sont prêts à payer un prix
élevé en raison de la bonne qualité de ces produits, donc pour que les consommateurs acceptent
d’acheter un produit à un prix élevé, il faut que l’entreprise propose le meilleur rapport qualité/
prix, ce qui nécessite la mise en valeur de qualité spécifique de produit du terroir par une marque
de terroir ou un label justifiant son identité et sa qualité (Kotler, et al., 2009).

II.1.3.3 La distribution

Selon Kotler, distribuer les produits, « C’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante
avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur entretien ».

Choisir un bon circuit de distribution est l’un des moyens que l’entreprise peut utiliser pour
mieux valoriser ses produits (Commission Européenne , 2011).

II.1.3.4 La communication

La communication joue un rôle important dans tout le processus de mise en valeur des produits
du terroir, elle permet d’informer les consommateurs sur leurs qualités spécifiques. Selon la
commission européenne (2011) « Les produits peuvent être d’une excellente qualité, avoir été
adapté à tel ou tel marché et certifié par tel ou tel label, tout cela ne sert à rien si l’information
n’est pas transmise au consommateur et si l’information faite autour du produit ne porte pas
le message adéquat ».

24
II.2 Communication Marketing
Toute entreprise œuvrant dans un secteur précis sent à un moment le besoin d’influencer son
environnement ou les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle
s’intéresse. Pour cela, elle est appelée à communiquer avec eux.

Nous pouvons convenir que la communication marketing est l’ensemble des moyens et
techniques qui permettent la diffusion des messages écrits et audiovisuels auprès d’une clientèle
que l’on veut conquérir et conserver ainsi qu’auprès de tous les autres partenaires de
l’entreprise.

Selon Vanderkammen et Gauthy (1999), la communication marketing peut être appréhendée

comme étant l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que
l’entreprise émet en direction de ses publics cible. Toute communication suppose l’échange des
signaux entre l’émetteur et le récepteur, entre producteurs et consommateurs, entre firme et ses
différents publics.

II.2.1 Les objectifs de la communication marketing

Selon Kotler et Dubois (2009), cette étape consiste par le responsable marketing à définir la
réponse qu’il attend de la cible. L’objectif poursuivi ne sera pas bien sur le même s’il s’agit
d’une communication institutionnelle ou d’une communication produit. Dans ce dernier cas, la
réponse finale prend, bien sûr, la forme d’achat. Mais avant de se décider à acheter, un
consommateur passe à travers différents stades qu’il est important d’identifier. En général, un
responsable marketing attend de sa cible une réponse ou objectif cognitif, affectif et conatif.

a) Les objectifs cognitifs : ils correspondent à la connaissance (par exemple, l’existence

d’un nouveau produit, d’une nouvelle marque) d’une information que l’entreprise veut
voir perçue par l’acheteur, le prescripteur ou le consommateur.
b) Les objectifs affectifs : ils sont tournés vers la persuasion du consommateur ou de
l’acheteur. Ces principaux objectifs, sont l’amélioration de l’image du produit ou de la
marque, la différenciation du produit.
c) Les objectifs conatifs : ils sont parfois considérés comme impossible à atteindre par la
communication marketing. Pourtant, agir sur le comportement et le modifier est
fondamental pour obtenir un accroissement des ventes du produit (par le gain des
nouveaux consommateurs). « Communiquer, c’est transmettre les informations dans le
but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.
C’est la conviction et l’intention d’achat (Helfer, et al., 1998).

25
II.2.2 Le pourquoi de la communication marketing

La communication marketing constitue un véritable secteur économique pour une entreprise.

D’ailleurs, elle a été souvent un élément déterminant du développement de produit ou de
marque, leur permettant de s’imposer rapidement au marché.

L’importance de la communication marketing a eu pour conséquence, une présence accentuée

dans la vie quotidienne.

La plupart de grandes entreprises ont aujourd’hui pris conscience de cette évolution. Une
gestion intégrée des efforts de communication renforce la cohérence de l’image de l’entreprise
non seulement auprès de ses clients, mais aussi sur le plan interne.

II.2.3 Rôle de la communication marketing

La communication marketing est un des puissants moyens dont l’entreprise dispose pour mener
ses activités sur un marché précis.

Selon Merlin (2000), le rôle de la communication marketing est d’optimiser la pénétration d’un
produit ou service sur son marché, en le faisant connaître et préférer par rapport aux produits
concurrent.

Aujourd’hui, la communication qui s’appuie sur le développement technique des médias a

considérablement évolué, son efficacité s’est accrue et son influence dans la réussite de
pénétration d’un produit sur son marché est telle que la communication est devenue un des
éléments de la stratégie générale de l’entreprise.

L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix et d’un
mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente spontané doit
concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses détaillants, à
ses fournisseurs, à ses actionnaires ainsi différentes parties prenantes composant son
environnement (medias, administration, opinion publique…).

Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elles la question n’est pas
de savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire, à qui et avec quelle
fréquence.

26
II.3 Les apports du digital dans une communication marketing
L’arrivée du digital a ouvert les entreprises à de nouveaux enjeux dans leur stratégie de
communication. Elles cherchent dorénavant à concevoir des expériences qui donnent à chaque
média un rôle spécifique au sein d’une seule et même grande histoire qui les relie.

II.3.1 Le marketing digital comme point de contact avec le client

Le marketing digital se définit comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à
l’usage de technologies numériques » (Chaffey, et al., 2014). Les technologies numériques
comptent les ordinateurs, les tablettes ou encore les téléphones mobiles. Ainsi, cela suppose de
gérer la présence de l’entreprise sur l’ensemble des médias et plateformes en ligne comme les
sites internet, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les e-mails etc. L’objectif du
marketing digital est de recruter de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la clientèle actuelle
de l’entreprise. On compte cinq principaux objectifs, ce sont les 5S du marketing digital
(Chaffey et Smith, 2008) :

Sell (vendre) : augmenter les ventes de l’entreprise ;

Serve (servir) : ajouter de la valeur à l’offre de l’entreprise en optimisant ses produits
et services ;
Speak (converser) : se rapprocher des clients, créer une relation sur le long terme ;
Save (économiser) : réduire les coûts (par rapport aux pratiques traditionnelles qui sont
parfois plus coûteuses) ;
Sizzle (dynamiser) : étendre la marque en ligne, développer sa notoriété et sa visibilité.

De plus, il est important de noter que « les objectifs sont plus importants que les outils et les
finalités sont plus importantes que les moyens. » (Chaffey, et al., 2014). Ainsi il est nécessaire
d’intégrer ces nouvelles technologies avec les pratiques plus traditionnelles de la
communication (Catalogue, brochures, courriers adressés, affichage…etc.).

Selon David Aaker (2015), le digital permet de développer une marque et des relations avec les
internautes par quatre moyens :

Supporter l’offre et son utilisation (Support the offering and its use) : en partageant
de l’information sur ses caractéristiques et avantages, sur son utilisation et comment
l’obtenir (site internet, Facebook…). L’entreprise aide alors le client dans son processus
de décision. C’est également un moyen de créer de l’engagement auprès du
consommateur et de créer un dialogue.

27
 Amplifier d’autres plateformes (Amplify other brand-building platforms) : le digital
crée une synergie entre les différents canaux de communication, ce qui permet
d’amplifier et de renforcer le message en augmentant sa visibilité et l’implication des
utilisateurs.
Accroître l’offre (Augment or enable the offering) : en proposant des services
supplémentaires pour améliorer l’offre ou en optimisant l’accessibilité à l’offre.
Créer des plateformes (Creat digitally driven or enabled brand-building platforms) :
ces plateformes sont centrées sur les intérêts des consommateurs afin de créer une
relation avec les internautes et donc un échange.

Avant de poursuivre, il semble important de définir certains termes afin de les distinguer les
uns des autres plus clairement.

Tableau 3 : Distinction entre discipline, média, canal et support (Chaffey, et al., 2014)
Exemples
Terme Définition
(médias traditionnels et numériques)
« Technique métier axée sur une facette
Études de marché, packaging, publicité,
du marketing et de la communication ».
marketing direct, relations publiques,
On parle traditionnellement des
Discipline promotion des ventes, parrainage etc.
différents éléments du mix (mix
Toutes ces disciplines sont également
marketing ou, plus spécifiquement, mix
déclinées en ligne.
de communication).
« Tout ce qui transmet un message ». Le
Média
vecteur du message ou la méthode de
(devices Télévision, radio, presse, cinéma, affichage,
transmission. Le média peut se
dans le cas courrier, ordinateur, mobile, tablette, etc.
concevoir comme le point de contact
du digital)
avec le client.
Courriers postaux adressés, (« marketing
Canal (outil Combinaison d’une discipline et d’un
direct » au sens traditionnel du terme), liens
ou levier) média (ou device).
sponsorisés, publicités display, e-mails, etc.
Chaînes de télévision, quotidiens,
Pour chaque type de média,
magazines, stations de radio, et leurs
Support intermédiaire spécifique utilisé pour
équivalents web : moteurs de recherche,
atteindre une audience.
réseaux sociaux.

Sur le web, l’entreprise est devenue un véritable média. En effet, non seulement elle crée des
contenus intéressants et utiles pour les internautes, mais elle les diffuse également comme le
fait un média traditionnel (Fantin, 2013).

28
II.3.2 Stratégie de Communication Marketing Intégrée

Le digital a un rôle prépondérant pour pratiquer une stratégie de CMI (Communication

Marketing Intégrée) ou IMC en anglais (Integrated Marketing Communication). Cette stratégie
intègre tous les éléments du mix communication comme la publicité, la promotion des ventes,
les événements, les relations publiques, le marketing direct, le marketing interactif, le bouche à
oreille et crée une synergie entre ces différents canaux de communication. Cette stratégie de
communication est aussi appelée marketing cross-canal, 360° ou omni-canal.

Le développement des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) a

contribué au rayonnement de la CMI. En effet, les nouveaux canaux de communication se
réfèrent spécifiquement au web et ont trois principales caractéristiques qui les différencient des
canaux traditionnels : l’interactivité entre l’audience et l’entreprise, la transparence des
informations puisque chaque consommateur peut accéder aux contenus en ligne et la mémoire
car les informations publiées peuvent être stockées. Avec ces nouveaux canaux digitaux, le
profil et le comportement des consommateurs a évolué, tout comme leurs attentes. Cette
synergie entre la CMI et les TIC ont donné naissance à de nouvelles dénominations comme
Interactive Integrated Marketing Communication (Peltier, et al., 2003) ou Interactive Marketing
Communications (Kotler, et al., 2006).

L’approche POE3 distingue trois types de médias : les médias achetés (Paid media), les médias
détenus (Owned media) et les médias gagnés (Earned media). Cette approche démontre
l’importance d’articuler les différents canaux de communication les uns avec les autres afin de
créer une synergie et une complémentarité du message diffusé aux clients. D’autant que de
nombreuses techniques digitales sont une transposition des techniques traditionnelles. Les
bannières publicitaires dans la presse se sont transformées en bannières web, les courriers
postaux adressés sont devenus des e-mailings et le bouche à oreille s’est transposé dans les
réseaux sociaux (Jamet, 2013).

Enfin, il est primordial d’intégrer les préférences des clients plutôt que celles de l’entreprise
dans la stratégie de communication. En effet, alors que l’entreprise aura tendance à écarter les
canaux traditionnels (car plus coûteux) pour se concentrer sur les canaux digitaux, les clients
peuvent avoir des préférences contraires (certains privilégient les canaux traditionnels, d’autres
les digitaux et un troisième groupe aime combiner les deux). L’entreprise doit donc avant tout
mesurer l’efficacité des canaux et leurs aptitudes à convertir le client en acheteur.

3
POE : Paid, Owned and Earned Media = Médias payants, détenus et gagnés

29
II.3.3 Stratégie POE : synergie entre les médias payants, détenus et gagnés

Avant, on distinguait dans une stratégie de communication les médias traditionnels des médias
digitaux, ou les supports médias des supports hors médias. Or, les nouveaux comportements
des consommateurs ont changé et ne correspondent plus à ces classifications. Aujourd’hui, pour
mettre en place une stratégie de communication (Jamet, 2013).

Tableau 4 : Caractéristiques des médias payants, détenus et gagnés (Chaffey, et al., 2014) (Jamet, 2013)
Terme Caractéristiques Exemples
Achats de médias traditionnels :
- L’entreprise investit dans divers médias Cinéma, télévision, affichage, presse.
pour gagner de la visibilité,
- Exposition publicitaire payante, Achat de médias digitaux :
Paid media
- Diffusion d’un message à une audience de Moteurs de recherche, publicités CPC
masse et à des cibles fines, (cost per clic), achat de bannières
- Contrôle sur le message diffusé. publicitaires, présence sur des sites
affiliés.
- Ensemble des points de contact
appartenant à la marque, Médias en ligne :
- L’entreprise est propriétaire de ces médias, Site de la marque, son blog,
- Meilleur contrôle du discours et des newsletters, réseaux sociaux (espaces
Owned actions à mener, maîtrisés).
media - Moins cher que les autres médias,
- Peuvent compenser les autres médias de Médias hors ligne :
communication, Packaging, points de vente, Catalogue,
- Permet d’avoir une relation plus brochures, coupons.
engageante avec ses consommateurs.
- Masse d’information créée et partagée par
les utilisateurs à propos de l’entreprise, Contenus générés par les utilisateurs :
- Journalistes qui parlent de l’entreprise, de Sites d’avis, forums, commentaires de
ses marques, produits et services blogs, réseaux sociaux.
Earned (positivement de préférence),
media - Bouche à oreille, Contenus générés par des
- Viralisation grâce aux réseaux sociaux, professionnels :
- Aucun contrôle de l’entreprise, Relations de presse, appuis de
- Requiert un monitoring des conversations partenaires, bloggeurs.
sur le web.

Le Earned media est la finalité de la stratégie POE. En effet, s’il est bien stimulé au préalable
par le Paid et le Owned media, il va amplifier le message, grâce au phénomène de viralisation.
C’est pourquoi, la part du budget allouée au Earned media est en hausse depuis ces dernières
années alors que celle du Paid media est en baisse (Jamet, 2013). Il est important de trouver la
bonne combinaison entre ces trois types de médias en veillant à la convergence et la confluence
des messages. Ceci a alors pour conséquence d’avoir une communication plus efficiente avec

30
un meilleur impact auprès des consommateurs (Basney, 2014). Ainsi, pour mettre en place une
stratégie de communication efficace, il est primordial d’intégrer à la fois les canaux
traditionnels et digitaux, en combinant les médias payés, détenus et gagnés.

II.3.4 Connaître ses clients pour mieux répondre à leurs attentes

Le marketing relationnel cherche à influencer les consommateurs en créant une plus grande
proximité entre les consommateurs et l’entreprise. C’est avant tout une approche relationnelle
centrée sur le profil et les intérêts du client.

II.3.4.1 Gestion de la relation client

Afin de créer une relation de proximité avec ses clients, il est nécessaire de les connaître. Pour
cela, il existe divers outils pour établir le profil de ses clients et de ses cibles. Il est nécessaire
pour une entreprise de disposer d’un outil de CRM (Customer Relationship Management ou
gestion de la relation client). Cet outil recense les fichiers clients pour créer des bases de
données en fonction de critères de segmentation (sexe, âge, localité, habitudes d’achat). Afin
de distinguer différents profils clients et donc différentes cibles, l’outil doit permettre de
segmenter sa clientèle selon des critères propres à l’entreprise et à son secteur d’activité.

II.3.4.2 Les canaux digitaux au service de la relation client

Afin de favoriser une proximité relationnelle avec ses clients, une entreprise peut se tourner
vers divers canaux de communication :

Un site relationnel : lorsque le site internet de l’entreprise offre des fonctionnalités

relationnelles comme l’inscription à la newsletter, la possibilité de donner son avis ou
de déposer des commentaires ; des dispositifs interactifs comme la possibilité d’accéder
à un collaborateur via un bouton click to call (cliquer pour appeler) ou click to chat
(cliquer pour communiquer via messagerie instantanée).
L’e-mailing : principal canal pour entretenir des relations avec les clients pour
communiquer sur des actions commerciales, mais aussi pour cultiver la relation avec le
client, le remercier ou demander son avis.
Les réseaux sociaux : grâce à son interactivité et son instantanéité.

31
 Chapitre III : Étude d’une coopérative de PDT : Cas de
MonTerroir

III.1 Les produits du terroir et les organisations professionnelles au

Maroc
Au Maroc, les coopératives totalisent 13.882 jusqu’à fin 2014 regroupant 461.878 coopérateurs
(ODCO, 2015). Le rythme de création des coopératives a nettement progressé depuis 2005, date
de lancement de l’Initiative Nationale de Développement Humain, avec une moyenne annuelle
dépassant 1.500 nouvelles coopératives depuis 2012. En effet, 60 % des coopératives datent de
moins de 10 ans. Le rythme de création des coopératives est illustré dans le graphe ci-dessous.

2000 1867
1800
1572
1600
1406
1400
1248
1200

1000 909

800
610
600 547
487
328 364
400 266 303

200

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Figure 6 : Évolution de création des nouvelles coopératives de l’année 2003 à 2015 (ODCO, 2015)

Il convient de signaler que cette croissance concerne un nombre considérable de secteurs d’activités
notamment celui des produits du terroir. Le tableau 5 montre le nombre des coopératives atteint en 2015
en comparaison avec l’an 2010 pour le secteur de l’argan et des PAM.

Tableau 5 : Évolution du nombre de coopératives d’argan et des PAM de l’année 2010 à 2015

Secteur 2010 2015

PAM 69 157
ARAGAN 183 299
Source : Office Du Développement De La Coopération (ODCO, 2016)

32
 Figure 7 : Nombre d'organisations professionnelles par région et par produit du terroir4

La figure 7 montre clairement que chaque région du Royaume est dotée d’un produit ou bien
d’un ensemble de produits, contribuant à sa richesse. À titre d’exemple, la région de Tanger et
celle de Meknès abritent le plus grand nombre d’organisations professionnelles produisant le
miel à raison de 34 à Tanger contre 40 à Meknès. La région de Souss regroupe le nombre le
plus important d’organisations assurant la production de l’argan (37 organisations).

III.2 Présentation de la coopérative MonTerroir

La coopérative MonTerroir, créée en 2014, est spécialisée dans la distribution et la
commercialisation des produits du terroir offrant un large choix en termes de produits et de
gammes. Ses produits sont commercialisés via un magasin localisé à Rabat.

Née d’une profonde attache au monde rural et d’une grande passion pour les richesses et trésors
dont regorge notre pays, MonTerroir rend hommage à un patrimoine naturel unique dans le
monde et à des savoirs faire ancestraux donnant lieu à MonTerroir.

III.2.1 Objectifs et vision

Après un travail de terrain acharné, Le magasin MonTerroir a sélectionné pour ses clients des
produits du terroir justifiant de toutes les garanties de qualité et d’authenticité. Il a noué des
partenariats avec des producteurs expérimentés (en majorité des coopératives) soucieux de
proposer des produits répondant aux normes les plus strictes en matière de qualité et d’hygiène,
tout en maintenant des procédés de fabrication traditionnels et l’utilisation exclusive des
produits naturels.

4
Source : Données adaptées des statistiques de 2012, collectées auprès de Mr. El Khannoufi, ADA

33
De ce fait, MonTerroir tend à jouer le rôle d’intermédiaire de référence à double valeur ajoutée :

Valeur ajoutée pour les coopératives et producteurs : En les tenant informés de manière
régulière du retour du marché sur leurs produits et en leur offrant un accompagnement
permanent pour l’amélioration de la qualité de leurs produits. MonTerroir tient à établir un
partenariat durable et bénéfique pour l’ensemble des parties prenantes ; l’objectif étant de
contribuer à faire émerger des marques fortes en matière de produits du terroir et de fidéliser sa
clientèle à des produits de grande qualité.

Valeur ajoutée pour ses clients : Le magasin offre un large choix en termes de produits et de
gammes tout en garantissant que l’ensemble des produits répond aux normes de qualité
sanitaire, d’hygiène et de consommation.

III.2.2 Segmentation de l’activité de la coopérative MonTerroir

L'opération de segmentation stratégique procède d'une double logique, de découpage d'abord,

de regroupement ensuite. Le découpage permet d’identifier les segments stratégiques. Quant au
regroupement, il consiste, à un niveau plus fin de l'analyse, à rassembler les différents produits
ou services à l'intérieur de ces segments.

Cette double opération de découpage/regroupement peut être schématisée comme suit :

Commercialisation des
produits du terroir

Produits Produits
Produits cosmétiques
Alimentaires Hammam

Crèmes de Eaux
Huiles Shampoing Savons Argiles Miel Savon noir
beauté florales

Huile d'argan
Huile d'argan Ghassoul
cosmétique

Huiles
Huile d'olive
essentielles

Huiles
Vinaigre naturel
végétales

Confiture

Epices &
aromates

Herbes
aromatiques

Couscous

Figure 8 : Segmentation de l’activité de la coopérative MonTerroir

Source : Élaboré par nos soins.

34
III.2.3 Les produits de la coopérative MonTerroir

MonTerroir expose un nombre important de produits dont la plupart font partie des produits
traditionnels et authentiques de notre pays, et dont les procédés de fabrication révèlent un
savoir-faire local reconnu. MonTerroir est face à un challenge important, qui consiste à
sélectionner pour ses clients des produits de qualité.

MonTerroir organise et présente à la vente des gammes de produits. Chaque gamme regroupe
en son sein les produits de même type ou bien ceux ayant la même matière première de base.
(cf. Tableau 6).

Tableau 6 : Gamme de produits du Magasin MonTerroir

– Miel d’euphorbe – Miel d’origan – Miel d’oranger
Miels – Miel de lavande – Miel de caroubier – Miel d’eucalyptus
– Miel de thym – Miel de multifleurs – Miel d’euphorbe (Zakoum)
Produits de la ruche – Gelée royale – Propolis – Pollen
L’huile d’argan – Huile d’argan alimentaire – Huile d’argan cosmétique
L’huile d’olive – Extra vierge naturelle
Vinaigre Nature – Vinaigre d’origan – Vinaigre de pomme naturel
– Confiture de cerises – Confitures de dattes
Confitures naturelles – Confiture de prunes – Confiture de pêches
Amlou – Amlou aux amandes
– Safran – Poudre d’ail – Poudre d’oignon – Cannelle – Cumin
Épices & aromates – Curcuma – Poivre – Gingembre – Piment doux – Piment fort
– Thym – Origan – Anis – Persil – Lavande – Ortie – Armoise
Herbes aromatiques – Sauge – Romarin – Menthe pouliot – Verveine – Nigelle – Stevia
– Camomille – Herbes de Provence – Marjolaine – Céleri – Caroubier
– Couscous de blé – Couscous de maïs – Couscous à base de trois céréales
Le couscous
– Couscous de blé aromatisé – Couscous Koumassi
– Savon et produits cosmétiques à base d’huile d’argan
– Savon et produits cosmétiques à base du miel
Les produits – Shampoing à base d’huile d’argan
cosmétiques naturels
– Crème pour le visage et pour le corps
– Argile verte, rose et blance
Les produits – Savon noir aromatisé – Ghassoul aromatisé – Henné – Gant hammam
Hammam
Parfum d’ambiance – Fleur d’oranger – Jasmin – Rose – Vanille – Verveine – Ambre – Orient
– Genévrier – Rose – Origan – Bigaradier – Fleur d’oranger – Camomille
Huiles essentielles et – Lavandin – Romarin – Cèdre de l’atlas – Thym – Verveine
eaux florales
– Citron Menthe – Lavande – Sauge – Eucalyptus – Cannelle – Gingembre
– Aloe vera – Ortie – Oignon – Ail – Amande douce – Avocat chanvre
– Camomille – Moutarde – Roquette – Carotte – Jojoba
Huiles végétales – Graines de nigelle – Ricin – Sésame – Lavande – Harmel
– Amande amère – Noisette – Pépins de courge coco
– Noyaux d’abricot – Germe de blé – Lin – Pépins de raisins
Autres produits – Figues séchées – Câpres – Sirop de dattes
Source : Élaboré par nos soins.

35
III.2.4 Fournisseurs de la coopérative MonTerroir

MonTerroir assure l’approvisionnement de ses produits via un nombre important de

fournisseurs. La présidente de la coopérative MonTerroir assure personnellement le choix de la
qualité et la négociation des prix avec les fournisseurs. Elle veille à ce que chaque produit soit
impérativement apportée de son berceau d’origine et qu’elle soit choisie avec soin, selon les
exigences du marché. Le tableau 7 expose les principaux lieux d’approvisionnement de
MonTerroir en produits du terroir :

Tableau 7 : Produits, fournisseurs et les lieux de leur approvisionnement de la coopérative MonTerroir

Lieux
Produits Fournisseurs
d’approvisionnement
– Coopérative Tizwa – Zagora
Miels et produits de la ruche – Coopérative Al Amal – Azrou
– Coopérative Adrar – Amezmiz Marrakech
Huile d’argan – Coopérative Atlas – Agadir (Ait-Melloul)
Huile d’olive – GIE Produits de Terroir Walili (PTW) – Zerhoun
– Coopérative Assif Melloul – Imilchil
Vinaigre Naturel
– Coopérative Nouara Ain Lahjer – Tetouan
Confitures & Amlou – Coopérative Ajaabo – Ain Louh
– Coopérative Ziz Al Ala – Midelt
Herbes aromatiques – Coopérative Nouara Ain Lahjer – Tetouan
– Coopérative Al Amal – Azrou
– Coopérative Azzohor – Taroudant
– GIE Atlas PAM – Ain Leuh
Couscous
– Coopérative Al Amal – Azrou
– Coopérative Mesdakia – Ouazzane
– Coopérative Marjana – Marrakech
Produits cosmétiques – Coopérative Nouara – Tetouan
naturels – Coopérative Bellota – Chefchaouen
– Natus Marrakech – Marrakech
Produits Hammam – Coopérative Nouara Ain Lahjer – Tetouan
Parfum d’ambiance – Natus Marrakech – Marrakech
Huile essentiels et eaux – Herb Inn – Marrakech
florales – Aromes de Ben Smim – Azrou
Huiles végétales – Coopérative Nouara Ain Lahjer – Tetouan
Sirop de dattes – Coopérative Zrigat – Er-Rachidia
Moringa – Les Fermes du Moringa Maroc – Kenitra
Source : Élaboration personnelle basée de données collectées auprès du magasin MonTerroir, 2018

En ce qui concerne l’emballage, MonTerroir reçoit les bocaux, les bouteilles, les sachets et les
cartons de chez deux fournisseurs à Salé et à Casablanca. Alors que les coffrets et les motifs
décoratifs et artisanaux des bocaux des produits proviennent des villes de Salé et de Marrakech.

36
III.3 Présentation de l’environnement stratégique de MonTerroir
L’entreprise évolue dans un environnement qui est constitué de l’ensemble des éléments
caractérisant le milieu de vie de l’entreprise. Ces éléments reflètent la situation actuelle
d’exercice de l’activité de l’entreprise et conditionnent ses possibilités de développement
stratégique. Les entreprises ont donc besoin de connaître leur environnement et d’anticiper ses
évolutions (Josien, et al., 2008). Car il affecte ces activités d’une manière directe ou indirecte.

III.3.1 Offre des produits du terroir

L’importance accordée au développement des produits de terroir au Maroc émane, d’une part,
des potentialités réelles que recèle le pays en matière d’écosystèmes propices, de biodiversité
variée et de savoir-faire dans le domaine.

Une liste de plus 200 produits de terroirs phares a été identifiée dans le cadre des études
régionales d’identification des produits de terroir. Le tableau 8 présente la taille d’une « Short
List » de ces produits :

Tableau 8 : Estimation de la taille de la filière en 2011 (MAPM, 2012)

37
L’analyse des forces et des faiblesses des différents produits potentiels a permis de dresser une
cartographie des produits du terroir. Cette cartographie a fait émerger des produits prioritaires,
se démarquant par les critères suivants :

Les propriétés intrinsèques du produit qui le distingue par :

- Sa qualité et unicité ;
- Son potentiel de transformation et de mise en valeur (applications dérivées).
Le potentiel de production de la filière caractérisé par :
- Sa modernité et structuration ;
- Son impact social ;
- Son potentiel d'accroissement des volumes.

La figure 9 présente la synthèse cartographique des produits de terroir au Maroc selon les
critères énoncés ci-dessus :

Figure 9 : Cartographie des produits du terroir (MAPM, 2012)

Cette cartographie a permis de mettre en évidence sept produits qui se démarquent par les
niveaux adéquats de leur potentiel de productions et de leur qualité intrinsèque les qualifiants à
conquérir des marchés d’exportation :

Huile d’argan - Dattes Mejhoul - Rose de Kelaâ de Megouna - Cactus (Figue de barbarie)
Safran - Plantes aromatiques et médicinales - Miel d’Euphorbe.

38
III.3.2 Demande des produits du terroir

La demande en consommation des produits du terroir est sans cesse croissante sur les marchés
national et international, ce qui offre d’importantes opportunités pour leur commercialisation.
Un exercice de priorisation de ces marchés potentiels a été effectué selon les critères suivants
(cf. figure 10) (MAPM, 2012).

Niveau d’exportations des produits alimentaires marocains ;

Potentiel en termes de :
- Demande pour les produits de terroir ;
- Appétence pour les produits du terroir / produits bio ;
- Proximité culturelle avec le Maroc.
Potentiel en terme d'accessibilité des marchés: géographique, logistique, administrative
et commerciale.

Figure 10 : Catégories de produits de terroir selon les marchés cibles (MAPM, 2012)

III.3.3 Concurrence

La concurrence est une sorte de compétitivité ou bien une guerre de subsistance menée par des
entreprises produisant le même produit ou service, ou encore un produit ou service qui permet
de satisfaire le même besoin (Kotler, et al., 2006).

Les grandes surfaces, telles que Marjane assurent la commercialisation des produits du terroirs
de quelques coopératives ou producteurs locaux. C’est un accord au profit du producteur
confronté à la contrainte de trouver des débouchés pour ses produits. Un hyper marché comme

39
Marjane attire un nombre important de consommateurs des grandes villes, de toutes les
catégories sociales et de tout âge.

« Maroc Taswiq » a développé et mis en ligne trois site spécialisés exclusivement dédies à l’e-
commercialisation des produits des coopératives et TPE. Ils assurent dans le cadre de
conventions avec des plateformes étrangères et des sociétés de transport international, la
livraison à domicile chez le consommateur à travers le monde (Groupe Maroc Taswiq, 2017).

III.3.4 Consommateur

De nos jours, le consommateur est plus averti et éduqué que jamais. Il cherche à se maintenir
en bonne santé. Cette conscience est due principalement aux médias, il est au courant des
problèmes environnementaux, du développement durable, des additifs et des organismes
génétiquement modifiés (OGM). D’où l’intérêt remarquable pour les produits naturels ou
biologiques (Ménard, et al., 2009). Il est à la recherche d’un produit authentique et purement
naturel même à des prix élevés. Les PDT sont la solution, ils réunissent tout ce qui relève de la
conservation de la qualité, le patrimoine culturel et coutumier de la région d’origine
(Ackermann, 2011). Par conséquent, ce consommateur a besoin de plus d’informations
concernant les produits, leur origine ainsi que leur composants et exige de la traçabilité. Toute
petite ou moyenne entreprise qui compte se lancer dans ce domaine, a intérêt à produire des
produits de qualité appartenant à une aire géographique délimitée. En revanche une grande
entreprise ou bien une multinationale ne peut jamais franchir cet univers et persuader le
consommateur que ses produits sont de terroir conçus au sein d’unités de fabrication de
dimensions énormes (Rastoin, 2004).

Le nouveau profil de consommateurs ne fait plus du prix sa première préoccupation, mais le

relègue au second plan en faveur de la qualité et de la préoccupation sanitaire. Le marché
national offre également une autre catégorie de clientèle plus sensible à ces préoccupations et
disposant d’un pouvoir d’achat plus important. Il s’agit des touristes étrangers (Oudoud, 2013).

Le choix et la préférence d’un produit par le consommateur sont liés dans la plus part des cas,
à la région de production, à l’histoire ou au procédé de fabrication ou encore, aux matières qui
le composent (Ackermann, 2011). Après le premier essai, le consommateur arrive à percevoir
les attributs particuliers du produit dit de terroir. La satisfaction engendre de nouveau un
comportement d’achat puis de fidélisation. Cette perception est bilatérale, c’est-à-dire, les
caractéristiques propres au produit interagissent avec le niveau d’instruction et de connaissance
lors de l’achat (Dumas, et al., 2006).

40
III.3.5 Marché de la coopérative MonTerroir

Le marché est identifié géographiquement et il sera judicieux de distinguer ses quatre types
(Van Laethem, et al., 2004) :

Le marché principal : Une entreprise au sein de ce marché fonctionne avec ses

concurrents directs. Le marché des PDT, tous secteurs confondus, constitue un marché
principal de MonTerroir. La coopérative s’intéresse aux PDT alimentaires et
cosmétiques.
Le marché générique : Il offre des produits ou des services totalement différents de
ceux du marché principale mais satisfaisant le même besoin chez le consommateur. Pour
la coopérative MonTerroir, le marché des produits alimentaire et cosmétique est un
marché générique pour ses produits.
Le marché support : C’est un marché qu’on peut considérer comme une sous-
segmentation du marché principal ou annexe, tel que le marché des matières premières
ainsi que celui des producteurs des emballages peut être considéré comme marché
support pour la coopérative MonTerroir.

Le marché alimentaire est un marché générique qui regroupe trois marchés à vocations
différentes. Le premier marché est un marché de masse où règne la tyrannie des prix. Le second
est réservé à l’argument-santé, il est innovant dans le monde de la thérapie et des alicaments.
Le troisième est celui des produits gourmands ou bien luxurieux, ils sont nommés de nos jour
les produits de terroir ou encore les produits locaux. Ces produits présentent les qualités
organoleptiques ainsi que l’évocation culturelle. Ce sont les arguments qui déterminent leur
achat (Rastoin, 2004). Ces produits sont devenus de nos jours, parmi les fondements de
l’économie nationale et contribuent au développement des zones rurales des pays émergents ou
en développement. Nous pouvons citer l’huile d’olive, l’argan, le miel et bien d’autres produits
agro-alimentaires ou faisant partie de la composition des produits cosmétiques à base de
produits naturels.

Le marché marocain des PDT est un marché atomisé, divisé en multiples segments de taille
réduite où chaque organisation détient une part. Ce marché est également fragmenté, faisant
face à des difficultés structurelles et organisationnelles. Cette situation crée une compétitivité
entre organisations, notamment, pour les coopératives commercialisant le même type de
produits.

41
Le secteur informel est aussi présent avec force. Les producteurs dans ce secteur représentent
une vraie entrave à l’organisation d’un marché de PDT proprement dit. En effet, dans
l’informel, ce secteur échappe aux taxes et à la réglementation. Les produits sont vendus, via
des réseaux de connaissance voire même au souk hebdomadaire, à des prix bas pour attirer les
consommateurs. Malheureusement, ces produits sont souvent sujets de fraudes ou de mélanges
illicites. Ce qui provoque chez le consommateur un comportement de méfiance et de réticence
envers les PDT quel que soit leur origine.

La figure 11 indique les différents débouchés locaux et informels des PDT sur le marché
national. En présentant le nombre de producteurs, qui produisent et commercialisent les
produits localement, qui est de l’ordre de 40 000 producteurs tous produits confondus. 75%
préfèrent vendre leurs produits au souk ou au bord des routes. 25% constituent 160
coopératives, dont 22% commercialisent leurs produits dans des magasins, lors des foires et des
expositions et 3% représentent 4 groupements d’intérêts économiques, qui orientent leurs
produits finis vers les rayons des GMS ou à l’export (MAPM, 2012).

Figure 11 : Débouchés locaux et informels des PDT au Maroc (MAPM, 2012)

42
III.4 Analyse SWOT de la situation générale de MonTerroir
L'analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou AFOM (Atouts –
Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étude des
forces et des faiblesses d'une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des
opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie
de développement. Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les
facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en
minimisant les effets des faiblesses et des menaces.

Nous allons à présent exposer les points les plus essentiels de l’analyse SWOT de la coopérative
MonTerroir :

Tableau 9 : Matrice SWOT de la coopérative MonTerroir

Forces Faiblesses
Disponibilité de la matière première ; Circuit de distribution qui se limite à Rabat ;
Diversité de sa gamme de produits ; Communication très locale ;
Qualité élevée de ses produits ; La communication de la marque MonTerroir
n’est pas confiée à une organisation spécialisée
Possède son propre Magasin.
dans le marketing.

Opportunités Menaces
Le marché des PDT est un marché en Le marché des PDT manque d’organisation ;
croissance ;
Multiplication du nombre de coopératives des
Forte demande des produits du terroir ; PDT d’une année à l’autre ;
Le consommateur commence à changer ses Concurrence du circuit informel (75% de la
habitudes alimentaires et à s’intéresser aux production locale) ;
PDT ;
Augmentation du prix des matières premières ;
Développement de la vente en ligne grâce
Concurrence d’autres magasins de PDT ;
aux médias sociaux.
Concurrence avec sites de vente de PDT ;
Source : Élaboré par nos soins.

Dans ce cadre, l’élaboration d’une enquête demeure nécessaire afin de, cerner la globalité des
exigences du consommateur, compléter l’analyse SWOT et identifier les vrais axes
d’amélioration de la coopérative MonTerroir.

43
 DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE
COMMUNICATION DE LA COOPERATIVE
MONTERROIR

44
 Chapitre I : Enquête et analyse des résultats
Dans cette partie de notre travail, nous allons présenter la globalité des résultats issus de notre
enquête suite au dépouillement de deux questionnaires différents, tout en réalisant une analyse
de l’ensemble des graphiques obtenus. Nous tâcherons ensuite de présenter nos
recommandations tirées de l’analyse des résultats de l’enquête.

I.1 Présentation de la méthodologie de l’enquête

I.1.1 Le choix de la méthode d’étude

MonTerroir est une coopérative de commercialisation et de distribution des produits du terroir,

ayant comme mission de rapprocher ses produits aux clients. Raison pour laquelle nous avons
choisi d’effectuer l’étude sur deux dimensions :

Les consommateurs des PDT de Rabat.

Les clients actuels de la coopérative MonTerroir.

Pour connaitre le comportement d'un groupe d'individus, le plus exacte semble être de les
observer tous. Procéder à un tel recensement est souvent impossible : la taille de la population
et sa dispersion géographique rendent le procédé trop long et trop couteux. En réalité, les lois
de probabilité montrent que l'observation -sous certaines conditions- d'une partie de la
population est suffisante.

La première partie de notre étude (Étude auprès des consommateurs des PDT de Rabat),
représente une population très large, l’interroger est une tâche complexe qui nécessite beaucoup
de temps et de moyens. Suite à ces contraintes, l'enquête par sondage est la méthode la plus
adaptée à l'objet de notre étude et à la nature des informations à collecter.

Par contre, pour la deuxième partie de notre étude (Clients actuels de la coopérative
MonTerroir), la réalisation d’un recensement est possible vue que la taille de la population dans
notre cas n’est pas large et interroger tous les clients est une tâche pas très complexe. Cela nous
a permis d’avoir des résultats plus précis et plus exactes.

45
I.1.2 Le choix de l’échantillon

Dans le cadre de notre étude départagée en deux parties nous avons opté pour :

L’interrogation d’un échantillon de 200 consommateurs des PDT de Rabat que nous
avons choisi en utilisant une méthode d’échantillonnage non probabiliste (de
convenance).
L’interrogation des clients enregistrés sur la base de données de la coopérative
MonTerroir dans la deuxième partie de notre étude.

I.1.3 Le questionnaire

Le questionnaire est une suite de questions standardisées destinées à normaliser et à faciliter le

recueil de témoignages. C'est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès
d'un nombre important de participants. Les données recueillies sont facilement quantifiables.

L’élaboration des deux questionnaires est effectuée en utilisant l’outil Google Forms, l’envoi
du premier questionnaire aux consommateurs des PDT de Rabat est mis en ligne du 05/04/2018
jusqu’au 25/04/2018, soit une durée de 20 jours. Durant cette période nous avons pu
collecter 200 réponses.

Le deuxième questionnaire destiné aux clients de MonTerroir est effectué entre le 10/04/2018
et le 20/04/2018, soit une durée de 10 jours. Nous avons eu 37 réponses.

On a utilisé deux types de questions dans nos questionnaires :

Les questions fermées : Une question fermée est une question d’un questionnaire pour
laquelle la personne interrogée se voit proposée un choix parmi des réponses préétablies.
Les questions fermées facilitent le traitement des réponses, mais nécessitent une
connaissance préalable permettant de proposer les réponses adéquates, sous peine de
retrouver un grand nombre de réponses sous le choix « autres ».
La question fermée peut être à choix unique ou choix multiple :
- La question fermée à choix unique : est une question au sein de laquelle l’individu
interrogé ne peut choisir qu’une réponse parmi l’ensemble des réponses proposées.
- La question à choix multiple : est une question fermée simple qui permet aux
participants de sélectionner une ou plusieurs réponses dans une liste de choix définie.
Les questions ouvertes : Une question ouverte est une question pour laquelle il n’y a
pas de réponses préétablies proposées au répondant, celui-ci est donc entièrement libre
dans sa réponse.

46
Le questionnaire a été testé par la suite sur 4 consommateurs (2 clients de MonTerroir et 2
consommateurs des PDT de Rabat). Cette étape est très importante dans la mesure, où elle a
apporté d’ultimes modifications et a contribué à sa perfection. Nous avons changé la
formulation des questions qui présentent des problèmes de compréhension et éliminer celles
qui étaient redondantes.

I.1.4 La structure des questionnaires (voir annexes N° 3 et N° 4)

Pour la réalisation de notre étude nous avons élaboré deux questionnaires, le premier comporte
trois parties et le deuxième deux parties.

Les deux questionnaires comportent une petite description de notre travail, en vue d’informer
les personnes interrogées que leurs réponses serviront dans la réalisation d’un projet de fin
d’études.

En ce qui concerne le premier questionnaire qui est destiné aux consommateurs de Rabat :

La première partie, regroupe des questions qui tournent sur la notion de terroir et le lien
au PDT.
La deuxième partie, regroupe des questions qui servent à une évaluation de l’achat des
PDT et de sa fréquence tout en insistant sur le lieu d’achat de ces produits.
La troisième partie, comporte une fiche signalétique qui nous a permis de regrouper les
personnes interrogées et de les distinguer.

En ce qui concerne le deuxième questionnaire qui est destiné aux clients de MonTerroir :

La première partie, comporte des questions qui servent à détecter tous les éléments qui
se rapportent à la connaissance et à l’achat chez MonTerroir.
La deuxième partie, comporte une fiche signalétique qui nous a permis de regrouper les
personnes interrogées et de les distinguer.

I.1.5 Analyse des informations recueillies

Dans une étude du marché, le traitement et l’analyse des résultats présentent l’étape la plus
difficile à réaliser, car elle demande beaucoup de précautions.

Après avoir effectué la collecte d’informations, nous avons opté pour deux outils afin
d’apporter notre analyse et interprétation. En ce qui concerne le tri à plat nous avons utilisé
l’outil Google Forms et pour le tri croisé nous avons utilisé l’outil Excel.

47
Les informations recueillies comme indiqué précédemment, vont être triées puis rassemblées
par thème dans la suite de ce chapitre.

I.2 Caractérisation de l’échantillon

I.2.1 Caractérisation de l’échantillon selon la variable sexe

Le graphique nous montre bien que la majorité de nos enquêtés est du sexe féminin qui nous
donne un nombre de 140 personnes sur 237 enquêtées soit 59% et 97 personnes du sexe
masculin soit 41% du nombre total des enquêtées.

Sexe des enquêtes

41%

Homme
59%
Femme

Figure 12 : Caractérisation de l’échantillon selon la variable sexe

I.2.2 Caractérisation de l’échantillon selon la variable âge

La figure 13 nous a permis de répartir notre échantillon sous trois intervalles d’âge importants,
un premier compris entre 21 et 40 ans qui représente 52% de la population, un deuxième
intervalle compris entre 41 à 60 ans qui représente 42% et un dernier qui reste réduit à 6% pour
les personnes ayant un âge plus de 60 ans.

Âge des enquêtés

6%

[21-40 ans]
42% 52%
[41-60 ans]
> 60

Figure 13 : Caractérisation de l’échantillon selon la variable âge

48
En procédant à un tri-croisé, l’analyse indique que l’âge n’est pas un facteur de variation entre
les consommateurs et les non-consommateurs des produits de MonTerroir (cf. figure 14).

Répartition d'âge des consommateurs des PDT

60

50

40

30

20

10

0
[21-40 ans] [41-60 ans] > 60

Clients de MonTerroir Consommateurs des PDT de Rabat

Figure 14 : Répartition d’âge des consommateurs des PDT

I.2.3 Caractérisation de l’échantillon selon la situation familiale

A partir du graphe 15, nous remarquons que les enquêtés appartiennent à toutes les catégories
des situations familiales, par un pourcentage qui diffère d’une catégorie à une autre. Cependant,
les enquêtés mariés représentent le pourcentage le plus élevé qui atteint les 52%, ce qui reflète
le grand intérêt porté par cette catégorie vis-à-vis la consommation des PDT. Les enquêtés
célibataires occupent la deuxième place avec 33%. Les enquêtés divorcés et les veufs ne
constituent pas un poids significatif face à ceux des deux situations précédemment évoquées.

Situation familiale des enquêtés

5%
10%
33%
Célibataire
Marié(e)
Divorcé(e)
52% Veuf(ve)

Figure 15 : Caractérisation de l’échantillon selon la situation familiale

49
I.2.4 Caractérisation de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle

D’après la figure 16 ci-dessous, 25% des interrogés sont des salariés, ensuite 19% sont des
fonctionnaires, 18% sont des professions libérales et le reste est réparti entre étudiants, retraités,
cadres supérieurs et femmes au foyer.

Catégorie socioprofessionnelle des enquêtés

6% 5% 16%
Cadre supérieur
11% Fonctionnaire

19% Salarié
18% Profession libérale
Etudiant
25% Femme au foyer
Retraité

Figure 16 : Caractérisation de l’échantillon selon la catégorie socioprofessionnelle

Nous constatons que le pouvoir d’achat est le facteur déterminant de la motivation des clients.
Les salariés, les cadres supérieurs et ceux ayant des professions libérales ont la capacité de se
procurer les PDT dans le magasin de MonTerroir. Ainsi que les femmes au foyer représentent
un pourcentage important vu l’intérêt qu’elles portent aux produits cosmétiques vendus dans ce
dernier. Par contre les étudiants représentent un pourcentage faible. Ils ne sont pas capables de
se payer un tel plaisir tout le temps à cause de leur revenu limité.

Répartition des consommateurs des PDT selon la catégorie

socioprofessionnelle

30
25
20
15
%

10
5
0

Clients de MonTerroir Consommateurs des PDT de Rabat

Figure 17 : Répartition des consommateurs des PDT selon la catégorie socioprofessionnelle

50
I.2.5 Caractérisation de l’échantillon selon la variable revenu mensuel

Il ressort du graphique ci-dessous que l’échantillon en question est marqué par des
consommateurs qui n’ont pas de revenu fixe (24%), et d’autres ayant un revenu supérieur à 10
000 Dhs (23%) ce qui renforce notre première conclusion comme étant le pouvoir d’achat le
facteur déterminant de la motivation d’achat (cf. figure 18).

Revenu mensuel des enquêtés

7% Entre 1 000 et 2 000 DHs
24% 10%
Entre 2 000 et 4 000 DHs
19% Entre 4 000 et 6 000 DHs

23% Entre 6 000 et 10 000 DHs

17% Plus de 10 000 Dhs

Sans revenu fixe

Figure 18 : Caractérisation de l’échantillon selon la variable revenu mensuel

La figure 18 révèle deux points importants :

- 40% des clients de MonTerroir font partie des individus qui ont un revenu variable comme
ceux ayant une profession libérale ;
- A partir de 2 000 Dhs, le pourcentage des consommateurs des produits MonTerroir devient
de plus en plus important.

Répartition des consommateurs des PDT selon le revenu

mensuel

40
35
30
25
20
%

15
10
5
0

Clients de MonTerroir Consommateurs des PDT de Rabat

Figure 19 : Répartition des consommateurs des PDT selon le revenu mensuel

51
I.2.6 Caractérisation de l’échantillon selon le lieu de résidence

Notre enquête a pu donner lieu à un échantillon très variable en termes de quartier de résidence.
Afin de simplifier l’analyse, nous avons opté pour un regroupement partiel des quartiers les
plus proches entre eux et ceux situés aux alentours du magasin MonTerroir.

La grande partie des personnes enquêtées habitent à Agdal avec un pourcentage de (19%). En
second lieu vient les résidents de Akkari avec (17%). Et enfin les résidents à l’Océan et Diour
Jamaa avec pourcentage qui atteint (16%) (cf. figure 20).

Quartier d’habitat des enquêtés

4% Akkari
13% 17%
Médina de Rabat et L’oudaya
10% 12% Océan et Diour Jamaa
Agdal
9%
Takaddoum
16%
Al Irfane et Souissi
19% Hay el Fath et Hay Riad
Touriste

Figure 20 : Caractérisation de l’échantillon selon le quartier d’habitat

L’analyse montre, d’après la figure 21, que le client de MonTerroir est principalement un
résident de Akkari avec 43% de l’effectif total des consommateurs des produits de MonTerroir.
Ce résultat indique que les habitants des quartiers éloignés du site du magasin sont
principalement ceux qui ne connaissent pas le magasin MonTerroir.

Quartier d’habitat des consommateurs des produits de Mon-Terroir

50

40

30
%

20

10

Clients de MonTerroir Consommateurs des PDT de Rabat

Figure 21 : Caractérisation des clients de MonTerroir selon le quartier d’habitat

52
I.2.7 Moyens d’information les plus utilisés par les consommateurs des PDT

D’après la figure 22 nous constatons que les enquêtés recourent à plusieurs sources
d’informations pour choisir le meilleur produit. Mais la majorité d’entre eux ont recours à
internet pour s’informer sur les PDT. Chose qui est normale vue le développement des
technologies de l’information et de la communication qu’a connu notre monde.

Proportion d'utilisation des moyens d'information

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Radio Presse écrite Télévision Internet

Figure 22 : Proportion d'utilisation des moyens d'information

I.2.8 Réseaux sociaux les plus utilisés par les consommateurs des PDT

Parmi tous les réseaux sociaux proposés aux consommateurs, Facebook reste le plus efficace
en terme de communication et de publicité. En second lieu se classe YouTube vu ses
fonctionnalités variés de diffusion.

Proportion d'utilisation des réseaux sociaux

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Linkedin Youtube Instagram Twitter Facebook

Figure 23 : Proportion d'utilisation des réseaux sociaux

53
I.3 Analyse des données par thème

I.3.1 Connaissance des produits du terroir

La coopérative Mon Terroir sera capable, à travers l’analyse de cette partie, d’avoir une vision
sur les attentes et les besoins des consommateurs des PDT et ceci afin de construire un
référentiel, défini comme base de toute amélioration.

I.3.1.1 Perception des PDT

Pour 31% des consommateurs, le PDT désigne un produit naturel et bio qui préserve surtout la
santé. Or que 18% trouvent qu’un PDT est un produit de qualité promouvant le patrimoine du
pays et procurant le meilleur goût. Et 14% le voient comme un résultat de la tradition et du
savoir-faire ancestral (cf. figure 24).

Signification d’un PDT pour le consommateur

9% Produit Bio/Santé/Naturel
14% 31%
Qualité/Goût

Produit beldi/Fermier/Authentique
18%
Patrimoine d'une région, d'un pays
18%
10% Tradition/Savoir-faire

Confiance au producteur

Figure 24 : Signification d’un PDT pour le consommateur

Le PDT n’est pas forcément un produit 100% bio. Il peut contenir un pourcentage de substances
chimiques, selon la nature du produit. D’une part, on remarque que la majorité des
consommateurs confondent entre produit bio et PDT.

D’autre part, il y a une catégorie de personnes enquêtée consciente de la signification du terme

PDT qui se résume, selon sa dimension géographique, à l’appartenance de ce produit à une
origine donnée tout en traduisant les savoir-faire liés à cette dernière.

54
I.3.1.2 PDT pour le consommateur

Une fois qu’ils ont donné leurs appréciations concernant la signification du PDT, les
consommateurs doivent déterminer lesquels de ces produits qu’ils consomment le plus souvent.
En analysant les réponses obtenues, on trouve que 23% ont répondu que c’est principalement
les olives de table et l’huile d’olive, 22% disent que c’est le miel, les 17% déclarent que c’est
l’huile d’argan et 14% annoncent que c’est le beurre et le Smen. En outre, 13% des
consommateurs préfèrent d’autres types de produits, à savoir, les savons naturels, les huiles
essentielles, le safran, l’huile de cactus… etc.

Produits de terroir considérés

13% Miel
22%
14% Olives et Huile d’olive
Huile d’Argan
11% 23% PAM
Beurre et Smen
17%
Autres

Figure 25 : Produits que le consommateur caractérise de PDT

On peut constater à travers les réponses indiquées par le consommateur, que le miel, l’huile
d’olive et d’argan et les olives de table, sont principalement les produits qui méritent d’être
appelés PDT. En effet, si on réfère cela aux habitudes alimentaires du consommateur marocain,
on trouve que ces produits sont considérés comme la base de son alimentation quotidienne. Les
autres produits constituent pour lui un plaisir qu’il peut s’offrir de temps à autre.

I.3.1.3 Critères de choix des PDT

La figure 26 montre que l’origine du produit, sa qualité ainsi que l’achat direct chez le
producteur sont des critères très importants avec des pourcentages respectifs de l’ordre de 98%,
60% et 48%. En outre, le prix et le packaging sont jugés moyennement importants dans le
comportement d’achat.

55
 Critères de choix des PDT

100
90
80
70
60
50
%

40
30
20
10
0
Prix Qualité Origine des Packaging Achat direct du
produits producteur

Pas important Important Très important

Figure 26 : Critères de choix des PDT

L’origine du produit et sa qualité sont des critères importants pour tous les consommateurs des
PDT, ainsi que l’achat direct chez le producteur. Ces trois critères sont liés. En effet, Ils sont
nécessaires pour établir la confiance du consommateur en ces produits, car ce dernier prend en
compte un de ces critères, s’il n’exige pas les trois.

Le prix est un critère de choix des PDT dans le cas où, le consommateur a un faible pouvoir
d’achat. Tout comme la qualité, il demeure un indicateur important pour la prise de la décision
d’achat.

I.3.2 Approvisionnement des consommateurs en PDT

Cette partie a pour but d’analyser le comportement d’achat des PDT. L’étude des résultats va
permettre à la coopérative MonTerroir d’améliorer son offre afin de satisfaire la demande des
clients.

I.3.2.1 Fréquence d’achat

Il est important d’évaluer la fréquence d’achat des PDT. La figure 27 montre qu’à peu près 52%
des enquêtés achètent souvent ces produits, tandis que 30% les consomment de temps en temps.

56
 Fréquence d'achat des PDT

10% 8%
Rarement
30%
De temps en temps

52% Souvent
Très souvent

Figure 27 : Fréquence d’achat des PDT

Le miel, l’huile d’olive et l’huile d’argan font partie des PDT. Ils sont des ingrédients
indispensables dans l’art culinaire marocain, ainsi que dans les recettes médicinales ancestrales.
Peut-être que le consommateur marocain, en disant acheter souvent les PDT, il fait allusion à
ces produits.

I.3.2.2 Raisons d’achat des PDT

La figure 28 présente les différentes utilisations des PDT. Les résultats qui y sont figurées
montrent que 31% des consommateurs se procurent ces produits pour une utilisation
alimentaire, alors que 42% les emploient comme des alicaments pour leurs vertus et leurs
propriétés thérapeutiques.

Utilisation des PDT

6%
21% 42% Alicament
Alimentation
Cosmétique
31%
Plaisir

Figure 28 : Raison de l’utilisation des PDT

Le consommateur a souvent recours aux PDT pour des raisons alimentaires ou thérapeutiques.
Une part moins importante de consommateurs s’intéresse plus aux produits cosmétiques.

57
I.3.2.3 Raisons du non achat des PDT

D’après la figure 27, on trouve, 8% des enquêtés qui achètent rarement les PDT. Cependant,
la figure 29 indique que 48% de ces consommateurs justifient ce comportement, en premier
égard, par le manque de moyens financiers ; 28% précisent que l’achat rare de ces produits est
attribué principalement à son indisponibilité sur le marché et le manque d’informations et de
communication par rapport aux PDT ; parmi ceux 15% qui justifient cette faible fréquence
d’achat par la cherté du produit et le manque de confiance.

Raisons du non achat des PDT

15%
28%
9% Disponibilité
Pouvoir d'achat
Non confiance

48% Cherté

Figure 29 : Raisons du non achat des PDT par le consommateur

Le consommateur pense que le terme PDT signifie toujours que ce produit est cher. Cette idée
se répercute sur la notoriété des produits auprès du consommateur.

I.3.2.4 Lieux d’achat des PDT

Lieux d'achat des PDT

60
50
40
30
%

20
10
0

Jamais De temps en temps Fréquement Tout le temps

Figure 30 : Lieux d'achat des PDT

58
La figure 27 montre que plus que 50% des consommateurs achètent les PDT. L’acte d’achat est
lié à la disponibilité. Les lieux d’achat de ces produits sont divers. La figure 30 montre que le
consommateur préfère généralement se procurer les PDT de chez le producteur local ou au
niveau des magasins spécialisés. Une minorité des enquêtés ont tendance à acheter ces produits
dans les grandes surfaces, pour des raisons de proximité. La quasi-totalité avoue ne jamais avoir
recherché ce genre de produits dans un souk.

De plus, il y a une partie un peu importante des consommateurs qui préfère acheter ses produits
à travers les sites d’achat en ligne. Les uns rendent ceci à la facilité d’utilisation du site et le
choix entre une large gamme de produits. D’autres à la possibilité de passer une commande
sans le souci de se déplacer au magasin.

I.3.2.5 Raisons d’achat dans ces lieux

La figure 31 suggère que le choix du consommateur de ces lieux d’achat est principalement lié
à la confiance et à la qualité (44%), à la disponibilité et à la proximité (26%) et au réseau de
connaissance (14%). Il se base aussi sur le prix pour choisir le lieu d’achat de ces produits. En
effet, 9% considèrent le prix en tant que critère déterminant de l’acte d’achat.

Justificatif du lieu d'achat choisi

7%
14% Confiance/Qualité
44%
9% Proximité/Disponibilité
Prix raisonnable
Réseau de connaissance
26%
Hygiène

Figure 31 : Raisons du choix du lieu d’achat des PDT

Le consommateur préfère s’approvisionner en PDT, en premier lieu, de chez le producteur

local. Il pense que ce moyen est le plus fiable pour avoir un produit dit de terroir. Ce
consommateur peut acheter le produit en se rendant sur place, ou bien via un réseau de
connaissance, permettant de se procurer le produit sans avoir à se déplacer. En second lieu, le
client achète les PDT au niveau des magasins spécialisés. En effet, ces épiceries fines présentent
l’avantage d’être implantées en pleine ville, et d’avoir une adresse fixe. De cette manière, le
consommateur est assuré de la qualité de son produit.

59
I.3.3 Connaissance du magasin MonTerroir

La connaissance du magasin MonTerroir est très utile pour notre étude. Ce thème va nous
permettre d’avoir un certain nombre d’informations importantes qui vont, par la suite, nous être
utiles pour caractériser le magasin MonTerroir en tant que magasin spécialisé dans la
distribution et la commercialisation des PDT.

I.3.3.1 Évaluation de la notoriété assistée du magasin MonTerroir

La notoriété assistée est la mesure du degré de présence de notre marque dans l’esprit des
individus en calculant le pourcentage de personnes qui disent connaitre les magasins présentés
dans le questionnaire. Et ceci, en répondant à la question suivante : « Quels sont, parmi ces
magasins spécialisés de produits du terroir, ceux que vous connaissez ? ».

Pour un nombre de 200 enquêtés ayant répondu à cette question, les magasins spécialisées des
PDT sont classées par ordre décroissant de notoriété assistée (cf. tableau 10).

Tableau 10 : Notoriété assistée de MonTerroir par rapport aux autres magasins de PDT
La Notoriété assistée % sur un effectif de 200
Apia 26%
Le petit Marché 20%
Yaqout 17%
Terre & Terroir 14%
MonTerroir 11%
Afdal 8%
Jnane Bladi 4%
Total 100 %

Ces pourcentages nous permettent de constater que par rapport aux autres magasins de PDT,
MonTerroir a une faible notoriété. De ce fait, il faut penser à des orientations stratégiques de
communication pour la visibilité du magasin.

60
I.3.3.2 Connaissance du Magasin MonTerroir

L’analyse a révélé que pour un effectif de 200 enquêtés, 11% connaissent le magasin de
MonTerroir et 89% ignore son existence.

Tableau 11 : Proportion des consommateurs qui connaissent MonTerroir sur un effectif de 200 enquêtés
Oui Non
Effectif % Effectif %
Connaissance de
MonTerroir 22 11 178 89

Achat chez MonTerroir

11%

Oui
Non
89%

Figure 32 : Proportion des consommateurs qui connaissent MonTerroir sur un effectif de 200 enquêtés

D’après ces résultats, on constate que le magasin MonTerroir reste très peu connu dans son
marché. Donc il faut fournir et développer un effort supplémentaire en termes de
communication à destination de ces consommateurs.

I.3.3.3 Moyens de connaissance de MonTerroir

L’analyse révèle que 61% des consommateurs qui connaissent le magasin MonTerroir l’ont
connu pour la première fois de bouche à oreille. 26% ont établi un premier contact avec
MonTerroir lors de leur passage devant le magasin (cf. figure 33).

Moyens de connaissance du magasin MonTerroir

13%
Bouche à oreille

26%
De passage
61%

Internet (Site Web,

Facebook, …)

Figure 33 : Moyens de connaissance de la marque MonTerroir

Le bouche à oreille reste le principal moyen qui a permis au magasin MonTerroir d’être connu.
Donc le côté communicationnel de la coopérative reste insuffisant devant ces résultats.
61
I.3.4 Achat chez MonTerroir

Ce thème est d’une utilité majeur pour évaluer la consommation des produits de MonTerroir. il
s’agit, en effet, de caractériser l’activité de MonTerroir et d’analyser la perception du
consommateur.

I.3.4.1 Produits de grande consommation chez MonTerroir

Le consommateur des produits MonTerroir cherche en priorité certains produits ; 41% des
consommateurs préfèrent les produits cosmétiques, 32% recherchent les produits alimentaires,
19% viennent principalement pour les produits Hammam. 8% recherchent d’autres produits tel
que : les huiles essentielles (cf. figure 34).

Produits recherchés en priorité chez MonTerroir

8%
32%
Produits Alimentaires

41% Produits Hammam

Produits cosmétiques
19%
Autres

Figure 34 : Produits recherchés en priorité chez MonTerroir

Ces statistiques confirment que les clients de MonTerroir, précisément les femmes, sont
satisfaites de la qualité et de l’efficacité de ses produits cosmétiques. Par conséquent,
MonTerroir doit mettre le point et compter sur ses produits phares afin d’attirer plus de clients
et développer une communication solide pour les autres produits.

I.3.4.2 Appréciation des produits MonTerroir par ses clients

La figure 35 indique que le consommateur des produits MonTerroir est unanime et juge que le
magasin présente des produits naturels, authentiques, avec un bon rapport qualité prix, et offrant
du plaisir tout en établissant un lien entre ces produits, la tradition et le terroir.

62
 Appréciation des produits MonTerroir par ses clients

70
60
50
% 40
30
20
10
0

Pas du tout d’accord Pas d’accord D’accord Tout à fait d’accord

Figure 35 : Appréciation des produits MonTerroir par ses clients

I.3.4.3 Utilisation des produits MonTerroir par les consommateurs

Dans cette partie, on doit prendre en compte que chaque consommateur utilise les produits de
MonTerroir pour des raisons personnelles et particulières. On trouve, d’après la figure 36, que
38% des consommateurs de la marque achètent ces produits pour un besoin alimentaire, 31%
se procurent le produit pour le plaisir et le goût. Tandis que 21% des achats sont offerts comme
cadeaux.

Produits MonTerroir sont associés à

10%
31%
21% Plaisir/Goût
Utilisation courante
Cadeaux
Ramadan et fêtes
38%

Figure 36 : Les facteurs associés à l’achat des produits MonTerroir

Le magasin MonTerroir doit prendre en considération, qu’une partie importante des clients du
magasin utilisent ses produits pour leur plaisir personnel ou bien pour celui de leurs amis et
familles. Et ceci afin de fidéliser ces clients et bien évidemment en acquérir d’autres. En effet,
le magasin peut améliorer encore l’emballage de ses produits, comme il peut concevoir un
emballage spécial aux produits qui seront offerts comme cadeaux.

63
I.3.4.4 La satisfaction des clients du magasin

La satisfaction du client est généralement considérée comme le pilier de la fidélisation. Elle est
un moyen de favoriser la fidélité. Un client satisfait reste en général plus fidèle à son
fournisseur. Il achète, le plus souvent, ses produits et il reste moins sensible au prix. Il peut
arriver jusqu’à suggérer des idées d’innovations et diffuser un bouche à oreille positif sur la
coopérative.

Nous mesurons maintenant le degré de satisfaction des clients enquêtés de la coopérative

MonTerroir sur la présentation des produits à l’intérieur du magasin, les explications sur place
assurées par les vendeurs et les prix.

Tableau 12 : Point de vue des clients sur la présentation des produits

La présentation des produits Pourcentage
Très satisfait 60 %
Satisfait 35 %
Peu satisfait 5%
Pas du tout satisfait 0%
Total 100 %

Tableau 13 : Point de vue des clients sur les explications faites sur place
L’explication de la vendeuse Pourcentage
Très satisfait 40 %
Satisfait 50 %
Peu satisfait 10 %
Pas du tout satisfait 0%
Total 100%

Tableau 14 : Point de vue des clients sur les indications des prix
L’indication des prix Pourcentage
Très satisfait 10 %
Satisfait 35 %
Peu satisfait 50 %
Pas du tout satisfait 5%
Total 100%

On observe, d’après les tableaux 12,13 et 14, que la majorité des clients enquêtés sont très
satisfaits de la présentation des produits, satisfaits à très satisfaits des explications données sur
place, peu satisfaits à satisfaits sur l’indication des prix des différents produits, ceci étant dû à
la faible communication concernant les prix.

64
I.3.4.5 Fréquence d’achat des produits MonTerroir

En mesurant les fréquences d’achat des produits MonTerroir, on constate que 54% des clients
se rend généralement à MonTerroir moins d’une fois par mois, 38% font leurs achats à
MonTerroir une à deux fois par mois et rien que 8% y achètent plus de deux fois par mois. Ces
fréquences nous aident à caractériser la clientèle du magasin au niveau du pouvoir d’achat. Car
ce dernier, est le réel moteur déterminant le comportement du consommateur. En effet, la
clientèle de MonTerroir a généralement un niveau de vie moyen, qui lui permet de se procurer
ces produits moins d’une fois par mois. (cf. figure 37).

Fréquence d'achat chez MonTerroir

8%

Moins d'une fois/mois

38% 54%
Entre 1 et 2 fois/mois
Plus que 2 fois/mois

Figure 37 : Fréquence d’achat chez MonTerroir

I.3.4.6 Budget consacré à l’achat chez MonTerroir

La figure 38 montre que 60% des clients de MonTerroir consacrent à peu près 100 à 400 Dhs à
leurs achats chez MonTerroir. Tandis que 24% des consommateurs font des achats à moins de
100 Dhs. Et seulement 16% des clients dédient plus que 400 Dhs par achat.

Budget dépensé par achat chez MonTerroir

16% 24%
Moins de 100 Dhs
Entre 100 et 400 Dhs
Plus que 400 Dhs
60%

Figure 38 : Budget dépensé par achat chez MonTerroir

Cette figure affirme que la majorité des clients de MonTerroir consacre un budget moyen
variant de 100 à 400 Dhs. Les clients qui dépensent plus que 400 Dhs sont moins nombreux.
MonTerroir a intérêt à prendre cette catégorie en compte dans ses actions communicationnelles.

65
I.3.4.7 Les supports de communication préférés par les clients de MonTerroir

La majorité des clients de MonTerroir interrogés préfère le catalogue, les explications sur place
et internet. Elle les considère comme les meilleurs supports de communication. Près de 24%
des enquêtés préfèrent avoir les différentes informations sur les produits au moyen
d’explications sur place. Environ 35% des clients souhaitent que MonTerroir partage les
promotions sur sa page Facebook et sur son site web. 14% des clients de MonTerroir suggèrent
de préparer des affiches qui contiennent des informations sur chaque produit et de les afficher
devant chaque produit. La réponse des clients est claire, il faut travailler sur la communication
et les explications (cf. figure 39)

Les supports de communication préférés par les clients de MonTerroir

14%
27% Catalogue Produits
16% Explications sur place
Site web

19% 24% Page Facebook

Affiches

Figure 39 : Les supports de communication préférés par les clients de MonTerroir

I.3.4.8 Suggestions et recommandations des clients pour MonTerroir

Avant de mettre fin aux questions de la fiche d’enquête destinée aux clients actuels de
MonTerroir, Il est judicieux d’y insérer une question sollicitant leur avis via des suggestions et
des recommandations. Ces dernières seront utilisées comme une base d’amélioration du produit
et du service à MonTerroir.

Suggestions des clients

5% Elaborer un catalogue des produits

11% 24%
Améliorer l'emballage
8%
Mise à jour du site internet de MonTerroir
14% Communication du site du magasin
22%
Promotion par événement
16%
Multiplier les points de vente

Rien à signaler

Figure 40 : Suggestions des clients pour MonTerroir

66
D’après la figure 40, l’analyse des réponses des enquêtés a révélé que 24% optent pour la
communication des produits de MonTerroir via un catalogue des produits qui sera présent dans
le magasin ainsi que sur internet. Tandis que 22% proposent de changer l’emballage pour
certains produits. 16% des consommateurs trouvent qu’il faut mettre à jour son site internet, en
intégrant tous les produits, leurs photos et toutes informations nécessaires. Ainsi que 14%
trouvent que MonTerroir doit plutôt faire connaitre la localisation de son magasin afin d’attirer
plus de clients.

I.4 Synthèse des résultats

L’analyse des réponses au questionnaire a permis de mettre en évidence un certain nombre
d’observations utiles à notre problématique.

- La majorité des consommateurs ont recours à internet pour s’informer sur les PDT.
- Le miel, l’huile d’olive et l’argan sont les produits les plus connus et les plus achetés
par les consommateurs de Rabat.
- Lors d’achat de produits du terroir, les consommateurs sont à la recherche de qualité,
d’authenticité et de certitudes de provenance.
- La fréquence de consommation dépend du revenu.
- L’esthétique du produit est un critère moyennement important à prendre en compte pour
le consommateur de PDT.
- Pour les consommateurs, le choix d’un format de distribution ou de produits spécifiques
est dicté en majorité par le prix proposé.
- Les consommateurs à la recherche de l’assurance de l’origine de leurs produits, ont
plutôt tendance à faire leurs achats dans des petites structures conviviales comme les
magasins spécialisés.
- Le magasin MonTerroir reste encore peu connu auprès les consommateurs de Rabat.
- La majorité des clients de MonTerroir ont connu le magasin par le bouche à oreille.
- Les principaux produits achetés chez MonTerroir sont les produits cosmétiques.
- La majorité des clients de MonTerroir sont satisfaits de la présentation des produits et
les explications faites sur place et peu satisfaits concernant l’affichage des prix sur les
différentes gammes de produits.
- Les supports de communication les plus préférés par les clients de MonTerroir sont
généralement le catalogue, les explications sur place et l’internet.

67
Chapitre II : Diagnostic de la stratégie de communication
de la coopérative MonTerroir et proposition d’actions
d’amélioration
Depuis sa création, la coopérative MonTerroir a appliqué un ensemble d’actions pour
communiquer ses produits auprès du consommateur. Elle a conçu des brochures, des cartes
visites, elle a distribué des cadeaux lors de plusieurs évènements. Ainsi qu’elle a créé en 2014
une première version du site web qui reste dépassé et non-actualisé, une page Facebook avec
une influence et un dynamisme très limité. Malgré la diversité des actions menées, le bouche à
oreille reste le principal moyen de communication jusqu’à présent.

Aujourd’hui, la coopérative MonTerroir est prête à revoir sa démarche marketing, en vue

d’augmenter le nombre de ses clients et d’améliorer son chiffre d’affaires.

II.1 Analyse SWOT de MonTerroir après les résultats de l’enquête

L’analyse SWOT est une manière d’évaluer la pertinence d’une idée d’affaires et de définir une
stratégie de développement. Cet outil combine l’analyse des Forces (Strengths) et des
Faiblesses (Weaknesses) du projet avec celle des Opportunités (Opportunities) et des Menaces
(Threats) de son environnement. Le tableau 15, donne une analyse SWOT de la coopérative
MonTerroir après l’analyse des résultats de l’enquête.

Tableau 15 : Analyse SWOT de la coopérative MonTerroir après les résultats de l’enquête

Forces Faiblesses
Produits des PDT de qualité supérieure ; Absence d’une stratégie de communication ;
Prix compétitifs ; Faible notoriété du magasin MonTerroir ;
Valeur ajoutée grâce à une large gamme ; Le bouche à oreille reste le seul moyen de
communication de la marque ;
Les produits du magasin MonTerroir sont
souvent utilisés pour les besoins courants ; Sous-utilisation des réseaux sociaux ;
Site internet actuel dépassé.

Opportunités Menaces
55% des consommateurs appartiennent à la Concurrence des magasin spécialisés des PDT
tranche d’âge [21-40 ans] à Rabat ;
Les consommateurs préfèrent que le produit Concurrence du circuit informel ;
soit disponible et à proximité ;
Les consommateurs préfèrent acheter les PDT
Clientèle qui a un pouvoir d’achat élevé. en priorité chez les producteurs locaux.

Source : Élaboré par nos soins.

68
II.2 Analyse du mix marketing de la coopérative MonTerroir
Dans le but d’identifier des outils qui permettront à la coopérative MonTerroir de convertir un
plus large public à la consommation des produits du terroir et produits cosmétiques
traditionnels, nous avons choisi de visiter des magasins spécialisés dans ce secteur pour avoir
une vision pertinente du marché et de ses horizons.

Parmi ces magasins, nous avons sélectionné Apia, Yaqout et le Petit Marché, étant des bons
exemples à suivre en terme de stratégie. En effet, malgré leur contexte économique difficile, ils
sont parvenus à se démarquer des autres magasins et à maintenir leurs parts du marché.

Le sujet principal de ces visites a été conçu autour du mix marketing. En mettant l’accent sur
leurs stratégies de communication et leurs facteurs clés de succès.

D’après notre analyse critique du magasin MonTerroir et en comparaison avec les autres
magasins visités, nous avons pu déduire des anomalies au niveau de sa communication qui se
déclinent en :

- L’absence d’une identité visuelle qui reflète l’identité de la coopérative ;

- Les moyens de communications de MonTerroir ne sont pas diversifiés et ne touchent
pas d’une façon étudiée les publics cibles ;
- La connaissance des clients est limitée. En effet, les fichiers clients sont souvent
incomplets et mal renseignés ;
- Manque de communication sur la provenance de ses produits ;
- Le site web de MonTerroir ne permet pas à un accès facile aux produits de la coopérative
et ne met pas en relief les services offerts ;
- La localisation du magasin MonTerroir n’occupe pas une zone de chalandise attrayante:
L’emplacement du magasin est près du marché Akkari mais il est considéré non voyant
pour les passagers, car le nom du Magasin n’est pas mis d’une façon attrayante et
voyante. Il n’y a pas d’identité visuelle, pas d’affiche ou un panneau d’affichage pour
indiquer l’existence ou la direction au magasin.

A partir des analyses précédentes, nous allons procéder à la formulation d’un ensemble
d’orientations stratégiques de communication, appropriées aux conditions de la coopérative
MonTerroir. Ces orientations seront portées sur deux grands niveaux, un premier à court terme
tandis que le deuxième sera réalisé à long terme.

69
II.3 Orientations stratégiques de la coopérative MonTerroir
La coopérative MonTerroir doit mettre en place une stratégie qui combine en même temps, une
communication institutionnelle insistant sur la notoriété et l’identité de sa marque, ainsi qu’une
communication produit qui crée un lien entre le consommateur et les produits de la coopérative.

II.3.1 Orientation stratégique de la coopérative à court terme

Afin de marquer une progression à ce niveau on a proposé à la coopérative de :

- Créer une identité visuelle de la coopérative et de la marque ;

- Changer l’emballage pour certains produits ;
- Créer un nouveau étiquetage pour certains produits qui portent le nom de la marque
MonTerroir ;
- Élaborer un catalogue professionnel sur papier et électronique (d’une manière qui
permet de l’utiliser pour différentes manifestations et cibles : Bilingues Français-
Arabe) ;
- Créer un site e-commerce avec un référencement professionnel pour augmenter la
visibilité de la coopérative et de ses produits ;

II.3.2 Orientation stratégique de la coopérative à long terme

II.3.2.1 Segmentation de la clientèle

- Initiés : clientèle orientée d’avantage santé que qualité gustative.

- Basiques : Consommateur réguliers à la recherche d’un goût authentique.
- Réactifs à la crise : Consommateurs occasionnels et à la recherche d’un produit fiable
en temps de crise.
- Non consommateurs

Orientations possibles :

- Conquérir le marché des « initiés » en créant une gamme de produits orientés santé.
- Renforcer sa position sur le marché des « basiques » : En se différenciant de ses
concurrents en mettant en avant la qualité de ses produits et sa démarche (contrôle
constant).
- Politique de conquête des non consommateurs communiquant d’avantage sur les
caractéristiques de ses produits.

70
II.3.2.2 Le couple Produit/Packaging

- Élargissement de la gamme pour répondre à tous les besoins ;

- Sortir le naturel à travers des couleurs plus traditionnelles qui évoquent le terroir ;
- Utiliser un packaging entièrement recyclable.

II.3.2.3 La marque

- Donner l’image de produits authentiques et riches en goût, accessible à tous ;

- Créer une notoriété de marque ;
- Être au-delà du naturel, une marque gage de qualité et de goût.

II.3.2.4 La distribution

- Avoir une forte présence dans le marché ;

- Multiplier les points de ventes. Cette décision nécessite une étude préalable pour
déterminer le marché cible, le budget et bien d’autres éléments qui s’imposent lors de
la prise de telle décision.

II.3.2.5 Prix

- Le prix doit être supérieur à la moyenne du marché alimentaire non-naturel : pour être
une assurance de qualité, mais moins cher que la moyenne du marché alimentaire
naturel pour être accessible au plus grand nombre.

II.3.2.6 La communication et la promotion

- Mettre en place des événements promotionnels consacrés aux produits du terroir ;

- Travailler en continue sur des supports de vente reflétant une meilleure authenticité de
ses produits ;
- Élaborer des affiches informatives affirmant la provenance de ses produits ;
- Améliorer la gestion de la présence sur Facebook et la diversification des contenus
proposés sur ce dernier.
- Diffuser une compagne de publicité payante sur les réseaux sociaux.

71
 TROISIEME PARTIE : SUPPORTS DE
COMMUNICATION ET STRATEGIE DE CONVERSION

72
Chapitre I : Outils de communication & d’aide à la vente
Ce chapitre a pour objet de présenter nos choix stratégiques sur le plan marketing et
communication. Nos choix résultent des analyses, de la demande et de l’offre que nous avons
faites précédemment.

I.1 Création de l’identité visuelle pour la coopérative MonTerroir

Avant de passer à l’action de communication, la coopérative MonTerroir doit avoir une identité
visuelle forte pour communiquer son image de marque et avoir une notoriété auprès de son
publique cible.

I.1.1 Choix du Logo

Après plusieurs essais de création d’un Logo adéquat pour la coopérative MonTerroir, la
directrice de cette dernière a opté pour un choix propice d’un Logo prenant le même nom de la
coopérative et distinctif par ses deux couleurs Vert et Orange (cf. figure 41).

Le choix du Logo s’est basé essentiellement sur la simplicité de son design, sur l’attirance de
ses couleurs et en même temps sur le nom de la coopérative qui, selon la directrice, est facile à
mémoriser, facile à prononcer, court et distinctif.

Ainsi, le Logo représente dans son ensemble une fleur qui symbolise la nature, l’amour et la
beauté. La couleur verte est sans doute celle de nature. Cette couleur est apaisante,
rafraîchissante tonifiante. Le vert est associé à la chance, l’espoir et le calme. La couleur orange
signifie la pureté, l’innocence et la virginité.

Figure 41 : Nouveau Logo de MonTerroir

I.1.2 L’outil de création du Logo

Nous avons utilisé comme outil de modification d’image, Adobe illustrateur CC 2018 qui est
un logiciel de création graphique vectorielle de référence dans les environnements
professionnels. Il fait partie de la gamme Adobe et peut être utilisé indépendamment ou en
complément de Photoshop, offrant des outils de dessin vectoriel puissants. Les images
vectorielles sont constituées de courbes générées par des formules mathématiques.

73
I.2 Amélioration d’étiquetage pour les produits phares de la
coopérative MonTerroir
Pour vendre un produit, plusieurs facteurs entrent en considération afin de s’assurer que le
message passe bien. Bien entendu, la qualité du produit participe au succès mais avant d’en
arriver là, il est important de convaincre que ledit produit mérite d’être acheté parmi un
ensemble de produits issus de la même catégorie.

L’étiquetage intervient dans le processus visuel de la communication marketing. La couleur, la

forme et l’originalité de l’étiquette participent à la réussite de la vente d’un produit. Ce sont
également les informations inscrites sur l’étiquette qui aideront le consommateur à faire la
différence.

Dans le but de mettre en avant la qualité des produits phares de la coopérative MonTerroir et
les valoriser, nous avons conçu pour chaque produit un étiquetage simple, attrayant et qui
contient le nom du produit, le logo et le nom de la coopérative, la composition et le mode
d’utilisation ainsi que les coordonnés de la coopérative.

Pour réaliser une étiquette fonctionnelle, cela nous a demandé des efforts et une recherche
pertinente, parce qu’il faut satisfaire quelques critères :

- L’étiquette doit être originale et lisible ;

- L’étiquette doit porter tous les renseignements essentiels ;
- L’étiquette doit renforcer et valoriser l’identité du produit.

Il est obligatoire d'étiqueter les emballages destinés aux consommateurs, selon ONSSA (Office
National de Sécurité Sanitaire des produits Alimentaires). L'étiquette doit inclure le nom du
produit, son poids net et le nom et l'adresse de l'agriculteur, du manutentionnaire ou du
distributeur.

74
I.2.1 Miels

Nous avons essayé d’être fidèle à un seul model et nous avons choisi le marron comme couleur
pour notre étiquette, nous avons été convaincu par le choix ; le marron renvoie la modernité.
Nous avons associé des illustrations pour chaque type de miel pour le différencier par rapport
aux autres types. Nous avons cherché à faire un unique modèle de référence.

Les éléments graphique que nous avons inséré sont :

- Le logo
- Le nom du produit
- Poids net
- L’origine du produit
- L’adresse, le numéro de téléphone, la page Facebook et le site internet
- Et des mentions utiles (pur et traditionnel, 100% naturel)

La répartition de ces éléments s’est faite pour avoir une bonne visibilité graphique.

La face d’emballage contient le nom du miel écrit en français et en arabe ainsi que l’origine du
miel, le logo et les autres mentions ont été placé sur les côtés. Nous avons essayé d’introduire
une touche de modernité et d’associer chaque type de miel avec une illustration graphique qui
le présente (cf. Photo 1).

Photo 1 : Pot Miel d'oranger 250g

75
I.2.2 Huile d’Argan alimentaire

MonTerroir a choisi une bouteille typique en verre de l’huile d’argan alimentaire qui permet de
préserver les qualités nutritionnelles du produit et le protégé. De plus, du fait que sa prise en
main est pratique, il est plus facile à saisir, et donc à transporter. De même, le plastique est
beaucoup plus léger que le verre, ce qui rend son déplacement encore plus aisé et peut être
considéré comme un élément différenciant dans le choix du consommateur (cf. Photo 2).

Photo 2 : Différents types de bouteilles pour l’huile d'argan alimentaire

Afin de répondre aux objectifs commerciaux de la coopérative MonTerroir et de respecter la

réglementation alimentaire en matière d’étiquetage, nous avons essayé de mentionner la
globalités des informations obligatoires et facultatives sur toutes les étiquettes (cf. figure 42).

Figure 42 : Étiquettes de l’huile d'argan alimentaire pour différents emballages

76
I.2.3 Huile d’olive

La coopérative MonTerroir veut se faire connaitre, valoriser l’image de sa marque et se

débarrassé d’un style commun qu’on trouve généralement sur le marché des PDT.

Pour toutes les mentions obligatoires et facultatives qui sont notées (raison sociale, nom du
produit, composition du produit, etc.…) de la couleur blanche et un caractère gras et de taille
plus visible. Le logo du produit, quant à lui, est en orange sur un fond vert pour être bien plus
visible, et sauter facilement aux yeux des consommateurs.

Photo 3 : Bouteille huile d'olive de 500 ml

I.2.4 Shampoing à base de l’huile d’argan

Pour chaque type d’utilisation du shampoing à base de l’huile d’argan, nous avons opté pour
un fond dégradé. Le logo de la coopérative avec les autres informations essentielles sont écrites
en blanc pour les rendre plus lisibles (cf. Photo 4).

Photo 4 : Gamme shampoing à base de l'huile d'argan

77
I.3 Conception d’un catalogue de vente
Le catalogue est un outil de prospection et de communication très intéressant. Il est aujourd’hui
devenu un support que beaucoup d’entreprises ajoutent à leur palette d’outils d’aide à la vente.
En effet, c’est le premier pas avant le site marchand, il a plusieurs objectifs à savoir :

- Présenter les produits et services ;

- Réassurer les clients potentiels ;
- Inciter les consommateurs à se rendre au magasin physique.

I.3.1 Étapes de créations

Ce qui suit les différentes étapes que nous avons suivi pour réaliser notre catalogue :

I.3.1.1 Choix d’outil de conception

Pour réaliser notre catalogue, nous avons choisi le logiciel Adobe InDesign CC 2018. En effet,
c’est un outil qui s’avère être le plus adapté pour construire ce type de support puisqu’il met en
disposition tous les outils nécessaires pour la création d’une mise en page optimale.

I.3.1.2 Prise des photos

Pendant toutes nos visites au magasin, nous avons pu collecter un ensemble de produits.
Ensuite, nous avons contrôlé l’état de chaque produit en vue d’en faire sortir tous les traits
distinctifs de chaque catégorie. Et puis, nous avons pris les photos tout en mesurant la lumière
pour donner l'ambiance adéquate. Et finalement, nous avons retouché les photos à l’aide du
logiciel Photoshop afin de visualiser le résultat selon les orientations données.

I.3.1.3 Description des produits

Après avoir trié les photos par catégories, nous avons conçu une base de données, sur un fichier
EXCEL, intégrant le produit avec son image, son nom, son code, sa catégorie, sa contenance,
son prix, sa description et sa disponibilité (stock). (cf. Tableau 16)

Tableau 16 : Base de données des produits de la coopérative MonTerroir

Photo_Produit Nom_Produit Code Catégorie Contenance Prix Description Stock

Ces éléments sont essentiels pour définir un produit dans la mesure où ils seront également
exposés dans le catalogue et le site marchand de la coopérative MonTerroir.

78
I.3.1.4 Organisation des pages du catalogue

Nous avons conçu notre catalogue de telle façon qu’il comporte les éléments suivants :

- Une présentation de la coopérative MonTerroir ;

- Les services de la coopérative MonTerroir ;
- Une réorganisation des produits en catégories ;
- Des pages produits uniques et dont le contenu est original ;
- Des photos des idées cadeaux prise au magasin.

I.3.1.5 Distribution du catalogue

Une fois l’exemplaire du catalogue est vérifié, la distribution du catalogue est faite
essentiellement selon trois modes :

- Présenter dans le présentoir du magasin MonTerroir ;

- Envoyer par Email et via les réseaux sociaux ;
- Publier sur le site : www.mon-terroir.net/Catalogue2018.

Il est à noter que le catalogue est réalisé en deux langues : français et arabe. Ainsi, nous avons
opté pour deux formats : A4 et A5, pour une meilleure lecture lisible.

79
I.3.2 Présentation du catalogue

Nous avons conçu la couverture du catalogue de telle façon qu’elle sera simple et attrayante.
Pour cela, nous avons choisi un arrière-plan traditionnel sur lequel nous avons inséré une photo
englobant un ensemble de produits du terroir ainsi que le logo, les partenaires et les coordonnées
de la coopérative MonTerroir. (cf. figure 43)

Figure 43 : Couverture du catalogue des produits de la coopérative MonTerroir

Les deux pages qui suivent contiennent une présentation de la coopérative MonTerroir rédigée
en Français et en Arabe afin d’illustrer les objectifs et la mission globale de cette dernière.

Figure 44 : Aperçu de la page de présentation de la coopérative MonTerroir

80
Afin d’informer nos clients de notre nouveau site marchand, nous avons consacré toute une
page du catalogue à travers laquelle nous avons mis en avant les services et l’ensemble des
produits commercialisés par la coopérative sur cette plateforme (cf. figure 45).

Figure 45 : Aperçu de la page des services et des produits de la coopérative MonTerroir

Au sein du catalogue, nous trouvons toutes les catégories mentionnées sur la page « Nos
Produits ». Nous avons essayé de réaliser une disposition des produits de telle façon à ce qu’elle
soit lisible et cohérente en matière des images et du contenu textuel (Nom, contenance, prix,
petite description). (cf. figure 46)

Figure 46 : Aperçu d'une catégorie de produits

81
I.4 Élaboration d’un site e-commerce pour la coopérative
MonTerroir
Un site marchand est une plateforme qui permet aux clients de profiter d’une foire virtuelle
disponible et mise à jour en temps réel. Elle présente un ensemble d’avantages à savoir :

- Le client s’informe de toutes les promotions et les bonnes affaires à distance sans le
souci de se déplacer au point de vente ;
- Une plateforme en ligne désengagée de toutes les différentes contraintes liées au
transport, à la distance et l’horaire de travail ;
- Une plateforme permettant d’exposer l’exhaustivité de toutes les gammes de produits
(alimentaires et cosmétiques) afin de cibler toutes les niches de la clientèle ;
- La plateforme est un outil qui facilite les actions commerciales, elle joue également le
rôle d’un support de communication et de visualisation du contenu.

I.4.1 Analyse du projet

L’Analyse du projet constitue une étape importante dans le déroulement du projet. Cette analyse
nous a permis de passer à la conception du site en tenant compte des besoins de la coopérative
MonTerroir, des objectifs fixés et de la concurrence.

I.4.1.1 Analyse de la concurrence

L’analyse de la concurrence est une démarche utilisée fréquemment dans le cycle de la

conception d’un produit informatique. Elle consiste à étudier les sites jugés concurrentiels et
comparables dans le but de tirer une matrice des points avantageux et inconvénients.

L’analogie s’est basée sur les sites de deux confrères (Coopérative Apia et Le Petit Marché)
exerçant dans le même secteur d’activité (cf. Annexe 2).

I.4.1.2 Objectifs du nouveau site

Le site doit répondre aux objectifs de communication suivants :

Objectif cognitif (faire connaître) : Il est fixé afin d’améliorer les connaissances du
consommateur sur la coopérative et ses produit. Par exemple faire connaitre l’existence d’un
produit, ou fournir des caractéristiques du produit, et notamment celles qui motivent le
consommateur et qui permettent, en outre, de se différencier de la concurrence.

82
 Objectif affectif (faire aimer) : Il est fixé afin de construire une image de marque c'est à
dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit tel qu’elle est perçue par
un individu.
Objectif conatif (faire agir) : Il est fixé afin de faire agir un consommateur, l’inciter à se
rendre dans le magasin, à essayer le produit, à demander le catalogue des produits pour plus
d’informations, etc. Cet objectif a pour but de modifier le comportement des
consommateurs.

I.4.2 Conception du projet

Après l’analyse et l’identification des besoins spécifiques de la coopérative MonTerroir, vient
l’étape de la conception du projet et qui consiste à définir le contenu du site, l’architecture des
pages et leur présentation.

Accueil

Connexion Panier Recherche Produits

Connexion Récapitulatif de la Récapitulatif de la Détails du

Inscription
(déjà inscrit) commande commande produit

1. Remplir les champs Connexion

1. Saisie d'une de connexion (nom 1. Adresse
(nouveau client)
adresse mail valide utilisateur et mot de
passe)
1. Inscription 2. Livraison
2. Remplir le 2. Accès au compte
formulaire des client
informations
personnelles 2. Adresse 3. Paiement

3. Accès au compte 3. Livraison

client

4. Paiement

Figure 47 : L’architecture de site notre site web MonTerroir

(Source : Élaboré par nos soins)

Notre site permet de réaliser les tâches suivantes :

- Contrôler et gérer les relations avec les clients ;
- Gérer les commandes et les produits ;
- Afficher les promotions sur les produits ;
- Acheter un ou plusieurs produits.

83
I.4.3 Développement du site web

Nous avons développé une interface graphique simple et pratique pour que le client ne trouve
pas de difficultés pour acheter les produits de la coopérative MonTerroir. Ce qui suit montre
notre démarche de développement du site web.

I.4.3.1 Les langages besoins et les outils

Le choix de la technologie est dicté par l’identification des différents besoins cités auparavant.
Nous avons choisi l’ensemble des langages et technologies suivants :

Tableau 17 : Langages et technologies utilisés

WordPress est un système de gestion de contenu gratuit (SGC ou content
management system (CMS) en anglais) et open-source. Ce logiciel libre écrit
WordPress
en PHP repose sur une base de données MySQL et est distribué par
l'entreprise américaine Automattic.
Le HTML est un langage de description de pages Web. Il permet l’insertion
HTML
des liens hypertextes et d’images.
Abbreviation de « Cascading Style Sheets ». Les feuilles de style déterminent
l’aspect de la typographie et d’un certain nombre de liens utilisés pour
CSS
l’ensemble du site. Elles pourront être modifiées facilement pour affecter
profondément la présentation générale du site.
MySQL Est un système de gestion de bases de données très utilisé sur le Web.
Source : Élaboré par nos soins.

Notre choix de logiciels est porté sur :

Tableau 18 : Choix des logiciels

Logiciel Justification du choix
- Permet de retoucher quasiment tous les formats d'images.
- Permet de rajouter des effets aux images : effets spéciaux, d'ombre et de
lumières et bien d'autres.
Adobe - Très pratique pour les photomontages.
Photoshop - Possède de nombreux outils de retouche et de correction.
- Les fonctions peuvent être étendues par l'adjonction de modules (plugins).
- Possibilité d'enregistrement de séquences de tâches permettant le traitement
d'images par lot.
- Permet la création des graphiques vectoriels.
- Peut être utilisé indépendamment ou en complément de Photoshop.
Adobe - Offre des outils de dessin vectoriel puissants.
Illustrator - Un des avantages des images vectorielles est qu'elles ne sont pas dépendantes
de la résolution, c’est à dire qu'elles ne perdent pas en qualité si on les
agrandit.
Source : Élaboré par nos soins.

84
I.4.3.2 Tests et contrôles

Cette étape consiste à s’assurer que le site est conforme aux attentes du client et faire en sorte
que son utilisation se déroule correctement. Sur ce, nous avons effectué des tests de
compatibilité avec tout support écran (Ordinateur, Tablette, Smartphone).

En dépit de toutes difficultés rencontrées, nous avons pu corriger toutes les erreurs ayant été
identifiées, tester et contrôler le contenu pour une meilleure navigation sur notre site.

I.4.3.3 Hébergement

Pour que notre site soit accessible sur Internet, il faut qu’il soit hébergé sur un serveur relié en
permanence à Internet. Pour cela, nous avons plusieurs propositions d’offres d’hébergement
dans la plateforme ADK. Selon nos besoins, nous avons choisi le Pack Medium « Pack Eco2 ».

Tableau 19 : Packs d'hébergement du site internet (ADK Media, 2018)

I.4.3.4 Référencement

Le référencement est une partie très importante dans la vie d’un site Web. La grande majorité
des visiteurs cherchent le site grâce à des outils de recherche. Il est donc primordial de le faire
figurer dans les plus connus et les plus utilisés. Toutefois, il ne suffit pas d’être présent dans les
bases de données de ces moteurs, il faut être aussi dans les premières pages des résultats.

Nous avons choisi un ensemble de mots clés qui peuvent être saisi par l’internaute lors de sa
recherche. Ils vont nous servir pour le référencement. Par exemple : Magasin, naturel,
traditionnel, produits du terroir, produits cosmétiques, huile d’argan, miel, huile d’olive …etc.

85
I.4.4 Présentation du site marchand de la coopérative MonTerroir

I.4.4.1 Page d’accueil

Lorsqu'un visiteur ou un client entre l'url : www.mon-terroir.net la première fenêtre de notre

site s’affiche. Le site se compose de plusieurs fenêtres et éléments. Dans ce qui suit, des
captures d’écran présentent notre site web. Commençant par la première fenêtre qui s’affiche
en entrant au site. Elle contient la promotion actuelle de la société.

Figure 48 : Entête du site

Il s’agit d’un entête représentant le Logo de la coopérative MonTerroir. Le premier menu, en

partant de la droite vers la gauche, contient la case « Mon Compte » permettant soit de créer un
compte soit se connecter en tant qu’un client déjà inscrit. De plus, il contient l’adresse de la
coopérative, le numéro de téléphone et ses réseaux sociaux.

Le deuxième menu représente les catégories des produits avec les sous-catégories pour avoir
une bonne hiérarchisation des produits, et la case « Panier » qui permet aux clients de consulter
leur commande. Juste à côté du panier il y a la case de la recherche au cas où le client veut
chercher un tel produit.

Figure 49 : Partie une de l’accueil

C’est la partie une de l’accueil de notre site qui fait représenter un Slider dynamique descriptif
des produits et services proposés par MonTerroir.
86
La deuxième partie contient l’ensemble des catégories de produits qui existent. Chaque produit
est présenté sous forme d’une image cliquable qui ramène vers la page des produits concernés.

Au-dessous de chaque produit, il y a trois cases à différentes fonctions allant respectivement en

ordre de gauche à droite: Un aperçu rapide du produit, un ajout au panier et un partage du
contenu sur les réseaux sociaux.

Figure 50 : Deuxième partie de l’accueil

87
La troisième partie est une fiche d’information qui se compose de plusieurs composantes
essentielles : présentation du magasin, catégories phares des produits commercialisés.

Elle a pour but de donner une idée globale du contenu de la plateforme pour les visiteurs
(nouveaux visiteurs, anciens visiteurs), de les orienter pour l’accès rapide ainsi que pour la prise
du contact via les différentes extensions (réseaux sociaux, téléphone, mailing, etc.).

Elle permet également à mettre en évidence les groupements producteurs des produits du terroir
les plus actifs qui exposent au niveau du magasin et ce, afin de les appuyer d’avantage dans
leur stratégie commerciale et créer une certaine concurrence positive entre les groupements.

Figure 51 : Troisième partie de l’accueil

88
I.4.4.2 Qui sommes-nous ?

Sur notre site, nous avons intégré une partie qui vise généralement à présenter le travail fourni
par les membres de la coopérative MonTerroir. Elle présente la valeur ajoutée de la coopérative
pour ses clients ainsi que pour les autres coopératives et producteurs.

Figure 52 : Qui sommes-nous ?

Figure 53 : Magasin MonTerroir en photos

89
I.4.4.3 Contactez-nous

Suite aux parties précédentes, nous avons intégré également une autre page adressée aux
relations clientèles. Cette page est composée de trois éléments importants à savoir :

Rubrique d’échange : très utile pour recueillir les exigences ou toute remarque ou critique
de la part des clients. Cette rubrique est bien évidemment une source d’amélioration du
service pour répondre aux exigences des clients et d’améliorer en continue la qualité des
opérations commerciales ;
Informations : cette rubrique est d’aspect informatif, elle contient les coordonnées
nécessaires pour faciliter et assurer la communication entre le magasin et les différentes
catégories de visiteurs. Le magasin partage ses différentes coordonnées possibles (adresse,
téléphone, mail, etc.) ;
Position sur la carte : elle permet au client d’identifier la localisation GPS du lieu de magasin
ce qui s’avère une information utile et pratique vu l’utilisation courante de la technologie
GPS par le client. Ainsi, le client trouvera moins de difficultés pour arriver au point de vente.

Figure 54 : Contactez-nous

90
I.4.4.4 Espace client

Comme dans tout site web commercial, le visiteur ne peut devenir client qu’après la phase
d’inscription. Notre site web met à la disposition de ses visiteurs un petit formulaire afin de
valider son inscription. Après la validation, une autre page s’affiche qui contient les
informations du client.

Figure 55 : Création d’un compte

A partir du tableau de bord du compte de client, il peut visualiser ses commandes récents, gérer
ses adresses de livraison et de facturation ainsi que changer le mot de passe et les détails de son
compte.

Figure 56 : Espace client

91
I.4.4.5 Choix du produit

Lorsque le client clique sur un produit, une fiche descriptive s’affiche. Cette dernière contient
toutes les informations nécessaires sur le produit choisi : à savoir son prix, son utilisation et
l’avis des consommateurs. En plus, il a la possibilité de choisir la quantité qu’il veut ajouter à
son panier, ou partager le produits avec son réseau via les réseaux sociaux.

Figure 57 : Fiche produit

Le client peut procéder par une comparaison de plusieurs produits à la fois afin de choisir celui
qui le convient.

Figure 58 : Comparaison des produits

92
I.4.4.6 Panier

Après avoir sélectionné et ajouté tous les produits voulus au panier, une page boutique est
réservée aux achats s’affiche. Elle contient un tableau réparti en trois colonnes : nom du produit,
prix, quantité et total.

D’après cette page le client peut visualiser chaque demande pour prendre une décision. Ainsi,
il a deux possibilités soit cliquer sur « Actualiser le Panier » pour choisir d’autres produits, soit
cliquer sur « Valider la Commande » pour passer à la procédure de paiement, mais avant nous
avons un champ à remplir s'appelant « Code Promo » si jamais le client a déjà reçu un code de
promotion sur les produits.

Figure 59 : Panier

93
I.4.4.7 Facturation

Après avoir validé la commande, une page de facturation s’ouvre. Cette page contient un
formulaire à remplir par les informations personnelles du client. A droite de la page nous avons
un tableau qui contient des détails sur la commande (Nom du produit et le prix) et puis le mode
à choisir pour le paiement. A gauche un petit récapitulatif de la commande avec son total de
pris en DH. Ainsi, un message s’affiche , en haut de la page, qui demande au client de saisir le
code de promotion si cela n’a pas été déjà fait.

L’acheteur doit s’inscrire ou se connecter à son compte afin de pouvoir poursuivre sa

commande. S’il ne l’a pas déjà fait, il est invité à saisir au moins une adresse dans son compte
puis à sélectionner son adresse de livraison et de facturation. Une fois cette étape franchie, il
peut alors choisir le moyen de livraison parmi ceux proposés sur le site. Enfin, un récapitulatif
de sa commande lui est présentée afin de lui permettre de vérifier que toutes les informations
saisies sont correctes.

Figure 60 : Commande & Facturation

94
I.4.4.8 Confirmation de la commande

En parallèle avec l’étape précédente, une page contenant des détails sur la commande s’affiche.
Elle contient des détails sur le client et des détails sur la facture. Une fois la commande, effectué
par le client, est vérifiée, un e-mail contenant le récapitulatif de sa commande lui est
communiqué.

Ce récapitulatif, généré à la volée, est identique à celui qu’il reçoit par mail après la validation
de sa commande. L’état de la commande est néanmoins automatiquement mis à jour en fonction
de l’avancement de celle-ci dans le processus de commande. S’il souhaite imprimer ou
conserver sur son ordinateur une trace de sa commande, le client peut télécharger le récapitulatif
sous format PDF.

Figure 61 : Confirmation de la commande

95
Après avoir commandé, un mail de confirmation est envoyé à l’email du client concerné. La
suite du processus de commande se poursuit alors du côté de MonTerroir qui fera avancer la
commande à travers le reste de son cycle de vie.

Figure 62 : Email confirmation de la commande

96
 Chapitre II : Résultats et perspectives de la conversion
Après avoir lancé nos différents outils de communication et d’aide à la vente pour la coopérative
MonTerroir, nous avons constaté des résultats favorables tant attendus :

- Reconnaissance de la coopérative grâce à la conception d’un logo distinctif, approprié,

pratique et simple.
- Transmission d’une image moderne et d’une identité uniforme de la coopérative au
moyen d’insertion du nouveau logo dans tous les autres supports afin de se démarquer
des autres concurrents.
- Satisfaction des clients du nouveau emballage à l’égard de l’amélioration du packaging
pour certains produits phares de la coopérative.
- Communication facile des produits de la coopérative à travers la distribution d’un
catalogue sous format papier et format électronique.
- Fidélisation de différents clients actuels et attirance d’autres nouveaux clients grâce au
site marchand que nous avons conçu. En effet, ce site permet une meilleure
communication et une diffusion complète de l’information, il permet également aux
consommateurs soucieux de leur santé de trouver des produits sains, naturels et
originaux adéquats à leurs besoins et qui sont issu du territoire marocain, ce qui fait une
meilleure valorisation des produits du terroir du magasin MonTerroir.
- Réception d’avis positifs de la part des clients sur le design de l’ensemble des outils
évoqués précédemment.

Dans une perspective de développer d’avantage ces outils de communication pour la

coopérative MonTerroir, nous souhaitons souligner quelques recommandations :

- Penser à un slogan propre à la coopérative permettant de dégager son histoire, sa vision,

ses valeurs et la modernité de son concept, ainsi que d’envoyer des messages plus
compréhensibles et uniformes.
- Décliner le logo sur des cartes visites, des courriers, des cartons d’emballage, des
sachets d’achat, etc.
- Penser à des emballages écologiques et durables.
- Diffuser une campagne publicitaire sur Facebook pour attirer plus de clients.
- Faire un référencement payant pour augmenter le taux de clics sur le site de la
coopérative.

97
 Conclusion générale

Notre projet de fin d’études ainsi achevé a permis de concevoir un ensemble d’outils de
communication et de vente pour la coopérative MonTerroir, située à Rabat. Cet ensemble a
pour but de valoriser l’image de la coopérative et de satisfaire les besoins de la clientèle en
matière de communication des produits du terroir. Afin d’atteindre les objectifs escomptés,
nous avons eu à suivre une méthodologie bien précise.

Au préalable, nous avons trouvé judicieux de commencer par une recherche bibliographique et
une analyse du marché dont la coopérative opère. Puis, nous avons réalisé une enquête en ligne
auprès des consommateurs des produits du terroir de Rabat et les clients actuels de la
coopérative MonTerroir, dans le but d’évaluer leurs habitudes d’achat et de consommations
ainsi que leurs attentes vis-à-vis de la communication de ces produits, et qui seront la suite de
toute amélioration.

L’analyse de l’enquête nous a permis de constater que :

- Le consommateur s’intéresse plus aux produits du terroir ;

- Ces produits sont souvent à utilisation thérapeutique et alimentaire ;
- La notoriété de MonTerroir est faible sur Rabat ;
- Le bouche à oreille reste le seul moyen de communication du magasin MonTerroir.

Afin de renforcer encore notre travail, nous avons établi un diagnostic pour la coopérative
MonTerroir à l’aide d’une analyse SWOT en vue de détecter ses défaillances, ses faiblesses et
ses opportunités. Ensuite, nous avons procédé à la formulation d’un ensemble d’orientations
stratégiques de communication, appropriées aux conditions de la coopérative MonTerroir. Ces
orientations se sont portées sur deux grands niveaux, un premier à court terme tandis que le
deuxième sera réaliser à long terme.

Enfin, nous avons concrétisé nos objectifs, à court terme, par la création d’un ensemble d’outils
de communication et de vente comme réponse à notre problématique d’amélioration de l’image
de la coopérative MonTerroir à savoir : un logo original, un nouveau étiquetage pour ses
produits phares, un catalogue de vente et un site marchand.

98
Afin d’améliorer d’avantage la stratégie de communication et de commercialisation de la
coopérative MonTerroir, à long terme, nous recommandons les actions suivantes :

- Assurer le suivi de la gestion commerciale du site ;

- Intégrer d’autres modes de paiements sur le site ;
- Nouer des partenariat avec d’autres fournisseur certifié ;
- S’acquitter de l’autorisation et de l’agrément de l’ONSSA de ses fournisseurs ;
- Communiquer d’avantage la provenance de ses produits ;
- Sensibiliser le consommateur sur les aspects liés à la qualité et les modes d’utilisation ;
- Multiplier les points de ventes.

99
 Références bibliographiques
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102
Annexes

103
 Annexe 1 : Produits labellisés au Maroc 2018

Indication Géographique Protégée

Argan Coings OUED EL MALEH
Clémentine de BERKANE Huile d’olive OUTAT EL HAJ
Dattes Majhoul de TAFILALET Figue sèche Nabout de TAOUNATE
Viande agneau BENI GUIL Huile d’olive de TAFERSITE
Grenade SEFRI OULED ABDELLAH Miel d’euphorbe du SAHARA
Figue de barbarie d’AÏT BAAMRANE Lentille de ZAËR
Fromage de chèvre CHEFCHAOUEN Henné de FOUM-ZGUID
Dattes Aziza Bouzid de FIGUIG Cumin Beldi de RHAMNA
Miel d’euphorbe TADLA - AZILAL Amandes d’AMELLAGO – ASSOUL
Amande de TAFRAOUT Figue de barbarie Dellahia d’AL HOCEIMA
Dattes BOUFEGGOUS Amande d’AKNOUL
Pomme de MIDELT Huile d’olive de SEFROU
Nèfles de ZEGZEL Lait de chamelle du SAHARA
Dattes Bouittob de TATA Dattes OUTOUKDIM de TOUDGHA TINGHIR
Miel d’arbousier JBAL MY ABDESSALAM Miel de Zendaz du massif de BOUIBLANE
KESKES KHOUMASSI Miel de thym SOUSS-MASSA
Huile d’olive vierge extra OUEZZANE Huile d’olive d’AIT ATTAB
Câpres de SAFI Huile d’olive de ZERHOUNE
Dattes JIHEL de DRAA Miel de romarin de l’ORIENTAL
Noix d’AZILAL Miel d’euphorbe de SOUSS-MASSA
Feuilles séchées du romarin de l’oriental Dattes Bousthammi noire de DRAA
Huile essentielle du romarin de l’oriental Piment fort ZENATYA
Raisin DOUKKALI Huile d’olive d’AMIZMIZ
Amandes du RIF Huile d’olive DIR BENI MELLAL
Henné d’AÏT OUABELLI Huile d’olive LEMTA FES
Appellations d’Origine Protégée
Safran de TALIOUINE Huile d’olive TYOUT CHIADMA
Rose de KELAAT M’GOUNA - DADES Huile essentielle de lavandin d’OULMES
Huile d’olive vierge extra AGHMA AYLANE
LABEL AGRICOLE
Agneau Laiton Dattes NAJDA
Huile d’olive al ALFIYA Poulet Fermier
Fromage de chamelle du SAHARA Olives noires marocaines ridées
Source : Élaboré par nos soins.

104
 Annexe 2 : Analyse de la concurrence (Sites e-commerce)
Site 1 Site 2
Nom du site Apia Le Petit Marché
URL du site http://apia.ma/ http://lepetitmarche.ma/
Type du site Non marchand Marchand
Date de l’analyse 7 Mai 2018 9 Mai 2018
Public visé Grand public Grand public
Langues utilisées Français Français
Technologies HTML, WordPress, CSS,
HTML, WordPress, CSS
utilisées WooCommerce
Accès au site Libre Libre
Hiérarchisation / Arborescence claire Arborescence claire
Organisation Six rubriques horizontales Quatre rubriques horizontales
Apia coopérative - Univers Argan
Produits du terroir - Produits Nos catégories - Votre compte
Titre des rubriques
cosmétiques Idées cadeaux - Points A propos de nous - Contactez-nous
de vente
Style du langage
Professionnel Professionnel
utilisé
Forme graphique Couleur dominante Vert Olivier Couleur dominante violet
Menu horizontal
Type de navigation Navigation simple
Icônes significatifs
Partie dynamique Oui Oui
Liens vers d’autres
Non Non
sites
Les auteurs ASKREATIVE CODACIO TECHNOLOGY
Les partenaires Aucun Oui
Moteur de recherche Oui Oui
- Navigation simple
- Bonne organisation du contenu
- Un référencement professionnel
du site - Navigation simple
- Photos produits de qualité - Bonne organisation des
Les éléments positifs
- Le site est riche en information catégories des produits
sur l’origine des produits, le - Option achat en ligne assurée
mode d’utilisation, …etc.
- Localisation des points de vente
- Mise à jour
- Photos produits de qualité
- Pas d’indication des prix moyenne
Les éléments - Manque option d’achat en ligne - Mande d’information sur ses
négatifs - Manque de choix linguistique du produits
contenu du site (Arabe, Anglais) - Le formulaire de contact ne
marche pas
Source : Élaboré par nos soins.

105
Annexe 3 : Questionnaire auprès des consommateurs de Rabat

106
107
Annexe 4 : Questionnaire auprès des clients de MonTerroir

108
109
Annexe 5 : Fiche signalétique

110
 Annexe 6 : Authentification d'Administrateur

Afin de se connecter autant qu’administrateur il faut entrer un lien particulier pour que la Page
d’authentification peut s’afficher, raison de sécurité.

C’est une fenêtre permettant l’authentification de l’administrateur.

Annexe 7 : Espace Administrateur

Après l’authentification, l’espace administrateur s’affiche, contenant des statistiques et une

présentation de l’état du site avec un tableau contenant les différentes tâches qui peuvent être
réalisées par l’administrateur. Celle-ci est la page d’accueil de WordPress, une fois connecté en
administrateur, nous avons toute la possibilité de gérer notre site web.

111
 Annexe 8 : Modification d’un produit

Annexe 9 : Ajout d’un produit

Annexe 10 : Gestion des commandes

Annexe 11 : Gestion des codes de promotion

112
 ‫ملخص‬

‫في إطار الترويج للمنتجات المحلية التي تشكل رافعة حقيقية للتنمية القروية والمستدامة في المغرب ‪ ،‬يعد التسويق‬
‫والتواصل من بين الطرق الفعالة للحفاظ على هذا التراث وإقناع المستهلكين بمزايا هذه المنتجات‪ .‬ونتيجة لذلك‪،‬‬
‫تضطر التعاونية ‪ MonTerroir‬أكثر من أي وقت مضى إلى تطوير استراتيجية التسويق والتواصل الخاصة بها‬
‫وذلك من أجل البناء والحفاظ على صورة إيجابية ‪ ،‬واستخالص مكانة لنفسها في بيئة تنافسية للغاية‪.‬‬

‫وبالتالي يهدف هذا العمل إلى جرد أماكن تسويق المنتجات المحلية ‪ ،‬وتحليل السلوك الجديد للمستهلك من حيث‬
‫الشراء إلعطاء التعاونية ‪ MonTerroir‬سبل التفكير والحلول العملية لمساعدتها في خلق أدوات فعالة للبيع على‬
‫المدى المتوسط والطويل‪.‬‬

‫للقيام بذلك ‪ ،‬كان من الضروري أوال طرح التساؤل حول هوية التعاونية ‪ ، MonTerroir‬لتحديد قيمها ‪ ،‬ومهامها‬
‫وأهدافها‪ .‬بعد ذلك ثم إجراء تحليل وتشخيص استراتيجي للتعاونية ‪ MonTerroir‬لتحديد نقاط القوة و الضعف و‬
‫الفرص المتاحة ‪ ،‬فضال عن التهديدات التي تتطور في بيئتها‪.‬‬

‫ضا اللجوء إلى المستهلكين لفهم عادات استهالكهم للمنتجات المحلية وانتظاراتهم فيما يتعلق‬
‫كان من الضروري أي ً‬
‫بالتواصل‪ .‬باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬سنح لنا التحليل التنافسي من استنباط أفضل للتوجه االستراتيجي للمنافسين من أجل‬
‫الحصول على رؤية مناسبة للسوق وآفاقه‪.‬‬

‫ولخلق التقدم للتعاونية ‪ ، MonTerroir‬استجبنا للمشكل المطروح من خالل تطوير العديد من الوسائل واألدوات‬
‫لدعم التواصل والتسويق‪ .‬من بين هذه الوسائل ‪:‬‬

‫انشاء شعار أصلي لعالمتها التجارية ‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫تصميم ملصقات جديدة لمنتجاتها الرئيسية ‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫تصميم كتيب مبيعات ‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطوير موقع إلكتروني للتسويق عن بعد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كلمات البحث ‪:‬‬

‫منتوج محلي ‪ ،‬التواصل ‪ ،‬التسويق ‪ ، SWOT ،‬عالمات تجارية ‪ ،‬كتيب مبيعات ‪ ،‬موقع إلكتروني للتسويق عن بعد‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫ا ﳌ ﻤ ﻠ ﻜ ﺔ ا ﳌ ﻐ ﺮ* ﻴ ﺔ‬
‫‪R OYA U ME DU M A R O C‬‬
‫‪I N S TI TU T A G R O N OM I QU E‬‬ ‫ﻣﻌ‪.‬ﺪ ا‪10‬ﺴﻦ اﻟﺜﺎ‪7‬ﻲ‬
‫‪ET‬‬ ‫‪V E TE R I NA IR E H A SS A N II‬‬ ‫ﻟ ﻠ ﺰر ا ﻋ ﺔ وا ﻟ ﺒ ﻴ ﻄ ﺮة‬

‫مشروع نهاية الدراسات لنيل دبلوم مهندس دولة‬

‫هندسة التصنيع الزراعي‪ -‬غدائي‬

‫وﺿﻊ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﻨﺘﻮﺟﺎت اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ‬

‫ﺑﺨﺼﻮص اﻟﺘﻌﺎوﻧﯿﺔ اﻟﻔﻼﺣﯿﺔ ‪MonTerroir‬‬

‫قدم للعموم ونوقش من طرف ‪:‬‬

‫السيد مكيوي أمني‬

‫أمام اللجنة املكونة من ‪:‬‬

‫رﺋﯿﺲ‬ ‫معهد األمير سيدي محمد للتدبير و التسويق الفالحي‬ ‫األستاذ‪ .‬بردوز سعيد‬
‫ﻣﻘﺮرة‬ ‫معهد احلسن الثاني للزراعة و البيطرة‬ ‫األستاذة‪ .‬زريرة السعدية‬
‫ﻣﻘﺮر‬ ‫معهد احلسن الثاني للزراعة و البيطرة‬ ‫األستاذ‪ .‬حميماز رشيد‬
‫ﻣﻤﺘﺤﻦ‬ ‫معهد احلسن الثاني للزراعة و البيطرة‬ ‫األستاذ‪ .‬صديق أحمد‬

‫ﯾﻮﻟﯿﻮز ‪2018‬‬
‫‪Adresse : Madinat Al Irfane, B.P. 6202. Rabat –Maroc‬‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان ‪ :‬ص‪ .‬ب ‪ 6202‬اﻟﺮﺑﺎط اﻟﻤﻌﺎھﺪ اﻟﺮﺑﺎط – اﻟﻤﻐﺮب‬
‫‪Tél : (00 212) 0537 77 17 58/59‬‬ ‫اﻟﮭﺎﺗﻒ ‪(00 212) 0537 77 17 58 / 59 :‬‬
‫‪Fax : (00 212) 0537 77 58 45‬‬ ‫اﻟﻔﺎﻛﺲ ‪(00 212) 0537 77 58 45 :‬‬
‫‪Site web : http://www.iav.ac.ma‬‬ ‫ﻣﻮﻗﻊ اﻷﻧﺘﯿﺮﻧﺖ ‪http://www.iav.ac.ma :‬‬