MELISSA MEBARKI. Memoire Officiel

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
FACULTÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES, COMMERCIALES

ET DES SCIENCES DE GESTION
DÉPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES
Mémoire de fin d’études

En vue d’obtention du diplôme de Master en Sciences
Commerciales
Spécialité : Management Marketing
THÈME :
L’impact de la publicité sur le
comportement des consommateurs
Cas de « HAMOUD BOUALEM »
Présenté par : Encadré par :

Mme : MEBARKI MELISSA Mr : AKKOUL JUGURTA
Mme : RAHMOUNI INES
Devant le jury composé de :

President: Mr SADOUD Ahmed, M.A.A, UMMTO.
Examinateur : Mr SAHALI Nouredine,M.C.B, UMMTO.
Rapporteur : Mr AKKOUL Jugurta, M.A.B, UMMTO.
Promotion 2019/2020
Remerciements
Nous tenons à remercier avant tout notre dieu ‘ALLAH’ le tout

puissant de nous avoir donné la santé, le courage, la volonté, la
patience et ainsi que la force pour mener à terme notre formation,
et pouvoir réaliser ce travail de recherche.
Nos remerciements vont particulièrement à Mr AKKOUL
JUGURTA pour son encadrement de qualité, ses conseils et
critiques constructives, ses corrections, sa gentillesse et sa patience
ainsi que pour le temps qu’il nous a consacré à la réalisation de ce
travail.
On tient à remercier également les membres du jury pour leur
importante présence à notre égard, pour leur lecture attentive de ce
mémoire, ainsi que pour les remarques qu’ils nous adresseront
durant cette soutenance afin d’améliorer notre travail.
On tient à remercier tous nos enseignants qui ont œuvré durant
tout notre parcours universitaire à arriver à la fin de notre
formation.
Enfin, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de
loin à la réalisation de notre travail de recherche.
MELISSA & INES

Dédicaces
Je dédie ce travail à :
La mémoire de mon défunt chère père qui a tant veillé, et sacrifié
pour me voir instruite, et réussir mes études, à qui je souhaite de
reposer en paix et prie mon dieu de l’accueillir dans son vaste
paradis.
A ma chère mère que j’ai de tout précieux en ce monde, mon
modèle de sacrifice, de générosité, l’étoile de ma vie, qui a toujours
sacrifié, aidé, prié pour moi afin que j’y arrive à ce stade
aujourd’hui, à qui je souhaite une très longue vie plein de santé et
de joie.
A mes chère frères et sœurs que je porte énormément dans mon
cœur, ma force au quotidien, qui m’ont appris énormément de
choses dans la vie.
A leurs enfants
A mon défunt oncle MEBARKI MOHEND OUBELKACEM
A mon Oncle MEBARKI MOHAMED SGHIR
A toute la famille MEBARKI & OUSSAAD
A ma binôme INES
MELISSA
Dédicaces
Je dédie ce modeste travail à :
Ma défunte maman, la prunelle de mes yeux que j’aime plus que
tout, qui m’a offert tout l’amour et le soutien dont j’ai toujours eu
besoin. Quoi que je fasse, quoi que je dise je ne saurai te remercier
comme il se doit.
Tu es celle qui m’a toujours poussé vers l’avant, qui a veillé à ce
que je préserve mes études et qui a fait de moi la jeune femme que
je suis aujourd’hui. Puisse Dieu, le tout puissant, t’avoir en sa sainte
miséricorde.
Mon papa adoré qui a toujours cru en moi et qui a tant sacrifié
pour mon bonheur. Je te souhaite longue vie, que Dieu te garde
auprès de moi.
Que ce travail traduit ma gratitude et mon affection.
Mes deux sœurs Celia & Sarah qui m’ont toujours encouragé et
soutenu durant toutes ces années. Aucune dédicace ne saurait
exprimer la considération et l’amour que j’ai pour vous.
Mes chères cousines : Rachat, Chanez, Melissa, Kenza, Amel &
Yasmine.
Mes meilleur (e)s ami (e)s : Celine & Rayan.
Mon binôme MEBARKI Melissa.
A toute la famille RAHMOUNI
Ines
Sommaire
Sommaire
INTRODUCTION GENERALE....................................................................................................... 1
LES RAISONS DU CHOIX DU SUJET ............................................................................................ 2
OBJECTIF DE LA RECHERCHE.................................................................................................... 3
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE......................................................................................... 3
STRUCTURE DU MEMOIRE ........................................................................................................ 3
PARTIE THEORIQUE
CHAPITRE I :
REVUE DE LITTERATURE SUR LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITE
INTRODUCTION....................................................................................................................... 5
SECTION 1 : LES GENERALITES SUR LA COMMUNICATION ................................................... 5
1.1. DEFINITION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 5
1.2.LE PROCESSUS DE COMMUNICATION .................................................................................. 6
1.3.LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION ............................................................................. 8
1.4. TYPES DE COMMUNICATION ............................................................................................. 9
SECTION 02 : LA PUBLICITE ................................................................................................ 10
2.1.DEFINITION DE LA PUBLICITE ........................................................................................... 10
2.2.LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ........................................................................................ 10
2.3.LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE ...................................................................................... 14
2.4.LES TYPES DE PUBLICITE.................................................................................................. 15
SECTION 3 : LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE ............... 16
3.1. L’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE ......................................................... 16
CONCLUSION ........................................................................................................................ 20
CHAPITRE II :
L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION..................................................................................................................... 21
SECTION 01 : CONCEPTS ET OBJECTIF DE L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR .................................................................................................................. 21
1.1.DEFINITION DES CONCEPTS .............................................................................................. 21

1.2.L’OBJECTIF DE L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ................................. 22
SECTION 02 : LES DIFFERENTS FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D’ACHAT . 23
2.1.LES FACTEURS CULTURELS .............................................................................................. 23
2.2.LES FACTEURS SOCIAUX .................................................................................................. 24
2.3.LES FACTEURS PERSONNELS ............................................................................................ 25
2.4.LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES .................................................................................... 26
SECTION 03 : PROCESSUS DE PRISE DE DECISION D’ACHAT................................................ 30
3.1.LES ETAPES DU PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT .......................................................... 30
3.2.LES TYPES DE DECISIONS DU CONSOMMATEUR ................................................................ 32
3.3.LES VARIABLES QUI INFLUENCENT LE PROCESSUS D’ACHAT ............................................ 33
CONCLUSION ........................................................................................................................ 34
PARTIE PRATIQUE
CHAPITRE III :
L’ANALYSE DE L’IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT DES

CONSOMMATEURS : CAS «HAMOUDBOUALE»
INTRODUCTION..................................................................................................................... 35
SECTION 01 : GENERALITES SUR L’ENTREPRISE « HAMOUD BOUALEM ».................. 35
1.1.PRESENTATION DE L’ENTREPRISE « HAMOUD BOUALEM » ...................................... 35
1.2. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE « HAMOUD BOUALEM » .......................................... 36
1.3.PRODUITS ET PRIX............................................................................................................ 38
SECTION 02 : METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE. ...................................................... 41
2.1.PRESENTATION DE L’APPROCHE DE LA RECHERCHE ......................................................... 41
2.2.PRESENTATION DE LA DEMARCHE.................................................................................... 42
2.3. STRATEGIE DE LA RECHERCHE ........................................................................................ 42
2.4.OBJECTIF DE L’ENQUETE.................................................................................................. 42
2.5.POPULATION DE L’ENQUETE ............................................................................................ 42
2.6.DEROULEMENT DE L’ENQUETE ........................................................................................ 43
2.7.METHODE DE L’ECHANTILLONNAGE ET LA TAILLE DE L’ECHANTILLON ........................... 45
2.8.TAILLE DE L’ECHANTILLON ............................................................................................. 46
2.9.METHODES D’ANALYSE DES DONNES ............................................................................... 46
SECTION 03 : DEPOUILLEMENT ET ANALYSE DES RESULTATS ........................................... 47
3.1.DEPOUILLEMENT PAR TRI A PLAT..................................................................................... 47
3.2.DEPOUILLEMENT PAR LE TRI CROISE ................................................................................ 77
3.3.DISCUSSION DES RESULTATS ........................................................................................... 80
CONCLUSION ......................................................................................................................... 82
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 82
Introduction
générale
Introduction générale
La communication est considérée comme étant un pilier fondamental du marketing,
une discipline importante pour toute entreprise souhaitant faire connaitre et promouvoir ses
produits ou services à travers les médias, dans le cas d’une communication commerciale. Il
s’agit d’un ensemble d’actions permettant de donner une image et une notoriété à l’entreprise.
La communication peut prendre des formes différentes, parmi lesquelles nous pouvons
trouver ‘la publicité’ qui a pour objectif d’attirer l’attention d’une cible précise, l’inciter vers
le produit ou le service et influencer son comportement d’achat.
Aujourd’hui, on se trouve dans un monde où le consommateur est confronté à des
milliers de marques et de gammes de produits similaires ayant les mêmes fonctions et
satisfaisant les mêmes besoins. Mais il est également sous l’effet de plusieurs facteurs qui le
rendent de plus en plus imprévisible et exigeant, c’est la raison pour laquelle les entreprises
accordent une importance extrême à l’étude de son comportement dans l’unique objectif de
répondre à ses attentes, ses besoins et le satisfaire de manière plus pertinente que les
concurrents.
L’apparition des réseaux sociaux sur internet et le développement des différents
medias ont permis aux entreprises d’acquérir un avantage concurrentiel à long terme en
fonction de leur produits ou services.
Aujourd’hui, la communication occupe une position stratégique dans les entreprises
algériennes qui évoluent dans ce domaine grâce à l’évolution des moyens de communication
de diffusion de la publicité tels que la télévision, l’affichage…et aux réseaux sociaux qui
permettent aux entreprises d’interagir avec leurs clients et de les cerner de la bonne manière
afin de les satisfaire.
La publicité représente pour les algériens un moyen de communication intéressant, car
elle les informe de l’existence des nouveaux produits, des promotions…etc. Cela se passe à
travers plusieurs médias, comme par exemple : la télévision, internet…etc.
Notre cas d’étude est basé sur ‘HAMOUD BOUALEM’ ; une entreprise Algérienne
agroalimentaire, de production des boissons de catégories différentes.
Actuellement, l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » accorde une grande importance
à la publicité pour promouvoir et faire connaitre ses nouveaux produits, en procédant à
l’élaboration des compagnes publicitaires tout en faisant appel à des artistes internationaux, et
des acteurs connus dans les cinémas algériens, lesquels font également de la publicité sur les
réseaux sociaux de par leur image et leur notoriété.
1
L’objectif de notre étude consiste à analyser la publicité de « HAMOUD

BOUALEM » afin de mesurer son impact sur le comportement d’achat des consommateurs.
A partir de cette étude, nous allons tenter de répondre à notre problématique principale
qui est de voir :
« Quel est l’impact de la publicité de « HAMOUD BOUALEM » sur le comportement

d’achat du consommateur ? »
Pour répondre à notre problématique principale, nous devons répondre à d’autres

questions considérées comme secondaires :
 Quels sont les objectifs publicitaires HAMOUD BOUALEM ?

 Quels sont les facteurs d’influence de la décision d’achat du consommateur ?
 Quelles sont les phases par lesquelles le consommateur passe-il lors de son acte
d’achat ?
Pour mieux cerner notre problématique, les hypothèses suivantes ont été formulées :
 « HAMOUD BOUALEM » est une marque connue par un grand nombre de

consommateurs algériens. La qualité de leurs boissons est le critère de choix de la
majorité des consommateurs algériens.
 La publicité de HAMOUD BOUALEM influence le comportement des
consommateurs Algériens. Ces derniers demeurent satisfaits de leur consommation.
Les raisons du choix du sujet
Ce travail de recherche a été motivé par plusieurs raisons. Premièrement, le fait qu’en
Algérie la publicité prenne place de jour en jour, ce qui nécessite des études et des recherches
scientifiques permettant de mesurer son importance à l’égard des consommateurs algériens.
Deuxièmement, de saisir l’impact de la publicité sur le comportement d’achat des

consommateurs algériens afin de mieux cerner leurs profils de consommation.
Enfin, de proposer un travail de référence pour les prochains étudiants qui s’intéresseront
à ce thème, en leur apportant d’avantage d’informations.
2
Objectif de la recherche
Il s’agit dans notre recherche de faire ressortir les différents facteurs pouvant
influencer le comportement du consommateur algérien, ainsi que de se rendre compte de
l’importance de la publicité dans sa décision d’achat.
Méthodologie de la recherche
Notre cas suit le cheminement qui va du général au particulier, c’est-à-dire de la

théorie à la pratique. Il s’agit de la démarche déductive.
Pour répondre à la problématique principale posée et affirmer enfin les différentes hypothèses,
nous avons fait appel à une approche quantitative en s’appuyant sur un questionnaire distribué
en ligne (internet ; réseaux sociaux, e-mail) auprès de 224 consommateurs algériens des
boissons ‘HAMOUD BOUALEM’, La méthode d’échantillonnage utilisée est non
probabiliste nous a permis de constituer un échantillon de type convenance.
Dans notre enquête, nous avons procédé à un prétest interrogeant 80 individus de la

population de référence, qui nous a permis de détecter les erreurs commises et de les corriger.
Afin de mener convenablement notre analyse des données, nous avons fait appel à
deux techniques ; tri à plat et tri croisé.
Structure du mémoire
Pour atteindre notre objectif, nous avons structuré cette étude en trois chapitres :
 Le premier chapitre nommé « Revue de littérature sur la communication et la

publicité » a pour objectif de présenter les éléments liés à la communication ainsi
qu’à la publicité et de définir des concepts clés. Il se constitue de trois sections ;
Généralités sur la communication, la publicité, et enfin, le processus d’élaboration
d’une campagne publicitaire.
 Le deuxième chapitre intitulé «L’étude du comportement du consommateur » a
quant à lui pour objectif d’analyser le comportement du consommateur ainsi que
les facteurs qui peuvent l’influencer lors de son acte d’achat. Ce chapitre se
compose de trois sections, la première traitera les concepts et objectifs de l’étude
du comportement du consommateur, la seconde concernera les facteurs
3
d’influence du comportement du consommateur et la dernière traitera le processus

de décision d’achat du consommateur.
 Le troisième chapitre sera consacré à «L’analyse de l’impact de la publicité sur le
comportement des consommateurs « Cas ‘HAMOUD BOUALEM’ ». Il s’agit ici
de présenter l’entreprise HAMOUD BOUALEM et d’analyser les données
collectées lors de l’enquête par un programme SPSS afin de dépouiller les résultats
et de répondre à notre problématique. Ce dernier chapitre se décompose en trois
sections. D’abord, « généralités sur l’entreprise « HAMOUD BOUALEM »,
ensuite, « la méthodologie de la recherche » où l’on expose l’enquête, enfin, « le
dépouillement et l’analyse des résultats » où l’on collecte et analyse et interprète
les résultats de notre recherche.
4
PARTIE
THEORIQUE
Chapitre I :
Revue de
littérature sur la
communication et
la publicité
Chapitre I : Revue de littérature sur la communication et la publicité
Introduction
La publicité se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer

l’attention d’une cible dans le but d’inciter plus de clients et d’en promouvoir la vente. Son
objectif est donc d’influencer le consommateur pour le pousser à l’acte d’achat1.
Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses

produits, ses services et l’image qu’elle veut donner d’elle-même, à partir d’informations
qu’elle a recueillies sur son marché2.
Ce chapitre sera consacré à la communication et la publicité où nous allons mettre

l’accent dans la première section sur les concepts généraux touchant à la communication. La
deuxième section présente des généralités sur la publicité, finalement la troisième section sur
le processus d’élaboration d’une compagne publicitaire.
Section 1 : Les généralités sur la communication
La communication constitue un enjeu important pour toutes les entreprises, elle est
considérée comme étant un processus complexe de transmission d’informations qui visent à
des fins précises pour chaque entreprise3.
Dans cette section nous allons décrire la communication, son processus, ses objectifs
ainsi que ses types.
1.1. Définition de la communication

La communication est l'ensemble des méthodes, des moyens et des actions déployés
en direction des publics, internes et externes, dont l'opinion est déterminante pour l'entreprise
dans le but d'être reconnue, d'avoir une image spécifique positive, d'être mieux acceptée
politiquement, socialement et commercialement par son environnement. Elle comprend donc
tous les signaux et messages émis par l'entreprise qu'ils relèvent de la communication design
(charte graphique, identité visuelle, logotype), de la publicité- médias, de la communication
1
-https://www.dynamique-mag.com/article/l-influence-de-la-publicite-sur-les-consommateurs.5396 05.05.2021 a 16 :38
2
-GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2éme édition DUNOD, France, p5.
3
-https://fsic.univ-alger3.dz/wp-content/uploads/2020/04/polycope-1-fran%C3%A7ais-2eme-ann%C3%A9e-G-
10.pdf07.06.2021 à 14 :13.
5
directe (publipostages postal et électronique), de la communication terrain (force de vente) ou

de la communication socio relationnelle (relations internes, relations publiques), etc.»1.
Selon Helfer et Orsoni, la communication peut être définie comme « la transmission
des informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de
comportement ou d'attitudes.»2.
A partir de ces deux définitions, on distingue qu’avant tout, la communication
commerciale est un échange entre l’entreprise et son environnement, transmettant un message
à but précis dans l’intérêt de l’entreprise, flux informationnels destinés à un individu ou un
groupe de personnes morales ou physiques qui doivent être liées au conditionnement et
développement de ses activités.
1.2.Le processus de communication3
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du
processus de communication (figure ci-dessous) : deux éléments, l'émetteur et le récepteur
représentent les partenaires de la communication ; le message et les médias en constituent les
vecteurs ; les quatre autres éléments correspondent à des fonctions : codage, décodage,
réponse et feedback. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.
Figure n°1 : Les composants de la communication
Source : KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition,
Pearson, France, p.631
1
- CHIROUZE.A et CHIROUZE.Y, 2001 « Introduction au marketing », édition Foucher, Paris, p 206.
2
- HELFER J.P et ORSONI J.P, 1987, « politique commerciales », édition Vuibert, Paris, p 133.
3
- KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson,
France, p.630.
6
L’émetteur doit connaître son audience et la réponse qu’il attend des récepteurs ; coder
son message de manière que les récepteurs le décodent comme il le souhaite, transmettre le
message à travers des médias appropriés pour parvenir à atteindre l’audience visée ; et mettre
en place des supports de feedback adaptés1.
Les composants de la communication se présentent comme suit : 2
1.2.1.L’émetteur et le récepteur
Ils décrivent les partenaires de la communication. L’émetteur (l’entreprise) est censé
concevoir et envoyer volontairement son message au récepteur (public cible), ce dernier à son
tour est censé réagir (réponse) face à l’information en question.
1.2.2.Le message et le canal :

Ils constituent le vecteur dont le premier regroupe l’ensemble des symboles émis et le
deuxième, le chemin qui véhicule le message conçu par l’émetteur. Le choix du canal se fait
en fonction du type du message, de la cible visée et de l’avantage procuré par chacun des
canaux.
1.2.3.Le codage et le décodage

Le codage consiste en la transformation de l’idée en symboles compréhensibles par le
récepteur. Une fois le message codé et transmit, le récepteur procèdera au décodage afin de
permettre l’interprétation et la compréhension du message. En effet, l’inexistence d’une
formule unique de décodage fait que le récepteur, pour une raison ou une autre peut
bouleverser le sens du message, ce qui conduit à l’échec de la communication.
1.2.4.La réponse et le feedback

La réponse est la réaction du récepteur vis-à-vis du message transmis par l’émetteur.
Pour cela l’émetteur met en place un système de retour « le feedback ». Car s’il n’ya pas de
réaction de la part du récepteur, la communication est vouée à l’échec.
1.2.5.Bruit
Les « bruits » correspondent à toute altération ou perte d’informations (parasites,
défauts de transmissions…). Ils sont nombreux, risquant de brouiller la réception des
messages marketing par le récepteur et de perturber sa perception (du message).
1
- KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France, p630.
2
- KOTLER.P et DUBOIS.B, 2006, « Marketing Management », 12éme édition, nouveau Horizons, Paris, P640.
7
1.3.Les objectifs de la communication

Il est possible de définir les trois grands types d’objectifs susceptibles d’être assignés à
une action de communication1.
Figure n°2 : Les objectifs d’une action de communication
1er objectif : LA NOTORIETE
ATTENTION C’est-à-dire INFORMER sur un produit, un

service (existence, caractéristiques, etc), sur une
PERCEPTION marque, une entreprise ou encore sur une action
particulière (promotion par exemple) faire
Connaissance connaitre le produit, la marque, l’entreprise ou
la promotion.
2eobjectif : L’IMAGE
C’est-à-dire CONSTRUIRE ou développer

une image positive d’une marque, de services
ATTENTION ou de produits en jouant sur les attitudes ou
PERCEPTION les sentiments.
améliorer son image (entreprise, produit ou
Attitude
marque) et faire un choix des cibles de
communication du produit.
3e objectif : L’ACTION
ATTENTION C’est-à-dire ATTIRER le consommateur vers le

produit en le poussant à agir. Par exemple,
PERCEPTION essayer le produit, s’informer sur le produit,
acheter le produit.
Persuasion
accroissement des ventes en augmentant la
fréquence d’achat des consommateurs.
Source : GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2éme édition DUNOD,
France, p7-8
1
- GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2éme édition DUNOD, France, p7.
8
1.4. Types de communication 1

La communication marketing peut se distinguer en deux types ; communication
interpersonnelle et communication des entreprises.
1.4.1.La communication interpersonnelle (comportementale)

Elle regroupe les techniques de communication interpersonnelle. Elle s’exerce par la
communication orale, comprenant l’aspect verbal et non verbal. Ces techniques sont adoptées
dans des situations personnelles et/ou professionnelles (techniques de base des entretiens,
communication en public…).
1.4.2.La communication des entreprises

La communication des entreprises s’articule selon une stratégie alternant la
communication commerciale (communication de marque, communication produit) et les
formes de communication non marchande (communication institutionnelle, interne,
sociale…).L’entreprise prend la parole dans le but principale de se créer une identité forte et
de valoriser son image. Cette communication utilise certains outils tels que la publicité, le
mécénat, le parrainage …etc.
Cette section nous a permis de distinguer le processus de communication ainsi que ses
objectifs. Chaque entreprise doit tenir compte de la nécessité de communiquer à tous les
niveaux, à chaque instant et à toutes les formes.
1
- BRUNO.J, 2009, « la communication », 1ere édition, édition De Boeck, Paris, p8
9
Section 02 : La publicité
La publicité est une forme de communication non négligeable par les entreprises, a
pour objectif d’influencer le comportement du consommateur par une stratégie afin de toucher
la cible précise1.
Dans cette section nous allons présenter la publicité, ses objectifs, ses medias, ses
différents types ainsi que les étapes qui permettent la création d’une compagne publicitaire.
2.1.Définition de la publicité
Par publicité, on désigne tout message à but promotionnel :
- Inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias (la TV, la presse, Internet,
l’affichage, la radio et le cinéma) qui lui délivrent en contrepartie de l’audience.
- Dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média2.
La publicité est une communication partisane qui n’est pas exclusivement marchande.
Elle peut prendre le parti d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, d’une administration,
d’un homme, d’une idée, etc. En effet, elle dispose de très peu de temps ou d’espace pour
communiquer, une seconde pour une affiche dans la rue ou un bandeau sur le Web, 2 à 3
secondes pour une publicité dans un magazine, 20sec pour un sport à la TV, etc.3
D’après ces deux définitions, nous concluons que la publicité est une forme de
communication utilisé à travers six grands médias dont la Tv, la radio, la presse, l’affichage,
le cinéma et Internet, et ce, dans le but de faire connaître un produit/service et d’inciter les
consommateurs à l’achat.
2.2.Les acteurs de la publicité4
2.2.1.Les annonceurs 5
On appelle les annonceurs, toutes entreprises qui font de la publicité ou qui cherchent
à promouvoir ses produits. Elles sont généralement des sociétés commerciales qui comportent
aujourd’hui toutes sortes d’organismes publics et associatifs. L’annonceur donne son accord à
1
-http://tpepremiere1.e-monsite.com/pages/qu-est-ce-que-la-publicite.html 07.06.2021 à 14:15
2
- LENDREVIE (J), J.LEVY, 2014, « Mercator », 11eme édition, édition DUNOD, Paris, p430
3
- LENDREVIE (J), J.LEVY, 2014, « Mercator », 11eme édition, édition DUNOD, Paris, p431
4
- KOTLER.P et DUBOIS.B, 2006, « Marketing Management », 12éme édition, nouveau Horizons, Paris, p671-673.
5
- KOTLER.P et DUBOIS.B, 2006, « Marketing Management », 12éme édition, nouveau Horizons, Paris, p671.
10
chaque étape clé de la compagne ; il est le maitre d’ouvrage de la compagne, la responsabilité

du résultat final lui incombe en très grande partie.
2.2.2.Les medias
« On appel support tout vecteur de communication publicitaire et media. Il est devenue
classique d’isoler cinq grand medias ; la presse, télévision, l’affichage, la radio et cinéma. »1
Il existe plusieurs medias, on distingue ; affichage, presse quotidienne, télévision,

radio, cinéma ainsi que l’internet 2:
2.2.2.1.Affichage
Les annonceurs utilisent ce média parce qu’il représente un média simple permettant
de frapper fort avec un message pertinent. Il est utilisé comme média de notoriété, d’image et
d’évènement (utiliser pour le lancement de nouveaux produits). Il est relativement peu
coûteux (par rapport à la Tv)3.
2.2.2.2.Presse 4
Premier média devant la Tv, elle est fréquemment utilisée pour communiquer sur
l’information d’un produit. Elle est dotée d’une bonne sélectivité géographique mais aussi par
rapport au profil du lecteur, elle est moins chère que la Tv et elle est dotée d’une grande
diversification.
Il existe cinq types de presse : les magazines, les quotidiens nationaux, la presse
quotidienne régionale, la presse professionnelle spécialisée et la presse gratuite d’information.
2.2.2.3.La télévision
La télévision est un média fort car 95% des gens en possèdent une5.
C’est le média le plus puissant mais à coût élevé et à sélectivité faible.

La publicité télévisée est dotée d’une puissance d’audience et de couverture. Elle offre
une très bonne qualité de reproduction et une bonne attention6.
1
- KOTLER.P et DUBOIS.B, 2006, « Marketing Management », 12éme édition, nouveau Horizons, Paris, p673
2
- BRUNO.J, 2009, « la communication », 1ere édition, édition De Boeck, Paris, p73.
3
4
5
6
11
2.2.2.4.La radio
La radio, contrairement à la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui
accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage, etc. C’est un media très peu
sélectif à certaines heures1.
2.2.2.5.Cinéma
Ce média permet de concevoir des messages longs et a l’avantage d’offrir une cible
très captive. Par contre, il coute cher et sa couverture est restreinte 2.
En tant que média exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, il fait preuve d’une
sélectivité assez réduite3.
2.2.2.6.Internet
Internet reste le principal moteur du marché publicitaire4.
C’est un espace mondial devenu la norme chez les particuliers qui sont de plus en plus
connectés (Tv, Smartphone, tablette, ordinateur) mais aussi dans les entreprises où leurs plans
médias intègrent naturellement et pleinement des actions de communication associant le
numérique. Il permet de toucher la cible à tout moment, tout en augmentant la visibilité de
l’offre de communication, de consulter plusieurs pages simultanément. Il offre l’avantage
d’être en évolution permanente et interactif 5.
En conclusion, le choix des médias peut se faire selon de nombreux supports évoqués
précédemment. Ce choix constitue un enjeu pour l’entreprise, cette dernière doit étudier
l’audience des supports, leur sélectivité, le coût de chaque média avant de prendre une
décision6.
1
- HELFER J.P et ORSONI J.P, NICOLAS J.L, 2007, « Marketing », édition Vuibert, 10eme éd, Paris, p413
2
3
- HELFER J.P et ORSONI J.P, NICOLAS J.L, 2007, « Marketing », édition Vuibert, 10eme éd, Paris, p414.
4
5
-https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Internet-324597.htm 22.03.2021 à 20:06
6
- TOURMENTE AURELIE, 2011, « OPTIMUM : l’essentiel pour comprendre le marketing », ellipses édition, paris, p152
12
Le tableau ci-dessous récapitule les médias et leurs caractéristiques 1:
Tableau n° 01 : La communication médias
Médias Avantages Inconvénients
Budget très élevé

Média de masse
TV Taux de mémorisation
Grand impact relativement faible
Couverture nationale Cible très large : faible
sélectivité
Presse (quotidienne, Possibilité de cibler Coût élevé

régionale,
hebdomadaire, Clientèle plutôt fidèle Manque de souplesse
gratuite,
mensuelle…) Image de sérieux de la presse Processus lent
Sélectivité géographique Difficulté de

Radio
Rapidité et souplesse d’exécution mémorisation
Coût faible Média de répétition
Impact sur la zone de chalandise
Affichage Opérations très ciblées Média éphémère

Bon retour sur investissement Qualité moyenne
Souplesse d’exécution
Très forte sélectivité Coût élevé

Cinéma
Bonne mémorisation Faible audience
Personnalisation du message
Pas adapté à toutes les
Récepteur (internaute) actif
cibles
Internet Adapté pour des actions de
Mémorisation à court
marketing viral, buzz marketing
terme
Retour rapide
Source : TOURMENTE AURELIE, 2011, « OPTIMUM : l’essentiel pour comprendre le marketing », ellipses
édition, paris, p152-153
1
- TOURMENTE AURELIE, 2011, « OPTIMUM : l’essentiel pour comprendre le marketing », ellipses édition, paris, p152.
13
2.2.3.Les agences
Les agences sont des organismes indépendants, elles sont composées des spécialistes
chargés pour le compte de la conception, des annonceurs, du contrôle des actions
publicitaires, et de l’exécution. Elles se chargent aussi d’autres cinq fonctions dont 1:
- L’élaboration des stratégies de communication.

- La Conception les messages publicitaires.
- Proposition des plans medias.
- L’achat d’espace publicitaire en qualité de mandataire de l’annonceur.
- Les quatre premières agences mondiales.
2.3.Les objectifs de la publicité

En général, une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de rappeler
et de rassurer 2:
2.3.1.La publicité informative (informer)

Sert à construire la notoriété et la compréhension des nouveaux produits ou des
nouvelles caractéristiques des produits existants.
2.3.2.La publicité persuasive (persuader)

Vise à faire aimer la marque, à convaincre de sa supériorité, à créer de la préférence.
On peut la trouver sous forme de publicité comparative.
2.3.3.La publicité de rappel (rappeler)

Cherche à stimuler l’achat répété des produits et services. Les publicités pour Coca
Cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la
mémoire des consommateurs.
2.3.4.La publicité d’après-vente

Vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix3.
Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la

situation marketing. Si l’entreprise est leader et le taux d’utilisation faible, la publicité aura
1
- KOTLER.P et DUBOIS.B, 2006, « Marketing Management », 12éme édition, nouveau Horizons, Paris, p672
2
- KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France, p658
3 - KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France, p658
14
pour objectif d’accroître la demande globale pour la catégorie. Si le produit est nouveau et
l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la marque
face au leader. Si la marque est bien connue mais modifie son positionnement, il s’agit de
faire savoir pour que l’image perçue par le public évolue1.
2.4.Les types de publicité

On oppose deux grandes catégories 2:
2.4.1.La publicité de firme

Appelée aussi publicité institutionnelle ou corporate, elle a le plus souvent pour objet
de modifier une image de firme ou tout simplement d’en créer une. Elle s’adresse aux
acheteurs potentiels, à l’opinion publique et aux revendeurs.
Exemples :
- Renault se présente comme le « créateur d’Automobile ».
- Algeco est « l’ouvreur d’espace ».
- Tagheuer dit : « What are you made of ? ».
2.4.2.La publicité de produits ou de marques

C’est le cas le plus fréquent. Un annonceur veut soutenir les ventes d’un produit ou
d’une marque. Lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire mieux connaître,
etc.
Au sein de cette catégorie, d’autres distinctions pourraient être opérées ;
- Selon l’émetteur : la publicité sera différente si elle émane d’un producteur ou si elle
provient d’un distributeur.
- Selon le récepteur : si la publicité s’adresse au consommateur, elle aura tendance à
inciter à l’achat3.
- Selon le thème :
 Informative, elle expliquera les caractéristiques nouvelles du produit.
 Incitative, elle tentera soit de faire modifier l’attitude du prospect, soit de le
pousser à l’achat tout de suite.
1
2
3
15
Nous concluons dans cette section que La publicité correspond à toute forme de
communication ayant pour objectif de promouvoir les produits ou les services d’une
entreprise à travers les médias
Section 3 : Le processus d’élaboration d’une campagne publicitaire
Toutes entreprises peuvent promouvoir leurs produits ou services en élaborant une

campagne publicitaire1 qui s’appuie sur des supports de communication afin de diffuser son
message à une large cible2.
Dans cette section nous allons aborder les différentes étapes à suivre pour l’élaboration
d’une campagne publicitaire.
3.1. L’élaboration d’une campagne publicitaire
L’élaboration d’une campagne publicitaire se réalise autour de 5 étapes : la rédaction

du brief agence, la conception du message, le média planning, la mise en œuvre de la
campagne publicitaire et la mesure d’efficacité de la publicité3.
3.1.1.La rédaction du brief agence

Le brief est un document émis par l’annonceur dans lequel on retrouve toutes les
informations utiles à l’agence pour l’élaboration d’une campagne publicitaire. Il va permettre
au créatif de comprendre les demandes des annonceurs, ainsi lui permettre d’agir tout en
disposant d’éléments pertinents. Un brief doit être écrit, par une simple réunion, au cours de
laquelle l’annonceur expose à l’oral certains éléments par rapport au contexte dans lequel la
communication se fait (concurrence, position de leadership…), aux objectifs, à la cible, aux
moyens en terme de délai, de budgets et de ressources4.
En conclusion, le brief constitue un document écrit, présenté oralement et comportant

toute la stratégie de l’annonceur (caractéristiques du marché, catégories de clients,
1
-https://marcobernard.ca/tout-ce-quil-faut-savoir-pour-reussir-sa-campagne-publicitaire/ 07.06.2021 à 14 :54
2
-https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1207765-campagne-publicitaire-definition-
traduction-et-synonymes/ 07.06.2021 à 14:56
3
- TOURMENTE AURELIE, 2011, « Optimum : l’essentiel pour comprendre le marketing », ellipses édition, paris, p150
4 - TOURMENTE AURELIE, 2011, « Optimum : l’essentiel pour comprendre le marketing », ellipses édition,
paris, p150-151
16
concurrents, objectifs de l’entreprise, sa situation concurrentielle actuelle, ses valeurs, les

forces et faiblesses du produit, les budgets envisagés etc.)1.
3.1.2.La conception du message2

L’agence propose à l’annonceur un document détaillant son travail appelé « copy
strategy ».
Il s’agit d’un partenariat entre le donneur d’ordre (l’annonceur) et l’agence afin

d’établir un cahier des charges répondant à la forme et au fond du discours. C’est un
document qui sert de base de travail aux créatifs et qui va permettre de définir plusieurs
éléments constituant la publicité :
- La cible.
- L’objectif à atteindre (augmenter la notoriété de l’annonceur, augmenter les ventes,
améliorer l’image du produit et/ou de la marque et/ou de la société).
- Promesse de base faite à la cible (justifier la promesse grâce à des preuves afin de bien
montrer que la publicité n’est pas mensongère).
- La preuve (the reasonwhy) : elle vient illustrer la promesse, la rendre crédible3.
- Le bénéfice consommateur : c’est l’avantage que va retirer le consommateur de la
promesse réalisée4.
- Le ton du message : l’atmosphère et l’ambiance du message (explicatif, démonstratif,
humoristique...).
- Les contraintes (légales, juridiques, économique...).
La copy strategy va donc permettre de construire en mots et en images, le message
(visuel, auditif, audiovisuel).
3.1.3.Le média planning 5

Un média planning ou un plan média est une suite méthodologique qui permet de
choisir les supports, les parutions et le calendrier d’une campagne de publicité. Il est plus
qu’important de faire des contrôles réguliers pour voir si le plan média adopté est efficace.
1
- HELFER J.P et ORSONI J.P, NICOLAS J.L, 2007, « Marketing », édition Vuibert, 10eme éd, Paris, p419
2
3
- GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2éme édition DUNOD, France, p39.
4
- GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2éme édition DUNOD, France.p39.
5
17
C’est une suite méthodologique d’étapes afin d’arriver à un résultat cohérent vis-à-vis
de la cible choisie :
- Choisir les supports en fonction du cahier des charges.

- Définir la forme du message (exemple : durée du message).
- Choisir l’aspect quantitatif du message (nombre de parutions).
- Définir les emplacements les plus appropriés.
- Calculer le coût de chaque support.
- Définir le budget.
- Etablir un calendrier de parution.
Grâce à cette méthodologie, on va pouvoir connaître le point GRP (Gross Rating
Point) qui permet de savoir parmi la cible quelle est le nombre d’individus sensibles au
message.
Néanmoins, il existe de nombreuses contraintes lors de la mise en place d’un média

planning : la législation, les délais, le budget disponible, les contraintes données par
l’annonceur…).
3.1.4.La mise en œuvre de la campagne publicitaire

Une fois que les médias et les supports ont été choisis, l’annonceur doit décider de la
programmation de la campagne publicitaire. Pour ce faire, il doit étudier les ventes du produit
ainsi que l’effet décalé d’une campagne publicitaire. Il faut bien connaître le produit afin de
communiquer de manière pertinente car les retombées d’une campagne se mesurent au cours
du temps1.
3.1.5.La mesure d’efficacité de la publicité 2

Certaines entreprises testent leur campagne avant la diffusion afin de vérifier son
impact et l’améliorer.
3.1.5.1.Les pré-tests publicitaires3

Leur objectif est d’améliorer la création publicitaire avant que celle-ci ne soit diffusée
dans les médias. Parmi les méthodes utilisées :
1
- TOURMENTE AURELIE, 2011, « OPTIMUM : l’essentiel pour comprendre le marketing », ellipses édition, paris p153
2
3
18
- L’entretien avec les consommateurs, individuel ou en réunion de groupe, consiste à

leur demander de commenter le message afin de vérifier l’adéquation du message aux
objectifs et à l’image de la marque.
- Les pré-tests quantitatifs cherchent à évaluer l’impact du message sur l’attitude et
l’intention d’achat. On fait remplir un questionnaire à un nombre de consommateurs
avant et après l’exposition de la publicité afin d’évaluer si le message a été retenu.
- Les « folder tests » consistent à présenter à des personnes un faux magazine contenant
des publicités et de leur demandé d’indiquer les annonces dont ils se souviennent dans
le but de mesurer la capacité de la pub à attirer l’attention.
3.1.5.2.Les post tests publicitaires

Parmi les techniques de mesure qui interviennent une fois la publicité diffusée dans les
médias, on distingue celles qui relèvent d’indicateurs de communication et celles qui portent
sur les ventes1.
Les indicateurs les plus utilisés sont les suivants 2:
- La mémorisation : ces tests consistent à interroger l’audience de différents supports sur

les annonces et produits qu’elle a remarqués. On demande aux interviewés d’indiquer
tout ce dont ils se souviennent.
- La reconnaissance : on parcourt le magazine page par page avec l’interviewé et on lui
demande d’indiquer ce qu’il se souvient avoir lu ou vu.
- L’attribution : on demande aux personnes qui reconnaissent la publicité quelle marque
est concernée afin de vérifier que la campagne n’est pas attribuée à une marque d’un
autre secteur.
- L’agrément : les consommateurs indiquent s’ils ont beaucoup ou peu aimé le message.
- L’incitation à l’achat : en demandant aux consommateurs si l’annonce leur a donné
envie d’acheter le produit.
Ces indicateurs restent cependant très indirects car ils ne mesurent pas l’influence
réelle de la campagne sur la notoriété ou l’image.
3.1.5.3.La mesure des effets de la publicité sur les ventes

Les ventes dépendent de nombreux facteurs tels que le produit, son prix, son niveau de
distribution ou encore les actions des concurrents. La publicité a souvent des effets à long
1
2 - KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France, p670.
19
terme, il est donc difficile d’isoler les événements induits par une campagne précise. Pourtant,
les entreprises cherchent de plus en plus à connaître l’impact précis de leur campagne en
termes de ventes1.
Plusieurs modèles ont été développés s’appuyant sur deux démarches 2:
- L’approche historique : l’analyste découvre une relation entre les ventes passées de
l’entreprise et les budgets publicitaires en tenant compte d’un effet décalé dans le
temps.
- L’approche de l’expérimentation : soumettre des consommateurs à la campagne
publicitaire et comparer leur achats avec ceux d’un échantillon témoin n’étant pas
exposé à la publicité.
Nous concluons que les étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire sont
nécessaires pour l’atteinte d’une efficacité publicitaire.
Conclusion
En marketing, la communication est considérée comme étant une stratégie consistant
pour une entreprise à la transmission des informations /messages pour son public dans le but
d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou d’attitudes.
La publicité correspond à toute forme de communication ayant pour objectif de

promouvoir les produits ou les services d’une entreprise à travers des supports ; la presse, la
télévision, la radio, l’affichage, le cinéma et internet. Elle regroupe généralement 3 acteurs ;
annonceurs, agences de communication et medias, dont chacun joue un rôle spécifique.
Toutefois, le processus d’élaboration d’une compagne publicitaire sert à diffuser un

message publicitaire à une large cible. Il repose sur cinq phases principales ; la rédaction du
brief agence, la conception du message, le media planning, la mise en œuvre de la campagne
publicitaire et la mesure de l’efficacité publicitaire ; qui sont nécessaires pour l’atteinte d’une
efficacité publicitaire.
1
20
CHAPITRE II :
L’étude du
comportement du
consommateur
Chapitre II : L’étude du comportement du consommateur
Introduction
Le champ d’étude du comportement du consommateur a beaucoup évolué1.
En effet le marketing vise à influencer le consommateur, mais pour l’influencer il faut

comprendre, expliquer et prévoir son comportement2. Connaitre les besoins et les attentes des
futurs acheteurs permet à l’entreprise de proposer une offre adaptée3.
Dans ce chapitre, nous présentons de manière générale l’étude du comportement du

consommateur, dont on aborde en premier lieu les notions du comportement du
consommateur, puis son processus d’achat et enfin les facteurs explicatifs ou d’influence sur
son comportement d’achat.
Section 01 : Concepts et objectif de l’étude du comportement du

consommateur
L’étude du comportement du consommateur est considérée comme étant une clé de la
stratégie marketing, dans l’objectif de comprendre le consommateur qui lui permettra par la
suite d’y parvenir à l’influencer.
1.1.Définition des concepts
1.1.1.La consommation
La consommation désigne le fait de consommer des biens et des services,
généralement dans le but de satisfaire des besoins ou des désirs. La production génère des
revenus qui seront soit consommés, soit épargnés 4.
1.1.2.Le consommateur 5
Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit. Le
consommateur n’est pas forcement l’acheteur ou le décideur. La prise en compte de cet état de
fait est parfois très importante pour la prise de décision marketing.
1
- SOLOMON MICHAEL.R, 2013, « comportement du consommateur » Pearson édition, canada, p.7.
2
-http://cours-examens.org/images/Etudes_superieures/Marketing/Marketing_fondamental/Resm_merkator/03-
2.pdf 07.06.2021 à 19 :07
3
-https://www.manager- go.com/marketing/processus-achat.htm le 07.06.2021 à 19:39
4
- https://www.economie.gouv.fr/facileco/consommation# le 03.03.2021 à 17h38
5
-https://www.definitions-marketing.com/definition/consommateur/ le 03.03.2021 a 18h16
21
1.1.3.Le concept de comportement du consommateur

Le domaine du comportement du consommateur est vaste ; il étudie les processus qui
entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou
expériences par les individus ou des groupes, pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs
désirs1.
1.2.L’objectif de l’étude du comportement du consommateur

La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En
effet avant de mettre en place une stratégie il est primordial de bien comprendre les besoins et
les attentes des consommateurs. Pour y parvenir à les influencer, il faut comprendre comment
le consommateur perçoit-il l’information ? Comment faire pour attirer son intention ? Quels
sont ses besoins ? Est-il plus sensible au prix, à la qualité, a l’offre commerciale ?2
« La stimulation de la demande dépasse l’idée naïve de satisfaction des besoins au

sens strict, L’analyse du comportement du consommateur cherche a identifié les déterminants
de ce comportement (besoins, motivation, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre
a l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe
dans une perspective dynamique »3.
L’un des principes fondamentaux du marketing, c’est la satisfaction des besoins du

consommateur. Ceci n’est possible que si les responsable marketing connaissent mieux que
leurs concurrents les gens ou les entreprises appelées à utiliser les produits ou les services
qu’ils cherchent à vendre. Les responsables, les publicitaires, et les professionnels du
marketing s’intéressent au comportement du consommateur car une bonne connaissance du
comportement du consommateur les aide à vendre, les données portant sur les consommateurs
aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les opportunités d’une
marque et leurs réactions consiste le teste ultime de réussite d’une stratégie marketing 4.
Nous concluons dans cette section qu’une bonne connaissance du comportement du

consommateur aide les professionnels du marketing à satisfaire les besoins du consommateur
de façon plus pertinente que les concurrents, et à vendre leurs produits ou services.
1
- SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition, France, p6
2
-https://www.marketing-etudiant.fr/comportement-consommateur.html (03.03.2021 à 18h39)
3
-https://www.etudier.com/dissertations/Le-Comportement-Du-Consommateur/302261.html.le04.03.2021à
16h06
4
- SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition, France, p8.
22
Section 02 : Les différents facteurs influençant le comportement d’achat

Les responsables marketing doivent comprendre les concepts clés du comportement du
consommateur, mais également analyser régulièrement les pratiques et les tendances de
consommation. Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux
facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques.1
2.1.Les facteurs culturels

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture et ses
affiliations socioculturelles ainsi que par sa classe sociale2.
2.1.1.La culture et la sous-culture 3

La culture est « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et
de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société ».
L’enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs, de préférences et de

comportements, transmis par sa famille et par différents groupes et institutions tels que
l’école. Il les garde toute sa vie et les transmet à ses propres enfants.
Il existe au sein de toute société, un certain nombre de sous-cultures, qui permettent de

s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné.
De ce fait, une sous culture peut être définie comme étant «un groupe social qui
partage des valeurs, des normes et des comportements communs».
2.1.2.La classe sociale

On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents,
ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de
valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements. La classe sociale reflète
la satisfaction sociale de la société et peut être mesurée à l’aide de plusieurs variables :
profession, revenu, patrimoine, zone d’habitat, niveau d’instruction, etc…4
1
- KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France, p182
3
-KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France p182.
4
- KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), « marketing management », 15eme édition, Pearson France, 2015, p183.
23
2.2.Les facteurs sociaux

Un second type de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle
important en matière d’achat1.Il s’agit des groupes et de la famille.
2.2.1.Le groupe
Le terme « groupe » renvoie à un ensemble de deux ou de plusieurs personnes qui
contribuent mutuellement à l’atteinte d’objectifs individuels ou communs 2.
Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe,
on parle de « groupe d’appartenance»3.
Il est question des groupes auxquels l’individu appartient et s’identifie 4 et où l’on

distingue les groupes primaires dans lesquels tous les individus ont des contacts réguliers
(famille, voisins, amis et collègues de travail), et les groupes secondaires dans lesquels les
contacts sont plus distants et occasionnels (associations, parents d’élèves, syndicats, clubs
sportifs)5.
Le « groupe de référence » quant à lui, s’agit de « tout individu ou groupe d’individus,

réel ou fictif qui influence les croyances, les opinions, les valeurs, les attitudes et les
comportements du consommateur en lui servant de référence, de base de comparaison » 6.
2.2.2.La famille
L’institut Vannier de la famille propose une définition de la famille comme suit :
«Toute association de deux personnes ou plus liées entre elles par des liens de consentement
mutuel, la naissance, l’adoption ou le placement et qui, ensemble, assument la responsabilité
de diverses combinaisons de certains éléments tel que : entretien matériel et soins des
membres du groupe, production, consommation, satisfaction des besoins affectifs, amour,
etc.»7.
1
2 - D’ASTOUS.ALAIN, DAGHFOUS.N, BALOFFET.P, BOULAIRE.C, 2010, « comportement du consommateur », 3eme
édition, Cheneliére éducation, Montréal, p.242.
édition, Cheneliére éducation, Montréal.p.243.

5 - KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France., p183.
édition, Cheneliére éducation, Montréal.p.242.

7 -Ibid. p.408.
24
Le comportement d’un acheteur est influencé par les différents membres de sa famille,
il est donc utile de distinguer deux sortes de cellules familiales 1:
1. la famille d’orientation, qui se compose des parents et dans laquelle l’individu acquiert
certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie.
2. la famille de procréation, composée du conjoint et des enfants, exerçant l’influence la
plus profonde et la plus durable sur les opinions et les valeurs d’un individu.
2.3.Les facteurs personnels

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de
l’acheteur, et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie et sa personnalité2.
2.3.1.L’âge et le cycle de vie

Les produits et les services évoluent tout au long de la vie de la personne qui les a
achetés. L’alimentation de l’individu change au cours du temps, depuis les petits pots de
l’enfance jusqu’au régime du quatrième âge, et il va de même pour les autres produits tel que
les vêtements, les meubles, les équipements, etc.3.
Concernant l’âge, il reste un des principaux facteurs d’influence de la consommation

et un des premiers critères homogènes de segmentation4.
2.3.2.La profession et la position économique 5.

Le métier exercé par une personne est à l’origine de nombreux achats. Le responsable
marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt
particulier pour ses produits et services
La position économique détermine ce que le consommateur est en mesure d’acheter,

c’est-à-dire en fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de
son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.
1
2
- Ibid, p186.
3
4
- J.BREE, 2012, « comportement du consommateur », 3éme édition, DUNOD, Paris, P 66.
5
25
2.3.3.La personnalité et le concept de soi

 La personnalité est « un ensemble de caractéristiques psychologiques relativement
stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement
cohérent »1.
 Le concept de soi correspond à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière

dont il pense que les autres le voient2.
2.3.4.Le style de vie

Il s’agit de « la façon dont une personne exprime, pour elle-même et pour les autres,
ses valeurs et sa personnalité. Cela englobe ses activités, ses champs d’intérêt et ses opinions,
ainsi que les produits qu’elle achète et consomme »3.
2.4.Les facteurs psychologiques

Ils représentent les caractéristiques individuelles des consommateurs 4:
2.4.1.Motivations et besoins 5
La notion de motivation est essentielle pour comprendre ce qui pousse le
consommateur à entamer un acte d’achat. On peut l’analyser en termes d’intensité : une
motivation est plus ou moins forte.
Selon Maslow, les besoins sont organisés de façon hiérarchique, comme une
pyramide, distinguant cinq types de besoins6.
1
- D’ASTOUS.ALAIN, DAGHFOUS.N, BALOFFET.P, BOULAIRE.C, 2010, « comportement du
consommateur », 3eme édition, Cheneliére éducation, Montréal, p.43.
2
3
4
5
- ibid., p193
6
consommateur », 3eme édition, Cheneliére éducation, Montréal.p.29.
26
Figure n°3 : La pyramide d’Abraham MASLOW.
Source : KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme
édition, Pearson, France, p194.
Selon ABRAHAM MASLOW, un besoin situé à un niveau hiérarchique donné ne peut

être activé et satisfait que si les besoins situés à un niveau inférieur ont déjà été satisfaits. On
en distingue cinq 1:
2.4.1.1.Besoins psychologiques
Ce sont les besoins prioritaires à satisfaire. Manger, respirer, dormir, en somme tout ce
qui permet de vivre et d’être en santé.
2.4.1.2.Besoins de sécurité
Ce sont des besoins qui permettent d’assurer notre fonctionnement en société.
Ce besoin doit être pris au sens large : protection de l’intégrité physique mais aussi
besoin de stabilité et de protection face aux risques de la vie. Le logement, les assurances, les
placements financiers et les produits de sécurité (serrurerie, antivols…) peuvent répondre à ce
type de besoin2.
1
consommateur », 3eme édition, Cheneliére éducation, Montréal, p 30.
2
- D. LINDON, LENDREVIE.J, J. Lévy, 2003, « Mercator », édition Dalloz, 7eme édition, Paris, p151.
27
2.4.1.3.Besoins d’appartenance
L’affection, l’union avec une autre personne, la famille, les amis et les groupes
constituent des moyens de satisfaire ces besoins.
2.4.1.4.Besoins d’estime
La nécessité d’avoir une image positive de soi, la recherche de prestige, de
reconnaissance et d’appréciation, la confiance en soi L’homme a besoin d’être respecté, de se
respecter soi-même et de respecter les autres.
2.4.1.5.Besoins d’accomplissement (d’épanouissement)

L’actualisation de ses capacités en une réalisation Total de son potentiel. C’est-à-dire
le besoin de communiquer et de participer avec son entourage afin d’améliorer le monde.
2.4.2.La perception
La perception est «l’expérience et le processus par lesquels les consommateurs
sélectionnent, organisent et interprètent l’information qui parvient à leurs sens » 1.
Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu2 :
2.4.2.1.L’attention sélective
L’attention est l’allocation des capacités de traitement mental à un stimulus. Chaque
individu est exposé chaque jour à 1500 messages de communication liés aux marques ce qui
fait qu’il écarte inconsciemment la plupart d’entre eux sans leurs accorder la moindre
attention et ce phénomène s’explique par le fait qu’un individu a plus de chances de
remarquer un stimulus qui concerne ses besoins, qu’il s’attend à rencontrer et celui dont
l’intensité est plus forte qu’un autre.
On conclue donc que le phénomène de sélectivité explique qu’il est très difficile
d’attirer l’attention des consommateurs et qu’un des objectifs majeurs de la communication
est d’être remarquée.
2.4.2.2.La distorsion sélective

On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer
l’information reçu afin de la rendre plus conforme à ses croyances.
1
-D’ASTOUS.ALAIN, DAGHFOUS.N, BALOFFET.P, BOULAIRE.C, 2010, « comportement du
2
France, p197-198.
28
2.4.2.3.La rétention sélective

L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux
mémoriser une information qui conforte ses convictions. On se souvient donc des points
positifs concernant un produit que l’on aime et l’on oublie ceux qui concernent les marques
moins appréciées.
2.4.3. L’apprentissage
Il s’agit des «modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la
suite de ses expériences passées»1.
L’apprentissage peut être donc défini comme un changement dans le comportement

qui résulte de l’expérience. Cette expérience peut être directe ou indirecte (observation,
témoignages…). C’est un processus continu, qui n’est pas nécessairement formel et explicite.
Son rôle est important dans les processus de décision, car les décisions que nous faisons sont
très largement fondées sur notre expérience 2.
2.4.4.Les émotions 3
Une marque ou un produit peut générer chez ses clients de la fierté, de l’excitation, de
la confiance, etc. Une publicité peut provoquer de l’amusement, du dégoût, de l’étonnement.
Ainsi, nous pouvons dire que certaines décisions d’achat s’appuient sur l’anticipation
du plaisir ressenti lors de la consommation.
Nous concluons dans cette section que la connaissance des facteurs influençant le
comportement du consommateur (les facteurs culturels, sociaux, personnels et les mécanismes
psychologiques) permet a l’entreprise de servir plus efficacement ses marchés.
1
2
- D. LINDON, LENDREVIE.J, J. Lévy, 2003, « Mercator », édition Dalloz, 7eme édition, Paris, p204.
3
-KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management », 15eme édition, Pearson, France, p199.
29
Section 03 : Processus de prise de décision d’achat

La plupart des spécialistes du marketing reconnaissent aujourd’hui que le
comportement du consommateur est en fait un processus continu 1, qu’ils doivent étudier
soigneusement allant de la prise de conscience du problème jusqu'à le choix du produit.
La prise de décision du consommateur est vue comme l’édifice du concept marketing,

une orientation importante dans la gestion du marketing2.
Dans cette section nous allons décrire les différentes étapes du processus d’achat du
consommateur, ses types de décision, ainsi que les variables pouvant l’influencer.
3.1.Les étapes du processus de décision d’achat

Le processus de décision d’achat est la séquence des opérations mentales et physiques
conduisant un client à choisir et à acheter un produit3.
La prise de décision d’un consommateur lors de la réalisation d’un achat se fait en

quatre étapes, présentée dans la figure ci-dessous :
Figure n°04 : Les niveaux successifs de la prise de décision du consommateur
Source : SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition, France,

p273.
1
- SOLOMON MICHAEL.R, 2013, « comportement du consommateur » Pearson édition, canada, p.7.
2
-https://www.hebergementwebs.com/tutoriel-sur-le-comportement-du-consommateur/comportement-du-
consommateur-prise-de-decision 07.06.2021 à 14:10
3
-https://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-processus-decision-d-achat le 03.04.2020 à
20:41
30
Les étapes du processus de décision d’achat se présentent comme suit : 1
3.1.1.La prise de conscience du problème

« La prise de conscience du problème apparait lorsque le consommateur a le sentiment
d’une différence significative entre son état au moment considéré et un état souhaité ou perçu
comme idéal. Il détecte un problème à résoudre, qu’il soit léger ou grave, simple ou
complexe. ».
3.1.2.La recherche d’information

Après avoir détecté le problème « le consommateur a besoin d’information pour le
résoudre. Lors de la recherche d’information, il enquête dans son environnement pour trouver
les données nécessaire à une décision raisonnable. ».
3.1.3.L’évaluation des alternatives

« Les différents produits envisagés constituent l’ensemble évoqué de l’individu. Les
produits de l’ensemble évoqué partagent généralement des caractéristiques communes, et se
classent dans la même catégorie. La façon dont les produits sont mentalement regroupés
influe sur les produits qui seront envisagées, et certaines marques sont plus fortement
associées que d’autres à ces catégories».
3.1.4.Le choix du produit

« L’intégration d’information en provenance de source divers, telles qu’une expérience
antérieure du produit ou d’un produit comparable, d’information présentes au moment de
l’achat et de croyance relatives aux marque générées par la publicité, peut influer sur le
choix ».
Lorsque le consommateur choisit enfin un produit parmi plusieurs solutions, il peut

utiliser un certain nombre de règles de décision 2:
- Les règles non compensatoires éliminent les solutions qui n’offrent pas l’un des
critères exigé.
1
- SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition, France, p276-301.
2
- Ibid, p301.
31
- Les règles compensatoires, plus souvent appliqués dans des contextes de forte
implication, permettent au décideur de considérer plus attentivement les avantages et
les inconvénients de chaque solution pour parvenir au meilleur choix.
3.2.Les types de décisions du consommateur

La décision peut être présentée par un continuum avec, d’un côté la prise de décision
habituelle et de l’autre la résolution étendue de problème. De nombreuses décision se classent
entre ces deux extrémités et se caractérisent par une résolution de problème relativement
rapide1.
Figure n°5 : Continuum du comportement dans la décision d’achat
Achat Résolution de problème Résolution

Résolutionde
deproblème
problème
Routinier limitée étendueétendue
Source : SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition, France,

p274.
Les types de décisions du consommateur se présentent comme suit : 2
3.2.1.La résolution de problème étendue

« Les décisions qui impliquent une résolution de problème étendue sont les plus
proches de la perspective traditionnelle de prise de décision. Son processus est habituellement
initié par une motivation qui est au cœur de la conception de soi et la décision finale est perçu
comme présentant un certains risque ».
3.2.2.La résolution de problème limitée

« La résolution de problème limité est en générale plus simple et plus directe. Les
acheteurs utilisent des règles simples de décision pour choisir entre ces solutions, ces
raccourcies cognitifs les amènent à adopter une ligne de conduite générale plutôt que de
recommencer chaque fois le processus de décision. ».
1
- SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition, France, p274.
2
- Ibid, p274-276
32
3.2.3.L’achat routinier
Ce type d’achat concerne les décisions routinières, le consommateur prend ces
décisions en faisant des choix automatiques sans y accorder d’effort conscient, ou du moins
très peu.
3.3.Les variables qui influencent le processus d’achat

Le processus d’achat et le passage d’une étape à l’autre varient selon plusieurs
facteurs, comme le niveau d’implication du consommateur et sa recherche de variété.
3.3.1.Le niveau d’implication 1

« Le processus de décision suppose un fort niveau d’implication du consommateur,
qui le conduit à traiter activement les stimuli marketing relatifs aux produits. Or, le processus
d’achat varie considérablement en fonction de cette variable clé. ».
« L’implication d’un consommateur correspond au degré de motivation, d’excitation

ou d’intérêt créé par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte ses comportements, son
traitement de l’information et sa prise de décision. ».
Selon le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) de P.Petty et J.Cacioppo, les

consommateurs forment leurs attitudes vis-à-vis des marques et des produits en fonction du
degré d’implication selon :
- La route centrale, la persuasion d’une compagne de communication dépend du

caractère plus en moins convaincant du message développer. Ce type de persuasion
s’applique en cas de forte implication, lorsque les individus sont suffisamment motivés
pour traiter soigneusement les informations dont ils disposent sur le produit.
- La route périphérique concerne les produits à faible implication : la réflexion est
beaucoup plus réduite ; l’attitude résulte de l’association du produit avec les éléments
périphériques de la communication.
3.3.2.La recherche de variété 2

« En cas de faible implication et de forte différences eu seins de l’offre, on observe
souvent de fréquents changement de marque. Le consommateur connait les marques et fait
1
France, p210.
2
33
son choix sans réellement les évaluer apriori, et il peut opter prochainement pour une autre
marque, donc ce changement résulte d’un souhait de diversité et non d’une insatisfaction. ».
Ici, « la stratégie marketing varie ; le leader s’attache à renforcer les habitudes

acquises à travers une stratégie d’occupation de la linaire, d’approvisionnement régulier et de
rappel publicitaire tout en étendant sa gamme de produit afin d’inciter le consommateur à
changer de produit tout en restant fidèle à la marque. En revanche, les petites marques
cherchent à encourager la recherche de variété à l’aide d’offre spéciales, de rabais,
d’échantillons et de publicité incitant à changer ses habitudes. ».
Nous concluons dans cette section que la prise de décision d’achat d’un consommateur
est composée de quatre phases successives ; Ces dernières permettent à l’entreprise de
collecter les informations nécessaires afin de comprendre le comportement du consommateur
lors de son acte d’achat.
Conclusion
De nombreux éléments peuvent avoir une influence directe ou indirecte sur le
comportement du consommateur. De manière générale, on comprend que l’entreprise se doit
de connaitre ses clients, comprendre leurs attitudes, leurs manières de raisonner et de prendre
des décisions d’achat, afin de les satisfaire et en fin réussir efficacement sa politique
marketing.
34
CHAPITRE III :
L’analyse de l’impact de
la publicité sur le
comportement des
consommateurs : cas
«HAMOUDBOUALEM»
Chapitre III : L’analyse de l’impact de la publicité sur le comportement des
consommateurs : cas « HAMOUDBOUALEM »
Introduction
Après avoir étudié l’approche théorique, nous consacrons ce chapitre pour notre cas
pratique qui nous permettra d’examiner les résultats de l’analyse de l’impact de la publicité
sur le comportement d’achat du consommateur en s’intéressant plus particulièrement à
l’entreprise algérienne « HAMOUD BOUALEM ».
Afin de mieux développer notre étude, nous allons diviser ce chapitre en trois sections.
La première section sera consacrer à la présentation de l’entreprise « HAMOUD
BOUALEM », la seconde section aura pour objet de présenter la méthodologie de l’enquête.
Enfin, la troisième portera sur le dépouillement et l’analyse des résultats collectés.
Section 01 : Généralités sur l’entreprise « HAMOUD BOUALEM »

« HAMOUD BOUALEM » représente l’une des plus anciennes entreprises sur le
territoire algérien en activité1. Elle s’est diversifiée et compte six unités de production sous
label HAMOUD BOUALEM, C’est une entreprise familiale exportatrice dans de nombreux
pays2.
Dans cette section, nous allons présenter d’abord la société « HAMOUD

BOUALEM», ensuite son historique, et enfin sa gamme de produits et leurs prix.
1.1.Présentation de l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » 3

« HAMOUD BOUALEM » est une entreprise 100% algérienne à caractère familial
(Société Par Action). Elle a été crée en 1878 par le fondateur YOUCEF HAMOUD qui s’est
établi comme limonadier et distillateur d’arômes. C’est une entreprise de production des
boissons gazeuses (SELECTO, La Royale, HAMOUD Cola, SLIM, Lim On), sirops (Menthe
et grenadine), eaux minérales (Alma) et jus de fruits (O’JU) dont le premier siège se trouve à
BELCOURT. Par la suite, il a ouvert deux autres sites de production à Boufarik (Blida) et à
Oran.
A l’origine, l’entreprise « HAMOUD BOUALEM» produisait des arômes, des

boissons gazeuses et des blocs de glaces.
1
-https://www.emploitic.com/entreprise/hamoud-boualem le 10.04.2021 à 14:01
2
-https://www.hamoud-boualem.com/fr/presentation le 10.04.2021 à 14:15
3
-https://www.hamoud-boualem.com/fr/ le 11.04.2021 à 20:15
35
1.2. Historique de l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » 1

« HAMOUD BOUALEM» est une société par action après avoir été une société à
responsabilité limitée. Elle a vu le jour en 1878 à Alger centre (BELCOURT) par son
fondateur Youcef HAMOUD qui a commencé à fabriquer de la limonade en ajoutant du sucre
et de l’eau gazeuse à ses essences de citron « La Royale », ancêtre de l’emblématique
« HAMOUD » la blanche. Elle est considérée comme étant la plus ancienne entreprise
Algérienne en activité.
Le succès arrive rapidement en 1889, lors de la tenue de l’exposition universelle de

Paris, où HAMOUD BOUALEM se voit récompenser d’une médaille d’or. Elle reçoit par la
suite plusieurs médailles d’or et d’argent.
En 1907, « La Victoria », une boisson brunâtre au goût de pomme et de caramel voit le

jour. Cette boisson, connue aujourd’hui sous le nom de « SELECTO» fait partie du
patrimoine identitaire algérien.
En 1920, HAMOUD BOUALEM dépose la marque et change le nom de l’entreprise

de « HAMOUD& fils » à « HAMOUD BOUALEM & Cie ». De là, l’entreprise déménage
pour s’installer à HASSIBA Ben Bouali, quartier de Ruisseau (El ANNASSER),
actuellement, siège social de l’entreprise.
En 1924, le petit fils de Youcef HAMOUD crée l’entreprise en déposant la marque

« HAMOUD BOUALEM» donnant un essor très important à sa société 100% algérienne.
En 1942, coup de théâtre : l’entreprise est mise en faillite et rachetée par un

consortium de banques qui s’empresse de la revendre à son tour a la compagnie des boissons
d’Algérie.
Après six ans (1948), YOUCEF HAMOUD, le petit-fils de BOUALEM et son cousin
germain Abderrahmane Hafiz décident de racheter les parts de la compagnie des boissons
d’Algérie.
Durant la seconde guerre mondiale, l’entreprise «HAMOUD BOUALEM » n’a pas

seulement subit une faillite, elle s’est aussi retrouvée devant une concurrence accrue face à de
nombreux géants de la boisson. Pour marquer le coup, l’entreprise lance le SLIM « le citron
1
-https://www.hamoud-boualem.com/fr/ 12.04.2021 à 15 :22
36
qui prime » un soda qui sera décliné par la suite sous d’autres parfums. Les sodas et les
boissons gazeuses se consomment essentiellement en été mais en période d’hiver, la
production baisse notablement. Afin d’équilibrer l’activité de l’entreprise, les deux associés
décident de créer une fabrique de pâtes alimentaires et de semoule (c’est ainsi que HAMOUD
BOUALEM est devenu aussi réputé).
Plus de 50 ans plus tard, « HAMOUD BOUALEM » est toujours présent malgré les
différentes étapes que le pays a traversé durant les décennies 80 et 90 et continues une
ascension de plus belles.
En 1951, l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » change de statut juridique et devient

une « société à responsabilité limitée ».
En 2001, une licence a été donné à un embouteilleur « Hafiz Limonaderie » pour la

production de la gamme des sodas en bouteilles de verres 25CL et 1L retournables.
Une seconde licence a été attribuée à la source PAROT en France pour la fabrication
du « SELECTO » et de « HAMOUD » la blanche.
« HAMOUD BOUALEM » modernise ses installations et lance le format PET en

2003, qui complète sa gamme en verre retournable. Depuis, l’entreprise s’ouvre de plus en
plus au marché de l’exportation et de distribution dans différents pays d’Europe, Angleterre,
Canada ou encore les Etats unis.
Le lancement d’une nouvelle unité de production de boissons gazeuses à Oued

TLELAT à Oran en 2007.
A partir de 2008, les propriétaires-dirigeants ont décidé de modifier le statut de

l’entreprise de SARL (société à responsabilité limitée) à SPA (société par action), dans
l’objectif d’améliorer la productivité et la rentabilité de l’entreprise et surtout de lui permettre
de faire face à la concurrence.
L’entreprise « HAMOUD BOUALEM » réalise en 2013 une croissance annuelle de

10%, un chiffre d’affaires de 11 milliards de dinars et enfin un taux d’exportation de 1% du
chiffre d’affaires de la société1.
1
37
En 2015, une nouvelle unité de production s’installe à Boufarik, dans la commune de

Blida pour répondre à une demande sans cesse croissante, s’agrandir et doubler la capacité de
production du site historique de HASSIBA(le plus de cette usine sera la fabrication de la
canette) visant à se rapprocher de toutes les tables algériennes.
La canette « HAMOUD BOUALEM» qui a été lancé en 2017, insuffle un vent de

fraîcheur et de dynamisme à cette marque centenaire.
L’entreprise lance une nouvelle gamme de boissons aux jus de fruits gazéifiés « Lim
On » en 2018. Son PET est lancé en 2020 sur le marché sous format 33CL et 1L.
« HAMOUD COLA », le nouveau-né, voit le jour en 2020 ; une boisson brune au goût
de cola.
« T3ICH OU TZID », une nouvelle signature adoptée par l’entreprise, réaffirmant son
identité algérienne et donnant un souffle nouveau à la marque tout en restant attaché à ses
racines et à son histoire, «HAMOUD BOUALEM » se renouvelle pour son projet dans
l’avenir avec confiance et enthousiasme. Avec cette nouvelle signature, l’entreprise se
rapproche de ses clients pour partager avec eux les moments essentiels.
Le logo de la marque, le fameux lion, est revisité. ‘Le lion a fait un bond en avant, il a
plus de dynamisme, plus d’allure, plus de présence.’ Les étiquettes ont également fait peau
neuve en adoptant une ligne plus épurée, une touche de modernité à tendance jeune a été
apportée par l’entreprise1.
1.3.Produits et prix
1.3.1.Produits
L’entreprise algérienne « HAMOUD BOUALEM » dispose de cinq catégories de
produits qui sont les sodas, les sirops, les boissons aux jus de fruits, les boissons fruitées
gazéifiées, l’eau naturel.
Le tableau suivant représente la gamme complète des différents produits de

l’entreprise HAMOUD BOUALEM.
1
38
Tableau n°2 : La gamme de produits de HAMOUD BOUALEM
Produits Emballage Format Goût
-verre -1L/ 25CL

Boissons gazeuses
SELECTO -Plastique -1L/2L/33CL aromatisé en
essence de pomme
-Canette -33CL
-verre -1L/25CL
La royale
-plastique -1L/2L/33CL Limonade blanche
(blanche)
-canette -33CL
-verre -1L/25CL
Orange, Pomme,
SLIM -plastique -1L/2L/33CL
Ananas, citron.
-canette -33CL
HAMOUD -1L goût de cola.

-plastique
COLA -33 CL
-verre -1L Agrume, orange

O’JU
-plastique -1L/2L pulpé, mojito
Orange, Mojito,
Lim On -canette -25CL
Agrume
Menthe et
Sirop -plastique -1L
grenadine
Eau -plastique -5L/1.5L/33CL Eau naturel
Source : Réalisé par nous-mêmes+ des informations du site 1
1
39
1.3.2.Prix
Les différents produits de « HAMOUD BOUALEM» prennent des formats différents
ainsi que des prix variant d’un format à autre et d’un contenant à autre.
Tableau N°3 : Prix des produits HAMOUD BOUALEM
Emballage Dimension Prix
-25 CL
-Verre - 35 Da
-Plastique -33 CL - 50Da
-canette -33 CL -60 Da
-verre -1L - 65 Da
-plastique -1L -85 Da
-plastique -2L - 130 Da
-1.5L -40 Da
Plastique ‘eau’
-5L - 140 da
Source : Réalisé par nous-mêmes -2021-
Nous concluons dans cette section que l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » a

traversé un grand changement depuis certaines années. En effet, elle a connu une croissance
accrue qui s’est caractérisée dans la diversification, et la fabrication de nouveaux produits qui
se fondent autour de trois piliers ; soda, jus et eau. Néanmoins, la marque n’a pas changée
depuis plusieurs décennies et ces derniers demeurent appréciés par les consommateurs
algériens pour leur qualité, leur goût particulier mais surtout leur prix.
40
Section 02 : Méthodologique de la recherche.

Dans un travail de recherche, les études qualitatives et quantitatives représentent des
approches complémentaires1.
La distinction entre ces deux approches est importante2.
En effet, la recherche quantitative est caractérisé sur des données numériques ou des
informations qui peuvent être convertis en chiffres, quant à la recherche qualitative génère des
donnés non numériques3.
Cette section a pour objectif de présenter la méthodologie de notre recherche
2.1.Présentation de l’approche de la recherche

Deux approches peuvent être distinguées :
2.1.1.Approche qualitative
La démarche qualitative repose sur une de ses caractéristiques majeures ; sa nature
exploratoire. Ce type d’approche permet dégrossir un problème en identifiant et en recensant
ses différentes composantes. Cette étude (qualitative) cherche à comprendre la nature des
forces susceptibles d’expliquer un comportement : motivation, frein pour l’achat d’un produit
ou d’une marque4.
La démarche qualitative se fonde généralement sur une analyse en profondeur, longue

et méticuleuse, du discours de chaque interviewé. Ses méthodes cherchent à recueillir des
informations beaucoup plus riches et chargées de sens 5.
2.1.2.Approche quantitative
L’objectif des études quantitatives réside dans la volonté de ‘ compter et comparer
pour décider’. La première caractéristique de l’étude quantitative est le souci de
1
-https://www.scribbr.fr/methodologie/etude-qualitative-et-quantitative/?fbclid=IwAR3dNO-
NU4HT0B3MgJXONEHk90BMti2MDUkNNDxjY4uG_fVF2x7-g1FGUlc 08.06.2021 a 17 :19
2
-https://www.cairn.info/recherche-comparative-en-education--9782804160067-page-49.htm 08.06.2021 à 17:14
3
-https://explorable.com/fr/la-recherche-quantitative-et-qualitative 08.06.2021 à 17:31
4
- GIANNELONI J.L, VERNETTE.E, 2015, «Etudes de marché» 4° édition Vuibert, Paris, P 70-71.
5
- Ibid. P71
41
représentativité des résultats. La deuxième réside dans la construction d’instruments de

mesure standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés1.
Dans cette étude, notre enquête s’est orientée vers l’approche quantitative car nous
avons opté pour l’utilisation d’un questionnaire distribué à une large population (224
individus).
2.2.Présentation de la démarche
Dans cette étude, notre cas suit le cheminement qui va du général au particulier, c’est-
à-dire de la théorie à la pratique. Il s’agit de la démarche déductive.
2.3. Stratégie de la recherche

L’enquête se définie comme étant : « une recherche méthodique d’informations
portant ou non sur l’ensemble de la population étudiée. L’obtention de ces informations peut
prendre plusieurs formes tel qu’un entretien face à face, dépôt d’un questionnaire sur un site
Web, etc…2
Notre enquête est basée sur l’utilisation d’un questionnaire à travers lequel nous
pourrons collecter les informations nécessaires à notre étude.
2.4.Objectif de l’enquête
Il s’agit dans notre recherche de faire ressortir les différents facteurs pouvant
influencer le comportement des consommateurs algériens, ainsi que de se rendre compte de
l’importance de la publicité dans leurs décision d’achat.
2.5.Population de l’enquête
Dans notre enquête, nous nous ont intéressé a un groupe large de consommateurs des
boissons « HAMOUD BOUALEM » qui est de 224 individus, dans l’objectif d’analyser
l’impact de la publicité sur leurs décisions d’achat et mesurer son importance vis-à-vis de ces
consommateurs.
1
- GIANNELONI J.L, VERNETTE.E, 2015, «Etudes de marché» 4° édition Vuibert, Paris, p73.
2
-https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Enquete-238155.htm 08.06.2021 à 17:48
42
2.6.Déroulement de l’enquête
2.6.1.Pré-test
Avant de valider définitivement les réponses des répondants au questionnaire, nous
avons procédé à un pré-test consistant à interroger un petit nombre de 80 individus issus de la
population de référence de l’étude. Cette dernière a signalé tous les erreurs rencontrées dans
l’élaboration des questionnaires. Cela nous a permis de les repérer et de les corriger, mais
surtout de s’assurer de la bonne compréhension des questions et de la fluidité du
questionnaire.
Dans notre cas, des remarques nous ont été faites sur le mauvais choix du vocabulaire
des questions posées, certaines d’entre elles (ambiguës ou obscures) ont été reformulées et
d’autres supprimées ou déplacées pour le déroulement logique du questionnaire.
2.6.2.Le questionnaire
2.6.2.1.Définition du questionnaire
Le questionnaire est l’outil de recueil, d’enregistrement et de stockage de
l’information qui prend, selon les cas, la forme de questions ouvertes (les répondants sont
libres de leurs réponses et de la formulation qu’ils souhaitent leur donner) ou fermées (les
réponses sont proposées aux répondants)1.
2.6.2.2.Présentation du questionnaire (outil de collecte)

Il est composé de 6 parties et de 30 questions :
2.6.2.2.1.Première partie : profil démographique

Question n°1 : quel est votre sexe ?
Question n°2 : quel est votre âge ?
Question n°3 : quelle est votre situation socioprofessionnelle ?
Question n°4 : quelle est votre situation matrimoniale ?
2.6.2.2.2.Deuxième partie : connaissance de l’entreprise

Question n°1 : connaissez-vous l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » ?
1
- JOLIBERT.A, JOURDAN.P, 2006, « Marketing Research, méthodes de recherche et d’études en marketing »,
édition DUNOD, Paris, p66.
43
Question n°2 : connaissez-vous les produits de HAMOUD BOUALEM ?
Question n°3 : lesquels ?
2.6.2.2.3.Troisième partie : consommation

Question n°1 : Etes-vous un consommateur des boissons « HAMOUD BOUALEM » ?
Question n°2 : quel produit privilégiez-vous ?
Question n°3 : quelle est votre préférence ?
Question n°4 : Quels sont les formats que vous connaissez ?
Question n°5 : A quelle fréquence consommez-vous les boissons de HAMOUD

BOUALEM ?
Question n°6 : Qu'est-ce qui influence votre choix d'achat des boissons HAMOUD
BOUALEM ?
2.6.2.2.4.Quatrième partie : publicité

Question n°1 : souvenez-vous de la dernière compagne publicitaire «HAMOUD
BOUALEM» ?
Question n°2 : Quel élément retenez-vous ?
Question n°3 : Pour vous, la publicité est comment ?
Question n°4 : Etes-vous attiré par la publicité pour chercher des prix attractifs ?
Question n°5 : Etes-vous influencé par la Publicité lors de vos achats ?
Question n°6 : Si vous êtes influencé, vous notez combien l’influence de la Publicité lors de
vos achats sur une échelle de 1 à 5 ?
Question n°7 : Pour vous qu’Est-ce qui rend la publicité plus attirante ?
Question n°8 : avez-vous déjà vu ou entendu d'une publicité concernant les boissons de
HAMOUD BOUALEM ?
Question n°9 : Sur quel support ?
Question n°10 : le message publicitaire de « HAMOUD BOUALEM» est-il compréhensible ?
44
Question n°11 : A quel degré avez-vous apprécié le message publicitaire de HAMOUD

BOUALEM ?
Question n°12 : Pensez-vous être suffisamment informé sur les produits de "HAMOUD
BOUALEM" ?
2.6.2.2.5.Cinquième partie : Satisfaction

Question n°1 : Etes-vous satisfait de votre consommation des boissons de HAMOUD
BOUALEM ?
Question n°2 : comment trouvez-vous la qualité des boissons «HAMOUD BOUALEM» ?
Question n°3 : Sur une échelle de 1 à 4, comment qualifierez-vous votre plaisir à consommer
les boissons de "HAMOUD BOUALEM" ?
2.6.2.2.6.Sixième partie : Achat

Question n°1 : En général, où achetez-vous les boissons "HAMOUD BOUALEM" ?
Question n°2 : Seriez-vous susceptible d’acheter les boissons « HAMOUD BOUALEM» sur
internet ?
2.6.2.3.Administration du questionnaire
Nous avons opté pour le mode « enquête en ligne » ; sur les réseaux sociaux, l’envoi
par e-mail, Cela nous a permis de faire des économies et un gain de temps.
2.7.Méthode de l’échantillonnage et la taille de l’échantillon
2.7.1.Méthodes et types d’échantillonnage

Il existe deux méthodes d’échantillonnage : les méthodes aléatoires (probabilistes) et
les méthodes empiriques (non probabilistes).
2.7.1.1.Méthode aléatoire (probabiliste)

Les méthodes aléatoires sont fondées sur une sélection entièrement ou partiellement au
hasard des éléments figurant dans l’échantillon. Un échantillon est dit aléatoire ou probabiliste
« lorsque n’importe quel élément de la population cible peut appartenir à l’échantillon, avec
une probabilité identique connue à l’avance et constante tout au long du tirage »1.
1
- GIANNELONI J.L, VERNETTE.E, 2015, «Etudes de marché» 4° édition Vuibert, Paris, p285.
45
2.7.1.2.Méthode non aléatoire (empirique)

Les méthodes empiriques reposent, quant à elles, sur un choix orienté et plus ou moins
construit des individus1.
Dans le cadre de notre enquête, nous avons opté pour la deuxième méthode
d’échantillonnage c’est-à-dire la Méthode non aléatoire dont le type d’échantillon est de
convenance qui est parfois nommé ‘échantillon accidentel’ parce qu’il est constitué
d’individus qui se trouvaient à l’endroit et au moment où l’information a été collecté2.
2.8.Taille de l’échantillon
La taille de notre échantillon est constituée de 224 personnes que nous avons
interrogées en ligne. Cela nous a permis une meilleure accessibilité, une économie et surtout
un gain de temps considérable.
2.9.Méthodes d’analyse des donnés
Afin de mener convenablement notre analyse des données, deux techniques ont été
prise en considération à base des résultats d’une étude quantitative.
2.9.1.Tri à plat
Le tri plat consiste à réorganiser l’ensemble des valeurs prises par une variable. Ces
variables peuvent être qualitative ou quantitative et pour ces dernières discrètes ou continues 3.
2.9.2.Tri croisé
Le tri croisé permet d’analyser les relations entre deux variables, croisé deux variables
revient à construire un tableau à double entrée4.
Nous concluons que la méthodologie de notre recherche s’appuie essentiellement sur

une approche quantitative, a travers sur un questionnaire contenant une trentaine de questions
distribué en ligne, en utilisant la méthode non probabiliste de type d’échantillon de
convenance, en faisons appel à deux technique d’analyse des données ; tri a plat et tri croisé.
1
- GIANNELONI J.L, VERNETTE.E, 2015, «Etudes de marché» 4° édition Vuibert, Paris p285.
2
- Ibid, P292.
3
- GIANNELONI J.L, VERNETTE.E, 2015, «Etudes de marché» 4° édition Vuibert, Paris, P375.
4
- Ibid. P382.
46
Section 03 : Dépouillement et analyse des résultats

Après avoir collecté les données nécessaires à notre étude, nous procédons au
dépouillement et à l’analyse des résultats.
3.1.Dépouillement par tri à plat
En utilisant la technique ‘tri à plat’, nous engageons à interpréter les résultats obtenus
dans les tableaux en graphes.
3.1.1.Question 01 : Sexe ? (Une seule réponse possible)

Tableau N°4 : Répartition des personnes interrogées selon leur sexe.
Pourcentage
Désignation Effectifs
valide
Femme 186 83,0%
Homme 38 17,0%
Total 224 100,0%

Source : Etablie à partir des résultats obtenue lors de l’enquête
Figure N°6 : La présentation de l’échantillon par sexe
47
Commentaire
Notre échantillon est composé de plus de femmes que d’hommes. 83,0% des
interrogés sont des femmes, tandis que 17,0% sont des hommes.
3.1.2.Question N°2 : Age ? (Une seule réponse possible)

Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon par âge.
Pourcentage
valide
15-25ans 64 28,60%
26-35ans 88 39,30%
36-50ans 58 25,90%
51 ans ou pus 14 6,30%
Total 224 100,0%

Figure N°7 : Répartition de l’échantillon par âge.
Répartition de l'échantillon par age

45,00%
39,30%
40,00%
35,00%
30,00% 28,60%
25,90%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
6,30%
5,00%
0,00%
15-25 ans 26-35 ans 36-50 ans 51 ans
48
Commentaire
On remarque que notre échantillon est composé de tout âge. Des personnes âgés entre
15-25 ans avec un taux de 28,60%, d’autres personnes âgés entre 26-35 ans avec un taux de
39,30%, suivi des personnes âgés entre 36-50 ans avec un taux de 25,90%, et le reste des
enquêtés sont âgés de 51 ans et plus avec un taux de 6,30%. Les catégories jeunes âgées de
26-35 ans sont les plus présents en grande masse dans notre enquête.
3.1.3.Question N°3 : Situation socioprofessionnelle ? (Une seule réponse possible)

Tableau N°6 : Situation socioprofessionnelle.
Pourcentage
valide
Sans emploi 39 17,40%
Etudiant(e) 55 24,60%
Salarié 110 49,10%
Retraité 7 3,10%
Profession libérale 11 4,90%
Autre 2 0,90%
Total 224 100,0%
Figure N°8 : Situation socioprofessionnelle
Situation socioprofessionnelle
4,90% 0,90%
3,10%
17,40%
24,60%
49,10%
Sans emploi Etudiant€ Salarié Retraité Profession libérale autre
49
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous constatons que presque la moitié de personnes
interrogés lors de l’enquête sont des salariés avec un taux majoritaire de 49,10%, suivi des
étudiants avec un taux de 24,60%, les personnes interrogés sans emploi est constituée d’un
taux de 17,40% de la population de référence, suivi d’un taux de 4,90% représentatif des
personnes ayant une profession libérale, dont3,10% sont des retraités ,et le reste représente un
pourcentage de 0,90% des personnes ayant d’autres situations socioprofessionnelle.
3.1.4.Question N°4 : Situation matrimoniale ? (Une seule réponse possible)

Tableau N°7 : Situation matrimoniale.
Désignation Effectifs Pourcentage valide
Célibataire 119 53,10%

Marié sans
13 5,80%
enfants
Marié avec
89 39,70%
enfants
Autre 3 1,30%
Total 224 100,0 %
Figure N°9 : Situation matrimoniale
Situation matrimoniale
1,30%
39,70%
53,10%
5,80%
Célibataire Marié sans enfants Marié avec enfants Autre
50
Commentaire
Selon la figure ci-dessus nous observons que plus de la moitié des interrogeant sont
des célibataire avec un taux de 53,10%, suivi d’un taux de 39,70% représentatif des personnes
marié avec enfants, et les marié sans enfants représentent 5.8.%, et le reste des enquêtés soit
de 1.30% représentent les veuf (Ve).
3.1.5.Question N°5 : Connaissez-vous l’entreprise ‘HAMOUD BOUALEM’ ?

(Une seule réponse possible)
Tableau N°8 : La notoriété de l’entreprise ‘HAMOUD BOUALEM’
Pourcentage
valide
Oui 224 100,0%
Figure N°10 : La notoriété de l’entreprise ‘HAMOUD BOUALEM’
51
Commentaire
D’après la figure ci-dessus nous constatons que les 224 personnes interrogés lors de
l’enquête connaissent tous l’entreprise ‘HAMOUD BOUALEM’. Cela signifie que
l’entreprise a une grande notoriété chez le consommateur Algérien.
3.1.6.Question N°6 : connaissez-vous les produits de ‘HAMOUD BOUALEM’ ?

Tableau N°9 : La notoriété des produits de HAMOUD BOUALEM
Pourcentage
valide
Oui 224 100,00 %
Figure N°11 : La notoriété des produits de ‘HAMOUD BOUALEM’
52
Commentaire
Selon les résultats du tableau ci-dessus nous constatons que les 224 personnes
interrogés lors de l’enquête soit un taux de 100% connaissent tous les produits ‘HAMOUD
BOUALEM’. Ce qui signifie que l’entreprise a réussi la différenciation de ses produits par
rapport à ceux des concurrents.
3.1.7.Question N°7 : Quels produits de HAMOUD BOUALEM connaissez-vous ?

(Plusieurs réponses possibles/ réponses multiples)
Tableau N°10 : La notoriété des différents produits ‘HAMOUD BOUALEM’
Désignation Effectifs Pourcentage Pourcentage de cas
SELECTO 222 22,9% 99,1%

La royale 123 12,7% 54,9%
SLIM 213 21,9% 95,1%
HAMOUD Cola 134 13,8% 59,8%
Lim On 81 8,3% 36,2%
Sirop 91 9,4% 10,6%
O’JU 48 4,9% 21,4%
Eau Alma 59 6,1% 26,3%
Total des réponses 971 100,0% 433,5%
Figure N°12 : La notoriété des différents produits ‘HAMOUD BOUALEM’
Notoriété des produits Hamoud Boualem

6,1%
4,9%
22,9%
9,4%
8,3%
12,7%
13,8%
21,9%
Selecto La royale Slim Hamoud cola Lim On Sirop O'ju Alma
53
Commentaire
D’après la figure ci-dessus on remarque un pourcentage rapprochant entre SELECTO

et SLIM qui sont les plus connu par les interrogés soit de 22,9% et 21,9% respectivement,
Suivi par HAMOUD cola avec un taux de 13,8%, la royale de 12,7%, Sirop de 9,4%, Lim On
de 8,3%, Alma de 6,1%,O’JU de 4,9%.
3.1.8.Question N°8 : Etes-vous un consommateur des boissons ‘HAMOUD

BOUALEM’ ?
Tableau N°11 : Consommateurs des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
Pourcentage
valide
Oui 224 100,0%
Figure N°13 : Consommateurs des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
Consommateurs des boissons Hamoud Boualem
100%
Oui
54
Commentaire
D’après les résultats obtenus dans le tableau on constat que la totalité des interrogés
lors de l’enquête sont des consommateurs des boissons de HAMOUD BOUALEM d’un taux
de 100% soit de 224 personnes.
3.1.9.Question N°9 : Quels boissons de HAMOUD BOUALEM’ privilégiez-vous ?

(Plusieurs réponses possibles/multiples réponses)
Tableau N°12 : Privilège des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
Désignation N° Pourcentage Pourcentage de cas
SELECTO 172 41,8% 76,8%
La royale 120 29,20% 53,60%
SLIM 84 20,40% 37,50%
HAMOUD Cola 19 4,60 % 8,50%
Lim On 16 3,90% 7,10%

Source : Etablie à partir des résultats obtenue lors de l’enquête.
Figure N°14 : Privilège des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’.
Privilége des boissons Hamoud Boualem

3,9%
4,6%
20,4% 41,8%
29,2%
Selecto La royale Slim Hamoud cola Lim On
55
Commentaire
Les résultats de cette question montrent que 41,8% des interrogés privilégient
SELECTO, suivi d’un taux de 29,2% représentatif des enquêtés ayant privilégié la royale, et
de 20,4% pour SLIM, le reste fait apparaitre un pourcentage rapprochant entre HAMOUD
Cola et Lim On soit d’un taux de 4,6% et 3,9% respectivement.
3.1.10.Question N°10 : quelle est votre préférence de contenant des boissons

‘HAMOUD BOUALEM’ ? (plusieurs reposes possibles/multiple réponses)
Tableau N°13 : Préférence de contenant des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
Pourcentage
Désignation Effectifs Pourcentage
de cas
Canette 21 7,60% 9,40%
Bouteille en verre 150 56,50% 69,60%
Bouteille en plastique 99 35,90% 44,20%

Figure N°15 : Préférence de contenant des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
Préference de contenant des boissons Hamoud

Boualem
7,6%
35,9%
56,5%
Canette B_verre B_Plastique
56
Commentaire
Selon la figure, nous voyons que plus de la moitié des interrogés soit de 69,60%
préfèrent les bouteilles en verre, suivi d’un taux de 44,20 des enquêtés préférant les bouteilles
en plastique, le reste préfèrent les canettes soit d’un taux de 9,40%.
3.1.11.Question N°11 :Quels sont les formats que vous utilisez ?(plusieurs
réponses possible)
Tableau N°14 : La répartition des formats des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’.
Désignation N° Pourcentage Pourcentage de base
Format 1L 217 43,3% 96,9%

Format 2L 119 23,8% 53,1%
Format 33CL 103 20 ,6% 46,0%
Format 25CL 62 12,4% 27,7%
Total des
501 100,0% 223,7%
réponses
Figure N°16 : La répartition des formats des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’.
Répartition des formats des boissons Hamoud Boualem

120,00%
43,3%
100,00%
80,00%
60,00% 23,8%
20,6%
40,00%
12,4%
20,00%
0,00%
1L 2L 33 CL 25 CL
57
Commentaire
D’après la figure ci-dessus on constate que le format 1L est le plus utilisé par les
interrogés soit d’un taux de 43,3%, suivi respectivement d’un pourcentage rapprochant entre
2L et 33CL soit de 23,8% et 20,6%, le reste des interrogés utilise le format 25 CL d’un taux
représentatif de 12,4%.
3.1.12.Question N°12 : A quelle fréquence consommez-vous les boissons de

HAMOUD BOUALEM ? (Une réponse possible)
Tableau N°15 : Fréquence de consommation des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
POURCENTAGE
DESIGNATION EFFECTIFS
VALIDE
QUOTIDIENNEMENT 75 33,60%
UNE A DEUX FOIS PAR
53 23,80%
SEMAINE
BEAUCOUP PLUS EN
65 29,10%
RAMADAN
RAREMENT 20 9,0%
AUTRE 11 4,50%
TOTAL 224 100,0%
Figure N°17 : Fréquence de consommation des boissons « HAMOUD BOUALEM »
Fréquance de consommation
40,00%
33,60%
35,00%
29,10%
30,00%
23,80%
25,00%
20,00%
15,00%
9,00%
10,00%
4,50%
5,00%
0,00%
Quotidiennement une a deus fois par beucoup plus en Rarement Autre
seamaine ramadan
Quotidiennement une a deus fois par seamaine beucoup plus en ramadan

Rarement Autre
58
Commentaire
d’après la figure ci-dessus nous constatons que plus d’un tiers des personnes interrogés
consomment les boissons HAMOUD BOUALEM quotidiennement soit d’un pourcentage
33,60%, suivi respectivement d’un pourcentage rapprochant entre beaucoup plus en ramadan
et une à deux fois par semaine soit d’un taux de 29,10% et 23,80%, d’autres enquêtés les
consomment rarement avec un pourcentage de 9,0%, le reste soit d’un taux de 4,50%les
consomment a des fréquences différentes de celles du choix ( une fois par mois par deux mois
…)
3.1.13.Question N°13 :Qu'est-ce qui influence votre choix d'achat des boissons
HAMOUD BOUALEM ? (Plusieurs réponses possibles)
Tableau N°16 : Choix d’achat des boissons HAMOUD BOUALEM
Désignation Effectifs Pourcentage Pourcentage de base
Le prix 54 15,8% 24,5%

La qualité 180 52,8% 81,8%
Le packaging 16 4,7% 7,3%
La
65 19,1% 29,5%
disponibilité
Autre 26 7,6% 11,8%
Total des
341 100,0% 155,0%
réponses
Figure N°18 : choix d’achat des boissons HAMOUD BOUALEM
Choix d'achat des boissons Hamoud Boualem

7,6%
15,8%
19,1%
4,7%
52,8
Prix Qualité Packaging Disponibilité Autre
59
Commentaire
Selon les résultats obtenus dans le tableau on constate que plus de la moitié des
enquêtés avec un taux de 52,8% achètent les boissons HAMOUD BOUALEM par rapport à
leur qualité, 19,1% par rapport à la disponibilité, 15,8% par rapport au prix, 7,6% par rapport
au goût, et le reste soit d’un taux de 4,7% par rapport au packaging.
3.1.14.Question N°14 : Souvenez-vous de la dernière compagne publicitaire «

HAMOUD BOUALEM » ? (Une réponse possible)
Tableau N°17 : La reconnaissance de la dernière compagne publicitaire
Pourcentage
valide
OUI 131 58,5%

NON 93 41,5%
Total 224 100,0%
Figure N°19 : La reconnaissance de la compagne publicitaire
La reconnaissance de la derniére compagne publicitaire

de Hamoud Boualem
41,50%
58,50%
Oui Non
60
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous observons que plus de la moitié 58,50% des enquêtés
se souviennent de la dernière compagne publicitaire de HAMOUD BOUALEM, Quant à
41,50% ne se souviennent pas.
3.1.15.Question N°15 : Si oui, quel élément retenez-vous de la compagne

publicitaire HAMOUD BOUALEM ? (Une seule réponse possible)
Tableau N°18 : Elément retenu de la compagne publicitaire.
Désignation Effectifs Pourcentage Valide

La marque 61 34,20%
La musique 18 2,0%
Le slogan 40 20,80%
Le message 12 1,50%
Manquants 93 41,50%
Total 224 100,0%
Figure N°20 : Elément retenu de la dernière compagne publicitaire
Elément retenu de la derniére compagne publicitaire

45,00% 41,50%
40,00%
34,20%
35,00%
30,00%
25,00%
20,80%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00% 2,00% 1,50%
0,00%
La marque La musique Le slogan Le message Manquants
La marque La musique Le slogan Le message Manquants
61
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous remarquons 34,20% des enquêtés se souviennent de

la dernière compagne publicitaire de HAMOUD BOUALEM et retiennent beaucoup plus la
marque, 20,80% se rappellent de le slogan, 1,50% du message, 2,0%% de la musique. Les
41,50% représente ceux qui ne se souviennent pas de la dernière compagne de HAMOUD
BOUALEM.
3.1.16.Question N°16 : Qu’est-ce que la publicité est pour vous ? (Une seule
réponse possible)
Tableau N°19 : La publicité pour les enquêtés.

Intéressante 83 37,1%
Dérangeante 4 1,8%
Indifférente 76 33,9%
Neutre 61 27,2%
Total 224 100,0%

Figure N°21 : La publicité pour les enquêtés.
Publicité
27,20%
37,10%
33,90%
1,80%
Intéréssante Dérangeante Indifférente Neutre
62
Commentaire
Selon les résultats obtenus, la publicité apparait intéressante pour la majorité des
interrogés avec un taux de 37,10%, indifférente pour 33,90% des enquêtés, d’entre eux
27,20% ont un avis neutre, et le reste soit de 1,80% la considère dérangeante.
3.1.17.Question N°17 : Etes-vous attiré par la publicité pour chercher des prix
attractifs ?
Tableau N°20 : L’attirance de la publicité pour des prix attractifs.
Tout à fait
92 41,10%
d’accord
D’accord 45 20,10%
Neutre 30 13,40%
Pas d’accord 29 12,90%
Pas du tout
28 12,5%
d’accord
Total 224 100,0%
Figure N°22 : L’attirance de la publicité pour des prix attractifs.
L'attirance de la publicité pour des prix attractifs

45,00% 41,10%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,10%
20,00%
13,40% 12,90% 12,50%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Tout a fait D'accord Neutre Pas d'accord Pas du tout
d'accord D'accord
63
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous trouvons que 41,10% des enquêtés sont tout à fait
d’accord que la publicité les attirent à chercher des prix attractifs, 20,10% sont d’accord, suivi
respectivement d’un pourcentage rapprochant entre ceux qui ont un avis neutre 13,40% ,pas
d’accord 12,90% et pas du tout d’accord 12,5%.
3.1.18.Question N°18 : Etes-vous influencé par la Publicité de HAMOUD

BOUALEM lors de vos achats ?
Tableau N°21 : L’influence de la publicité sur l’acte d’achat.
Pourcentage
valide
Oui 126 61,8%
Non 98 38,2%
Total 224 100,0%

Figure N°23 : L’influence de la publicité sur l’acte d’achat.
L'influence de la publicité
38,20%
61,80%
Oui Non
64
Commentaire
Selon les résultats obtenus, nous constatons que plus de la moitié 61,80 % des
interrogés sont influencé par la publicité lors de leurs achat des boissons HAMOUD
BOUALEM, tandis que le reste des enquêtés soit d’un taux de 38,20% ne sont influencé.
3.1.19.Question N°19 : Si vous êtes influencé, vous notez combien l’influence de

la Publicité lors de vos achats sur une échelle de 1 à 5 ?
Tableau N°22 : Niveau d’influence de la publicité.
Niveau1 10 6,90%
Niveau2 15 7,90%
Niveau3 35 15,90%
Niveau4 40 21,20%
Niveau5 26 9,90%
Manquants 98 38,20%
Total 224 100,0%
Figure N°24 : Niveau d’influence de la publicité.
Niveau d'influence de la publicité

45,00%
40,00% 38,20%
35,00%
30,00%
25,00%
21,20%
20,00%
15,90%
15,00%
9,90%
10,00% 6,90% 7,90%
5,00%
0,00%
Niveau1 Niveau2 Niveau3 Niveau4 Niveau5 Manquants
65
Commentaire
D’après les résultats obtenus, on remarque que 21,20% des interrogés sont influencé
par la publicité lors de l’achat a niveau 4, 15,90% à niveau 3, 9,90% à niveau 5, 7,90% à
niveau 2 et le reste soir de 6,90% à niveau 1. Tandis que 38,20% des interrogée ne sont pas
influencé par la publicité.
3.1.20.Question N°20 : Pour vous qu’est-ce qui rend la publicité plus attirante ?
(Plusieurs réponses possibles)
Tableau N°23 : L’élément attirant a la publicité
Désignation Effectifs Pourcentage Pourcentage de cas
La qualité des produits 126 46,20% 60,9%

Les promotions 100 29,60% 42,7%
Les nouveautés des
83 24,20% 35,0%
produits
Figure N°25 : L’élément attirant à la publicité.
L'élément attirant à la publicité
24,20%
46,20%
29,60%
La qualité des produits Les promotions Les nouveautés des produits
66
Commentaire
La figure ci-dessus montre que 46,20% des interrogés sont attiré par la publicité par
rapport à la qualité des produit, 29,60% sont attiré par les promotions, 24,20% sont attiré par
rapport aux nouveautés des produits.
3.1.21.Question N°21 :avez-vous déjà vu ou entendu d'une publicité concernant

les boissons de HAMOUD BOUALEM ?
Tableau N°24 : Exposition d’une compagne publicitaire des Boissons HAMOUD

BOUALEM.
Pourcentage Pourcentage
valide cumulé
Oui 208 90,4 92,9% 92,9%
Non 16 7,0 7,1% 100,0%
Total 224 97.4 100,0%

Figure N°26 : Exposition de la compagne publicitaire.
67
Commentaire
D’après les résultats obtenus, on distingue que la majorité des interrogés soit d’un
pourcentage 92,90% on vue ou entendu d’une compagne publicitaire de HAMOUD
BOUALEM, tandis que le reste 7,10% des enquêtés n’ont vu aucune.
3.1.22.Question N°22 : Dans quel support avez-vous vue la compagne publicitaire

de HAMOUD BOUALEM ?
(Plusieurs réponses possibles/multiples réponses)
Tableau N°25 : Les moyens de communication.
Désignation N° Pourcentage Pourcentage de cas
Télévision 195 49,20% 93,8%

Radio 36 9,10% 17,3%
Affichage 63 15,90% 30,3%
Journaux 17 4,30% 8,2%
Lieux de
27 6,80% 13,0%
vente
Internet 58 14,60% 27,9%
Total des
396 100,0 190,4%
reponses
Figure N°27 : Les moyens de communication.
Les moyens de communication
14,60%
6,80%
4,30% 49,20%
15,90%
9,10%
Télévision Radio Affichage Journaux Lieux de vente Internet
68
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous constatons que la majorité des enquêtés avec un taux
de 48,20% ont vu la publicité des boissons HAMOUD BOUALEM sur la télévision, suivi
respectivement d’un pourcentage rapprochant entre l’affichage 15,90% et internet 14,60%, le
reste des interrogés déclarent avoir entendu la publicité sur la radio avec un taux de 9,10%, vu
sur les lieux de vente avec un pourcentage de 6,80% et sur les journaux d’un taux de 4,30%.
3.1.23.Question N°23 : Le message publicitaire de « HAMOUD BOUALEM» est-

il compréhensible ?
Tableau N°26 : La clarté et la compréhension du message publicitaire.

Oui 198 97,0%
Non 26 3,0%
Total 224 100,0%
Figure N°28 : la clarté et la compréhension du message publicitaire.
La compréhension du message publicitaire de

Hamoud Boualem
3,00%
97,00%
69
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous dédions que la majorité avec un taux de 98,00% des
enquêtés ont compris le message publicitaire de HAMOUD BOUALEM, tandis que le reste
3,00% ne l’ont pas compris. Le pourcentage majoritaire de 97% démontre que le message
publicitaire été clair.
3.1.24.Question N°24 : A quel degré avez-vous apprécié le message publicitaire de

HAMOUD BOUALEM ?
Tableau N°27 : Appréciation du message publicitaire.
Très apprécié 95 36,1%

Apprécié moyennement 112 55,4%
Peu apprécié 15 7,4%
Pas du tout apprécié 2 1,0%
Total 224 100,0%

Figure N°29 : Appréciation du message publicitaire.
L'appréciation du message publicitaire de Hamoud

Boualem
60,00% 55,40%
50,00%
40,00% 36,10%
30,00%
20,00%
7,40%
10,00%
1,00%
0,00%
Très apprécié Apprécié Peu apprécié Pas du tout apprécié
moyennement
70
Commentaire
Selon les résultats obtenu, il apparait que plus de la moitié 55,40% des interrogés ont
avoir apprécié moyennement le message publicitaire de ‘HAMOUD BOUALEM’, 36,10%
l’ont très apprécié, suivi d’un taux de 7,40% l’ont peu apprécié et le reste avec un pourcentage
de 1,00% qui n’ont pas du tout apprécié.
3.1.25.Question N°25 : Etes-vous satisfait de votre consommation des boissons de

HAMOUD BOUALEM ?
Tableau N°28 : Satisfaction de la consommation.
OUI 218 97,3%
NON 6 2,7%
Total 224 100,0%

Figure N°30 : Satisfaction de la consommation.
La satisfaction de la consommation des boissons Hamoud

Boualem
2,70%
97,30%
OUI NON
71
Commentaire
Selon les résultats du tableau ci-dessus, nous observons que la majorité des interrogés
soit d’un taux de 97,30%sont satisfait de leurs consommation des boissons HAMOUD
BOUALEM, tandis que le reste avec un pourcentage de 2,70% ne sont pas satisfaits.
3.1.26.Question N°26 : comment trouvez-vous la qualité des boissons «HAMOUD

BOUALEM» ?
Tableau N°29 : La qualité des boissons HAMOUD BOUALEM
Très bonne 89 39,7%
Bonne 128 57,1%
Sans avis 6 2,7%
Mauvaise 1 0,4%
Total 224 100,0%

Figure N°31 : La qualité des boissons HAMOUD BOUALEM
La qualité des boissons Hamoud Boualem

2,70% 0,40%
39,70%
57,10%
Très bonne Bonne Sans avis Mauvaise
72
Commentaire
Plus de la moitié des interroges avec un pourcentage 57,10% trouvent que la qualité
des boissons HAMOUD BOUALEM est bonne, 39,70% très bonne, 2,70% reste sans avis,
tandis que 0,40% la trouve mauvaise.
3.1.27.Question N°27 : Pensez-vous être suffisamment informé sur les produits de

"HAMOUD BOUALEM" ?
Tableau N°30 : Information sur les produits HAMOUD BOUALEM.
OUI 111 49,6
NON 113 50,4
Total 224 100,0
Figure N°32 : Information sur les produits HAMOUD BOUALEM.
Informations sur les produits de Hamoud Boualem
49,60%
50,40%
oui non
73
Commentaire
Nous distinguons un pourcentage rapprochant entre 50,40% des interrogés ayant

répondu n’avoir pas été informé suffisamment sur les produits de HAMOUD BOUALEM, et
49,60% avoir informé suffisamment.
3.1.28.Question N°28 : comment qualifierez-vous votre plaisir à consommer les

boissons de "HAMOUD BOUALEM" ?
Tableau N°31 : Le plaisir de consommation des boissons HAMOUD BOUALEM.
Très Fort plaisir à

43 19,2%
consommer
Fort plaisir à consommer 151 67,4%
Faible plaisir à consommer 30 13,4%
Total 224 100,0%

Figure N°33 : Le plaisir de consommation des boissons HAMOUD BOUALEM.
Le plaisir de consommation des boissons Hamoud

Boualem
80,00%
67,40%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
19,20%
20,00% 12,40%
10,00% 0%
0,00%
Très fort plaisir a fort plaisir a Faible plaisir a très faible plaisir a
consommer consommer consommer consommer
74
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, nous remarquons que plus de moitié des interrogés 67,40%
ont répondu avoir un fort plaisir à consommer les boissons HAMOUD BOUALEM, suivi
d’un taux de 19,20% des enquêtés ayant un très fort plaisir à consommer et le reste 12,40%
ont un faible plaisir à consommer.
3.1.29.Question N°29 : En général, où achetez-vous les boissons "HAMOUD

BOUALEM" ?
(Plusieurs réponses possible/multiple réponses)
Tableau N°32 : Lieux d’achat.
Désignation N° Pourcentage Pourcentage de base
En grande surface 68 16,2% 30,4%

Dans les distributeurs
9 2,1% 4,0%
automatiques
Dans les superettes 168 39,9% 75,0%
Dans les alimentations
169 40,1% 75,4%
générales
Dans d’autres lieux 7 1,7% 3,1%
Figure N°34 : Lieux d’achat.
Lieux d'achat des Boissons Hamoud Boualem

1,7%
16,2% 2,1%
40,1%
39,9%
Grande surface Distributeur automatique Superettes

Alimentations générales autres lieux
75
Commentaire
Selon les résultats obtenu, nous remarquons un pourcentage majoritaire rapprochant

entre l’achat des boissons HAMOUD BOUALEM dans les alimentations générales 40,1% et
les superettes 39,9%, suivi d’un taux de 16,2% sur les grandes surfaces, 2,1% sur les
distributeurs automatique, le reste des interrogés avec un pourcentage de1,7% achètent leurs
boissons dans les restaurants, fastfood, cafétéria…
3.1.30.Question N°30 :Seriez-vous susceptible d’acheter les boissons « HAMOUD

BOUALEM» sur internet ?
Tableau N°33 : Achat sur internet.
Pourcentage
valide
Oui, surement 28 12,2 12,5%
Oui, peut-être 64 27,8 28,6%
Non, pas du
132 57,4 58,9%
tout
Total 224 97,4 100,0%
Figure N°35 : Achat sur internet.
Achat des boissons Hamoud Boualem sur internet
12,50%
28,60%
58,90%
Oui, surement oui, peut-étre non, pas du tout
76
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, on constate que plus de la moitié 58,90% des interrogés ne
sont susceptible d’acheté les boissons HAMOUD BOUALEM sur internet, 28,60% ont
répondu peut-être, suivi d’un pourcentage de 12,50% des interrogés susceptible de les acheté
surement sur internet.
3.2.Dépouillement par le tri croisé

En utilisant la technique ‘tri croisé’, nous nous engageons à interpréter les résultats
obtenus dans les tableaux après un croisement de deux variables en graphes.
3.2.1.Croisement de la publicité et le sexe

Tableau N°34 : Croisement de la publicité et le sexe.
Sexe Femme Homme Total
Désignation
Effectifs Femme% Effectifs Homme % Effectifs Pourcentage
de publicité
Intéressante 73 39,2% 10 26,3% 83 37,1%
Dérangeante 2 1,1% 2 5,3% 4 1,8%
Indifférente 62 33,3% 14 36,8% 76 33,9%
Neutre 49 26,3% 12 31,6% 61 27,2%
Total 186 100,0% 38 100,0% 224 100,0%
Figure N°36 : Croisement de la publicité et le sexe.
Croisement de la publicité et le sexe

50,00%
39,20% 36,80%
40,00% 33,30% 31,60%
30,00% 26,30% 26,30%
20,00%
10,00% 5,30%
1,10%
0,00%
Intéressante Dérangeante Indifférente Neutre
Femme Homme
77
Commentaire
Nous remarquons que les femmes sont les plus intéressés par la publicité, tandis que
les hommes la trouvent indifférente à leur égard, dérangeante ainsi que d’autres ont un avis
neutre.
3.2.2.Croisement de l’influence de la publicité et l’âge

Tableau N°35 : Croisement de l’influence de la publicité et l’âge.
impact de la publicité Oui Non Total

Pourcentag
Age Effectifs Oui % Effectifs Non % Effectifs
e
15-25 ans 47 44,10% 17 13,60% 64 28,60%
26-35 ans 51 48,0% 37 30,50% 88 39,30%
36-50 ans 25 23,10% 33 28,40% 58 25,90%
51 ans ou plus 3 2,80% 11 9,50% 14 6,30%
Total 126 100,0% 98 100,0% 224 100,0%
Figure °37 : Croisement l’influence de la publicité par rapport à l’âge.
croisement l'influence de la publicité par rapport a l'àge

60,00%
50,00% 48,00%
44,10%
40,00%
30,50%
30,00% 28,40%
23,10%
20,00%
13,60%
9,50%
10,00%
2,80%
0,00%
15-25 ans 26-35 ans 36-50 ans 51 ans ou plus
Oui Non
78
Commentaire
D’après les résultats obtenus de l’accroissement, nous constatons que la catégorie des
interrogés âgé de 15 à 25 ans et 26-35 ans sont les plus influencé par la publicité.
3.2.3.Croisement du degré de satisfaction de la consommation et le sexe.

Tableau N°36 : croisement du degré de satisfaction de la consommation par rapport au sexe.
Satisfaction Oui Non Total

Sexe Effectifs Oui % Effectifs Non % Effectifs Pourcentage
Femme 182 83,5% 4 66 ,7% 186 83,0%
Homme 36 16,5% 2 33,3% 38 17,0%
Total 218 100,0% 6 100,0% 224 100,0%
Figure N°38 : croisement du degré de satisfaction de la consommation par rapport au sexe.
Commentaire
D’après la figure ci-dessus, on remarque que sont les femmes les plus satisfaites de leur
consommation des boissons HAMOUD BOUALEM.
79
3.3.Synthèse des résultats :

Après avoir dépouillé et analysé les données collectées durant l’enquête, nous
proposons une synthèse des résultats de notre enquête afin de tirer une conclusion à notre
étude.
Sur les 224 personnes interrogées nous constatons :
- 83,0% sont des Femmes.

- 39,30% sont de la catégorie âgée entre 26-35 ans.
- 49,10% sont des salariés.
- 53,10% sont des célibataires.
- La totalité des enquêtés connaissent l’entreprise HAMOUD BOUALEM et ses
produits, ce qui signifie que l’entreprise dispose d’une grande notoriété chez le
consommateur algérien.
- La totalité des interrogés sont des consommateurs algériens des boissons HAMOUD
BOUALEM.
- Les consommateurs algériens retiennent de la publicité des boissons HAMOUD
BOUALEM en grand majorité, la marque et son slogan.
- D’après l’enquête, nous remarquons que les consommateurs trouvent la publicité de
HAMOUD BOUALEM intéressante.
- La publicité HAMOUD BOUALEM influence le comportement des consommateurs
algériens.
- La publicité est beaucoup plus attirante pour les consommateurs algériens des boissons
HAMOUD BOUALEM en raison de leur qualité, ainsi que pour chercher des prix
attractifs.
- La télévision est le moyen de communication par laquelle la publicité de HAMOUD
BOUALEM est plus visionnée.
- Les consommateurs algériens des boissons HAMOUD BOUALEM sont satisfaits de
leur consommation.
- La grande majorité des consommateurs algériens ne sont susceptibles d’acheter les
boissons HAMOUD BOUALEM sur internet.
80
D’après les résultats de notre étude nous confirmons que la publicité joue un rôle très
important dans l’impact des consommateurs algériens sur leurs décisions d’achat.
Conclusion
Nous concluons que l’entreprise HAMOUD BOUALEM dispose d’une grande
notoriété chez le consommateur algérien, et sa publicité parvient à influencer beaucoup plus la
tranche d’âge entre 15 à 25 ans et 26-35 ans, de par notamment la qualité, la marque et les
prix attractifs…etc., cette dernière est plus visionnée avec une grande audience sur la
télévision. La grande majorité des consommateurs algériens ne sont susceptibles d’acheter les
boissons HAMOUD BOUALEM sur internet. En grande majorité se sont les femmes qui sont
les plus intéressés par la publicité, et qui sont notamment satisfaite de leur consommation.
81
Conclusion
générale
Conclusion générale
La communication demeure un pilier fondamental dans la gestion stratégique de
chaque entreprise. Sans elle cette dernière ne peut communiquer ni en interne ni en externe.
La publicité est considéré comme une forme de communication non négligeable par
les entreprises, car elle lui permet de contribuer à atteindre ses objectifs commerciaux, et
surtout influencer le comportement du consommateur afin de toucher la cible précise, proposé
des offres adaptées, servir plus efficacement ses marchés et enfin réussir sa politique
marketing.
Ce travail de recherche s’appuie globalement sur l’étude de la publicité et son

influence sur le comportement du consommateur algérien par rapport à sa décision d’achat.
Cette recherche nous a permis de répondre aux trois questions posées au préalable
dans notre introduction, à savoir les objectifs publicitaires, les étapes de réalisation d’une
compagne publicitaire, les différentes phases par lesquelles le consommateur passe lors de son
acte d’achat et les facteurs pouvant l’influencer à ce moment.
Dans notre étude, nous avons fait appel à une approche quantitative en s’appuyant sur
un questionnaire distribué en ligne auprès de 224 consommateurs algériens des boissons
‘HAMOUD BOUALEM’, Cet échantillon de type convenance a été constitué à l’aide de la
méthode non probabiliste Deux techniques d’analyse des données ont été utilisées ; tri à plat
et tri croisé.
L’objectif de notre questionnaire était de repérer les attitudes des consommateurs et

comprendre leurs comportements face à la publicité de l’entreprise HAMOUD BOUALEM.
Nous avons pu apporter des éléments de réponse à la problématique principale et

affirmer les hypothèses de départ, grâce aux informations collectées lors de notre enquête. Ces
constatations nous ont menées vers les résultats suivants :
L’entreprise HAMOUD BOUALEM dispose d’une grande notoriété chez le

consommateur Algérien.
En plus de la publicité, les facteurs susceptibles d’influencer la décision d’achat des

consommateurs algériens se composent de la marque, de la qualité et des prix attractif des
produits.
82
La publicité représente un élément avantageux pour les entreprises algériennes, elle

influence le comportement du consommateur par rapport à sa décision d’achat de manière
directe. D’après nos résultats nous avons déduis que plus de la moitié des interviewés
trouvent la publicité intéressante.
En effet, la publicité des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’ est dotée d’une grande
audience grâce aux moyens de communication, plus précisément la télévision algérienne, le
média dans laquelle elle est plus visionnée par les consommateurs algériens.
Dans l’ensemble, nous pouvons constater que la publicité reste le vecteur fondamental
de la communication de toute entreprise, elle permet à la marque de cette dernière d’apporter
une grande notoriété, d’acquérir une image auprès d’un large public et une place qui la
distingue des concurrents sur le marché.
Toutefois, ce travail est confronté à quelques limites qu’il convient de souligner. Sur le
plan méthodologique, il serait intéressant de mener une étude s’appuyant sur une approche
qualitative afin de voir comment la publicité peut jouer un rôle dans les habitudes d’achat des
consommateurs. Le type d’échantillon de convenance utilisé dans notre étude ne nous permet
pas de généraliser les résultats obtenus.
Par ailleurs, les résultats de notre travail ont abouti à diverses perspectives
managériales et scientifiques. Sur le plan managérial, nos résultats pourraient intéresser
l’entreprise HAMOUD BOUALEM et ses concurrents afin de mieux adapter leurs compagnes
publicitaires destinées aux consommateurs algériens. Sur le plan scientifique, notre travail
peut être reproduit en incluant d’autres types de variables, autre que la publicité, afin de voir
leurs effets sur le comportement des consommateurs algériens.
83
Bibliographie
Bibliographie
Bibliographie
Ouvrage :
 BRUNO.J, 2009, « la communication », 1ere édition, édition De Boeck, Paris,

 CHIROUZE.A et CHIROUZE.Y, 2001 « Introduction au marketing », édition Foucher,
Paris.
 D.ALAIN, D.NAOUFEL, B.PIERRE, B.CHRISTELE, 2010, « comportement du
consommateur », 3eme édition, Cheneliére éducation.
 D. LINDON, LENDREVIE.J, J. Lévy, 2003, « Mercator », édition Dalloz, 7eme
édition, Paris.
 JOLIBERT.A, JOURDAN.P, 2006, « Marketing Research, méthodes de recherche et
d’études en marketing », édition DUNOD, Paris.
 J.BREE, 2012, « comportement du consommateur », 3éme édition, DUNOD, Paris.
 HELFER J.P et ORSONI J.P, NICOLAS J.L, 2007, « Marketing », édition Vuibert,
10eme éd, Paris.
 HELFER J.P et ORSONI J.P, 1987, « politique commerciales », édition Vuibert, Paris.
 GIANNELONI J.L, VERNETTE.E, 2015, «Etudes de marché» 4° édition Vuibert,
Paris.
 GUY AUDIGIER, DECAUDIN J.M, 1992, « communication et publicité », 2 éme
édition DUNOD, France.
 KOTLER.P et DUBOIS.B, 2006, « Marketing Management », 12éme édition, nouveau
Horizons, Paris.
 KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2015, « marketing management »,
15eme édition, Pearson, France.
 KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), DUBOIS (B), 2006, « marketing
management » 12éme Edition Pearson education, Paris.
 KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), 2012, « marketing management » 14éme
Edition, Pearson France.
 LENDREVIE (J), J.LEVY, 2014, « Mercator », 11eme édition, édition DUNOD, Paris.
 SOLOMON MICHAEL.R, 2013, « comportement du consommateur » Pearson édition,
canada
 SOLOMON MICHAEL, 2004, « comportement du consommateur » 6éme édition,
France.
 TOURMENTE AURELIE, 2011, «OPTIMUM : l’essentiel pour comprendre le
marketing », ellipses édition, paris.
84
Bibliographie
Webographie :
 www.manager-go.com
 www.fsic.univ-alger3.dz
 www.dynamique-mag.com
 www.journaldunet.com
 www.tpepremiere1.e-monsite.com
 www.e-marketing.fr
 www.marcobernard.ca
 www.journaldunet.fr
 www.cours-examens.org
 www.definitions-marketing.com
 www.economie.gouv.fr
 www.marketing-etudiant.fr
 www.etudier.com
 www.hebergementwebs.com
 www.mercator-publicitor.fr
 www.emploitic.com
 www.hamoud-boualem.com
 www.scribbr.fr
 www.cairn.info
 www.explorable.com
85
Annexes
Annexes
Annexes
Questionnaire
Madame, Mademoiselle, Monsieur,
En vue de la préparation du mémoire de fin d’étude pour l’obtention d’un master en

sciences commerciales option « marketing management » nous avons réalisé ce questionnaire
comme un moyen d’analyse de l’impact de la publicité sur le comportement du
consommateur.
A cet effet, nous sollicitons votre attention afin de donner votre avis, en répondant aux
questions posées. Nous nous engageons à respecter votre anonymat et Nous vous remercions
par avance pour votre collaboration et votre aide.
Question 1 : Quel est votre sexe ?
Femme
Homme
Question 2 : Quel est votre âge ?
Entre 15 et 25 ans
Entre 26 et 35 ans
Entre 36 et 50 ans
51 ou plus
Question 3 : Quelle est votre situation socioprofessionnelle ?
Sans emploi
étudiant (e)
Salarié
Retraité
Profession libérale
86
Annexes
Question 4 : Quelle est votre situation matrimoniale ?
Célibataire
Marié sans enfants

Marié avec enfants
Autre
Question 5 : Connaissez-vous l’entreprise « HAMOUD BOUALEM » ?
Oui
Non
Question 6 : Connaissez-vous les produits de HAMOUD BOUALEM ?
Oui
Non
Question 7 : Quels produits HAMOUD BOUALEM connaissez-vous ?
SELECTO
La royale
SLIM
HAMOUD cola
Lim on
Sirop
O'JU
Eau 'ALMA'
Question 8 : Etes-vous un consommateur des boissons « HAMOUD BOUALEM » ?
Oui
Non
87
Annexes
Question 9 : Quels boissons HAMOUD BOUALEM privilégiez-vous ?
SELECTO
La royale (la blanche)
SLIM
HAMOUD Cola
Lim On
Question 10 : Quelle est votre préférence de contenant des boissons ‘HAMOUD

BOUALEM’ ?
Canette
Bouteille en verre
Bouteille en plastique
Question 11 : Quels sont les formats que vous utilisez ?
1L
2L
33 CL
25 CL
Question 12 : A quelle fréquence consommez-vous les boissons de HAMOUD BOUALEM ?
Quotidiennement
Une à deux fois par semaine
Beaucoup plus en Ramadan
Rarement
88
Annexes
Question 13 : Qu'est-ce qui influence votre choix d'achat des boissons HAMOUD
BOUALEM ?
Le prix
La Qualité
Le Packaging
La disponibilité
Question 14 : Souvenez-vous de la dernière compagne publicitaire « HAMOUD

BOUALEM» ?
Oui
Non
Question 15 : Quel élément retenez-vous de la compagne publicitaire HAMOUD
BOUALEM ?
La marque
La musique
Le slogan
Le message
Autre
Question 16 : Qu’est-ce que la publicité est pour vous ?
Intéressante
Dérangeante
Ni intéressante/Ni dérangeante (indifférent)
Neutre
Question 17 : Etes-vous attiré par la publicité pour chercher des prix attractifs ?
Tout à fait d'accord
Neutre
Pas d'accord
Pas du tout d'accord
89
Annexes
Question 18 : Etes-vous influencé par la Publicité de HAMOUD BOUALEM lors de vos

achats ?
Oui
Non
Question 19 : Si vous êtes influencé, vous notez combien l’influence de la Publicité lors de
vos achats sur une échelle de 1 à 5 ?
Niveau 1
Niveau 2
Niveau 3
Niveau 4
Niveau 5
Question 20 : Pour vous qu’est ce qui rend la publicité plus attirante ?
La qualité de produit
Les promotions
Les nouveautés des produits
Question 21 : Avez-vous déjà vu ou entendu d'une publicité concernant les boissons de

HAMOUD BOUALEM ?
Oui
Non
Question 22 : Dans quel support avez-vous vue la compagne publicitaire de HAMOUD

BOUALEM ?
Télévision
Radio
Affichage
Journaux
Lieux de vente
Internet
90
Annexes
Question 23 : Le message publicitaire de « HAMOUD BOUALEM» est-il compréhensible ?
Oui
Non
Question 24 : A quel degré avez-vous apprécié le message publicitaire de HAMOUD

BOUALEM ?
Très apprécie
Apprécie moyennement
Peu apprécie
Pas du tout apprécié
Question 25 : Etes-vous satisfait de votre consommation des boissons de HAMOUD

BOUALEM ?
Oui
Non
Question 26 : Comment trouvez-vous la qualité des boissons «HAMOUD BOUALEM» ?
Très bonne
Bonne
Sans avis
Mauvaise
Très mauvaise
Question 27 : Pensez-vous être suffisamment informé sur les produits de "HAMOUD

BOUALEM" ?
Oui
Non
91
Annexes
Question 28 : Comment qualifierez-vous votre plaisir à consommer les boissons de

"HAMOUD BOUALEM" ?
Très fort plaisir à consommer
Fort plaisir à consommer
Faible plaisir à consommer
Très faible plaisir à consommer
Question 29 : En général, où achetez-vous les boissons "HAMOUD BOUALEM" ?
En grande surface
Distributeur de boissons automatique Superette
Alimentation générale
Autre
Question 30 : Seriez-vous susceptible d’acheter les boissons « HAMOUD BOUALEM» sur

internet ?
Oui, sûrement
Oui, peut-être
Non, pas du tout
Merci d’avoir contribué à notre étude et de nous avoir accordé de votre temps afin de
nous répondre.
92
Liste des
figures
Liste des figures
Liste des figures :
Figure N°01 : Les composants de la communication ................................................ 06

Figure N°02 : Les objectifs d’une action de communication .................................... 08
Figure N°03 : La pyramide d’Abraham MASLOM ................................................. 27
Figure N°04 : Les niveaux successifs de la prise de décision du consommateur ..... 30
Figure N°05 : Continuum du comportement dans la décision d’achat ..................... 32
Figure N°06 : La présentation de l’échantillon par sexe ........................................... 47
Figure N°07 : La présentation de l’échantillon par âge ............................................. 48
Figure N°08 : situation socioprofessionnelle ............................................................. 49
Figure N°09 : situation matrimoniale ........................................................................ 50
Figure N°10 : La notoriété de l’entreprise HAMOUD BOUALEM ........................ 51
Figure N°11 : La notoriété des produits HAMOUD BOUALEM ............................ 52
Figure N°12 : La notoriété des différents produits HAMOUD BOUALEM............ 53
Figure N°13 : consommateurs des boissons HAMOUD BOUALEM ..................... 54
Figure N°14 : Privilège des boissons HAMOUD BOUALEM................................. 55
Figure N°15 : Préférence de contenant des boissons HAMOUD BOUALEM ........ 56
Figure N°16 : La répartition des formats des boissons HAMOUD BOUALEM ..... 57
Figure N°17 : Fréquence de consommation des boissons HAMOUD BOUALEM 58
Figure N°18 : Choix d’achat des boissons HAMOUD BOUALEM ........................ 59
Figure N°19 : La reconnaissance de la compagne publicitaire ................................. 60
Figure N°20 : Elément retenu de la compagne publicitaire ...................................... 61
Figure N°21 : La publicité pour les enquêté .............................................................. 62
Figure N°22 : l’attirance de la publicité pour des prix attractifs ............................... 63
Figure N°23 : l’influence de la publicité sur l’acte d’achat ...................................... 64
Figure N°24 : Niveau d’influence de la publicité ...................................................... 65
Figure N°25 : l’élément attirant a la publicité ........................................................... 66
Figure N°26 : Exposition de la compagne publicitaire ............................................. 67
Figure N°27 : Les moyens de communication .......................................................... 68
Figure N°28 : La clarté et la compréhension du message publicitaire ...................... 69
Figure N°29 : Appréciation du message publicitaire ................................................ 70
Figure N°30 : Satisfaction de la consommation. ....................................................... 71
Figure N°31 : La qualité des boissons HAMOUD BOUALEM ............................... 72
Figure N°32 : Information sur les produits HAMOUD BOUALEM ...................... 73
Figure N°33 : Le plaisir de consommation des Boissons HAMOUD BOUALEM 74
Figure N°34 : Lieux d’achat....................................................................................... 75
Figure N°35 : Achat sur internet ................................................................................ 76
Figure N°36 : croisement de la publicité/sexe. ......................................................... 77
Figure N°37 : Croisement l’influence de la publicité par rapport à l’âge. ................ 78
Figure N°38 : croisement du degré de satisfaction de la consommation par rapport au
Sexe ..................................................................................................... 79
93
Liste des
tableaux
Liste des tableaux
Liste des Tableaux :
Tableau N°01 : la communication médias ............................................................... 13

Tableau N°02 : La gamme de produits de HAMOUD BOUALEM ...................... 39
Tableau N°03 : Prix des produits HAMOUD BOUALEM .................................... 40
Tableau N°04 : La répartition de personnes interrogées selon leur sexe ............... 47
Tableau N°05 : La présentation de l’échantillon par âge ........................................ 48
Tableau N°06 : situation socioprofessionnelle ....................................................... 49
Tableau N°07 : situation matrimoniale .................................................................... 50
Tableau N°08 : La notoriété de l’entreprise HAMOUD BOUALEM .................... 51
Tableau N°09 : La notoriété des produits HAMOUD BOUALEM ....................... 52
Tableau N°10 : La notoriété des différents produits HAMOUD BOUALEM ...... 53
Tableau N°11 : consommateurs des boissons HAMOUD BOUALEM ................ 54
Tableau N°12 : Privilège des boissons HAMOUD BOUALEM ............................ 55
Tableau N°13 : Préférence de contenant des boissons HAMOUD BOUALEM ... 56
Tableau N°14 : La répartition des formats des boissons HAMOUD BOUALEM 57
Tableau N°15 : Fréquence de consommation des boissons HAMOUD
BOUALEM ................................................................................... 58
Tableau N°16 : Choix d’achat des boissons HAMOUD BOUALEM ................... 59
Tableau N°17 : La reconnaissance de la compagne publicitaire ............................. 60
Tableau N°18 : Elément retenu de la compagne publicitaire .................................. 61
Tableau N°19 : La publicité pour les enquêtés ........................................................ 62
Tableau N°20 : l’attirance de la publicité pour des prix attractifs .......................... 63
Tableau N°21 : l’influence de la publicité sur l’acte d’achat .................................. 64
Tableau N°22 : Niveau d’influence de la publicité ................................................. 65
Tableau N°23 : l’élément attirant a la publicité ...................................................... 66
Tableau N°24 : Exposition de la compagne publicitaire ......................................... 67
Tableau N°25 : Les moyens de communication ...................................................... 68
Tableau N°26 : La clarté et la compréhension du message publicitaire ................. 69
Tableau N°27 : Appréciation du message publicitaire ............................................ 70
Tableau N°28 : Satisfaction de la consommation .................................................... 71
Tableau N°29 : La qualité des boissons HAMOUD BOUALEM .......................... 72
Tableau N°30 : Information sur les produits HAMOUD BOUALEM ................... 73
Tableau N°31 : Le plaisir de consommation des Boissons HAMOUD
BOUALEM. .................................................................................... 74
Tableau N°32 : Lieux d’achat .................................................................................. 75
Tableau N°33 : Achat sur internet ........................................................................... 76
Tableau N°34 : croisement de la publicité/sexe ...................................................... 77
Tableau N°35 : Croisement l’influence de la publicité par rapport à l’âge ............ 78
Tableau N°36 : croisement du degré de satisfaction de la consommation par rapport
au sexe ............................................................................................. 79
94
Table des
matières
Table des matières
Table des matières

REMERCIEMENTS
DEDICACES
SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE....................................................................................................... 1
LES RAISONS DU CHOIX DU SUJET ............................................................................................ 2
OBJECTIF DE LA RECHERCHE.................................................................................................... 3
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE......................................................................................... 3
STRUCTURE DU MEMOIRE ........................................................................................................ 3
PARTIE THEORIQUE
CHAPITRE I :
REVUE DE LITTERATURE SUR LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITE
INTRODUCTION....................................................................................................................... 5
SECTION 1 : LES GENERALITES SUR LA COMMUNICATION ................................................... 5
1.1. DEFINITION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 5
1.2.LE PROCESSUS DE COMMUNICATION .................................................................................. 6
1.2.1.L’émetteur et le récepteur .......................................................................................... 7
1.2.2.Le message et le canal : ............................................................................................. 7
1.2.3.Le codage et le décodage ........................................................................................... 7
1.2.4.La réponse et le feedback ........................................................................................... 7
1.2.5.Bruit ........................................................................................................................... 7
1.3.LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION ............................................................................. 8
1.4. TYPES DE COMMUNICATION ............................................................................................. 9
1.4.1.La communication interpersonnelle (comportementale) ........................................... 9
1.4.2.La communication des entreprises............................................................................. 9
SECTION 02 : LA PUBLICITE ................................................................................................ 10
2.1.DEFINITION DE LA PUBLICITE ........................................................................................... 10
2.2.LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ........................................................................................ 10
2.2.1.Les annonceurs ....................................................................................................... 10
2.2.2.Les medias ................................................................................................................ 11
2.2.2.1.Affichage ........................................................................................................... 11
95
Table des matières
2.2.2.2.Presse ................................................................................................................ 11
2.2.2.3.La télévision ...................................................................................................... 11
2.2.2.4.La radio ............................................................................................................. 12
2.2.2.5.Cinéma .............................................................................................................. 12
2.2.2.6.Internet .............................................................................................................. 12
2.2.3.Les agences .............................................................................................................. 14
2.3.LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE ...................................................................................... 14
2.3.1.La publicité informative (informer) ......................................................................... 14
2.3.2.La publicité persuasive (persuader) ........................................................................ 14
2.3.3.La publicité de rappel (rappeler) ............................................................................. 14
2.3.4.La publicité d’après-vente ....................................................................................... 14
2.4.LES TYPES DE PUBLICITE.................................................................................................. 15
2.4.1.La publicité de firme ................................................................................................ 15
2.4.2.La publicité de produits ou de marques ................................................................... 15
SECTION 3 : LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE ............... 16
3.1. L’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE ......................................................... 16
3.1.1.La rédaction du brief agence ................................................................................... 16
3.1.2.La conception du message ....................................................................................... 17
3.1.3.Le média planning ................................................................................................... 17
3.1.4.La mise en œuvre de la campagne publicitaire ....................................................... 18
3.1.5.La mesure d’efficacité de la publicité ..................................................................... 18
3.1.5.1.Les pré-tests publicitaires .................................................................................. 18
3.1.5.2.Les post tests publicitaires................................................................................. 19
3.1.5.3.La mesure des effets de la publicité sur les ventes ............................................ 19
CONCLUSION ........................................................................................................................ 20
CHAPITRE II :
L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
INTRODUCTION..................................................................................................................... 21
SECTION 01 : CONCEPTS ET OBJECTIF DE L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR .................................................................................................................. 21
1.1.DEFINITION DES CONCEPTS .............................................................................................. 21

1.1.1.La consommation ..................................................................................................... 21
96
Table des matières
1.1.2.Le consommateur .................................................................................................... 21

1.1.3.Le concept de comportement du consommateur ...................................................... 22
1.2.L’OBJECTIF DE L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ................................. 22
SECTION 02 : LES DIFFERENTS FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D’ACHAT . 23
2.1.LES FACTEURS CULTURELS .............................................................................................. 23
2.1.1.La culture et la sous-culture ................................................................................... 23
2.1.2.La classe sociale ...................................................................................................... 23
2.2.LES FACTEURS SOCIAUX .................................................................................................. 24
2.2.1.Le groupe ................................................................................................................. 24
2.2.2.La famille ................................................................................................................. 24
2.3.LES FACTEURS PERSONNELS ............................................................................................ 25
2.3.1.L’âge et le cycle de vie ............................................................................................. 25
2.3.2.La profession et la position économique . ............................................................... 25
2.3.3.La personnalité et le concept de soi ......................................................................... 26
2.3.4.Le style de vie ........................................................................................................... 26
2.4.LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES .................................................................................... 26
2.4.1.Motivations et besoins ............................................................................................. 26
2.4.1.1.Besoins psychologiques .................................................................................... 27
2.4.1.2.Besoins de sécurité ............................................................................................ 27
2.4.1.3.Besoins d’appartenance ..................................................................................... 28
2.4.1.4.Besoins d’estime ............................................................................................... 28
2.4.1.5.Besoins d’accomplissement (d’épanouissement) .............................................. 28
2.4.2.La perception ........................................................................................................... 28
2.4.2.1.L’attention sélective .......................................................................................... 28
2.4.2.2.La distorsion sélective ....................................................................................... 28
2.4.2.3.La rétention sélective......................................................................................... 29
2.4.3. L’apprentissage ....................................................................................................... 29
2.4.4.Les émotions ............................................................................................................ 29
SECTION 03 : PROCESSUS DE PRISE DE DECISION D’ACHAT................................................ 30
3.1.LES ETAPES DU PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT .......................................................... 30
3.1.1.La prise de conscience du problème ........................................................................ 31
3.1.2.La recherche d’information ..................................................................................... 31
3.1.3.L’évaluation des alternatives ................................................................................... 31
97
Table des matières
3.1.4.Le choix du produit .................................................................................................. 31

3.2.LES TYPES DE DECISIONS DU CONSOMMATEUR ................................................................ 32
3.2.1.La résolution de problème étendue .......................................................................... 32
3.2.2.La résolution de problème limitée ........................................................................... 32
3.2.3.L’achat routinier ...................................................................................................... 33
3.3.LES VARIABLES QUI INFLUENCENT LE PROCESSUS D’ACHAT ............................................ 33
3.3.1.Le niveau d’implication .......................................................................................... 33
3.3.2.La recherche de variété ........................................................................................... 33
CONCLUSION ........................................................................................................................ 34
PARTIE PRATIQUE
CHAPITRE III :
L’ANALYSE DE L’IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT DES

CONSOMMATEURS : CAS «HAMOUDBOUALEM»
INTRODUCTION..................................................................................................................... 35
SECTION 01 : GENERALITES SUR L’ENTREPRISE « HAMOUD BOUALEM ».................. 35
1.1.PRESENTATION DE L’ENTREPRISE « HAMOUD BOUALEM » ...................................... 35
1.2. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE « HAMOUD BOUALEM » .......................................... 36
1.3.PRODUITS ET PRIX............................................................................................................ 38
1.3.1.Produits .................................................................................................................... 38
1.3.2.Prix ........................................................................................................................... 40
SECTION 02 : METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE. ...................................................... 41
2.1.PRESENTATION DE L’APPROCHE DE LA RECHERCHE ......................................................... 41
2.1.1.Approche qualitative ................................................................................................ 41
2.1.2.Approche quantitative .............................................................................................. 41
2.2.PRESENTATION DE LA DEMARCHE.................................................................................... 42
2.3. STRATEGIE DE LA RECHERCHE ........................................................................................ 42
2.4.OBJECTIF DE L’ENQUETE.................................................................................................. 42
2.5.POPULATION DE L’ENQUETE ............................................................................................ 42
2.6.DEROULEMENT DE L’ENQUETE ........................................................................................ 43
2.6.1.Pré-test ..................................................................................................................... 43
2.6.2.Le questionnaire....................................................................................................... 43
2.6.2.1.Définition du questionnaire ............................................................................... 43
98
Table des matières
2.6.2.2.Présentation du questionnaire (outil de collecte) .............................................. 43

2.6.2.2.1.Première partie : profil démographique.......................................................... 43
2.6.2.2.2.Deuxième partie : connaissance de l’entreprise ............................................. 43
2.6.2.2.3.Troisième partie : consommation ................................................................... 44
2.6.2.2.4.Quatrième partie : publicité ............................................................................ 44
2.6.2.2.5.Cinquième partie : Satisfaction ...................................................................... 45
2.6.2.2.6.Sixième partie : Achat .................................................................................... 45
2.6.2.3.Administration du questionnaire ....................................................................... 45
2.7.METHODE DE L’ECHANTILLONNAGE ET LA TAILLE DE L’ECHANTILLON ........................... 45
2.7.1.Méthodes et types d’échantillonnage ....................................................................... 45
2.7.1.1.Méthode aléatoire (probabiliste) ....................................................................... 45
2.7.1.2.Méthode non aléatoire (empirique) ................................................................... 46
2.8.TAILLE DE L’ECHANTILLON ............................................................................................. 46
2.9.METHODES D’ANALYSE DES DONNES ............................................................................... 46
2.9.1.Tri à plat .................................................................................................................. 46
2.9.2.Tri croisé .................................................................................................................. 46
SECTION 03 : DEPOUILLEMENT ET ANALYSE DES RESULTATS ........................................... 47
3.1.DEPOUILLEMENT PAR TRI A PLAT..................................................................................... 47
3.1.1.Question 01 : Sexe ? (Une seule réponse possible) ................................................. 47
3.1.2.Question N°2 : Age ? (Une seule réponse possible) ................................................ 48
3.1.3.Question N°3 : Situation socioprofessionnelle ? (Une seule réponse possible) ...... 49
3.1.4.Question N°4 : Situation matrimoniale ? (Une seule réponse possible) ................. 50
3.1.5.Question N°5 : Connaissez-vous l’entreprise ‘HAMOUD BOUALEM’ ? .............. 51
3.1.6.Question N°6 : connaissez-vous les produits de ‘HAMOUD BOUALEM’ ? .......... 52
3.1.7.Question N°7 : Quels produits de HAMOUD BOUALEM connaissez-vous ? ........ 53
3.1.8.Question N°8 : Etes-vous un consommateur des boissons ‘HAMOUD BOUALEM’
?......................................................................................................................................... 54
3.1.9.Question N°9 : Quels boissons de HAMOUD BOUALEM’ privilégiez-vous ? ....... 55
3.1.10.Question N°10 : quelle est votre préférence de contenant des boissons ‘HAMOUD
BOUALEM’ ? (plusieurs reposes possibles/multiple réponses) ....................................... 56
3.1.11.Question N°11 :Quels sont les formats que vous utilisez ?(plusieurs réponses
possible) ............................................................................................................................ 57
99
Table des matières
3.1.12.Question N°12 : A quelle fréquence consommez-vous les boissons de HAMOUD

BOUALEM ? (Une réponse possible) ............................................................................... 58
3.1.13.Question N°13 :Qu'est-ce qui influence votre choix d'achat des boissons
HAMOUD BOUALEM ? (Plusieurs réponses possibles) ................................................. 59
3.1.14.Question N°14 : Souvenez-vous de la dernière compagne publicitaire « HAMOUD
BOUALEM » ? (Une réponse possible) ............................................................................ 60
3.1.15.Question N°15 : Si oui, quel élément retenez-vous de la compagne publicitaire
HAMOUD BOUALEM ? (Une seule réponse possible) ................................................... 61
3.1.16.Question N°16 : Qu’est-ce que la publicité est pour vous ? (Une seule réponse
possible) ............................................................................................................................ 62
3.1.17.Question N°17 : Etes-vous attiré par la publicité pour chercher des prix attractifs
?......................................................................................................................................... 63
3.1.18.Question N°18 : Etes-vous influencé par la Publicité de HAMOUD BOUALEM
lors de vos achats ? ........................................................................................................... 64
3.1.19.Question N°19 : Si vous êtes influencé, vous notez combien l’influence de la
Publicité lors de vos achats sur une échelle de 1 à 5 ? ................................................... 65
3.1.20.Question N°20 : Pour vous qu’est-ce qui rend la publicité plus attirante ?.......... 66
3.1.21.Question N°21 :avez-vous déjà vu ou entendu d'une publicité concernant les
boissons de HAMOUD BOUALEM ? ............................................................................... 67
3.1.22.Question N°22 : Dans quel support avez-vous vue la compagne publicitaire de
HAMOUD BOUALEM ? ................................................................................................... 68
3.1.23.Question N°23 : Le message publicitaire de « HAMOUD BOUALEM» est-il
compréhensible ? .............................................................................................................. 69
3.1.24.Question N°24 : A quel degré avez-vous apprécié le message publicitaire de
HAMOUD BOUALEM ? ................................................................................................... 70
3.1.25.Question N°25 : Etes-vous satisfait de votre consommation des boissons de
HAMOUD BOUALEM ? ................................................................................................... 71
3.1.26.Question N°26 : comment trouvez-vous la qualité des boissons «HAMOUD
BOUALEM» ? ................................................................................................................... 72
3.1.27.Question N°27 : Pensez-vous être suffisamment informé sur les produits de
"HAMOUD BOUALEM" ? ............................................................................................... 73
3.1.28.Question N°28 : comment qualifierez-vous votre plaisir à consommer les boissons
de "HAMOUD BOUALEM" ? .......................................................................................... 74
100
Table des matières
3.1.29.Question N°29 : En général, où achetez-vous les boissons "HAMOUD

BOUALEM" ? ................................................................................................................... 75
3.1.30.Question N°30 :Seriez-vous susceptible d’acheter les boissons « HAMOUD
BOUALEM» sur internet ? ............................................................................................... 76
3.2.DEPOUILLEMENT PAR LE TRI CROISE ................................................................................ 77
3.2.1.Croisement de la publicité et le sexe........................................................................ 77
3.2.2.Croisement de l’influence de la publicité et l’âge ................................................... 78
3.2.3.Croisement du degré de satisfaction de la consommation et le sexe. ...................... 79
3.3.SYNTHESE DES RESULTATS ............................................................................................. 80
CONCLUSION ......................................................................................................................... 82
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 82
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 84
ANNEXES ............................................................................................................................... 86
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................... 93
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................ 94
TABLE DES MATIERES ............................................................................................................ 95
RESUME
101
Résumé
La communication demeure un pilier fondamental dans la gestion stratégique de
chaque entreprise. Sans elle, cette dernière ne peut communiquer ni en interne ni en externe.
De ce fait, la communication commerciale est devenue l’élément incontournable qui permet à
l’entreprise de prendre les bonnes décisions afin d’atteindre ses objectifs, en s’appuyant plus
particulièrement sur la publicité qui prend de plus en plus d’ampleur sur le comportement du
consommateur en terme d’influence sur sa décision d’achat. En effet, le consommateur agit
sous l’effet de plusieurs facteurs et il est devenu de plus en plus imprévisible et exigeant, la
raison pour laquelle les entreprises étudient et analysent son comportement afin de le
satisfaire de manière plus pertinente que les concurrents.
L’objectif général de ce thème consiste à analyser l’impact de la publicité sur le

comportement des consommateurs algériens lors de la décision d’achat, en répondant à la
problématique principale : Quel est l’impact de la publicité de « HAMOUD BOUALEM » sur
le comportement d’achat du consommateur ?
Les mots clés : La communication, communication commerciale, publicité, décision d’achat,

consommateur, comportement du consommateur.
Abstract
Communication remains a fundamental pillar in the strategic management of each

company. Without it, the latter cannot communicate internally or externally. As a result,
business communication has become the key element that enables the company to make the
right decisions to achieve its objectives, by relying more particularly on advertising, which is
be coming increasingly important in terms of consumer’s Behaviour in terms of influence on
his puchasing decision. Indeed, the consumer acts under the influence of several factors and
he has become increasingly unpredictable and demanding, the reason why companies study
and analyze his behavior in order to satisfy it in a more relevant way than competitors.
The general objective of this theme is to analyze the impact of advertising on the
behavior of Algerian consumers during the purchase decision, by answering the main
problem : What is the impact of advertising of « HAMOUD BOUALEM » on the consumer’s
purchasing Behaviour ?
Key words : communication, commercial communication, advertising, buying decision,

consumer, consumer Behaviour.

MELISSA MEBARKI. Memoire Officiel

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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES, COMMERCIALES

Mémoire de fin d’études

Présenté par : Encadré par :

Mme : RAHMOUNI INES

Devant le jury composé de :

Nous tenons à remercier avant tout notre dieu ‘ALLAH’ le tout

MELISSA & INES

REVUE DE LITTERATURE SUR LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITE

L’ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1.1.DEFINITION DES CONCEPTS .............................................................................................. 21

L’ANALYSE DE L’IMPACT DE LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT DES

L’objectif de notre étude consiste à analyser la publicité de « HAMOUD

« Quel est l’impact de la publicité de « HAMOUD BOUALEM » sur le comportement

Pour répondre à notre problématique principale, nous devons répondre à d’autres

 Quels sont les objectifs publicitaires HAMOUD BOUALEM ?

 « HAMOUD BOUALEM » est une marque connue par un grand nombre de

Les raisons du choix du sujet

Deuxièmement, de saisir l’impact de la publicité sur le comportement d’achat des

Notre cas suit le cheminement qui va du général au particulier, c’est-à-dire de la

Dans notre enquête, nous avons procédé à un prétest interrogeant 80 individus de la

 Le premier chapitre nommé « Revue de littérature sur la communication et la

d’influence du comportement du consommateur et la dernière traitera le processus

La publicité se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses

Ce chapitre sera consacré à la communication et la publicité où nous allons mettre

Section 1 : Les généralités sur la communication

1.1. Définition de la communication

directe (publipostages postal et électronique), de la communication terrain (force de vente) ou

Les composants de la communication se présentent comme suit : 2

1.2.2.Le message et le canal :

1.2.3.Le codage et le décodage

1.2.4.La réponse et le feedback

1.3.Les objectifs de la communication

Figure n°2 : Les objectifs d’une action de communication

1er objectif : LA NOTORIETE

ATTENTION C’est-à-dire INFORMER sur un produit, un

C’est-à-dire CONSTRUIRE ou développer

ATTENTION C’est-à-dire ATTIRER le consommateur vers le

1.4. Types de communication 1

1.4.1.La communication interpersonnelle (comportementale)

1.4.2.La communication des entreprises

- Dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média2.

2.2.Les acteurs de la publicité4

chaque étape clé de la compagne ; il est le maitre d’ouvrage de la compagne, la responsabilité

Il existe plusieurs medias, on distingue ; affichage, presse quotidienne, télévision,

C’est le média le plus puissant mais à coût élevé et à sélectivité faible.

Le tableau ci-dessous récapitule les médias et leurs caractéristiques 1:

Tableau n° 01 : La communication médias

Médias Avantages Inconvénients

Budget très élevé

Presse (quotidienne, Possibilité de cibler Coût élevé

Sélectivité géographique Difficulté de

Coût faible Média de répétition

Impact sur la zone de chalandise

Affichage Opérations très ciblées Média éphémère

Très forte sélectivité Coût élevé

- L’élaboration des stratégies de communication.