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    Le Modèle Du Boston Consulting Group: Ces Activités

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    Le Modèle Du Boston Consulting Group: Ces Activités

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    BCG

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    Le modle du Boston Consulting Group

    La matrice BCG, propose par le Boston Consulting Group la fin des annes 1960, est un outil stratgique qui sapplique aux

    entreprises prsentes sur plusieurs DAS (Domaines dActivits Stratgique).

    Cette matrice permet dvaluer chaque activit dune entreprise sur ces DAS par rapport deux critres objectifs qui sont : le taux de croissance de chaque DAS, celui-ci est estim par diverses mthodes de prvisions de croissance future probable. la part de march relative de lentreprise dans chaque DAS, celle-ci est mesure selon le ratio suivant : Part de march de lentreprise Part de march de son concurrent le plus important

    Ces deux mesures permettent de mettre en avant, sur une matrice ayant en ordonnes les taux de croissance et en abscisses les parts de marchs relatives, lensemble des activits dune entreprise. Ces activits sont reprsentes en un certain point de cette matrice par un cercle de surface proportionnelle au chiffre daffaire que dgagent ces activits. En quadrillant enfin cette matrice en zones qui croisent le taux de croissance fortes, faibles et les parts de marchs relatives fortes, faibles, les cercles permettent de mettre en avant diffrents degrs dintrt des activits : o Les poids morts, ces activits ont une rentabilit trs faible voir nulle ou ngative pour lentreprise. Malgr la faible consommation de capitaux de ces activits, elles ne gnrent cependant peu de liquidit. Lentreprise a donc tout intrt abandonner ces activits. o Les dilemmes, ces activits ont une rentabilit nulle pour lentreprise et exigent de lourds investissements afin de pouvoir suivre les tendance de croissance du march. Ce sont donc des activits qui ont une forte consommation en liquidit mais qui en PIERRE Anthony CESEM 4 17.10.2006

    gnrent trs peu. Lentreprise a donc tout intrt revendre sont activit ou investir massivement afin dobtenir une forte part de march relative et surtout viter dinvestir insuffisamment. o Les stars, ces activits ont une rentabilit positive pour lentreprise puisque celle-ci dtient une forte part de march. Cependant lentreprise doit faire dimportant investissement pour pouvoir contenir la forte croissance du march. Ce sont donc des activits qui ont une forte consommation en liquidit mais qui en gnre galement normment. Lentreprise a donc tout intrt concentrer ses ressources dans ces activits trs prometteuses afin de devenir leader de ce march. o Les vaches lait, ces activits ont une rentabilit galement positive pour lentreprise. Elles demandent peu dinvestissement d la maturit de ce march et gnrent donc une forte liquidit. Cest pourquoi ces activits sont les plus rentables court terme. Lentreprise a donc tout intrt maintenir sont leadership et rinvestir cet excdent de cash flow dans des activits Stars ou Dilemmes .

    Cette matrice BCG repose sur deux logiques discutables. La Premire est que pour pouvoir bnficier de Leffet dexprience qui permet de rduire les cots et donc davoir les marges les plus importantes, lentreprise doit obligatoirement tre leader de son march. Et la deuxime logique est une Une logique financire . Celle-ci suppose que le cash-flow gnr par les vaches lait est obligatoirement rinvesti dans les activits stars ou dilemmes afin den amliorer la situation. Toutefois cette matrice BCG connat plusieurs limites. Premirement leffet dexprience est constat dans bon nombre dindustrie o les cots diminuent avec la quantit produite mais cependant cest loin dtre toujours le cas (activits de services aux entreprises). Deuximement, la matrice BCG prime sur lavantage des cots malgr le fait que produire moins cher que le concurrent ne soit pas toujours un avantage concurrentiel (Porsche/Renault). Troisimement, le taux de croissance nest pas lunique critre dattractivit dun march. En effet certaine entreprise peuvent prfrer un march moins concurrentiel et o la rentabilit est excellente. Et enfin, la matrice BCG ne tient pas compte de la complmentarit technologique de certaines activits dune mme entreprise.

    PIERRE Anthony CESEM 4

    17.10.2006

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