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DISTIBUTION
Etude de cas : PEPSICO
Année universitaire : 2022 / 2023
Dédicaces
Remerciements
Liste des sigles et abréviations :
Liste des figures et tableaux
La définition et l'optimisation du circuit de distribution sont des sujets d'intérêt pour les
entreprises. Cela leur permet de positionner leur offre et leurs services sur le marché par
rapport à leurs concurrents, tout en évaluant l'impact en termes de coûts, d'investissements
financiers et de niveau de service.
La logistique, en tant qu'activité de gestion des flux physiques et d'information, est essentielle
pour répondre aux besoins définis tout en respectant les conditions économiques, la qualité de
service, et les normes de sécurité. La logistique de distribution, qui optimise les flux des
commandes clients depuis l'entrepôt du fournisseur jusqu'à la destination finale, constitue un
sujet d'intérêt majeur pour les entreprises, en termes de positionnement sur le marché,
d'évaluation des coûts et d'amélioration du niveau de service.
Dans un contexte économique marqué par une concurrence accrue, les entreprises doivent
remettre en question leurs prestations afin de satisfaire au mieux les besoins du marché.
L'optimisation des flux existants, tant au niveau de la production que de la gestion et du
service, est devenue une pratique courante. Ainsi, de nombreuses entreprises adoptent la
logique du Lean Management pour éliminer les gaspillages et améliorer leur efficacité et leur
performance.
Consciente de l'importance de la logistique pour une gestion efficace des flux, Varun
Beverages Morocco SA l'a intégrée dans sa stratégie globale et a entrepris des améliorations
organisationnelles pour atteindre ses objectifs. Dans ce contexte, mon projet vise à organiser
le travail et réaliser des économies en utilisant les méthodes du Lean Management au sein de
la plateforme Pepsi Bouskoura.
Le mémoire est divisé en deux parties. La première partie présente les fondements théoriques
du problématique de recherche et la deuxième partie présente l’entreprise PepsiCo, la
plateforme VBM où le stage a été effectué, ainsi que les étapes adoptées pour la réalisation du
projet. En se concentrons sur la phase de définition et offre une présentation détaillée du
processus de transport. Puis une partie qui expose les phases de mesure et d'analyse à travers
un diagnostic minutieux et une analyse des données afin d'identifier les pertes de temps et les
principales causes de gaspillage.
Parmi les objectifs de choix de ce sujet c'est de répondre aux exigences de compétitivité, alors
dans un environnement économique de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent
constamment rechercher des moyens d'améliorer leur efficacité et leur compétitivité.
L'optimisation de la chaîne de distribution permet de réduire les coûts logistiques, ce qui peut
se traduire par des avantages concurrentiels tels qu'une meilleure offre de prix, des délais de
livraison plus courts ou une meilleure qualité de service.
Le troisième est de répondre aux attentes des clients : Les attentes des clients en matière de
livraison rapide et fiable sont de plus en plus élevées. En optimisant la chaîne de distribution,
les entreprises peuvent améliorer leur capacité à livrer les produits à temps et à répondre aux
demandes des clients de manière efficace. Cela contribue à renforcer la satisfaction client, à
fidéliser la clientèle existante et à attirer de nouveaux clients.
Le quatrième objectif et le dernier c'est réduire les coûts logistiques qui représentent une part
importante des coûts totaux pour de nombreuses entreprises. En optimisant la chaîne de
distribution, il est possible de réduire les coûts liés au transport, au stockage, à la manutention
et à d'autres aspects de la logistique. Cela permet d'améliorer la rentabilité de l'entreprise et
d'allouer davantage de ressources à d'autres domaines clés.
Ma motivation personnelle pour choisir un projet de fin d'études axé sur l'optimisation de la
chaîne de distribution tout en minimisant les coûts logistiques réside dans mon désir de
travailler dans ce domaine à l'avenir, notamment en poursuivant mes études en master. Pour
atteindre cet objectif, il est essentiel que je dispose d'une solide base de connaissances et
d'informations dans ce domaine. Par conséquent, j'ai décidé de réaliser ce projet afin
d'approfondir mes compétences et d'acquérir une expérience pratique dans l'optimisation de la
chaîne de distribution, ce qui me sera bénéfique pour mes études futures et ma carrière
professionnelle.
3- Énoncé de la problématique.
A quel état se trouve le processus de transport VBM et qu’elles sont les anomalies
détectées ?
Une fois les anomalies détectées, il convient de trouver des solutions pour réduire les charges
liées à ce processus. Cela peut inclure l'optimisation des itinéraires de livraison, la réduction
des temps d'attente, l'amélioration de la planification des tournées, l'utilisation de technologies
avancées ou l'optimisation de la gestion des stocks.
La partie pratique se basera sur une étude sur le terrain réalisée au sein de Varun Beverages
Morocco (VBM), où le stage a été effectué. En utilisant la méthode DMAIC (Définir,
Mesurer, Analyser, Innover, Contrôler), il sera possible d'analyser en détail le processus de
transport de VBM et d'identifier les anomalies qui y sont présentes. Cela impliquera de
collecter des données pertinentes, d'observer les opérations de transport, de mesurer les
performances et de recueillir des informations auprès du personnel et des parties prenantes
impliquées dans le processus.
En se basant sur les résultats de l'analyse pratique, il sera possible de proposer des actions
d'amélioration concrètes pour optimiser le circuit de distribution et réduire les charges
logistiques. Ces actions pourront inclure des recommandations pour l'optimisation des
itinéraires, l'amélioration de la planification des tournées, l'adoption de nouvelles
technologies, etc.
Actions d'amélioration concrètes pour optimiser la chaîne de distribution et réduire les charges
logistiques
Recommandations pour l'optimisationde la gestion de la chaîne de distribution et la réduction des
Propositions coûts logistiques
d'Actions
Introduction :
La logistique émerge des nécessités engendrées par la gestion centralisée des flux. Les
grandes administrations centralisées étant les armées en mouvement sur des territoires
étendus. Le mot de la « logistique » a vu le jour dans le langage militaire au milieu du 19ème
siècle. Il est l’art de combiner tous les moyens de transport, de ravitaillement et de logement
des unités militaires.
La logistique est l’activité qui consiste à gérer les flux physiques, aussi que les données
informatiques ou financières d’une organisation, Le but est de mettre en place les ressources
correspondant à des besoins déterminés, en respectant les conditions économiques anticipés,
la qualité de service prévus, les conditions de sécurité et de sûreté réputées satisfaisantes.
Les problèmes de transport demeurent souvent les plus étudiés par les spécialistes de la
logistique de distribution. Transporter sur de grandes et moyennes distances des quantités
énormes de produits nécessitent des coûts de transport pouvant représenter plus de 31% du
coût de revient du produit d’où l’importance de la diminution de ces coûts.
La définition ou l’optimisation de son circuit de distribution est un sujet intéressent pour les
entreprises, avec en premier lieu un objectif de positionnement de son offre et de ses services
sur ses marchés et par rapport à les concurrents mais aussi une évaluation précise de l’impact
en matières de coûts, d’immobilisations financières et de niveau de service.
L’objectif majeur est donc d’optimiser les déplacements physiques et les niveaux de stocks
des produits dès ses fournisseurs et/ou ses usines de jusqu’à la destination final qu’il soit un
client ou une entreprise.
Une optimisation de la chaîne logistique engendre une amélioration au niveau de la
performance économique et écologique, bien qu’il soit souvent une source de gains de
productivité et d’efficacité pour les organisations concernées.
Pour faire face de la concurrence, chaque entreprise donc se voit intéressée par la maitrise de
ce processus de façon à avoir toutes les informations nécessaires à la mise en place d’une
politique commerciale lui permettant de suivre à la concurrence et de préserver ses parts
Dans la première, elle sera consacrée aux généralités sur la logistique tout en se focalisant sur
(l’historique, les objectifs, les fonctions).
Dans la deuxième section on abordera sur Les opérations élémentaires du processus logistique
en se spécialisant sur la supply chain management.
1
PAUL-MARIE(E), Mémoire de fin d’étude, master 2 en science du management, option logistique « L’impact
de la citoyenneté sur la gestion de la supplychain », université Paris1- Panthéon Sorbonne 2010.
2
P. Médan, A. Gratacap, logistique et supply chain management ; Edition DUNOS, paris ; 2008, p8.
3
P. Médan, A .Gratacap, management de la production, Edition DUNOD ; Paris ; 2001.p.285 ;
4
Pimor Yves, « logistique: production, distribution, soutien », DUNOD, 4." édition, paris, 200 3, p. 376.
5
Idem, page 8
- Assurer l'approvisionnement des troupes en vivre et armes, en quantité suffisantes et dans
les meilleurs délais.
- Chercher à emprunter les plus courts chemins mais aussi ceux qui représentent le moi risque
possible.
- Les techniques développés dans le domaine militaires seront adaptés par la suite aux
activités industrielles pour gérer les flux des produits.
Pour l'Association française pour la Logistiques (ASLOG) : « La logistique est l'ensemble des
activités ayant pour but la mise en place au moindre coût d'une quantité d'un produit à
l'endroit et au moment où la demande existe. La logistique concerne donc toutes les
opérations déterminant le mouvement des produits tel que localisation des usines et entrepôts,
approvisionnement, gestion physique des encours de fabrication, emballage, stockage et
gestion des stocks, manutention et préparation des commandes, transports et tournées de
livraison.»6.
Selon la définition officielle de la norme AFNOR, la logistique est une fonction « dont la
finalité est la satisfaction des besoin exprimé ou latents, aux meilleures conditions
économiques pour l'entreprise et pour un niveau de services déterminé, les besoin sont de
nature interne (approvisionnement de bien et de service pour assurer le fonctionnement de
l’entreprise) ou externe (satisfaction des clients) .La logistique fait appel à plusieurs métiers et
savoir-faire qui concourent à la gestion et à la maitrise des flux physique et l'informations
ainsi que des moyens».7
6
D.Texier, H.Mathe et J. colin,≪la logistique au service de l'entreprise : moyens mécanismes et enjeux ≫
DUNOS, paris, 1983.p12.
7
(Y)PIMER et (M) FENDEUR : logistique, production, distribution, soutien, 5éme édition, DUNOS, paris, 2008, P,
5.
clients »8 . Par rapport à la définition précédente, en plus de l'élargissement des taches
physiques elle contient les prévisions de marché, le service offert aux clients et le choix des
emplacements d'usines et d'entrepôts qui est une décision stratégique.
8
Bowerson (D.J), Closs(D.J), « Logistique management: The Integrated Supply chain processus, M C Graw-Hill,
1996.
9
Cours de logistique et transport et douane LP MAC, Mr Hamdi Fekkak; 2022/2023
Figure 1 à quoi sert la logistique
Par ailleurs une distinction est faite entre les logistiques de flux de production et de
distribution d'un part, et les logistiques de soutien d’autre part. Les premières sont liées
directement aux techniques de gestion de la production et techniques de marketing, les
secondes étant plus liées à des méthodes de maintenance et de gestion de rechange.
La logistique s'est fortement développée ces dernières années et devient un facteur majeur de
l'organisation économique actuelle. Elle permet la circulation et la gestion des flux de
marchandises et d'informations entre les différents maillions de la chaine de production et de
distribution. Les grandes étapes de l'évolution de la logistique récapitulées par la figure
suivante.
La période L’évènement
AU 19e siècle
Année 60
11
Les différents types de logistique - Mecalux.fr
Concept de Life Cycle Cost (coût de possession global)
Année 70
Barres
Année 80
de processus)
Année 90
Supply Chain)
Année 2000
management globale
12
TITEM (Farida), MAZIANE (Zakia), « la logistique dans l’entreprise », mémoire master recherche et
informatique, université Abedrahman Mira Béjaia targa-ouzemour, année 2010, P.53-54.
Donneur d'ordre : Acteur ou entreprise émettant des ordres de prestation logistique
et/ou de livraison à un prestataire logistique. Il peut s'agit d'un fournisseur ou d'un
distributeur ou même d'un autre prestataire logistique (le donneur d’ordre peut être
appelé « chargeur » dans la relation avec le transporteur).
5. Les objectifs de la logistique :
Satisfaire la demande de flux physique (matière, transport, emballage, stock…), et en
accord avec le responsable de l'urbanisation de système d'information, des flux
d'informations associés (notion de traçabilité)13
Elle est co-responsable de la gestion de la chaine logistique, des moyens qui
permettent d'atteindre cet objectif (matériels, machines…).
Elle est co-responsable auprès de tous les services de la qualité des flux physiques.
Mobiliser avec l’aide des autres services des ressources (humaines et financières) pour
y parvenir.
Au sens large, réaliser la production initiée par le service marketing /vente et est par
conséquent au centre des négociations du processus métier.
Gère directement les flux matières et indirectement les flux associés immatériels : flux
d’information et flux financiers
13
TITEM (Farida), MAZIANE (Zakia), « la logistique dans l’entreprise », mémoire master recherche et
informatique, université Abedrahman Mira Béjaia targa-ouzemour, année 2010, P.49-50.
14
Article de Jay Wright Forrest P45-46 '' le management da la supply chain '' année 1958
15
Aticle d'Oliver et Webber p64-65 Année 1982
La gestion de la chaîne logistique (SCM) représente une grande partie du coût : de 60% à 90%
des coûts des entreprises industrielles. Il est l'un des principaux responsables de l'influence et
le contrecoup environnemental de l'entreprise : transport. Par exemple, les matières premières
consomment à elles seules 15 millions de barils en tant de production pétrolière quotidienne,
soit environ 20% de la production mondiale. Il permet à de plusieurs groupes de gagner en
termes d'avantage concurrentiel décisif : Walmart, Inditex (marque Zara) et même Amazon
sont exemples connus.
Cependant, la gestion de la chaîne d'approvisionnement est souvent pénible à comprendre
pour les chefs d'entreprise et les responsables d'exploitation.
• Ardu à comprendre car la gestion de la chaîne d'approvisionnement couvre multiples
fonctions : approvisionnement, gestion des stocks, production, …etc.
• Difficile à comprendre car la chaine d'approvisionnement suppose une certaine connaissance
de plusieurs méthodes telles que : la gestion partagée des approvisionnements, méthode des
5S, méthode de Kanban, etc.
• Difficile à comprendre car la chaine d'approvisionnement fait intervenir beaucoup d'outils, à
titre d'exemple : système de détermination et d'amélioration des réseaux logistiques.
Une supply Chain est une toute organisation qui participe à la fabrication, la livraison et la
vente de produits aux clients.
Cette organisation échange des produits, des informations et d’argent.
La notion supply chain est le plus souvent traduit en français chaîne logistique. La chaîne
d'approvisionnement spacieuse ou la chaîne d'approvisionnement sont aussi des termes qui
sont parfois utilisés.
La délégation générale française et de langue française a diffusé au Journal Officiel du 14 mai
2005 une définition de la chaîne d'approvisionnement : "Fournir des produits ou des
services».
Les chaînes d'approvisionnement sont généralement représentées comme des maillons
fournisseur fournisseur, client client.
La chaine logistique est appelée aussi la gestion des opérations. Dans ce sens, une opération
est considérée comme étant un processus qui transforme des ressources (matières premières,
information) en d'autres ressources (produits finis, autre information).
Si la notion Supply Chain Management (SCM) est largement usé aujourd'hui, son sens reste
une source de grand désordre. Le terme gestion de la chaîne d'approvisionnement a connu une
évolution dans sa définition, aujourd'hui il y en a des dizaines de définitions différentes.
Certaines définitions décrivent la gestion de la chaîne d'approvisionnement comme un groupe
de processus. En 1982, Oliver et Weber ont souligné que la gestion de la chaîne
d'approvisionnement couvre l'écoulement de produits des fournisseurs aux utilisateurs tout en
passant de la production à la distribution.
Le comité professionnel de la gestion de la chaîne d'approvisionnement en donne la définition
suivante : "La gestion de la chaîne d'approvisionnement comprend toutes les activités liées à
la planification et à la gestion, achats et approvisionnement, transformation et toute activité
logistique.
Supply chain management est une activité intégrée dont la finalité primordiale est d'assimiler
différentes industries et des processus distincts au sein et entre les entreprises dans un
prototype homogène et efficace. Il comprend toutes les activités de gestion logistique
mentionnées plus avant et les actions de production, et superviser la synchronisation entre
ventes marketing, développement de produits, finances et technologies de l'information.
Une définition qui décrit la gestion de la chaîne logistique en termes objectif, souvent utilisé :
"Le processus d'obtention le bon produit, au bon moment, au bon endroit et au meilleur prix."
La chaine logistique traite non seulement de l'offre, mais aussi la demande.
Définition : « Un processus est un ensemble d'activités corrélées ou interactives qui
transforment les éléments d'entrée en éléments de sortie. Ces éléments sont soit des objets
matériels soit des informations, soit les deux. Il s'agit d'affecter de manière détaillée les
moyens de production aux ordres de fabrication (ceci relève de la planification à court terme).
Les processus d'un organisme sont généralement planifiés et mis en œuvre dans des
conditions maîtrisées afin d'apporter une valeur ajoutée. Un suivi est nécessaire pour
maintenir leur performance, et qui va aboutir s'il est nécessaire à des actions correctives ou à
des améliorations. » wikipédia
- Dans un article original publié par la Harvard Business Review dès 1977, James L. Hskett 16
définit le processus logistique comme englobant l'ensemble des activités qui maîtrisent les
flux de produits, la coordination des ressources et des débouchés en réalisant un niveau de
service donné au moindre coût.
- Le processus logistique commence à l'instant même où une personne commence à
s'interroger sur le produit (ou service) qu'une entreprise veut concevoir puis commercialiser et
ne se termine que lorsque le produit, conçu, développé, produit, vendu, maintenu.
16
James L. Heskett, in “ logistics : Essential to Strategy”, Harvard Business Review, novembre-
décembre 1977, traduit sous le titre “la logistique, élément clé de la stratégie”, Harvard-L’expansion
n°8, printemps 1978
La chaine logistique c'est considérer que la mise en place d'une logistique efficace dans une
entreprise ne peut pas se faire sans tenir compte des fournisseurs et des clients. La logistique
se trouve à 3 endroits :
En amont
Le service d'approvisionnement s'occupe des achats des entrants essentiels à la production en
passant des contrats d'achat ou achats ponctuels isolés, afin d'acheter à moindre prix en
regroupant les quantités, et en massifiant le transport. Par conséquent, on aura des stocks
importants en entrants, non disponibilité d'espace de stockage, et des surstocks, rebuts.
En interne
La production honore la commande du commercial suivant les moyens disponibles, suivant le
rapport de force, pour exécuter la commande. Et cela va donner comme conséquences :
rupture de stocks de produits finis et composants et matières premières, cout élevé de
fabrication, délai non respecté ; et qualité non respectée.
En aval
Le commercial enregistre les commandes en ignorant le degré de disponibilité des produits ou
si le produit serait livré à temps. Des promotions peuvent être organisées sans en informer la
production ou s'informer sur la faisabilité, afin qu'il puisse atteindre son objectif :
l'augmentation du chiffre d’affaires. Et cela va impacter négativement sur la satisfaction client
et aussi sur l'image de l’entreprise.
L'objectif est de mieux gérer les fournisseurs (et les fournisseurs des fournisseurs) et les
clients (et les clients des clients) afin d'améliorer la qualité de service globale pour les
utilisateurs finaux. L'un des objectifs les plus importants que je puisse mentionner en ce
moment est de trouver un moyen pour les entreprises de la chaîne de travailler ensemble
efficacement. Il s'avère que cela implique beaucoup de difficultés. Au cœur du concept de
chaîne d'approvisionnement se trouve Michael PORTER 1 et l'analyse de la chaîne de valeur.
Selon lui, c'est un moyen d'impliquer toutes les parties qui contribuent à la valeur aux
différentes étapes du processus de mise sur le marché d'un produit. Le but ultime d'augmenter
la rentabilité pour augmenter le nombre d'entreprises. Selon nous, cette idée devrait être
complétée par la contribution de Peter HINES, qui estime que la chaîne de valeur peut être
analysée à partir du produit que le client final souhaite. Vous pouvez suivre l'ensemble de
votre chaîne d'approvisionnement et les bénéfices que vous obtenez ne sont que le résultat de
l'exécution optimale du processus qui satisfait vos clients finaux. Ainsi, en résumé, ces deux
analyses complémentaires révèlent deux idées centrales. Pour créer une chaîne
d'approvisionnement efficace, vous devez créer une chaîne de valeur du client au premier
producteur de matériaux dans la direction opposée
Les infrastructures logistiques sont les outils de production par excellence de la logistique. On
y crée la valeur ajoutée relative à la réception des produits et les contrôles associés et surtout à
la préparation des commandes préalables à leur expédition et leur livraison aux clients
destinataires. Il existe un florilège de solutions techniques tant pour la manutention que pour
le stockage, et le choix du niveau de mécanisation et d’automatisation est important pour
assurer à la fois productivité et flexibilité. Au-delà des activités opérationnelles, les
infrastructures logistiques, par leur emprise territoriale et leur impact environnemental, sont à
l’origine de réglementations de différentes natures pour assurer leur intégration dans leurs
environnements.
Un entrepôt est une installation qui utilise des équipements de stockage, des machines de
transformation, des ressources humaines et des moyens administratifs pour contrôler l'entrée
et la sortie des marchandises (fournisseurs, fabrication sur site, etc.) et sortantes
(marchandises destinées à la production, à la vente, etc.). Ces processus sont souvent non
coordonnés, ce qui nécessite la mise en place d'une logistique de stockage optimale.
Les activités économiques d'une entreprise peuvent de temps a autre requérir un ou plusieurs
types d'entrepôts : produits finis, produits semi-finis, matières premières etc. Tous ces
entrepôts doivent être alliés en fonction des exigences et des besoins spécifiques de leurs
contraintes et des opérations ou potentialités de chaque lieu et de son environnement.
Un entrepôt est un « lieu fermé de concentration et/ou d’éclatement des marchandises, avec
ou sans stockage »17.
La définition couvre plus ou moins dans le temps l’entreposage des marchandises, il existe
aussi des terminaux logistiques très divers, tels que les quais express ou les plates-formes de
cross-Docking, ils peuvent voir qu'il n'y a pas de temps de stockage de la marchandise du quai
d'arrivée jusqu'au quai de départ. La dissemblance entre les entrepôts tels que la grande
distribution et les centres de traitement de commandes e-commerce est leur surface, degré
d'automatisation, leur hauteur, ou caractéristiques de réfrigération ou non marchandises qui y
sont transformées. Selon leur profession, ils peuvent générer des flux de camion très
différent. (Dablanc, 2015)
17
C’est une définition retenue par le ministère des Transports (Enquête sur l’activité des entrepôts et
des plates-formes logistiques, MEDDE, 2013).
L'entreposage joue un rôle stratégique et logistique important au sein d'une entreprise :
Économiser l'inventaire, réduire les coûts, raccourcir le temps, répondre et ajouter de la valeur
aux opérations commerciales. Décider les éléments importants à prendre en considération lors
de la programmation et la planification des opérations d'entrepôt sont classés comme suit :
Quatre fonctions principales :
1) Réception
2) Stockage
3) Préparation des commandes
4) Expédition
Les entrepôts peuvent stocker des marchandises en toute sécurité. Afin de supporter cela, doit
faire des choix stratégiques dans le matériel de manutention.
Concernant le type et la configuration de l'espace de rayonnage à palettes à utiliser, il est aussi
important d'amener la stratégie de stockage et la stratégie de prélèvement (séquence ou
regroupement). (Mourdi, 2021)
-Les plates-formes logistiques où l'on reçoit du matériel que l'on réexpédie immédiatement ou
dans un délai très court à son destinataire, on appelle plate-forme un bâtiment dans lequel les
marchandises sont stockées sur une durée de temps très limitée (moins de 24h), dans le cadre
d'une opération de dégroupage/groupage. Une plate-forme n'est pas équipée d’étagères, les
marchandises restant sur le quai dans l’attente de leur prise en charge. On parle alors aussi de
cross docking10, même s'il faudrait mieux réserver cette expression aux cas où l'allotement,
préparation de l'expédition aval avec mise en place d'étiquettes de destination, est anticipée
par le fournisseur. On parle aussi souvent de hub.
La distribution est une fonction primordiale d’une entreprise. Elle désigne l’un des quatre
éléments principaux du marketing-mix. Le contenu de cette section permet de bien
comprendre l’importance de la distribution, qui permet de faire passer le produit de depuis la
production jusqu’à la consommation, et le lien entre l'optimisation des coûts logistiques dans
le circuit de distribution et la performance logistique.
- La logistique de distribution
2.1Définition de la distribution
Il existe plusieurs définitions, parmi elles, on citera selon Kotler et Dubois: « La
distribution est l’ensemble des opérations et des moyens nécessaires pour canaliser
les produits depuis la production jusqu’à la consommation .Elle est une fonction principale du
mix, complémentaire à la production. La fonction par laquelle les produits sont mis à la
disposition du consommateur ou de l’utilisateur»18
18
Kotler (P) et Dubois (B) : « Marketing management » 9 èmeédition, Paris, 2001, p.501
« La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production et mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur »19
La distribution désigne l’ensemble des moyens et opérations pour objectif de mettre les
produits à la disposition des utilisateurs et des consommateurs finaux.
Donc les rôles de la distribution sont nombreux et différents selon qu’on se place du coté
producteurs ou de celui de l’utilisateur. 21
Vis-à-vis le producteur :
Vis-à-vis le consommateur :
Finalement, nous pouvons dire que placer entre le producteur et l’utilisateur, la distribution
peut se considérer comme le porte-parole de chacun d’eux auprès de l’autre, et avoir de la
sorte un rôle d’information, vis-à-vis des deux partenaires.
La distribution est un élément essentiel de mix marketing, et pour être efficace être
cohérentes entre elle et conférèrent à la stratégie commerciale globale qu’elles contribuent à
réaliser.
Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou fabricant et
le consommateur, on peut distinguer les neuf fonctions principales :
Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels, mais également sur
les concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing.
Communication, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion d’informations,
persuasives, susceptibles de stimuler l’achat.
La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange.
La prise de commande, transmise au fabricant à partir des intentions d’achat des
clients.
Le financement en particulier les stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de
distribution.
La prise de risque liée aux différentes opérations de distribution.
La distribution physique : transport, stockage et manutention.
Ce type de distribution est fréquemment adopté pour les matières premières. L’équipement
spécialisé, complexe ou lourds nécessitent des rapports directs, destinée à une clientèle
restreinte et technique. La distribution directe présente quelques avantages, illustrés par
Philipe Malval qui sont 22:
22
P.Malavel, « l’essentiel du Marketing; busnis to busnis », publi-union 2002, p.52.
L’emploi d’une force de vente directe présente l’inconvénient de manque de souplesse
employée à plein temps, il faut la rémunérer quelle que soit les fluctuations des ventes. C’est
pourquoi ce sont développés les différentes formes de distribution indirectes.
Lorsque le nombre de clients potentiels est très élevé : si de plus, les produits sont
standardisés. Les clients potentiels sont non seulement nombreux mais hétérogène.
Lorsque le chiffre d’affaires moyen potentiel par client est trop faible pour
permettre d’amortir les coûts d’une structure commerciale, dans ce cas également,
l’entreprise a intérêt à externaliser sa force de vente.
Si la clientèle est très dispersée géographiquement : les frais de déplacement sont
alors très élevés. Un distributeur local dépensera moins pour commercialiser les
produits auprès de sa clientèle.
Le chiffre d’affaires réalisé diffère largement entre les différents distributeurs, coût
de connexion de l'intermédiaire est le même. Si l'entreprise reçoit un grand nombre
de petites commandes d'un très vaste réseau de petits détaillants, l'augmentation des
coûts de distribution peut affecter la rentabilité globale.
Une distribution intensive est souvent incompatible avec le maintien d’une image
de marque cohérente et d’un positionnement précis dans le marché, en raison du
manque de contrôle sur le réseau de distribution.
Avantages Inconvénients
- Indispensable pour les produits de - Parfois difficile pour bâtir une image
grande consommation. cohérente.
Source:VENDERCetJOSPIR,«ladistribution»,Ed Deboeck,2006,P.35.
Il est à noter qu’une distribution sélective peut également provenir du refus d’un nombre
significatif de détaillants d’accepter le produit dans leur assortiment. Pour qu’il ait une
distribution sélective voulue par le fabricant, celui-ci doit donc sélectionner ses
intermédiaires. Plusieurs critères de choix peuvent être utilisés.23
La taille de distributeur
Mesurée par son chiffre d’affaires, est le critère le plus utilisé. Dans la plupart des marchés,
un petit nombre de distributeurs réalisant une part très importante du chiffre d’affaire total (loi
de concentration).
23
Jean. Jacques lambin et Chantal de Moerloose, Op.cit., p. 455.
La qualité du service offerte
Également est un critère important. Le distributeur et payé pour exercer un certaine nombre
de fonction, et certains distributeurs peuvent exercer ces tâches plus efficacement que
d’autres.
La compétence technique
En optant pour une distribution sélective, le producteur accepte donc de limiter d’une
manière volontaire la distribution de produit, dans le but de minimiser ses couts de
distribution et d’obtenir une meilleure coopération de la part de ses distributeurs. Cette
coopération peut se manifester de diverses manières :
Le majeur risque d’un système de distribution sélectif est de ne pas assurer une couverture
suffisante du marché. Par conséquent, les fabricants doivent s'assurer que les distributeurs
peuvent être facilement identifiés par les consommateurs finaux, faute de quoi une faible
disponibilité entraînera une perte excessive d'opportunités de vente. Parfois, les entreprises
n'ont d'autre choix que de choisir la distribution.
C’est une stratégie qui consiste à faire parvenir les produits de l'entreprise aux
consommateurs par l'intermédiaire d'intermédiaires. A cet effet, la politique de
communication de l'entreprise s'adresse aux distributeurs. Nous allons attirer leur soutien par
le biais des conditions de vente, et le concessionnaire devient ainsi l'agent promotionnel du
constructeur.
- La stratégie ‘pull’
Le centre d'intérêt immédiat de l'entreprise n'est plus le distributeur, mais le
consommateur. En ce sens, toute la politique de communication de l'entreprise est tournée
vers le consommateur final. Ainsi, le produit est connu, nécessaire et demandé, ce qui pousse
les distributeurs à sécuriser son approvisionnement. Cette stratégie nécessite des
investissements continus et substantiels dans la publicité et la promotion, car il faut
constamment rappeler aux consommateurs l'existence et l'emplacement du produit sur une
base régulière.
- La stratégie ‘mixte’
C’est la combinaison des deux stratégies, car très souvent, les entreprises n’appliquent pas
globalement soit l’une ou l’autre des deux stratégies, mais elles intègrent une dimension à la
fois « push » et « pull ».24
La segmentation :
24
Djitli, « Marketing Stratégique », edition Djitli Alger, 1998, p.192.
Devant l’éclatement et le morcellement des attentes de clientèle, certains distributeurs
choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente différents.
La spécialisation ou la diversification :
L’intégration :
3.1 Définition
3.1.1 Le canal de distribution :
C’est la matérialisation du chemin suivi par des biens de même nature entre le producteur
et le consommateur et qui comprend éventuellement l’intervention des commerçants
intermédiaires.
Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur. Autrement dit le nombre
d’intermédiaires qu’il comporte correspondant aux différents partenaires entre lesquels le
produit transite. On distingue aussi trois circuits de distribution. Le circuit de distribution c’est
aussi l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoulent un bien ou une catégorie
de biens entre le producteur et le consommateur.
C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concurrent à la vente d’un bien
ou d’un service, depuis le producteur jusqu’au consommateur final.
25
C.Chabot, R.Stephane, « commerce, distribution, force de vente. » ANPE, la documentation
française, Paris 1997, p.11.
26
J.P.Helfer, J.Orsoni, « politique commerciale », No d’édition 5536, Octobre 1989, p.100.
On oppose les circuits selon leur longueur, c’est-à-dire le nombre plus ou moins élevé de
participants.
Marginale pour les biens de consommations (vente en usine pour les clients qui se
déplacent, système Tupperware, si on estime que les hôtesses ne sont pas un intermédiaire) le
circuit ultra court est généralement utilisé dans le domaine des biens industriels.27
Producteur Consommateur
Avantages Inconvénients
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final (le
détaillant).
Avantages Inconvénients
27
J.P.Helfer, J.Orsoni, « politique commerciale », op.cit, p.100.
Economie de la marge de Frais de vente très élevés
grossiste. par l’émiettement des commandes.
Bonne coopération entre Stockage très important.
les détaillants. Insolvabilité des petits détaillants.
Bon service après-vente et produit Nécessité d’actions promotionnelles
personnalisé. vers le consommateur.
Diversification des Aide à la gestion et à l’assistance
risques d’infidélité. technique en cas de franchise.
Meilleures connaissances du
marché.
Tableau 4 Avantages et inconvénients de circuit court.
Source : «www.google.com la politique de distribution.fr, marketing.free.fr/ cours.MSG/cours4 PDF »
Plusieurs intermédiaires sont actifs. Leur nombre est, en théorie, sans limite.
28
Httpi//www.doc-etudiant.fr/commercde/Marketing/cours-le-role-intermediaire-dans-la-
distribution. 130777 html. Consulté le 22mai2016 à 18h30.
L’intermédiaire élimine la contradiction qu’il y a entre les impératifs du producteur et les
désirs du consommateur. En effet :
La compétitivité
La définition de la compétitivité diffère d’un auteur à un autre ; plusieurs définitions peuvent
être citées. La compétitivité désigne la capacité d’une entreprise, d’un secteur, ou d’une
économie à faire face à la concurrence, tant sur les marchés extérieurs que sur son marché
interne.
« Une entreprise est compétitive lorsqu’elle peut produire des produits et services de qualité
supérieure à des coûts inférieurs à ses concurrents. La compétitivité est synonyme de la
performance de rentabilité d’une entreprise sur le long terme et de sa capacité à rémunérer ses
employés et à générer plus de bénéfices pour ses propriétaires. »29
Pascallon stipule « Qu’une entreprise sera dite compétitive pour un produit donné si elle est
capable de l’offrir sur les marchés à des prix inférieurs ou égaux à ceux des concurrents
effectifs ou potentiels, mais suffisants pour rémunérer les facteurs nécessaires et dégager une
marge bénéficiaire supérieure ou égale à celle des concurrents »30
Selon SHARPLES et MILHAN31«la compétitivité est la capacité de fournir des biens et des
services au temps, place et forme requise par les acheteurs étrangers à prix égale ou meilleur
que celui des autres fournisseurs potentiels tout en gagnant au moins le cout d’opportunité des
ressources employées ». Pour A.C Martinet 32
« La compétitivité est l’aptitude à soutenir
29 ZENNAD MERIEM, UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, SCIENCES GESTION. ET DES SCIENCES COMMERCIALES, Les
32
Martinet A.,-C., « Les discours sur la stratégie », Revue Française de Gestion, n°67, janvier-février
1988, pp.49- 60
durablement la concurrence l’entreprise compétitive possède donc, un ensemble de capacités
qui l’autorisent selon le cas, à entrer se maintenir ou de se développer dans un champ
concurrentiel constitue par l’ensemble des forces traversent son environnement et susceptible
d’opposer à ses objectifs, ses projets et ses opération »
Olivier Meir33 a proposé une grille d’analyse centrée sur les notions qui favorisent la
compétitivité d’une entreprise telle que présentée dans le tableau suivant :
La réactivité : Les entreprises réactives ont une approche flexible qui les rend agiles. La
réactivité est la capacité d'ajuster rapidement les volumes de production et l'assortiment de
produits pour s'adapter aux fluctuations du marché et d'accélérer l'introduction de nouveaux
produits sur le marché. D'un point de vue agile, c'est la flexibilité et l'adaptabilité des
processus, des ressources, des organisations et des chaînes d'approvisionnement conçues pour
faire face à des environnements instables, volatils, incertains et risqués, ainsi qu'aux
opportunités de marché et aux crises.
Le respect de l’Homme et de l’Environnement : Aujourd'hui, l'application de plusieurs
programmes de développement durable est possible, comme la certification ISO 14001 sur la
gestion environnementale, l'utilisation des énergies renouvelables, la réduction de la
consommation d'eau, le tri et le recyclage des emballages. Produits, développement du
commerce équitable, intégration des travailleurs sociaux, etc. Mais ces projets doivent être
équilibrés avec une recherche de performance économique et financière pour être pérennes et
se développer.
33
Olivier Meier, op-cite, p10.
4.3 Comment améliorer la performance
C'est en améliorant la performance globale de la chaîne que chaque entreprise pourra
améliorer sa propre performance (et non l'inverse), mais cela suppose que l'entreprise
coordonne efficacement avec ses partenaires. A ses propos, en plus de l'idée de coordination,
vient se greffer la justification stratégique des chaînes logistiques, qui est d'établir entre elles
un rapport gagnant-gagnant aux entreprises partenaires, quitte à accorder des compensations
aux maillons défavorisés. En définitive, la mise en place d'un système de performances traduit
implicitement un désir de contrôle et d’amélioration des performances, ce qui s'applique tout
aussi bien au contexte de la réingénierie du système considéré qu’à son exploitation34
Et bien sûr quand on dit la performance on cite l'optimisation et pour avoir une meilleure
performance on doit optimiser les coûts logistiques.
La délocalisation industrielle
La logistique s’impose aujourd’hui comme l’une des sources les plus fertiles pour réduire les
coûts et proposer des solutions à haute valeur ajoutée. Ainsi, la fonction logistique englobe
plusieurs coûts, il s’agit :
Les coûts de stockage
Les stocks sont là pour assurer la disponibilité des produits que l’on veut vendre et permettre
un bon service au client malgré des temps de production interne longs ou peu fiables. Ces
stocks sont multiples ; ils sont constitués par l’ensemble des marchandises, des matières ou
34
Botta-Genoulaz, V.;Campagne, J.P.;Llerena, D.;Pellegrin, C. Supply chain performance :
collaboration, alignment and coordination, 2010
fournitures, des déchets, des produits finis, des produits en cours et des emballages
commerciaux
Toutefois, ces stocks présentent de graves inconvénients : ils sont à l’origine de coûts
importants, et, de plus, ont des effets secondaires ennuyeux : ils rendent plus compliqués la
gestion, moins directe la détection des problèmes de qualité… On sous-estime souvent le
véritable coût des stocks. En effet, il y a le coût des surfaces, des bâtiments utilisés pour le
stockage, l’entretien de ces bâtiments, la main d’oeuvre de manutention des stocks, les
impôts, les risques de détérioration pendant le stockage… La mission du logisticien étant
d’organiser une gestion des flux qui minimise les coûts tout en maximisant le service apporté
à l’usager, il est indispensable de connaître le coût de revient de la gestion des stocks (ou
coûts annuels de stockage).
Il y a tout d’abord : les coûts de détention des stocks comprenant d’une part, les frais de
gestion des stocks avec :
- les coûts directs : les immobilisations des locaux donnent lieu à des loyers ainsi qu’à des
frais d’entretien ; le fonctionnement de l’entrepôt nécessite des services extérieurs (chauffage,
éclairage, assurances, taxes.), les salaires et charges du personnel employé à la tenue des
stocks, les coûts générés par la casse, les dégradations dues à l’usure du temps et aux
conditions de stockage (humidité de l’entrepôt)
- les coûts indirects : liés à l’intervention du service informatique pour les logiciels de gestion
des stocks, du service comptable pour la tenue des comptes, du service du personnel pour le
suivi des carrières des salariés des entrepôts. D’autre part il existe les coûts de financement
des investissements en stocks.
Plusieurs composantes génèrent ce coût : le coût d’immobilisation financière lié à la valeur
des stocks ; le coût logistique ( entretien, énergie pour la conservation, manutention,
assurance, location de locaux…), les coûts d’obsolescence et de destruction et certains coûts
sont fixes ( salaires d’administratifs, location d’emplacements), d’autres sont proportionnels
aux flux ( manutention), et d’autres comme l’immobilisation, sont directement proportionnels
au niveau du stock et à la durée de stockage.
Les coûts de transport
Nous distinguons deux grandes catégories de coûts de transport : des coûts linéaires qui
dépendent des quantités transportées et des distances, des coûts non linéaires par rapport aux
quantités achetées :
1 ère catégorie : les coûts de transport linéaires : d’après (Arntzen, Brown et al. 1995) et
(Sabri and Beamon 2000) :« les coûts de transport linéaires sont les coûts qui dépendent des
quantités achetées (des coûts variables). C'est la forme standard la plus utilisée dans la
littérature dans les problèmes de conception d'une chaîne logistique et qui stipule que pour
chaque unité supplémentaire transportée, le coût encouru augmente d'un taux fixe (v en unité
monétaire) qui correspond au coût unitaire de transport ».
Quantités
2 éme catégorie : les coûts de transport non linéaires : « Les coûts de transport ne
sont pas linéaires et reflètent des économies d'échelle que l'entreprise peut réaliser en
transportant de plus grandes charges. En effet, le coût marginal diminue au fur et à
mesure qu'il y a augmentation des quantités transportées. Dans cette catégorie,
plusieurs travaux ont été développés. « Plusieurs travaux commencent à intégrer les
économies d'échelle dans la problématique de conception d'une chaîne logistique.
Le coût de rupture de stock
Il y a également les coûts de rupture étant l’ensemble des conséquences dues à l’absence du
produit au moment voulu. Ils peuvent être chiffrés par :
- le manque à gagner engendré par la perte de chiffre d’affaires,
- les pénalités de retard payées au client,
- le surcoût de l’approvisionnement d’urgence, le coût de la désorganisation,
Voire de l’arrêt des chaînes de fabrication. Il est important de minimiser les stocks tout en
évitant les ruptures. Pour éviter une rupture de stock, qui serait dommageable au
fonctionnement des chaînes de fabrication et à la livraison des clients, il faut prévoir un stock
minimum ; c’est à dire la quantité de matières nécessaires pour ne pas connaître de rupture
pendant la durée du réapprovisionnement.
Ce stock minimum se calcule de la manière suivante :
Stock minimum = consommation journalière du produit x (délai de livraison + délai de
passation d’une commande).
Parmi les différents coûts analysés, ce coût apparaît comme le plus difficile à quantifier.
Comment mesurer la mauvaise image qu’acquiert l’entreprise lorsqu’elle ne peut fournir en
temps voulu les articles que ses clients lui demandent ?
Dans certaines situations, la mesure de ce coût peut néanmoins s’effectuer lorsque la rupture :
Entraîne une vente manquée, le coût correspond à la marge perdue,
• Frais de manutention. Il est donc important de déterminer les frais moyens de passation
d’une commande.
• Il y a ensuite les coûts d’expédition qui comprennent les frais de manutention. Ils
représentent les coûts de préparation de commande à livrer (mise en colis, palettes) et de
chargement des livraisons.
Ces coûts logistiques sont spécifiques à chaque entreprise et nécessitent donc, une grande
maîtrise en vue d’agir sur les coûts totaux de la logistique et de ce fait, fournir aux clients des
produits avec des prix avantageux et compétitifs sur le marché. Donc la question qui se pose,
est comment optimiser ces coûts afin de fournir aux clients un produit de bonne qualité avec
le minimum des coûts.
A la fin des années 1970, l'augmentation de l'offre accrue la concurrence entre les entreprises.
Elle devient donc nécessaire de prendre en compte non seulement les activités de production,
mais aussi toutes les activités industrielles y compris l'approvisionnement, la distribution et
les autres activités qui sont liés au processus de production : « Dans la plupart des entreprises,
les responsables de chaque domaine ou service ont tenté de minimiser les coûts liés à leurs
activités sans soucier de l'impact de leurs décisions sur les autres parties de la société »
L'optimisation a été introduite dans un souci d'amélioration des services fournis, peu importe
le domaine auquel ils s’appliquent. Un problème d'optimisation concerne l'exécution des
méthodes spécifiques en quête d'un optimum. Ce dernier peut être une valeur maximisant ou
minimisant une fonction, dite une fonction objective ou fonction coût, elle est encore appelée
critère d'optimisation. Selon le cas, qu'il s'agisse d'un problème mono-variable ou multi-
variable, continu ou discret, etc. Une méthode d'optimisation adéquate est choisie avec soin,
afin de bien cadrer le contexte et résoudre le problème de manière efficace
Mohsen Ejday dans ses travaux de recherche portant sur l’intégration de l'optimisation
adéquate multi-objectifs à base méta modèle pour les procédés de mise en forme, il définit le
concept d'optimisation comme comprenant deux phases, qui sont 3 :
- Une première phase : représente la modélisation à travers laquelle la fonction coût serait
définie avec une plus, la détermination des variables principales d'optimisation ainsi que des
contraintes d’inégalité et égalité.
Gorder dans son ouvrage constate que : « comme l'entreprise dans son ensemble,
l'organisation de la gestion des achats est conduite à des changements liés à la recherche de
l'efficience et de l'efficacité »
Donc Une bonne gestion de la logistique peut donner à des entreprises un avantage
concurrentiel grâce à une meilleure maîtrise des coûts. Pour cette raison, les opérateurs
recherchent des moyens de réduire les coûts logistiques pour assurer la pérennité de
l'entreprise.
La gestion logistique a pour but de donner à une entreprise un avantage concurrentiel en
agissant à la fois sur la qualité de service et sur le coût (services adaptés aux besoins,
réduction des coûts, augmentation des profits).
Les coûts logistiques peuvent être réduits à travers :
a. Centralisation de l'approvisionnement
La même optimisation peut être appliquée à l'approvisionnement : il est beaucoup plus
efficace de s'approvisionner auprès d'un fournisseur proche de votre usine de fabrication que
d'expédier ces mêmes matériaux à travers le pays.
b. Une réduction du volume des stocks
Le coût de la gestion des stocks est souvent élevé. Il comprend les coûts d’acquisition des
biens, les coûts induits par leur conservation et éventuellement des coûts de dévalorisation en
cas de dysfonctionnement de la gestion des stocks. En clair, il y a des coûts qu’il faut
minimiser et d’autres qu’il faut éviter. Là est le double enjeu de la gestion des stocks.
L’optimisation de la gestion des stocks repose sur trois leviers :
L’anticipation des besoins directs de la production
La performance logistique consiste donc à assurer la satisfaction du client en lui livrant des
produits de bonne qualité, en bonne quantité, au bon moment, au bon endroit en consommant
moins de ressources
35
ZENNAD MERIEM, UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTE DES SCIENCES
ECONOMIQUES, SCIENCES GESTION. ET DES SCIENCES COMMERCIALES, Les facteurs de compétitivité
des entreprises exportatrices, 2015, p.4
La qualité est considérée aujourd’hui comme un des outils essentiels de la compétition des
entreprises et de la performance de leurs systèmes de production. La fonction qualité et celle
de la logistique sont complémentaires pour une meilleure satisfaction du client. Si la stratégie
qualité consiste à mieux comprendre les besoins en aval des clients, les capacités en amont
des fournisseurs et produire conformément aux besoins des clients tout en respectant les
normes de qualité36, la logistique consiste à gérer de manière plus active les canaux de
distribution multiples du fournisseur vers le lieu de production et du lieu de production vers le
client.
Logistique et maîtrise des coûts
La logistique s’impose aujourd’hui comme l’une des sources les plus fertiles pour réduire les
coûts et proposer des solutions à haute valeur ajoutée. Ainsi, la fonction logistique englobe
plusieurs coûts, il s’agit des coûts de transport et de livraison, coûts d’entreposage, coûts de
traitement des commandes, coûts de rupture des stocks et coûts de production définis par lots.
Ces coûts logistiques sont spécifiques à chaque entreprise, ils sont souvent supérieurs aux
coûts des matières premières et de la fabrication. Ces coûts nécessitent donc, une grande
maîtrise en vue d’agir sur le coût total de production et de ce fait, fournir aux clients des
produits avec des prix avantageux et compétitifs sur le marché.
Logistique et respect de délai
Le respect de délai est devenu actuellement un facteur primordial de satisfaction des clients.
C’est un critère de prise de décision, dans la mesure où un client qui se rend dans un marché
cherchant un produit qui fait défaut, peut, soit différer son achat, soit quitter le point de vente
et donc se diriger vers un produit concurrent. C’est une situation beaucoup plus grave lorsque
l’on sait qu’un client mécontent le fait savoir à dix personnes de son entourage. Dans tous les
cas, le client est insatisfait et l’image de marque de l’entreprise s’en trouve altérée. Ainsi, la
logistique peut jouer un rôle fondamental dans le respect du délai de livraison à travers les
facteurs suivants :
Réduire le délai de passation et de traitement de la commande
Introduction :
Dans un contexte économique caractérisé par une concurrence de plus en plus rude, les
exigences en termes de coûts sont devenues importantes aux yeux des industriels.
Face à cette situation, les entreprises sont confrontées à remettre en question de leurs
prestations afin de satisfaire aux mieux le besoin du marché. Pour s’y faire, la majorité des
compagnies ont eu recours à l’optimisation de l’ensemble des flux existants au sein de leurs
structures, tant au niveau du système de production qu’au niveau relatif à la gestion et au
service. Pour ce faire, les entreprises ont tendance à adapter la logique du Lean Management
mettant à contribuer tous les acteurs pour éliminer les gaspillages qui réduisent l’efficacité et
la performance d’une structure.
Varun Beverages Morocco SA, consciente de l’importance de la logistique comme étant un
outil indispensable pour une gestion efficace des flux physiques et d’information de façon à
satisfaire le client d’une part, et un enjeu clé pour accompagner les changements émanant des
évolutions d’autre part, a intégré la logistique dans sa stratégie globale et a jugé nécessaire
l’amélioration de son organisation pour pouvoir atteindre ses objectifs.
C’est dans cette perspective que s’inscrit mon projet. Il consiste à organiser le travail et à
réaliser des économies en utilisant les méthodes de Lean Management au sein de la
plateforme Pepsi Bouskoura.
Afin de présenter ce travail de la manière la plus exhaustive qui soit, le présent mémoire est
scindé en cinq parties qui obéissent à la démarche DMAIC.
La première section vise à appréhender le cadre général dans lequel s’inscrit ce travail. Elle
présente tout d’abord l’entreprise PepsiCo. Par la suite, une présentation de la plateforme
VBM au sein duquel ce stage a été effectué et les étapes adoptées pour la réalisation de mon
projet.
La deuxième section est consacrée à la phase « Définir » et contiendra une présentation
détaillée du processus de transport.
La troisième partie de ce rapport expose les phases « Mesurer » et « Analyser » en présentant
un diagnostic minutieux et une analyse des données. L’analyse de ses données permettra par
la suite d’évaluer les pertes de temps dues aux gaspillages et de mettre l’accent sur les causes
majeures sur lesquelles les efforts seront focalisés.
Les problèmes dégagés à l’issue de l’analyse de l’existant vont éclaircir plusieurs pistes
d’amélioration susceptibles d’optimiser les flux. Ces améliorations feront l’objet de la
quatrième section qui sera dédié à la phase « innover » par la proposition des actions
d’amélioration à mettre en place.
Enfin, afin de mieux cerner le projet, la cinquième et dernière partie, à savoir
« Contrôler », expose les méthodes de contrôle et les gains découlant de l’adoption des
solutions retenues.
Chapitre 1 : présentation de l'organisme d'accueil et définition de la
méthodologie de recherche :
Introduction du premier chapitre :
Ce premier chapitre comprend tout d’abord un aperçu général sur PepsiCo et une présentation
de la plateforme Bouskoura où s’est déroulé mon stage. Puis une présentation de la
problématique et la méthode de travail adopté.
1.1 Aperçu sur l'organisme d'accueil ( pepsiCo) :
1.1.1 Présentation
PepsiCo est une multinationale américaine spécialisée dans le secteur agroalimentaire. Elle est
particulièrement connue par ses boissons, dont le Pepsi-Cola, et ses produits snacks. L’un de
ses éternels concurrents est la société Coca-Cola.
Selon le revenu net, PepsiCo est la deuxième plus grande entreprise agroalimentaire dans le
monde et en Amérique du Nord, elle est classée á la première place pour la nourriture et les
boissons.
La figure 8 représentant les 6 plus grosses entreprises mondiales en termes de chiffre
d'affaires dans l'industrie agroalimentaire en 2013 selon le classement de fortune global 500
66, 5
DIAGEO
Avec une présence dans plus de 200 pays et un chiffre d'affaires dépassant les 65 milliards de
dollars, PEPSICO est le 2e groupe agroalimentaire mondial en termes de chiffre d'affaires*.
Le groupe poursuit son développement sur ses 4 secteurs d'activité phares : les Soft Drinks,
les Jus de Fruits, les Chips et Biscuits Apéritifs et les Céréales.
1.1.2 Historique
1893 : Caleb D. Bradham, né en 1867, pharmacien à New Bern, en Caroline du Nord, invente
une potion à base de noix de cola contre la « dyspepsie » et les troubles de la digestion1.
Mélangé à l'eau de Seltz, le « Brad’s Drink » se révèle très désaltérant. Nombreux sont alors
ceux qui viennent le déguster au "soda fountain " du drugstore.1898 : le « Brad’s Drink »
devient « Pepsi-Cola ». Caleb D. Bradham dépose la marque en 1902.
1923 : le fabricant de Pepsi fait faillite à cause des prix élevés du sucre en raison de la
Première Guerre mondiale2. Des capitaux sont vendus et Roy C. Megargel rachète la marque
de commerce.
1931 : Pepsi tombe à nouveau en faillite. Elle est alors rachetée par G. Guth, le président de la
compagnie sucrière Loft Industries.
1940 : Pepsi lance la première campagne radiophonique de l'histoire, dont le célèbre slogan
est : « Twice as much for a nickel », c'est-à-dire « Deux fois plus pour un nickel » (pièce de
cinq cents aux États-Unis).
1965 : Pepsi est le premier produit américain à franchir le rideau de fer et à pénétrer sur le
territoire soviétique.
1975 : Pepsi lance le premier défi de goût de cola et le gagne par 58,8 % des voix.
1984 : Pepsi lance le premier partenariat avec une vedette musicale : Michael
Jackson apparaissant et dansant avec la reprise de Billie Jean version Pepsi. Cette date marque
le début d'une longue série d'associations avec des personnalités de la musique, du sport et du
cinéma
1991 : Pepsi repeint le Concorde d'Air France, immatriculé F-BTSD, à ses couleurs pour un
an. Cet avion parcourt le Monde aux couleurs de la marque pendant un an.
2006 : « Indra Nooyi », devient directeur général du groupe3 ; Pepsi est alors le deuxième
plus grand groupe américain à être dirigé par une femme4.
2017 : Pepsi lance une gamme de soupes et de desserts aux fruits, afin de proposer « bons
pour la santé » et sortir du duel avec son concurrent The Coca-Cola Compagny.
2018 : Pepsico annonce l’acquisition de Sodastream pour la somme de 3,2 milliards de
dollars.
Optant pour une stratégie de diversification, le groupe RJ Corp. est présent dans plus de 20
pays dans le monde et dans différents domaines : Agro-alimentaire, Immobilier, recherche
sante et développement de l'enseignement.
37
Citation de Mr VARUN JAIPURIA DIRECTOR RJ CORP .
Parmi ces embouteilleurs autorisés, on a la société des eaux MINERALES D’OULMES –
LEMO- qui a lancé les activités de boissons gazeuses (« Pepsi », « Mirinda » et « 7UP ») en
partenariat avec PEPSICO INC en 2003, ce qui a permis à son portefeuille sodas de dépasser
les 10% de parts de marché. En 2010, Oulmès à décidé de vendre son portefeuille sodas à la
filiale VARUN BEVERAGES Limited, l’un des principaux embouteilleurs de PepsiCo dans
le monde, avec une forte présence en Asie et en Afrique, pour des raisons de forte rentabilité.
VARUN BEVERAGES Limited, est une filiale du holding Indien « RJ CORP » (4eme
richard du monde), qui couvre hormis l’embouteillage de boissons gazeuses, les produits
laitiers, les bières, la restauration a travers des franchises détenues en Inde (Pizza Hut, KFC,
Costa Coffees, etc.), le commerce de détail, l’immobilier, la santé, ainsi que des activités
financières, etc. Elle exploite également des entreprises franchisées PEPSICO au Katmandou.
VARUN BEVERAGES Limited, était classé la 2eme mondialement entre 2003 et 2007 avec
une part de marché de 18% avant qu’elle ne connaisse une chute entre 2007 et 2014 pour
détenir 4,5% de part de marché et passer de la 2ème à la 3ème position qui est due au manque
de communication, à l'absence d’étude de marché, et au goût assez fort de la cannelle.
Aujourd’hui VARUN BEVERAGES Morocco est passé de 4,5% à 6% en 4 mois grâce à de
nouvelles stratégies à savoir le changement de personnel. Ils ont pour but d’atteindre les 20%
de part de marché afin d’investir plus sur le marketing et la communication.
Varun Beverages LTD, une des filiales du groupe RJ Corp, est classée 2°me plus gros
embouteilleur de Pepsi Co dans le monde, et le 1° embouteilleur en Asie du Sud Est.
1.3. Les métiers VBM:
Varun Beverages Morocco (V BM), filiale de Varun Beverages LID se charge de la mise en
bouteille, de la commercialisation et de la distribution des marques suivantes :
Patente 34791382
Activité Embouteilleur de "PepsiCo"
Pour cela, Varun Beverages Morocco s’est orientée vers la diversification de sa gamme de
produit, ce qui a nécessité l’amélioration de son processus logistique afin de pouvoir devancer
la concurrence qui ne cesse d’être rude.
-Quels sont les outils, méthodes et actions nécessaires pour assurer la maitrise des activités de
transport, et qu’il faut mettre en œuvre dans le plan empirique qui sera ensuite au service des
dirigeants pour résoudre les anomalies détectées ?
1.8.2 Objectif
L’objectif principal de ce projet est l’amélioration du processus de
transport principal au sein de la société VBM. Pour ce faire, on va
réaliser une étude profonde de ce processus pour ensuite proposer des
solutions adéquates aux problèmes détectés, tout en adoptant la
démarche DMAIC.
1.9 La démarche adoptée DMAIC :
Dans ce projet, on a adopté la démarche DMAIC qui se décompose de cinq étapes principales.
Définir : Dans cette étape, on définit toutes les composantes du projet pour bien
assimiler son fonctionnement, on précise clairement l’amélioration souhaitée et on
liste les attentes des clients, on utilise plusieurs outils entre autres la charte du
projet, le diagramme QQOQCP et le diagramme SIPOC.
Analyser : après la collecte des données, cette étape consiste à faire parler les
mesures, ainsi on analyse les données recueillies pour partir des anomalies
décelées jusqu’aux causes racines qui sont à l’origine du dysfonctionnement,
ensuite on classe ces causes selon leur impact pour déterminer les plus influentes.
Innover : Dans cette phase, on propose les actions d’amélioration capables de
résoudre et éliminer les causes racines qu’on a identifiées et hiérarchisées dans
l’étape précédente.
En conclusion, ce chapitre a fourni une vue d'ensemble de PepsiCo ainsi qu'une présentation
de la plateforme de Bouskoura où s'est déroulé le stage. Nous avons également abordé la
problématique spécifique et la méthode de travail adoptée, à savoir le DMAIC.
PepsiCo est une entreprise mondiale renommée opérant dans l'industrie alimentaire et des
boissons. Sa présence à Bouskoura a offert une opportunité unique de découvrir les
opérations de l'entreprise dans un contexte local. La plateforme de Bouskoura a été présentée
comme un site clé, où des processus de production et de logistique essentiels sont mis en
œuvre.
La problématique identifiée a été abordée en utilisant la méthodologie DMAIC, qui est une
approche structurée pour résoudre les problèmes et améliorer les processus. DMAIC, qui
signifie Define (Définir), Measure (Mesurer), Analyze (Analyser), Improve (Améliorer) et
Control (Contrôler), est un processus itératif qui permet de comprendre les problèmes, de
mesurer les performances actuelles, d'analyser les causes profondes, de proposer des
améliorations et de mettre en place des mesures de contrôle pour maintenir les résultats.
L'adoption de la méthodologie DMAIC a permis de suivre une approche systématique et
rigoureuse pour résoudre la problématique identifiée. Cela a permis de collecter des données
pertinentes, d'analyser les causes sous-jacentes du problème et de proposer des solutions pour
l'amélioration des processus.
En résumé, ce chapitre a présenté un aperçu général de PepsiCo et de la plateforme de
Bouskoura, ainsi que la problématique spécifique abordée lors du stage. La méthode de
travail adoptée, le DMAIC, a fourni une approche structurée pour résoudre les problèmes et
améliorer les processus. Ces informations jetteront les bases pour la suite du rapport, où nous
explorerons en détail les résultats obtenus et les recommandations pour une meilleure
performance opérationnelle, c'est ce qu'on va voir sur le deuxième chapitre .
Chapitre 2 : La phase de collecte et analyse des données .
Introduction du deuxième chapitre :
Ce chapitre est consacré à la phase Définir de la démarche DMAIC et la phase d'analyse des
données collectés ainsi que d'identification des actions d'améliorations et puis du contrôle de
système d'actions mise en place .
2.1.2 Transport :
Le transport c’est l’action d’acheminer des personnes ou des biens d’un lieu à un
autre au moyen d’équipements particuliers, dans un but économique ou
commercial.
Une fois la commande est validée et le bon de livraison est généré, le responsable
de transport affecte les BL aux camions disponibles et envoie le programme de
livraison au correspondant de l’usine. Ce dernier remet les BL aux chauffeurs
selon la planification Supply Chain et selon l’ordre d’arrivée des camions, ce
processus d’affectation est présenté par la figure 12.
Figure 9 : Processus d’affectation des camions
Chargement et contrôle :
Sortie du camion :
2.1.4 Livraison
VBM s’engage par le moyen d’un contrat avec les sociétés de transport afin
d’assurer la livraison des commandes, ce contrat est une convention par laquelle le
transporteur s’engage de transporter une certaine quantité de marchandises d’un
site de Pepsi à un client, contre rémunération, dans un délai fixé par un texte
réglementaire par la convention des parties.
Destinataire : Clients
La VBM fait appelle à 6 société de transports :
TRANSMEL
BOULADAB transport
Emirats
SAZRIT
BTM
Comptoir Service
TDMK
Les clauses principales du contrat portent sur la nature et l’objet du transport, les
modalités d’exécution du service, les conditions d’enlèvement et de livraison des
objets transportés, le prix du transport, le délai, les plafonds d’indemnisations des
pertes et avaries…
- Qui : qui est concerné par le problème, quelles sont les personnes impliquées ?
Un retard sur une commande signifie un retard pour un autre client qui attend, et
tout retard pénalise l’entreprise en termes de coût et provoque la perte d’une partie
importante des clients.
S I P O C
Suppliers Inputs Process Outputs Customers
Affectation
Site de -Les produits des camions Commandes Les
production Bouskoura finis de VBM Livrées aux clients Distributeurs à couvert
Fournisseur du produit Lipton Ice Tea Les informations Les revendeurs et les u
Chargement
des camions
Livraison de la
commande
Les NVA représente 29% du temps totale alloué à l’opération d’affectation des
camions et le contrôle des factures des sociétés de transport.
Synthèse de suivi de l’expédition
TEMPS TEMPS
TOTAL DE DE
TEMPS
ACTIVITÉS LA TRAVAIL
SANS VA
TACHE UTILE
Renseignement du système d'information du
chauffeur 8 5 3
Orientation des camions vers la zone de
chargement 10 10 0
40,7
POURCENTAGE 59,3%
%
Tableau 10: Suivi d'expédition
L’observation a révélé que 40,7% du temps total de ce sous processus sont des
NVA, ce résultat est explicité par le tableau 9 .
Synthèse d’état d’entrée des camions
TEMPS
TEMPS DE
TOTAL DE TEMPS
ACTIVITÉS TRAVAIL
LA SANS VA
UTILE
TACHE
Attente des camions 30 15 15
Entrée des camions 152 90 62
TOTAUX 182 105 77
POURCENTAGE 58% 42%
Tableau 11 Suivi des camions
Le temps sans valeur ajoutée représente 42% du temps total écoulé par les camions.
3.2 Synthèse
Le diagramme de la figure 16 représente les résultats obtenus dans le suivi de tout
le processus de transport et une comparaison entre les temps totaux et les temps
alloués pour la création de la valeur ajoutée dans chaque sous processus.
100%
90% 29.00%
80% 40.70%
70% 42.00%
60%
50%
40% 71.00%
30%
59.30%
20% 58.00%
10%
0%
Transport
Expédition
Camions
VA NVA
En résumé ce diagnostic a révélé que les NVA représentent 35% des temps
totaux alloués pour le processus de transport.
66%
Temps d'attente
Erreur/Défaut
Surproduction
Surprocessing
Compétence
Fréquence
Criticité
Gravité
Sous
Description du gaspillage
processus
Cette partie propose un ensemble des solutions d’améliorations pour remédier aux problèmes
qui affectent le bon déroulement du processus.
La tendance est donc de confier ces opérations aux transporteurs, ce qui n’est pas
toujours possible et qui sera au bout du compte et d’une manière ou d’autre
refacturé au client.
L’idéal est donc de réduire physiquement ces temps tout en réduisant la pénibilité
et en augmentant la sécurité sur les quais de réception et d’expédition. Pour cela
faut entamer une réflexion profonde et rationnelle pour :
Cependant, il permet de planifier les expéditions et les tournées, définir les flux de
transport les plus efficaces, une optimisation des fournisseurs en coûts et délais et
une construction des budgets de transport.
Sur le plan opérationnel, le logiciel intervient dans la gestion du transport et c’est
en particulier dans l’amélioration du taux de remplissage des camions qu’il montre
la capacité à optimiser et à générer des économies.
3.5 Le contrôle
Cette phase consiste à contrôler et évaluer les gains de toutes les améliorations proposées pur
valoriser l’ensemble des travaux effectués au sein de PepsiCo. En effet, la mise en place des
solutions permet de réduire les gaspillages et enregistrer une diminution des coûts de
transport, de plus de ces résultats, les bénéfices qualitatifs de ce projet sont nombreux :
l’accroissement de la volonté du progrès via la proposition des idées d’amélioration, ainsi
qu’une amélioration des conditions et qualité de travail.
Dans un premier temps, nous avons défini clairement le problème de gaspillage dans le
processus de transport, en identifiant les pertes et en comprenant les impacts sur les
opérations de l'entreprise.
L'analyse approfondie des données nous a permis de découvrir les causes profondes du
gaspillage dans le processus de transport. Nous avons identifié les points faibles, tels que des
procédures inefficaces, des retards de livraison et des problèmes de communication. Cette
analyse a jeté les bases pour proposer des améliorations concrètes.
Grâce à la méthode DMAIC, nous avons développé des solutions spécifiques pour réduire le
gaspillage dans le processus de transport. Ces solutions comprennent la mise en place de
procédures de suivi des stocks plus efficaces, l'optimisation des itinéraires de livraison et
l'amélioration de la communication entre les différents acteurs impliqués.
Enfin, nous avons souligné l'importance du contrôle continu pour maintenir les améliorations
et éviter toute réapparition du gaspillage.
Lors de cette étude, plusieurs méthodes et outils ont été utilisé pour réaliser les objectifs fixés,
notamment la méthode DMAIC qui a servi à la structuration du travail. Ainsi, la phase «
Définir » a mis l’accent sur le cadre général dans lequel ce projet a évolué et les concepts
généraux sur lesquels il s’est articulé. Dans l’étape « Mesurer », un diagnostic de l’existant a
permis de mesurer les NVA. L’analyse de ces mesures dans la phase « Analyser » qui a été
mené par la suite a permis de relever les causes provoquant les problèmes détectés. Et c’est à
l’issue de cette analyse que la phase
« Innover » devait prendre place. Des actions d’améliorations ont été lancées telles que le
planning de transport prévisionnel, le planning de convoyage et un système de gestion de
transport.
Et pour bien cadrer ce projet, l’étape « Contrôler » vient couronner ce travail. Les résultats
obtenus ont montré que le projet a réalisé des gains, une diminution du coût de transport, ainsi
qu’une réduction des gaspillages et une amélioration des conditions de travail.
Conclusion générale :
En conclusion, notre étude a mis en évidence l'importance stratégique de la logistique et de la
gestion de la chaîne logistique dans un environnement commercial compétitif. Nous avons
exploré en détail les concepts fondamentaux de la distribution et souligné l'importance de la
logistique de distribution pour garantir une livraison efficace des produits aux clients. De
plus, nous avons souligné l'optimisation des coûts logistiques comme un élément essentiel de
la gestion de la chaîne logistique.
Dans la deuxième partie de notre recherche, nous nous sommes concentrés sur une étude sur
le terrain au sein de l'entreprise PepsiCo, en mettant l'accent sur l'amélioration du processus
de transport, qui est crucial pour l'interface avec la clientèle. Nous avons utilisé la méthode
DMAIC pour structurer notre travail, en passant par les étapes de Définir, Mesurer, Analyser,
Innover et Contrôler.
Au cours de cette étude, nous avons identifié les problèmes et les causes qui affectent le
processus de transport et avons proposé des actions d'amélioration concrètes, telles que la
mise en place d'un planning de transport prévisionnel, d'un planning de convoyage et d'un
système de gestion du transport. Les résultats obtenus ont démontré des gains significatifs,
notamment une réduction des coûts de transport, une diminution des gaspillages et une
amélioration des conditions de travail.
En conclusion, il est clair que la gestion efficace de la chaîne logistique et l'optimisation des
coûts logistiques sont des éléments clés pour réussir sur le marché mondial. Cependant, il
reste encore des défis et des opportunités à explorer. Comment les avancées technologiques
peuvent-elles être intégrées pour améliorer davantage la gestion de la chaîne logistique ?
Quels sont les facteurs externes qui pourraient influencer la chaîne de distribution et les coûts
logistiques à l'avenir ? Ces questions ouvrent la voie à de nouvelles recherches et à de
nouvelles opportunités d'innovation dans le domaine de la logistique et de la gestion de la
chaîne logistique.
Annexes :
Gravité Note
Grave 1
Moyen 2
Faible 3
Annexe 2 : Outils d’analyse et méthodes d’amélioration
1- SIPOC
Un diagramme SIPOC est un outil de visualisation pour identifier tous les éléments pertinents
associés à un processus P : son périmètre (frontières, début et fin), les sorties (O) les entrées
(I), les fournisseurs (S) et les clients (C). il fournit plus d’information qu’une cartographie qui
se concentre sur la description des étapes. Il oblige à définir qui sont les fournisseurs et les
clients.
Valider toutes les informations précédentes par les intervenants impliquées dans le
processus
2- QQOQCP
La méthode QQOQCP permet d’avoir sur toutes les dimensions du problème, des
informations élémentaires suffisantes pour identifier ses aspects essentiels. Elle adopte une
démarche d’analyse critique constructive basée sur le questionnement suivant :
Références Bibliographiques :
TABLE DE MATIERES :
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