Chapitre 2 Segmentation, Ciblage Et Positionnement

Chapitre 2
Segmentation, ciblage &

positionnement
1
Plan du chapitre
• Segmentation et
1 ciblage
• Positionnement et
2 mise en œuvre
2
Le processus de segmentation
et de positionnement
Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix
3
La segmentation et le ciblage
4
La segmentation
La segmentation consiste à découper le marché en sous-

ensembles d’acheteurs homogènes.
Ce découpage se fait en
fonction de critères de
segmentation
5
La segmentation
Un groupe de
Segment consommateurs
Segment qui partagent
A
B
les mêmes
MARCHE désirs face au
produit
Segment C
6
La segmentation
Les clients ont

des attentes
différentes
Il vaut mieux bien
répondre aux attentes
de quelques-uns que
mal aux attentes de
tout le monde
Objectif de
satisfaction
des clients
7
La segmentation
Identifier les critères permettant de

séparer des groupes aux attentes
homogènes
Nécessité de comprendre le
comportement du consommateur
Effectuer des études de marché
8
Les critères de segmentation
Les critères comportementaux
Les critères démographiques

Trois types et socioéconomiques
de critères
Les critères
psychographiques
9
Les critères comportementaux
- les bénéfices recherchés

- Les comportements de consommation ( fréquence de
consommation, quantités consommées, fidélité, rôle
dans le processus de décision…)
- l’élasticité de la réponse à l’effort marketing (sensibilité
au prix, préférence pour un mode de distribution….)
10
Exemple de segmentation selon
les bénéfices recherchés
Exemple de descripteur
CSP
11
Les critères démographiques et
socio-économiques
- Les critères démographiques (âge, sexe, taille du foyer.. )

- Les critères géographiques (pays, régions, taille de
l’agglomération, climat…)
- Les critères socio-économiques (revenu, niveau d’instruction,
profession, religion….)
12
Exemples de segmentation selon
l’âge et le genre
Age :
Genre :
13
Les critères psychographiques
- La personnalité
- Les styles de vie
- Les valeurs…..
14
Qu’est-ce qu’un bon critère de
segmentation?
Discrimine bien entre les

segments.
Un bon
critère
Facilite l'accès à ces segments.
15
Discrimine entre les segments
Un bon Traduit des attitudes et des

Critère comportements différents
Exemple : jeux video

La proportion de joueurs et
Le type de jeux diffèrent selon
l’âge et le genre
16
Faciliter l’accès aux segments
Les descripteurs démographiques rendent les segments

plus accessibles que les descripteurs psychographiques.
Les descripteurs psychographiques expliquent souvent

mieux les comportements de consommation
17
Les conditions d’une
segmentation efficace
Les individus appartenant au même segment doivent être

Homogénéité semblables et les individus appartenant à des segments
distincts différents au regard de la base choisie.
18
1.La segmentation
1.2.Les conditions d’une segmentation efficace
Accessibilité Les segments doivent être accessibles

(communication, distribution)..
19
1.La segmentation
Mesurabilité Les segments doivent être mesurables (taille,

pouvoir d’achat, comportements d’achat).
20
1.La segmentation
Les segments identifiés doivent avoir

Rentabilité un potentiel suffisant compte tenu
des coûts entraînés par la mise en
oeuvre d'actions spécifiques .
21
1.La segmentation
Durabilité Les segments identifiés doivent être stables

dans le temps
22
La cible
La cible c’est l’ensemble des segments que

l’entreprise décide de satisfaire en priorité
23
Le ciblage
Cibler les segments pour lesquels des

opportunités sont détectées
Cibler des segments pour lesquels la

création de valeur est la plus forte.
Exemple : Masmoudi (Gamme light sans

sucre ajouté et sans Asparthame →
segments des personnes âgées ou des
personnes qui ont un diabète ou celles
24 qui font attention à leur ligne )
Les stratégies de ciblage.
Degré de segmentation
Marketing de Le marché est traité comme un tout

masse / global (adapté si les segments ne sont pas très différenciés;
concerne essentiellement les produits de base)
Marketing On s’adresse à plusieurs segments ou à l’ensemble du

marché avec des produits adaptés à chaque segment (les
segmenté constructeurs automobiles généralistes).
Marketing On se spécialise sur un seul segment

concentré
Marketing Marketing one-to-one . On individualise l’offre en fonction

des attentes et du profil de chaque consommateur.
personnalisé Chaque client bénéficie d’un traitement sur mesure.
25
P’tit DOP
• Mères des 7 millions

Cible d’enfants de 4 à 12 ans
• Douceur , ludique
Positionnement • Ne pique pas les yeux
• Facilité de démêlage
• Extraits de fruits
Produit • Emballage ludique et
pratique
26 Vernette (2008)
Ushuaïa
• Jeunes adultes urbains

Cible • Sensibles à l’environnement
• Bienfaits de la nature
Positionnement • Fraîcheur et détente
• Vigueur et éclat naturel
• Produit biologique
Produit • Emballage recyclable
27 Vernette (2008)
Le positionnement
28
Qu’est-ce que le
positionnement?
Le positionnement est l’ensemble des traits saillants de l’image
d’une marque ou d’un produit.
Il Donne au produit une personnalité distinctive.
C’est une représentation simplifiée, réductrice, comparative et

distinctive d’un produit ou d’une marque
29
Le positionnement- La position
La position est la place d’un produit sur son

marché par rapport à la concurrence.
Le positionnement prend la forme d’une

perception individuelle du consommateur.
30
Les dimensions du
positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produit s’agit-il ? de produits du même genre?
Rattachement à une Positionnement concurrentiel :
catégorie de produit, à la capacité à distinguer le produit
satisfaction de certains des produits concurrents
besoins…
Nokia
31
N’Gage
Mise en œuvre du positionnement
Positionner un produit c'est mettre en avant une ou

plusieurs caractéristiques du produit de façon à le
distinguer de la concurrence.
caractéristiques objectives
liées aux qualités
intrinsèques du produit
caractéristiques purement
symboliques
Les qualités d’un bon
positionnement
Correspondre aux attentes de la cible
Etre crédible
Etre facile à comprendre
Etre Original (ikea)

Détermination du positionnement
perçu
champs de • Déterminer des produits comparés
la par les consommateurs appartenant
à la cible lors de la décision d’achat.
concurrence
• Analyser les dimensions qu’utilisent

Critères les consommateurs pour distinguer
les marques
carte • Déterminer la place qu’occupent les

différentes marques sur ces
perceptuelle dimensions.
34 master innovation IAE 22/10/20232007-2008

Exemple de carte perceptuelle 1 : Petit
Bateau et les vêtements pour enfants
35
Exemple 2 : chocolat
36
Exemple 3 : Automobile
37 Nawel AYADI 2009

Exemple 3 : vêtements femme
38
Exemple de positionnement et
mise en œuvre Bonne Maman .
« Une confiture haut de gamme

pour tous les jours, à l'image des
confitures traditionnelles »
39
39
Nom
• rappelle la tradition et le savoir
faire des grand-mères
• pot en verre à facettes,

Conditionnement
couvercle en tissu vichy,
étiquette simple "à la plume",
verre transparent
40
40
• de bonne qualité, avec des morceaux

Produit de fruits pour certains parfums
• présence parfaite en GMS et

Distribution excellente dans les magasins de
proximité
• la plus importante sur le marché

Communication (lancement des "recettes d'antan" en
1994)
41
41

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Chapitre 2

Segmentation, ciblage &

Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix

La segmentation consiste à découper le marché en sous-

Les clients ont

Identifier les critères permettant de

Effectuer des études de marché

Les critères comportementaux

Les critères démographiques

- les bénéfices recherchés

- Les critères démographiques (âge, sexe, taille du foyer.. )

Discrimine bien entre les

Facilite l'accès à ces segments.

Un bon Traduit des attitudes et des

Exemple : jeux video

Les descripteurs démographiques rendent les segments

Les descripteurs psychographiques expliquent souvent

Les individus appartenant au même segment doivent être

Accessibilité Les segments doivent être accessibles

Mesurabilité Les segments doivent être mesurables (taille,

Les segments identifiés doivent avoir

Durabilité Les segments identifiés doivent être stables

La cible c’est l’ensemble des segments que

Cibler les segments pour lesquels des

Cibler des segments pour lesquels la

Exemple : Masmoudi (Gamme light sans

Marketing de Le marché est traité comme un tout

Marketing On s’adresse à plusieurs segments ou à l’ensemble du

Marketing On se spécialise sur un seul segment

Marketing Marketing one-to-one . On individualise l’offre en fonction

• Mères des 7 millions

• Jeunes adultes urbains

Il Donne au produit une personnalité distinctive.

C’est une représentation simplifiée, réductrice, comparative et

La position est la place d’un produit sur son

Le positionnement prend la forme d’une

Positionner un produit c'est mettre en avant une ou

Correspondre aux attentes de la cible

Etre facile à comprendre

Etre Original (ikea)

• Analyser les dimensions qu’utilisent

carte • Déterminer la place qu’occupent les

34 master innovation IAE 22/10/20232007-2008

37 Nawel AYADI 2009

« Une confiture haut de gamme

• pot en verre à facettes,

• de bonne qualité, avec des morceaux

• présence parfaite en GMS et

• la plus importante sur le marché

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