CHAPITRE 1

MARKETING – DEFINITION ET EVOLUTION

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I. DÉFINITION ET OBJECTIFS DU MARKETING

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 DÉFINITION

Le marketing est de manière très simple :

1 « L'ENSEMBLE DES MOYENS DONT DISPOSE UNE ENTREPRISE POUR VENDRE SES PRODUITS DE MANIÈRE RENTABLE".

…Et de manière plus fine selon le « Mercator » :

2 « L‘EFFORT D'ADAPTATION DES ORGANISATIONS À DES MARCHÉS (1) CONCURRENTIELS (2), POUR INFLUENCER (3) EN
LEUR FAVEUR LE COMPORTEMENT DE LEURS PUBLICS, PAR UNE OFFRE DONT LA VALEUR PERÇUE (4) EST DURABLEMENT

(6) SUPÉRIEURE À CELLE DES CONCURRENTS » (MERCATOR)

(1) Obligation de comprendre le consommateur - S’adapter à ses besoins en proposant une offre adaptée.
L’Oréal propose des produits cosmétiques vegans afin de s’adapter au comportement des personnes véganes.
(2) Obligation de réagir face à la concurrence
(3) Influencer / Persuader / Modifier le comportement avec une communication, des prix, une offre et des magasins attractifs
(4) La valeur perçue par le client (qualité du produit et du service, expérience d’achat …) doit être supérieure au coût global perçu (argent, temps et énergie passée à trouver et acheter
le produit)
(5) Durablement = importance de la fidélisation,
ESUPCOMde la qualité
– Mastère CDPde–produit et service
4ème année délivrée.
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 OBJECTIFS

1 S’ADAPTER À SON MARCHÉ grâce à l’analyse des consommateurs et de la concurrence

▪ Proposer une offre et une expérience d’achat adaptées au consommateur afin d’augmenter sa satisfaction et sa fidélité.
▪ Vaincre la concurrence avec des produits, des prix, une communication, des magasins ou sites e-commerce adapté.

2 FAIRE CONNAÎTRE (NOTORIÉTÉ) ET AIMER SES PRODUITS ET SA MARQUE (IMAGE)

3 DÉVELOPPER SES VENTES grâce à l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants, avec :
▪ Des produits et des services dotés de caractéristiques, performances et savoir-faire spécifiques
▪ Des politiques tarifaires bien établies.
▪ Des techniques de communication (publicité, promotion, relations publiques, etc.)
▪ Des circuits ou canaux de distribution (magasin, site internet, place de marché…)

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 ATTITUDE MARKETING ET PRISE EN COMPTE CLIENT

Une entreprise adopte une attitude marketing quand elle intègre la vision client dans ses décisions stratégiques. Quand elle
adapte ses choix au niveau des 4 variables du M.Mix, en tenant compte des besoins et du comportement du consommateur.

LES PRODUITS ET SERVICES PROPOSÉS. Des produits et services en perpétuelle adéquation avec les attentes clients en
terme de qualité, caractéristiques, design, couleur, praticité... L’Oréal et ses produits vegans pour les personnes véganes.

LA TARIFICATION. On détermine ici le prix psychologique, les prix plancher et plafond …des prix qui sont fixés selon
l’analyse des perceptions du client.

LA COMMUNICATION. Elle valorise au maximum les atouts du produit ou de la marque, perçus par le client.

LA DISTRIBUTION. Il s’agit ici d’analyser le comportement d’achat des shoppers et déterminer les canaux adéquats.

Des choix très souvent validés en amont via des études adressées aux clients ou consommateurs ou encore l’analyse des
ventes des clients sur une période

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II. LES 3 PILIERS FONDAMENTAUX DU MARKETING

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 1. LE MARKETING AMONT :
ANALYSE ET ETUDES DE MARCHÉ

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 LE MARKETING AMONT – ANALYSE ET ETUDES DE MARCHÉ

Toute politique marketing nécessite l’analyse du marché de l’entreprise, ses acteurs et facteurs.

1. L’OFFRE : les concurrents, les producteurs et distributeurs, les fournisseurs

➢ Cette analyse détermine la force de chacun des acteurs et les menaces qu’ils constituent

MICRO-ENVIRONNEMENT
2. LA DEMANDE : les consommateurs, acheteurs et shoppers du produit
➢ Cette analyse détermine leurs besoins et attentes afin de proposer par la suite les P&S adaptés

3. LE MACRO-ENVIRONNEMENT : l’ensemble des facteurs qui ont un impact sur

l’entreprise et sur lesquels elle aura très peu voire aucun contrôle.

➢ Les environnement culturel, politique, économique, social, technologique, législatif

L’analyse de ces éléments permettra à l’entreprise de découvrir diverses sources d’opportunités ou menaces, des
forces ou faiblesses sur lesquelles elle pourra– s’appuyer
ESUPCOM Mastère CDPpour bâtir
– 4ème sa–stratégie
année marketing- Stéphane Lachaussée
Stratégie Marketing 8
2. SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

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 SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Face à un marché concurrentiel et des acheteurs nombreux et hétérogènes, l’entreprise va segmenter son marché,
cibler un type de consommateurs bien précis et s’attribuer une « position » particulière dans leur esprit.

1 La segmentation vise à découper le marché en sous-ensembles ou segments qui disposeront des mêmes caractéristiques.

2 Le ciblage vise à déterminer les cibles qui seront visées et qui feront l’objet d’investissements marketing spécifiques.
Innovations produits, campagnes de com’, prix et promotions particulières, distribution.

3 Le positionnement vise à contrôler la manière dont l’entreprise sera perçu.

Elle vise à s’attribuer une position ou une place originale dans l’esprit des consommateurs.

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 3. MARKETING MIX :
DÉFINITION DES 4 VARIABLES INCONTOURNABLES

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 LE MARKETING MIX – L’ESSENCE MÊME DU MARKETING

La stratégie marketing c’est la gestion savante du Marketing Mix et ses 4 variables :

➢ LE PRODUIT, LE PRIX, LA COMMUNICATION ET LA DISTRIBUTION

Les Responsables Marketing vont jongler avec ces 4 variables pour :

▪ Assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne.

▪ Atteindre, attirer et fidéliser le consommateur.

Ils vont répartir le budget marketing entre chaque variable pour obtenir le plus grand

impact sur les ventes avec le minimum de coûts.

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 LE PRODUIT ET SES COMPOSANTES

UN PRODUIT EST CARACTÉRISÉ PAR :

DES CARACTÉRISTIQUES TANGIBLES…OU PAS. Un produit PGC (produit à consommation fréquente : épicerie, frais, liquide, hygiène) / Un lave-
vaisselle / Une personne (acteur, politicien, escort girl…) / Une offre bancaire / Un séjour / Un spectacle / Un évènement (les JO…)

UN ENSEMBLE D’ATTRIBUTS : les caractéristiques, les options, le design…

UN PACKAGING. L’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui même, lui apporte ses différents avantages
Protection, stockage, commodité, design, visibilité (couleurs, formes)…

UNE MARQUE. Un terme, un signe, un symbole, un dessin servant à identifier les biens ou les services et leur conférer une image.

UN NIVEAU DE SERVICE ASSOCIÉ. Tout produit est accompagné de services ou il peut être lui-même un service.
Une notice, un SAV, un séjour, une offre bancaire…

UN LABEL. Signe distinctif permettant d’authentifier la qualité d’un produit.

UN CODE BARRE. Il joue un rôle majeur dans le suivi des ventes.

UN CYCLE DE VIE. Tout produit bénéficie d’un lancement et d’un retrait du marché.

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 LE PRIX – ENTRE OBJECTIFS ET CONTRAINTES

La fixation d’un prix a plusieurs OBJECTIFS :

▪ Le profit grâce à la vente en volume et/ou la marge générée.

▪ La survie : s’adapter au marché ou réagir à une action concurrente

▪ La gestion d’une image pour le produit et pour la marque.

Il est fixé selon divers PARAMÈTRES

▪ Les coûts : achat, logistique, commercialisation, distribution

▪ Le cycle de vie du produit : lancement, croissance, maturité, déclin
▪ Les acteurs et autres facteurs du marché : fournisseurs, distributeurs, concurrents, consommateur,
conjoncture économique, élasticité de la demande suite aux fluctuations de prix…

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 LA COMMUNICATION - OBJECTIFS

La communication a pour objectif la promotion d’un produit, un savoir-faire, une marque…

OBJECTIFS GÉNÉRAUX :

▪ Notoriété : faire connaître la marque, le produit, l'entreprise

▪ Image : faire aimer la marque, le produit, l'entreprise

▪ Créer un positionnement : haut de gamme, fiabilité, modernité, type de client

▪ Influencer le comportement d’achat

▪ Faire acheter et racheter : actions visant à augmenter la fréquence d'achat

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 LA DISTRIBUTION - DÉFINITION ET IMPORTANCE

La distribution est l’ensemble des moyens disponibles permettant l’accessibilité du produit à la clientèle.

La distribution est la variable incontournable du Marketing-Mix :

➢ On peut vendre sans publicité ou promotion on ne peut pas vendre sans un circuit de distribution

…Pas de bras…Pas de chocolat (Intouchables)

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 LA DISTRIBUTION - TYPE ET FORMAT

LA DISTRIBUTION INTÉGRÉE LA DISTRIBUTION ASSOCIÉE

▪ Les grands magasins et magasins populaires ▪ Le commerce indépendant (les détaillants)
▪ Les GMS : hyper et supermarchés et supérettes ▪ Le commerce associé
▪ Les discounters et hard-discounters
▪ Les grandes surfaces spécialisées (GSS) LES CONCEPT STORE, FLAGSTORE ET POP-UP STORE
▪ Les magasins d’usine ➢ Des points de vente au concept, produits et/ou services particuliers

LES SITES E-COMMERCES ET PLATEFORMES DE MARCHÉ

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III. HISTOIRE ET ÉVOLUTION DU MARKETING
…SUR CES 100 DERNIÈRES ANNÉES

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 L’HISTOIRE DU MARKETING COURANT SES 100 DERNIÈRES ANNÉES

L’importance accordée au Marketing a grandi tout au long du XXème siècle, le faisant évoluer sous diverses formes

https://www.youtube.com/watch?v=gx7mXX6BYds

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 1 – LES ANNÉES 50 : LE MARKETING DE MASSE - L’ENTREPRISE REINE

Dans les années 50, les consommateurs manifestent leur besoin de s’équiper et de consommer sans se priver D>O
Toutefois, ce sont les sociétés qui détiennent le pouvoir.
➢ Avec peu de concurrents sur leur marché, elles vendent en masse et se contentent du nécessaire et proposent :

UN PRODUIT DE MASSE UNE DISTRIBUTION DE MASSE UNE COMMUNICATION DE MASSE

▪ Une offre standardisée / Basique ▪ Une distribution intense à un large public Pour des marchés de masse :

▪ Un packaging simple, sans créativité ▪ Une faible diversité de produits proposés ▪ Des médias de masse : La presse, le cinéma, la
▪ Une offre produite à grande ampleur, ▪ Une présentation simple et rudimentaire radio, l'affichage, la télévision.
aux coûts de production optimisés des produits en rayon ▪ Des campagnes de communication « simples »
▪ Une faible diversité de produits ▪ Des promotions simples et agressives « pauvres » et « matraquées »

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 2 – LES ANNÉES 70-80 : LE MARKETING SEGMENTÉ
D=O

Face aux chocs pétroliers (crise économique), une concurrence intense et l’apparition d’exigences clients… Les entreprises refusent de plus en
plus à appliquer le marketing de masse.

Elles souhaitent se différencier et commencer à fidéliser leurs clients.

➢ Elles segmentent les marchés pour servir leurs clients avec plus d’efficacité, plus d’impact, plus de proximité.
Exemple : cibler les moins de 25 ans, les séniors, les CSP+, les rockers, les geeks…

PRODUIT : Pour répondre aux DISTRIBUTION : la distribution spécialisée COMMUNICATION : une connaissance

attentes de différentes cibles, émerge dans les années 80. Apparition de précise des médias de masse (audiences)

les sociétés développent des grandes surfaces spécialisées en bricolage, permet de s'adresser à des cibles

gammes de produits et des immobilier, livre et musique ... particulières pour une efficacité plus forte.
Ex : la ménagère devant Les Feux de L’amour, les
packagings plus pratiques et Début des stratégies de référencement /
enfants le mercredi matin devant la TV et le Club
différenciés. Organisation des rayons / Promotion produits Dorothée

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 3 – LES ANNÉES 90-2000 - LE MARKETING ONE TO ONE
D<O

Suite à la connaissance de + en + fine du comportement du consommateur et afin d’entretenir une relation durable : les marques et
distributeurs vont proposer une offre + individualisée.

▪ L’efficacité des SERVICES CLIENTS qui ont permis de récolter de nombreuses informations clients.

▪ La création de CARTES DE FIDÉLITÉ.

▪ L’exploitation d’un grand nombre de FICHIERS CLIENTS grâce à de fortes capacités de stockage et traitement de données

▪ Des COMMUNICATIONS INDIVIDUALISÉES.

➢ Un processus de communication à double sens qui s’autoalimente avec les opérations marketing menées

▪ Des PRODUITS SUR MESURE. M&M’s – Build & Bear – La parfumerire Selfridges – Subway

▪ Internet et les outils de E-MERCHANDISING.

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 4 – LES ANNÉES 2010 - LE MARKETING 2.0

1 2
▪ Face aux multiples crises économiques et les Conscients de cette méfiance et de l’impact
scandales alimentaires grandissant des avis consommateurs
(démocratisation d’internet et des RS), marques
▪ Face à l’hyperconsommation et la sur-sollicitation et enseignes adoptent le web 2.0.
des entreprises…

▪ Face à l’augmentation de ses attentes, ses désirs et Elles proposent sur leurs sites et réseaux, une
exigences en terme de produits, prix et services … notion participative et des outils web afin que les
ambassadeurs communiquent gratuitement pour
eux. Notations, ajouts de commentaires, « J’aime ».
Le consommateur devient méfiant,
versatile face aux discours des marques
et écoute plus les avis de ses pairs.

Une nouvelle classification ou mise en valeur des

produits apparaît au niveau du e-merchandising.
➢ Le classement selon la note obtenue.

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 4 – LES ANNÉES 2010 - LE MARKETING 2.0

3
LE CONSOMMATEUR DEVIENT « CONSOMMACTEUR »

▪ Il donne son avis, répond aux autres clients sur les sites et forum de la marque ou enseigne.
▪ Ils participent à la création des produits via le marketing participatif afin que les clients soient
plus enclins à l’acheter et le recommander.

EFFETS BÉNÉFIQUES EFFETS NÉFASTES

1. Une communication gratuite éventuelle 1. La moins bonne maîtrise de sa

(buzz, feedbacks positifs) et une meilleure communication avec 3 contrôle d’image
image et notoriété (confiance aux avis) nécessaires : les médias + la toile + les RS

2. Un produit qui répond mieux aux attentes 2. Des coûts de production plus élevés si
elles font appel au marketing participatif

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