Chapitre 3

CHAP 3 : POSITIONNEMENT ET MIX MARKETING
Le positionnement est la position occupée par une marque dans l’esprit de ses consommateurs et
qui lui permet de se différencier sur son marché. Il est établi en fonction de ses objectifs, de ses
caractéristiques (comme le prix des produits) et de son image.
- Idée centrale, parlante, qui caractérise l’offre d’une entreprise.

- Image que l’on souhaite donner au produit / service / marque.
- Cette image doit être distincte de celle des concurrents.
On parle de positionnement marketing et de positionnement de communication. Etape

indispensable avant toute stratégie de communication. (ajt diapo “du positionnement marketing au
positionnement de communication” le cas Mcdo)
On utilise souvent la technique du mapping selon les critères précis. Ici critère prix et qualité. Quel
est le positionnement de Mcdo ? (ajt image)
Le positionnement est un choix à long terme qui confère à la marque, au produit ou à l’organisation
une image précise et durable (si ce n’est pas le cas cela va brouiller l’image et le consommateur est
perdu). Le positionnement impose donc une continuité de style et de contenu aux campagnes de
communications successives. Enjeu image voulue et image perçue.
Ex : positionnement inchangé de Bonne Maman, même slogan “c’est toi que j’aime tant”, aspect
naturel avec des décors de campagne, image de la maman qui fait ses confitures maisons,
authenticité, les invariants tel que le couvercle vichy rouge et blanc (utilisé seulement par la marque),
la typographie... Il est inimaginable pour la marque de changer leur positionnement (étant donné
que ça marche), côté rassurant de connaitre depuis des années.
Justification du positionnement (à retenir par cœur)
Le positionnement doit être justifié, il faut montrer qu’il est
- Attractif : il correspond aux attentes des consommateurs parce que...

- Crédible : il peut être accepté car il est cohérent avec le produit, l’entreprise...
- Distinctif : il n’est pas encore exploité par les concurrents...
- Durable : il doit pouvoir résister à l’usure (du temps) et aux concurrents
TD : positionnement Petit Bateau
1. Petit Bateau se situe sur le marché des vêtements / sous-vêtements pour enfants.
2. Concurrents directs : Okaidi, Jacquadi, DPAM, Sergent Major, Vert Baudet, Bonpoint...
3. Positionnement axé sur la qualité, et donc des prix élevés haut de gamme. Durabilité et
solidité des vêtements. Produits transgénérationnel. Marque française, qui est durable elle-
même, qu’on a toujours connu et spécialiste des vêtements pour enfants.
4. Justification du positionnement de la marque :
- Attractif : des vêtements durables et solides (“à quoi sert d’imaginer des vêtements si on
peut rien faire dedans ?”). Marque française.
- Crédible : produits avec des matières de qualités (prouvés par la composition des vêtements
= preuve concrète).
- Distinctif : vrai spécialiste des vêtements pour enfants qui s'appuie sur un savoir-faire avec
une clientèle fidèle.
- Durable : marque fondée depuis 1920, la marque a évolué avec le changement de la société
mais elle n’a pas changé radicalement de positionnement.
Concurrent indirect : Répond au même besoin avec une offre différente
Concurrent direct : répond au même besoin avec la même offre ou une offre similaire
Le positionnement s’appuie sur les éléments du mix marketing de la marque.
Les éléments du mix marketing (plan de marchéage) : les 4P
- Le produit (product)
- Le prix (price)
- La distribution (place)
- La communication (promotion) dans un sens large, inclus communication et promotion des
ventes.
Le produit / service
Il s’agit de l’offre de l’entreprise au consommateur pour satisfaire un besoin. Produit, service,

territoire, personnalité, concept (émission par exemple), parti politique...
Cycle de vie d’un produit : lancement, croissance, maturité et déclin.
- Caractéristiques techniques et fonctionnelles : description, composition, performances...

- Caractéristiques d’images véhiculée par le produit / service.
RATTRAPER COURS
Le Conditionnement c’est ce qui est en contact direct avec le produit tandis que l’emballage c’est
l’enveloppe le conditionnement et contient un ensemble de produit. Cela représente le packaging
avec des fonctions techniques (conserver, tracer et innover) et des fonctions commerciales.
Le prix
- Facteur essentiel du succès d’un produit (comprendre ce qu’on met derrière le prix même si
nous ne le fixons pas en tant que travailleur de la com).
- Facteur essentiel de sa rentabilité
- Instrument de communication
- Indicateur de la qualité du produit
Stratégie de fixation du prix
- Stratégie d’alignement : fixer ses prix au niveau de la concurrence

- Stratégie d’écrémage : fixer ses prix au-dessus de la concurrence (ex : industrie du luxe)
- Stratégie de pénétration : fixer ses prix en dessous de la concurrence
- Les prix différenciés (yield management) : vendre un même bien ou service à des prix
différents à des acheteurs différents à différents moments (ex : billets d’avions et de trains,
nuits d’hôtels).
Différenciation peut se faire : par le volume, selon le marché et selon la période.
La distribution
C’est l’ensemble des activités commerciales destinées à mettre un produit à la disposition et en

situation favorable face au consommateur.
Distribuer un produit revient à le mettre au bon endroit, au bon moment et en quantité suffisante.
Le merchandising c’est la mise en valeur d’un produit ou d’un service afin d’accroitre le niveau des
ventes et la rentabilité.
Aujourd’hui on utilise de plus en plus l’omnicanal qui est une stratégie de distribution et de vente de
produits qui utilise différents canaux, tant digitaux que réels, de manière totalement interconnectée.
Exemples :
- Recherches sur les sites de e-commerce avant d’aller acheter des produits en magasin
- Le click and collect intègre le web et le magasin physique
- Le drive, l’utilisation d’un bon reçu par mail en magasin, un code promo reçu par SMS
La communication
Pour être efficace, la politique de communication de l’annonceur doit atteindre le public visé en
choisissant les supports de communication adéquats et en optant pour un ton adapté au profil des
consommateurs ciblés.
Evolution du Mix Marketing
VOIR DIAPO
Cohérence de tous les éléments
Les 4P évoluent en permanence pour s’adapter au marché et aux tendances, notamment dans le
contexte actuel d’un marketing fortement digitalisé et très concurrentiel. Le mix marketing doit être
et rester cohérent avec le positionnement de l'offre.
14/12 : RATTRAPER COURS
La notoriété de la marque
La notoriété est le niveau de connaissance qu’ont les individus d’une marque, d’un bien ou d’un
service, d’une entreprise ou d’une personne. Des enquêtes auprès d'invididus pris au hasard
permettent de mesurer la notoriété. On distingue 3 types de mesures :
- La notoriété spontanée : elle est le degré de connaissance

- La notoriété assistée
- La notoriété “top of mind”
La plateforme de marque
Un outil stratégique qui permet de préciser : pyramide Evian (insérer exemple)
- Vision
- Mission
- Promesse
- Valeurs
- Style

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- Idée centrale, parlante, qui caractérise l’offre d’une entreprise.

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Justification du positionnement (à retenir par cœur)

Le positionnement doit être justifié, il faut montrer qu’il est

- Attractif : il correspond aux attentes des consommateurs parce que...

TD : positionnement Petit Bateau

Concurrent indirect : Répond au même besoin avec une offre différente

Le positionnement s’appuie sur les éléments du mix marketing de la marque.

Les éléments du mix marketing (plan de marchéage) : les 4P

Il s’agit de l’offre de l’entreprise au consommateur pour satisfaire un besoin. Produit, service,

Cycle de vie d’un produit : lancement, croissance, maturité et déclin.

- Caractéristiques techniques et fonctionnelles : description, composition, performances...

Stratégie de fixation du prix

- Stratégie d’alignement : fixer ses prix au niveau de la concurrence

Différenciation peut se faire : par le volume, selon le marché et selon la période.

C’est l’ensemble des activités commerciales destinées à mettre un produit à la disposition et en

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