Le produit

Dans la mise en place de son plan de marchéage, l'entreprise doit, dans un premier temps, prendre des
décisions et faire des choix en matière de politique de produit, ce qui suppose qu'elle ait défini le
produit et ses caractéristiques.

1. La notion de produit.

Défini de manière classique, le produit est un bien ou un service, offert sur un marché, permettant de
satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs.

Du point de vue mercatique (Marketing), le produit est un amalgame de caractères standard et

d’attributs spécifiques. Un vélo n’est pas seulement un produit qui permet de se déplacer ; il se
différencie par des caractéristiques visibles tels que son poids, sa matière, sa couleur, ses
équipements… C’est aussi un symbole complexe où se retrouvent le style de vie, les rêves de celui qui
l'achète. Le consommateur achète également des services à travers ce produit : le service après-vente,
la livraison…

"Le produit est l'ensemble des satisfactions qu'un acheteur retire de sa consommation" (Th. Levitt).

2. Les caractéristiques du produit.

Divers éléments permettent d'identifier le produit :

le nom générique du produit : magnétoscope, voiture..., les caractéristiques minimales qui font
que le produit peut être appelé « voiture » ou « magnétoscope ».

les spécificités techniques ou carte d'identité : performances, composants utilisés, qualité de

fabrication, matériaux..., l'ensemble des informations essentielles sur le produit.

la marque : un sigle (SNCF), un symbole (le crocodile Lacoste), un nom (Chanel)..., qui
permettent de reconnaître le produit, de le différencier.

Véritable signature, elle rassemble les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par
l’entreprise.
Le nom doit être facile à mémoriser et évocateur de l’image que l’on veut donner au produit
(Candia « pureté », Vigor « robustesse », Tonigencyl « tonicité » …
Une entreprise aux activités diversifiées ou offrant des lignes de produits répondant aux
mêmes besoins mais ne visant pas la même cible, aura intérêt à exploiter plusieurs marques.
Omo (lessives), Gibbs (rasage), Signal (dentifrice) sont des marques exploitées par la même
entreprise : Unilever.
On peut aussi décliner la marque comme le fait Nestlé avec Nescafé (café soluble), Nesquick
(chocolat soluble), Nestea (boisson au thé) …
La marque établit une communication avec le client et véhicule l’image de marque.
le conditionnement : contenant du produit et unité de vente au détail, le conditionnement avait
essentiellement 3 fonctions : la protection du contenu, la facilité d’emploi pour le
consommateur et la reconnaissance du produit.
Avec le développement des ventes en libre service et la disparition des vendeurs, il est devenu
un élément de communication entre le produit et le client, un "vendeur silencieux" qui doit
inciter à l'achat au moyen de la couleur, de la forme, du matériau utilisé, du graphisme, du
style...
 Il est porteur de message et constitue un support publicitaire.

3. La gamme et la ligne de produits.

La gamme se compose de l’ensemble des produits d’une même famille qui permettent à une entreprise
de couvrir la totalité ou une partie d’un marché (la gamme est en fait le corollaire de la stratégie de
segmentation).

A l'intérieur d'une gamme, on peut trouver plusieurs types de produits ou lignes de produits. Une ligne
de produits est constituée de l'ensemble des produits qui remplissent une même fonction en offrant
des services différents ; ce sont des variantes ou versions d’un même produit de base

L’étendue d’une gamme s’apprécie par le nombre de produits différents qu’elle contient. On la mesure
en utilisant les concepts de largeur, profondeur et longueur.
La largeur se mesure par le nombre de lignes de produits de la gamme (la gamme des voitures
Peugeot est composée des lignes 106, 205, 306…).
La profondeur est le nombre de produits distincts d’une même ligne (les différents modèles, versions,
options).
La longueur représente le nombre total de produits.

4. Le cycle de vie du produit.

Tout produit, bien de consommation finale ou produit industriel, a un cycle de vie qui se décompose en
quatre étapes d’une durée et d’une ampleur qui varient selon les produits :

la phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le marché, les ventes sont encore faibles,
mais les dépenses sont élevées, car il faut promouvoir le produit pour asseoir sa notoriété. La
rentabilité est faible, voire négative.

La phase de croissance : le produit est accepté par le marché, les ventes sont devenues plus
importantes et se développent à un taux à peu près constant. Grâce aux économies d’échelle
liés à l’accroissement des volumes produits, les profits sont positifs. La concurrence se
renforce.

La phase de maturité : le taux de progression des ventes fléchit, le produit à atteint son niveau
maximum de pénétration du marché et le marché se rapproche du marché potentiel. Les profits
sont très élevés car l’outil de production est constitué et ne nécessite pas d’investissements
lourds supplémentaires. Toutefois, comme la concurrence devient plus agressive, il faut faire
des efforts commerciaux importants pour maintenir ses parts de marché (baisse des prix,
promotions…).

La phase de déclin : le produit est progressivement abandonné par les consommateurs pour des
produits qui correspondent mieux à ses besoins et les ventes régressent. Une décision
d’abandon peut être prise.

Certains ajoutent à ces quatre phases, une phase 0 qui est la phase de recherche et de conception du
produit nouveau destiné à satisfaire le besoin non satisfait.
 5. Stratégie de positionnement et différenciation pour augmenter les vente :

 Positionnement sur le marché :

- Identifier un créneau spécifique ou un segment de marché à cibler en fonction des besoins et
des préférences des clients.
- Définir une proposition de valeur unique qui distingue le produit de la concurrence.
- Communiquer clairement cette proposition de valeur à travers le marketing et la publicité.

 Différenciation produit :
- Mettre en avant les caractéristiques uniques et les avantages concurrentiels du produit.
- Développer des fonctionnalités innovantes ou des designs attractifs qui attirent l’attention des
clients.
- Offrir un excellent service client et des garanties solides pour renforcer la confiance des
acheteurs.
 Positionnement prix :
- Adopter une stratégie de tarification qui correspond à la valeur perçue par les clients tout en
restant compétitif sur le marché.
- Utiliser des promotions ou des remises stratégiques pour stimuler les ventes sans
compromettre la rentabilité.
- Proposer des options de prix différentes pour répondre aux besoins et aux budgets variés des
clients.

 Différenciation marketing :
- Créer une identité de marque forte qui résonne avec les valeurs et les aspirations des clients.
- Utiliser des canaux de marketing innovants, tels que les médias sociaux ou le marketing
d’influence, pour atteindre de nouveaux publics.
- Personnaliser l’expérience client en fonction des préférences individuelles pour renforcer la
fidélité à la marque.
 Le Prix

Définition

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui
lui sont attachés.

Fondamental

Le prix a 3 principales caractéristiques :

Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :

 un effet économique, c'est un frein à l'achat

 un effet psychologique, c'est l'image du produit
 un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans
leur magasin

Le prix détermine la rentabilité du produit.

Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché.

Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et

de celle du distributeur.

Le distributeur applique une marge ou un coefficient multiplicateur :

PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * coefficient multiplicateur

Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :

 s'il vend lui-même ses produits (EDF…)

 s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur (édition, automobile,
cigarettes…)
Le prix est un outil déterminant la rentabilité

Processus d'élaboration de la politique de prix

1. La fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer
à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des
consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de
prix psychologique, partie 2).
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à
celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts
de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

 Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée.

Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il
compétitif par rapport aux concurrents ?
 Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix
psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs.
La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et
le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?
 Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des
concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou
moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire
l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge, voire à obtenir une
marge négative, non viable à long terme.

La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de
ces 3 logiques.

2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

 Formulation des objectifs et hiérarchisation

Cette étape consiste à définir les objectifs de prix, tels que les objectifs de
volume (ventes en volume et en valeur, part de marché), de rentabilité (marge
brute, contribution, profit), d’image (positionnement sur le marché) et de gamme
(impact sur les produits associés).

 Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des

contraintes

En tenant compte des coûts, de la concurrence et de la gamme de produits, ainsi

que de l’acceptabilité par les clients potentiels, une fourchette de prix est établie.

 Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la

fourchette

À cette étape, plusieurs scénarios de prix sont examinés et évalués en fonction

des prévisions de ventes et de la rentabilité. On peut également envisager des
ajustements marginaux pour déterminer s’il est préférable de fixer un prix
arrondi ou un prix “magique” qui peut influencer la perception du consommateur.