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Analyse stratégique de
l’entreprise OULMES
7/3/16 1 Introduction
Le secteur agroalimentaire est l’un des secteurs moteurs de
l’économie marocaine. Il contribue à hauteur d’un tiers du PIB industriel et 8 % du PIB national pour une production de plus de 5,4 milliards d’euros et dégage 1,6 milliards d’euros de valeur ajoutée.
Aujourd’hui, le marché de l’eau minérale au Maroc est en
phase de croissance et présente un potentiel de développement important, et c’est dans ce sens que l’entreprise Oulmes devra continuer à améliorer sa stratégie de façon à contrecarrer ses concurrents actuels et potentiels.
7/3/16 2 Problématique
Quel stratégie doit adopter l’entreprise pour
conserver sa position de leader tout en faisant face à ses concurrents sur le marché?
• Nature de l’environnement • Analyse PESTEL • Les 5 forces de PORTER • Analyse de l’offre et la demande • Analyse SWOT • Analyse de la stratégie globale
Présentation du secteur Selon la nomenclature marocaine des activités, publiée en janvier 1999 par la Direction de la Statistique, l’« industrie des eaux de table » et la « Production des boissons Rafraîchissantes » sont des Activités de la sous-branche « Industrie des Boissons » dans le cadre de la branche «Industries Alimentaires ».
Aujourd’hui, le marché de l’eau minérale au Maroc est en phase de croissance et présente un
potentiel de développement important. Le secteur agroalimentaire est l’un des secteurs moteurs de l’économie marocaine. Il contribue hauteur d’un tiers du PIB industriel et 8 % du PIB national pour une production de plus de 5,4 milliards d’euros et dégage 1,6 milliards d’euros de valeur ajoutée.
Le secteur recense plus de 1 953 entreprises qui représentent 24 % du total des établissements industriels, et emploie plus de 110 000 personnes. Le tissu des IAA marocaines demeure néanmoins essentiellement composé de PMI puisqu’elles représentent 95 % des IAA. Mais celles-ci n’assurent qu’un peu moins de la moitié de la production agroalimentaire alors que les 50 plus importantes en assurent près de 55 %. Celles-ci appartiennent soit à des groupes nationaux (ONA, DYANA Holding, YNNA Holding, HOLMARCOM), soit à des entreprises étrangères (Nestlé, Coca Cola, P&G, Unilever, SAVOLA…).
Fiche d’identité Dénomination Sociale LES EAUX MINERALES D’OULMES S.A. Siège Social Zone Industrielle de Bouskoura, 20180, Casablanca – Maroc Tél. +212 (0) 22 33 47 42 Fax +212 (0) 22 33 47 52 / +212 (0) 22 33 49 07 Adresse Electronique www.oulmes.ma Forme Juridique Société Anonyme Date de Constitution Créée le 7 mars 1934 sous la dénomination « Société des Eaux 7/3/16 Minérales d’Oulmès » 10 Durée de Vie 99 ans Vue d’ensemble Analyse interne Analyse externe Recommandations
Structure humaine Effectif: L’effectif de la société est variable suivant l’évolution saisonnière des ventes et de la production. Il est réparti sur plusieurs sites : Bouskoura I, II, III et V (Bouskoura IV étant un dépôt), Fès, Marrakech et Tarmilate.
Structure humaine encadrement du personnel : proposer des formations continues. encadrer ses salariés en équipe sous le commandement d’un chef d’équipe ou de projet. Oulmes recrute 2009 de façon continue 2010 pour2011 renforcer Taux ses équipes 24,5 et les faire 28,4 intervenir 27,9sur le d’encadrement développement du groupe et de ses produit. Le taux d’encadrement s’établi à 28%. 7/3/16 20 Vue d’ensemble Analyse interne Analyse interne Analyse externe Recommandations
Structure humaine Structure du personnel :
La ventilation de l’effectif permanent d’OULMES par catégorie socioprofessionnelle
Structure humaine Structure du personnel : En raison de la nature de l’activité, on remarque la prépondérance de l’effectif ouvrier qui représente plus de 46,5% de l’ensemble de l’effectif d’OULMES au 31 décembre 2010.
L’évolution de l’effectif par catégorie comme suit:
Ressources techniques Pour les ressources techniques Oulmes possède 8 sites dont 5 sont destinés à la production. Tarimilate, Bouskoura 1, Bouskoura 2, Bouskoura 3, Bouskoura 4, Bouskoura 5, Marrakech, Fès.
Ressources techniques Après avoir atteint 100% d’utilisation de l’outil de production d’eaux minérales naturelles durant la période estivale 2005, la Société OULMES a tout naturellement décidé de renforcer sa capacité en investissant dans une nouvelle ligne Sidi Ali. Moyens informatiques:
La société OULMES a développé ses propres applications informatiques lui assurant une gestion intégrée et un accès systématique à une base de données intégrale regroupant toutes les fonctions de l’entreprise. Jusqu’à fin mars 2006, une application a été développée sous le système de gestion de bases de données relationnelles ORACLE et ceci sous le système d’exploitation Unix. Il gère les modules suivant:
Le secteur des eaux embouteillées au Maroc est caractérisé par une légère adéquation entre:
La demande: croissante et cela s’explique en partie par un
accroissement de la démographie et par une qualité jugée médiocre de l’eau du robinet. L’offre: diversification de l’offre du à la diversification des produits et de leurs conditionnement ( de 75 Cl à 5L ).
Fournisseurs de machines d’embouteillage Entreprises concurrentes Clients Fournisseurs de COCA-COLA COMPAGNY Gms machine d’étiquetage BRASSERIES DU MAROC Epiciers Fournisseurs de EAUX MINERALES AL KARAMA Hôtels conditionnement et d’emballage SALIMCO Restaurants fournisseurs SODALMU Boites de nuit d’énergie Libre service SODALMU Fournisseurs d’équipement SOTHERMA
Produit de substitutions Barrières à l’entrée: soda Taille minimale critique : grande taille Eau de table Affaire de moyens: machines de Boissons énergétique productions et énergie d’exploitation Jus Nécessité de disponibilité de sources Eaux minérales naturelles de très bonne qualité Glaces Sites de production 7/3/16 Maitrise du cout de revient 27 Vue d’ensemble Analyse externe Analyse interne Recommandations
Analyse SWOT Forces Faiblesses
•Appartenance au 4ème groupe •Un système ERP non élargie sur
privé tous Marocain HOLMARCOM . les départements . •Savoir faire et expertise dans le •Une faible communication entre domaine . le •Une expérience importante dans service Marketing et Commercial. le domaine : plus 78 ans. •Processus de fabrication des bouteilles intégrés. •Large gamme de produits. •Certification ISO 9001, 22 000 .
•Libre échange •Déclinaison du principal •Concurrence exaspérée concurrent •Libre échange •Intégration de nouveaux •Pénurie des sources minérales Progiciel, et de nouvelle option avec le temps . dans le système déjà existant •L’investissement dans des nouvelles infrastructures . •Développer autre produits non minérales. •Climat de plus en plus chaude.
Mission Vision • Se positionner en tant que leader, dans le • Oulmes cherche à être l’entreprise la plus secteur des EE tout en dépassant ses performante, la plus appréciée par la principaux concurrents. clientèle et la plus engagée envers ses valeurs tout en contribuant au développement économique et social au Maroc
stratégie Et pour la réalisation de cette stratégie et afin d’atteindre ses objectifs Oulmes diversifie ses axes qui tournent autour : • De la fidélisation de la clientèle à travers la réalisation du bénéfice client
• Des actions de communication
• Diversification de la cible et adaptation au besoin
